Inmersos en el funcionamiento de las campañas, resulta difícil en ocasiones abstraerse para definir nuevas tácticas en campañas de SEM que nos permitan alcanzar nuestro objetivo. En este artículo hablamos sobre unas cuantas con el mejor ratio impacto/esfuerzo para exprimir cualquier cuenta de búsqueda de pago.
1. Remarketing «en abierto»
¿Por qué limitar las campañas de remarketing? Es entendible que no queramos trabajar con concordancias amplias en el resto de campañas, ya sabemos que Google barre para su casa y puede hacernos aparecer por búsquedas que no son relevantes para nuestro negocio. Pero, ¿y en el caso de remarketing?
Si sabemos que nuestros anuncios están limitados a un público que ya ha visitado nuestra web merece la pena el riesgo. Es posible que descubramos nuevos términos para expandir nuestras campañas y, lo que es mejor, es posible y probable que Google nos muestre para búsquedas de nuestra competencia a un CPC razonable.
Para rizar más el rizo, en el caso de los grandes Ecommerce recomendamos combinar remarketing con DSA, con la única condición de que el posicionamiento orgánico sea bueno. Aplicando pujas de CPA se pueden lograr en poco tiempo buenos resultados, pero es necesario recordar que estas automatizaciones son difíciles de revertir e implican pérdida de control en cualquier caso.
2. Priorización en Shopping por listas de remarketing
¿Ya no sabes qué hacer en Shopping? ¿Siempre tienes el presupuesto limitado? Una de las problemáticas habituales de este tipo de campañas es la limitación constante de presupuesto que se debe a la falta de control sobre las queries que activan los anuncios. Con frecuencia, si subimos los CPCs, las búsquedas «se abren» y aparecemos para términos poco relevantes, lo que hace que nuestras campañas no sean tan efectivas como nos gustaría.
Para alcanzar esa efectividad podemos destinar más presupuesto en los públicos con mayor potencial. Aquí un ejemplo básico de estructura con prioridades en Shopping:
Es una alternativa a la estrategia de prioridades por marca que proponía Jorge en este artículo.
Las campañas con Prioridad Alta y Prioridad Media deberían disponer siempre de presupuesto ilimitado para que la estrategia funcione correctamente.
3. DSA para expansión
Si te faltan ideas para expandir tus campañas y ya has alcanzado el volumen óptimo de impresiones de búsqueda prueba los Dynamic Search Ads.
El requisito fundamental para ponerlos en marcha es tener una web bien posicionada en Google a nivel SEO, ya que sino es muy probable que tengas poco tráfico o ninguno. Por el mismo motivo, no está recomendada esta táctica si tu web cambia continuamente.
Antes de poner en marcha DSA debes tener en cuenta que puede canibalizar a las otras campañas, por lo que se recomienda excluir todos aquellos términos por los que quieres aparecer con tus campañas basadas en keywords. Este es un trabajo minucioso y supone el mayor obstáculo a la utilización de este tipo de campañas.
4. Experimentos como etapa previa al cambio
Con una cuenta madura es normal tener miedo de realizar algún cambio grande y «romper» el performance. Con una cuenta en crecimiento nos puede faltar tiempo para probar estrategias.
En VIVA! Conversion somos adictos al cambio, al riesgo controlado, a mejorar. Por ello, utilizamos los experimentos para probar todo aquello que creemos puede funcionar. A través de esta funcionalidad de AdWords podemos testear en un entorno controlado diferentes estrategias de pujas, lo que nos ayuda a alcanzar con mayor rapidez la máxima eficiencia en las campañas.
Es necesario tener en cuenta que los experimentos de AdWords requieren un tiempo de aprendizaje, que dependerá de:
- El split de impresiones que hemos derivado al experimento.
- El volumen de demanda de las búsquedas que se contemplan (las impresiones y el tráfico diario de las campañas).
En el momento en que haya relevancia estadística suficiente y podamos sacar conclusiones podremos aplicar el experimento o simplemente finalizarlo sin ejecutar ningún cambio en la campaña original.
5. Inserción dinámica de keywords en landing pages
De estas técnicas y otras hablamos con más detalle en nuestra categoría de CRO.
La inserción dinámica de keywords en landing pages consiste en adaptar el headline a la consulta de búsqueda del usuario para que el match sea lo más exacto posible. Por ejemplo de esta forma:
Las posibilidades de convertir aumentan notablemente cuando existe consistencia entre el anuncio y la landing de destino, ya que podemos ofrecer un mensaje más personalizado al usuario.
Esta táctica requiere una implementación técnica avanzada que debe ser llevada a cabo por un profesional de Conversion Rate Optimization. El funcionamiento es simple:
La landing detecta la keyword que se ha empleado en la búsqueda y el Headline se modifica de forma automática para ofrecer al usuario un mensaje adaptado a su consulta.
6. Bing Ads
Es el gran olvidado en el Plan de Medios, pero debería estar siempre presente. La activación de Bing Ads apenas requiere esfuerzo y (dependiendo del país) es una fuente de tráfico residual dentro del SEM Marketing que puede generarte conversiones a muy bajo coste.
Es muy sencillo activar Bing Ads si ya tienes campañas en marcha en AdWords. Solo hay que importarlas, para lo que Bing ofrece un acceso directo que facilita la operación.
Siempre que el tráfico lo permita resulta útil desglosar las campañas en Socios de Búsqueda y Bing / Yahoo, ya que el performance suele tener importantes diferencias por red. Sin embargo, la penetración de Bing en algunos países es baja y no es posible ejecutar esta acción en todos los países.
7. Desglose de campañas (solo cuentas maduras)
Si existen grandes diferencias en el rendimiento en torno a un mismo criterio, un paso más en la optimización de las campañas es el desglose. Algunos ejemplos de ello son:
Por dispositivo:
Si observas diferencias en el rendimiento por dispositivo desglosa las campañas por dispositivo. De esta forma podrás aplicar diferentes estrategias y conseguir los mejores resultados en ambas. O controlar los presupuestos de forma diferenciada.
Por área geográfica:
Si observas diferencias en el rendimiento por área geográfica puedes hacer lo mismo. Frecuentemente la competencia varía por región y esto te permitirá adaptar tu estrategia.
Por perfil sociodemográfico:
Si observas diferencias en el rendimiento por grupo sociodemográfico, desglosa las campañas (sexo o edad). Esto te permitirá mantener el presupuesto a tope para el grupo con mejor rendimiento y aplicar otras mejoras en los demás grupos.
¡¡Atención!! Estas estrategias solamente están recomendadas para cuentas muy maduras y con un volumen de tráfico suficiente que permite desglosar campañas sin perder valor estadístico.
➡ Es necesario mantener un equilibrio entre resultados y capacidad de gestión. Demasiados desgloses pueden generar cuentas excesivamente complejas que son difíciles de gestionar, provocando el efecto contrario al que se busca.
Estas tácticas deben ser llevadas a cabo por profesionales y es posible que no apliquen en todas las cuentas, por lo que se requiere el criterio de especialistas cualificados para determinar su viabilidad.
