Seguramente te habrás dado cuenta de que hay un término que está en boca de todos los expertos de Google Ads: “Hagakure”.

En su día, en VIVA! Conversión fuimos pioneros en la aplicación de este tipo de estructuras. Así que, si lo que quieres es saber un poco más sobre la metodología Hagakure en Google Ads, has venido al blog correcto.

Fuimos los primeros en hablar de Hagakure en España en un webinar que tuvo mucha repercusión. Aunque tiene ya su tiempo, muchas de las cosas de las que hablamos siguen teniendo sentido, así que te dejo aquí el link por si quieres verlo.

Por resumir el concepto en una frase, Hagakure, es simplemente una forma de trabajar que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads aprovechando todas las capacidades del algoritmo.

Para apreciar qué ha cambiado, antes de meternos de lleno en cómo se trabaja esta metodología, conviene entender cómo se gestionaban las cuentas de Google Ads antes la llegada de Hagakure.

¿Cómo funcionaba Google Ads hasta 2019?

Desde el lanzamiento de Google Ads hasta 2019, las estructuras de las cuentas se volvieron cada vez más complejas con el paso de los años. Cada vez teníamos cuentas con más campañas, grupos de anuncios, de anuncios, palabras clave…

El trabajo de operativa era tremendo y nos impedía en muchas ocasiones ser más estratégicos o dedicar el tiempo a ciertos análisis que podían ofrecer un alto valor.

Metodología SKAG

Antes de Hagakure, a la hora de crear estructuras en Google Ads predominaba la metodología SKAG (single keyword ad group).

Esta estructura se basaba en la creación de multitud de campañas y grupos de anuncios, de modo que teníamos cuentas muy granulares. Hasta el punto de

Con la Metodología SKAG se hacían grupos de anuncio tan específicos que llegaban a contener una sola palabra clave.

Con estas estructuras se trataba de maximizar la relevancia. Es decir, si tengo una sola palabra clave (o unas pocas) en cada grupo de anuncio, puedo escribir anuncios que sean muy relevantes para esa palabra clave.

La ventaja de este tipo de estructura está clara. Sin embargo, tenía la desventaja de que los datos que tenías en cuenta a la hora de optimizar estaban tan dispersos que era muchas veces difícil tomar decisiones por la falta de información.

CPC manual y ajustes de pujas

Fue una época en la que el CPC manual era el rey. Nosotros, los gestores de cuentas, teníamos que decidir cuanto estábamos dispuestos a pujar por los usuarios en función de:

• La palabra clave que se activa (que depende del término de búsqueda).
• El dispositivo que utiliza el usuario.
• El área geográfica donde está ubicado el usuario
• El día de la semana e incluso la hora del día
• Las características del usuario (edad, sexo…).
• La listas de usuarios (remarketing, usuarios con determinados intereses…).

Toda la configuración era manual. Determinábamos una puja máximo por cada palabra clave y la ajustábamos en función de las características de usuario a través de lo que llamamos «ajustes de puja».

Debíamos analizar la información a múltiples niveles para asegurarnos de que tanto los «CPC máximos» como los ajustes de puja tenían sentido. El trabajo era una rueda sin fin: analizábamos, ajustábamos, esperábamos, y volvíamos a empezar.

¿Qué cambió Google para que dejáramos de trabajar de este modo?

Google ha ido incorporando avances en la forma en que sus algoritmos optimizan las campañas, y a día de hoy son capaces de procesar una gran cantidad de datos en tiempo real.

Sin embargo, esas soluciones de automatización y aprendizaje automático requieren grandes volúmenes de datos para que funcionen de forma óptima, por lo que es necesario simplificar las estructuras de Google Ads para maximizar la eficiencia de los algoritmos.  

Los expertos de Google se han dado cuenta de que las estructuras de las cuentas de Ads deben ser más sencillas para que el machine learning permita tomar mejores decisiones.

Para ello, están creando nuevas soluciones permiten volver a estructuras de cuentas mucho más simples pero que maximizan los objetivos comerciales.

Están surgiendo nuevas soluciones para volver a estructuras más simples que maximizan objetivos comerciales

Estrategias de puja

En primer lugar, la metodología Hagakure se baja en la aplicación de estrategias de puja diferentes al CPC manual.

Las estrategias de puja necesitan volumen de datos para optimizar. Con estructuras más simples, los datos están condensados en un menor número de elementos, lo que facilita el trabajo del algoritmo.

Para una implementación eficaz, En e-commerce recomendamos utilizar siempre que podamos la estrategia de puja de «ROAS objetivo» o «maximizar valor de las conversiones».

En el caso de generación de leads, recomendamos también utilizar ROAS objetivo, dando un valor de conversión a cada unos de los leads. En caso que no estar preparado para esto, se podrían utilizar las estrategias de puja de «CPA objetivo» o «maximizar conversiones».

Básicamente estas son las 4 estrategias de puja que casan con la metodología Hagakure.

Cambios en las concordancias

Google hizo también cambios en las concordancias para fortalecer el funcionamiento del algoritmo:

• La concordancia exacta, dejó de ser exacta.
• La concordancia amplia modificada dejó de existir.
• La concordancia de frase, pasó a compartarse como amplia modificada.
• La concordancia amplia mejoró.

Especial atención a este último punto, ya que la metodología hagakure cobra más sentido cuando se utiliza la concordancia amplia. Una concordancia que hemos odiado los gestores de cuentas durante mucho tiempo pero que ha sido muy trabajada por los ingenieros de Google y que a día de hoy funciona de forma sorprendente

En estos momentos, la concordancia amplia es capaz de procesar un número de señales del usuario mucho mayor que el resto de concordancia; de ahí su buen funcionamiento.

Nuevos tipo de campañas

La lógica de Hagakure es la base de nuevos tipos de campañas que ha ido lanzando Google:

• Shopping Inteligente, en un primer momento.
• Performance Max, más adelante.

Estos tipos de campañas siguen las pautas de hagakure. Permiten tener menos campañas, agrupar información y utilizan las estrategias de puja de las que hablábamos anteriormente aprovechar toda la potencia de los algoritmos a través de la automatización.

¿Cómo trabajamos la metodología Hagakure?

Cómo decíamos, Hagakure es simplemente una metodología que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads.

A día de hoy, las campañas de Performance Max ya utilizan (de forma automática y obligatoria) todos los principios de la metodología Hagakure, por lo que todo lo que vamos a comentar a continuación a día de hoy a aplicable principalmente a las campañas de búqueda.

DSA y estrategias de puja

Hagakure se apoya en el uso de dos herramientas automatizadas en las campañas de búsqueda en Google Ads:

• DSA (Dynamic Search Ads)
• Estrategias de puja (Smart Bigging)

Las campañas anteriores a Hagakure estaban muy fragmentadas y los datos estaban demasiado dispersos, lo que impedía una correcta toma de decisiones basada en datos. Dicho de otro modo, el algoritmo no es capaz de sacar todo su potencial a relucir en estructuras hiper-segmentadas o demasiado granulares.

En Google Ads, la lógica de las estrategias de puja funciona a nivel de campañas. Si tienes varias estrategias de puja en varias campañas, estás dispersando la información. Todas esas estrategias de puja son menos potentes por separado que si las unieras todas en una misma campaña.

Así sería una estructura de anuncios antes de Hagakure:

Sin embargo, Hagakure propone una estructura de Ads donde hay pocas campañas, y cada campaña tiene grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos.

Hagakure propone una estructura con pocas campañas de grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos

De este modo, Hagakure utiliza todo el poder de Google Ads con la lógica DSA en cada grupo de anuncios, así como la incorporación de listas de remarketing de RLSA.

Así sería una estructura de campañas de Ads con Hagakure:

Características de Hagakure Google Ads

¿Qué cambia con Hagakure en tus campañas de Ads? Estas son las principales modificaciones que propone esta nueva estructura:

• Una URL por grupo de anuncios: agrupamos todas las palabras clave vinculadas a una URL dentro del mismo grupo de anuncios para maximizar las señales.
• Solo conservamos las URL con volumen: agrupadas en grupos de anuncios en campañas correspondientes a categorías de productos que forman un todo coherente.
• Creación de grupos de anuncios DSA según categorías dentro de campañas para capturar solicitudes con menos volumen.
• Trabaja en anuncios según el público (funciones IF), con personalizadores de anuncios o etiquetas de palabras clave para tener los anuncios más relevantes posibles.

Cómo estructurar tus campañas para Hagakure

Para comenzar un proyecto de reestructuración de campañas para adaptarse a Hagakure debes empezar preguntándote dos cosas:

1. ¿Cuántos Adgroups se dirigen a la misma página?
   Considera unirlos dentro de un mismo grupo de anuncios (1 URL = 1 grupo de anuncios).
2. ¿Qué Landing Pages generan +12k impresiones? (En 4 semanas generan +3k impresiones por semana). 
3. Mantén esas páginas en grupos de anuncios estándar y considera usar DSA para otras Landings con bajo volumen. 
4. ¿Tengo el mismo objetivo en varias campañas? Si el objetivo de ROAS o CPA es el mismo, plantéate juntar en una misma campaña todos los grupos de anuncios que antes estaban en varias campañas.

Hagakure no sirve para todas las cuentas de Google Ads. Tiene sentido. Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta, y la automatización necesita de muchos datos.

Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta

En cuentas con un volumen bajo de inversión o pocas conversiones puede no ser de mucha utilidad. En este ejemplo, solo la Home tiene suficiente tráfico.

Para saber cómo estructurar las campañas, puedes inspirarte en tu propio mapa web. ¿Cómo se distribuyen las categorías y los productos en las distintas páginas? Crea campañas acordes a esa distribución.

Fases para reestructurar tu proyecto

1. Preparación: piensa en la estructura. Habla sobre los objetivos del cliente.
2. Periodo de aprendizaje: activa la estrategia. Implementa cambios. Utiliza una estrategia de puja de maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo.
3. ¡Testeo! 
4. Retraso en la conversión: ten en cuenta que las conversiones pueden tardar hasta 30 días en asignarse en Google Ads, de modo que lo ideal es que empieces a sacar conclusiones empezando hace 30 días y desde ese punto hacia atrás. Eso quiere decir que tendrás que esperar unas semanas para ver cómo funciona la nueva estructura. Paciencia.
5. Optimización: fase de ajuste (+/- 10% a la semana). Si ajustas en más de un 10% el presupuesto de la campaña o el objetivo de la estrategia de puja, esta puede volver a la fase de aprendizaje, y volveríamos a empezar de nuevo.

Quizás te interese: Señales de que necesitas contratar una agencia de Ads

Mejores prácticas a considerar

A la hora de sumarte a este tipo de estructuras, Google propone una serie de consejos que debes tener en cuenta: 

• Usa la concordancia amplia y BMM (Broad Match Modifiers) para capturar búsquedas longtail, y reserva la coincidencia exacta para las palabras clave de mayor volumen y valor
• No crees variaciones muy granulares de palabras clave en concordancia exacta/de frase.
• Si tienes palabras clave similares que podrían coincidir con el mismo término de búsqueda en diferentes grupos de anuncios, deja una activa y pausa la otra según los siguientes criterios:
  • Mantén la palabra clave que es idéntica a un mayor número de términos de búsqueda.
  • Mantén la palabra clave de concordancia exacta cuando la palabra clave es la misma.
  • Mantén palabra clave que tenga y mayor nivel de calidad.

Teniendo en cuenta las mejores prácticas y todo lo nombrado anteriormente, así podría ser la estructura óptima de una cuenta de Google Ads: 

Ventajas de la estructura Hagakure

Muy bien. Ya sabemos cómo debemos estructurar nuestras campañas según las directrices japonesas pero, ¿qué ventajas presenta Hagakure como estrategia para estructurar tus anuncios y campañas?

• Administración de cuentas más adecuada para enfrentar los desafíos de tu negocio.
• Estrategias de puja más eficientes.
• Una estructura orientada hacia las URL y búsquedas más interesantes y que no descuida el long tail.
• Más tiempo para realizar análisis en profundidad y centrarse en la estrategia o el análisis de la competencia. En resumen: aportar más valor.
• Puedes centrarte en los objetivos de negocio (margen, facturación o ventas) en lugar de en lo operativo.

En VIVA! Conversion somos una agencia SEM pionera en conocer en profundidad e implementar estas estructuras. Gracias a que somos Premier Partners de Google, contamos con el apoyo de la plataforma para hacerlo de forma adecuada para optimizar los resultados de nuestros clientes. ¿Quieres que auditemos tus campañas de PPC? Contáctanos y veamos lo que podemos hacer juntos.

Cómo todos sabemos, en los comercios electrónicos hay ciertas épocas como: navidad, black friday, cyber monday, halloween, carnaval o rebajas en las que gran parte de los consumidores concentran sus compras debido a las promociones existentes o porque estacionalmente la facturación del negocio es superior respecto a otros períodos.

Es por ello, que el objetivo de este blog, es ayudarte a cómo tener todas las patas preparadas para estas campañas y cómo maximizar la rentabilidad de tu inversión en Google Ads una vez ya estamos dentro de la temporada alta de ventas.

Temporada alta de ventas de tu negocio

Antes de nada, debemos detectar cuál podría ser nuestra temporada alta de ventas y cuándo podemos hacer mayores esfuerzos de inversión publicitaria.

Lo ideal, y primer punto a tener en cuenta, es no invertir mes a mes el mismo importe (a no ser, que tu negocio sea muy lineal y no encuentres picos en tu facturación) ya que, podrías estar “malgastando” inversión en meses más flojos o dejando de ganar mayor volumen ingresos en períodos estacionalmente más beneficiosos.

Para ello, puedes hacer el ejercicio revisando tu cuenta de Google Analytics. Hasta aquí, nada nuevo que no sepas…

Herramientas como Google Trends, podrían ayudarte a detectar la estacionalidad de tu negocio. Ésta es una herramienta gratuita que te permite seguir la evolución del número de búsquedas para una determinada palabra clave o tema a lo largo del tiempo. Al buscar una palabra clave, la herramienta muestra en un gráfico el interés de búsqueda relativo al punto más alto. Un valor de 100 es el pico de popularidad de un término.

Aquí, podemos observar como una tienda de disfraces tiene su valor 100 en la semana previa a carnaval y el siguiente pico coincidiría con la semana previa a halloween:

¿Cómo nos preparamos a las temporadas altas de ventas?

Una vez ya conoces, tus períodos top venta y los objetivos que persigues con tu campaña debemos empezar a planear la estrategia, identificando el comportamiento, necesidades, interacciones y cualquier estadística que pueda extraer de su público por su conducta en tu página web. 

Plantearemos los siguientes puntos:

• Stocks

Quedarnos sin stock a mitad de campaña puede ser un gran limitador de cara a cumplir los objetivos propuestos. Consulta, qué productos históricamente se vendieron bien y estáte preparado para su venta, puede ser que vuelvan a ser aquellos que más gusten junto con tus novedades.

• Competitividad en precios

Analiza los precios de tu competencia para productos similares al tuyo. Esto es muy importante principalmente, para campañas de Google Shopping ya que, mostraremos un producto parecido o igual al de tu competencia dónde el título, imagen y precio del producto serán aquellos atributos decisivos para llevarse el click del anuncio. 

A esto me refiero: para una búsqueda “mercedes gtr eléctrico niño” encontramos diferentes empresas que ofrecen ese mismo coche, en cambio, el precio varía dependiendo el anunciante por lo que, el clic del anuncio se lo llevará el anunciante con mejor imagen y sobre todo precio.

Herramientas como Boardfy pueden ayudarte a controlar los precios vs tu competencia. 

• Productos rechazados o con advertencias en Merchant Center

Consulta el informe “Diagnóstico” en Merchant Center. En ocasiones, dejamos pasar por alto esta información pero es realmente muy importante tenerla en cuenta ya que, aquellos productos rechazados no serán aptos para publicarse en la subasta de shopping.

Incluso, desde Google “sancionan” tener muchos productos con advertencias por lo que podría afectar al rendimiento de las campañas. ¡Acordaros, tenemos que petarlo en la época top ventas por lo que debemos tener todo perfecto antes!

• Medición y analítica de tu web

Revisa que estés midiendo todos los eventos de tu web correctamente para posteriormente, poder analizar los datos extraídos de tus campañas en Google Ads. Aquí, os dejo un post de 8 errores que no puedes cometer.

• M-commerce

Tener tu comercio electrónico de forma responsive para que pueda ser usado desde un smartphone es absolutamente necesario para un buen rendimiento en temporada alta. 

• Histórico en campañas de Google Ads

A pesar de no ser una condición que se deba cumplir estrictamente, es recomendable que las campañas que vayas a tener activas durante el período top ventas tengan un histórico de datos y conversiones.

Ya que, de esta manera te permitirá trabajar con estrategias de puja automáticas (cuota de impresiones objetivo, ROAS Objetivo, CPA Objetivo, Maximizar clics, entre otras) y el propio algoritmo distribuirá de una manera más adecuada y rentable tu presupuesto.

Además, desde Google ya llevan un tiempo recomendando aplicar este tipo de estrategias e incluso, les otorgan mayor prioridad en la subasta.

Una vez estamos preparados y dispuestos a maximizar la rentabilidad del presupuesto llegado el período top venta…

¿Cómo optimizamos las campañas de Google Ads?

Aquí os contaré varios consejos que desde Viva! Conversion seguimos para lograr el mayor éxito y retorno del gasto publicitario en tu comercio electrónico.

• Comunica tus ofertas

Deja las propuestas de contenido elaboradas para otra ocasión. En época de descuentos, ofrezca información valiosa de los descuentos, ahorros con los que se podrán beneficiar los usuarios de su tienda online. Juegue con los tiempos de las promociones para generar urgencia entre sus usuarios. 

Estas ofertas las podemos comunicar a través de los anuncios por vía de los títulos, descripciones, extensiones de promoción, extensiones de enlace de sitio, etc.

Otra recomendación, que podría mejorar la experiencia del usuario en tu página web y por consiguiente, la tasa de conversión sería crear una landing page específica con todos los productos que tienes en oferta y diseñada para la ocasión.

Aquí, te dejo una serie de consejos para crear una Landing Page perfecta.

• Ajusta tus presupuestos:

En este período, las campañas demandarán un presupuesto diario superior al que normalmente tienes establecido. ¿Cómo lo sabemos? Si las campañas tienen menor presupuesto diario al que realmente requiere, en las tablas de Google Ads, columna “Estado” saldrá el mensaje de “campaña limitada por presupuesto”. 

Que quiere decir, que cuando la campaña alcance el presupuesto, dejarán de imprimirse tus anuncios y perderemos oportunidades de venta a lo largo del día.

Si pulsas sobre el icono de la gráfica, podrás ver una estimación semanal del presupuesto que te demanda la campaña con previsiones de crecimiento (conversiones, clics, coste por conversión y coste semanal) al aumentar la inversión.

En la siguiente gráfica, podemos ver un ejemplo de un comercio electrónico que incrementa su volumen de inversión conforme comienza Black Friday ya que sabe, que históricamente durante estos días el incremento de inversión va acompañado de incremento de conversiones y no están dispuestos a perder durante estos días grandes oportunidades de ventas.

Si nos damos cuenta, el incremento de la inversión a lo largo del mes de noviembre se hace progresivamente, estando los picos más altos una vez nos acercamos a la fecha de Black Friday.

Igual que hablamos de subidas de la inversión, debemos también plantear cómo será la bajada ya que, normalmente, los días post promoción suelen ser días de resaca en los que el volumen de conversiones baja considerablemente.

La bajada de la inversión, nosotros si que planteamos hacerla algo más agresiva pero siempre dependerá, de tu negocio y el comportamiento de tus posibles compradores.

• Controla tu ROAS

Cómo en todo negocio, la rentabilidad o ROAS en Google Ads es la métrica a la que principalmente tenemos que prestarle mayor atención para detectar si nuestra escalada en la inversión, aparte de traer mayor volumen de ventas está en niveles de rentabilidad que podemos soportar. 

Es por ello, que nosotros desde Viva! recomendamos hacer la subida de inversión progresivamente a lo largo del mes conforme vayamos viendo que el volumen de búsquedas aumenta. Pero siempre, siempre con la condición de evaluar cómo evoluciona diariamente el ROAS. Veamos unos ejemplos.

Supuestos prácticos en campañas que usan como estrategia de puja ROAS Objetivo o CPA Objetivo:

• Mis campañas no están limitadas por presupuesto y tengo margen de soportar un ROAS inferior/CPA superior respecto el que me están consiguiendo las campañas:

Bajo en la estrategia el roas objetivo o aumento el cpa objetivo.

• Mis campañas no están limitadas por presupuesto y necesito tener un ROAS superior o CPA inferior:

Subo en la estrategia el roas objetivo o bajo el cpa objetivo.

• Mis campañas están limitadas por presupuesto, pero no quiero que aumente excesivamente la inversión:

Aumento el presupuesto diario y también toco la estrategia de puja roas objetivo hacia arriba o cpa objetivo hacia abajo.

• Mis campañas están limitadas por presupuesto pero no puedo aumentar más el presupuesto diario:

Subo en la estrategia el roas objetivo o bajo el cpa objetivo.

Las estrategias de puja automáticas ROAS Objetivo y CPA Objetivo funcionan justo a la inversa.

Cuando subimos el valor del roas, le estamos poniendo al algoritmo un objetivo más díficil de conseguir por lo tanto, en circunstancias normales, debería bajar la inversión para conseguir menor volumen de conversiones pero a una rentabilidad mayor.

En cambio, si subimos el cpa objetivo, estaríamos en el supuesto que se lo ponemos más fácil al algoritmo ya que, le permitimos conseguir conversiones a un coste por conversión superior y por tanto, la estrategia lo que hará será aumentar la inversión. 

Resumen

En resumen, durante la temporada alta de ventas debemos controlar muy de cerca las campañas. Principalmente, sus presupuestos diarios para que no se queden limitadas e ir optimizando las estrategias de puja con el fin de maximizar la rentabilidad del presupuesto. 

Por otro lado, trabajar durante un período top ventas, sin presupuesto limitado pero con un valor de ROAS objetivo mínimo a final de mes, puede ser una buena práctica ya que, permite al encargado de la cuenta exprimir el último € de la inversión, aumentar el volumen de conversiones pero siempre teniendo en mente, que se debe cumplir ese roas mínimo al final del período. 

Nosotros, desde Viva! Conversion somos expertos en aplicar esta metodología durante períodos estacionalmente de temporada alta para nuestros clientes teniendo en cuenta también, las recomendaciones que desde Google nos sugieren. 

¿Quieres saber si tus campañas en Google Ads están funcionando? Solicita una auditoría sin compromiso y nuestro equipo revisará tus cuentas para detectar debilidades y oportunidades. 

¡Muchas gracias!

Seguro que alguna vez te has preguntado qué modelo de atribución es el más adecuado para tu cuenta. Desde hace algo más de un año, Google recomienda usar la atribución basada en datos siempre que la tengas disponible en tu cuenta, y lo primero que nos preguntamos es: ¿cómo va a afectar este cambio a la lectura de mis resultados?. La respuesta es que hay una gran probabilidad de notar turbulencias en los resultados, especialmente si el cambio es desde un modelo de atribución de primer clic, sin embargo podremos seguir analizando los resultados como lo veníamos haciendo con los informes de Atribución.

¿Qué son los informes de atribución en Google Ads?

Los informes de atribución son una herramienta de medición que tendrás disponible en tu cuenta de Google Ads una vez que hayas configurado alguna conversión (acción importante en tu web y a la que deseas hacer seguimiento, por ejemplo compras o clientes potenciales).

Los informes de atribución nos mostrarán qué ruta siguen los usuarios antes de completar una acción de conversión, por ejemplo entre diferentes keywords, campañas o redes de Google. Esto nos permitirá tener información de más valor ya que podremos comparar los diferentes modelos, al contrario de si solamente nos fijamos en los resultados a nivel de campaña, en los que nos permite comparar el modelo actual contra un modelo last click (por momento de conversión).

Podrás acceder a los informes de atribución en tu cuenta de Google Ads, en el apartado de medición desde el icono de herramientas.

Qué podemos analizar en los informes de atribución

Al acceder a la herramienta, lo primero que nos vamos a encontrar es una vista general con diferentes aspectos de los informes que podemos ver más detallados:

• Análisis de rutas de conversión
• Análisis por Dispositivos
• Comparación de modelos de atribución
• Datos de conversiones asistidas por campañas

Este dashboard nos dará una primera perspectiva sobre cómo han interactuado los usuarios con nuestras campañas en su camino hacia la conversión.

Veámos qué los informes detallados que podemos encontrarnos dentro de la herramienta.

Rutas Principales

En los informes de atribución entendemos las rutas de conversión como los “caminos” que siguen los usuarios antes de completar la conversión. Para ello se basa en los diferentes anuncios en los que se produce un clic por un mismo usuario antes de convertir.

A la hora de analizar los resultados en este informe, es interesante ver cómo varía la información que se nos detalla en función de las variables que seleccionemos en los diferentes menús. 

Por ejemplo, en el menú de dimensión podremos filtrar para ver resultados por:

• Red (google search, GDN, Youtube)
• Tipo de campaña (búsqueda, shopping, display, vídeo)
• Campaña
• Grupo de Anuncios
• Palabra Clave
• Creatividad
• Dispositivo

También podremos seleccionar qué acción de conversión podemos analizar y la ventana de atribución.

Métricas de la Ruta

En este informe podremos ver el tiempo transcurrido desde la primera visualización de cualquier anuncio de nuestra cuenta hasta que se convierte en una compra, un cliente potencial o cualquier otra acción de conversión que hayamos marcado. También conocemos este análisis como “Días hasta la conversión”.

Estos datos serán relevantes para nosotros para entender los tiempos de decisión de compra, ya sean dilatados, generalmente en productos de ticket medio alto, o muy cortos, para lo que podemos ver resultados por hora.

Veamos un ejemplo:

A la derecha vemos una cuenta con productos de precio medio y con una decisión de compra casi compulsiva, el 80% de las conversiones se producen en menos de un día. En este caso podríamos analizar los datos también por horas y así saber en cuánto tiempo de media se realiza la compra.

En el caso de la izquierda vemos una cuenta cuyos productos son de precio alto. Son productos en los que la decisión de compra es larga y el usuario compara opciones de compra entre diferentes productos. Como vemos, el 68% de las conversiones se dan después de los 11 días, con una media de 32,5 días.

Conversiones asistidas

Este informe es muy útil para tener una perspectiva de cómo han influido las diferentes acciones que llevamos a cabo dentro de la estrategia de marketing, en las conversiones finales.

Generalmente basamos nuestro análisis a nivel de campañas analizando la atribución que tengamos definida (primer clic, lineal, basado en datos) comparando con último (por momento de conversión). Con este informe además podemos ver resultados por red o tipo de campaña entre otros.

El siguiente ejemplo es de una cuenta en la que se incluyó la red de vídeo como parte de la estrategia de medios para generar reconocimiento de marca a la vez que nos centramos en performance.

Cuando lanzamos acciones enfocadas en la parte alta del funnel normalmente fijamos KPIs relacionados con reconocimiento de marca o tráfico, y dejamos de lado métricas relacionadas con performance.

Con el informe de atribución de conversiones asistidas podemos incluir resultados de performance en este tipo de acciones de branding, y ver cómo están asistiendo a las campañas que finalmente se atribuyen la conversión.

Si nos fijamos en la tabla, por cada conversión de último clic que se consiguió desde las campañas de Youtube, se asistieron otras 9 conversiones en la cuenta.

Informe de comparación de modelos

La última pestaña de la herramienta de atribución, como su nombre indica, nos sirve para tener una comparativa de los resultados entre dos de los modelos de atribución disponibles en la cuenta.

Este ejercicio nos ayudará a entender dónde están las oportunidades a la hora de atacar a con acciones destinadas a conseguir acciones de “descubrimiento” o de “conversión”.

Por ejemplo, en el siguiente cuadro vemos la comparación entre conversiones atribuidas a primer y último clic con una dimensión de dispositivos:

Si nos fijamos en los datos podemos ver que hay un porcentaje de usuarios que realizan el primer clic desde un dispositivo móvil, pero acaban comprando desde un ordenador. Este es un comportamiento que se repite cuando el valor del producto es alto y por tanto, también suele coincidir con una decisión de compra larga.

También podemos analizar los diferentes modelos entre canales de adquisición de nuestra web en la herramienta de atribución de Google Analytics.

Puedes entender más sobre los modelos de atribución en este artículo.

En Definitiva

Con los informes de atribución hemos visto cómo analizar los datos para obtener información valiosa sobre el camino que siguen los usuarios desde que hacen clic en el primer de  los anuncios de nuestra cuenta, hasta que se convierten en clientes (o clientes potenciales). Y cómo utilizar estos datos a la hora de tomar decisiones relacionadas con nuestra estrategia de marketing. Como por ejemplo cómo distribuir nuestro presupuesto, o qué comunicar en cada una de las redes de Google.

¿Te podemos echar una mano con tus campañas de Google Ads? Contáctanos y te mostraremos lo que podemos hacer juntos.