¿Cómo surgen las Conversiones Mejoradas en Google Ads?
El ecosistema de la publicidad digital está en constante cambio y hoy en día es muy importante la privacidad. Hasta la fecha, hemos vivido en un ambiente en el que todo era medible gracias a las cookies y los identificadores de dispositivo. Sin embargo, la evolución de las expectativas de privacidad de los usuarios ha dado lugar a regulaciones y restricciones de privacidad adicionales sobre las cookies, cambiando la forma en que el ecosistema mide las conversiones.
A continuación desarrollaremos los cambios que se han dado en el sistema actual y el desarrollo de las conversiones mejoradas en Google Ads para solventar en la mayor medida posible una caída en la medición de conversiones.
Cambios normativos y tecnológicos
Existen cambios normativos en forma de reglamentaciones que afectan a la forma en la que se recopilan y utilizando los datos. Un ejemplo de esto es el GDRP (Reglamento General de Protección de Datos). Además, encontramos cambios tecnológicos como los cambios en los navegadores y sistemas operativos que restringen el uso de cookies para la recopilación de datos a nivel global.
Todos estos cambios en la privacidad afectan a nuestra capacidad de utilizar cookies para registrar las conversiones, crear listas de públicos e incluso utilizar sistemas de pujas.
Todos estos cambios tienen un gran impacto en los informes de conversiones porque si las cookies se restringen, no podemos vincular cada conversión al clic que la generó.
En la imagen inferior tenemos los dos escenarios: en primer lugar, la parte de la izquierda muestra lo que ha sido la medición con cookies: el usuario al hacer clic y comprar el sistema que tiene en cuenta las cookies permite poder asignar el ID de clic a la compra y registrar la conversión en Google Ads con normalidad.
En la parte derecha, marcado en amarillo encontramos lo que sería un escenario sin cookies: no se permite el seguimiento del ID del clic, por lo que pese a realizar una compra, no es posible atribuir ningún clic a ningún usuario y por ende, no se registra la conversión.
Aspectos importantes sobre las conversiones mejoradas en Google Ads
Así pues, las conversiones mejoradas en Google Ads son uno de los productos de la cartera de soluciones de Google centradas en la privacidad que se han desarrollado en los últimos meses para ayudar a conservar una medición precisa cuando tengamos menos cookies disponibles.
Las conversiones mejoradas en Google Ads permiten que las etiquetas de conversión capturen datos de clientes cifrados. El anunciante recopila datos en sus páginas de conversión y luego Google los compara con los datos de inicio de sesión de usuario de Google.
La función de conversiones mejorada en Google Ads están actualmente disponibles para la parte de Search y YouTube en Google Ads, y se está trabajando para expandirlo próximamente a SA360 y Google Analytics 4 en 2022.
El uso de las conversiones mejoradas en Google Ads tiene varios beneficios, entre ellos; el beneficio más a corto plazo es que los anunciantes verán informes de conversión más precisos. Los primeros tests de conversiones mejoradas en Google Ads han visto un aumento en la tasa de conversión del 5 % en la parte de Search y un aumento promedio de conversión del 17 % en YouTube.
Requisitos para las conversiones mejoradas en Google Ads
Para usar conversiones mejoradas en Google Ads encontramos los siguientes requisitos:
- Usar etiquetas en todo el sitio: usar la etiqueta del sitio de Google o el Administrador de etiquetas de Google.
- Tener el seguimiento de conversiones de anuncios de Google como su fuente de conversión.
- Disponer de una página web donde los clientes envíen datos en texto claro.
La función de conversión mejorada funciona mejor para tipos de conversión profundos, como una compra o registros, donde se requieren datos del cliente.
Implementación de las conversiones mejoradas
Actualmente, existen tres tipos de implementaciones posibles para las conversiones mejoradas:
- Automático
- Manual
- A través de una API
La forma más rápida de implementar conversiones mejoradas es automática a través de la propia herramienta de creación de Conversiones en Google Ads y su consiguiente configuración ayudándote de herramientas como Google Tag Manager.
Los anunciantes que buscan más opciones de personalización de implementación también pueden editar el código de su página a través de la configuración manual. Y, por último, los anunciantes sofisticados que desean pasar datos de servidor a servidor pueden hacerlo utilizando la API de conversiones mejoradas.
Si tienes cualquier duda sobre cómo profundizar en la configuración de conversiones de Google Ads, te animamos a que le eches un vistazo a nuestro post sobre ello, ya que en general; las conversiones mejoradas en Google Ads son un producto importante para el futuro de la medición de conversión.
Además, desde Google, se recomienda como best practice configurar de forma adicional junto a las conversiones mejoradas en Google Ads el consent mode: Las conversiones mejoradas y el modo de consentimiento juntos capturan conversiones previamente no observables y respetan el consentimiento del usuario, lo que ayuda a reducir el sesgo de población y fortalece los datos utilizados en el modelado.
¿Cómo funciona la tecnología Hash para anonimizar al usuario?
En primer lugar, las etiquetas de Google capturan el campo de cliente que se recoge desde la página de conversión y automáticamente se pasa a formato hash. Para ello se utiliza el algoritmo hash SHA256, un hashing unidireccional de irreversible mecanismo para anonimizar al usuario y en ningún caso se comparten datos sin este cifrado a Google.
Además, los datos siempre se envían de forma segura a Servidores de Google encriptados a través de HTTPS. Y aquí entra en juego “la magia”: si el valor hash coincide con un valor de datos de usuario de Google (el usuario de Google al que solemos estar logeados con nuestro email), se da un emparejamiento y se analiza la atribución para ver si Google Ads es capaz de atribuirlo a un clic.
Es en ese momento cuando se registraría una conversión mejorada de Google Ads. Los datos de conversión se utilizan para modelar las conversiones. Es muy importante tener en cuenta que únicamente se recopilan datos agregados y anónimos de forma encriptada. Si por algún caso los datos hash no coincidieran con ningún usuario de Google, no se contabilizaría como conversión y se eliminarían.
Datos de clientes que puede utilizar para compararlos con los datos de Google
Para que las conversiones mejoradas en Google Ads saquen el máximo partido y podamos aprovechar los datos de conversión al máximo, lo ideal sería capturar múltiples tipos de datos de clientes. Utilizar el campo de correo electrónico sería suficiente, sin embargo, siempre podremos incluir más tipos de datos como por ejemplo teléfono y dirección de envío en el caso de ecommerce para favorecer la recuperación de las conversiones.
Conclusión
Nos adentramos hacia un futuro cada vez más cookieless y Google está trabajando constantemente en sacar productos que ayuden a los anunciantes a no perder demasiada información de conversiones. Las conversiones mejoradas en Google Ads son una prueba de ello y os animamos a probarlas en vuestras cuentas publicitarias.
Se trata de una optimización que necesita de tiempo para recabar y mostrar datos por lo que a largo plazo, dispondremos de mayor data de la que dispondríamos si no utilizáramos este tipo de conversión.
