En este post hablaremos de estrategias para impactar usuarios que ya conocen nuestra marca, también llamados públicos de remarketing o retargeting.
Las campañas de retargeting son las que nos aportan mejor coste-resultado. La primera pregunta que nos hacemos antes de crear nuestra estructura de campañas es: ¿Por qué usar retargeting?
Retargeting: Por qué y cuándo usarlo
Pues bien, partimos de la base de que la gran mayoría de los usuarios prospecto que entran en nuestra web están en una fase de descubrimiento, investigación o interés; por lo tanto el objetivo será mantener la relación con nuestros prospectos y acompañarlos hasta el final del proceso de compra, recordándoles aquello que les interesó de nuestra marca o web. Para ello utilizamos las estrategias de retargeting.
Para hacer tu estrategia de retargeting tienes que entender y trackear tu funnel de ventas
El elemento más importante a tener en cuenta cuando preparamos nuestra estrategia de remarketing es el funnel de nuestro negocio. Debemos entender (y trackear) cuáles son los pasos por los que pasa el usuario para poder usar una estructura de segmentación acorde con estos eventos.
Podremos (y debemos) incluir siempre retargeting en nuestra estructura de campañas, y en cualquier canal que tengamos contemplado en nuestro plan de medios online, siempre que el canal nos permita configurar las diferentes segmentaciones.
No siempre impactamos a los usuarios en el momento idóneo
Según Facebook, más del 90% de los anuncios publicados en su plataforma (Facebook, Instagram y Audience Network) se sirven mientras los usuarios están haciendo otras cosas.
Por ejemplo:
- Un usuario puede ver tu anuncio mientras está esperando su café en una cafetería, o mientras espera el transporte público para ir al trabajo.
- En este tiempo de espera puede haber visto tu anuncio, entrar en tu web y ver algunos productos, pero cuando llega su autobús, bloquea el teléfono y continúa con sus tareas.
En este sentido, queremos hacer retargeting para poder volver a contactar estos usuarios que de algún modo se interesaron por nuestros productos o servicios y abandonaron la web por cualquier motivo externo.
Y queremos impactarles en otro momento en el que sí dispongan de tiempo para terminar la transacción o el lead.
Cómo optimizar el objetivo y el mensaje a través del customer journey
Si analizamos nuestro customer journey veremos diferentes pasos en el proceso de compra o lead en los cuales, como un embudo, vamos perdiendo usuarios.
En la siguiente imagen vemos un ejemplo de cómo solo un porcentaje pequeño de los clics obtenidos por las campañas llegan hasta el check-out.
Es un caso de eCommerce pero podría aplicar también a cualquier funnel de generación de leads:
Pero, ¿qué pasa con aquellos usuarios que añadieron productos al carrito o incluso iniciaron el check-out?
Seguramente son usuarios a los que les ha interesado mucho nuestro producto y por algún motivo no han llegado a realizar la transacción.
Llegados a este punto podríamos también realizar algunos tests de CRO para hacer este análisis más exhaustivo. Pero en este caso de campañas de pago vamos a querer re-impactar estos usuarios con un mensaje que nos ayude a optimizar la conversión, como una oferta específica o mostrar el producto de su interés a través de remarketing dinámico.
Estrategias de retargeting para cerrar clientes desde los canales de Paid
A continuación veremos algunas estrategias que puedes utilizar en tu estructura de campañas BoFu para retargeting.
También podemos trabajar estas audiencias a través de otros canales como el marketing automation, que nos va a permitir llegar a los usuarios que además están suscritos en nuestra base de datos.
Lectura complementaria: Puntos de optimización en el funnel de recuperación de carritos abandonados a través de email
Si quieres tener una imagen completa de una estructura de campañas, también te recomiendo leer estos posts sobre estructuras full funnel en Google, Facebook y Linkedin.
1. Customiza el mensaje para cada audiencia
Lo ideal es utilizar campañas de remarketing always on con audiencias que se actualizan automáticamente.
Esto nos permitirá establecer un periodo de tiempo y un evento específico en el funnel (visita de producto, añadir al carrito, inicio de checkout, etc) y centrarnos en cada una de estas audiencias para adaptar el mensaje que queremos dar en los anuncios.
Debemos tener en cuenta que esta táctica funcionará mejor cuando mayor sea cada segmento de la audiencia.
2. Utiliza diferentes ventanas de tiempo para cada audiencia
Puedes utilizar audiencias con periodos de tiempo específicos en las que iremos ampliando el tiempo de suscripción a la audiencia en función de la posición en que se encuentren en el funnel, de este modo damos mayor valor a aquellos usuarios que han llegado más lejos en el proceso de compra y les mostraremos nuestros anuncios por más tiempo.
Por ejemplo, utilizaremos una audiencia de los últimos 7 días para usuarios que solo han visitado la web, mientras que podremos ampliar el periodo hasta 30 días para usuarios que han iniciado checkout ya que están más interesados en nuestro producto.
3. Cada audiencia con su comunicación específica
Otra estrategia que funciona es utilizar una comunicación específica y muy personalizada para cada audiencia, es decir, ofrecer beneficios más “suculentos” a usuarios que hayan llegado más abajo en el funnel de compra.
Por ejemplo, podemos comunicar en el anuncio un descuento del 10% solo a usuarios que hayan añadido al carrito, y ofrecer un 10% + envío gratis a usuarios que hayan iniciado checkout.
4. Utilizar secuencias de anuncios de retargeting
Con esta estrategia utilizaremos las ventanas de tiempo para mostrar los anuncios en secuencia con mensajes diferentes dependiendo de los días desde el evento que tengamos como objetivo (visita, compra, etc).
Al implementar esta estrategia debemos tener en cuenta nuestra ventana de conversión.
Generalmente en los eCommerce la conversión ocurre dentro de los primeros 4 días después de visitar la web
Teniendo en cuenta el escenario normal de un eCommerce en el que la ventana de conversión es menor a 4 días, lo que haríamos sería utilizar ofertas más grandes en los siguientes días a la visita y perseguir un ticket medio más alto, e ir bajando nuestro objetivo para ventanas de tiempo más amplias.
Ejemplo: Nos dirigimos a usuarios que han visto producto sin añadir al carrito:
5. Retargeting en audiencias estacionales
Esta estrategia trata de utilizar audiencias que en situaciones normales no acaban el proceso de compra, pero que pueden ser nuestro target en eventos estacionales como navidad, san valentín, black friday, etc.
Por ejemplo: si en nuestras campañas always on utilizamos la audiencia Add to Cart de los últimos 30 días, aquí podríamos utilizar Add to Cart de los últimos 180 (excluyendo los usuarios de los últimos 30 días).
En este caso podemos incluir una campaña o adgroup específico con estas audiencias y activar solamente en ocasiones especiales.
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6. Remarketing dinámico siempre
El remarketing dinámico debe estar incluido en la estrategia de retargeting para la parte más baja del funnel. Esto siempre que nos sea posible.
Si somos una empresa de servicios y nuestro objetivo es conseguir leads, también podemos hacer remarketing dinámico con los feeds manuales.
Tipos de Remarketing dinámico:
- A usuarios que hayan visto varias páginas de categorías: en este caso les mostraremos tarjetas de las categorías vistas. Esta opción en Facebook es sencilla ya que durante la configuración puedes elegir entre la vista de categoría o de producto. En el caso de Google tendrás que hacerlo con un feed manual, o como alternativa, mediante Campañas de Display (sin feed) y utilizando la segmentación y anuncios específicos en grupos de anuncios separados.
- A usuarios que hayan visto una o varias páginas de producto: aquí utilizaremos los feeds de producto y segmentamos a usuarios que correspondan a la audiencia “ViewProduct”.
Tip Extra: Qué creatividades utilizar para retargeting
La primera premisa que debemos tener en cuenta es que nos dirigimos a usuarios que ya nos conocen, por lo tanto descartaremos utilizar creatividades basadas en comunicación de marca. En su lugar debemos enfocarnos en la oferta que vamos a comunicar.
En cuanto al formato, es mejor testar qué nos funciona mejor: video, imagen única, carrouseles, colección, etc.
Por ejemplo, para usuarios que han llegado a ver ficha de producto el anuncio de colección puede es una buena opción, ya que les podremos comunicar la oferta y a la vez mostrar los últimos productos vistos en la web.
Resumiendo…
La estrategia de retargeting para cada cuenta dependerá de algunos factores, como por ejemplo el proceso de decisión de compra o nuestro público objetivo.
Por ello deberemos tomarnos el tiempo de plantear la estrategia en función de nuestros objetivos en cada momento del proceso de compra del usuario.
Es importante recordar que a la hora de realizar las diferentes segmentaciones tendremos que llevar a cabo una negativización cruzada, de modo que no mostremos cada anuncio a la audiencia específica a la que nos dirigimos.
A la hora de aplicar cualquier estrategia te recomendamos testar varias opciones y al principio monitorizar tus campañas. En cualquier caso la mejor opción es contactar con un partner experimentado para maximizar tus posibilidades de éxito y optimizar tiempos.
Si necesitas ayuda con tu estrategia de Publicidad Digital o quieres implementar una estrategia Full Perfomance, no dudes en contactarnos.
