En nuestra publicación anterior acerca de Performance Max comentamos acerca del nuevo producto de Google Ads.
Hemos probado este nuevo producto y tenemos algunas consideraciones y comentarios que queremos compartirte al respecto.
Las campañas de Performance Max consiguen un aumento de conversiones medio del 13 % a un coste por acción (CPA) similar.
Fuente: Think With Google
Recordemos que este producto nos permite en una misma campaña acceder a todo el inventario que proporciona Google Ads, acotando tanto tiempos de implementación como de optimización.
Ahora bien, al tratarse de una campaña enfocada al 100% en machine learning, todos nos preguntamos qué debemos de tener en cuenta a la hora de mirar resultados y sacar el máximo redito de las campañas, en el siguiente post analizaremos los puntos más relevantes a tener en cuenta.
¿Cuándo es recomendable elegir campañas de Performance Max?
Antes de implementar una campaña de Performance Max, es crucial definir la estrategia que vamos a ejecutar con nuestro cliente.
Para ello, es importante entender cuáles son sus objetivos, recordemos que no siempre todos los productos que ofrecen los medios digitales se adaptan a todos los clientes.
En el caso de las campañas de Performance Max, los clientes más aptos a utilizarlas son:
- Aquellos que tienen objetivos publicitarios 100% ligados a conversión, ejemplo maximizar las ventas de su tienda online y/o generar leads.
- No tienen limitaciones en los canales que van a aparecer.
- Quiere acceder a todos los canales que ofrece Google Ads mediante una sola campaña.
- Desea incrementar y obtener alcance, adicional a sus campañas de search.
Entonces, si tu cliente desea realizar una campaña enfocando sus esfuerzos para generar Awareness, Performance Max no sería una solución para él.
¿Cómo conviven con el resto de las campañas?
Lo primero que debemos de saber es que no es necesario pausar campañas luego de implementar una campaña de Performance Max, ya que no competirán con el resto de las campañas y anuncios de la cuenta (salvo casos como Smart Shopping).
Como sucede con todos los anuncios de Google Ads, se van a publicar aquellos anuncios que tengan mayor probabilidad de generar mejores resultados.
Lo que sí debemos saber es que Performance Max tendrá prioridad frente a campañas Smart Shopping que corran los mismos productos en el mismo Ad Account. Por ello, si se desea correr una campaña de performance Max en conjunto con una campaña de Smart Shopping, se podrá pero las campañas de Smart Shopping tendrán un rendimiento inferior.
Por eso, reforzando este último punto, si deseamos asegurarnos que las campañas funcionen correctamente una opción viable sería otorgarle toda la prioridad a la campaña de Performance Max, pausando las campañas de Smart Shopping.
¿Cuál será la prioridad de cada una de las campañas?
En el siguiente cuadro les mostramos cuál será la prioridad que tendrá cada una de las campañas luego de implementar una campaña de Performance Max:
| Campaña #1 | Campaña #2 | Priorización |
|---|---|---|
| Search (Términos en exacta) | Performance Max | Search |
| Search (Términos en amplia/Frase) | Performance Max | Campaña con mejor Ranking de anuncios |
| Smart Shopping | Performance Max | Performance Max |
| Shopping | Performance Max | Performance Max |
| Display Dinámico | Performance Max | Si el usuario vio un ID especifico del Feed: Perfromance Max. Si usuario aun NO vio un item especifico del Feed: campaña con mejor ranking de anuncios. |
| Youtube In-Stream | Performance Max | Campaña con mejor Ranking de anuncios |
| Discovery | Performance Max | Campaña con mejor Ranking de anuncios |
¿Cómo se estructura una campaña de Performance Max?
A diferencia de las campañas tradicionales de Display, Search, Youtube, Gmail Ads o Discovery Ads, Performance Max viene a romper el molde y a tener una estructura totalmente diferente, estas se componen por:
- Grupos de recursos.
- Grupos de fichas.
- Audience Signals.
¿Qué son los grupos de recursos?
Los grupos de recursos contienen toda la información/contenido de nuestros anuncios(textos, imagenes, videos, logos, URL finales).
A diferencia de cómo veníamos seteando los anuncios en las diferentes campañas de Google Ads, en Performance Max vamos a necesitar más recursos. Por cada grupo de recursos se formará un AD que podrá competir en los diversos canales de Google Ads.
¿Qué son los grupos de fichas?
Los grupos de fichas nos permitirán ver los conjuntos de productos extraídos de nuestro feed de Merchant Center, es importante a la hora de generar un grupo de fichas tener el merchant conectado.
Cuando tenemos diversos tipos de productos/categorías, es recomendable realizar conjuntos, estos nos van a permitir realizar diversas combinaciones ya sea por productos más rentables, categorías que queramos resaltar, productos TOP y/o la combinación que necesitemos en base a la necesidad de los clientes.
¿Qué son las audience signals?
Las audience signals son señales que le daremos a la campaña para que esta optimice de manera eficiente.
Recordemos que a diferencia del resto de las campañas, en Performance Max, no vamos a segmentar directamente a un publico objetivo, si no que se le dará data a la plataforma para que llegar a nuevas audiencias valiosas.
Permitiéndonos mantener la relevancia y llegar a nuevos segmentos de clientes para lograr los objetivos de rendimiento.
¿Cómo sacar el máximo rendimiento a las Audience Signals?
Para poder sacarle el máximo rendimiento a las Audience Signals es importante agregar los segmentos personalizados, tus datos (Listas de clientes) y darle la mayor información posible, por ello tenemos las siguientes opciones dentro de audience signals:
- Sumar Customer Match, nos permitirá subir listas de clientes ya existentes, o los que hayan realizado una compra ya sea offline o en tienda.
- Segmentos personalizados, nos permitirán proporcionar información sobre lo que le podría interesar a nuestros clientes potenciales para llegar a ellos de una manera más sencilla, mientras buscan productos y/o servicios específicos.
- Palabras clave, URLs y aplicaciones relacionadas.
- Intereses o segmentos de intención de compra.
- Datos demográficos detallados, tales como genero, edad.
Cuanta más información le demos, el algoritmo podrá trabajar mejor e intentará buscar aún más usuarios valiosos.
¿Cómo sabremos si los resultados de nuestras señales de audiencia son positivos?
Para saber si los resultados de nuestras señales de audiencia son positivos, debemos de consultar la página de estadísticas, está nos indicará cuáles son las señales que mejor performan y de dónde provienen las conversiones.
Asimismo, hay dos términos dentro del reporte que debemos de tener en cuenta:
- Señal: identifica las señales de audiencia que hemos añadido.
- Optimizado: marca aquellos segmentos que no hemos añadido pero que se han añadido por medio de la automatización para conseguir más conversiones.
Las estadísticas de nuestras señales estarán disponibles siempre y cuando la campaña tenga un caudal suficiente de conversiones.
¿Cómo puedo estructurar una campaña de Performance Max?
A la hora de definir cómo estructurar las campañas de Performance Max, debemos de tener en cuenta los objetivos comerciales de nuestro cliente. Si nuestro cliente posee una vasta cantidad de productos y categorías, la siguiente estructura puede ayudar a organizar mejor tus campañas, basándonos en la rentabilidad de cada producto/categoria:
Si tenemos un cliente cuyo listado de productos es acotado, lo mejor es centrarse en una estructura un poco más acotada, centrada en los productos TOP para poder destacarlos y luego en el restante de productos.
¿Cómo generar anuncios de excelencia?
La excelencia de los anuncios es un factor importante en el rendimiento de las campañas, es importante entonces contar con buen contenido y poder cubrir al máximo la necesidad de recursos, aquí un listado de necesidades:
| Textos | Imagenes | Vídeos |
|---|---|---|
| Títulos: 5 de máximo 30 caracteres. Títulos largos: 5 de máximo 90 caracteres. Descripciones: 4 de máximo 90 caracteres y 1 de máximo 60 caracteres. Nombre de la empresa: 1 de máximo 25 caracteres. | Logos: en total debe haber 5 imágenes de 1200×1200 y 1200×300. Imágenes: en total debe haber 15 imágenes con tamaños de 1200×628, 1200×1200, 960×1200. | Se permiten hasta 5 vídeos y estos pueden tener formato horizontal, vertical o cuadrado, con duraciones <= a 10 segundos. Como estamos subiendo los vídeos en la plataforma de Google Ads, es importante tener en cuenta que se van a requerir URLs de YouTube para poder completar estos recursos. |
*Importante: los calls to actions estarán disponibles para seleccionarlos o dejar que la plataforma los elija automaticamente, al tratarse de una campaña enfocada 100% en machine learning una best practice sería dejar que la plataforma elija automaticamente el call to action.
Tendremos que tener en cuenta que los textos no solo se mostrarán en nuestros anuncios adaptables de Display si no que también serán parte de los anuncios de Search, Discovery, Gmail Ads y Youtube.
En cuanto a las imágenes, estás serán utilizadas tanto en Discovery, como en Gmail Ads y Display Ads, se adaptarán al formato del canal, es importante que la selección sea acorde a lo que queramos mostrar y que previo a montar la campaña revisemos las visualizaciones de las adaptaciones.
Recuerden que para este tipo de formatos no tendremos control por sobre lo que estaremos mostrandole al usuario, y que dichos anuncios se adaptaran.
Si queremos tener un poco más de control sobre las imágenes que vamos a mostrar existe la posibilidad de subir una creatividad adicional como HTML dentro del mismo recurso.
¿Cuándo debo crear más de un Grupo de Recursos?
Cuando deseamos mostrar más de un producto/tema y/o categoría, recordemos que los grupos serán los contenedores tanto del contenido, los textos, los vídeos y las urls de re-dirección.
Ejemplo, si necesitamos orientar nuestra campaña a una categoría en especial como «tecnología», una buena práctica sería mostrar imágenes y textos relacionados, un grupo de fichas agrupando los productos de la categoría tecnología así como también la URL de destino.
Idealmente tenemos que ser ordenados en la forma de crear nuestros grupos de recursos, ya que puede suceder que si colocamos variedad de imágenes, productos y textos, sucederá que la plataforma combinará los recursos, pero lo hará de tal manera que suponga un mejor resultado para el objetivo de campaña y no centrandose en por ejemplo una categoría de productos, dando como resultado anuncios sin coherencia y con recursos mezclados.
Tip: compartir las combinaciones de imágenes y textos al cliente ayuda mucho a que se puedan dar una idea de cómo van a aparecer sus anuncios, sobretodo si quieren realizar un ajuste en sus recursos para que estos se acoplen lo mayor posible a su manual de marca.
¿Cómo sabremos si los resultados de nuestros grupos de anuncios son positivos?
En la sección grupo de recursos tenemos la posibilidad de ver los detalles de los recursos y las combinaciones.
En la solapa de combinaciones, tendremos la posibilidad de analizar aquellas imágenes, textos, y vídeos que mejor combinaron.
En la solapa de recursos, podremos analizar cuál fue la performance de los recursos centrándonos en la solapa de rendimiento podremos analizar de forma sencilla la performance, para que poder optimizar nuestros recursos es importante que el rendimiento sea «el mejor», te recomendamos que a la hora de analizar te bases en aquellos contenidos que están catalogados como «el mejor» para optimizar aquellos cuyo rendimiento sea «bueno» o «malo».
Por otro lado, es importante saber que los resultados los podremos ver «mensualmente» o en los últimos 90 días, no es posible aún poder tomar data personalizada de las campañas.
¿Cómo podemos interpretar la página de estadísticas?
La página de estadísticas siempre estará disponible siempre y cuando haya datos para mostrar, es decir una vez que se implementa una campaña de Performance Max deben pasar por lo menos 7 días en los que la campaña estará en fase de aprendizaje.
Pasados los 7 días, si la campaña cumple con todos los requisitos (Anuncios aprobados (Aptos)), Puja y Presupuestos competitivos, la campaña recibe impresiones, tiene al menos 1 conversión), la plataforma comenzará a arrojar datos en la página de estadísticas.
Solo podremos ver las estadísticas en forma Intermensual o Intersemanal.
Optimiza al máximo tus campañas de Performance Max
A continuación te comparto una serie de tips a tener en cuenta sacar el máximo rendimiento de las campañas:
- Es importante que todos los recursos estén aprobados, una vez que se suban los recursos debemos chequear el estado de los mismos. El estado de los anuncios debe ser Apto, si encuentras que tus recursos están Aptos (limitados) debes de revisar si es que existe alguno que no fue aprobado.
- La eficacia de los anuncios debe de ser excelente, centrate en la calidad del contenido de tus recursos.
- Realiza conjuntos de productos, sobretodo si queremos resaltar una categoría en particular, es importante que los recursos visuales acompañen a los conjuntos de productos.
- Utiliza la expansión de URLS, pero tené en cuenta que si hay páginas a las que no queremos enviar tráfico es necesario realizar las exclusiones de dichas páginas.
- Evalúa los resultados, si hay recursos que no están funcionando bien es importante que revises y que hagas los cambios correspondientes, recuerda que es en la sección de la campaña que más podemos tomar acción.
Last but no least!
Una pregunta frecuente es, si existe la posibilidad de realizar exclusiones, y la respuesta es SII, pero a nivel de cuenta.
Es por ello que si deseas excluir contenido o inventario en el cual no nos interese aparecer, o mismo ubicaciones, se puede realizar la exclusión desde la configuración a nivel cuenta, esto supone que este tipo de configuraciones afectará al resto de las campañas, pero es una solución optima para tener un poco más de control acerca de dónde estamos apareciendo.
Conclusiones y recomendaciones
Los profesionales del Marketing Digital, estamos adentrados en un universo de constantes cambios, parte de estos constantes cambios nos llevan nosotros profesionales y mismo a los anunciantes a tener que adaptarnos rápidamente a los nuevos paradigmas del mundo digital.
No solo se trata de estar atentos a lo que sucede en las plataformas digitales, si no de poder conjugar el todo. Performance Max nos lleva a repensar las estrategias de nuestros clientes, a ir más allá, a revisar la forma en la que nos mostramos frente a los usuarios, y a ser un poco más creativos a la hora de comunicar, ya que que en cierto punto el hecho de simplificar la implementación y la optimización nos deja tiempo para ser más estratégicos y para poder generar conversaciones holísticas que nos involucren más en el negocio de los clientes.
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Si tras leer este post tienes más curiosidad acerca de cómo trabajamos, te recomiendo que le eches un vistazo a este post sobre Estrategias Full Funnel en Marketing Digital.
