Métricas y Columnas Personalizadas en Shopping y Búsqueda

El post tiene como objetivo conocer aquellas métricas y KPIs que son necesarias tener presentes en tus tablas de Google Ads a la hora de optimizar tus campañas de búsqueda y shopping.

También, veremos cómo se crean columnas personalizadas y recomendaremos la creación de algunas de ellas que podrán ser útiles más allá de las que Google nos muestra por defecto. Dicho esto… vamos a ello!

1.1 Campañas de Búsqueda

¿Qué promocionamos en ecommerce búsqueda?

• Productos top, es decir, productos que permitan a tu negocio tener un margen de beneficio una vez descontada la inversión en Google Ads, ojo no siempre hay que promocionar todos los productos de la web.

• Intenta que tus palabras clave no sean excesivamente génericas (zapatos rojos) ya que, competirás contra muchas otras empresas y te costará un mayor volumen de inversión aparecer en la Red de Búsqueda con tráfico de poca calidad a tu web.

• Incluye en tus palabras clave términos que diferencien a tu empresa de la competencia. Ya que, estas búsquedas serán de calidad y la probabilidad de que conviertan es mayor.

 ¿En qué métricas debo fijarme para optimizar las campañas?

A nosotros en Viva! nos gusta hacer una agrupación ordenada en 4 bloques ya que así, con un golpe de vista puedes ver la relación que guardan entre cada una de ellas.

Depende del punto en el que se encuentre la campaña y el objetivo que persigues con ella, va a haber ciertas métricas que van a tener más relevancia respecto a otras.

En una fase inicial comprobar el nivel de calidad de las palabras clave y mirar el informe de términos de búsqueda también te ayudarán a optimizar mejor tus campañas. Es importante consultar este informe diariamente, ya que es muy probable que al principio entren términos de búsqueda que no se relacionan con tu ecommerce y por los que no quieres aparecer, la solución sería añadir palabras clave negativas.

Si estás arrancando y aún no tienes conversiones, el grupo 1 será el más importante para hacerte una idea de la calidad de tus anuncios. Hay que tener cuidado que un CTR alto no siempre tiene porque ser bueno y puede ser confuso por ejemplo, en casos en los que se ofrece un producto o servicio gratis e incluyes la palabra “gratis” en los títulos de los anuncios. Esto provocará que se clique más, aumente el coste, pero no el valor de conversión.

En cambio, si ya tienes conversiones la tasa de conversión o coste por conversión serán aquellas métricas que tendrás que ir fijándote para destinar una mayor cantidad de presupuesto a aquellas campañas que te supongan un coste/conversión inferior.   

En una fase estabilizada el ROAS (valor conversión/ coste) será el KPI fundamental a analizar ya que, nos dice el retorno de nuestra inversión publicitaria. Es decir, por cada € que se invierte en el canal cuanto ingresas.

Por último, en una fase de escalabilidad una métrica que también debemos prestar especial atención es al porcentaje de cuota de impresiones. Esta métrica nos dice el espectro que están abarcando la campaña. Ante % de cuotas de impresiones cercanos al 100%, quiere decir que tus palabras claves ya están cubriendo toda la demanda existente y entonces, ¿qué hacemos? La solución sería si queremos seguir creciendo y podemos subir la inversión, añadir nuevas palabras clave para así abrirte a nuevos mercados que anteriormente no estabas cubriendo.

Debemos tener en cuenta la jerarquía que mantiene la herramienta de Google Ads a la hora de visualizar las métricas. Dependiendo del tipo de campaña (display, búsqueda, shopping o vídeo) y nivel (campaña, grupo de anuncio, palabra clave y anuncio) hay ciertas métricas que no las podrás ver. Lo que está bien y te ayuda a entender qué métricas debes analizar en cada nivel de tu campaña o tipo que sea.

 1.2. Campañas de Shopping

En este tipo de campañas, es importante identificar los productos top venta de tu negocio. Esta es una información realmente valiosa para que puedas realizar los ajustes necesarios. Los “top venta” son productos o grupos de productos que consiguen muchas transacciones. Los “fails”, en cambio, brindan muchas visitas, pero no transacciones. Por tanto, hacer este tipo de análisis es muy útil ya que, recuerdo que tenemos que pagar por cada clic.

Una vez conozcas a tus mejores y peores, ajusta sus ofertas. Oferta más por los top ventas y menos por los “fails” con un alto coste por conversión. Y definitivamente, se deben excluir los artículos con muchas visitas y sin transacciones.

 ¿En qué métricas debo fijarme para optimizar las campañas?

Sin duda, en campañas de Shopping la métrica más importante a escalar será el ROAS.  Aquí os dejo también, varias métricas específicas de Shopping que podrán ayudarte y que nosotros siempre tenemos presentes:

CPC máximo de referencia:  indica cómo pujan otros anunciantes por productos similares al tuyo. Si esta métrica es significativamente superior o inferior al CPC máximo que has establecido, la recomendación sería ajustar tus pujas.

Productos listos para publicarse: esta columna la puedes visualizar a nivel grupo de productos, muestra el número de productos que están listos para publicarse y que son aptos para la subasta de anuncios. Un producto puede no estar listo para publicarse por diferentes motivos: podría haber sido rechazado, estar agotado o estar en un grupo de productos excluido.

Se otorga valor 1 a aquellos que están listos para promocionarse y valor 0 a aquellos que no entrarán a la subasta por no estar aptos.

2. Columnas personalizadas

Las columnas personalizadas permiten generarte tus propias métricas. Están a todos los niveles, las puedes usar tanto como para microconversiones o métricas propias de tu negocio.

2.1 ¿Cómo se crean?

A cualquier nivel desde las tablas de Google Ads:

Columnas > Modificar Columnas > Columnas Personalizadas.

Una vez aquí, bastará con rellenar la fórmula correspondiente, dar nombre a la métrica e incluir una breve descripción opcional. También podrás indicar qué tipo de métrica estás configurando: número, porcentaje o moneda. Ahora ya sí, con tu nueva métrica ya guardada podrás disponer de sus datos al desplegar las columnas en tus campañas, grupos, anuncios, etcétera.

2.2. Mejores Columnas Personalizadas

• ROAS Hora: Muestra la rentabilidad en el día que ocurren las conversiones a diferencia, de la métrica valor de conversión/coste que se calcula cuándo se hace el clic y no cuándo tiene lugar la conversión.

Roas Hora = Valor de conversión (por momento de conversión) / Coste

• ROAS con Costes de Agencia:
  Es habitual reportar la rentabilidad al cliente sin tener en cuenta el propio coste del servicio prestado por la agencia. En este sentido, puede ser de utilidad ofrecer también el dato teniendo en cuenta dicho coste. Viene a ser la misma métrica de Google Ads (valor de conversión / coste) aunque incluyendo el fee de agencia en el denominador. En la siguiente fórmula tan sólo deberás sustituir el 0000 por tu coste fijo, aplicar el porcentaje sobre inversión gestionada u otro criterio similar.

• Search/Impression Search:

Cuántas impresiones he salido de las que podría haber salido. Es importante verlo ya que, si tienes un search/impression search muy bajo quiere decir que estás perdiendo oportunidades en la red de búsqueda y debes preguntarte ¿qué puedo hacer para mejorar este cociente? Hay columnas como ranking, CTR, Quality Score que te ayudarán a revertir la situación.

• Parte superior o parte superior absoluta:

Cuidado, no te ciegues en tener tus anuncios en la parte superior absoluta! muchas veces no es la que más convierte, dependerá del negocio. Pongo un ejemplo, si eres cerrajero obviamente el que esté primero mejor que mejor porque es una búsqueda en la que tienes prisa por contratar el servicio pero en cambio, productos que son de comparación estando en la segunda o tercera posición estaría igualmente bien ya que, los consumidores podrán hacer click en el anuncio que más calidad presente o más se adecúe con lo que están buscando.

• Una columna que también puede ayudarte es poner las etiquetas ya sea a nivel de campaña, grupo de anuncio o anuncio (desde el editor te será más fácil colocarlas que desde la propia interfaz) para filtrar, realizar órdenes de priorización, hacer pruebas o simplemente, para ayudarte a analizar el seguimiento.

Recomendación: tener las columnas necesarias e importantes a analizar para tu negocio, no por tener más columnas vas a realizar una mejor gestión de las campañas.”

En ocasiones, únicamente teniendo los 4 grupos anteriormente comentados y claras cada una de sus métricas, bastaría para optimizar tus campañas. Recordemos que Google tiene la opción de guardar tu setup de las columnas.

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