Cómo definir el proceso de inversión en Paid Media para Startups
Verónica
En muchos aspectos clave del negocio las Startups tienen unas características que las diferencian de otro tipo de empresas. Una de ellas es la estrategia de Paid Media para Startups, ya que además de requerir una inversión de tiempo, conlleva una inversión de presupuesto directamente destinada a la publicidad.
En este post veremos cómo facilitar este proceso gracias a la creación de un Roadmap para abordar las campañas de pago.
Características del proceso de inversión en Paid Media para Startups
Las Startups comparten a menudo las siguientes problemáticas:
- Financiación limitada y dependiente de hitos
- Necesidad de velocidad en los resultados
- Desconocimiento del target real
Tener un plan bien definido es importante para asegurarse de que el presupuesto de Paid Media para Startups está bien invertido y optimizado para cumplir al máximo posible nuestros objetivos.
Fases de la inversión en Paid Media
Es necesario un Roadmap para abordar el lanzamiento de campañas de pago para Startups, que tenga en cuenta las particularidades de las mismas maximizando las posibilidades de éxito.
En viva! seguimos un proceso probado con éxito que nos ayuda a maximizar el éxito en la estrategia de Paid Media para Startups, reducir fricciones y optimizar el Performance Marketing:
1. Selección de los canales a validar
La elección de los canales o plataformas iniciales para el lanzamiento de campañas de Paid Media girará en torno a los siguientes criterios:
– Perfil sociodemográfico del cliente
Como para cualquier empresa, se debe valorar la plataforma en la que se cree que puede moverse nuestro target.
Priorizaremos la inversión en aquellas plataformas que nos den más señales de ajustarse a nuestro potencial cliente (ej. TikTok para sector juvenil).
Lectura relacionada: Por qué deberías diversificar tus estrategias de Paid Social
– Retorno de la inversión
Algunos canales, por su propia naturaleza, no están orientados a la respuesta directa (ventas), sino más indicados en etapas anteriores a la fase de decisión de compra.
Ejemplo de ello son las campañas de prospecting en cualquier plataforma de programática, Display o Facebook.
Por el contrario, para orientar anuncios al segmento final del embudo utilizaremos campañas de búsqueda y Display / Programática / Facebook en modo de Retargeting.
– Inmediatez o Payback
Unido al retorno esperado debemos considerar la inmediatez en la respuesta o payback.
Necesitamos equilibrar los presupuestos para mantener una capacidad de inversión sostenible
Aunque la inmediatez va a depender del ciclo de compra (largo /cort) sabemos que determinados tipos de campañas generan un impacto a futuro: Display / Programática Branding o Prospecting.
Necesitamos, por tanto, equilibrar los presupuestos de una forma inteligente para mantener una capacidad de inversión sostenible.
Esto implica centrar esfuerzos en campañas que puedan generar payback en el minuto 0.
– Branding y posicionamiento
Un interés capital en la Startup es el de generar awareness, bien de forma directa o colateralmente, ya que es necesario para hacer crecer el negocio (Véase etapa Escalar).
Algunos canales como Facebook o Display son especialmente adecuados para conseguir impacto económico o incluso gratuito si se trabaja a CPC.
Adicionalmente, es muy valorable la capacidad de generar engagement de canales como Facebook (e Instagram por defecto) ya que contribuye al posicionamiento activo de las marcas.
Google Display Ads puede ayudarte a conseguir impacto gratuito si se trabaja a CPC
– Escalabilidad
No todos los tipos de campañas son fácilmente escalables. En la red de búsqueda (Google Ads / Bing Ads) el potencial de crecimiento dependerá del volumen de búsquedas relevantes que pueda haber para la oferta.
Por mucho que consideremos aumentar la inversión, no será posible escalar si no hay búsquedas.
La escalabilidad es un factor crucial a tener en cuenta en el diseño del plan de medios, para poder establecer una expectativa de crecimiento realista.
– Inversión mínima
Supone una barrera de entrada a determinadas plataformas, generalmente de publicidad programática.
– Riesgo
Los canales con menos inmediatez son los que suponen mayor riesgo al comienzo de la inversión, ya que no generan ingresos que faciliten el mantenimiento de la publicidad.
A la hora de iniciar las campañas de pago habría que dar prioridad a los canales con menor riesgo, lo que dependerá también de la oferta (en algunos casos podría ser Facebook, en otros la Red de Búsqueda).
– Retargeting y audiencias
Uno de los objetivos fundamentales de las campañas de pago es el aprendizaje. La recogida de datos a través de audiencias es una vía para explotar ese aprendizaje, transformándolo en retorno.
La mayoría de canales de Paid Media permiten el retargeting, por lo que el criterio de priorización está más bien vinculado a la capacidad de segmentación de esas audiencias.
– Esfuerzo de apertura
Se debe valorar el esfuerzo de lanzamiento de cada canal en contraste con las expectativas:
- Tiempos de integración técnica
- Fees de setup
- Diseño de assets creativos
- etc.
De esta forma se priorizarán las aperturas de aquellos canales que impliquen menor esfuerzo y tengan mayor impacto esperado.
La valoración de todos estos criterios se plasma en un Plan de Medios que indica el split de inversión por canal inicial, y que se irá flexibilizando en función del cumplimiento de objetivos y de los resultados.
2. Alcanzar Product Market Fit a través del Paid Media
Product Market Fit, como se conoce en la metodología Lean Startup, define un hito en la evolución de una Startup: se consigue un volumen crítico de gente interesada en nuestra oferta unido a la capacidad de la empresa para hacerlo rentable.
Llevado al Paid Media, en esta fase se plantea un test acotado, con una inversión mínima viable. Si el presupuesto es muy limitado se propone consolidarlo en un período de tiempo más corto para obtener antes el aprendizaje que se busca.
Algunos indicadores del grado en que producto / servicio satisface a la demanda son:
- Grado de cumplimiento del objetivo (ROAS, CPL)
- Volumen de tráfico
- Tendencia o estabilidad de las conversiones (patrón)
Si contrastamos con datos internos que se ha alcanzado ese Product Market Fit pasamos al siguiente punto: Motor de Crecimiento.
3. Validar el Motor de Crecimiento
Es el momento de probar que los resultados son escalables de una forma sostenible.
Durante esta fase se llevan a cabo pruebas de aumento de la inversión en diferentes plataformas para ver la respuesta.
Asimismo, se plantea aumentar el nivel de inversión teniendo en cuenta la viabilidad a futuro en campañas de branding.
Cada canal de Paid Media presenta una escalabilidad diferente, por lo que el crecimiento se aborda a través de diferentes tácticas. Ejemplos de ello son:
- Google Search Ads: expansión de keywords más genéricas. Crecimiento complejo una vez cubierto el keyword bucket hasta Middle of the Funnel.
- Facebook Ads: aumento de inversión y apertura de la segmentación.
- InMail LinkedIn Campaigns: generación de nuevas campañas con segmentación relacionada.
- Apple Search Ads: expansión de keywords o uso de expansión automática vía Search Match.
- Etc.
Al aumentar la inversión es esperable que el ROAS se reduzca (el CPL aumente).
El objetivo principal de esta fase es encontrar la relación entre volumen y rentabilidad para valorar a qué nivel de inversión es rentable crecer.
Es el momento de optimizar todo lo posible las campañas y valorar la aplicación de técnicas de CRO antes de entrar en un volumen de inversión más fuerte.
Último paso: escalar la inversión de tu Startup en Paid Media
Una vez encontrada esa relación entre volumen y rentabilidad y revisados los objetivos, es el momento de escalar la inversión.
Si la financiación es limitada se puede apalancar en el excedente de inversión un mes para otro siempre que se sobrepase el KPI objetivo, de forma que la inversión pueda escalar sistemáticamente (efecto bola de nieve).
Ejemplo práctico en una startup con objetivo ROAS 6:
- Mes 1: Presupuesto 5.000€. Ingresos 35.000€. Resultado: ROAS 7.
- Capacidad de aumento de la inversión: (35.000€ / 6) -5.000€ = 833,33€.
- Si sumásemos 833,33€ al presupuesto obtendríamos un ROAS 6, nuestro objetivo.
- Mes 2: Presupuesto 5.000€ + 833,33€
Aunque son incrementos bajos, nos van a permitir ir creciendo de una forma sostenible.
En esta etapa entra en juego la inversión en branding, pasada y actual, ya que es necesaria para generar la demanda que queremos cubrir.
A partir de aquí se establece un proceso de mejora continua y optimización de campañas en función de los hitos en cada momento.
Se consigue la estabilidad, que vamos a tratar siempre de romper desde un enfoque positivo: mejorar KPIs objetivo (ROAS, CPL), crecer más, o ambas.
Afinando esa escalabilidad
Otra acción que tiene cabida en esta fase es el testeo de otros canales publicitarios para continuar creciendo, que nos ayuden a diversificar y dar más cobertura en el futuro.
Finalmente, en la fase de escalado es preciso actuar en el CRO de la web, ya que puede contrarrestar ese empeoramiento natural de los objetivos al aumentar la inversión.
El roadmap de inversión en Paid Media para startups busca obtener aprendizajes rápidos para iterar en búsqueda del crecimiento sostenible y la consolidación de los proyectos.
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