Como consumidores, podemos investigar un producto o servicio sin consultar a nadie antes de comprar artículos o servicios de bajo precio. Hacemos clic en un anuncio para un producto y lo compramos de inmediato (o vamos a revisar algunas reseñas antes de volver a la tienda) con la tarjeta de crédito para comprar.
En el mundo de los servicios y/o productos orientados a B2B, el proceso de compra es mucho más difícil e implica múltiples tomadores de decisiones, y un período de tiempo más largo antes de comprar. Es improbable que los empleados de las grandes empresas realicen compras de servicios sin involucrar a otros tomadores de decisiones.
En las empresas grandes para la adquisición de productos o servicios de un precio más alto, muchas más personas participan en el proceso de revisión antes de que se tome la decisión final, por lo que el enfoque de marketing de PPC debe ser diferente. El ciclo de ventas es muy diferente y pueden pasar meses o incluso años antes de que se de la compra del servicio.
Por tanto, las estrategias de PPC para empresas, el objetivo es concienciar a los posibles clientes, y hacer que dichos posibles clientes conozcan la empresa y la marca, para que cuando llega el momento de tomar una decisión, nuestra empresa sea una de las opciones (convertirse en «quinielable»). Asimismo, en la venta de servicios se hace imprescindible hablar con los compradores en las diferentes etapas de su proceso de compra, e ir determinando quién es el tomador de la decisión final. No podemos pretender convencer con un volumen bajo de interacciones.
Páginas de aterrizaje B2B
Todos los anuncios de PPC, ya sean B2C y B2B, necesitan el contenido adecuado en las páginas de destino, y que coincida con la búsqueda que los llevó allí y facilite la generación de oportunidades de venta.
La información correcta en la página de destino, informa a los visitantes de que recibirán lo que se indicó en el anuncio. Mientras el botón de llamada a la acción le dice a un visitante lo que puede obtener, un libro electrónico por ejemplo, el texto del sitio web debe incluir una descripción sobre lo qué trata ese libro electrónico.
Ofrecer un eBook gratis sin más, no es una oferta suficientemente atractiva como para que alguien dejé su información de contacto. Igualmente importante es dar claridad de lo que sucede cuando los leads dejan información para ese eBook. ¿Se incluyen en una lista de correo electrónico diaria? ¿Se les llamará para una demostración de ventas?
Dado que las compras B2B son complejas, muchos negocios tienen la intención de destacar todas las características de lo que venden en la página de destino. Sin embargo, la página de inicio debe guiar a los usuarios hacia lo que deberían hacer en ese momento y hacerlo fácil reduciendo el ruido y las distracciones. Si el objetivo es una dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico, hay que centrarse en completar esa acción.
Definir CTAs adecuados para generación de leads
Un comercio que vende ropa a un consumidor final busca una compra inmediata. Esto se puede transmitir en un anuncio con un código de promoción, con por ejemplo una extensión de anuncio o una oferta de envío gratis durante un tiempo limitado con un personalizador de anuncios. El escenario ideal es una conversión inmediata para un artículo que no puede costar muchos euros y el objetivo es que el visitante del comercio lo agregue al carrito y lo compre.
Una empresa que vende a otra empresa tiene un enfoque diferente con los anuncios de PPC. En lugar de buscar a una compra inmediata, el CTA es mucho más suave, con frases como pruébanos, obtén una guía técnica gratuita o la realización de una demo. El objetivo será un intercambio de información en lugar de un intercambio de dinero. Dado que el ciclo de ventas es más largo, hay una inversión mucho mayor antes de que se realice una compra y B2B se trata de capturar y calificar clientes potenciales para poder comunicarles de manera progresiva.
CTAs secundarios
Por otro lado, si al establecer objetivos para las campañas PPC, existe claridad para tener dos CTAs en una página de inicio B2B, el CTA principal debe estar en la parte superior de la página de destino. El CTA secundario brindaría la oportunidad de obtener algo de los visitantes antes de abandonar la página, pero no debe competir con el CTA principal. Las personas que no están listas para «comprometerse» y proporcionar su número de teléfono y dirección de correo electrónico para una descarga, pueden estar dispuestos a al menos suscribirse a un blog. Cuando se usa un CTA secundario, debe colocarse más abajo en la página o ser menos dominante visualmente.
Emociones vs Lógica
Todas las compras tienen cierta emoción detrás de ellas y las compras de los consumidores se relacionan sobre cómo les hacen sentir. La generación de emociones también se puede usar con B2B, pero necesita enfocarse muy rápidamente a la lógica debido a lo que está en juego con una compra B2B.
Como consumidor, puedo arriesgarme con una compra de 30 euros de una marca con la que no estoy familiarizado. Sin embargo, en una compra B2B que le puede costar a la compañía cientos, o miles de euros, la preocupación es como reducir el riesgo más que la emoción. El comprador de B2B, no quiere ser responsable de tirar el dinero a la basura.
Lo que la emoción puede hacer en el mundo B2B es transmitir los valores de una empresa y demostrar cómo se puede confiar en ellos. Esto tiene que ver más con los datos que con los sentimientos. La claridad sobre lo que el producto o servicio puede hacer es más útil que un sitio web llamativo, y eso es lo más probable para ganar la batalla entre la lógica y las emociones. Por lo tanto, la página de inicio B2B debe tener información racional para respaldar el atractivo emocional.
Seguimiento del rendimiento de la generación de leads B2B
Recordemos que las personas al principio del proceso B2B aún no están preparadas para realizar una inversión significativa, pero pueden estar dispuestos a intercambiar su información de contacto por un oferta convincente. Debido a esto, con las campañas B2B, es común no ver un retorno de la inversión inmediato en términos de ingresos. Sin embargo, todos los especialistas en marketing sabemos que es importante controlar cuánto cuesta publicar anuncios y cuántos clientes potenciales se adquirieron por esa inversión. Esto incluye el seguimiento del coste total, el volumen, el porcentaje de impresiones de búsqueda y el CTR, por decir alguno. Si descubrimos un buen CTR, pero bajo volumen de conversiones, tenemos datos que nos ayudarán a la hora de revisar la oferta de la propia web. Asimismo, muy importante es analizar de manera continuada el desempeño de las landings o sitios web para mejorarlos de manera continuada.
Cada uno determinará qué métricas son adecuadas para su negocio, ya sea para un negocio de Saas, comercio electrónico u otra categoría.
