Hace 5 años nació VIVA! Conversion, una agencia de performance digital que empezó debido a una experiencia de fracaso personal a nivel societario en un proyecto previo.

Un proyecto previo fallido, el origen de la agencia

En Marzo de 2014 me inicié en el mundo de las agencias digitales, empezando como autónomo para buscar vivir mejor y en mi ciudad, Valencia. Venía de haber trabajado en Google Colombia durante dos años, la que fue una de las mejores experiencias personales y profesionales de mi vida (por no decir la mejor). No obstantes en ese momento, la vida me pedía volver a Valencia a formar una familia (hito que considero cumplido con 3 hijos) después de estar 7 años fuera de Valencia entre Madrid y Bogotá.

Me tiré al ruedo y con grandes dosis de inconsciencia, y siendo muy naive, busqué construir un proyecto sin entender las implicaciones que suponían diferentes decisiones que tomé por el camino. No supé valorar inicalmente que el proceso que empezó como un Juego, tenía consecuencias y responsabilidades que no debían tenerse a la ligera. En Noviembre de 2016 llegó el día en el que entendí que me había equivocado en como enfoque dicho proyecto de agencia, y sintiéndome derrotado determiné que tenía que buscar una salida de un proyecto que había iniciado yo y que iba bien a nivel económico, pero no a otros niveles.

Mi primera intención fue dar un paso al lado y deshacer mi posición societaria. No obstante, durante dicho proceso de salida, recibí el apoyo de gran parte de la plantilla que en aquel momento formaba parte del proyecto previo a VIVA! Conversion, y me mostraron su determinación para que siguieramos juntos trabajando. Eso lo que nos dió a todos fuerzas para empezar un nuevo proyecto, no desde cero, ya que los socios llegamos a una solución amistosa, a pesar de que el proceso de salida no fuera tan amistoso como habría deseado, y dividimos el portafolio de clientes entre ambas partes (es de alabar que por su parte cedieron una proporción más elevada de lo que les correspondía para que yo pudiera hacerme cargo de los sueldos de un equipo más amplio).

Y fue ese el momento en el que VIVA! Conversion empezó, con 8 de las 12 personas del proyecto previo que en aquel momento buscamos construir un proyecto más acorde con nuestros valores.

Inicio y creación de la marca VIVA! Conversion

En Marzo de 2017 fue cuando empezó la andadura de la nueva empresa. En ese momento estaba tan asustado que quería gastar lo mínimo posible. Cuando encontramos la oficina que nos convenía, las paredes tenian un color amarillo un tanto desagrable y me tiré 3 días de 12-14 horas pintando la oficina para sacar el dichoso amarillo de las paredes. Acabe destrozado físicamente de pintar la oficina de 160m2, pero en aquel momento tenía tanta energía que me enfrente a ello sin desfallecer. Supongo que en aquel momento, no era el único asustado y todo el equipo tenía miedo de empezar en una empresa con un futuro incierto.

Respecto al nombre de la empresa así como la identidad corporativa fue un proceso en el que yo personalmente, no me inmiscuí apenas. Por aquel entonces contabamos con Javi Lipuzcoa en el equipo, un Diseñador Industrial en proceso de reconversión a CRO Manager. Él con cuatro requisitos por mi parte sobre qué tipo de marca e identidad buscaba, creó el nombre, la identidad corporativa, el logo, la web y en definitiva la esencia de nuestra pequeña empresa.

(Seguramente nunca le he dado las gracias suficientemente en público, espero que estas líneas le hagan sentirse un poco más reconocido y que sepa lo agradecido que le estoy por esto y por mucho más, como la ayuda con la creación de la nueva web).

Primer año de VIVA! Conversion, un año duro

La primera fase de montar una empresa, esa fase en la que sientes que debes empezar casi todo desde cero de nuevo, la más dura y a la par la más emocionante. ¿Seremos capaces de sacar esto adelante? ¿Tendrémos la suerte suficiente para salir adelante? Ya por aquel entonces teníamos un equipazo, clientes y una empresa que asentar de nuevo. Teníamos que crear nueva marca, nueva web, volver a empezar la comunicación desde cero y asentar un mix de clientes donde uno de ellos pesaba más de un 60% de inicio (OMG!). Cada vez que pienso en esta dependencia tan alta, me entran los sudores fríos, ya que en aquel momento sentíamos que la empresa no era tan nuestra como debiera, y nos debíamos a los designios de un cliente que se sentía poderoso y nos tenía a su merced.

Y en menos de un año llegó el día que tanto habíamos temido, la salida de nuestro cliente más grande en aquel momento, el cuál suponía un 50% de nuestra facturación mensual. Salida, que todo sea dicho, hicieron de una de las peores maneras posibles y que me guardo comentar en este post. Ese fin de semana, fue uno de los más angustiosos de mi vida profesional (y por lo tanto personal), pensando en cuántas personas se quedarían en el equipo y cuantas deberíamos despedir; por aquel entonces eramos 8 personas.

Recuerdo el comienzo de la siguiente semana como si fuera ayer: Lunes a las 4 la tarde comunicación al equipo de la situación, de la que ya eran conocedores «gracias» a nuestro ex-cliente, indicando que en ese momento, no cabíamos todos en el equipo. Martes siguiente por la mañana, reunión/paseo (nos gustan las «walking meetings») o con dos empleados (por separado) hablando de su situación concreta: resumen, -seguimos sin caber todos pero estamos pendientes de varias propuestas que pueden cerrarse esta semana (dedos cruzados)-. Martes por la tarde, se cierran dos propuestasque nos dan un gran balón de oxígeno (la analogía de Sonic The Hedgedog respirando bajo el agua con una burbuja gigante es la que encuentro más adecuada a la sensación vivida). Miércoles y Jueves por la mañana reunión con otros dos empleados comunicando el mismo mensaje que días anteriores, pero comunicando que habíamos cerrado un par de proyectos nuevos. Jueves por la tarde, cerramos un nuevo proyecto. Viernes por la mañana comunicamos a todo el equipo que seguiamos juntos, y que ya cabíamos todos para luchar por el futuro de VIVA! Conversion (match-ball salvado).

Rememorando este hecho, siento que fue una liberación perder a dicho cliente. Y que tuvimos mucha suerte y conseguimos mantener el proyecto. La suerte vino en forma de nuevos clientes justo en el momento que más la necesitabamos (gracias diosa Fortuna).

Y durante ese año 2018 fuimos capaces de mantener el equipo, de ser rentables y dar beneficios y vivir más tranquilos sin una dependencia tan alta de un cliente que nos tenía asustados todo el día.

Nuevo equipo societario

Fue al final del año 2018 cuando consideré que para darle solidez al proyecto, parte del equipo que se vino conmigo, debía ser parte a nivel societario para ser más fuertes y robustos en la construcción del nuevo proyecto. Es cuando Verónica Calzada y Jorge Muñoz se hicieron socios del proyecto debido a su profesionalidad y experiencia previa. Mi experiencia societaria previa no fue buena del todo, pero me ayudo a aprender mucho y a valorar con más reposo nuevos socios.

Creo que es una de las mejores decisiones que hemos tomado para asentar el proyecto. Desde mi punto de vista, contar con socios, permite tener un enfoque de contrapoder y sentir que no estás tan solo en el ámbito de la toma de decisiones complejas e inciertas, a la par que sientes como el motivo por el que construyes un proyecto, permea más profundamente en las personas y se expande con más fuerza entre todos los compañeros del equipo. Durante este año 2018 y 2019 nos consolidamos, creando valor como marca para nuestros clientes y en la comunidad a través de nuestro blog. Fueron años en los que se hizo mucho trabajo poquito a poco y no sufrimos ningún traspiés.

Pandemia, ERTE parcial y a crecer

Y como a todos nos vino la pandemia encima cuando el cubo de ilusiones estaba al máximo, rebosante y con ganas de encarar un año 2020 a tope. La primera semana de 2020 la recuerdo también de manera muy angustiosa, como la gran mayoría de empresarios, profesionales y en general todas las personas del planeta la recordaran siempre.

En nuestro caso la semana que nos confinaron y cerraron la inmensa mayoría de los negocios, recibíamos varias llamadas al día pausando servicios. Recuerdo como recalculabamos el excel de Ingresos y gastos varias veces al día. En ese momento como empresario, te enfrentas a una gran incertidumbre, no sabes que tienes que hacer por el bien de la empresa y de los empleados y te asaltan los miedos más profundos como que puedes desaparecer y tu proyecto destruirse en cuestión de días.

Fue durante esa semana, cuando decidimos aplicar un ERTE parcial a toda la plantilla, reduciendo la jornada y el sueldo al 75% y en mi caso al 50% para taponar la sangría de la pandemia. Podríamos haber resistido sin aplicar un ERTE, pero claro, esto lo sabemos a toro pasado y en aquel momento decidimos aplicar parcialmente el comodín del ERTE de manera acordada entre todos.

Afortunadamente, dicha situación duró menos de dos meses para nosotros y en Mayo salimos todos del ERTE y empezamos a crecer. ¿Se debió a la pandemia? ¿Se debió a la tracción que llevabamos ya a finales de 2019? ¿Suerte? Supongo que será como todo en la vida, un mix indescifrable de todas estas suposiciones y alguna más. A partir de lo peor de la pandemia hemos crecido sosteniblemente pasando de 10 personas a 25 personas actualmente.

Nos quisieron comprar, no quisimos vender

Como parte del juego de las empresas, hemos estado siempre atentos a los diferentes movimientos que se han dado en la industria de las agencias/consultoras de marketing digital y offline (ejemplos son la salida a bolsa de Making Science y MIO Group y compra de Flat101 por parte de Indra entre otros). Siempre he pensado que la unión de VIVA! a un proyecto más potente y consolidado puede mejorar la proyección de todas las personas que conformamos VIVA! Conversion, a la par que sacar un rédito económico por parte de los accionistas de VIVA! Conversion.

Durante el verano de 2021 avanzamos relativamente en un proceso de venta de la compañia, pero finalmente no se dió el encaje debido a diferentes motivos organizativos, económicos y de visión conjunta, aunque quien sabe si algún día lo volveremos a intentar con la misma empresa u otra.

Cultura y valores, el origen al descubierto

Esta sección del artículo, es la última, y quizás muchas personas piensen que debería estar al principio del artículo, como base de la creación de la nueva empresa. Pero la realidad es que en el momento de la creación de la empresa, nunca nos paramos a pensar en por qué montamos la empresa y qué valores debería tener la empresa. Fue lo que el instinto nos sugirió.

El análisis concienzudo de cuáles eran y son nuestros valores comenzó a raíz de un post en Linkedin en el que profesionales de las agencias hablaban de EOS (Entrepreneurial Operative System), un sistema orientado a mejorar la eficiencia de las empresas, y que nos llevó a analizar de manera introspectiva el motivo de ser de nuestra empresa. Cuando llevas varios años con las mismas personas trabajando, hacer dicha introspección para poner negro sobre blanco los valores y la cultura de tu empresa, resulta ser un ejercicio tan sencillo y fácil, que te sientes que no estás hablando mierda (excuse my french) y que realmente tiene sentido listar los valores y motivaciones que son la razón de ser de VIVA! Conversion; son de verdad.

Nuestro futuro próximo

Independientemente de los acontecimientos que ocurren en nuestro planeta mientras escribo estas líneas (la dichosa Guerra en Ucrania), considero que el futuro de nuestra empresa todavía tiene muchos capítulos que escribir. Cuando montas una empresa, que tiene por objetivo hacer progresar a las personas, sean clientes o empleados, no puedes estar equivocado en el fondo. Demostrar desde nuestra humilde esfera de impacto que puede haber empresas equilibradas, donde las personas se sientan felices y contentas, nos llena de ilusión y nos empuja a seguir creciendo y mejorando negocios y la vida de personas a nuestro alrededor. VIVA!

Como consultores estratégicos de marketing digital, son muchas las ocasiones en las que los Account Managers tenemos que hacer hincapié en la importancia de definir correctamente los objetivos antes de trazar una estrategia. Ejecutar acciones de marketing sin definir previamente qué es lo que queremos alcanzar con ellas de manera específica, como ocurre con cualquier otra falta de planificación a nivel de negocio, a menudo supone un despilfarro de dinero y tiempo que hace que se resienta el negocio y la confianza en el equipo. 

Ya vimos que los objetivos deben plantearse siguiendo el método SMART para poder trabajar con enfoque a resultados. En este artículo profundizaremos en cómo desarrollar nuestros objetivos siguiendo el sistema OKR. 

¿Qué son los OKR?

Seguro que ya has escuchado hablar sobre esta metodología cada vez más utilizada en pequeñas, grandes y medianas empresas. Definiremos brevemente qué es y de dónde viene. 

OKR (Objetives and Key Results) es un sistema para la definición de objetivos y resultados iniciado por Intel y que hoy es imprescindible en empresas como Google o Twitter. Sirve, básicamente, para que todas las acciones y activos implicados en la estrategia puedan estar alineados y organizados durante todo el proceso, sabiendo dónde se deben concentrar los esfuerzos en cada momento. Parece sencillo y lógico, pero no siempre todos los departamentos consiguen trabajar en una misma dirección y con enfoque. Los OKR lo hacen posible y mantienen la visión de la empresa siempre en el horizonte.

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¿Por qué definir los OKR antes de empezar una estrategia digital?

Tener claro que se quiere comenzar a invertir en Google Ads no está mal, pero ¿para qué quieres hacerlo? “Vender más” no es un objetivo suficientemente claro ni definido y es tan ambiguo que nos costaría encontrar un punto de encuentro entre lo que supone el éxito del servicio y lo que no.  Se puede vender más y tener menos rentabilidad. Se puede vender más y morir de éxito. Se puede vender más y no crecer por la vertiente adecuada. Se puede vender más y no ser lo suficiente. Si no tenemos claros cuáles son los objetivos y resultados concretos que queremos alcanzar, no podremos saber cuáles son los canales más beneficiosos, qué tipo de acciones debemos llevar a cabo ni cómo dirigirlas. Probablemente a nuestro negocio le beneficie más una estrategia multicanal, unificada y enfocada desde una perspectiva 360º donde cada canal retroalimente y refuerce al otro y las acciones sean ejecutadas de manera paralela, que destinar un presupuesto X a un solo medio y esperar que por sí solo dé sus frutos. Los OKR ayudarán a que los responsables de las distintas áreas de marketing digital y el departamento de marketing y ventas del negocio puedan trabajar conjuntamente para conseguir entre todos el fin último. 

La mejor manera de visualizar la importancia de los OKR es imaginar que en una barca cada integrante rema hacia un lado distinto. Probablemente la barca acabe llegando a puerto si alguno de ellos es más fuerte que el resto pero, ¿a qué puerto? ¿Era el que nos habíamos planteado? ¿Cuánto hemos tardado? ¿Ha costado más esfuerzo de la cuenta? ¿Ha valido la pena el esfuerzo del resto? Es fácil imaginar que, si todos los integrantes hubiesen tenido clara su meta (OKR), hubieran aunado fuerzas para llegar al lugar correcto, más rápido y menos agotados. 

Las pautas que podemos seguir para plantear nuestros OKR son:

• Elegir entre tres y cinco objetivos (O). Los objetivos son generales y alineados con la visión del negocio. Indican qué queremos conseguir. 

• Definir resultados clave (KR) para cada objetivo. Estos son específicos. Indican cómo lo queremos conseguir. 

• Revisar los resultados clave periódicamente (mensual o trimestral) y puntuar su consecución del 0 al 1. De ello sacaremos una media que nos indicará si se están alcanzando los objetivos de manera óptima (0,7 o más) o no (menos de 0,6). Para que la evaluación sea óptima, conviene que participen todos los miembros del equipo que tengan mayor implicación en el desarrollo de la estrategia.

Los resultados clave nos ayudarán a definir las tareas que llevaremos a cabo para alcanzarlos y que forman parte del trabajo diario y operativo del equipo. 

Ejemplo de OKR aplicados a la estrategia en marketing digital

Así podrían plantearse los OKR de un ecommerce con una planificada estrategia digital.

Periodo: Trimestral

Objetivo: Aumentar la cuota de mercado en Italia

KR1: Aumentar un 5% el volumen de ventas en Italia

KR2: Incrementar el tráfico a la web un 500% 

KR3: Ampliar el territorio en el que la marca es conocida hacia el sur del país. 

En base a estos KR el equipo de marketing digital podrá definir conjuntamente las tareas que consideren más adecuadas desde cada departamento para su consecución:

• Crear campañas publicitarias orientadas al reconocimiento de marca. Dedicar un porcentaje del presupuesto mayor a las ciudades del sur de Italia. 
• Crear campañas de remarketing dirigidas a quienes hayan interactuado con los productos en los últimos 14 días y no hayan efectuado la compra. 
• Llevar a cabo acciones de linkbuilding.
• Crear contenido para posicionar keywords consideradas de oportunidad que generen tráfico de calidad a la web.
• Realizar una auditoría de la web para detectar puntos de mejora de la tasa de conversión, de manera que pueda generarse un mayor volumen de ventas sin que el aumento del tráfico sea necesariamente proporcional. Esto permitirá ahorrar costes en captación y aumentar las ventas en menor plazo de tiempo.
• Lanzar acciones de mailing para la recuperación de carritos abandonados con una comunicación segmentada por el valor del carrito. Ofrecer código de descuento para los carritos con valor superior a 250€.  

Una vez completado el trimestre, los equipos podrán valorar e identificar si los objetivos se han cumplido en función de las tareas diseñadas y los resultados clave obtenidos, para así seguir avanzando o pivotar el objetivo si fuera necesario. En cualquier caso, la evaluación será objetiva y clara y permitirá tener una idea impecable del funcionamiento de la estrategia.

En definitiva, merece mucho la pena contar con OKR definidos de antemano para optimizar los recursos de la empresa y garantizar la eficacia y el crecimiento sostenido. Además, contribuye a la agilidad de los procesos internos en la toma de decisiones y reduce la frustración del equipo ¡Todo son ventajas! Porque cuando se tienen las ideas claras, todo funciona mejor. 

Una propuesta de valor común en las agencias de marketing es el enfoque a resultados. Se trata sin embargo de una máxima muy amplia en la que tienen cabida muchas interpretaciones. En este artículo vamos a explicar con detalle lo que significa en VIVA! Conversion el enfoque a resultados y cómo se aterriza en el día a día del trabajo con nosotros.

Definición de resultados

Los resultados en los que poner el foco deben estar lo más alineados posible con los objetivos a nivel de negocio para que la estrategia digital tenga éxito. Teniendo en cuenta esto, es vital que esos objetivos estén bien definidos y cumplan con las características SMART:

• Específicos: metas numéricas. Crecer o ser más rentables sin traducirlo en un valor no permite mantener el enfoque.
  
• Medibles: para que podamos hacer un seguimiento gráfico y numérico de los mismos, acompañado de una interpretación cualitativa. Para que la monitorización sea ágil es importante que la medición sea fácil.
  Ej. volumen de facturación, ACOS.
  
• Alcanzables: para valorar si un objetivo es alcanzable necesitaremos datos históricos (cuantos más, mejor). Si no es posible tener datos históricos, valoramos benchmarks de la vertical y nos basamos en nuestra propia experiencia para ayudar a establecer los objetivos. Recomendamos que estos no sean unilaterales, sino que podamos conversar sobre ellos para que la expectativa sea correcta.
  
• Relevantes: tal como hemos comentado al principio, nuestro enfoque a resultados toma como resultados los objetivos del negocio, lo que generalmente se traduce en volúmenes de facturación y métricas de rentabilidad.
  Evitamos así trabajar en exclusiva con objetivos a nivel de «silo»: objetivos en Google Ads, en Facebook Ads, SEO, etc. Ya que sabemos que todas las acciones son interdependientes y los cambios en una de ellas afectan al resto.
  
• Vinculados a marcos temporales: es habitual trabajar con un objetivo anual que intentamos bajar a meses teniendo en cuenta los patrones de estacionalidad. Los objetivos mensuales que se prevén de esta forma deben ser flexibles, de modo que se tenga capacidad de corregir o mejorar a lo largo del año.
  

Es importante que los objetivos a nivel de empresa previamente estén definidos o que se trabaje con la agencia para ello. La definición de objetivos debe desarrollarse con el mayor conocimiento posible de los factores o medios que impactan en el resultado final, para que sea lo más certera y realista posible.

Objetivos de negocio y performance digital

La meta final de cualquier acción dentro del performance digital debe ser la de contribuir al máximo al resultado final y estratégico del negocio. De nada sirve que las campañas de Paid Media mejoren cada mes si los números finales no lo hacen.

Ignorar la contribución de los diferentes medios (SEM, Social Ads, etc) en los resultados reales de la empresa puede hacernos caer en canibalización entre canales. Un ejemplo habitual de esto son las campañas de afiliación.

Un ejemplo sobre las campañas de afiliados

En algunas verticales podemos observar tras realizar pruebas en este área que la inversión en afiliación no mejora o no contribuye positivamente al resultado final. Sin embargo, gracias a la situación de los afiliados en la ruta de conversión y a sus modelos de atribución, es habitual que las plataformas de afiliados indiquen que sí existen conversiones procedentes de los mismos. Te explicamos con más detalle lo que pensamos sobre la afiliación en este artículo.

En estos casos, si en lugar de observar y monitorizar el resultado final basamos nuestras decisiones en el análisis del silo (de las campañas de afiliación) caeremos en el error de creer «que funcionan» y dotarles de más inversión. Finalmente esto causará un incremento de la inversión que no generará más facturación, impactando negativamente en el negocio. Por el contrario, si realizamos un análisis holístico de los resultados, tenderemos a disminuir la inversión o incluso eliminarla, con el consecuente impacto positivo en el negocio.

El mismo ejemplo lo tenemos con la eterna disyuntiva entre el SEO y el SEM. Es posible, en el caso de negocios maduros y muy bien posicionados a nivel orgánico, que la apertura de inversión en campañas genere canibalización de los resultados orgánicos, incurriendo en un coste «innecesario». En un caso así, debemos valorar si existe incremental de facturación en el resultado final y en qué medida cuando tenemos campañas activas. El análisis por silo llevaría al departamento de SEM a creer que el performance de las campañas es bueno y continuar o aumentar la inversión. Solo el análisis «blended» o con un enfoque 360 permitiría dar cabida a la posibilidad de que el esfuerzo económico no estuviera siendo del todo rentable y plantear nuevas vías de acción.

Si los esfuerzos en SEM y SEO están alineados bajo el mismo enfoque se tomarán decisiones que faciliten la mejora del resultado global.

Así se podrían destinar recursos de SEO a terminología asociada a costes elevados en la subasta o no rentable desde las campañas de Paid Media.

Fuentes de contribución a los resultados

Los objetivos de negocio se consiguen gracias a los diferentes esfuerzos en distintas áreas dentro del performance digital:

• Paid Media
• Posicionamiento orgánico
• CRO
• Automation
• Email Marketing

Los esfuerzos dirigidos a cada área determinan el mix de inversión real en «performance», directa (Google Ads, Facebook Ads, linkbuilding) o indirecta (CRO, Automation).

Existen también otros impactos importantes fuera de estas áreas, como las estrategias de pricing, decisiones sobre el inventario de productos o incluso el diseño del mismo, inversión en TV o en campañas creativas, etc.

Nuestro enfoque

Nuestra forma de trabajar en VIVA! Conversion se basa en contrastar los resultados finales con los movimientos de inversión en una o en varias áreas.

En el caso de clientes que gestionan con nosotros sus campañas de Paid Media, contrastamos la facturación total con la inversión realizada en los canales de pago. El objetivo de esto es valorar cómo los movimientos de inversión afectan a la cifra final de ventas. Para hacer esta valoración es necesario tener conocimiento de las acciones llevadas a cabo en el resto de áreas, con el objetivo de interpretar la mejora de forma transparente y honesta. Es por esto que desde VIVA! insistimos en trabajar como parte del equipo interno de la empresa, siendo conocedores «de lo que se cuece» en todos los departamentos para ayudar a valorar los resultados mes a mes.

Un ejemplo de ello es la inversión en «Upper Funnel» en Facebook. Es difícil que podamos saber con exactitud cuántas ventas se han generado gracias a esa inversión. La herramienta de Facebook se atribuirá cualquier venta en la que el usuario se haya cruzado con un anuncio, pero es difícil (por no decir imposible) saber qué hubiera pasado si ese anuncio no se hubiera mostrado -con el consecuente ahorro de inversión. En base al conocimiento que nos da la experimentación continua, en estas situaciones tratamos de plantear hipótesis que contemplen diferentes niveles de inversión en este tipo de campañas y observar cómo los cambios impactan en el resultado final.

Flexibilización de recursos

De la misma forma en que el análisis holístico del resultado puede llevarnos a mover la inversión de un canal a otro, el servicio 360 nos permite flexibilizar recursos entre áreas de performance. Para contribuir a la mejora de resultados podemos varias los esfuerzos y tiempos de trabajo destinados de un departamento a otro si creemos que eso va a permitir mejorar la facturación final del cliente.

Un ejemplo habitual sucede cuando percibimos que una mejora de CRO puede impactar positivamente y de forma transversal a la inversión en otras áreas (SEO, SEM y Automation). En estos casos podemos proponer derivar inversión de campañas de Paid o tiempo de trabajo en el departamento de SEO hacia una auditoría de CRO que nos ayude a alcanzar antes los objetivos planteados.

Análisis de resultados

En el día a día, la monitorización del resultado final no afecta a nuestro trabajo de optimización continua de cada plataforma o área de performance. Sabemos además que hay numerosos factores externos que pueden impactar los resultados. No se «ignoran» las métricas que obtenemos de las herramientas, sino que los enriquecemos con la información global que tenemos para interpretar del resultado final.

En nuestro día a día se ejecutan por tanto dos tipos de análisis:

Enfoque a resultados en cada área

Para optimizar cada fuente de contribución al resultado es necesario un análisis por silo. Se valoran:

• La facturación y el ROAS que nos dan las herramientas de Paid Media (Google, Facebook).
• El evolutivo y el impacto del tráfico orgánico.
• Las ventas en las que intervienen los flujos de Automation y los resultados de los AB tests a nivel de CRO.
• Etc.

En base a los KPIs se trabajan las optimizaciones oportunas en base a las conclusiones alcanzadas.

Pero el peligro de valorar exclusivamente cada fuente de forma aislada es que tomamos decisiones sin contar con toda la información:

Aunque las gestión de las campañas de Paid Media sea excelente, un cambio web que parece irrelevante puede provocar un descenso de ventas. Sin tener en cuenta la segunda parte, la decisión podría ir encaminada a bajar la inversión o «cambiar la estrategia» porque fallan las campañas. Con un análisis más completo, descubriríamos rápidamente que el descenso de la tasa de conversión se ha producido para todas las fuentes de tráfico, y que lo que falla es la web.

Enfoque a resultados global

Es el control del resultado final independientemente de la fuente que lo generó. Atendiendo a los objetivos más comunes: la facturación que se obtuvo y la inversión realizada.

Para hacer el seguimiento del resultado final, elaboramos cuadros de mando avanzados que incorporan datos de facturación real obtenidos directamente del ecommerce. De esta manera conseguimos también salvar las discrepancias que existen con las diferentes plataformas de medición.

En estos informes existe un ROAS / ACOS Blended acompañado generalmente por el volumen de facturación e inversión. Desde el principio de la relación y con el objetivo de aplicar nuestro enfoque pedimos datos sobre el negocio para elaborar cuadros de mando, que pueden ser enriquecidos con métricas de negocio y de las fuentes de contribución a resultados.

Con la monitorización de los KPIs que se reflejan en estos informes podemos valorar los resultados como parte del equipo interno de nuestros clientes, de forma que transmitimos más allá de nuestros servicios si pensamos que pueden mejorar ese resultado final. Tratamos también de balancear la expectativa y valorar la alcanzabilidad de los objetivos. Nos permite plantear hipótesis de mejora en cuanto al mix de la inversión.

En conclusión, para ayudar a nuestros clientes a tomar buenas decisiones necesitamos la máxima información posible. Entender las fuentes que contribuyen al resultado final, cómo se distribuyen los esfuerzos en cada una de ellas y cuál es su aportación.

Con nuestro modelo de enfoque a resultados podemos priorizar dedicando más recursos en fuentes con más potencial de contribución, buscando que se cumplan los objetivos de negocio.

Cuando eres dueño o gerente de una marca, contratar proveedores de servicios externos que se alineen con tus objetivos resulta un gran reto.  Entre ellos, está el de elegir una agencia de marketing digital para aumentar tu presencia online y escalar las ventas de tu ecommerce.

La mayoría de las marcas ya reconocen el valor que tiene el Marketing Digital para ganar notoriedad en el mercado, ya que no solo se trata de tener un negocio de comercio electrónico en la web, sino de darlo a conocer por medio de contenido de valor, creando fidelidad en sus usuarios y atrayendo a potenciales consumidores.

Hoy en día, nos encontramos con un caudal de información infinita, cursos, charlas, webinars, etc sobre el marketing digital. Con apenas unos clicks, se puede lograr aparecer en las principales redes sociales o ser la primera opción en el buscador de Google.

Sin embargo, al tener todo tan cercano y creer todo lo que se dice sobre “puedes hacerlo tu mismo”, resulta muy fácil la posibilidad de equivocarse y tirar a la basura el dinero disponible para una acción de marketing. Son momentos como este en el que la diferencia entre una campaña bien ejecutada y un fracaso rotundo se dará dependiendo de la estrategia y la agencia de marketing digital elegida para tal acción. 

Aunque muchos propietarios de empresas tengan conocimientos altos en Marketing Digital o cuenten con un equipo in house, reconocen que necesitan la ayuda de agentes externos para así lograr hacer foco en todo lo que requiere una buena estrategia de este tipo de marketing online.

¿Cómo puedo saber cuál es la mejor agencia para mi negocio?

Para este interrogante, existen tantas respuestas como negocios vigentes en internet. Elegir una agencia de marketing digital dependerá de los objetivos, la flexibilidad y por qué no, el feeling con el equipo de trabajo.

Considero que hay 4 pilares fundamentales en los cuales podemos interiorizarnos para enfocar la búsqueda de un partner en marketing:

Referencias y casos de éxito:

Considero que la investigación sobre agencias digitales es un factor decisivo. Esto nos permitirá conocer a los players que tenemos en el mercado, conocer las marcas con las que trabajan, profundizar en el trabajo que hacen esas marcas, mirar a los equipos y estudiar la situación. Además nos permitirá saber con qué TIER de agencia nos encontramos y si es la adecuada para nuestro negocio. También puedes observar si son partner premiers de las principales plataformas de Marketing: Google, Facebook y Amazon, lo que otorga credibilidad y soporte por parte de los medios.

Interés en la marca y los objetivos del Negocio:

Tomar un primer contacto con una marca puede resultar agobiante puesto que enviamos la misma consulta a unos 5 o 6 leads que hemos investigado en internet y nos parecen adecuados. Sin embargo, frente a la respuesta de estas agencias, lo que hay que considerar son las preguntas que nos harán (en un llamado o en una reunión inicial). Hay que escuchar con atención como se desenvuelve la charla. Si una agencia no para de hablar de sí misma, de sus logros y compara de manera genérica todos los casos de éxito de las industrias, te recomiendo que pares allí mismo.

Una agencia debe demostrar interés en lo que le planteas, debe hacer que tú mismo te interrogues cuestiones para ordenarte cuando no sabes qué estás yendo a buscar (y lo único que reconoces es que “quieres vender más”). Vale, todos queremos vender más. Pero ¿Cómo se desarrolla tu industria? ¿Hace cuantos años estás en el mercado? ¿Cómo fue el recorrido hecho hasta aquí? ¿Cuáles son tus KPI’s con los que determinas la rentabilidad del negocio hoy? ¿En qué te gustaría enfocarte?

Posiblemente en el momento no encuentres esas respuestas. Pero tranquilo, porque allí está la cuestión. Una agencia de marketing digital debe ayudarte a plantear estas preguntas y a resolverlas con astucia, para sentar bases claras dentro de las cuales empezar a poner manos a la obra.

Creación de un plan de acción:

No te dejes engañar por falsas promesas y palabras dulces, no existe la magia, es puro ilusionismo. Si queremos hablar de un trabajo real, debemos definir acciones. Elaborar estrategias. Que en cada etapa del plan se contemple lo que se quiere lograr, pero también lo que se puede lograr. Y esto es muy importante porque las agencias son aliados estratégicos, que como toda alianza necesita también del cliente para poder avanzar en sus tareas.

Se necesita un equipo dedicado a poder atender los requerimientos de una agencia, en poder suplir las necesidades de imágenes, implementaciones técnicas, métodos de pagos, accesos, etc.

Flexibilidad:

Un aliado estratégico debe entender en qué punto estás parado y servir para que, a partir de esa colaboración, se cree una sinergia. De nada sirven las posturas frías porque no todos los negocios tienen la misma naturaleza. Procura buscar un equipo que entienda tu necesidad, tu liquidez, que te ofrezca un acuerdo monetario que te sirva, pero que también te de la seguridad de que va a ponerse tu camiseta y te hará crecer. Y para esto, ofrece lo mismo de tu lado. Una agencia de marketing no es un empleado, es un aliado. Es un grupo de especialistas que está intentando resolver cuestiones que tú solo no puedes. Ten en cuenta el trato que das, cuando exiges el que quieres recibir

Lectura Recomendada: Aprende sobre la métrica de ACOS

¿Qué debo tener en cuenta a la hora de elegir y trabajar con una agencia de Marketing Digital?

Para elegir y trabajar con una agencia de Marketing digital, es fundamental que tu equipo esté enterado de varias cuestiones:

Tener accesos a todos sus activos digitales:

Muchas veces nos encontramos con clientes cuyas cuentas publicitarias, páginas de facebook o instagram, etc son manejadas por agencias anteriores, con las que no han terminado bien la colaboración, que se resignan a otorgar las cuentas, que se hacen cargo ellos de los pagos y los dueños de la marca no se enteran cuanto se invirtió por pauta más allá de la factura que reciben de parte de su agencia. Bueno, esto es un gran ERROR.

Que quede algo claro: Las cuentas son activos digitales del patrimonio de una marca. Son bienes de uso que sirven para que el negocio crezca, en los que se invierte tiempo y dinero. Y de los cuales se extraen numerosos insights significativos para la corrección de acciones. Por eso en VIVA! Inspiramos a luchar por el bienestar del negocio. Eso incluye que el equipo de marketing sepa de qué activos es responsable y vele por los mismos.

Números, números y más números:

Hacer marketing no es sólo plantear ideas comerciales de una forma bonita. Cada una de esas ideas ejecutadas debe traer consigo un objetivo a lograr: más tráfico, más ventas, mayor interacción de usuarios, generación de bases de datos, etc.

Es importante definir objetivos alcanzables con el presupuesto, saber cuál es nuestro margen sobre el que podemos trabajar. Los equipos deben educarse en un glosario de métricas relevantes: ACOS, ROAS, CPC, CPA, etc. En VIVA ayudamos al planteo de estas métricas y a bajarlas a tierra de una forma razonable y saludable sobre todo.

Organización:

Es fundamental contar con un plan de marketing para no caer en la desesperación. Si nunca has tenido un ROAS por encima de 3x, no esperes que un primer mes de gestión el objetivo sea 6x y el doble de volumen, porque probablemente no sea posible de conseguir. Es necesario ser consciente de los pedidos que se hacen a un aliado estratégico y saber que hay que trabajar en equipo para conseguirlo. Define acciones, ponlas en un calendario y ve haciendo un seguimiento de lo que se va consiguiendo. Y trabaja sobre esas bases constantemente para que tu aliado pueda también cumplir sus tareas y darte feedback.

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Recomendaciones para definir con qué Agencia de Marketing colaborarás

Al momento decisivo de elegir con qué agencia de marketing digital quieres trabajar, recuerda los tips que te hemos dado en este post.

La elección de un partner debe ser pensada y consensuada con el equipo de marketing para que todos estén alineados. De esta manera, se pueden sentar las bases y las expectativas de cada miembro como un conjunto en pos de mejoras para la compañía.

¿Te interesa saber más sobre los servicios y el equipo de VIVA! Conversion? Contacta con nosotros para recibir una auditoría y compartir el status de tus campañas, tu sitio web y un plan de mejoras a futuro.

VIVA! Conversion es una de las principales agencias boutique independientes de performance digital de España.

Cubrimos soluciones de performance digital de extremo a extremo; desde la generación de demanda, captación de tráfico, mejora de la conversión y UX y el marketing por correo electrónico / automatización. En algunos proyectos damos un servicio 360 y en otros trabajamos únicamente partes del mismo.

Nuestra filosofía

Nuestra visión es convertirnos en una de las 5 mejores Agencias de Performance Digital independientes con sede en España a través de una cultura basada en la excelencia de las personas y la exigencia y profesionalidad de la provisión de nuestros servicios.

Contamos con una amplia experiencia en proyectos nacionales e internacionales. Nuestro equipo ha trabajado con proyectos de este tipo desde 2012. Proyectos digitales con empresas medianas, grandes y startups.

Somos Google Premier Partner y Facebook Business Partner, Amazon Ads Partner, Sixtrix collaborators así como VWO partners y Connectif partners para la provisión de servicios de CRO y Automatización de ventas.

Contratamos a gente muy cualificada y con los valores VIVA!, y nuestra tasa de rotación es baja comparándola con el sector de agencias. Esto es importante para tener un equipo comprometido, que comprenda las necesidades de nuestros clientes, aumente la productividad para nuestros clientes y tener relaciones sólidas.

Un punto clave de nuestra cultura empresarial es que hacemos profit sharing (salarios de nuestros empleados están indexados en parte a la cuenta de explotación de VIVA! conversión). Esto fortalece el compromiso de nuestro equipo y el interés por brindar los mejores resultados a los clientes y en desarrollar relaciones duraderas.

Asimismo, para nosotros también es fundamental desarrollar el ecosistema de servicios digitales a través de la cooperación y colaborar con empresas similares a la nuestra para profesionalizar al máximo nuestra empresa y la industria.

Por último, pero no menos importante, buscamos tener un impacto en la sociedad desde nuestra humilde esfera de impacto. VIVA! Conversión tiene responsabilidad con sus clientes, las personas que contrata y sus familias. Desde nuestro inicio trabajamos en modo full-remote, sin horarios ni ubicaciones fijas para fomentar la conciliación y captación de talento altamente cualificado.

Nuestro Equipo

En VIVA! Conversion tenemos socios involucrados directamente en la ejecución del cliente, lo que hace que nuestro compromiso sea mayor que el de otras agencias independientes o de grandes holdings.

Somos muy exigentes en la contratación de personas. Queremos contratar a los mejores compañeros de equipo y desarrollar candidatos de alto potencial.

Los integrantes de nuestro equipo dominan 4 áreas:

• Orientación de negocios: hablar sobre negocios en  todas nuestras comunicaciones nos permite ayudar a desarrollar negocios digitales.

• Especialización: nuestro equipo tiene muchos años de experiencia en provisión de servicios de performance y eso se nota en los resultados de nuestros clientes.

• Comunicación: es uno de los puntos clave del servicio, estar listo en cualquier momento que requiera el negocio del cliente.

• Internacionalización: estamos acostumbrados a trabajar con diferentes idiomas y en diferentes regiones de todo el mundo, incluidos países de Europa, Estados Unidos, Latam y Oriente Medio.

Cómo trabajamos

La metodología de trabajo de nuestros proyectos de Performance Marketing parte de una fase en la que analizamos el negocio para ofrecer soluciones focalizadas eficientes.

a) Nuestra metodología

Hemos desarrollado un método de obtención de información que incluye aspectos como:

• Análisis profundo del modelo de negocio actual.

• Análisis de la competencia y su estrategia y táctica.

• Análisis del estado actual de las acciones de marketing realizadas, no solo de Medios Pagos digitales.

• Auditoría de cuentas Google Ads y Facebook Ads.

• Auditoría de acciones de posicionamiento orgánico.

• Auditoría de UX y CRO.

• Análisis detallado del tipo de cliente y de las personas compradoras actuales y deseadas y definición de estrategias específicas para impactar en estas sub-audiencias.

• Análisis de métricas de negocio digital (CLTV, CR%, Time To Decide, n # compras …).

Una vez analizados los aspectos antes mencionados, definimos un enfoque aterrizado para la ejecución de las tareas definidas en el campo de la propuesta.

Para ello, construimos un entorno colaborativo para desarrollar el trabajo ágil, así como la adopción de metodologías de trabajo ágiles como KANBAN.

Usamos Clickup como la herramienta de gestión de proyectos preferida y brindamos acceso a los clientes para que tengan acceso a seguir nuestro trabajo y progreso en todo momento.

También es necesario disponer de un repositorio en la nube para almacenar toda la información y el trabajo, y una herramienta de comunicación ágil como SLACK, Google Workspace o Microsoft Teams.

Nuestros clientes tienen acceso directo a los administradores de cuentas y abren canales de comunicación para agilizar sus interacciones diarias. Asimismo, definimos un horario de reunión semanal acorde a las necesidades de cada cliente.

Todos nuestros gerentes de cuentas están enfocados en la excelencia y la comprensión del negocio de nuestros clientes. VIVA! Conversion destina el 20% del tiempo de trabajo al aprendizaje exclusivo, otorgando a los equipos estar siempre al día y a la vanguardia de la industria, así como invertir en capacitación empresarial para que sus empleados estén orientados a maximizar la rentabilidad de las acciones digitales.

b) Reporting de resultados

Ofrecemos la creación de Dashboard ejecutivo para facilitar la obtención de información en todo momento y poder conocer el estado de los servicios ofrecidos. Asimismo, la medición efectiva de las acciones digitales es fundamental para una toma de decisiones acertada. Nuestro servicio de configuración técnica de KPIs nos permite conocer la realidad de las acciones digitales.

Se recomienda encarecidamente enlazar las acciones digitales con información empresarial en el análisis de acciones digitales. Esto se lleva a cabo a través de un cuadro de mando centralizado que refleja la evolución real del propio negocio, y cómo cada uno de los actores involucrados en los medios digitales impacta en los resultados de la empresa.

Luego, la agencia actúa como un conductor tratando de comprender el efecto de los diferentes esfuerzos de los medios y sentando las bases para la toma de decisiones.

Adaptamos nuestros informes y los evolucionamos para satisfacer las necesidades del cliente. Inicialmente cogemos los informes que el cliente pueda tener y después realizamos un proceso de diligencia debida de informes, donde capturamos las necesidades actuales de informes, proponemos nuevos cuadros de mando y los configuramos según sea necesario.

La frecuencia con la que proporcionamos información dependerá de las necesidades del cliente. Usaremos estos informes como base para las reuniones con el fin de tomar medidas.

Entendemos que cuánta más información de negocio tengamos en los cuadros de mando, mejores decisiones se pueden tomar para lograr mejores resultados. Aquí requerimos que la información de CRM se pueda compartir con nosotros para construir mejores paneles de control, basados ​​en decisiones con nuestro extenso servicio de análisis. 

Con información del propio negocio vamos más allá del ROAS o el coste por conversión. Siempre tenemos monitorizadas las métricas de ROAS Blended y ACOS, para garantizar la rentabilidad y la escalabilidad de los negocios con los que colaboramos.

Nos apoyamos en estas métricas para tomar decisiones de negocio y nos implicamos al máximo en las mismas, integrándonos en la estructura de nuestros clientes como consultores de negocio más allá de la mera gestión de la pauta digital.

Comprender los esfuerzos de los medios de pago y orgánicos desde un punto de vista holístico se vuelve crucial para el éxito, debido a las numerosas conexiones que los diferentes canales tienen entre sí y las sinergias que se pueden establecer.

El principal KPI de éxito publicitario debe estar vinculado al principal KPI del negocio (ej. ACOS, Blended CPL) y la toma de decisiones en cuanto a presupuestos y resultados debe realizarse teniendo en cuenta todo el sistema y evitando el “efecto silo”:

El desempeño de cada plataforma/canal también se evaluará de forma independiente para manejar la gestión operativa diaria, pero siempre teniendo en cuenta todo su impacto potencial en el desempeño general del negocio. Por lo tanto, se requiere un análisis neutral para explotar todos los canales de inversión de la manera más efectiva.

Siempre tenemos monitorizadas las métricas de ROAS Blended y ACOS, para garantizar la rentabilidad y la escalabilidad de los negocios con los que colaboramos.

Una gestión unificada de todos los canales permite una mayor autonomía a la agencia, ya que no se requiere intermediación para conectar a todos los involucrados. Sin embargo, estamos acostumbrados a trabajar en escenarios con diferentes socios que se ocupan de diferentes responsabilidades de medios digitales de pago.

c) Trabajo definido en fases

A continuación explicamos de forma esquemática cómo gestionaremos el proyecto y sus principales hitos. Debido a nuestra experiencia, consideramos que el proyecto se moverá por diferentes fases, desde la Preparación y Definición de la Estrategia hasta una etapa de Ejecución y Optimización, pasando por una búsqueda continua por nuestra parte de nuevas formas de crecimiento empresarial.

1. Elaboración y definición de la estrategia

La estrategia digital se define junto con el equipo interno del cliente. Varias acciones se desarrollan para asegurar las mejores condiciones posibles para la reestructuración:

• Aprendizaje sobre el negocio y cuentas. Revisión de los competidores.

• Definición de hitos y KPIs a corto y largo plazo. Definición de objetivos basados en necesidades del negocio y métricas del mercado. Es imposible estimar un volumen de leads ni su coste sin conocer la estrategia del cliente. Nuestra experiencia nos indica que la mejor manera de conseguir los objetivos es definiendo una estrategia versátil y con una ejecución excelente.

• Revisión de activos digitales.

• Implementación de seguimiento avanzado (tracking).

• Estrategia aterrizada contenidos y link building para posicionamiento orgánico.

• Planificación inicial de la estructura de la campaña en Google Ads y Facebook Ads.

• Compartir los requisitos previos creativos para maximizar el impacto en los activos creativos de los medios de pago.

• Configuración del dashboard ejecutivo, configuración/revisión de etiquetas e integración de CRM con Data Studio.

2. Etapa de ejecución

Una vez finalizada la estructuración, las cuentas y su proceso de gestión entrarán en un período de “estabilidad”. Es hora de reflexionar sobre los resultados y abrir nuevas formas de crecer.

• Optimización y mejora continua.

• Estrategia de adaptación recurrente, siempre que el beneficio supere los inconvenientes.

• Evaluación de resultados y revisión de hitos – Plazo más largo.

• Análisis del recorrido del usuario: enfoque de atribución después de la reestructuración.

• Programación de activos creativos a corto y medio plazo, si es necesario.

• Valoración de todos los actores involucrados en la Estrategia Digital y su contribución / mejora de procesos.

Como hemos comenzado diciendo, en VIVA! Conversion tratamos de dar servicios relacionados con el customer jorney completo. Es decir, nuestra gama de servicios está orientada no únicamente en traer usuarios cualificados a las webs de nuestros clientes (SEO, SEM, Paid Social), sino también en mejorar la tasa de conversión de dichos visitantes y a tratar de generar fidelización y recompra (CRO, Marketing Automation.

De cómo trabajamos conjuntamente estos servicios hablaremos en próximos post. Mientras tanto, quedamos a tu disposición por si quieres contactar con nosotros.

La pandemia ha traído consigo una pérdida de confianza, interés y gasto, creando así un comportamiento del consumidor completamente nuevo. No obstante, con el paso de los meses, se empieza a ver una recuperación en algunos sectores. Moda, trabajo, educación, vehículos y viajes son algunos ejemplos.

Las empresas también han cambiado su comportamiento en lo que se refiere a distribución de la inversión publicitaria, especialmente en el último año.

Por su parte, los medios tradicionales (televisión, radio, diarios, revistas, exterior, etc.) han perdido protagonismo en el reparto publicitario de los negocios, aumentando considerablemente la apuesta por una publicidad completamente digital. 

¿Qué cambios ha experimentado?

Especialmente en el último mes, el comportamiento del consumidor ha sufrido ligeras variaciones en el aspecto psicológico. En este caso, ha aumentado la esperanza gracias al aumento del ritmo de vacunación.

Esto viene acompañado de un aumento de desconcierto, y muchos de nosotros seguramente nos preguntamos: ¿de verdad está la nueva normalidad tan cerca como parece?

En el apartado laboral, las personas reconocen que su puesto de trabajo no es tan estable como parecía antes. Como consecuencia, le surgen nuevas cuestiones: cambiar de trabajo, preparar oposiciones, etc. Esta inestabilidad viene acompañada de la búsqueda de una ampliación formativa en su área de trabajo. La inversión en formación ha recobrado mayor importancia para mejorar su posición en el mercado laboral. 

En cuanto al ámbito personal, el comportamiento del consumidor ha experimentado cambios en tres aspectos principales: 

• Ha adquirido nuevos hábitos saludables: práctica deportiva, mejora en la alimentación y especial interés en actividades como el yoga o la meditación.
• Aparece la ‘socialización selectiva’. Es decir, apuesta por aquellas relaciones sociales que considera más importantes, incluso valora desvincular definitivamente aquellas que no lo son.
• Muestra una mayor preocupación por la gestión de sus ingresos.

En resumidas cuentas, de esta crisis podríamos decir que: salimos menos sociables, menos confiados en lo que puede venir, con mayor preocupación con el control de los gastos y con la intención de pasar más tiempo en casa que antes.

De esta crisis, salimos menos sociables, menos confiados en lo que puede venir, con mayor preocupación con el control de los gastos y con la intención de pasar más tiempo en casa que antes.

¿Cómo afecta la vacunación y eliminación de restricciones al consumidor?

El nuevo comportamiento del consumidor es más activo desde que empezó el mes de mayo. La eliminación de ciertas restricciones y el aumento del ritmo de vacunación han hecho que se registren, con diferencia, los mejores resultados en cuanto a visitas a centros comerciales y restauración desde que comenzó la pandemia. Otras tendencias positivas en los últimos meses: 

• Mayor asistencia a teatros.
• Crecimiento del consumo cercano (aumento de búsquedas ‘cerca de mí’).
• Optar por el teletrabajo (aunque se espera una vuelta a las oficinas para los últimos meses del año).

Respecto a la época estival, comienzan a aparecer las ganas de tener nuevas experiencias, no obstante, aunque muchos usuarios ya han reservado y planificado su verano, muchas personas se están dedicando únicamente a investigar sin tener nada definido.

En este caso, los viajes nacionales son los que más seguridad generan al consumidor, dado que lo consideran más cercano y, de alguna forma, controlable. Respecto al turismo nacional, las comunidades autónomas de las que se espera un mayor crecimiento a nivel turístico son: Galicia, Asturias, Cantabria y Navarra.

¿El nuevo consumidor prefiere gastar o ahorrar?

Hay que tener en cuenta que el consumidor ahora está más activo, tiene la sensación de necesitar una recompensa por todo lo sufrido este último año, y además, han sido meses de mucho ahorro debido a las restricciones. Como consecuencia de todos estos factores, el aumento del consumo parece, a priori, inevitable. De hecho, sectores como el de la moda, cosmética y la restauración, los cuales se vieron gravemente afectados durante el 2020, han entrado en una prometedora fase de recuperación gracias al crecimiento de la socialización.

Sin embargo, no hay que olvidarse del ‘hándicap político’. La crisis económica ha traído consigo subidas de impuestos, nuevas tributaciones y otros ‘castigos’ que meten miedo en el consumidor a la hora de tomar decisiones, sobre todo aquellas que requieren de un proceso de compra complejo y/o una inversión importante.

Por otro lado, la mayor preocupación por la gestión del dinero ha hecho que el consumidor se empiece a plantear determinadas inversiones. El sector de las criptomonedas ha generado un aumento de interés muy significativo en los últimos meses, alcanzando máximos históricos.

Sectores como el de la moda, cosmética y la restauración, los cuales se vieron gravemente afectados durante el 2020, han entrado en una prometedora fase de recuperación gracias al crecimiento de la socialización.

¿Cómo afecta esto a las marcas?

A nivel operacional

El nuevo comportamiento del consumidor afecta a las marcas de tal forma, que deben poner foco en ayudar a recuperar ciertos hábitos, incluso a transformarlos. La planificación de procesos como un buen diseño de onboarding o mejorar la experiencia de producto/servicio así como la relación con los clientes son claves para aumentar las probabilidades de conversión.

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A nivel comunicativo

Digamos que las empresas deben apelar, como hemos dicho, a la reconstrucción de hábitos, pero sobre todo a la resolución de dudas. Hay que tener en cuenta, que ahora, el nivel de desconcierto en la sociedad es muy elevado, por tanto, el consumidor quiere más facilidades durante el proceso de decisión, sin complicaciones y mensajes difíciles de entender. Así mismo, tras haber pasado una época con tanta incertidumbre, la demanda ha cambiado, decantándose en mayor medida por las ofertas que ofrecen opciones más flexibles (cambios de reserva, de cancelación gratuita, etc.). 

Otro factor muy importante a la hora de comunicar es el emocional. ¿Es casualidad que las marcas estén lanzando, cada vez más, campañas publicitarias que no muestren el producto o servicio? Para nada. La pandemia ha tenido un impacto psicológico sustancial en la sociedad. Es por eso que, recurrir a las emociones ha pasado a un primer plano en las estrategias de marketing de muchas empresas.

En este sentido, las marcas deben diferenciar dos escenarios para lograr una comunicación más efectiva.

Por un lado, un escenario cortoplacista, centrándonos en los retos del consumidor a día de hoy (más socialización, retomar las riendas de nuestras vidas, disfrutar más de los pequeños detalles, aprovechar el momento, etc.). Y por otro lado, un enfoque más a largo plazo, ayudando al consumidor a resolver sus preocupaciones futuras (ahorro, desconfianza, incertidumbre, etc.).