Si eres una marca que tiene en marcha un programa de afiliación o está pensando en hacerlo, debes leer esto.
Muchos ya sabéis cual es el origen del marketing de afiliación. En 1996, Jeff Bezos , fundador de Amazon, puso en marcha una forma de vincular a Amazon una página web especializada en libros, pero que no vendía libros. De este modo, Jeff empezó a pagar una comisión a esta página web cada vez que un usuario proveniente de la misma compraba un libro en Amazon.
Desde entonces, miles de empresas y particulares se han convertido en afiliados e intentan ganarse la vida (algunos muy bien) a base de comisiones.
También han surgido decenas de redes de afiliación que actúan como un punto de encuentro entre los afiliados y las marcas que buscan tráfico.
¿En qué consiste en marketing de afiliación?
El marketing de afiliación es secillamente una relación entre un sitio web y una marca. El sitio web lleva tráfico a la marca y recibe una comisión por aquellos usuarios provenientes del sitio web del afiliado que acaben realizando una compra o generando un lead.
Para poner en contacto a los dos actores, como decíamos antes, están las redes de afiliación. Los afiliados se dan de alta en ellas y pueden acceder a los programas de afiliados de múltiples anunciantes. Las marcas, también se dan de alta y ponen a disposición de los afiliados diferentes materiales que pueden promocionar.
Estos materiales, pueden ser banners, textos promocionales, códigos de descuento, ofertas, o simplemente un link…
Los afiliados enlazan a los anuciantes con urls que contienen parámetros de identifican al afiliado. A través de ellas, se realiza el tracking, de modo que la red de afiliación es capaz de asignar una conversión producida en un sitio web a un afiliado (previa integración de las correspondientes etiquetas de medición en la web del anunciante).
Durante mi vida laboral he trabajado varios años puramente en afiliación, con marcas como Tous, Desigual o Iberostar Hotels & Resorts y debo decir que no es oro todo lo reluce. El canal afiliación es un canal útil, pero requiere una vigilancia contínua y mucha dedicación para que sea una fuente de ingresos y no un agujero en nuestras cuentas.
Marketing de afiliación ¿sí o no?
Raramente me escucharéis decir un sí o un no rotundo, y esta no es la excepción La respuesta es «depende». Depende de cómo gestiones el canal.
Hay ciertas cosas que debemos tener en cuenta a la hora de gestionar una red de afiliación:
Muchas veces es la red de afiliación quien acepta a los afiliados en tu programa. En ocasiones incluso se configura el programa de afiliados de modo que todo el que solicita entrar en él es automáticamente aceptado. Esta no es la mejor forma de gestionar en canal. Debemos ser siempre nosotros quienes hagamos una selección de los afiliados, descartando a todos aquellos que sean sospechosos de poder hacer cosas que no nos gusten… Únicamente los afiliados que de verdad creemos que pueden aportar valor (esta es la palabra clave) a nuestro negocio, deberían ser aceptados en nuestro programa.
Incluso es posible que haya afiliados de total confianza que tampoco te interese tener en tu programa por el tipo de tráfico que van a llevarte. No tener control sobre los afiliados que pertenecen a tu programa hace que pagues muchas más comisiones de las que debes.
¿Con qué tipos de afiliados debo tener «cuidado»?
Hay tipologías de afiliados que yo personalmente no soy partidario de incorporar en un programa de afiliación, al menos si lo hacemos sin control. Vamos a ver qué tipos de afiliados tenemos que controlar para que nuestra factura con la red de afiliación no crezca más de la cuenta.
Afiliados de códigos
Pongámonos en nuestro piel de compradores online. ¿Quién no ha hecho nunca lo siguiente? Estoy a punto de comprar en un ecommerce, pero justo antes de confirmar la transacción, veo un «huequito» en el que se me invita a introducir un código de descuento (si es que tengo alguno). ¿Qué es lo primero que hacemos los usuarios? Buscamos en Google «código descuento + marca».
Es la guerra. Cuando hago esa búsqueda en Google «mogollón» de afiliados se pelean por estar lo mejor posicionados posible para esa búsqueda. ¡La comisión está casi asegurada!
El primer resultado de búsqueda orgánico me invita a descubrir un código de descuento para el ecommerce en el que iba a comprar.
Cuando entro en el ecommerce, me invitan a hacer click en un botón para descubrir el código de descuento o la oferta.
No importa, ya tienes la cookie…
En el mejor de los casos (para el consumidor, no para el anunciante) encontraré después del click un código de descuento. Pero también es posible que únicamente acceda a una oferta que ya está en la web, en cuyo caso habré perdido el tiempo como consumidor.
No importa, el afiliado me ha metido ya su cookie, y cuando vuelva al ecommerce y finalice mi compra, el afiliado ganará una comisión. Una comisión por empujar el balón al fondo de la portería cuando este ya iba a entrar de todos modos.
No se me enfaden los afiliados de códigos de descuento, algunos usuarios descubren ofertas directamente entrando en sus webs o a través de los emails que envían, pero normalmente lo que ocurre es lo que describía anteriormente.
En fin, que para el anunciante, si se da el caso que comento, el negocio no es bueno. Si el usuario ha encontrado un código de descuento y lo ha podido aplicar, este habrá hecho bajar los ingresos del anunciante. Además de esto, el anunciante tiene otro gasto extra: tiene que pagarle una comisión al afiliado porque «le ha traído una venta» a ojos de la red de afiliación.
Peor es cuando los afiliados no se posicionan orgánicamente para la búsqueda de «código descuento + marca» o similares, sino que hace SEM para aparecer antes que nadie. Entonces hay que actuar de policía. La marca no se toca.
Afiliados de cashback
Los afiliados de cashback funcionan con una dinámica muy similar a la de los afiliados de códigos. La diferencia, es que los afiliados de cashback comparten la comisión con los compradores. Todo lo comentado anteriormente, es también aplicable en este caso.
Afiliados de hacen SEM
Como decía antes, la marca no se toca. Normalmente los anunciantes ponen en las condiciones del programa que no se les permite a los anunciantes pujar por su marca en campañas de SEM.
Sin embargo, las redes de afiliación generalmente no tienen forma de controlar esto, por lo que los anunciantes se convierten en ocasiones en guardianes de su marca y tienen que estar continuamente monitorizando esto.
Si tu programa tiene muchos afiliados o los aceptas de forma automática o sin analizarlos bien, es fácil que se te cuelen algunos que se dedican a pujar por la marca (los listos incluso negativizarán la zona o ciudad donde están las oficinas de anunciantes para no ser descubiertos.
Algunos afliados hacen redirecciones a la web del anunciante, metiéndote su cookie. Como podéis imaginar, las compras cuando el usuario está buscando tu marca son bastante frecuentes, por lo que puedes dejarte un buen pico en comisiones si te pasa esto. Si te das cuenta, siempre le puedes cancelar las ventas al afiliado. En fin, que hay que ir con cuidado con esto.
Afiliados que hacen remarketing
Muchas veces me han pedido los afiliados instalar un tracking dentro de la web del anunciante. No lo hagáis. Sabemos que el remarketing funciona generalmente bien en términos de ventas. Si dejáis que un afiliado os haga el remarketing, va a generaros muchas ventas, y también vais a tener que pagar muchas comisiones.
Haced el remarketing vosotros mismos y ahorrarnos esas comisiones. No únicamente por el ahorro, también por el control del mensaje.
Afiliados que hacen «cochinadas»
Aquí podría enumerar muchos casos que me he encontrado en el pasado. Páginas plagadas de banners, afiliados que se fuerzan los clicks de los usuarios para meterles unas cuantas cookies a la vez, afiliados que se hacen pasar por otros, etc. No me voy a explayar mucho, ya que esto lo puedes solucionar en gran medido siendo muy selectivo a la hora de seleccionar los afiliados con los que trabajas.
¿Qué tipos de afiliados aportan valor a mi negocio?
Pero no nos quedemos solo con lo negativo. El marketing de afiliación es un canal que nos puede ayudar a vender más si entendemos cómo funciona y lo gestionamos con responsabilidad. Hay dos tipos de afiliados que a mi juicio pueden aportar mucho a tu negocio.
Afiliados que generan contenido de calidad
Generalmente son blogs o páginas especializadas en un sector en concreto. Creadores de contenidos de calidad que ayudan a los usuarios a decidirse a la hora de comprar.
Por ejemplo, japonismo.com. es una blog/comunidad con contenido de alta calidad sobre Japón. Este blog está muy bien posicionado y recibe muchas visitas de turistas interesados en viajar a Japón. Es afiliado de compañías que venden tarjetas SIM para usar en Japón, seguros de viajes… y gana comisiones con ello. Contenido de calidad que ofrece valor.
No os imagináis la cantidad de ventas que generan algunos de nuestros clientes con afiliados de este tipo. Os recomiendo que busquéis a estos potenciales afiliados en las primeras posiciones orgánicas cuando realizáis búsquedas que pueden ser relevantes para vuestro negocio.
Otro ejemplo. Vendes carritos para bebe. Busca en google «carritos para bebe». Si encuentras algún blog bien posicionado orgánicamente, ese podría ser un afiliado ideal para tí. Búscalo en la red de afiliación (si ya la tienes abierta). Si no, contáctale. A lo mejor te interesa trabajar en directo con el.
Bases de datos interesantes para email
Hay páginas web que tienen bases de datos muy grandes con usuarios con un interés específico. Puedes llegar a acuerdos con estas webs para que manden un email toda su base de datos ofreciéndoles una oferta de tu producto. Esto también es marketing de afiliación. Puedes darle una comisión por cada usuario de su base de datos que acabe comprando tu producto.
Recuerdo que hicimos algo así con un club de lectura online que tenía una base de datos grandísima. Estabamos lanzando una aplicación de lectura, una especie de Spotify para libros. Acordamos dar una comisión al club de lectura por cada usuario que, a través del email, se diera de alta para probar la aplicación. Fue una acción muy rentable, tanto para el afiliado como para la marca. Esto también es afiliación.
¿Hacer afiliación sin redes de afiliados?
Las redes de afiliación están entre dos aguas. No les interesa que las marcas estén descontentas con el poco valor que ofrece en ocasiones el canal del marketing de afiliados. Tampoco les interesa prescindir de los afiliados que no aportan mucho valor a los anunciantes pero que generan ventas; al fin y al cabo las redes de afiliación cobran comisión también sobre las ventas.
Ante esta situación, a priori planteo 2 soluciones:
- Construir un programa de afiliados dentro de una red de afiliación de confianza. Un programa con un número bastante reducido afiliados, seleccionados, de confianza. Todo el ahorro en comisiones seguramente se pueda invertir en otro canal con un mayor retorno de la inversión (esto aplica también para el punto 2).
- Trabajar directamente con unos pocos afiliados que te generen mucho valor y muchas ventas. Puedes trackearlos a través de Google Analytics utilizando utms diferentes para cada afiliado. Además, de este modo podrás deduplicar las ventas con las de otros canales y pagar las comisiones de una forma más justa en función del modelo de atribución que hayas establecido. De esta forma tendrás el canal controlado, te aseguras de que te aporta valor y ventas adicionales.
En definitiva, el canal afiliación es a mi juicio un canal muy válido, siempre y cuando se gestione con de forma correcta. Si seguimos ciertas pautas, nos aseguraremos de que la actividad de los afiliados no interfiera las campañas publicitarias que gestionamos de forma directa y de que no pagamos más comisiones de las que debemos.
