2018 ha sido un año de muchos cambios en PPC, y 2019 no parece que vaya a quedarse atrás… ¿estás preparado?

Hemos visto cambios masivos en Google, como el cambio de nombre de AdWords a Google Ads; la nueva «experiencia» de Google Ads (es decir, la nueva interfaz) y el lanzamiento de numerosos nuevos tipos de campaña, características, mejoras, opciones de orientación y herramientas.

También ha sido el año en que Google ha empezado a ver a Amazon como un desafío bastante serio, ya que cada vez más anunciantes están derivando presupuesto hacia esta plataforma porque ahora más personas comienzan su búsqueda de productos en Amazon en lugar de buscarlos en Google.

Por esto y mucho más es el momento perfecto para revisar las mejores prácticas de PPC llevadas a cabo, para comenzar a mejorar su rendimiento e implementar nuevas ideas que nos ofrezcan oportunidades de mejora.

¡Prepárate para dominar el PPC en 2019!

Aquí te damos las pautas:

1.Revisa las nuevas funcionalidades de Google Ads

Ya llevamos unos meses con la nueva interfaz, pero no está de más recordar algunas de las novedades que esta nos trajo:

• Extensiones de promoción: te permiten mostrar ofertas y descuentos especiales en los anuncios. Así, tus clientes potenciales pueden ver las promociones y se generan ventas para tu negocio. Muestra productos con un descuento en moneda o porcentaje. Las extensiones de promoción se destacan más y adquieren un aspecto de «cupón».
• Ajustes de puja para llamadas telefónicas: aumentar la puja en anuncios con extensiones de llamadas puede hacer que estos anuncios se publiquen con mayor frecuencia. Verificando el número de impresiones de anuncios y las impresiones de llamadas se puede ver si este ajuste es necesario.
• Campañas de video out-stream: anuncios de video diseñados solo para móviles orientados para clientes potenciales, que se publican fuera de Google y YouTube en sitios o aplicaciones de partners.

2.Prueba nuevas plataformas

Probar nuevos canales de pago es una de las best practices más importantes en este 2019. Ir más allá de Google, Bing y Facebook, diversificando el gasto en PPC.

Es un momento increíble para los e-commerce porque habrán más oportunidades de llegar a compradores con mayor personalización y precisión.

Aquí hay algunas otras plataformas de publicidad a considerar y testear:

• Amazon: se espera que siga creciendo con anuncios de productos patrocinados y otros formatos, como un aspecto clave para una estrategia PPC exitosa.
• LinkedIn: el más adecuado para la orientación profesional y empresarial.
• Pinterest: ideal para productos, servicios y bienes de consumo con un objetivo centrado en la mujer. Las nuevas características permiten a los usuarios comprar directamente desde un pin de producto con precio y disponibilidad de inventario.
• SnapChat: Demografía más joven (13 a 35), anuncios de video, instalaciones de aplicaciones, filtros, etc.

3.Preferencia Móvil

Llevamos años avisándolo y ahora sí es el momento. El incremento de las búsquedas desde dispositivos móviles continúa, superando ya con creces al resto de dispositivos.

En este punto es ya una cuestión de vida o muerte para las empresas que sus webs sean adaptables, y que los procesos de conversión sean totalmente “mobile friendly”.

Se puede empezar por evaluar  el volúmen de tráfico procedente desde dispositivos móviles en PPC:

Este gráfico está disponible en la nueva interfaz de Google Ads para obtener una instantánea del rendimiento por dispositivo. Bing Ads ofrece una vista similar.

En este caso vemos cómo el 58% de las conversiones provienen de teléfonos móviles con el coste por conversión más bajo.

Estos datos pueden analizarse a nivel de campaña para determinar si se deben aplicar modificadores de puja para sacar el mayor rendimiento a la inversión en función del dispositivo.

Aconsejamos aplicar modificadores de puja en incrementos del 10% o que no sean muy drásticos para determinar cómo los cambios pueden afectar a las campañas.

4.Audiencias integradas en las campañas de búsqueda

Durante bastante tiempo han sido las palabras clave el centro entorno al que se han desarrollado las campañas de búsqueda. Ha sido lo más importante a la hora de desarrollar una estructura, y la optimización de las campañas, pero cada vez más, Google nos ofrece más herramientas para afinar y orientar las campañas.

La orientación por audiencias en la red de búsqueda va a tener gran importancia en 2019 para garantizar un buen rendimiento de las campañas. La clave del éxito va a ser crear una estrategia detallada combinando los distintos tipos y listas de audiencias, con tipos de pujas positivas y negativas, profundizando en ellas para crear mensajes publicitarios lo más relevantes y personalizados posibles.Esto ayudará a formar una estrategia publicitaria integral de embudo hacia la conversión.

Una audiencia es simplemente una lista de usuarios que se agrupan por demografía, intereses o por el comportamiento online del usuario. Normalmente se dividen en:

• Datos demográficos: estado civil, condición paterna, propiedad de la vivienda, educación, ingresos del hogar.
• In-market y Custom Intent: basadas en intención de búsquedas y comportamiento de compra online.
• Remarketing: basadas en los visitantes web y YouTube.

5.Usa Scripts para automatizar tareas repetitivas

Adentrarse en el mundo de los scripts puede parecer abrumador, afortunadamente, no se necesita ser un experto en programación para poder aplicar algunos scripts, ya que Google nos ofrece de forma gratuita recursos online con scripts gratuitos o con plantillas en este enlace, aunque a veces puede resultar muy técnico, si lo prefieres en este artículo de nuestro blog, tienes una guía para iniciarte en los scripts.

Nosotros incluso te ofrecemos estos 3 scripts para Google Ads para que los puedas implementar desde ya! y te ayuden en la gestión de las cuentas.

6.Prepárate para las búsquedas por voz

En estos momentos, lo normal es que no haya aún una gran cantidad de búsquedas por voz, pero es importante estar preparados para lo que viene.

Lo primero es identificar si estás teniendo impresiones de búsquedas por voz. ¿Cómo saberlo? Muy fácil! En esta imagen te mostramos cómo identificarlas:

Revisando esta actividad regularmente te puede proporcionar ideas valiosas de keywords para saber por dónde van los tiros en este tipo de búsquedas.

7.Revisa los presupuestos para 2019

Es normal dejarse llevar por la rutina y olvidarse de revisar y reevaluar la distribución de los presupuestos. Sin embargo, es prioritario hacer esta revisión de manera, si no mensual, al menos trimestral.

¿Qué campañas tuvieron éxito, o tienen ROI positivo?

¿Hay tráfico adicional que capturar para aumentar los resultados de las campañas exitosas?

¿Se puede asignar un presupuesto adicional de otras campañas con menor rendimiento?

¿Es necesaria una reistribución del presupuesto de otros canales con peor rendimiento?

8.Busca inspiración más allá de tus conocimientos

Ahora es un buen momento para dar una vuelta a todas las estrategias. Si sigues dando vueltas a las mismas estrategias y no se te ocurre nada nuevo que aplicar,, es un momento para dar un paso atrás y buscar nuevos recursos y segundas opciones.

La mayoría de las estrategias y formas de gestion de las cuentas PPC se hacen desde un enfoque individual, por lo que puedes verte en algún momento con escasez de ideas. En este caso, acude a los blogs de referencia,  libros electrónicos, sigue a los expertos en Twitter y seguro podrás obtener nuevos recursos y consejos para mejorar tu plan de acción de 2019.

Esperamos que con estos consejos consigas tus mejores resultados.

¡Feliz 2019!

Retomando mi último post, vamos a seguir analizando el Nivel de Calidad. En el anterior post vimos los diferentes tipos de nivel de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de AdWords, y hoy nos vamos a centrar más en cuál es su importancia, qué errores podemos llegar a cometer por falta de análisis, que finalmente acaban afectando al rendimiento de nuestras campañas, y por último, os facilitaremos un checklist o listado de medidas que podemos llevar a cabo para mejorar el Qualit Score.

¿Seguimos?

Importancia del Nivel de Calidad

Para Google, el Nivel de Calidad refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios, es decir, el Quality Score es lo que garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario que realiza una búsqueda en su motor de búsquedas.

Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.

Además el Nivel de Calidad es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:

Ranking del anuncio = oferta de CPC × Nivel de calidad

Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y de esta manera tener posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia, si esta tiene un nivel de calidad peor.

El nivel de calidad afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Nivel de calidad

Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta × Nivel de calidad

En resumen, el Nivel de Calidad afecta a la salud y al éxito, no sólo de las campañas, sino de las cuentas. Un Quality Score de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la palabra clave ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. Y un Nivel de calidad bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un ROI más bajo.

Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desmontar algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia.

Conceptos Erróneos sobre el Nivel de Calidad

Cambiar los tipos de concordancia altera el nivel de calidad

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo Nivel de Calidad. Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de calidad de la palabras clave.

La visualización y el nivel de calidad de búsqueda se afectan entre sí

El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán al Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad de la red de búsqueda y display se afectan entre sí

Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos del Nivel de Calidad no se afectan entre sí, en primer lugar porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.

Las posiciones más altas generan un Nivel de Calidad más alto

A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Nivel de Calidad para compensar las diferencias en la posición del anuncio. Es decir, Google a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de calculo del Nivel de Calidad para romper la naturaleza autoreforzante de esas posiciones más altas.

Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial

Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

Checklist para Mejorar el Nivel de Calidad

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Nivel de calidad:

1. Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
2. Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
3. Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
4. Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
5. Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
6. Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
7. Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
   • Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
   • Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
   • Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
   • Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. Cuando se agrega una palabra clave nueva a la cuenta, se les asigna un Nivel de Calidad inicial basado en el historial de la cuenta. Una nueva palabra clave solo comenzará a mostrar su propio Quality Score una vez que alcance el umbral de impresión. Por lo tanto, si solo se están ejecutando una concordancia de frase y / o exacta, agregar palabras en concordancia amplia ayudará a las palabras clave a alcanzar el umbral de impresión.

 

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti.

Seguro que a estas alturas todos conocemos sobradamente la importancia que tiene para nuestras campañas de PPC el Quality Score o Nivel de Calidad. 

Sin embargo, muchas veces nos centramos únicamente en la calidad a nivel de las palabras clave y no tenemos en cuenta que hay más niveles en los que podemos actuar y que son también importantes.

Este es un tema fundamental para el buen desarrollo y rendimiento de nuestras campañas, y por ello hemos elaborado esta guía completa sobre el Quality Score de Google Ads.

¡Empezamos!

Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad 

El Quality Score de Google Ads es una estimación de la calidad y relevancia de tus anuncios de PPC, palabras clave y páginas de destino. 

Los anuncios de mayor calidad pueden conducir a precios más bajos y mejores posiciones de anuncios.

El Quality Score se determina en una escala de 1 a 10 e incluye el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino.

Cuanto más relevantes sean tus anuncios y Landing Pages para el usuario, más babilidades tendrás de que esta métrica sea más alta. 

Para qué sirve la métrica de Calidad de Ads

El Quality Score se utiliza para determinar tus CPCs, y se multiplica por tu puja máxima para determinar el ranking de tu anuncio en el proceso de subasta de anuncios. 

Esta métrica depende de múltiples factores, que incluyen:

• Tasa de  clics (CTR).
• La relevancia de cada palabra clave para un grupo de anuncios.
• Calidad y relevancia de la página de aterrizaje.
• La relevancia del texto de tu anuncio.
• El rendimiento histórico de tu cuenta de Google Ads.

Estos son los componentes básicos del Nivel de calidad. No se sabe exactamente cuánto peso tiene cada factor en el algoritmo, pero sabemos que la tasa de clics es el componente más importante. 

Asimismo, sabemos que, además del nivel de la calidad de palabras clave, hay otros niveles a los que Google también presta atención. A continuación los veremos.

GCLID: todo lo que debes saber sobre el identificador de clics de Google

Por qué es importante el Quality Score de Google Ads

Para Google, el Quality Score refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios.

El Quality Score garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario 

Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.

Además es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:

Ranking del anuncio = oferta de CPC × Quality Score

Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y conseguir posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia.

Este indicador afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Quality Score

Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta × Quality Score

En resumen, este nivel afecta a la salud y al éxito de las cuentas:

• Un nivel de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la keyword ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. 
• Y un Quality Score bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un menor ROI.

Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desgranar los tipos que existen. 

Tipos de Nivel de Calidad de Google Ads y cómo mejorarlos

Como ya hemos comentado, los anunciantes suelen centrarse en la puntuación de calidad de las keywords.

Sin embargo, el Quality Score de Google Ads se mide en base a muchos más criterios que pueden ayudar a que nuestras campañas tengan un mejor desempeño.

Estos son los diferentes tipos de niveles de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de Google Ads:

1. Quality Score de la Cuenta

El nivel de calidad de la cuenta es el resultado del rendimiento histórico de todas las palabras clave y anuncios en una cuenta. 

¿Cómo nos afecta?

Si tenemos un gran número de palabras clave con un Nivel de Calidad bajo y anuncios con un porcentaje de clics (CTR) también bajo se reducirá la calidad total de la cuenta y esto afectará en que, al intentar introducir nuevas palabras clave, estas partirán de un nivel bajo.

Con el nivel de la calidad de la cuenta también podemos analizar el modo en el que Google prioriza las cuentas más antiguas en comparación con las nuevas:

• Una cuenta con mucho histórico y un buen rendimiento va a funcionar mejor que una nueva. 
• En los casos en los que el histórico no sea bueno, puede costar meses ver mejoras en una cuenta, incluso en algunos casos podría ser indicado comenzar de cero con una cuenta nueva.

¿Cómo gestionar una cuenta con bajo Quality Score?

A la hora de gestionar las palabras clave con bajo Nivel de Calidad no hay un criterio único de actuación, dependerá de a quién le preguntes: hay quien prefiere eliminar dichas palabras clave, y quien prefiere solo pausarlas. 

Tanto una opción como otra son igualmente válidas ya que en ambos casos se dejará de acumular datos de mal rendimiento, e irán perdiendo relevancia dentro de la cuenta. 

Se debe tener en cuenta el volumen de búsquedas y conversiones que generan esas palabras clave antes de tomar la decisión de eliminar, ya que si más adelante se quisieran volver a incluir, Google las verá como duplicadas y el sistema podría darnos problemas. 

Antes de tomar la decisión de eliminar algo, es mejor asegurarse de que realmente no nos interesa

2. QS del grupo de anuncios

En el grupo de anuncios este nivel es una forma de determinar en qué áreas se necesita trabajar dentro de una campaña. 

Reestructurar las campañas y grupos de anuncios y editar anuncios con CTR bajo, es una buena forma de impulsar el Nivel de Calidad del grupo de anuncios.

El Quality Score del grupo de anuncios se calcula como un promedio de los niveles de calidad de las palabras clave de ese grupo de anuncios específico.

3. Score de Calidad de las palabras clave

Este es que Google otorga a sus palabras clave y está visible en la interfaz de Ads. 

El nivel de calidad de una palabra clave se puntúa en una escala de 1 a 10. 

Google calcula la puntuación de calidad de una palabra clave mediante la realización de consultas de búsqueda que coinciden exactamente con dicha palabra clave. Por lo tanto, será el mismo para una palabra clave, independientemente del tipo de concordancia.

Cuando revisamos el Nivel de calidad de una palabra clave, podemos ver los siguientes parámetros:

• Nivel de calidad: relevancia de la palabra clave, los anuncios y la landing page para quienes visualizan un anuncio.
• Relevancia del anuncio: evalúa el grado de concordancia entre la palabra clave y el mensaje de los anuncios.
• Experiencia de la página de destino: estima lo relevante y útil que es la página de destino para las personas que hacen clic en el anuncio.
• CTR esperado: evalúa la probabilidad de que un usuario haga clic en su anuncio cuando se muestre.
• Nivel de calidad (histórico): el último nivel de calidad conocido durante el periodo del informe.
• Relevancia de anuncio (histórica): la última relevancia de anuncio conocida durante el periodo del informe.
• Experiencia de la página de destino (histórica): la última puntuación de experiencia de la página de destino conocida durante el periodo del informe.
• CTR esperada (histórica): la última tasa de clics esperada conocida durante el periodo del informe.

El umbral de impresión en el Score de calidad de una palabra clave

Es importante tener en cuenta que en principio el Nivel de Calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google, hasta que se logra un número significativo de impresiones en la cuenta. Esto se conoce como el umbral de impresión. 

Una vez que la palabra clave recibe suficientes impresiones, el Quality Score comenzará a reflejar el rendimiento la propia cuenta, y el rendimiento histórico será un factor menor. 

Esto es importante si se tienen muchas palabras clave en una cuenta con muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propio Nivel de Calidad en la cuenta. Hasta que no se llegue al umbral de impresiones, es poco lo que se puede hacer para influir y mejorar su ranking.

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Si lo que queremos es alcanzar rápidamente el umbral de impresiones, estas son algunas recomendaciones para aumentarlas:

• Analizar los datos del porcentaje de impresiones que reciben los anuncios, en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir. Se puede mejorar el rendimiento aumentando los presupuestos diarios o aumentando las pujas para aparecer en posiciones más altas.
• Ampliar los tipos de concordancia restrictivos o añadir más palabras clave en concordancia amplia. Activar palabras clave solo en concordancia de frase y exacta dará como resultado un crecimiento lento del volumen de impresiones. Es mejor comenzar con grupos de anuncios o palabras clave con la tasa de clics (CTR) más alta.
• Utilizar palabras clave más genéricas, que no sean tan de nicho. Que las palabras clave no sean excesivamente específicas de manera que nadie las busque.

Para las campañas cuyas palabras clave han recibido suficientes impresiones, el CTR es el indicador de rendimiento. 

Si el CTR de una palabra clave es bajo y también lo es el CTR de los anuncios (menos del 1,5%), este es un indicador de que los usuarios no encuentran el anuncio relevante para su consulta.

4. Nivel de Calidad del anuncio

Los anuncios que tenemos activos en cada uno de los grupos de anuncios tendrán una tasa de clics diferente, que es un factor que ayuda a determinar el Quality Score. 

Si tenemos muchos anuncios con CTR’s bajos, podrían estar contribuyendo a un Nivel de calidad bajo

Una forma de mejorar una cuenta y darle un impulso al CTR es incluir anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para las campañas de la red de búsqueda:

Los anuncios DKI mostrarán la consulta de búsqueda exacta del usuario dentro del anuncio, siempre que no exceda los límites de caracteres del anuncio. 

Se debe tener especial cuidado al utilizar estos anuncios: 

• Es más probable que se reciban clics en los anuncios DKI porque parecen más relevantes para la búsqueda del usuario. 
• Sin embargo, es posible que finalmente el usuario no encuentre lo que busca y acabe no convirtiendo. 
• Hay que tener cuidado para que estos anuncios no arruinen el ROI al aumentar el número de clics y caiga la tasa de conversión. 
• Simplemente bastará con poner en pausa los anuncios de bajo rendimiento.

Esta métrica de Calidad también es un factor importante a la hora de que Ads determine si los anuncios mostrarán extensiones. 

Para aprovechar las extensiones y mejorar el porcentaje de clics se necesitará tener una puja competitiva y un buen Nivel de Calidad.

5. QS de la página de destino

Google siempre proclama sus tres factores principales de calidad en la página de destino: 

• Contenido relevante y original
• Transparencia 
• Navegabilidad 

Google quiere que los anunciantes creen sitios web de calidad que los usuarios encuentren útiles y relevantes. 

La calidad de la página de destino debe ser la prioridad para cualquier anunciante, ya que va a ayudar a convertir a los visitantes en clientes y mejorar el retorno de la inversión. 

La interfaz nos avisa si hay algún problema con las páginas de destino de los anuncios. 

Además de seguir las buenas prácticas de las páginas de destino de Google, hay que tener en cuenta que a quien finalmente van dirigidas es a personas reales. 

Por lo tanto, deberemos:

• Tener páginas actualizadas
• Analizar el comportamiento del usuario en las mismas para mejorarlas 
• Hacerlas cada vez más útiles
• Que carguen rápido

Si quieres saber más sobre la optimización pre y post-clic y cómo optimizar tus Landing Pages, te recomiendo echar un vistazo a este artículo. 

6. Calidad de la Red de Display

La Calidad en la Red de Display de Google funciona de forma diferente a la Red de Búsqueda, en este caso mide la relevancia de un anuncio en relación a la página de la red de Display en la que se está mostrando. 

Google Ads tiene en cuenta el rendimiento histórico del anuncio en esa página o en páginas similares. 

Se valora tanto la relevancia del anuncio como las palabras claves elegidas para mostrar el anuncio con respecto al contenido de la página dónde se están visualizando.

La Red de Display tiene diferentes opciones de puja, y estos influirán en nuestro Quality Score: 

• Si la campaña utiliza un modelo de CPM, el Quality Score se basa en la calidad de la página de destino
• Si se utilizan pujas de CPC, el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino lo determinarán

Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudar a mejorar la Calidad en Display. Cuantas más opciones y formatos de anuncios se utilicen y más pruebas se hagan, se podrá mejorar el CTR. 

Cabe recordar que la Red de Display es una plataforma completamente diferente a Search, y los anuncios se deben orientar a los sitios y el buyer persona apropiados si no queremos quemar el dinero.

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Otra forma de mejorar nuestra métrica de calidad en Ads es revisar el porcentaje de clics relativo. La evaluación de esta métrica nos ayudará a comprender el rendimiento de nuestros anuncios frente a otros que aparecen en los mismos sitios web. 

Un CTR relativo bajo puede dañar nuestro QS de la Red de Display. Para mejorarlo se puede empezar revisando posibles exclusiones de sitios y categorías, renovando los anuncios, incluyendo palabras clave negativas y utilizando la orientación contextual.

7. Quality Score móvil

Para dispositivos móviles, Google establece que el Quality Score se calcula de la misma manera, independientemente del dispositivo que se elija (ordenador, tablet o móviles). 

Sin embargo, el sistema toma en consideración la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, cuando está disponible, para dispositivos móviles a través de la ubicación del dispositivo y los datos de las extensiones de ubicación.

Si separamos una campaña orientándola para que los dispositivos móviles sean independientes podemos ver un aumento o disminución en el Nivel de Calidad en ambas campañas después de la migración. Realmente, la campaña sin segmentar es una combinación de los niveles de calidad para las diferentes plataformas.

5 mitos sobre el Nivel de Calidad

Ahora que ya conocemos la importancia de esta métrica y los tipos de Calidad de Ads que existen, vamos a ver algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia:

1. Cambiar los tipos de concordancia altera esta métrica

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo. 

Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de las palabras clave.

2. La visualización y el Score de Calidad de búsqueda se afectan entre sí

El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán.

3. El Nivel de la Red de Búsqueda y Display se afectan entre sí

Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos de Quality Score no se afectan entre sí:

• En primer lugar, porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. 
• Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. 

Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.

4. Las posiciones más altas generan un QS más alto

A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Score para compensar las diferencias en la posición del anuncio. 

Es decir, Google, a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de cálculo para romper la naturaleza autorreforzante de esas posiciones más altas.

Nuestra metodología en las auditorías de Google Ads y Facebook Ads

5. Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial

Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. 

No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. 

A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

Cómo mejorar el Score de Calidad: checklist definitivo

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Quality Score:

1. Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
2. Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
3. Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
4. Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
5. Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
6. Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
7. Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
   • Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
   • Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
   • Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
   • Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. 

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti. Si quieres tener toda la información sobre el Quality Score descarga nuestra guía en PDF para tenerla siempre a mano. 

Si después de seguir estos consejos tu Quality Score sigue sin mejorar y el rendimiento de tus campañas sigue sin ser el esperado, te recomendamos que un experto audite tus cuentas de Google Ads.

En VIVA! Conversion hemos elaborado una completa auditoría para todos aquellos anunciantes que quieran conocer las debilidades y oportunidades de sus cuentas. Solicítala sin compromiso en este enlace y te daremos nuestra opinión sobre cómo optimizar tus campañas y rentabilizar tu inversión.

¿Tienes alguna duda? ¡Te leemos en nuestros comentarios!

1. El Cliente

Nuestro cliente es una empresa de logística que actúa como intermediario y facilitador de compras en Estados Unidos y Europa, con envíos a cualquier parte del mundo.

Debemos tener en cuenta que no se trata de una simple empresa de logística, sino que los servicios que ofrecen al consumidor final son únicos. Puede realizar todas las compras en nombre del propio cliente para después reagrupar los paquetes de las diferentes tiendas y consolidarlas en un único envío.

Aunque su sede se encuentra en Miami, Florida, nuestro cliente ofrece sus servicios en todo el mundo haciendo especial incidencia en Sudamérica, Caribe, Oriente Medio y Australia.

2. Situación de partida

Día tras día el comercio electrónico aumenta y es cada vez más habitual realizar compras en cualquier parte del mundo. No obstante, utilizar los marketplaces gigantes para realizar compras puede resultar tedioso; podemos encontrarnos con restricciones en envíos internacionales o enfrentarnos a elevados costes de envío. Por otro lado, el producto que desea un consumidor final puede pertenecer a una tienda local, en cuyo caso podemos encontrarnos con que no hagan envíos internacionales y si los hacen puede que no se hagan cargo de los trámites de aduana, lo que puede ser un freno para los clientes.

Todos estos hándicaps a la hora de realizar una compra online los elimina nuestro cliente, proporcionando una dirección física para el país en el que se realiza la compra. De esta forma, es posible ahorrar en muchos casos los gastos de envío, por lo que los clientes de nuestra empresa de logística únicamente pagan una cantidad inicial en concepto de membresía. Y posteriormente, reagrupa todas las compras en un único envío internacional que obviamente acaba siendo mucho más económico que realizar varios envíos internacionales.

3. Objetivos

En este caso de éxito, os contamos cómo logramos alcanzar los objetivos de generación de clientes potenciales con unos costes por adquisición muy reducidos en cada país.

Aunque es realmente beneficioso, este servicio no es muy conocido en aquellos países en los que se quiere implantar. También existe el pensamiento generalizado de que cualquier intermediario en las compras no va a hacer sino aumentar el coste de las mismas.

Nos enfrentamos, por tanto, no solo al desconocimiento del propio servicio, sino a la tarea de mostrar todos los beneficios añadidos al servicio ofrecido. Se puede decir que nuestra tarea es de educación del consumidor final.

4. Cómo se logró el éxito

El cliente nos propuso el reto no solo de generar clientes potenciales, sino de que estos clientes fueran de calidad, es decir, no solo que se registraran en la web, sino que hicieran uso de sus servicios.

El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de clientes potenciales en varios países y en sus respectivos idiomas por lo que trabajamos principalmente con tres tipos de campañas: unas que son capaces de llegar a aquellas personas interesadas en realizar compras fuera de sus países pero que no saben cómo; y otras que incentiven, una vez ya conozcan el servicio el uso del mismo.

Campañas de descubrimiento

Se trata de campañas orientadas a los países objetivo para intentar impactar a aquellas personas que tienen la intención de realizar compras en Estados Unidos o Europa y que conozcan el servicio.

Para esto se llevó a cabo un keyword research en el que se buscaron palabras clave genéricas que hicieran referencias a búsquedas relacionadas con compras o productos específicos que se suelen comprar en Estados Unidos o Europa desde estos países.

Sin embargo, conscientes de que las palabras clave no hacían referencia al servicio que se ofrecía, se redactaron anuncios muy directos en los que se ponía el acento en que no éramos un Marketplace, sino que se estaba ofreciendo un servicio alternativo a la compra. Adicionalmente, se procuró que los anuncios nunca aparecieran en primera posición sino en tercera o cuarta, evitando así los “clics impulsivos” ya que el que espera a ver el anuncio situado en la parte final de la página, suele indicar que está buscando algo específico y va a leer con más atención.

Campañas de remarketing

Nuestro objetivo en paralelo trata de incentivar el uso del servicio de aquellas personas que ya conocían el servicio, pero no lo habían utilizado hasta el momento. Para esto se crearon las listas de audiencias.

En estos casos tanto la puja como el mensaje son totalmente distintos, promocionando todos los beneficios que se derivan del servicio, tales como el cálculo previo de los costes de envío, gestión aduanera, la consolidación de las compras, etc., pero sobre todo haciendo hincapié en el ahorro que supone en compras internacionales contar con un intermediario como nuestro cliente.

Campañas en Facebook Ads

Y qué mejor herramienta para dirigirse a una gran audiencia que Facebook. Gestionamos campañas específicas orientadas al gran público con el objetivo de crear conocimiento de marca (branding) de una manera muy visual y reforzando las campañas de Google, sobre todo en fechas clave como Navidades.

Se crearon audiencias por intereses y también públicos similares con la base de datos de los consumidores que dispone el cliente.

Aunque la inversión en Google AdWords es muchísimo mayor, Facebook nos ha servido como refuerzo para dar a conocer a nuestro cliente en los países objetivo.

Landing Pages específicas

Por último, y como base fundamental de la estrategia, se han creado páginas de destino específicas para cada país, o idioma, adaptando tanto las imágenes como el mensaje. No es lo mismo dirigirse a un país sudamericano que a un país árabe.

Es fundamental que un usuario que llegue a una landing page tenga la certeza de que ha encontrado lo que esperaba tras leer el anuncio y decidir hacer clic en él, incluso si vamos un poco más allá, el usuario tiene que encontrar en la landing información que esté culturalmente acorde con sus gustos y costumbres.

5. Resultados

Obviamente el trabajo de optimización y mejora es continuo, y mes a mes desde hace más de tres años seguimos abriendo campañas en más y más países, procurando mantener la calidad de los leads sin renunciar a conseguir más volumen de negocio. De esta manera, se lleva consiguiendo incrementar el número de registros totales anuales una media de un 50% de año en año y un 20% el porcentaje de conversiones.

El trabajo diario se centra en el análisis de los términos de búsqueda para añadir palabras clave negativas suprimiendo de esta manera las búsquedas poco relevantes. Además, hacemos un continuo test A/B de anuncios, cambiando los copies cada cierto tiempo para obtener conclusiones de qué mensajes funcionan mejor con la audiencia.

Esperamos que este caso de éxito os haya servido como fuente de inspiración para desarrollar de manera exitosa vuestras campañas.

Adentrarse en el mundo de PPC, en un primer momento, puede llegar a ser abrumador. Hay mucha terminología que entender, diferentes tipos de estrategias que aplicar según los objetivos del cliente, informes de resultados con KPI’s… pero sobre todo hay una inmensidad de datos que analizar para tomar decisiones, y es lógico que al principio se nos puedan escapar.

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Es fundamental entender, en toda esta nube de datos, que cada cuenta tiene su propia personalidad, y por lo tanto las estrategias y estructuras tienen que adaptarse totalmente a ella. No podemos analizar con los mismos parámetros, cuentas orientadas al branding, que cuentas de performance. Y, además, a medida que vayamos adquiriendo experiencia, las cuentas se van a ir volviendo más complejas, con estructuras más avanzadas.

Todo esto hace que debamos tener muy claros los mecanismos de control para la gestión de una gran cuenta y sin que nada se nos vaya de las manos.

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En este artículo vamos a proponer una metodología que nos permita, de manera periódica, administrar una cuenta de forma eficiente, estableciendo qué hacer diaria, semanal, quincenal y mensualmente en nuestras campañas.

¿Qué hacer a diario en tu cuenta PPC?

Revisar los presupuestos. Hay que comprobar lo que se está gastando cada día, si alguna campaña está limitada por el presupuesto o, si por el contrario, nos estamos quedando muy cortos; porque en ese caso, habrá que abrir un poco las campañas para que lleguen a tener el volumen esperado.

Comprobar la estrategia de pujas. Si se ha implementado una nueva estrategia de pujas (maximizar conversiones, CPA objetivo, etc.), hay que supervisar los resultados muy de cerca para asegurarnos de que no hay desajustes y de que la progresión es positiva.

¿Qué hacer semanalmente en tu cuenta PPC?

Comprobar las URL’s de los nuevos anuncios. En la pestaña Dimensiones y, a continuación, en Ver la URL final podemos descargarnos un informe y ver a qué URL’s se está redirigiendo cuando alguien hace clic en un anuncio.

Comprobar que no hay errores ortográficos en los copies de los anuncios.

Comprobar la configuración:

• Asegurarse de orientar las campañas a la ubicación correcta. De nuevo en el informe de dimensiones de ubicación geográfica, podemos ver donde se están mostrando nuestros anuncios.
• Asegurarse de que los anuncios están configurados para rotar uniformemente, y así, ver cuál funciona mejor y tiene mayor CTR.

¿Qué hacer quincenalmente en tu cuenta PPC?

Comprueba con el cliente el alcance que está teniendo la campaña. En función de los objetivos y de la estacionalidad de los productos, es posible que sea necesario ajustar o acelerar el gasto a medida que se acerca el final de mes.

Hay que revisar cuales están siendo los términos de búsqueda que más interacción están teniendo, y asegurarse de que son los adecuados. Lo más probable es que tengamos que agregar palabras clave en concordancia exacta para las queries que mejor funcionan.

¿Qué hacer mensualmente en tu cuenta PPC?

Al acabar el mes hay que tomarse tiempo en hacer una revisión del rendimiento. Revisa con el cliente si los objetivos se están alcanzando y toma decisiones sobre posibles cambios en la estrategia.

En este punto la comunicación con el cliente es fundamental, hay que saber si están contentos con lo que se está ejecutando, o si quieren hacer cambios. Comprueba que el presupuesto asignado ha sido correcto o si se va a modificar, así como los objetivos.

 

Por último, no está de más recordar algunos consejos básicos que nos van a facilitar mucho la vida, en caso de que aún no los apliques, y van a ayudarnos a prevenir errores comunes que se suelen cometer cuando trabajamos con grandes volúmenes de datos:

• Comprueba las conversiones. Obviamente no es necesario hacer clic en un anuncio, simplemente, efectúa una compra ficticia (o realiza la acción que se haya determinado como conversión) en la landing page y asegúrate de que está bien configurado.
• Utiliza el Editor de Adwords. Trabajar offline nos permite realizar cambios masivos y modificar anuncios, sin que estos se publiquen, hasta que se haya comprobado que no hay errores.
• Mantén ordenada la cuenta mediante etiquetas. Esto nos va a permitir localizar rápidamente un tipo concreto de campañas o un copy nuevo de anuncios.
• Comprueba la fecha de finalización (si la hay) de las campañas.
• Comprueba y actualiza las extensiones de los anuncios.
• Revisa las listas de remarketing. Puede ser de mucha ayuda utilizar estas listas para impactar de manera más agresiva a usuarios que ya han visitado la web, o incluso utilizar audiencias negativas para eliminar a los usuarios que ya hayan convertido.

 

Estar en el mundo PPC no es una tarea fácil. Hay un millón de piezas en movimiento a tener en cuenta a la hora de analizar y hacer el seguimiento de una campaña. Por esto mismo, hay que asegurarse de tener algún tipo de checklist para verificar que todo esté configurado correctamente, al igual que ponerse recordatorios continuos sobre el mantenimiento y la optimización de la cuenta. Esto ayudará a prevenir, tanto como sea posible, los errores y los incendios que puedan surgir. ¡Ánimo!