En numerosas ocasiones nos encontramos anuncios en Google Ads muy trabajados en títulos y copies, pero muy pobre en extensiones. En este post, vamos a analizar la importancia que tienen estos »accesorios publicitarios» de cara a mejorar nuestro ratio de clics respecto a impresiones (Click Through Rate), así como los diferentes tipos de extensiones que nos proporciona la plataforma de Google Ads.

¿De verdad es importante el uso de extensiones?

Lo primero de todo, ¿por qué nos pueden ayudar las extensiones a mejorar nuestro CTR? Respuesta válida: porque ayudan a que nuestro anuncio ocupe más en la pantalla del usuario y, por tanto, somos más visibles. Te lo compro, pero a esta respuesta le falta azúcar.

Digamos que, además de conseguir abarcar más espacio (con algunas extensiones en especial), la principal ventaja de usar esta herramienta es la posibilidad de mostrar más información de valor al usuario, de tal forma que le facilites la toma de decisión a la hora de hacer clic, consiguiendo un anuncio lo más completo posible.

Además, un mayor CTR supone mayor relevancia a los ojos de Google. Mayor relevancia implica bajada de CPC’s (el algoritmo premia la relevancia). Como consecuencia de esta bajada del coste, consigues más tráfico con la misma (o incluso menos) inversión.

Tipos de extensiones en Google Ads

Una vez aclarada la importancia de esta herramienta, vamos a ver los diferentes tipos de extensiones disponibles más destacados en la plataforma de Google Ads:

Extensión de Enlaces de Sitio

Los enlaces de sitio, como su nombre indica, son extensiones que te permiten poner diferentes enlaces en el mismo anuncio. De esta forma, puedes redirigir al usuario a apartados concretos de tu web en las que pueda estar interesado, facilitándole así el acceso directo. Los títulos de estos enlaces pueden ir acompañados de dos pequeñas descripciones.

Como se puede apreciar en la imagen superior, este tipo de extensiones ayuda en gran medida a que, por un lado, nuestro anuncio ocupe más, y por otro lado, a que éste contenga más información de valor para el cliente potencial. Tal y como hemos comentado al principio de este post.

Extensión de Texto Destacado

Este tipo de extensiones está infravalorado, sin embargo, son realmente útiles para destacar características del producto/servicio que ofrezca tu empresa (envío gratuito, envíos en 24h, financiación disponible, 20% de descuento, etc.). Es más, es una opción muy interesante para resaltar las USP (Unique Selling Proposition): 50 años de experiencia, nº1 en España, 100% orgánico, etc.

Extensión de Extractos del Sitio

En lo que a estética se refiere, son extensiones prácticamente idénticas a las de texto destacado. Son de gran utilidad para ofrecer información acerca de las diferentes categorías o secciones que pueda tener tu cartera de productos o servicio. En este sentido, Google Ads te ofrece diferentes encabezados disponibles.

Podemos decir que el principal beneficio o ventaja de esta extensión es el aumento de la relevancia del anuncio. De esta forma, el cliente potencial se puede hacer una idea de las diferentes marcas que ofreces (ej: tienda de ropa multimarca), oferta formativa (ej: escuela de idiomas online), destinos (ej: agencia de viajes), servicios (ej: bufete de abogados).

Extensión de Imagen

Esta extensión es relativamente nueva. Te permite acompañar tu anuncio con una imagen, ya sea de tu producto, servicio, instalaciones o tienda. Digamos que es un complemento que participa en la atracción desde el punto de vista visual.

Hay que tener en cuenta que Google Ads tiene como requisito no mostrar imágenes con texto, por lo que en la mayoría de ocasiones rechaza las imágenes referentes a la marca (logotipo). Además, entre sus políticas también destaca su rigurosidad a la hora de mostrar contenido de ámbito sexual, alcohol, juegos de apuestas y salud.

Extensión de Precio

Las extensiones de precio son muy interesantes por diferentes razones. Por una parte, si tu producto o servicio tiene como valor diferencial el precio, ésta es una manera muy efectiva para comunicarlo.

Por otra parte, si no destacas por precio, también te puede servir para cualificar el tráfico a tu página web o tu tienda. Si un usuario hace clic, significará que su interés en el producto es alto, dado que ha visualizado los precios previamente.

En el caso de tener una amplia cartera de productos/servicios, de tal forma que no puedes mostrarlos en su totalidad, Google Ads te permite añadir calificadores. Esto te permite publicitar tu oferta de una forma más genérica (Ejemplo: Caravanas desde 10.500€).

Por último y también muy importante, hay que tener en cuenta que las extensiones de precio nos permiten redirigir al usuario al producto o categoría concreta que estamos publicitando, facilitando así su proceso de búsqueda.

Extensión de Llamada

Las extensiones de llamada te permiten mostrar el número de teléfono para que el cliente potencial pueda contactar contigo directamente con tan solo un clic (en caso de que el usuario esté navegando desde el móvil).

Además, en los ajustes avanzados podemos configurar la extensión, de tal forma que priorice los dispositivos móviles, así como establecer un horario concreto en el que se muestre dicha extensión (por ejemplo: tu horario comercial).

El uso de esta categoría de extensiones es recomendable siempre, ya que facilitas la comunicación con tu negocio. No obstante, si hubiera que resaltar casos en los que su uso es prácticamente imprescindible, sería en empresas orientadas a conseguir clientes potenciales (leads) y/o productos o servicios cuyo proceso de decisión de compra sea largo y complejo.

Extensiones de Promoción

En numerosas ocasiones, es la carta ganadora para conseguir el clic del usuario. Con esta extensión puedes promocionar ofertas y descuentos especiales en tus anuncios, lo que se traduce en un imán de clics, y muy probablemente, en compras.

Google Ads te permite personalizar esta extensión de una forma muy completa. Para empezar, te ofrece por defecto una lista de ocasiones bastante comunes que podrían coincidir con tu promoción en cuestión: Black Friday, Carnaval, Ciberlunes, Día de la Madre, Final de temporada, Halloween, Rebajas de Primavera, Vuelta al cole y muchas opciones más.

También puedes personalizar según el tipo de promoción, dependiendo de si se trata de un descuento monetario, porcentaje de descuento, hasta un determinado importe o hasta un determinado porcentaje. Incluso te permite añadir ciertos detalles como ‘en pedidos superiores a’ o código promocional si fuera el caso.

Hablando de promociones, el Black Friday está a la vuelta de la esquina. Este artículo sobre inversión en PPC en este tipo de fechas te ayudará a planificar tu estrategia.

Extensión de Ubicación

La extensión de ubicación muestra debajo del anuncio la dirección de tu negocio (tienda física, instalaciones, sede,…)

Hay que tener en cuenta que el enlace de esta extensión no conduce al usuario a la página web, sino a Google Maps. Además, este tipo de extensión requiere de una lista en Google My Business para poder implementarla.

Como puedes imaginar, este tipo de extensión es especialmente útil cuando tu objetivo es dirigir al usuario al establecimiento físico.

Extensión de Aplicación

Este tipo de extensión tiene un objetivo claro: aumentar las descargas de tu app. Estas extensiones aparecen en dispositivos móviles y tablets debajo del anuncio. Al hacer clic, el usuario irá a la tienda de aplicaciones (Google Play o App Store) dependiendo del sistema operativo del dispositivo.

Conclusión sobre las extensiones

No utilizar extensiones equivale a no tener un anuncio optimizado. Dependiendo del sector, producto o servicio te pueden ayudar a mejorar la calidad de tu anuncio y, como consecuencia, impulsar tu CTR de forma notable.

Además, como ya hemos analizado, aumentar la relevancia de nuestros anuncios puede suponer un ahorro para tu monedero.

Si gestionas campañas en Google Ads sabrás que los cambios en la forma de gestionar campañas avanzan a un ritmo frenético desde la aparición de las campañas inteligentes (smart) y las nuevas estrategias de pujas. 

Esto hace que la forma de optimizar las campañas se mueva a un terreno mucho más estratégico, y por ello debemos entrar a “buscar” aquellos datos que nos puedan servir de palanca para el éxito en los lugares más inhóspitos de la interfaz de Google.

El análisis por segmentos nos ayudará a analizar desde diferentes puntos de vista.

¿Conoces la cantidad de opciones que nos ofrece google para “desglosar” los resultados?

Vamos a verlas…

Qué son los segmentos de campañas

Los segmentos en las tablas de Google Ads nos permiten desglosar los datos de resultados de las campañas en función de diferentes criterios.

Según estés analizando a nivel de campaña, grupo de anuncios o palabras clave, las opciones de segmentos serán diferentes. 

Puedes utilizar estos desgloses para aislar resultados, poder hacer un análisis más exhaustivo de los datos y tomar decisiones en base a estos.

Tipos de segmentos

Para ver y utilizar los segmentos en las tablas de campañas deberemos hacerlo a través del icono de 3 líneas en la parte superior derecha de la tabla que queramos analizar.

Según la pestaña en la que nos encontremos podemos encontrar los diferentes tipos de segmentos.

Periodo

Posiblemente el segmento más utilizado entre los gestores de cuentas de Google Ads, nos permite desglosar la información de los resultados según la temporalidad que definamos. Las diferentes opciones en que podemos segmentar los resultados son:

• Hora del día
• Día (jueves, 30 de septiembre de 2021)
• Semana
• Mes
• Trimestre
• Año
• Día de la semana (lunes, martes, miércoles, etc.)

Tipo de Clic

Aquí podremos ver de dónde provienen los clics que se han traducido en tráfico web, como por ejemplo en el título del anuncio de búsqueda o ficha de producto de shopping; y también aquellos clics en extensiones. Analizando este desglose podremos identificar qué partes del anuncio nos funcionan mejor y cuáles podremos optimizar.

Conversiones

Para poder ver información en el desglose de conversiones necesitamos tener configurado el seguimiento de conversiones en nuestra cuenta. Y si además tenemos puesta la etiqueta de remarketing, tendremos todavía más opciones de segmentos. Aquí podremos ver por ejemplo las conversiones por nombre, categoría y fuente de conversión, entre otras opciones. Más adelante veremos los segmentos específicos de conversiones que podemos analizar en Google Ads.

Dispositivo

Con este segmento podremos analizar el rendimiento por dispositivos de impresión: ordenadores, teléfonos móviles, tablets y pantallas de TV (para red de display y vídeo). El análisis por dispositivos además nos permitirá ajustar las pujas en campañas con pujas manuales. En esta nueva era de la automatización, el ajuste de pujas por dispositivo pierde sentido, sin embargo este desglose nos seguirá dando información relevante.

Red

Este segmento nos muestra los resultados desglosados entre las diferentes redes de Google: búsqueda, partners de búsqueda, búsqueda de youtube, red de display, vídeos de youtube. Podemos utilizarlo a diferentes niveles y con fines variados. Por ejemplo, lo usamos para comparar los resultados de los anuncios en la red de búsqueda versus partners de búsqueda para las campañas o anuncios de search.

Parte superior vs. otra

Con este segmento podemos analizar dónde están apareciendo nuestros anuncios y en qué posición de los resultados de búsqueda nos ofrecen mejores resultados. Por ejemplo, en ocasiones hemos visto que la primera posición de búsqueda no tiene por qué ser la más rentable.

Destino del anuncio

Con este segmento podremos ver dónde llega el usuario después de hacer cualquier clic en nuestro anuncio. Nos servirá si mandamos tráfico a diferentes ubicaciones como por ejemplo nuestra web, app, anuncios con formulario, etc.

Palabra clave / emplazamiento

Este segmento está disponible únicamente para analizar desde la pestaña de anuncios, y nos da información de resultados para cada palabra clave que ha activado un anuncio en concreto.

Ante los cambios previstos por Google para el próximo año en que van a desaparecer los anuncios ETAs (Expanded Text Ads) y tendremos que utilizar anuncios adaptables de búsqueda únicamente, este informe se puede convertir en nuestro mayor aliado, ya que podremos comprobar las palabras clave que activan cada anuncio en función de los títulos y descripciones que estemos utilizando en cada uno de los anuncios.

Tipo de concordancia con los términos de búsqueda

Este segmento lo encontramos en la pestaña de palabras clave, y nos indicará los resultados de la relación de los términos de búsqueda con cada palabra clave según su concordancia.

Hay que tener en cuenta que las palabras clave en exacta solamente tendrán resultados para concordancia exacta, y las palabras clave en frase tendrán resultados para concordancia de frase y exacta. Sin embargo este informe es muy útil a la hora de analizar el rendimiento de las palabras clave en concordancia amplia, ya que nos podremos hacer una idea de cómo han aparecido en las búsquedas.

Conoce más sobre los tipos de concordancia de las palabras clave en este post.

Segmentos de conversiones

Hemos visto cómo analizar por segmentos los resultados de las campañas, la mayoría de ellos centrados en métricas de tráfico y calidad de las búsquedas, palabras clave o anuncios.

Pero en la interfaz de Google Ads también tenemos la posibilidad de analizar a nivel de conversiones. Ahora veremos cuáles son esos segmentos de tablas centrados en las conversiones.

Acción de conversión

Este desglose nos da información sobre todas las conversiones que tenemos en la cuenta de Google Ads. Para poder ver la información correcta, deberemos tener en nuestra tabla la columna “Todas las conversiones”, ya que de este modo podremos ver tanto las que tenemos incluidas en la columna de conversiones como las que no.

Por ejemplo, para un ecommerce será interesante añadir microconversiones a la cuenta de Google Ads para poder analizar el funnel de compra (visitas a productos, añadidos al carrito, checkout iniciados), pero solamente vamos a querer añadir a la columna “Conversiones” las compras. 

Podremos analizar todo el funnel de compra con el segmento “acción de conversión” y la columna “todas las conversiones”.

Categoría de conversión

Al crear una conversión en Google Ads, configuramos también la categoría de esa conversión a partir de unas categorías preestablecidas, de este modo podremos agrupar diferentes acciones de conversión en categorías comunes, como por ejemplo compras o solicitudes de presupuesto.

Fuente de conversiones

Las fuentes de conversión nos indican de dónde proceden las conversiones: sitio web, analytics, app, etc. Con este segmento podremos comparar el volumen de conversiones según dónde haya tenido lugar.

Tipo de evento del anuncio

Con este segmento podremos ver la cantidad de conversiones que se han producido por un clic o por una impresión. Este desglose de conversiones nos servirá para campañas de Display, Discovery y Vídeo, ya que en Search todas las conversiones se producen por interacción (clic). De nuevo la métrica que nos servirá para el desglose de resultados será “todas las conversiones”.

Ajuste de la conversión

Con este segmento podemos ver los resultados cuando aplicamos ajustes a las conversiones originales, es decir, cuando modificamos el valor de conversión bien sea porque existen devoluciones o cancelaciones de pedidos o porque queremos aplicar el LTV de cliente.

Google Ads nos permite modificar o anular el valor de las conversiones, aunque en las columnas originales de conversión y valor de conversión los datos que veremos son sin el ajuste aplicado. Para ello podemos utilizar este desglose de conversión, que nos mostrará el volumen y valor de las conversiones originales versus el volumen y valor una vez realizados los ajustes.

Días hasta la conversión

En este segmento, como su nombre indica, veremos los días transcurridos desde la interacción con el anuncio hasta la conversión. Esto nos dará información sobre el tiempo de decisión de compra de nuestros productos. Normalmente, a mayor tiquet medio, mayor es también la ventana de conversión.

En el ejemplo aquí abajo vemos un ecommerce de productos con tiquet medio alto y un proceso de decisión de compra largo.

Días hasta conversión o ajuste

Este segmento es igual al anterior pero en el caso de que se haya realizado algún ajuste de conversiones, nos mostrará dos filas: una con los días reales hasta la conversión y otra con los días hasta que se ha aplicado el ajuste.

Segmentos de conversión en campañas de Smart Shopping

Acabamos este repaso de los segmentos en las tablas de Google Ads con los que, para mí, son los más importantes a día de hoy. Segmentos específicos para las campañas de shopping inteligente.

Desde que empezamos a utilizar las campañas de Smart Shopping hace poco más de un año, una de nuestras preocupaciones es no poder controlar el remarketing dinámico, y lo que es más, no ser capaces de separarlo de los resultados de prospecting. Google nos propone algunos métodos para obtener esta información desde las campañas de Smart Shopping.

Clientes nuevos vs. clientes recurrentes

Para poder ver información sobre clientes nuevos y recurrentes primero debemos configurar el parámetro new_customer en el código de GTM.

Una vez que tengamos la configuración hecha, podremos utilizar este desglose para analizar las conversiones de clientes nuevos y clientes actuales en nuestras campañas de shopping inteligente.

Ajuste de regla de valor

Las reglas de valor de conversión se aplican a las campañas de búsqueda, shopping y display para dar un mayor valor a los clientes según unas condiciones especiales que establecemos.

Por ejemplo, si sabemos que los clientes en Valencia aportan más valor a nuestra empresa por tener márgenes más grandes, podemos ajustar las conversiones para que cuando un usuario realice una conversión desde Valencia, el valor que recoja Google Ads sea mayor. 

En Smart Bidding, esto hará que el algoritmo optimice en función de estos datos para estrategias de puja centradas en valor de conversión o ROAS.

Al crear una campaña Smart Shopping, tenemos la opción de optimizar para llegar a clientes nuevos dando un mayor valor a estos clientes que a los recurrentes.

El segmento de ajuste de regla de valor nos mostrará los datos de conversión con el ajuste aplicado en comparación a los resultados que obtendríamos sin estos ajustes de conversión.

Recapitulando…

Hemos visto los principales tipos de desgloses según estemos analizando a nivel de campañas, keywords o anuncios.

Es el momento de utilizarlos y llevar nuestro análisis de campañas al siguiente nivel. Cuéntanos… ¿Cuáles son los que ya has utilizado? ¿Hay alguno que te parezca especialmente útil?

¡Te leemos!

Si tienes un ecommerce y estas invirtiendo en campañas de shopping en Google Ads, probablemente estés utilizando una estrategia de puja basada en ROAS. Es lo que la mayoría de tiendas online está haciendo actualmente.

Esto tiene todo el sentido del mundo si los márgenes de tus productos son similares. En este caso, a priori te dará relativamente igual vender uno y otro producto, pues el beneficio que te traen en términos porcentuales es el mismo.

Estructuras comunes de shopping con ROAS

En esta situación, es muy común que tengas una o máximo dos campañas de shopping (probablemente campañas de shopping inteligentes):

• Puede que tengas una campaña de shopping donde tienes todos los productos metidos. Puesto que el margen es el mismo en todos ellos, has definido el mismo ROAS objetivo para todos.

• Puede que tengas 2 campañas de shopping. En una de ellas tendrás los productos top y en la otra el resto de productos. Con esto pretendes dar más inversión a los productos top. Piensas que estás echándole una mano al algoritmo de Google Ads, «obligándole» a invertir una cantidad determinada en los productos que sabes que se venden.

En este último caso, quizás tengas el mismo objetivo de ROAS en las dos campañas (al fin y al cabo todos los productos te dan el mismo margen). Aunque también puede que hayas definido un ROAS algo más bajo en la campaña de productos TOP. En cuyo caso estarás dispuesto a sacrificar algo de rentabilidad para conseguir más ventas de esos productos que sabes que tienen tirón (siempre en el caso de que tenga márgenes similares en todos los productos.

¿Y si tengo márgenes muy diferentes en mis productos?

Hasta aquí todo bien, pero, qué pasa si tengo márgenes diferentes en mis productos. Esta es la situación más habitual en un ecommerce y en la que empezamos a encontrar ciertas limitaciones en las estrategias de puja de ROAS objetivo.

En este caso tienes dos opciones. Vamos con la sencilla con la sencilla (aunque también menos efectiva, que nos permite superar algunas limitaciones del ROAS objetivo.

1. Campañas de shopping con diferente ROAS objetivo

Puedes separar tus productos en varias campañas en función del margen porcentual que tengan. De modo que tendremos diferentes ROAS objetivo en las campañas dependiendo del rango de margen de los productos incluidos en ellas.

Esto se puede de forma relativamente sencilla a través de etiquetas o custom labels en un campo personalizado del feed de productos. Por ejemplo:

• Pondré la etiqueta «margen bajo» a los productos en los que tengo entre un 10% y un 20% de margen.

• La etiqueta «margen medio» a aquellos en los que mi margen está entre el 20% y el 40%.

• Para los productos con márgenes de entre el 41% y el 60% añadiré en el feed la etiqueta «margen alto».

Evidentemente, en este caso me interesa más vender los productos que tienen más margen y por lo tanto no tendrá sentido tener el mismo objetivo de ROAS para todos ellos.

Tendrá sentido crear 3 campañas, a las que aplicaré diferentes objetivos de ROAS:

• En la campaña de «margen bajo» aplicaré un ROAS alto.

• En la campaña de «margen medio» aplicaré un ROAS medio.

• En la campaña de «margen alto» aplicaré un ROAS bajo.

De este modo, el objetivo de ROAS me sirve para compensar los diferentes márgenes de mi producto.

Podemos hacer tantas campañas como rangos de márgenes queramos tener. Conforme más campañas tengamos, más fina será la estrategia. Pero probablemente no puedas hacer demasiadas, ya que será importante que cada campaña tenga el menos 50 conversiones al mes para que la estrategia de puja funciona correctamente. Llegar a este volumen de conversiones será prioritario. No dividas la cuenta en más campañas si no eres capaz de cumplir esto.

Esta estrategia ayuda a pujar de forma más inteligente para obtener más beneficios. Sin embargo, no es perfecta, ya que estarás teniendo el mismo objetivo de ROAS para un producto que tiene un 10% de margen que para un producto que tiene un 19% de margen (ya que ambos estarán en la misma campaña según lo comentado más arriba).

2. Estrategia de puja con Margen (ROI)

Lo ideal, para sortear el problema que comentábamos justo en el párrafo anterior, sería poder tener un ROAS objetivo para cada producto que tenga un margen porcentual diferente. Evidentemente, esto no es posible.

Sin embargo, podemos ir un paso más allá y optimizar a ROI. Esta es una métrica que ya tiene en cuenta el margen del producto, por lo que es perfecta para utilizar como objetivo de campaña en lugar del ROAS.

Esta es la opción número 2. La más compleja de implementar, pero también la que te puede dar mayores beneficios.

ROI Y ROAS, cosas diferentes

Antes que nada, repasemos conceptos (ROAS Y ROI) y pongamos algún ejemplo para entender las diferencias entre ambos conceptos. En un caso en el que tenemos lo siguiente:

• Ingresos: 10.000€
• Gastos de inversión en publicidad: 2.000€
• Gastos de producción: 1.000€

ROAS: Cuando hablamos de ROAS, estamos tiendo en cuenta únicamente la inversión en Google Ads y los ingresos derivados de nuestra inversión publicitaria.

En el ejemplo tendríamos 10.000€ de ingresos por ventas, que dividido entre los 2.000€ de inversión publicitaria, nos daría un ROAS de 5. Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos ingresos de 5€.

ROI: Cuando hablamos de ROI, no únicamente tenemos en cuenta la inversión en Google Ads en los gastos, sino que también tenemos en cuenta otros aspectos como por ejemplo los costes de producción del producto, etc.

En el ejemplo (que es muy simple pero que se puede complicar todo lo que quieras), tendríamos unos ingresos de 10.000€ a los que restaríamos los 3.000€ de gastos en publicidad y producción (también se podrían añadir otros costes pero entonces la integración con Google Ads que vamos a explicar a continuación ya se complica demasiado). Tenemos pues 7.000€ dividido entre 3.000€, lo que nos da 2,33.

Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos beneficio (que no ingresos) de 2,33€. ¿Se ve la diferencia?

Es decir, cuando tenemos márgenes muy diferentes en nuestros productos, es posible que un producto de alto ROAS, tenga un ROI bajo, y viceversa. Por ejemplo:

• Producto 1: tiene un precio de 100€ y por cada unidad vendida mi beneficio es de 5€.
• Producto 2: su precio es de 20€, pero por cada unidad tengo un beneficio de 10€.

Si optimizo en base a ROAS, el algoritmo va a hacer push en el producto 1 porque se va a centrar en los ingresos únicamente.

Sin embargo si fuéramos capaces de optimizar en base a ROI, que se centra en el beneficio, el algoritmo intentaría vender el producto 2. Si yo fuera un empresario, tendría claro que esta es la opción correcta.

En la siguiente captura de pantalla tenemos otro ejemplo, por si no te ha quedado claro.

Si eres capaz de combinar esta forma de optimizar tus campañas con una visión estratégica basada en el ACOS (Advertising Costs of Sales), seguramente serás capaz de escalar tu negocio rápidamente y controlar los beneficios a la vez.

Pero ¿Cómo comunico a Google Ads cual es mi ROI*?

Claro, tendrás que «decirle» a Google ads cual es tu margen en cada uno de los productos/compras, porque de entrada, Google solo tiene información sobre el precio del producto, no sobre su margen.

Esto lo hacemos de la siguiente forma:

En el data layer de tu ecommerce deberás reflejar los beneficios de la venta en alguna variable, que será la que tome Google Ads como «valor de la conversión».

Evidentemente, esto exige normalmente de un desarrollo técnico y unas integraciones en tu web que no todos los anunciantes saben hacer. Seguramente esta es la parte complicada. Esta integración será diferente en cada ecommerce. Mi compañero Dani hablará un día sobre algún caso en concreto en este blog.

Las métricas de Google Ads ya no significan lo mismo que antes

Cuando le indicamos a la etiqueta de conversión de Google Ads que tome el valor de nuestro parámetro de beneficio tendremos en la herramienta los beneficios de la conversión, en la misma métrica en la que antes veíamos el valor de la conversión.

Así, la métrica de ROAS pasa a ser una métrica mucho más cercana al ROI* porque ya tiene en cuenta los márgenes. Es decir, una vez realizada esta integración, somos capaces de ver en la herramienta de google ads el beneficio que tengo por cada euro de inversión. Esto es muy diferente a lo que veíamos antes: los ingresos que tengo por cada 1 euro de inversión.

Seguiremos trabajando con la métrica que se llama «Valor conv./coste« (antiguo ROAS) pero con estos cambios pasa a expresar una cosa distinta, mucho más alineada con los objetivos de tu negocio: para ti será más importante ganar pasta, que facturar mucho sin ganar tanto.

De este modo, todo lo que sea un «Valor conv./coste» por encima de 0 será bueno para nosotros, porque indicará que estamos ganando dinero.

* Aclaración sobre el  ROI: Aunque es cierto que aun hay costes empresariales que siguen sin tenerse en cuenta, como los sueldos, alquileres, luz, etc. por lo que en este post lo que llamamos ROI no lo es en sentido estricto, pues solo en la integración solo tenemos en cuenta los costes de producción o precio al que el anunciante compra el producto.

Con esta estrategia de puja basada en ROI y en márgenes, no nos hacen falta varias campañas de shopping. Podemos poner todo en la misma campaña y el algoritmo pujará más por los productos que generan más beneficio (que no ingresos) y viceversa. Esto, sin embargo, no quita que pueda tener sentido poner los productos top en una campaña aparte para que se invierta mas en ellos.

Etapa de aprendizaje tras los cambios

Normalmente, el hecho de dejar de pasar a Google Ads el valor de conversión y de un día a otro pasar el margen, generará un pequeño terremoto inicial en tu cuenta, ya que el algoritmo necesitará un periodo de adaptación.

Sin embargo, una vez superado ese periodo de aprendizaje, tus campañas se centrarán en conseguir beneficios por encima de conseguir únicamente facturación sin más. Sin duda, un gran paso adelante que en VIVA! Conversion estamos dando con algunos clientes que tienen márgenes muy diferentes en sus productos.

En el mundo de las estrategias de puja automáticas y el machine learning, puede que te hayas dejado llevar y hayas abandonado el pensamiento crítico. Es posible que muchos anunciantes «suban» sus campañas, apliquen estrategias de puja y piensen que está todo hecho. Ni mucho menos.

En este contexto de automatización, se hace necesario un «back to basics» en que el volvamos al principio y entendamos las relaciones que hay entre las métricas más importantes de Google Ads.

Lo vamos a hacer a través de un ejemplo, en el que vamos a ver cómo afecta una subida y una bajada de nuestra puja de CPC máximo a las métricas de tráfico y también a las de rendimiento.

Echa un vistazo a la siguiente imagen. En ella verás diferentes métricas asociadas a los resultados de un grupo de anuncios en un periodo determinado.

Lo primero que debes entender es el significado de todas las métricas. Si no estás familiarizado con alguna, te recomiendo que utilices la ayuda de Google Ads para buscar información al respecto.

¿Qué pasa si subo mi puja de CPC Máx.?

Continuamos. Doy por hecho que entiendes el significado de todas las métricas. Vemos que la puja de CPC máximo está fijada en 0,20€. Pues bien. ¿Qué pasaría si subo mi puja de CPC máximo? Pongamos a 0,40€.

Antes que nada, quiero recalcar que las relaciones que vamos a ver a continuación se bajan en lo que normalmente ocurre cuando subes las pujas de CPC máximo.

Lo cual no quiere decir que no haya situaciones excepcionales fruto de otros aspectos internos o externos a Google Ads que hagan que se vean los movimientos distintos a los que vamos a comentar a continuación. Aunque por regla general si se cumplirá lo siguiente:

Suben las impresiones

Cuando subimos nuestras pujas, significa que vamos a pagar más por el clic de un usuario. Esto se traducirá en que nuestro anuncio se mostrará con mayor frecuencia y por lo tanto veamos que las impresiones aumentan. Esto está claro.

Suben los clics

No solo aumentarán nuestras impresiones fruto de un aumento de las pujas de CPC máximo. También lo harán los clicks. Si subo mis pujas, mostraré más mi anuncio y por lo tanto tendré más clics, a no ser que bajase el CTR; algo que no debería ocurrir…

Sube el CTR

Es más, el CTR de nuestros anuncios debería subir. Pensemos. El CTR indica la relación entre los clics y las impresiones. Dicho de otro modo, de cada 100 impresiones, cuantos clics consigo. O más fácil, cuantas personas hacen clic en mi anuncio por cada 100 veces que lo muestro.

Hemos dicho que subiendo las pujas de CPC máximo, obtengo más clics. Pero… ¿también un mayor porcentaje de esos usuario que ven mi anuncio hará clic en él? ¿Por qué?

La razón es que generalmente (ojo, generalmente), un aumento de las pujas viene acompañado de una mejora de la posición de tus anuncios. Es decir, subir las pujas hará que tu anuncio se vea más arriba en los resultados de búsqueda. Y normalmente los anuncios posicionados más arriba se clican con mayor frecuencia.

Es decir, ese aumento de las pujas hará que nuestro CTR aumente porque la posición de nuestros anuncios será mejor.

Sube el CPC medio

Pero claro, no todo es positivo. El CPC medio es el importe medio que pagas a Google cada vez que un usuario hace clic en un anuncio tuyo. Evidentemente, si estoy dispuesto a pagar más por un clic, el coste medio de mi clic subirá.

Esto es así porque al subir las pujas, eres capaz de ganar subastas nuevas (más caras). Pagarás lo mínimo necesario para superar el ranking del competidor que esté justo por debajo tuyo, por lo que al pujar más, aparecerán tus anuncios en posiciones mejores, que además son más caras.

Es decir, hay dos razones por las que tu CPC medio sube cuando subes pujas:

1. Porque empezarás a mostrar tu anuncio en subastas que son más caras y a las que antes no tenias acceso previamente.
2. Porque en las subastas en las que ya aparecía tu anuncio, ahora puedes aparecer en mejor posición.

Sube el coste

Claramente el hecho de que subamos las pujas (estamos dispuestos a pagar más por los clics), hará que nos gastemos más «pasta». Esto es evidente.

Hemos dicho que tendremos más impresiones, más clics, y que además los clics serán de media más caros (CPC medio). Lo que nos lleva a un aumento de la inversión («coste» en Google Ads).

La tasa de conversión se mantiene

Entramos en terreno más ambiguo. La tasa de conversión indica que porcentaje de los usuarios que hacen clic en tus anuncios, acaban generando una conversión.

Una conversión será una compra, por ejemplo, en un ecommerce. Puede ser un formulario rellenado y una llamada telefónica si tu negocio se basa en captación de leads (oportunidades comerciales).

Muchos pensaréis que aumentar los clics genera una mejora en la tasa de conversión.

Normalmente no. La tasa de conversión no tiene por qué cambiar. En esta métrica influye sobre todo lo que ocurre después de que el usuario haga clic en nuestro anuncio.

¿Qué puede hacer mejorar la tasa de conversión? Una oferta en tu web, qué hagas mejoras en ella para que cargue más rápido, que pongas más opciones de métodos de pago, que añadas un chat para que el usuario confíe más… pero por otro lado, puede empeorar por causas contrarias.

Es cierto que cuando subimos las pujas, generalmente, con la inversión extra que hacemos impactamos a usuarios que están más arriba en el funnel de conversión, y que normalmente se encuentras más lejos de la compra, por lo que es posible que incluso baje algo la tasa de conversión (depende de cuanto subas las pujas y de las características de tu sector esto puede darse en mayor o menor medida).

Aunque pienso que la tasa de conversión se mantendrá en niveles similares a no ser que los cambios en las pujas sean considerables.

Suben las conversiones

Decíamos que tendré más tráfico a mi web (más clics) y que a priori la tasa de conversión no tiene por qué sufrir muchos cambios.

Por tanto, si más usuarios visitan mi web y un porcentaje similar de los mismos acaban realizando una conversión, mis conversiones aumentarán. Me gastaré más, sí, pero generalmente eso me ayudará a tener más conversiones.

Sube el coste por conversión

Sin embargo, decíamos que me costará más de media traer a un usuario a mi web (CPC medio). Decíamos también que la tasa de conversión no tiene por que cambiar demasiado.

Si es más caro el tráfico que atraigo y el mismo porcentaje de usuarios que visitan mi web acaba realizando una conversión, eso dará lugar a una subida del coste por conversión.

A esta métrica comúnmente se le llama CPA (coste por adquisición), o CPL (coste por lead) en el caso de anunciantes que tengan objetivos de generación de clientes potenciales a través, por ejemplo, de un formulario.

Bien ¿ha quedado esto claro? Sí, tendré más conversiones, pero cada una de esas conversiones me saldrá un poco más cara de conseguir.

Por lo tanto, tendremos que conseguir un equilibrio. Es decir, lo primero que tiene que hacer el anunciante es determinar un coste por conversión en el que sea rentable. Una vez determinado, una buena estrategia de inversión es la de invertir lo máximo posible siempre y cuando se cumpla ese coste por conversión.

Sobre todo esto se utiliza en captación de leads. El anunciante debe calcular su tasa de conversión de lead a cliente y valorar los beneficios que le genera cada cliente. En función de esta información y sus márgenes, haciendo «las matemáticas» desde el final hacia atrás, puede calcular un CPA/CPL en el que sea rentable.

Esto es lo más importante, a partir de ahí, es esta métrica la que decide la inversión que se hace en cada momento. Esto impide equivocarse en la inversión y que no haya sustos a final de mes.

Esto es algo que tu agencia tiene que plantearte. Si no lo ha hecho nunca, eres tu (anunciante) el que tienes que plantearte otras cosas…

Esto mismo es aplicable para los ecommerce, aunque en caso de tiendas online recomiendo hacer un ejercicio similar con el ROAS en lugar de con el coste por conversión.

Suben los ingresos

Pasamos a métricas más propias de las tiendas online (aunque también pueden utilizarse en la captación de leads si somos un poco avispados).

En Google Ads esta métrica se conoce como «Valor de conv.«. Necesitarás haber hecho una buena instalación de los píxeles para tener esta información, que es fundamental.

Decíamos que la subida de pujas nos ayudará a conseguir más tráfico y que los niveles de tasa de conversión no se verían demasiado afectados por este cambio de pujas.

Más tráfico será igual en la mayor parte de las ocasiones a más conversiones. Y si tengo más conversiones, lo lógico es que aumenten los ingresos provenientes de tus campañas de Google Ads.

La cesta media se mantiene

La cesta media es una métrica que a priori debería mantenerse en niveles similares. Un cambio en las pujas no tiene por qué afectar a que tus visitantes te compran una mayor cantidad de productos o se gasten más en tu página web.

¿Qué situaciones sí podrían hacer mejorar la cesta media?

1. Subir los precios; aunque esto también te haría caer la tasa de conversión.
2. Hacer promociones tipo 2×1.
3. Mejorar la velocidad de carga de tu web o hacerla más usable…

Pero una subida de las pujas no tiene por que influir en la cesta media ¿se entiende esto? Creo que sí : )

Baja el ROAS

Vamos con la métrica más importante para un ecommerce (junto con el número de conversiones. Me refiero al ROAS. El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria. Es una medida de rentabilidad que indica la relación existente entre el coste de Google Ads y los ingresos que nos generan las campañas.

Dicho de otro modo, expresa los ingresos que obtenemos por cada 1€ de inversión que hacemos en Google Ads.

A menudo los clientes me preguntan cuánto tienen que invertir. Yo siempre les contesto: depende ¿Qué quieres conseguir?

En el caso de Google Ads, ese «qué quieres conseguir» debe ser aterrizado en forma de ROAS objetivo. Es clave (al igual que hablábamos antes en el coste por conversión), que el anunciante haga un buen análisis de sus costes (no solo publicitarios, también fijos), márgenes etc, y que calcule un ROAS en el que sea rentable y en el que se sienta cómodo.

Una vez determinado esto, todo es mucho más fácil. Si el anunciante tiene un flujo de caja suficiente, solo hay que tratar de invertir lo máximo posible dentro de ese ROAS objetivo que se ha determinado. Dicho así parece fácil, pero no lo es…

De nuevo, esto es algo que cualquier empresario que invierta en Google Ads tiene que hacer. Dale un toque a tu agencia y que se implique. Ellos son los de que deberían haberte planteado esto en el minuto 1.

Volvamos a lo que nos ocupa, las relaciones entre métricas. Decíamos que atraer usuarios a nuestra web (CPC medio) serás más caro, y que la tasa de conversión se mantendría a priori en niveles similares.

Si me cuesta más traer gente a mi tienda, y me compran en la misma proporción y cantidades similares, mi rentabilidad bajará. Es decir, mi ROAS bajará. Y esto es así «de cajón». Porque si no lo fuera todos aumentaríamos las pujas indefinidamente, seríamos millonarios y yo no estaría escribiendo este post…

Subidas de las pujas de CPC máximo generan una bajada de rentabilidad, por lo que siempre hay que ir jugando con las pujas para mantener el ROAS objetivo (ahora que hace de forma diferente con las estrategias de puja, pero esto es clave que lo entiendas de cualquiera de las maneras).

Sube la cuota de impresiones

Vamos con la cuota de impresiones de búsqueda, que indica en que porcentaje de las búsquedas hemos aparecido, respecto al total de búsquedas en las que podríamos haber mostrado nuestros anuncios dadas las palabras clave que tenemos en nuestra campaña (adgroup en este caso).

Si subo mis pujas, hemos dicho que tendré más impresiones. Me gastaré más y eso hará que mi anuncio aparezca con mayor frecuencia en los términos de búsqueda que pueden activar mis anuncios, y por lo tanto mi cuota de impresiones de búsqueda aumentará.

¿Qué pasa si bajo mi puja de CPC Máx.?

Pues que quieres que te diga… Llevo escribiendo un buen rato asi que lo explicaré rápìdo: pues ocurre lo mismo, pero al revés. Si no lo has entendido te recomiendo que vuelves arriba y empieces de nuevo. Si lo has entendido, estoy seguro de que puedes razonar esta parte tú solo. Además te servirá como un buen ejercicio de análisis.

Para finalizar, os dejo un resumen visual de todo lo que hemos visto, que seguro que os ayudar a interiorizar todas estas relaciones de forma mucho más fácil.

Entender esto es clave por mucho que ahora tengamos estrategias de puja automáticas que decidan lo que se puja en cada caso.

Importantísimo, porque entender esto te ayuda a entender cómo funcionan las estrategias de puja por dentro, y lo que es más importante, te ayuda a corregir las estrategias de puja.

Sí, las estrategias de puja necesitan ser corregidas continuamente. Google es listo, pero necesita un capitán a bordo.

Sin más, espero que esto ayude a que inviertas con más cabeza y a que tu negocio genere más beneficios, ya sea que te dediques al ecommerce o a la captación de leads. Si necesitáis cualquier aclaración no dudéis en contactar con VIVA! Conversion en la web. ¡Un abrazo a tutti!

Planificar es siempre el primer punto que tratar cuando se piensa en llevar a cabo una campaña de Google Ads. Tratándose concretamente de una campaña de display es muy importante tener claro cuál es el objetivo de la campaña y a quién se va a dirigir.

A partir de ahí, seleccionar y configurar los diversos elementos que harán que la campaña sea un éxito total, el tipo de campaña de display, las estrategias de puja y la segmentación de los usuarios.

En este post te contamos todos los trucos y elementos a tener en cuenta a la hora de crear y configurar una campaña de display de Google Ads para que esta consiga funcionar de forma óptima.

Qué son las campañas de display de Google Ads

Las campañas de display de Google Ads son campañas de anuncios, generalmente de imagen, que aparecen en sitios web fuera de Google.

¿Para qué puedes utilizar el display en Ads?

• Se pueden utilizar para realizar acciones de prospecting y conseguir que nuevas personas conozcan una marca o compren sus productos o servicios.

• También se pueden utilizar para acciones de remarketing e impactar a usuarios que ya tienen conocimiento de la marca y han visitado o interactuado con la página web.

En ese sentido, se pueden configurar campañas de remarketing dinámico, con las que, mediante un feed de productos, se les muestra a los usuarios los productos que previamente han visitado en la web.

Tipos de campañas de display en Google Ads

En Google Ads, a la hora de configurar una campaña de display, existen varios tipos. Hay campañas de display estándar, inteligentes y de Gmail.

– Campañas de display Estándar

En las campañas de display estándar el anunciante es quien debe establecer todos los ajustes y acota el público objetivo al que se quiere dirigir mediante las campañas.

Es decir, selecciona desde los rangos de edad, el sexo o las audiencias de usuarios, en base a cómo han interactuado con la web, intereses, comportamiento online, etc.

Además, es de vital importancia seleccionar una estrategia de puja adecuada para el objetivo que pretendemos conseguir con la campaña de display.

A continuación, se explicamos las diferentes pujas disponibles en la plataforma de Google Ads para las campañas de display estándar:

Pujas recomendadas por Google Ads

• Conversiones: Se utiliza para campañas de display cuyo objetivo sea conseguir ventas o leads, de un producto o servicio. Dentro de esta puja se puede seleccionar optimizar a “Maximizar Conversiones”, establecer “CPA Objetivo” para las conversiones o pujar mediante “CPC Manual”. Si la cuenta de Google Ads tiene un amplio histórico de conversiones, cuando estableces un CPA objetivo, existe la opción de en lugar de pagar por impresión visible o por clic, pagar por conversión.

• Valor de la conversión: Para campañas de display con objetivo el objetivo de conseguir ventas con una rentabilidad determinada. Se establece un ROAS objetivo en el que se basa el algoritmo para optimizar las campañas.

• Impresiones visibles: Con esta estrategia se prioriza conseguir impresiones. Es una estrategia recomendada para realizar campañas con un objetivo de branding.

Pujas Automatizadas

• CPA Objetivo: Para campañas con objetivo de ventas o leads, donde se establece un Coste por Adquisición (CPA) concreto que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• ROAS objetivo: Para campañas de display con objetivo el objetivo de conseguir ventas con una rentabilidad determinada. Se establece un ROAS objetivo que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• Maximizar clics: Para campañas con un objetivo conseguir clics en los anuncios para llevar tráfico a la web. La campaña intentará obtener el mayor número de clics posibles con el presupuesto asignado.

• Maximizar conversiones: Para campañas de display con objetivo ventas o leads de un producto o servicio. La campaña intentará obtener el mayor número de conversiones posibles con el presupuesto asignado.

• CPM visibles: Para campañas donde prima conseguir el mayor alcance y número de impresiones posible.

Pujas Manuales

• CPC Manual: También se puede utilizar una puja manual de los CPC. Es el anunciante o el gestor de cuentas quien decide cuánto pujar por impactar a los usuarios, en base al rendimiento que esté obteniendo la campaña y al objetivo final que esperen de la misma.

– Campañas de display inteligente

Según Google, “las campañas inteligentes de display automatizan y optimizan la segmentación, las estrategias de puja y los anuncios”.

Es decir, la principal diferencia entre las campañas de display inteligentes y las campañas estándar, es que en las inteligentes no se elige ningún elemento de la segmentación de audiencias a las que se va a impactar.

Es el algoritmo de Google Ads el que se encarga de realizar la elección de a qué usuarios impactar y en qué medida según el rendimiento que se obtiene.

Algoritmo de Google Ads nivel avanzado: cómo funciona y qué hacer para “domarlo”

A diferencia de las campañas de display estándar, en las campañas inteligente no existe la posibilidad de seleccionar una estrategia de puja cuyo objetivo sea tráfico, solamente hay disponibles con objetivo conversiones, como se puede ver a continuación:

Pujas recomendadas por Google Ads

• Conversiones: Se utiliza para campañas de display cuyo objetivo sea conseguir ventas o leads, de un producto o servicio. Dentro de esta puja se puede seleccionar optimizar a “Maximizar Conversiones” o establecer “CPA Objetivo” para las conversiones. Al igual que en las campañas estándar, también se puede pagar por conversión al establecer un CPA en esta estrategia de puja.

• Valor de la conversión: Para campañas de display con objetivo el objetivo de conseguir ventas con la mayor rentabilidad posible. Se establece un ROAS objetivo en el que se basa el algoritmo para optimizar las campañas.

También existe la opción de seleccionar una estrategia de puja automatizada.

Pujas Automatizadas

• CPA objetivo: Para campañas con objetivo de ventas o leads, donde se establece un Coste por Adquisición (CPA) concreto que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• ROAS Objetivo: Para campañas de display con objetivo el objetivo de conseguir ventas con una rentabilidad determinada. Se establece un ROAS objetivo que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• Maximizar conversiones: Para campañas de display con objetivo ventas o leads de un producto o servicio. La campaña intentará obtener el mayor número de conversiones posibles con el presupuesto asignado.

– Campañas de Gmail

Este tipo de campañas va a dejar de estar disponible próximamente y desde Google Ads se recomienda utilizar en su lugar campañas de Discovery Ads.

Si quieres saber todo sobre campañas de Discovery Ads, mira nuestro post

Cómo obtener el máximo rendimiento en campañas de display: aprovecha la segmentación

Para tratar de que las campañas de display tengan el mejor rendimiento posible, ya sea a nivel de conversiones o para el objetivo que se establezca en las campañas, hay que planificar y establecer una buena segmentación de los usuarios a los que se va a impactar.

Esto se realiza mediante la configuración de audiencias determinadas en base al público objetivo.

Cuando no se tiene muy claro cuál es el público objetivo al que dirigir las campañas, una buena opción es poner audiencias en modo observación, para así obtener datos de rendimiento de las campañas en base a dichas audiencias, pero sin impactar en exclusividad a los usuarios que cumplan dichos requisitos.

Así, una vez se vaya desarrollando la campaña y se vayan obteniendo datos, se va realizando un aprendizaje de cuáles son los elementos de las audiencias con mejor rendimiento para los objetivos establecidos.

De esta manera se pueden establecer audiencias más detalladas y concretas para futuras campañas donde, esta vez sí, se establecerán las audiencias en modo segmentación, por lo que solamente se impactará a dichos usuarios.

Existe otra opción: se podría elegir crear una campaña de display inteligente y dejar que sea el algoritmo de Google Ads quien decida a qué usuarios mostrar los anuncios en base al rendimiento que puede obtener.

Cómo funciona la segmentación en campañas de display

A continuación, comentamos los diferentes tipos de segmentaciones de las audiencias disponibles en las campañas de display y así obtener el mayor rendimiento posible de las mismas.

1. Grupos demográficos

Llega a los usuarios en función de la edad, el sexo, el estado parental o los ingresos familiares.

2. Audiencias

Mediante las audiencias se puede definir el público de usuarios que va a ver los anuncios, en este caso en base a determinados criterios que se exponen a continuación:

• Quienes son: Estado parental, civil, educación, propiedad vivienda, empleo, etc.

• Intereses o hábitos: Alimentación, banca, belleza, casa, compradores, deporte, etc.

• Que buscan o están planificando: Audiencias con intención de compra o acontecimientos vitales.

• Cómo han interactuado con la empresa: Visitantes de la web, públicos similares, etc.

• Audiencias combinadas: Se puede definir la audiencia ideal de la manera más precisa al combinar las que ya se tienen.

• Audiencias personalizadas: Se pueden crear audiencias personalizadas incluyendo usuarios con intereses, intenciones de compra y términos de búsqueda de Google específicos.

Si quieres conocer más detalles sobre la segmentación de audiencias y cómo mejorar las campañas mira nuestro post

3. Por contenido

También se puede segmentar por el tipo de contenido que buscan o consumen los usuarios en base a:

• Palabras clave

• Temas

• Emplazamientos

Se puede aumentar la cobertura de la segmentación mediante la expansión de la segmentación que ofrece la plataforma. De esta manera se podrá llegar a más usuarios dejando que sea el algoritmo quien sea quien busque a nuevos usuarios.

Aprovecha el display al máximo

Una campaña de display de Google Ads puede ser de gran utilidad. Si empleas estrategia de puja adecuada al objetivo y configurada con buenas audiencias y una segmentación en base al público objetivo al que se quieran dirigir los anuncios, puede generar mayor reconocimiento de la marca y potenciar la adquisición de conversiones.

Cabe señalar que resulta muy interesante, en el caso de que el objetivo de la campaña de display sea conversiones, establecer un CPA objetivo y pagar a conversiones ya que solamente se paga si obtienes resultados. Y si la campaña no consigue ninguna conversión, se habrían conseguido impresiones de marca a los usuarios, sin coste.

Las campañas de Google Discovery Ads permiten proporcionar experiencias de anuncio personalizadas, visuales y atractivas a potenciales usuarios que están dispuestos a descubrir tu marca e interactuar con ella.

Según Google el 86% de los consumidores afirma que buscan ideas de compras mientras ven videos o exploran contenido online.

Con las campañas de Google Discovery podrás atraer a estas audiencias mientras navegan a través de los feeds de Google sin haber llevado a cabo una consulta de búsqueda previamente.

¿Quieres saber qué es Google Discovery Ads y cómo aprovecharlo en tu estrategia de pago? Te lo contamos en este post.

Qué son los Google Discovery Ads

Google Discovery Ads o los anuncios de descubrimiento son anuncios nativos que aparecen en varios entornos de feeds de Google.

Los Discovery Ads de Google se habilitan a través de un nuevo tipo de campaña Discovery que está orientado a audiencias, no a intención de búsqueda basada en palabras clave.

Como hemos dicho, las campañas de Discovery Ads aprovechan los feeds de Google, por lo que tienen como cobertura la pagina principal de YouTube, Google Discover y las pestañas de promociones y social de Gmail.

Las campañas de Discovery Ads pueden incluir tanto imágenes como texto. En el caso de las imágenes y logotipos, tanto en formato horizontal como cuadrado.

El objetivo principal para una campaña de Discovery Ads será el performance, permitiéndote únicamente elegir entre dos estrategias de puja: CPA objetivo y maximizar conversiones.

Cómo funcionan las campañas de Discovery Ads y qué ventajas tienen

Las campañas de Discovery destacan las formas en las que Google está aprovechando sus múltiples propiedades y la cantidad de datos de audiencias para automatizar la orientación y la publicación de anuncios en todo su ecosistema. 

También es una indicación de que Google está adentrándose más allá de la intención de búsqueda para cubrir todo el embudo.

Aunque ya lo hemos adelantado anteriormente, te explicamos en detalle cómo funcionan las campañas de Discovery en Google Ads:

1. Aprovechan los Feeds de Google

Como ya hemos adelantado anteriormente la principal ventaja de las campañas de Discovery Ads sería las redes en las que tienen cobertura:

• Página principal de Youtube
• Google Discover
• Pestaña de promociones y social de Gmail

A día de hoy, Google Discover llega a 800 millones de usuarios en todo el mundo. Una audiencia de prospección totalmente nueva para los anunciantes.

Sin embargo, los anuncios de Discovery Ads van más allá del propio Google Discover, ya que también podremos mostrar anuncios en Youtube y Gmail:

En definitiva, los Discovery Ads son un formato de anuncio nativo e integrado, las ubicaciones multicanal generan un mayor alcance y una red más amplia con la que poder llegar a clientes potenciales.

Únicamente deberemos tener en cuenta que, por la propia naturaleza de estos anuncios (se encuentran en feeds y no en búsqueda) la intención de búsqueda no estará en juego aquí.

Esto significa que la estrategia será diferente en comparación a otras de nuestras campañas de Google Ads o Google Shopping.

Como aspecto negativo, únicamente destacar que a la hora de analizar el rendimiento de los anuncios, Google no permite (al menos por ahora) ver en qué red o emplazamiento ha aparecido tu anuncio, ni el performance de cada uno de los placements.

2. Muestra anuncios interactivos

Con las campañas de Discovery Ads, los anunciantes disponen de una forma de mostrar a sus potenciales clientes anuncios con imágenes tangibles y contar historias visuales.

Podrán mostrar anuncios de una sola imagen de su producto o servicio o anuncios de formato carrusel.

Los anunciantes ahora podrán hacer en Google algo similar a lo que se había hecho hasta ahora en Facebook. Atrayendo con anuncios de imagen única o carrusel a usuarios que se encuentran más en la parte superior del funnel.

De esta forma atraerán a usuarios sin intención de búsqueda directa pero generando un mayor alcance y capacidad de contar una historia de marca a unos prospectos cualificados.

3. Aprovechan el aprendizaje automático

Durante la configuración de la campaña de Discovery Ads, los anunciantes añadirán al menos una imagen y logotipo y hasta 5 títulos y descripciones; además de una URL final.

A partir de esta configuración, Google se encargará de ofrecer las mejores combinaciones de titulares, descripciones e imágenes a sus clientes potenciales a través del propio aprendizaje automático de la herramienta.

Como ya viene sucediendo desde hace un tiempo, con solo subir los recursos de imagen en formato cuadrado y horizontal, las creatividades se adaptan a cada uno de los formatos nativos en los que se vaya a mostrar el anuncio dentro de las propiedades de Google.

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De esta forma, Google automatiza el proceso de optimización de anuncios para que los anunciantes se dirijan a usuarios más relevantes con mensajes más relevantes y con mayores probabilidades de hacer clic.

Mejores prácticas para campañas de Discovery

A la hora de crear tus campañas de Google Discovery debes tener en cuenta una serie de consejos para mejorar su performance:

1. Usa imágenes de buena calidad: Además es muy importante que llamen la atención del usuario ya que se encuentra en un momento en el que no está haciendo una búsqueda.
2. Adapta tus mensajes a la estacionalidad: Algo muy importante es orientar el contenido de tus anuncios en función de la estacionalidad de tus productos o servicios.
3. Selecciona audiencias afines a tu producto: ¿Cómo son tus clientes potenciales? Cualifica a tus clientes actuales para buscar usuarios que sean muy similares a ellos, y optimiza tus campañas de Discovery Ads en base a ello.
4. Estrategias de puja automatizadas. Este tipo de campañas únicamente funciona con estrategias de puja automatizadas, por lo que podrás seleccionar entre CPA objetivo o maximizar conversiones. Recuerda que cuando utilizamos pujas automáticas con CPA objetivo, Google siempre recomendará establecer un presupuesto diario 10 veces mayor al CPA objetivo. Además, deja 2 semanas entre cada cambio para analizar resultados de forma óptima y no hagas cambios que sean más de un 20% (por ejemplo en subidas y bajadas de presupuesto o objetivo.
5. Realiza exclusiones de audiencias. Google nos permite en las campañas de Discovery Ads llevar a cabo exclusiones de audiencias, por lo que en el caso de no querer impactar a tus compradores recientes, los podrás excluir.

Aprovechando el aprendizaje automático de Google con Discovery Ads

Con las campañas de Discovery Ads Google quiere mostrar a los anunciantes que deben apoyarse cada vez más en el aprendizaje automático de las campañas. Además, este tipo de campañas son una nueva forma de atraer nuevos clientes o interactuar con los clientes actuales a partir de una audiencia creada a partir de tu propia base de datos.

Los anuncios de Discovery Ads presentan un paso previo a la publicidad que estábamos acostumbrados hasta ahora en Google Ads. Mostrando anuncios a las personas antes de que sepan que quieren esos productos o servicios, ofreciéndolos desde por ejemplo Google Discover donde las personas quieren ver cosas nuevas.

Para los anunciantes a veces puede resultar difícil mantenerse siempre a la última en un panorama digital en constante evolución.

En este sentido, desde VIVA! Conversion siempre estamos en contacto con un equipo de Google especializado en las últimas novedades para poder ayudar a nuestros clientes a crecer con las últimas novedades.

Ponte en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudar a tu negocio online.

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Google Ads Planner es una herramienta totalmente gratuita disponible dentro de la plataforma de Google Ads, que ayuda a los anunciantes y account managers a planificar sus campañas y estimar el rendimiento de las mismas. Se trata de una herramienta de gran utilidad y que permite mejorar la planificación y creación de las campañas de búsqueda, vídeo y shopping.

Sin duda alguna, Google Ads Planner ofrece múltiples recursos y soluciones que facilitan el desarrollo estratégico y táctico de las campañas de Google Ads. 

El planificador ofrece la posibilidad de estimar el rendimiento de las campañas de Google Ads, el volumen de palabras clave que se quieren utilizar, también ofrece ideas para nuevas keywords y estima la cobertura de campañas de vídeo. Además, tiene disponible la posibilidad de acceder a una vista previa y diagnóstico de los anuncios ya creados.

Dentro de Google Ads Planner hay varias herramientas disponibles, que ayudan a planificar las campañas y estimar sus resultados. Estas herramientas de Google Ads son:

• El Planificador de rendimiento
• El Planificador de palabras clave
• El Planificador de cobertura
• La vista previa y diagnóstico de anuncios.

A continuación, se desarrollan en detalle el uso y la utilidad de dichas herramientas:

Qué es Google Ads Planner o el planificador de rendimiento

Google Ads Planner, el Planificador de rendimiento de Google Ads, es una herramienta que genera una previsión del rendimiento de las campañas, de los anuncios y ayuda a crear planes de inversión. El Performance Planner permite realizar lo siguiente:

• Realizar una estimación del rendimiento de las campañas de Google Ads, tanto por mes como por trimestre.
• Ajustar la configuración de campañas y visionar diferentes estimaciones de resultados.
• Gestionar presupuestos.
• Identificar oportunidades en períodos estacionales.

El Planificador de rendimiento tiene en cuenta las consultas que realizan los usuarios en el buscador de Google y en base a estos datos, simula subastas de anuncios. Utiliza variables de estacionalidad, competencia y página de destino y, además, para que los datos sean lo más certeros posibles, compara estas previsiones con el rendimiento real reciente de las campañas activas.

¿Cómo hace Google Ads Planner para calcular esta previsión?

• Utiliza el historial de la campaña y datos de subastas.
• Tiene en cuenta el tráfico dependiendo de la estacionalidad.
• La fecha de inicio de la campaña es de importancia para la previsión, ya que cuanto más próximas estén más precisos serán los datos.

Un consejo que ofrece Google al utilizar el Planificador es:

“Si te afectan los cambios en las condiciones del mercado, te recomendamos que hagas planes semanales en lugar de mensuales o trimestrales hasta que la situación se estabilice”

Para qué sirve el planificador de palabras clave de Google Ads

El Planificador de Palabras Clave se utiliza principalmente para generar nuevas ideas de keywords que pueden resultar interesantes y útiles para las campañas. Esta herramienta permite obtener una estimación de los volúmenes de búsquedas y el coste por clic, de las diferentes palabras clave que se han introducido y de nuevas keywords relacionadas que nos ofrecen como idea.

Como comenta Google, el Planificador de palabras clave proporciona datos que realmente son una estimación, no son una garantía de rendimiento. Esto depende principalmente de 4 vertientes:

• Del presupuesto establecido.
• De la gestión y optimización de las campañas.
• Del producto o servicio que se intenta vender
• De la competencia.

Una vez totalmente terminado el plan, se puede crear directamente una campaña basada en dicho plan con todas las keywords seleccionadas.

En el Planificador aparecen 2 opciones, la posibilidad de descubrir nuevas palabras clave y poder consultar el volumen de búsquedas y sus previsiones.

– Descubre nuevas palabras clave

En esta sección de la herramienta se pueden conseguir ideas de nuevas palabras clave a incluir en el plan y en las campañas de búsqueda. Al introducir una o varias palabras clave, la herramienta te ofrece un listado de palabras clave relacionadas que podrían ser útiles para las campañas. 

Además, te proporciona un promedio de búsquedas mensuales, lo competida que está la keyword y una estimación de la puja de CPC necesaria para establecerse en la parte superior e inferior de la página.

– Consulta el volumen de búsquedas y las previsiones

En esta segunda sección del Planificador de palabras clave se puede consultar el volumen de búsquedas y una estimación del posible rendimiento de tus campañas con las palabras clave seleccionadas.

Se pueden ver datos de diferentes KPI, como impresiones, clics, conversiones, CPA y ROAS, que varían en base a la inversión, el CPC máximo y el período temporal que se establezca en la herramienta.

Genera notoriedad con el planificador de cobertura de Google Ads

El planificador de cobertura permite realizar previsiones y estimaciones, al más puro estilo de un plan de medios, de los resultados de una campaña de vídeo con objetivo notoriedad.

Google señala que este planificador no garantiza dichos resultados estimados y que el rendimiento puede variar en función de otros factores como, por ejemplo, la calidad de los anuncios.

A día de hoy solamente se puede crear un plan de notoriedad (cobertura), basado en el presupuesto y en las audiencias objetivo. Los canales disponibles actualmente para los que crear el plan son: YouTube y YouTube+TV.

Al crear el plan de cobertura se establecen una serie de parámetros como ubicación, audiencias, fechas y presupuesto. Todo esto, sumado al tipo de creatividad que se pretende utilizar, puede generar la previsión.

Si quieres saber más sobre las campañas de publicidad en YouTube, descubre nuestra guía

La herramienta arrojará una estimación de los resultados en base a los parámetros establecidos, y desglosada por tipo de anuncio.

Algunos de los KPI que se pueden encontrar en la estimación que ofrece el planificador son:

• Cobertura en la audiencia
• Frecuencia media
• CPM Total
• Unidades facturables totales
• TRP Censales
• CPP digital, censal y de TV

Vista previa y diagnóstico de anuncios en Google Ads Planner 

En este apartado se puede comprobar si los anuncios se están publicando para las palabras clave establecidas en las campañas y se puede ver cómo aparecen los anuncios en internet, a los usuarios que realizan búsquedas relacionadas, tanto en dispositivo móvil como en ordenador y tablet.

De esta manera evitas también tener que realizar una búsqueda en el navegador para ver si aparece el anuncio y remedias empeorar su CTR con esa impresión de prueba.

Conclusión: mejora tu estrategia de medios

Google Ads Planner es una herramienta que presta una importante ayuda a la hora de planificar campañas de Google Ads, sobre todo al pensar que se trata de una herramienta totalmente gratuita.

Se trata de un recurso muy útil que debería ser de gran importancia en la planificación de campañas y en la estimación de sus resultados. Ayuda al óptimo desarrollo de campañas y mejora de los resultados.

Con Google Ads Planner se puede mejorar la planificación, la estrategia y el rendimiento de las campañas, tanto de búsqueda, como de shopping y de vídeo.

Las palabras clave negativas en Google Ads evitan que se activen y se muestren los anuncios bajo las búsquedas que contengan dichos términos. De esta manera se pueden segmentar los términos de búsqueda a aquellos que realmente interesan.

El principal objetivo con los anuncios de Google Ads es el de mostrar información relevante en base a las búsquedas que realizan los usuarios para así satisfacer sus “necesidades” y ofrecerles una respuesta a lo que están buscando.

Cuanta mayor relevancia exista entre la búsqueda y lo que se publicita en los anuncios, mayor será el interés del usuario y, por tanto, el éxito del anuncio, de las campañas y, en definitiva, del negocio.

Averigua las debilidades y oportunidades de tus campañas de Ads con nuestra auditoría

Para qué sirven las palabras clave negativas en Ads

Mediante las palabras clave los anunciantes pueden segmentar las búsquedas por las que quieren que aparezcan sus anuncios, pero en muchas ocasiones la semántica de las keywords genera que dichas palabras clave puedan ser activadas por términos de búsqueda similares o que tienen una estrecha relación, pero que no se adecuan al producto o servicio que se está publicitando.

En este momento es cuando entran en juego las palabras clave negativas, para limitar y segmentar las búsquedas y que los anuncios se activen solamente con términos de búsqueda relevantes.

Por ejemplo, si tienes tienes una tienda de zapatillas de deporte pero no vendes zapatillas de baloncesto, deberías incluir como palabras clave negativas términos como “baloncesto”, “basket” y derivados.

También sería una muy buena opción incluir como keywords negativas todas aquellas marcas y modelos de zapatillas de baloncesto con volumen de búsquedas bajo, y así evitar consumir presupuesto en dichas búsquedas no que potencialmente no van generar conversiones.

¿Tus anuncios de Google Ads no están funcionando como esperabas? Descubre qué puede estar y ocurriendo y cómo solucionarlo.

Por tanto, las palabras clave negativas puede ayudar a conseguir un rendimiento mayor de las campañas al limitar la publicación de los anuncios solamente a aquellas búsquedas cuyos términos sean de interés.

¿En qué campañas se pueden usar keywords negativas?

Las palabras clave negativas se pueden utilizar tanto para las campañas de búsqueda como para las de shopping, vídeo y display. En el caso de las campañas de vídeo y de display se pueden utilizar las keywords negativas y evitar así que los anuncios se orienten a páginas web o vídeos que no tengan relación.

¿Cómo utilizar las palabras clave negativas?

En la plataforma de Google Ads podemos crear diferentes listas de palabras clave negativas, que serán asociadas y aplicadas a una o varias de las campañas que tengamos en la cuenta.

También se pueden añadir keywords negativas desde el apartado de “Palabras Clave Negativas” en el menú lateral izquierdo.

Por otro lado, si revisamos el apartado de “Términos de Búsqueda” en el menú lateral izquierdo, se pueden ver todos los términos de búsqueda que han activado los anuncios y qué rendimiento están teniendo. En caso de ver algún término que no se adecue o que no sea de interés para las campañas, se puede seleccionar y negativizar. Se puede negativizar a nivel de adgroup, de campaña y también se pueden añadir a las listas de negativas.

Tipos de concordancias negativas en Google Ads

Existen varios tipos de concordancia para las palabras clave negativas, por lo que la negativización funcionará de manera diferente.

A continuación te explicamos cuáles son y cómo funcionan:

1. Concordancia amplia negativa

Los anuncios no se mostrarán si en los términos de búsqueda hay alguna palabra que se haya negativizado con concordancia amplia, sea cual sea el orden de los términos.

2. Concordancia exacta negativa

Los anuncios no se mostrarán si en los términos de búsqueda aparecen las keywords negativizadas siempre que estén en el mismo orden y no haya ningún término adicional.

3. Concordancia de frase negativa

Los anuncios no se mostrarán si en los términos de búsqueda aparecen las keywords negativizadas siempre que estén en el mismo orden, aunque haya términos adicionales en la búsqueda.

Recomendaciones con las palabras clave negativas SEM

A continuación te dejamos algunos tips para trabajar con keywords negativas en tus campañas SEM:

– Ser previsor

Antes de lanzar una campaña, agregar como palabras clave negativas aquellos términos que no interesen.

– Revisión constante

Revisar los términos de búsqueda de manera periódica y en base a estos, negativizar.

– Hilar fino

Prestar atención a las concordancias de las keywords negativas, especialmente a la concordancia amplia negativa, ya que al añadir un término ambiguo se podría limitar en exceso las búsquedas.

– Diversificar si es necesario

Dependiendo del caso, tener diferentes listas de palabras clave negativas en base a los diferentes tipos de campañas (búsqueda, shopping,…) o en base a si las semánticas de las campañas son muy diferente entre sí, podría ser positivo.

Cómo aparecer en las búsquedas que realmente te interesan

Las palabras clave negativas son un gran aliado para poder completar la segmentación de las campañas y así evitar que los anuncios se activen con búsquedas que no son de interés o que no tienen relación con el producto o servicio que se publicita.

De esta manera también se evita que la inversión se dirija a búsquedas totalmente ineficientes y de las que no se van a obtener resultados positivos, sino todo lo contrario. Se está evitando, a pequeña escala, realizar una mala inversión del presupuesto.

Evita que tu inversión se dirija a búsquedas ineficientes

Por ello, es conveniente tener una o varias listas de keywords negativas añadidas a las campañas y es muy importante trabajar este apartado de manera periódica, revisando los términos de búsqueda y negativizando todos los que no tengan relación con nuestras palabras clave.

Así se aparecerá solamente en aquellas búsquedas que realmente interesan y el rendimiento de los anuncios y de las campañas serán mejores y más eficientes.

¿Quieres saber si estás usando las keywords negativas correctamente en tus campañas? Solicita sin compromiso tu auditoría de Google Ads y Facebook Ads y nuestro equipo lo revisará por ti.