Llega el trimestre más esperado del año para muchos ecommerce. Tras unos años de muchas curvas, llegamos al Q4 más incierto de la historia.
Si vas a aumentar tu inversión en publicidad durante los últimos meses de 2022, te interesa tenerlo todo preparado. Te damos algunos tips para organizar tu inversión de PPC en Black Friday y Navidades.
Planifica con tiempo: el forecast
Es hora de revisar cómo está yendo el 2022 para poder acertar con las decisiones en Q4. Contrasta tus objetivos de facturación y ACOS mensuales con lo sucedido hasta ahora. Revisa el objetivo anual y trata de cuadrarlo incorporando la planificación de inversión en PPC para Noviembre y Diciembre.
Además, ten en cuenta:
- Muchos usuarios adelantan sus compras de Navidad a Black Friday. Es interesante activar acciones que fomenten la venta de productos con «antigua» estacionalidad navideña, ya que sabemos que finalmente, la mayor parte se da en esta época. Ej. Decoración Navideña.
- Las semanas anteriores y posteriores al evento existe un efecto negativo en la demanda que suele traducirse en bajas tasas de conversión (antes) y bajo tráfico y tasas de conversión (después).
- La demanda durante el Black Friday se acentúa más cada año, con lo que estas diferencias se polarizan más.
- Resulta de gran ayuda, «periodificar» el objetivo semanalmente, para tener tiempo de «virar» en caso de estar lejos de los resultados esperados. Hacer una lectura diaria permite tomar el pulso a corto plazo e intervenir rápidamente cuando se da un cambio de tendencia.
Es recomendable realizar este ejercicio también desde un enfoque de ROI para tener en cuenta el margen vinculado a las promociones. Esto nos ayudará a balancear los objetivos de rentabilidad real y facturación esperada. Es imprescindible monitorizar de cerca el margen de contribución after marketing, ya que el objetivo es que sea mucho mayor que otros meses.
Cuándo empezar las promociones
El inicio de las promociones en Black Friday debe venir dado por el forecast. Asumiendo que hay una mejora cuando iniciamos los descuentos, es buena idea trabajar con objetivos semanales de forma que tengamos tiempo para tomar decisiones que puedan impactar en el resultado final del mes si los resultados no son los esperados.
Es recomendable contar con un listado de acciones adicionales que podamos poner en marcha en estos casos (un plan B). Por ejemplo:
- Regalos o descuentos adicionales para determinados usuarios.
- Aumento / disminución de la inversión publicitaria.
- Aumento de la presión en Email Marketing, TV, Youtube, etc
En muchas verticales se empiezan a observar búsquedas relativas a Black Friday desde principios de Noviembre, e incluso antes. Debemos tener en cuenta el comportamiento de compra de nuestros usuarios a la hora de planificar el comienzo de los descuentos:
En los casos en que el ticket medio es elevado o el comportamiento del usuario es muy reflexivo (suelen ir de la mano) es recomendable adelantarse para asegurar facturación frente a la competencia.
Otra opción es anunciar la fecha y duración exacta del evento, para que el usuario pueda estar preparado. La desventaja es que da información a la competencia y puede reducir (aún más) el potencial de venta previo al momento.
Adelantar la promoción nos permite por otro lado reducir el riesgo, distribuyéndolo en un período más amplio de tiempo, de forma que podamos tomar medidas en función de los resultados antes.
Si necesitamos iniciar promociones antes para alcanzar los objetivos y no queremos mantener la oferta de Black Friday mucho tiempo, podemos intentar traccionar más ventas con ofertas previas:
- Pre – Black Friday.
- Unidades limitadas con descuento.
- Ventas privadas.
- Promociones especiales para BBDD.
Todas estas acciones deben contribuir a amortiguar la bajada de tasa de conversión previa a la temporada de ofertas.
Cómo controlar la inversión en PPC en Black Friday
La forma de trabajar con la inversión depende en gran medida de nuestra oferta. Atendiendo a diferentes atributos debemos tener en cuenta:
Lapso de tiempo, ticket medio:
- Productos poco reflexivos, ticket medios bajos: es recomendable iniciar una subida de inversión previa a los días de Black Friday para hacer refuerzo de branding y que el consumidor tenga presente la marca en su valoración de ofertas.
- Productos reflexivos, ticket medios altos: se debe prospectar con bastante tiempo de antelación al Black Friday, como mínimo, ese período de antelación debe ser igual al período de reflexión habitual de los usuarios.
Aprendizaje y duración de las ofertas:
Los algoritmos necesitan datos para sacar conclusiones y optimizar las campañas.
- Ofertas agresivas durante poco tiempo: es esperable que la sensación de urgencia genere altas tasas de conversión, pero también es probable que los algoritmos no consigan realizar el aprendizaje suficiente como para sacar el máximo rendimiento a las campañas.
- Ofertas menos agresivas durante más tiempo: las tasas de conversión serán más bajas pero hay capacidad para que el algoritmo aprenda y optimice las campañas de la mejor manera.
Google Ads
Es esperable que durante Black Friday y en las semanas previas se produzca un aumento de las búsquedas. Ese crecimiento de la demanda aumenta el espacio publicitario, por lo que solemos ver mejoras en los CPCs en Search Ads. Consideraciones en la plataforma:
- Incremento de la competencia / más agresividad: si aumenta la presión de los players y no consigue compensar el crecimiento de la demanda, es posible que los CPCs se lleguen a encarecer. En estos casos es recomendable incrementar la inversión en Upper Funnel para conseguir más tráfico de marca.
- Limitación de presupuestos / ROAS objetivos: hay que tener especial cuidado con los presupuestos y pujas automáticas durante el mes de Noviembre. El aumento de búsquedas unido a los descuentos impactará positivamente en las campañas, si los presupuestos no se adecúan podemos estar perdiendo potencial de venta (campañas limitadas). Para que esto no suceda, marca un objetivo de ROAS y da margen al presupuesto.
Facebook Ads
En el caso de Facebook Ads, el aumento de demanda no ocasiona un aumento del uso de la plataforma, el espacio publicitario sigue siendo el mismo. Dado que la competencia si suele aumentar, tendemos a ver CPMs más altos, incurriendo en costes más elevados por impacto y por tráfico hacia la web (según CTR). Teniendo en cuenta esto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:
- Para el aumento de inversión en prospecting previo a Black Friday es recomendable «apuntar» a un objetivo de menor valor que la compra (carritos, view product). La intención de la campaña es hacer branding, «calentar» para que en el momento de la promoción el usuario tenga nuestra marca entre las que está valorando. Intentamos de esta forma que ese posicionamiento sea más económico.
- Para acompañar este prospecting inicial, podemos hacer promoción de posts buscando también generar engagement con la marca para darnos a conocer.
- Una vez comiencen las campañas, es esperable que el tráfico desde Facebook Ads aumente, porque tendremos más CTR debido a las promociones. Así, tenderá a disminuir nuestro coste publicitario en la plataforma.
Prepara tu web: CRO
Es recomendable realizar una auditoría a nivel técnico y de usabilidad de la web con antelación a las fechas promocionales:
- Si esperas una elevada cantidad de usuarios, asegúrate de que la web puede soportarlo.
- Plantea alternativas para productos que agoten stock, define los procesos a nivel interno.
- Actualiza contenido y plantea la necesidad de crear recursos nuevos, como Landing Pages que recojan producto con enfoque navideño (regalos, decoración…).
- No es recomendable iniciar tests que puedan tener alto impacto durante estas fechas, ya que el comportamiento del usuario no es el habitual y versiones «perdedoras de experimentos» podrían provocar un descenso en las ventas.
- Planifica las palancas de «urgencia»: visibiliza unidades con stock limitado y haz un buen uso de los countdowns.
Email y Marketing Automation
Las campañas de email marketing y los flujos de marketing automation juegan un papel fundamental en el éxito de la estrategia, acompañando a la inversión en PPC en Black Friday:
- En las semanas previas, la inversión en prospecting puede ir acompañada de un aumento del esfuerzo en captación de leads. Nos interesa ampliar la BBDD de usuarios que serán informados una vez se de el pistoletazo de salida al Black Friday.
- El proceso de recuperación de carritos debe cuidarse al máximo. Es habitual que los usuarios carguen sus cestas y las abandonen con antelación al momento, con el objetivo de hacer sus compras rápidamente. Para aumentar la conversión de carrito a venta, se pueden utilizar mensajes que generen urgencia: unidades limitadas, fin de stock, últimos días, etc.
- Recoge el email de los usuarios interesados en productos que están agotados para ofrecer alternativas.
- Aprovecha el cross selling ofreciendo ventajas adicionales a los usuarios que incrementan el valor de sus carritos. Mira aquí cómo hacerlo en Facebook Ads.
- Genera LTV derivando una parte de los descuentos a cupones que se puedan utilizar en otras fechas. De esta forma puedes facilitar ventas futuras.
Este artículo sobre Connectif te ayudará a complementar la estrategia.
¿Y el SEO?
Desde el punto de vista de posicionamiento orgánico es importante planificar con más tiempo el Q4. Deberías llegar a este punto del año con estos mínimos:
- Best practices onsite realizadas.
- Optimización y generación de contenido en marcha.
- Estudio de posicionamiento centrado en épocas promocionales (viabilidad de invertir en contenido que hable sobre Black Friday, Rebajas, etc. y crear landings que apoyen la estrategia).
El posicionamiento orgánico es una carrera de fondo y no es habitual que haya «game changers» de un día para otro (salvo los que provocan los cambios de algoritmo de Google) por lo que una correcta planificación y mejora continua son necesarias para obtener los mejores resultados.
Muchos ecommerce se «juegan» el resultado del año en Black Friday. La planificación de la estrategia de inversión unida al forecast de Q4 es clave para anticipar los resultados y tener tiempo de aplicar medidas si no se consiguen los objetivos.
¿Quieres más consejos para conseguir tus objetivos?
Si te ha gustado este artículo, también puedes consultar aquí nuestros vídeos de PPC y Performance Marketing.
