1. ¿Quién es el cliente?

Nuestro cliente es un ecommerce de retail especializado en la venta de artículos tecnológicos de alto valor. Se trata de una empresa relativamente joven pero que está apostando fuerte por hacerse un hueco en un mercado online, donde la competencia es muy grande.

El punto fuerte del cliente es el stock de productos y el número de referencias vendidas, por lo que la estructura de campañas de Google Ads es potencialmente muy compleja.

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2. ¿De qué situación partimos?

El cliente gestionaba las campañas internamente y no contaba con ningún especialista puro de Adwords en su plantilla. Las tareas de creación y optimización de campañas estaban a cargo de una persona con múltiples responsabilidades, por lo que el tiempo que se le podía dedicar a la cuenta era limitado. El cliente decidió buscar una agencia SEM especializada en performance para que gestionara la cuenta. 

A pesar de contar con una inversión considerable, la cuenta no arrancaba a nivel de ventas. La inversión no se estaba canalizando de la forma más adecuada para maximizar los beneficios, de modo que el coste por adquisición estaba demasiado alto y el retorno de la inversión no era bueno.

3. ¿Qué queríamos conseguir?

El objetivo era doble y se fijó a 3 meses vista desde febrero, fecha en la que comenzó nuestra gestión. Se centraba en dos métricas:

• Por un lado, el retorno de la inversión debía aumentar un 50% para alcanzar un nivel de rentabilidad que fuera escalable.
• Por otro, las ventas debían crecer también un 50% en ese periodo.

Había que vender más y sacar mayor beneficio a cada una de esas ventas, de modo que el crecimiento de los beneficios fuera «exponencial».

4. ¿Qué hicimos?

Como siempre hacemos, auditamos la cuenta de arriba a abajo. De esta auditoria extraemos una serie de conclusiones y puntos de mejora.

A partir de estos puntos de mejora definimos un plan de acción en el que tenemos en cuenta 2 variables: la facilidad para realizar la acción y el impacto que puede tener dicha acción en el rendimiento. En base a estas dos métricas establecemos una lista de prioridades.

Torniquetes de rentabilidad

Realizamos un análisis de la rentabilidad de todos los elementos de la cuenta (campañas, adgroups, anuncios…) y pausamos aquellos que eran claramente ineficientes. Todo ese presupuesto ineficiente que de dejaría de invertir tras esta pausa de elementos, se canalizó hacía campañas con mejor retorno de la inversión.

Solo con esto, ya se producto una mejora considerable de la rentabilidad general de la cuenta. La idea de estos torniquetes de rentabilidad es realizar acciones rápidas que tengan un alto impacto en los resultados a corto plazo.

Estructura

De la auditoría, sacamos la conclusión de que había un gran margen de mejora en la estructura de la cuenta. La organización de campañas y adgroups no era la más adecuada. La estructura era muy poco granular y no favorecía la relevancia (por ejemplo, había keywords demasiado dispares en un mismo grupo de anuncios).

El hecho de tener una estructura tan genérica afectaba negativamente al rendimiento.

• Búsqueda

Descargamos todos los datos del histórico de la cuenta y los analizamos para detectar patrones de búsqueda de los usuarios. Agrupamos esos patrones de búsqueda en campañas y en grupos de anuncios, de modo que nos quedara una estructura de campañas de búsqueda muy granular.

En cada campaña se definió una categoría de producto y cada uno de los adgroups que contenía la campaña respondía a las diferentes semánticas (formas como los usuarios buscan ese tipo de producto).

• Shopping

Siguiendo esta misma lógica, se crearon nuevas campañas de Shopping, donde cada campaña correspondía a un solo tipo de producto y donde el nivel de granularidad llegaba hasta el ID de cada uno de los artículos.

Así mismo, utilizamos las prioridades de campaña de Google Shopping para discriminar el tráfico, de modo que nos permitiera elegir qué productos mostrar en los casos en los que una búsqueda pudiera activar varios de ellos.

Así fué el proceso:

De forma progresiva, fuimos pausando las campañas antiguas y activando las nuevas, lo que se ció reflejado en una mejora gradual del rendimiento.

Cuando ya las tuvimos todas sustituidas, seguimos creando nuevas campañas de productos que todavía no se habían probado en Adwords. La apuesta por estos nuevos productos, nos permitió conseguir tráfico de calidad a buen precio, lo cual contribuyó a aumentar el volumen de ventas sin comprometer la rentabilidad.

Conforme avanzó este segundo proceso, se fue apreciando también una mejora continuada en el retorno de la inversión, bajada del coste por conversión baja y subida de las ventas.

Anuncios

En Google Ads es importante que los anuncios respondan de la forma más relevante posible a la búsqueda. Para ello, creamos cientos de anuncios que se ajustaban de forma precisa a la búsqueda para tener una mayor relevancia.

Esto permitió que mejoráramos considerablemente el nivel de calidad de la cuenta (recordemos que la relevancia y el CTR son dos de los componentes del nivel de calidad que tienen que ver directamente con los anuncios).

En función de si se buscaba el producto junto con un atributo, una marca o una acción, mostrábamos anuncios que respondían con exactitud a la búsqueda del usuario.

Extensiones

Algunos tipos de extensiones no se estaban utilizando hasta nuestra llegada, lo que afectaba negativamente al CTR. Las que se estaban utilizando estaban aplicadas a todos los tipos de productos, por lo que se estaba mostrando al usuario información muy genérica y generalmente poco relevante para su búsqueda.

Creamos cientos de extensiones de todo tipo (de precios, sitelinks, texto destacado, llamada, de promoción…) específicas para cada una de las categorías de producto, lo cual generó un aumento considerable del CTR y una bajada de los cpcs.

Pujas

Algunas de las antiguas campañas tenían estrategias de puja. Decidimos pasar a CPC manual en todas las campañas para tener un mayor control.

Con la nueva estructura estructura y conforme ganábamos histórico, pudimos ir tomando cada vez decisiones más inteligentes a nivel de CPCs. Fuimos así ajustando las pujas en función del rendimiento, primero a nivel de adgroup y, una vez dispusimos de suficiente información, a nivel de producto y palabra clave.

Además, buscamos aumentar las ventas y el ROAS pujando más fuerte por los productos en los que éramos competitivos, para lo cual colaborábamos estrechamente con el cliente.

Negativas

Tener un histórico considerable nos permitió añadir una gran cantidad de negativas desde el primer momento, además de saber en que keywords debíamos tener especialmente cuidado por estar entrando tráfico de baja calidad a través de ellas.

Conforme obteníamos datos de las nuevas campañas, íbamos puliendo esta estructura de keywords negativas para filtrar el tráfico que no interesaba. También se añadieron negativas entre campañas y entre adgroups para canalizar el tráfico hacia aquellos anuncios que eran más relevantes para cada búsqueda.

Modificadores de puja

Tras varios análisis de rendimiento, se definieron modificadores de puja por dispositivo y geográficos. El modificador de puja por dispositivo generó una mejora de rendimiento muy rápida, ya que la mayor parte del tráfico hasta entonces era desde móvil y este convertía especialmente mal.

Monitorización de precios

Utilizamos un software para monitorizar el precio de cada uno de los artículos de la competencia, de modo que fuimos capaces de detectar aquellos productos en los éramos especialmente competitivos y pujar más fuerte por ellos sin necesidad de esperar hasta ver el rendimiento.

Asimismo, podíamos también bajar pujas en cuanto veíamos que nuestro precio dejaba de ser competivio. De este modo, fuimos mucho más ágiles y eficientes en la gestión de la inversión del cliente.

5. ¿Qué hemos conseguido?

5.1. Evolución del coste y del revenue

En el gráfico de abajo vemos como han ido evolucionando los ingresos y la inversión en medios. Se oberva que, mientras la inversión sigue más o menos constante, la línea de ingresos sube con fuerza desde marzo, mes en el que se inició nuestra gestión.

El aumento de los ingresos en esos 3 meses fue de un 75%.

A partir de mayo, se observa una bajada de esos ingresos (fruto de un cambio en la política de precios). Aunque el revenue sigue muy por encima del que se generaba en Q1.

5.2. Evolución del retorno de la inversión

En cuanto al ROAS, se aprecia también la subida desde el més de febrero. En el mes abril, el retorno de la inversión es un 80% mayor que en mayo, superando el objetivo inicialmente marcado del +50%.

Al igual que en los ingresos, la tendencia se ha visto frenada por los cambios en la política de precios. En cualquier caso, la rentabilidad sigue muy por encima de la de principios de año.

5.3. Evolución de las conversiones

La mayor subida se dio en el número de conversiones. En la tabla inferior se observa el cambio de tendencia desde febrero. Con un nivel de inversión parecido, logramos generar en solo 3 meses más del doblede pedidos al mes. El número de ventas creció un 110% entre febrero y mayo.

Desde que viva! entró en la gestión del proyecto, los beneficios del cliente ha crecido considerablemente. Para los próximos meses tenemos tenemos diseñado un plan para dotar a la cuenta de herramientas que nos permitan ser más inteligentes en la toma de decisiones para seguir creciendo.

1. ¿Quién es el cliente?

Nuestro cliente es una empresa que se ha especializado en la distribución de productos de gran consumo. Se trata de bienes con una alta estacionalidad de ventas. Así, el mayor pico de demanda se da durante el verano, época de consumo habitual de esta gama de productos. Su catálogo contiene un gran número de referencias que se amplían cada año. Esta variedad, les permite adaptarse a todas las necesidades y bolsillos.

Entre sus valores diferenciales figuran el amplio conocimiento del producto y del mercado, una gran capacidad logística para atender los picos de demanda, un extenso equipo de marketing y posventa, capacidad tecnológica y solvencia corporativa.

Cuentan con una marca con cierto conocimiento y un ecommerce cuidado que, a pesar de no ser el principal canal de distribución, quieren potenciar.

2. ¿De qué situación partimos?

Hasta hace un año, las campañas (Paid Social y SEM) estaban gestionadas por una gran agencia de marketing digital. Los resultados no fueron los esperados para una empresa que se encontraba en plena expansión. La agencia no consiguió los objetivos a nivel de rentabilidad y tampoco el volumen de ventas deseado.

Además, el cliente se sintió descuidado por la agencia, ya que el servicio prestado, los conocimientos del ecosistema digital de los gestores de la cuenta y la comunicación entre ambas partes no estaban a la altura del proyecto.

El cliente buscaba una agencia especializada en performance, involucrada y cercana, que se comportase como su departamento de marketing digital y que le diera un servicio premium. Decidieron acudir a viva!.

3. ¿Qué queríamos conseguir?

Se definió como objetivo principal conseguir un ROAS 5. Es decir, que por cada euro de inversión publicitaria se ingresaran al menos 5, tanto en España como en Portugal.

A la vez, se pretendía maximizar la inversión y el volumen de conversiones mientras la rentabilidad se mantuviera dentro de los límites anteriormente mencionados. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.

En cuanto a la estacionalidad, el mercado tenía un gran potencial de crecimiento para determinadas subcategorías. En este aspecto, se marcó como objetivo desestacionalizar la inversión y las ventas en la medida de lo posible con campañas «always on» que promovieran ciertos productos que con la estrategia adecuada podrían venderse fuera del periodo veraniego. Encontraron apropiado invertir recursos y esfuerzos en publicidad para intentar colocar esos productos en el mercado en épocas en las que la demanda no estaba tan definida.

4. ¿Qué hicimos?

Auditoria

• A principios de año nos reunimos con el cliente en varias ocasiones para conocer su negocio, sus necesidades y sus objetivos. Las cuentas contaban con un histórico de casi 2 años. Realizamos una auditoria y extrajimos toda esa data y la procesamos para ver qué se buscaba, cómo se buscaba y qué rendimiento tenían las diferentes tipologías de búsquedas (marca, genérica, por gama de productos, por categoría, por referencia concreta…).

Búsqueda

• Examinamos todas las búsquedas que se produjeron durante esos dos años para crear una estructura nueva. Esta se adecuaba totalmente a la cuenta, pues se cimentaba en un gran volumen de datos. Pausamos las campañas creadas por la antigua agencia y se pusieron en marcha las nuevas.
• Se creó una estructura con campañas de marca y genéricas, divididas por categoría de producto y adgroups de diferentes semánticas con keywords que cubrían todas las formas de buscar el producto. Se redactaron copies para cada una de las semánticas con el objetivo de maximizar la calidad del anuncio, mejorar el ranking y disminuir los cpcs. Además, se crearon extensiones de todo tipo e individualizadas para cada categoría de producto.
• Se creó una nueva estructura de keywords negativas tanto a nivel de cuenta como a nivel de campaña y grupo de anuncios. Además, se establecieron negativas cruzadas entre cuentas y adgroups para que el tráfico fluyera hacía las campañas que favorecían una mayor relevancia.
• Se crearon multitud de públicos basados en el comportamiento del usuario en la web y se puso en marcha una estrategia de remarketing avanzada. Esta estrategia consistía en aplicar modificadores de puja en función de la duración de la visita, el número de páginas vistas, el tipo de producto en el que mostraba interés y lo cerca que estaba el usuario de la compra. Combinamos las listas de remarketing entre sí para obtener listas más precisas.

Shopping

• Se realizó una auditoría del feed de shopping y se lanzaron campañas por categoría. Se creó un grupo de productos por cada una de las referencias del catálogo para tener controlado el rendimiento y la rentabilidad de cada uno de los productos de forma individualizada.

Display

• Se crearon campañas de display prospecting con el objetivo de captar nuevos clientes. Utilizamos diferentes segmentaciones basadas en intereses, temas, audiencias similares (lookalike), demográfica y keyword contextual. Se desarrolló un set de creatividades, con los formatos de mejor rendimiento, para cada una de las categorías de producto.
• También se utilizó el display remarketing para recuperar a los usuarios que habían estado en nuestra web previamente. Aumentando y disminuyendo la intensidad de los impactos en función de la recencia de la visita, el producto en el que usuario había mostrado interés y lo cerca que se encontraba este de la compra.

Facebook

• En facebook, se pusieron en marcha campañas de prospecting de catálogo de productos, destinadas a usuarios con intereses en cada categoría de producto. También campañas de remarketing dinámico que permitían mostrar al usuario los productos en los que estaba interesado.

Reporting

• A nivel de reporting, se trabajó en integrar los datos de todas las campañas en un dashboard compartido con el cliente, que se actualiza automáticamente y muestra los datos en tiempo real.

Trabajo diario

• El trabajo de optimización es diario. Son necesarios muchos pequeños cambios, pero continuos, para seguir mejorando el rendimiento de la cuenta.

5. ¿Qué hemos conseguido?

En la siguiente tabla vemos datos de febrero a octubre de 2017, periodo durante el que las campañas de pago del cliente han sido gestionadas por VIVA! Conversión, en comparación con el mismo periodo del año anterior (gestionado por otra agencia). Todas las métricas muestran mejores resultados.

Hemos logrado aumentar la inversión (+55%) gracias a habernos mantenido en todo momento dentro de los límites de rentabilidad que exigía el cliente (mínimo ROAS 5). Además, hemos conseguido rebajar el CPC medio de las campañas, lo que ha dado lugar a un aumento del tráfico de 70%.

A pesar de que ha aumentado notablemente el volumen de tráfico, esto no ha repercutido negativamente en la calidad del mismo. Más bien al contrario. Llega más tráfico y más barato, ya que el CPC se ha reducido un 8%. El tráfico es más cualificado, como demuestra el descenso en el porcentaje de rebote (12%), el aumento del número de páginas vistas por sesión (14%) y sobre todo la subida del porcentaje de conversiones (165%).

Esto ha dado lugar a un aumento de los ingresos del 277%, que contrasta con un aumento de la inversión de solo el 55%.

5.1. Comparación del revenue

El siguiente gráfico muestra el revenue de febrero a octubre de este año (en azul), en comparación con el mismo periodo del año anterior (en naranja). Vemos claramente como los ingresos han superado a los resultados del año pasado todos los meses, durante un periodo clave para la compañía como es el estival. Se observa que durante varios meses se ha triplicado el revenue. Esta situación continua a día de hoy, aunque tanto la inversión como los ingresos son menores debido a la estacionalidad. Se ha conseguido mantener un nivel de ventas constante tras el verano, cumpliendo con el objetivo de desestacionalizar las ventas.

5.2. Comparación de la inversión

Observamos como el coste (gráfica actual) ha crecido en mucha menor medida que los ingresos (gráfica anterior), lo que ha dado lugar a una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria (gráfica siguiente).

5.3. Comparación del retorno de la inversión (ROAS)

El ROAS nos indica de una manera sencilla y directa qué valor económico hemos obtenido como resultado de invertir un presupuesto concreto en publicidad digital. Es decir, nos permite valorar la rentabilidad. Como vemos, durante muchos meses el retorno de la inversión se ha duplicado, lo que significa que nuestra inversión es ahora el doble de rentable de lo que era el año pasado. Es decir,que con la misma inversión conseguimos el doble de ingresos, o que solo nos hace falta la mitad de inversión para conseguir los mismos resultados que el año pasado.

Actualmente la comunicación con nuestro cliente es fluida y la relación, sólida. Hemos conseguido mantener las campañas «always on» cumpliendo los objetivos de rentabilidad y en viva! ya estamos preparando la estrategia de cara al próximo verano.

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