El ROAS que ves en Amazon Seller Central no es una métrica falsa. El problema es otro mucho más profundo: es una métrica incompleta. Y cuando tomas decisiones con datos incompletos en un entorno tan competitivo como Amazon Ads, el resultado no es simplemente una optimización imperfecta, sino una estrategia que puede estar desviando inversión hacia los canales equivocados.

Para entenderlo mejor, piensa en el recorrido típico de un consumidor dentro de Amazon. Un usuario puede descubrir un producto a través de un anuncio en vídeo en Twitch, volver días después a través de una búsqueda directa en Amazon, y finalmente convertir tras ver un anuncio de Display. Sin embargo, cuando abrimos Seller Central, todo ese recorrido desaparece. El sistema atribuye la venta únicamente al último clic, ignorando completamente todo lo que ha ocurrido antes.

Este modelo de atribución simplificado ha sido útil durante años, pero en un ecosistema publicitario cada vez más complejo, deja fuera una parte fundamental de la realidad: el customer journey.

En este artículo te explicamos por qué el modelo de atribución tradicional de Amazon puede estar distorsionando la lectura de tus campañas, qué está fallando exactamente en el análisis del ROAS y cómo Amazon Marketing Cloud permite tener una visión mucho más real del customer journey y del impacto real de tus acciones publicitarias. 

El problema del last click en Amazon Ads

La mayoría de las marcas que invierten en Amazon trabajan con un modelo de atribución basado en last click. Esto significa que el 100% del valor de la conversión se asigna al último punto de contacto antes de la compra. Aunque esta metodología es sencilla y operativa, introduce un sesgo importante en la toma de decisiones.

El problema es que en Amazon el proceso de compra rara vez es lineal. Los usuarios interactúan con múltiples anuncios, realizan búsquedas intermedias, comparan productos y vuelven varias veces antes de decidirse. Sin embargo, el last click solo reconoce el último paso, lo que implica que los canales upper funnel, como vídeo o display, quedan sistemáticamente infravalorados.

Esto genera un efecto muy común en la optimización de campañas: se tiende a invertir más en lo que convierte directamente y menos en lo que genera demanda. En otras palabras, se premian los canales que capturan intención existente, pero se penalizan aquellos que crean intención.

Qué es Amazon Marketing Cloud y por qué cambia el análisis

Aquí es donde entra en juego Amazon Marketing Cloud. AMC es una solución de análisis avanzada dentro del ecosistema de Amazon Ads que permite comprender el customer journey completo del usuario, cruzando datos de diferentes tipos de campañas y puntos de contacto.

A diferencia de Seller Central, AMC no se limita a mostrar qué campaña generó una venta, sino que permite analizar todas las interacciones previas a la conversión. Esto incluye impresiones, clics, secuencias de anuncios y combinaciones entre diferentes formatos publicitarios.

El 75% del valor de AMC no está en los datos. Está en las preguntas que le haces. No busques solo «qué pasó». Busca «por qué pasó».

La clave de AMC es que funciona como un entorno de “clean room”, lo que significa que trabaja con datos anonimizados y respetando la privacidad del usuario, pero permitiendo análisis mucho más profundos que los dashboards tradicionales.

En la práctica, esto supone un cambio radical en la forma de entender la publicidad dentro de Amazon. Ya no se trata de atribuir ventas a campañas individuales, sino de comprender cómo diferentes impactos contribuyen conjuntamente a la decisión de compra.

Atribución multi-canal: entender el recorrido completo del cliente

Uno de los usos más importantes de Amazon Marketing Cloud es la atribución multi-canal. Gracias a esta capacidad, es posible analizar cómo interactúan entre sí los distintos formatos publicitarios dentro del ecosistema de Amazon DSP y Sponsored Ads.

Esto permite responder preguntas que antes eran imposibles de resolver con precisión. Por ejemplo, se puede analizar si un anuncio de vídeo ha contribuido a una conversión aunque no haya sido el último clic, o si una combinación de Display y Sponsored Products aumenta la probabilidad de compra frente a utilizar solo un formato.

Lectura recomendada: Experimentos en Amazon: optimiza tu presencia en este marketplace

Este tipo de análisis es especialmente relevante porque cambia la forma en la que se evalúa el rendimiento de las campañas. En lugar de analizar campañas de forma aislada, AMC permite entender su impacto dentro de un ecosistema más amplio de interacciones.

New-to-Brand: medir crecimiento real, no solo ventas

Otro de los grandes valores de AMC es la capacidad de medir el impacto en clientes nuevos de marca, conocidos como New-to-Brand. Esta métrica es especialmente relevante para marcas que buscan crecimiento y no solo repetición de compra.

Gracias a AMC, es posible identificar qué combinaciones de campañas son más efectivas para atraer nuevos clientes, en lugar de centrarse únicamente en la conversión inmediata. Por ejemplo, muchas marcas descubren que las estrategias que combinan vídeo con búsqueda no solo generan más impacto en términos de awareness, sino que también son más eficientes en la adquisición de nuevos clientes.

Este tipo de análisis permite pasar de una optimización basada en ventas a corto plazo a una estrategia más orientada a crecimiento sostenible.

Frecuencia de impacto: el riesgo de saturar al usuario

Otro aspecto que AMC permite analizar con precisión es la frecuencia de impacto publicitario. En muchos casos, las marcas tienden a asumir que “cuanto más impacto, mejor resultado”. Sin embargo, la realidad es más compleja.

Existe un punto en el que la repetición de anuncios deja de ser efectiva y empieza a generar saturación. Esto no solo reduce la eficiencia de la inversión, sino que puede incluso afectar negativamente a la percepción de la marca.

Con AMC es posible identificar ese punto óptimo de frecuencia, analizando cuántas exposiciones necesita un usuario antes de convertir y en qué momento la probabilidad de conversión empieza a disminuir. Esto permite optimizar la inversión publicitaria de forma mucho más eficiente y evitar desperdicio de presupuesto en audiencias ya saturadas.

Por qué la mayoría de empresas no está utilizando AMC todavía

A pesar de su potencial, Amazon Marketing Cloud no es una herramienta masiva. Esto no se debe a una falta de valor, sino a una combinación de barreras de entrada.

• El uso de AMC requiere conocimientos técnicos, especialmente en SQL, ya que no funciona como un dashboard tradicional. Esto implica la necesidad de perfiles analíticos o agencias especializadas capaces de interpretar los datos correctamente.
• Existe una barrera estratégica. AMC no es simplemente una herramienta nueva, sino una forma diferente de entender la publicidad. Implica pasar de una mentalidad centrada en campañas individuales a una visión basada en journeys completos, lo cual requiere un cambio de enfoque en la organización.

Deja de optimizar campañas y empieza a entender clientes

El principal cambio que introduce Amazon Marketing Cloud no es técnico, sino conceptual. Durante años, la optimización en Amazon Ads ha estado basada en métricas como el ROAS o el coste por conversión, que aunque útiles, ofrecen una visión parcial del comportamiento del usuario.

AMC permite dar un paso más allá y entender algo mucho más importante: cómo se construye una compra a lo largo del tiempo. No se trata solo de saber qué campaña vende, sino de entender qué combinación de impactos hace posible esa venta.

En un entorno cada vez más competitivo, donde los usuarios interactúan con múltiples estímulos antes de comprar, esta visión no es solo una ventaja competitiva. Es una necesidad.

Porque al final, el marketing no va de anuncios aislados. Va de recorridos. Y hasta ahora, la mayoría de marcas solo estaba viendo una parte muy pequeña del camino.

En los últimos años, los marketplaces se han consolidado como un pilar fundamental en las estrategias de crecimiento de las marcas de moda. Plataformas como Amazon, Zalando, About You o El Corte Inglés permiten acceder a millones de usuarios activos, simplificar procesos logísticos y aprovechar infraestructuras tecnológicas que resultan difíciles de igualar con una tienda online propia.

Pero esta oportunidad también plantea un reto: crecer sin perder la identidad de marca. En moda, el valor no solo está en el producto, sino en la coherencia visual, la percepción y el posicionamiento.

En este artículo analizamos las claves para hacerlo con éxito: desde la elección del canal adecuado hasta la optimización de fichas de producto, la gestión del contenido visual y las oportunidades que hoy ofrece la inteligencia artificial para mejorar la eficiencia y mantener la esencia de marca.

Por qué los marketplaces son una oportunidad estratégica para las marcas de moda

Los marketplaces ya no son simples canales de venta: se han convertido en ecosistemas donde miles de marcas compiten por captar la atención del consumidor. Para las firmas de moda, representan una oportunidad de crecimiento y diversificación que va mucho más allá de las ventas directas:

• Aumentar la visibilidad y llegar a públicos que probablemente nunca habrían descubierto la web de la marca. 
• Facilitan escalar el negocio y abrir nuevos mercados internacionales sin realizar grandes inversiones en logística, tecnología o marketing.
• Valor del aprendizaje: los datos que proporcionan estos canales (comportamiento del consumidor, ratios de conversión, preferencias de talla o color, estacionalidad) ayudan a entender qué productos funcionan mejor en cada país o temporada.

Sin embargo, vender en marketplaces no consiste en subir el catálogo y esperar resultados. Cada plataforma tiene su propio algoritmo, formato, reglas y condiciones comerciales. Por eso, gestionarlas requiere una estrategia específica, adaptada a cada entorno, y no una simple réplica del e-commerce.

“Vender en un marketplace es como abrir una tienda dentro de un centro comercial con sus propias normas, horarios y escaparates”.

La marca sigue siendo tuya, pero el espacio no. Para destacar, es necesario aprender a jugar con sus normas y aprovechar su potencial sin renunciar a la identidad propia.

Cómo elegir en qué marketplaces vender

Elegir el marketplace adecuado es una de las decisiones más estratégicas para una marca de moda. No todos los canales son compatibles con todos los posicionamientos, y la elección debe responder tanto a la identidad de marca como a la capacidad de gestión y objetivos de crecimiento.

Los marketplaces generalistas, como Amazon, Miravia o TikTok Shop, ofrecen gran visibilidad y facilidad de entrada. Son adecuados para ampliar alcance o probar mercados nuevos, pero exigen un control riguroso del contenido y los precios para no diluir la imagen de marca en entornos muy competitivos.

Por otro lado, los marketplaces especializados en moda, como Zalando, About You, Spartoo o El Corte Inglés, ofrecen un entorno más alineado con la estética y valores del sector. Aunque sus requisitos de entrada son más exigentes, aportan mayor coherencia, posicionamiento y afinidad con el público objetivo.

No se trata de estar en todos los marketplaces posibles, sino en aquellos que refuercen la estrategia global de la marca. El equilibrio está en combinar visibilidad y control: aprovechar la escala de los canales generalistas sin renunciar a la imagen cuidada que aportan los especializados.

Cómo mantener la identidad de marca dentro de un entorno ajeno

Uno de los mayores retos para las marcas de moda al vender en marketplaces es mantener su identidad en un entorno que no controlan. La clave está en entender que, aunque el espacio y las reglas sean externas, la marca sigue siendo el principal activo. Con una gestión cuidada, es posible preservar su coherencia visual, su tono y su propuesta de valor incluso dentro de plataformas como Amazon, Zalando o About You.

Imagen y contenido coherentes

Aunque cada marketplace imponga sus plantillas y limitaciones, los elementos visuales siguen siendo el vehículo principal de la identidad de marca.
Para mantenerla:

• Usa fotografías coherentes con el estilo de tu marca (fondo, iluminación, modelo, composición).
  
• Mantén un tono descriptivo propio en títulos y descripciones, evitando textos genéricos.
  
• Cuida los detalles: materiales, referencias de tallas, fit o instrucciones de cuidado pueden reforzar el posicionamiento de calidad.
  

El objetivo es que, incluso dentro de Amazon o Zalando, el usuario reconozca tu marca al instante.

Curación de producto

No todos los productos deben estar en todos los canales. En marketplaces, la selección del catálogo debe responder a una estrategia. Muchas marcas optan por mostrar sus best sellers o líneas específicas adaptadas al público de la plataforma, mientras reservan las colecciones más exclusivas para su e-commerce.

Esta curación permite mantener la percepción de valor y aprovechar el marketplace como canal de descubrimiento, sin diluir la identidad de la marca

Política de precios coherente

Uno de los errores más habituales es ofrecer precios distintos según el canal. Los usuarios comparan y detectan rápidamente las diferencias, lo que puede afectar la percepción de transparencia o de calidad.

La solución pasa por una estrategia de precios omnicanal, donde el marketplace complemente la tienda online en lugar de competir con ella: promociones puntuales, packs especiales o lanzamientos específicos pueden aportar valor añadido sin dañar la coherencia de marca.

Aspectos técnicos y operativos que influyen en el rendimiento

La gestión de marketplaces no se limita a cuidar la estética o la imagen de marca: el rendimiento depende, en gran medida, de una base técnica sólida y de una operativa bien organizada. Los algoritmos de las plataformas valoran la calidad de la información, la disponibilidad del stock y la experiencia del usuario, por lo que cada detalle cuenta.

Optimización de fichas de producto

La ficha de producto es el principal punto de contacto entre la marca y el cliente. Su calidad determina tanto la visibilidad dentro del marketplace como la tasa de conversión.

Para mejorar su rendimiento, conviene asegurarse de que:

• Los atributos del producto están completos (tallas, materiales, tipo de tejido, temporada, estilo, etc.).
  
• Las imágenes y vídeos transmiten el estándar visual de la marca y muestran el producto con claridad.
  
• Las descripciones sean precisas, coherentes y adaptadas al tipo de cliente que compra en ese canal.
  

Cada plataforma tiene su propio algoritmo, pero todas premian las fichas completas y bien estructuradas, lo que se traduce en mayor visibilidad y mejores resultados de venta.

Gestión de stock y pedidos

Un error habitual de las marcas que empiezan a vender en marketplaces es no sincronizar correctamente su inventario. Las roturas de stock, las entregas con retraso o los errores en la disponibilidad penalizan la posición de los productos.

Contar con sistemas de integración (ERP o PIM) permite:

• Actualizar automáticamente la información de stock y precios.
  
• Evitar errores de sincronización entre canales.
  
• Centralizar pedidos y devoluciones, mejorando la experiencia del cliente.

En cuanto a la logística, los modelos de gestión varían. Algunos marketplaces ofrecen servicios propios de fulfillment (se encargan de todo el proceso, desde que se realiza la compra hasta que el producto llega a su destino), que facilitan la operativa y los tiempos de entrega, aunque a costa de reducir el control sobre la experiencia. Las marcas que buscan mantener su identidad y personalización suelen optar por gestionar los envíos directamente o apoyarse en operadores externos especializados.

Análisis y toma de decisiones basadas en datos

Una de las ventajas de los marketplaces es la cantidad de información que ofrecen sobre el comportamiento del usuario: tráfico, conversión, devoluciones o reseñas. Analizar estos datos de forma continua permite:

• Detectar tendencias y patrones de consumo.
  
• Ajustar precios y promociones en función del rendimiento.
  
• Mejorar fichas o imágenes de los productos con menor conversión.
  

Convertir estos datos en decisiones estratégicas es lo que diferencia a una marca que simplemente está presente en marketplaces de otra que los gestiona como un verdadero canal de crecimiento.

Rentabilidad y branding: encontrar el punto de equilibrio

Los marketplaces pueden impulsar las ventas, pero no siempre la rentabilidad. Las comisiones, la competencia y los costes logísticos reducen los márgenes, por lo que el objetivo no debe ser solo vender más, sino vender mejor. Encontrar el equilibrio entre rentabilidad y construcción de marca es clave para una estrategia sostenible.

• Define objetivos claros. Antes de abrir canal, determina si buscas aumentar volumen, liberar stock, ganar visibilidad o captar nuevos clientes. Cada objetivo requiere una estrategia distinta de precios, selección de producto y promoción.
  
• Calcula márgenes reales. Ten en cuenta todas las comisiones, devoluciones y gastos de envío para conocer la rentabilidad neta por producto. No todos los marketplaces aportan el mismo beneficio, y algunos pueden servir más como escaparate que como fuente de margen.
  
• Refuerza el valor de marca. Cuida la presentación del producto, la coherencia del contenido y la experiencia postventa. La atención al cliente y el packaging también comunican tu posicionamiento.
  
• Evita la canibalización del canal propio. El marketplace debe complementar tu tienda online, no competir con ella. Diferenciar el catálogo, los precios o las promociones ayuda a mantener el equilibrio entre ambos canales.

Hacia una gestión profesional y automatizada

El crecimiento sostenible en marketplaces exige una gestión cada vez más técnica y multidisciplinar. Las marcas que logran consolidarse suelen compartir varios rasgos:

• Procesos automatizados: actualizaciones de precios, sincronización de stock o creación de informes automatizados ahorran tiempo y reducen errores.
  
• Integración omnicanal: marketplaces, web y tiendas físicas deben compartir datos y estrategia.
  
• Control de identidad visual: incluso en entornos estandarizados, mantener coherencia visual transmite confianza.
  
• Escucha activa del cliente: las reseñas y valoraciones son una fuente de información valiosa sobre calidad, ajuste o expectativas.

Una gestión profesional de marketplaces no consiste solo en estar presente, sino en gobernar la relación entre marca, canal y cliente final.

Conclusión: vender más sin perder esencia

Los marketplaces representan una gran oportunidad de crecimiento para las marcas de moda, pero también ponen a prueba su coherencia y su capacidad para mantener una identidad reconocible en entornos ajenos. El éxito no reside únicamente en vender más, sino en hacerlo sin perder de vista quién se es como marca.

Gestionar bien un marketplace implica comprender sus reglas, adaptarse a su dinámica y, al mismo tiempo, conservar la personalidad que distingue a la firma. Se trata de encontrar el equilibrio entre rentabilidad, visibilidad y control, y de integrar estos canales dentro de una estrategia omnicanal coherente y a largo plazo.Porque una marca no pierde su esencia por vender en marketplaces, sino por no definir con claridad cómo quiere proyectarla en ellos.

Vender en marketplaces se ha vuelto una estrategia imprescindible en el mundo del comercio electrónico. Si empezamos por el principio, lo primero que debemos comprender es qué es un marketplace. Para explicarlo de manera sencilla, podríamos compararlo con un centro comercial digital, un lugar donde diversas marcas se congregan para exhibir sus productos.

Estos marketplaces no solo ofrecen potentes catálogos, sino también una gran facilidad de uso y soporte, convirtiéndose así en un elemento fundamental en la experiencia de compra de los usuarios, y por ende, también para los vendedores. Sin embargo, dada la diversidad de opciones disponibles, no todos los marketplaces son adecuados para todos los vendedores.

En este post, te guiaremos a través de los puntos clave que debes considerar al elegir vender en marketplaces.

Aspectos a tener en cuenta para vender en marketplaces

En los últimos años la importancia de vender en otros puntos que no sean tu tienda física y tu página web es cada vez más grande.

Tener una estrategia multicanal te va a permitir en ocasiones tener menos riesgos y es posible que menos costes. Para ello hay que seleccionar el o los marketplaces en los que queremos estar presentes con cuidado y teniendo en cuenta los siguientes puntos clave.

Objetivos

Primeramente y como punto más importante, debemos saber cuál es nuestro objetivo tanto a medio como largo plazo. ¿Por qué queremos vender o introducirnos en un marketplace? ¿Qué necesidades tenemos?

Algunos ejemplos en los que pensamos a la hora de pensar en diversificar los puntos de venta son querer impactar a un nuevo público, internacionalización, incrementar la visibilidad de nuestra marca o testear un nuevo país sin grandes costes.

Elegir un marketplace generalista o de nicho

Analiza e investiga cada marketplace y dónde quieres aparecer. Todos conocemos los marketplaces más generalistas como Amazon, pero también existen marketplaces nicho, los cuales están enfocados en un sector en concreto, como puede ser para mobiliario Maisons du Monde.

Cada marketplace ha construido su propia identidad y reputación distintiva. Es esencial tener esto en consideración, ya que la presencia de la marca del marketplace suele ser dominante frente a la de tu propia marca. Por lo tanto, es crucial elegir un marketplace que esté alineado con la imagen y los valores de tu marca.

Para ilustrar este punto, consideremos un ejemplo bastante drástico: ¿te imaginas ofreciendo muebles de alta calidad y precio elevado en AliExpress?

Es cierto que los marketplaces especializados pueden no contar con la misma cantidad de audiencia que los más generales, pero suelen atraer a un público con una intención de compra más específica y comprometida. Por ejemplo, es más probable que alguien que visite el marketplace de Decathlon esté interesado en adquirir pesas para hacer ejercicio que alguien que visite Miravia, cuyo enfoque principal es la moda.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que no todos los marketplaces operan en todos los países. Si tu objetivo es expandirte internacionalmente, debes investigar y elegir aquellos marketplaces que predominan en los países donde deseas establecerte.

Condiciones para vender en ese marketplace

Es fundamental que siempre tengas presente los requisitos necesarios para ingresar a cada marketplace. Aunque en su mayoría comparten similitudes, existen algunas diferencias específicas entre ellos que debes tener en cuenta.

En ciertos marketplaces, nos encontramos con costes fijos desde el principio para poder comenzar a vender, mientras que en otros, como Miravia, los costes son variables y las comisiones se aplican únicamente cuando se concreta una venta.

Lectura recomendada: Logística de Miravia FBM

Uno de los puntos clave en los ecommerce son los plazos y gastos de envío, y no podía ser de otra forma en los marketplaces. Por ejemplo, como ya sabemos en Amazon los tiempos en “Prime” son muy atractivos para los usuarios, pero como vendedores tenemos que responder a esos tiempos.
No solo hablamos de gastos si no también de la gestión de la logística. Investiga qué opciones de logística ofrece tu marketplace objetivo, y si no los ofrece analiza internamente si puedes asumir los pedidos y los gastos de envío más las comisiones; además también analiza las políticas de devoluciones y la atención a los clientes.

Lectura recomendada: Logística de Amazon FBA vs FBM

Como ya hemos comentado, los marketplaces que elijas para vender tienen que ir en línea con la imagen de tu marca y para ello un punto positivo en algunos marketplaces es que puedes crear tu propia store o tienda. Por lo que si quieres comunicar tu imagen de marca, ten en cuenta los marketplaces que ofrecen esta flexibilidad de personalización.

Capacidad interna y recursos

Cuando consideramos vender en marketplaces, es esencial examinar internamente si contamos con los recursos necesarios para respaldar nuestra actividad en estas plataformas.

Es crucial reconocer que los productos que comercializamos en marketplaces requieren un constante trabajo de mejora y mantenimiento. Desde la optimización de imágenes y vídeos, hasta la redacción de descripciones y títulos, e incluso la gestión de opiniones de los clientes, todos estos aspectos deben ser cuidadosamente analizados y probados para lograr mejoras continuas.

Además, este análisis puede ser extrapolado y aplicado también a nuestra propia página web. Es fundamental asegurarse de contar con el tiempo y los recursos adecuados para abordar estas tareas y seguir avanzando.

Es importante tener en cuenta que la audiencia que compra en marketplaces tiende a comparar productos, por lo que es fundamental analizar y ajustar nuestros precios en función de la competencia.

Asimismo, es crucial unirse a las promociones que ofrecen los propios marketplaces. Estas plataformas suelen invertir en promociones y ofertas para atraer a los consumidores, como los reconocidos «8 días de oro» de El Corte Inglés, que se promocionan ampliamente en televisión y otros medios. Unirse a estas promociones puede proporcionar un impulso significativo a nuestras ventas y visibilidad en el marketplace.

Conclusiones

Analiza, testea y actúa. Aprovecha al máximo las oportunidades que brindan los marketplaces para desarrollar una estrategia multicanal que impulse el crecimiento de tu negocio.

Recuerda que los marketplaces van a trabajar ellos mismos para atraer a nueva audiencia, mejorar a nivel de usabilidad del mismo y crecer; y como marca te puedes aprovechar de esto sin demasiado riesgo, siempre y cuando analices y actúes en función a resultados.

Y recuerda, si necesitas ayuda, siempre puedes contar con nuestro servicio de Agencia Marketplaces. Nuestro equipo de expertos podrá ayudarte en la toma de decisiones. ¡Hasta la próxima!