Modelos de Precios de publicidad digital (Google Ads, Facebook Ads)
Toni Fernández
La gestión de publicidad digital es todavía una profesión muy nueva. Pensemos que Google tiene poco más de 20 años de vida y que durante este periodo los cambios en su plataforma de publicidad han sido constantes. Otras plataformas de publicidad como Facebook, Linkedin, Amazon y twitter tienen aún muchos menos años.
Por lo tanto, asegurar que la profesión de Digital Paid Account Manager o gestor de campañas de publicidad digital, es una profesión nueva, no es para nada descabellado.
Todo esto supone que la industria no es ni mucho menos madura, y que unido a eso, las barreras de entrada son muy pocas. Cualquier persona con un ordenador y pocos conocimientos, puede sentirse hábil para ofrecer servicios de gestión de publicidad digital.
El objetivo de este artículo no es considerar qué debe tener un profesional para definirse como experto, o especialista, como nos gusta a nosotros categorizarnos. Tenemos un artículo al respecto que especifica muy bien cómo contratar a una agencia de publicidad digital y qué aspectos valorar para tener éxito al respecto.
Como bien reza el título del artículo, queremos explicar los modelos de precios que existen en nuestro sector, explicando pros y contras de cada uno de ellos y que las empresas los tengan en cuenta si están en medio de un proceso de contratación de una agencia.
Modelos de precios de Agencias de Publicidad ¿Qué tener en cuenta?
Definir el precio para un servicio de gestión de publicidad no es algo fácil. Y no lo es, puesto que es difícil a priori, sin meterse de lleno en la gestión de las campañas de publicidad, vaticinar el volumen de carga de trabajo que supondrá gestionarlas, así como cuáles serán las necesidades de comunicación con el cliente. Tampoco es fácil conocer el impacto en el negocio de una buena gestión de publicidad.
Hay muchas variables a tener en cuenta en cuanto a la complejidad de un proyecto de publicidad digital; algunas de ellas son:
- Mercados objetivo de las campañas de publicidad (no es lo mismo la gestión de un idioma que de cinco idiomas; prácticamente se multiplica por cinco el trabajo a realizar).
- Volumen de inversión en plataformas.
- Número de servicios o productos a publicitar ( no es lo mismo campañas mono producto que campañas para publicitar 8000 referencias).
- ROAS esperado por cada servicio o producto (o línea de negocio) a publicitar.
- Plataformas en las que promocionar los servicios o productos. (Google Search Ads, Google Remarketing, Google Shopping, Facebook Ads, Instagram Ads, Youtube Ads, Amazon, Linkedin, …).
- Número de campañas a desarrollar durante un año. Por número de campañas nos referimos a si se deberán hacer rebajas, san valentín, día de la madre/padre, Black Friday, … Esto añade un extra de trabajo a realizar.
- Estado de madurez del proyecto y del sector en el que publicitarse.
- etc…
En VIVA! alguna vez hemos querido definir una matriz de complejidad de los proyectos para definir el precio, pero resulta muy complejo acertar con una solución homogénea para todos los proyectos, por lo que descartamos esta opción.
Veamos qué tipos de modelos de precios existen. Nosotros ofrecemos diferentes modelos, adaptables a las necesidades del proyecto y a la percepción de idoneidad de cada cliente.
Precio en base a la inversión
Este modelo está muy presente en nuestra industria. Es un modelo heredado de las centrales de medios y es fácil de definir y de comparar.
No obstante, para nosotros no es el modelo más adecuado, puesto que no tiene en cuenta la gran mayoría de las variables mencionadas arriba. Asimismo, es un modelo un tanto perverso, ya que a mayores inversiones, más ingresos para la agencia, algo que no siempre tiene que ver con los resultados obtenidos.
Es muy común que las agencias que lo aplican tengan establecidos unos niveles decrecientes a nivel de porcentaje conforme aumenta la inversión.
Aquí también se suele incorporar la variable, de diferentes porcentajes por plataforma de publicidad empleada, puesto que cada plataforma implica una complejidad de gestión diferente a otras.
Otra práctica muy común es definir un precio mínimo si la inversión no es muy elevada. Con ello la agencia se permite el ofrecer un servicio de ciertas garantías, puesto que con inversiones muy pequeñas, realmente un fee basado en el porcentaje de la inversión no tiene mucho sentido.
Precio fijo mensual
Este modelo busca definir un fee fijo mensual independiente al volumen de inversión que se realice. La definición del precio fijo, se realiza teniendo en cuenta algunas de las variables arriba mencionadas.
Este precio fijo es de difícil definición y es muy variable. Pongamos un par de escenarios para entender las diferencias entre proyectos:
- Proyecto A: ecommerce de ferretería que invierte 10.000€ mensuales en 5 países de Europa con campañas en Google Search Ads, Google Shopping, Facebook Ads y Remarketing con Criteo.
- Proyecto B: escuela de negocios digitales con un único Máster, que invierte 10.000€ en un único país en una red como Linkedin.
La complejidad de cada uno, se ve claramente que es muy diferente. El modelo de porcentaje de la inversión, supondría el mismo fee para ambos clientes. No obstante, para un fee fijo, y teniendo en cuenta las diferencias de cada proyecto, es difícil definir un precio fijo que cubra la complejidad del proyecto A vs el proyecto B y que no sea un precio astronómico.
Cuando se emplea este modelo de precios, tiene mucho sentido establecer una cláusula en el contrato de revisión del fee hacia arriba o hacia abajo cada X meses (tres o seis meses por ejemplo). Con esto, ambas partes, de manera acordada, podrán ajustar el precio a la realidad del proyecto y al impacto obtenido con las campañas.
Precio basado en horas
Este modelo de precio es un precio basado en las empresas de consultoría o despachos de abogados. Tiene su razón de ser en que el trabajo realizado se paga en base a un reporte de horas.
Aquí se requiere una relación de confianza entre el cliente y la agencia, puesto que el reporting de horas es la base del fee mensual. Sin confianza, este modelo no es recomendable, puesto que supondrá fricciones que harán que la relación entre ambas partes se resienta.
No obstante, si existe confianza, es un modelo muy adecuado, puesto que la carga operativa se adecua a las necesidades del cliente en todo momento. Así, en épocas de baja estacionalidad o bajas necesidades operativas, el precio de gestión se reduce. Por otro lado, cuando las necesidades del negocio del cliente lo requieren, el equipo de la agencia trabajará más para poder adaptarse a las necesidades del proyecto.
Aquí el quid de la cuestión está en cuánto establecer la hora de trabajo de la agencia. Y en este análisis entran diferentes factores a valorar; experiencia del equipo, herramientas empleadas, otros servicios incluidos en los servicios, valor esperado de la agencia, casos de éxito, …
Una frase a tener en cuenta, para aquellos que solo busquen un precio barato es: » If you pay peanuts you get monkeys».
Precio basado en objetivos
Basar la remuneración en base a objetivos de negocio a conseguir, sin lugar a dudas suena muy bien. No obstante, la realidad es muy diferente y establecer un modelo de remuneración basado en objetivos puede ser muy difícil.
En el caso de una empresa que busque leads (educación, contactos comerciales, B2B, …) la calidad de los leads puede ser el punto de discordia, ya que no todas las plataformas ofrecen leads de la misma calidad. Si para definir el KPI de éxito, tuviéramos en cuenta cuántos leads pasan a ser clientes, existiría la duda de si el proceso comercial es el más adecuado o no, si se atienden a los leads con premura o con lentitud, etc.
En el caso de un ecommerce, existe un punto de discordia muy grande: el modelo de atribución. En función del modelo de atribución establecido para medir la bondad de los canales de marketing, a cada canal se le asignan más o menos conversiones o ventas. Del mismo modo, las políticas de descuentos, gastos de envío, control de stocks, procesos de post-venta, procesos de up-sell del cliente, y muchas otras variables, tienen un impacto difícil de estimar en los beneficios finales.
Por ende, unas campañas de publicidad, por sí solas, no son suficientes para determinar el éxito de las ventas; se tienen que tener en cuenta otros aspectos y todo ello puede hacer que el modelo por objetivos sea de difícil aplicación en la práctica.
Modelo híbrido
Y para rizar más el rizo, siempre se puede definir un modelo híbrido basado en diferente modelos. Por ejemplo; un fee fijo más un variable en función de las ventas globales del sitio web.
Conclusiones finales
Por todo lo comentado arriba,la capacidad para definir un modelo de precios homogéneo, para diferentes tipos de proyectos, es muy difícil, e incluso inadecuado.
El modelo que es bueno para ecommerce nacionales, no lo será para ecommerce internacionales. El modelo adecuado para una escuela de negocios, no tiene por qué ser válido para una universidad pública con exposición internacional.
Nosotros a nuestros clientes, les exponemos y ofrecemos diferentes modelos de precios, para que el modelo de precios no sea una barrera a la hora de trabajar conjuntamente en un proyecto. Cada cliente tiene un punto de vista de que tan adecuado es un modelo de precios para su negocio.
El acuerdo siempre tiene que basarse en la máxima de win-win: o ganamos todos, o la relación se va al traste.
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