18 consejos de performance para campañas de Linkedin Ads

Toni Fernández

Linkedin Ads es una plataforma que va teniendo cada vez más consideración dentro de los planes de medios de los anunciantes.

Pero no es una red que esté diseñada para todos los anunciantes. A nuestro entender esto se debe a varios motivos:

El precio/valor del producto/servicio a ofrecer, tiene que ser alto (hablamos de miles de euros)
La actitud de los usuarios en esta plataforma, es lo que se llama el «professional attitude».

No es una red donde la gente esté revisando los destinos vacacionales de sus amigos o compañeros de trabajo, sino que la gente entra a tener relaciones profesionales, a investigar a otras empresas y a buscar opciones laborales.

A priori no se puede catalogar como una red de respuesta directa (aunque depende cómo se use)

Consejos profesionales para hacer Linkedin Ads orientado a performance

No obstante, en este post indicaremos consejos que a nosotros nos están funcionando bien desde un punto de vista de performance.

Aquí no vamos a hablar de los mensajes InMail o mensajes patrocinados, y nos vamos a centrar en los anuncios que aparecen en el feed de datos. Los mensajes InMail puedes aprenderlos en este post.

Si hay alguien que quiere empezar por el principio tenemos un artículo orientado a cómo empezar en Linkedin Ads.

Consejos para configurar tus campañas en LinkedIn

1. Pujar a CPM en vez de a CPC o conversiones

En nuestras campañas en otras plataformas nunca solemos emplear CPM, puesto que tenemos una orientación de conversiones, y las impresiones y el CPM (coste por mil impresiones) están lejos de ser la mejor métrica con un enfoque de performance.

No obstante, nuestra experimentación y nuestros contactos en Linkedin nos han recomendado emplear CPM para tener la mejor exposición de nuestras campañas con presupuestos moderados.

Si somos capaces de tener un CTR adecuado, conseguiremos clics mucho más baratos que pujando a CPC

2. CPM Mínimo, nada de recomendaciones de Linkedin

Nosotros lo que queremos son conversiones, pero a nivel de puja de CPCs consideramos que son excesivamente altos en Linkedin Ads.

Por eso usamos CPM, lo combinamos con el CPM mínimo que nos permite la plataforma.

Obviamente tendremos limitaciones de impresiones, pero esto siempre lo podremos corregir aumentando el CPM de manera progresiva.

Nos recomiendan 43,22€ pero no le hacemos ni caso.

Con un CPM bajo, y audiencias pequeñas, muy segmentadas, vamos a conseguir maximizar el número de clics y tener CPC mucho menores de lo que la herramienta nos pide para hacer campañas orientadas a clicks. ¡BIG HACK!

3. Emplea nomenclaturas de campañas adecuadas

Las nomenclaturas adecuadas te van a salvar la vida a nivel operativo y de análisis de resultados. Esto es una buena práctica en cualquier plataforma, pero más si cabe en una plataforma tan tediosa como la de LinkedIn donde revisar los resultados es complicado.

Un ejemplo de Nomenclatura para campañas de Linkedin Ads

Recomendamos incluir en el nombre de las campañas el tipo de campaña que es según el objetivo, la audiencia seleccionada por geografía, audiencia por tipo de segmentación y cualquier otra dimensión de segmentación para poder analizar de la manera más sencilla las campañas.

Audiencias en LinkedIn Ads: mejores prácticas

4. Audiencias Pequeñas vs audiencias grandes

Aquí existe un dilema. Si quieres optimizar en Linkedin a nivel de audiencias, vas a tener que crear múltiples campañas con diferentes audiencias. Y cada campaña te pide un mínimo de presupuesto diario de 10€.

Entonces, supón que quieres hacer 20 campañas con audiencias diferenciadas para poder optimizar. Esto supondría un presupuesto diario de 200€ o un presupuesto mensual de 6000€, y no todas las empresas están dispuestas a hacer pruebas de tal calibre en una red no orientada a performance.

Screenshot de tamaño de audiencia y resultados esperados

No obstante, el tener audiencias más pequeñas va a reducir la posibilidad de que los anuncios se impriman; esto unido al uso de CPM hará que tus campañas tengan difícil llegar a consumir todas el presupuesto mínimo y por lo tanto controlarás la inversión, así como tendrás más insights para la optimización.

Recuerda revisar a diario los presupuestos para que cumplan con los planes de inversión

5. Importa audiencias de otras plataformas

El remarketing es una estrategia básica para reimpactar a usuarios en diferentes momentos y en diferentes plataformas. LinkedIn permite emplear audiencias propias para hacer campañas. Asimismo permite construir audiencias similares basadas en el tag de LinkedIn que podemos instalar en nuestro sitio web.

Cómo hacer tus creatividades de LinkedIn

6. Aporta Valor en el anuncio

Como lo que buscamos es que los usuarios de nuestras audiencias hagan click en el anuncio (cuantos más mejor) ya que estamos pujando a CPM, tendremos que buscar crear anuncios que llamen mucho la atención para que la gente haga click y así tengamos un CPC lo más bajo posible.

Aquí tendremos uno de los pilares de la optimización, así que recomendamos más si cabe trabajar mucho los copies de los anuncios y que quede claro el valor para cada audiencia.

7. Analiza a tu competencia revisando sus anuncios

LinkedIn tiene una funcionalidad interna que permite analizar los anuncios que está haciendo la competencia y otros anunciantes.

Lo vemos muy interesante para analizar formatos, textos, enfoque, variedad de anuncios…

Si veis mucha publicidad de un anunciante específico, podéis analizar qué están haciendo y si consideráis que están desarrollando una estrategia adecuada, emplear algunas ideas.

8. Crea anuncios de todo tipo

No valen las conjeturas en cuanto a qué tipo de anuncio funcionará mejor. ¿Vídeo? ¿Imagen? ¿Texto? ¿Con formulario? ¿Sin Formulario?

Nosotros probamos todos los que podemos y dependiendo del sector y de la creatividad, nos funcionan unos mejor que otros. De nuevo recomendamos probar para que podamos sacar conclusiones de qué formato funciona mejor.

Para hacer brand awareness nos quedamos con el video por la potencia que tiene
Para orientación a leads upper funnel, nos quedamos con Imagen orientado a descargas de contenido de alto valor

También hay que destacar que en empresas B2B la gestión de las landing pages o sitios web de aterrizaje es más importante si cabe que en B2C (caso de éxito B2B).

9. Ten un plan de creatividades

Tener un plan de creatividades variante a lo largo del tiempo y en función de la etapa del funnel de ventas es crucial para mejorar la comunicación.

Si impactamos constantemente con el mismo anuncio a los usuarios, podremos generar un impacto negativo en la percepción de los clientes, haciendo que la publicidad en este caso sea contraproducente.
Si por contra, tenemos un plan de creatividades, donde vamos cambiando el video cada cierto tiempo y ofrecemos diferentes documentos a descargar con el tiempo o diferentes imágenes, veremos que la interacción con la publicidad será mejor, desarrollaremos una mejor estrategia comunicativa y la percepción de nuestra marca será mejor.

Todo esto hará que seamos más susceptibles de entablar conversaciones de negocio y por lo tanto de cerrar más clientes.

10. Emplea el vídeo

El vídeo es un arma fundamental para comunicar y generar la percepción de más valor añadido. Una estrategia que incluya vídeo será mucho más potente que una estrategia solo con imágenes.

Sin los subtítulos estarás perdiendo un gran potencial de los vídeos y no le sacarás tanta rentabilidad a la inversión

Recuerda emplear los subtítulos en los vídeos, ya que normalmente los usuarios no están en disposición de activar el volumen de los videos en un entorno corporativo, o simplemente no quieren y prefieren leer los subtítulos.

11. Adapta las creatividades y el copy a las micro-audiencias

El poder de construir micro-audiencias de cientos de usuarios en Linkedin no debe ser valorado en vano. Por eso recomendamos adaptar los mensajes a esas audiencias para poder extraer el máximo de las inversiones.

Si por ejemplo, haces una campaña orientada a empresas del sector de la alimentación y dentro de este sector hay una audiencia que se dedica a las bebidas, adapta la comunicación a dicho subsector para destacar tu propuesta de valor.

Esto es una best practice en cualquier plataforma, pero cuando hablamos de segmentos o industrias especializadas es mucho más importante, ya que si no dejamos claro que podemos resolver un problema de dicho segmento, nuestra publicidad no generará interacción y por lo tanto perderemos un posible cliente.

Captación de Leads con LinkedIn Ads

12. Construye formularios sencillos

Los formularios son un arma de doble filo. Arriba mencionábamos que hay que tener cuidado a la hora de hacer cambios y pedir demasiados campos.

En Linkedin es muy fácil pedir información en los formularios. Muchos campos se autorellenan con el perfil de Linkedin, pero otros, como por ejemplo el teléfono, no. Y esto hará que la tasa de formulario abierto a formulario enviado pueda reducirse drásticamente. Un gran poder requiere una gran responsabilidad, y si pides datos «sensibles» tendrás una menor tasa de conversión.

Pide solo lo que necesites para la siguiente etapa del funnel y cuidado con cada campo. El teléfono es un «conversion killer» desde el punto de vista del envío del formulario, sobre todo cuando lo que ofreces es una descarga de un documento. Si el usuario quiere descargarse el documento que le ofreces, no tendrá ganas de que le llames y con solo pedirle el correo electrónico será suficiente.

13. Cuidado con los cambios en el formulario

Los formularios son un arma de doble filo en Linkedin, si quieres ser eficiente en la operativa, deberías tener muy claro desde el principio que campos vas a pedir en tu formulario. Cualquier cambio en un formulario te va a requerir crear nuevos anuncios y entrar en un proceso de revisión nuevo, que limitará el alcance de las campañas.

14. Descárgate los leads o intégralos con tu CRM

Los leads de Linkedin se pueden integrar con algunos CRMs. Esta es la solución ideal para no perder ningún lead y poder así gestionarlos de una manera más completa desde los equipos de marketing y ventas.

No obstante, si no tienes la posibilidad de hacer esta integración, revisa cada cierto tiempo los formularios que se han registrado para poder gestionarlos y no perderlos. Se descargan desde la pestaña recursos de la cuenta > formularios de generación de contactos.

Lugar desde donde se descargan los leads de todos los formularios

Otros consejos para tu publicidad en LinkedIn

15. No le pidas peras al olmo

No busques una rentabilidad inmediata. No te pongas nervioso. LinkedIn es una red profesional, donde normalmente se ofrecen servicios o productos B2B que tienen ciclos de decisión largos.

Por lo tanto hay que construir una estrategia que tenga en cuenta el periodo de decisión del posible cliente.

Si no piensas en la estrategia, invertirás (desperdiciarás) dinero, blasfemarás contra la familia de Linkedin y no volverás a hacer publi en esta red ni la recomendarás. ¡Error!

16. Ten paciencia

La paciencia es la madre de la ciencia decía mi madre. Pues eso, que no nos pongamos nerviosos.

Si construyes una estrategia para los próximos 3-6 meses, defines un presupuesto y revisas de manera continuada las campañas para optimizar los resultados, sigue ese camino. No lo abandones.

También debes analizar bien los leads que entran también por otros canales, no lo acotes solo a los formularios de Linkedin; así podrás entender desde un punto de vista más amplio la realidad de las campañas online y su impacto.

Lectura relacionada: Novedades en la gestión de las campañas de LinkedIn

17. Cuidado con la frecuencia

La frecuencia no es una métrica que nos de la plataforma de Linkedin Ads de manera directa.

Tendremos que calcularla en base al tamaño estimado de la audiencia, desde el panel de configuración de la campaña, y del número de impresiones que sí que nos da el panel de métricas de la plataforma.

Aquí como en todas las plataformas, no hay una frecuencia adecuada o correcta, pero si que es cierto que si queremos impactar muchas veces a los usuarios que pueden llegar a convertirse en clientes, lo mejor es a través de diferentes creatividades.

18. Revisa las métricas de Open Register to Completed Register

Y como último consejo de optimización recomendamos analizar la tasa de envío de formulario vs apertura del formulario. Uno de los más importantes.

Mejorar la tasa de finalización de formulario es crítico para mejorar el desempeño de las campañas.

Si la tasa de envío de formulario no es alta, puede deberse a que la expectativa del valor del usuario vs la información que se les pide, está desalineada y por ende prefieren no dejarnos todos los datos que les pedimos.

Como decíamos antes, el teléfono es un dato crítico y puede ser excesivo pedirlo cuando lo que ofreces es una guía técnica o un whitepaper.

Y aquí acaba nuestro listado de consejos de Performance para Linkedin Ads. Seguro que dentro de unos meses surgirán nuevos tips de los que hablaremos. Linkedin es una red publicitaria en constante evolución que hace cambios radicales de manera continuada.

Para nosotros es una red en la que hay que experimentar y no tener miedo de invertir

Si la audiencia target de una empresa es de perfil profesional, y el valor promedio del negocio es elevado, consideramos que LinkedIn Ads es imprescindible dentro del mix de publicidad de estas empresas.

Eso sí, no es una red fácil a nivel de gestión operativa, ni de optimización y seguimiento y no da resultados inmediatos. Las acciones en Linkedin Ads tienen que estar alineadas con los equipos de ventas de la empresa para no desperdiciar oportunidades de negocio.

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Más allá de la posición Media de Google Ads

Sandra Jordán

A principios de este año, Google Ads ya nos anunció su decisión de eliminar la Posición Media de Google Ads. Además, en el mismo momento, anunciaron aquellas nuevas métricas que nos ayudarían a recuperarnos de la pérdida de la posición media de Google Ads.

Actualmente, ya sabemos que finalmente dejaremos de tener disponible a lo largo de septiembre la métrica de posición media de Google. La fecha de su desaparición se acerca, lo que significa que debemos estar preparados para decir adiós a esta métrica que tanto tiempo nos ha acompañado.

¿Por qué desparece la posición media de Google Ads?

Con el paso del tiempo, el cambio constante en la forma en que aparecen las SERPs (páginas de resultados de búsqueda) se ha hecho cada vez más acusado. En algunas búsquedas, aparecen tres anuncios en la parte superior, en otras ocasiones aparecen cuatro o incluso hay ocasiones en las que sólo aparece un anuncio en la parte superior y el resto aparecen en la parte inferior.

Como desde Google se han ido alejando de la idea de una SERP estándar para todas las búsquedas; la posición media de Google Ads ha dejado de ser una métrica útil para indicar la parte de la página donde estamos mostrando nuestros anuncios.

Como ejemplo, observad la imagen inferior. Analicemos la posición 4 de cada una de las “SERPs”

Viendo este ejemplo, podemos observar que, para la misma posición media, uno de los anuncios tendrá un rendimiento de clics mucho mejor que el otro: para la misma posición media, uno aparece sobre los resultados de búsqueda orgánica y el otro no.

En definitiva, viendo esta variedad de SERPs, no podemos considerar la Posición Media como una métrica que informe sobre el lugar de la subasta en la que aparecen nuestros anuncios.

Otro ejemplo sería que, si nuestra Posición Media en Google es de 3,1; entendemos que, la mayoría de las veces, otros dos anuncios nos ganaron la subasta. Sin embargo, no sabemos de todas esas subastas, en qué momentos aparecimos por encima o por debajo de los resultados orgánicos.

En resumen, si no tenemos capacidad de saber con qué frecuencia un anuncio aparece en la parte superior o inferior, perdemos capacidad de optimizar nuestras campañas y las pujas que ofrecemos por nuestras palabras clave.

Para compensar la périda de la Posición Media de Google, se crearon cuatro nuevas métricas:

Métricas que sustituirán la Posición Media de Google Ads

Las nuevas métricas que sustituirán a la Posición Media de Google Ads, hacen referencia a dos términos relativamente nuevos del espacio de búsqueda:

Top o cuota de impresiones de parte superior de búsquedas
Top Absoluto o cuota de impresiones parte superior absoluta de búsquedas

Ambos términos se refieren a las posiciones de las SERPs por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.

En el caso concreto de Top Absoluto se refiere a la primera posición de resultados y Top al resto de posiciones siempre y cuando, estén por encima de la parte de resultados de búsqueda orgánicos.

Definición de las nuevas métricas de posición media de Google Ads

% de impr. (de la parte superior absoluta): tal y cómo ya hemos ido comentando. Se trata del porcentaje de impresiones que se muestran como primer anuncio por encima de los resultados de búsqueda orgánica.
% de impr. (en la parte superior): Porcentaje de impresiones que se muestran por encima de los resultados de búsqueda orgánica.
Cuota impr. parte sup. absoluta de búsqueda: impresiones que has recibido en la parte superior absoluta dividido entre el número estimado de impresiones que podrías haber obtenido en esa posición.
Cuota impr. de parte sup. de búsqueda: comparación de las impresiones que has recibido en la ubicación superior con el número estimado de impresiones que podrías haber obtenido en esa posición.

Conclusiones sobre las nuevas posiciones de Google Ads

Es cierto que estas nuevas métrica – sobre todo Absolute Top y Top – nos proporcionarán información más valiosa a los anunciantes que lo que lleva representando la posición media en el último tiempo. En definitiva, no es lo mismo una posición media de 3 en la variedad de SERPs que genera Google.

En este sentido, las métricas que hemos ido comentando a lo largo de este post: tasa de impresión superior (Top) y tasa de impresión máxima absoluta (Absolute Top) serán para los anunciantes, métricas de diagnóstico más relevantes.

Aunque en un inicio, la comunidad de anunciantes hemos sido reacios a la idea de despedirnos de la métrica de posición media de Google Ads; debemos asumir que se trataba de una métrica que no representaba resultados claros al 100%.

Ahora deberemos centrarnos en otras métricas que nos den información útil y en base a las que optimizar: Top, Absolute Top e incluso métricas de nivel de calidad de nuestros anuncios.

En definitiva, seguiremos trabajando para que nuestros tengan el mayor nivel de calidad posible en la subasta independientemente de la posición en la que aparezcan.

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Novedades 2019: Cambios en las Concordancias de Google Ads

Oscar Boix

¿Qué es la concordancia de palabras clave?

En primer lugar, cabe recordar qué es la concordancia en las palabras clave: Es la manera en que se limitan los términos de búsqueda y permite controlar qué búsquedas pueden activar los anuncios.

Si quieres conocer en profundidad qué tipos de concordancia existen, cuáles son sus características y las ventajas y desventajas de cada una de ellas, puedes hacerlo en este post.

Cambios en las concordancias

Tal y como ha anunciado Google, la concordancia de frase y la concordancia amplia modificada han sido modificadas. Desde el 31 de Julio de 2019 dichas concordancias “empezarán a corresponder con las palabras de las consultas de búsqueda que tengan su mismo significado”. Es decir, los términos de búsqueda podrán ser diferentes a las keywords establecidas siempre y cuando no cambie el sentido.

Ejemplo de los Cambios en la Concordancia de Frase

Google justifica este nuevo cambio en las concordancias, argumentando que de esta manera no será necesario tener una lista de palabras clave tan extensa y que se llegará a una mayor cantidad de potenciales clientes. Otra justificación es para conseguir una mejor adaptación a la forma en que la gente realiza las búsquedas, ya que con el paso del tiempo varía.

Cambios en la Concordancia Amplia Modificada — *Ejemplo de los Cambios en la* Concordancia Amplia Modificada

Hasta el momento las variaciones en los términos de búsqueda de ambas concordancias solo podían ser singulares, plurales, palabras con la misma raíz, acentos y errores de escritura. Además, en el caso de la concordancia de frase se permitían ligeras variaciones mediante palabras añadidas antes o después de la keyword.

En diciembre de 2018 ya se produjo un cambio significativo en la concordancia de las keywords, la concordancia exacta comenzó a ser útil para variantes cercanas donde el significado es el mismo. En este post ya se informó de este cambio y se comenta en detalle todas las ventajas y desventajas, así cómo trabajar dicho cambio.

Por otro lado, Google afirma que cuando una palabra clave, sea cual sea su tipo de concordancia, corresponda a un término de búsqueda utilizado por un usuario, se impedirá que dicha consulta también corresponda con otra de nuestras palabras clave. De esta manera se evitará que determinados términos de búsqueda accedan a los anuncios a través de keywords que no sean las que pretendemos que lo hagan.

A continuación se van a exponer varias ventajas y desventajas de los cambios efectuados en la concordancia de frase y en la concordancia amplia modificada:

Ventajas

Cubrir mayor cuota de posibles términos de búsqueda, que puedan activar los anuncios, por similitud de significado con nuestras keywords activas.

Menor necesidad de tener una lista de palabras clave extensa.

Puede aportar ideas para nuevas palabras clave.

Desventajas

Menor control sobre los términos de búsqueda que pueden activar los anuncios.

Mayor necesidad de análisis de los términos de búsqueda.

Necesidad de realizar un mayor trabajo en el empleo de palabras clave negativas.

Recomendaciones a tener en cuenta

Google también nos procura varias recomendaciones para optimizar las campañas y que rindan de la mejor manera posible tras los nuevos cambios efectuados en las concordancias de las palabras clave:

Recomiendan supervisar el rendimiento de las campañas y realizar los pertinentes ajustes de pujas.

Otro punto de análisis sería comprobar qué términos de búsqueda activan cada una de nuestras palabra clave para así poder conocer en detalle qué términos que activan los anuncios son de interés y cuales no lo son.

Unido a esto, otra de las recomendaciones que hace Google es la de hacer hincapié en la utilización de palabras clave negativas. De esta manera limitaremos las búsquedas que no deseamos.

En el caso opuesto, si nos encontramos ante un término de búsqueda que no teníamos como palabra clave, podríamos añadirlo como tal y optimizarlo para conseguir un buen rendimiento.

Por último, Google también recomienda utilizar Smart Bidding para automatizar las pujas y que éstas se optimicen mediante machine learning.

Conclusiones

Este cambio en la concordancia de frase y en la concordancia amplia modificada de las palabras clave va a exigir a los gestores de cuentas un mayor análisis de los términos de búsqueda y un mayor detalle en la optimización de las mismas, como también un mayor trabajo en la disposición de listas de palabras clave negativas y así poder evitar que los anuncios se activen por búsquedas que no son de nuestro interés.

Cabe señalar un punto positivo de este cambio en las concordancias y es que esta nueva manera de funcionar puede ser de utilidad a la hora de ayudar a encontrar nuevas palabras clave que añadir a las campañas.

¿Qué te parece esta novedad que ha introducido Google? ¿Qué futuro crees que les depara a las palabras clave?

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Lo último de Youtube: Lead Ads con Formulario

Lorena Benavent

Youtube tiene un tipo de campaña y formato de anuncio para tí. Tanto si tu objetivo es generar consideración de marca o producto como alcance, tráfico e incluso ventas.

Contamos con anuncios saltables, no saltables, bumpers y discovery entre otros. Pero hoy nos vamos a centrar en las campañas True View for Action y sus nuevas extensiones de anuncio, concretamente de las extensiones de Lead Form Ads: un formulario en el anuncio que nos permitirá convertir usuarios de prospecting en Leads.

Campañas de True View for Action

Este tipo de campañas de Youtube están enfocadas a conseguir oportunidades de venta a través de un título llamativo y una llamada a la acción (CTA). Tienen disponible el objetivo «Oportunidades de venta» con el subtipo “impulsar las conversiones”, por lo que se deberá tener activado el seguimiento de conversiones.

Estas campañas se pueden segmentar a nivel demográfico, basado en intereses y por interacción con nuestro contenido entre otros tipos de segmentación. Descúbrelos todos aquí.

A nivel de anuncios, en True View for Action se utilizan anuncios de vídeo saltables in-stream con videos que incitan a tomar una acción y cuentan con una pantalla final que se muestra al final del anuncio entre 5 y 7 segundos según el dispositivo.

Pero vamos a lo que nos interesa, las nuevas extensiones para este tipo de campañas.

Lead Ads con Formulario

Se trata de la extensión más reciente de Google para anuncios en Youtube, que nos ayudará a conseguir objetivos de Branding y Performance en un solo anuncio.

En este tipo de anuncios el usuario puede completar el formulario sin necesidad de salir de Youtube a través de un formulario online en el mismo anuncio. Esto vuelve la generación de Leads más amigable y fácil para los usuarios.

Además del formulario, el anuncio también te permite llevar al usuario a la web a través de un clic para obtener más información de la empresa o producto en cuestión.

Solo toma 2 clics y 3 segundos para rellenar un formulario sin salir de la plataforma.

Actualmente este tipo de extensión está en Beta para cuentas de presupuestos elevados. Hasta ahora, solo grandes marcas en EEUU como Chili’s, 20th Century Fox y Maybelline han participado en la beta. En Europa la empresa afortunada ha sido Vodafone, con un aumento de recuerdo del anuncio de x2,3 veces.

Qué tener en cuenta antes de lanzar Lead Ads con Formulario

Como en todo producto nuevo, tendremos unas limitaciones. Os las contamos a continuación:

Poca personalización del formulario.

Actualmente solo se puede recopilar la información principal de los usuarios (nombre, apellido, correo electrónico, teléfono y código postal), y Google no permite personalizar los campos todavía. Esto significa que por el momento no tendremos más datos y por tanto puede ser una tarea complicada atribuir la calidad del lead.

Configurar el volcado de los datos.

La gran pregunta cuando hablamos de Lead Ads dentro del anuncio es: ¿dónde irán a parar los datos? ¿podré integrar la plataforma con mi CRM?. Pues la opción predeterminada que nos ofrece Google es almacenar los datos dentro de la interfaz por 30 días, de donde se podrán exportar de forma manual.

Google es previsor y ha creado un webhook para automatizar este proceso, sin embargo no todos los CRM son compatibles con este, por lo que antes de poder utilizar este tipo de anuncio deberás asegurarte que tu CRM puede utilizar esta opción de automatización o en su defecto, construir uno a propósito, lo que llevará un esfuerzo adicional económico y de tiempo.

Tiempo extra para configuración.

El último punto a tener en cuenta es que este tipo de anuncio todavía no se puede duplicar o copiar/pegar, ni tampoco se puede añadir en campañas preexistentes. Así que necesitarás programar con tiempo suficiente la configuración de nuevas campañas y anuncios porque tendrás que configurarlos uno a uno.

Otras extensiones para generar acción

Al igual que en los anuncios de Búsqueda, las extensiones tienen como objetivo incitar a la acción. En anuncios de video las extensiones nos sirven para dar más información al usuario pero también para darle más motivos para hacer clic y conocer nuestra marca o productos.

Actualmente en las campañas de TrueView for Action también tenemos la posibilidad de añadir extensiones de ubicación. Esta extensión aparecerá en anuncios in-stream y bumper cuando los usuarios se encuentren cerca de nuestra ubicación.

Además, Google está trabajando en una nueva extensión para youtube orientada a completar acciones en la parte más baja del funnel. Serán extensiones de tipo reserva, a través de las cuales se podrán realizar acciones como por ejemplo descargar una app, reservar un viaje o comprar entradas de cine.

Nueva extension de reserva — Nueva extensión de reserva

En conclusión…

Los Lead Ads en Youtube son un gran paso para la plataforma, que siempre ha estado más orientada a la parte alta del funnel, con objetivos de prospecting y consideración de marca. Estas extensiones ponen los anuncios de TrueView for Action a un nivel más próximo a la conversión, y aunque todavía no están disponibles para la mayoría de cuentas, seguramente a medio plazo formarán parte de la estructura de campañas de muchos anunciantes.

Nosotros ya estamos deseando probarlos para algunos de nuestros clientes. Y a tí ¿se te ocurre alguna campaña para la que podrías usar este tipo de anuncios y extensiones?

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Coste por lead en Facebook, ¿cómo reducirlo?

Sandra Jordán

¿Estás notando que necesitas invertir más en conseguir clientes en Facebook? Todo tiene su explicación. En este post te la contamos y te decimos cómo reducir el coste por lead en Facebook Ads para obtener un ROI más alto en esta plataforma.

Con el paso del tiempo, los anunciantes en Facebook han ido aumentando, y por consiguiente también el coste por clic al que nos estamos enfrentando:

Mientras hace unos años podíamos ser capaces de generar clics por unos pocos céntimos, las empresas ahora están pagando hasta varios euros para que un usuario haga clic en su anuncio.

Los análisis de rendimiento de nuestras campañas para optimizar nuestros CPAs se hacen casi obligatorios. En definitiva, no queremos invertir más, si no invertir de forma más inteligente.

Repaso de las métricas: qué es el coste por lead de Facebook

El coste por lead de Facebook es el precio que tenemos que pagar por cada cliente potencial que obtenemos en nuestras campañas de Facebook Ads.

Dicho de otro modo, es el coste promedio de cada lead que obtenemos en nuestros formularios de Lead Ads.

Esta métrica se calcula dividiendo el importe total gastado en una campaña por el número de clientes potenciales (leads) obtenidos.

Cómo reducir el Coste por Lead en Facebook

¿Cómo hacer tus campañas más inteligentes para reducir tu Coste por Lead en Facebook?

Aquí te mostramos seis formas para que comiences a gastar tu presupuesto de Facebook Ads de manera más inteligente y puedas reducir tu coste de adquisición por cliente potencial.

1. Crea audiencias lookalike

No todo el mundo con acceso a Facebook estará interesado en los servicios que estás anunciando. Por ello deberemos orientar nuestros anuncios hacia aquel público que más factible sea que complete el formulario.

En este sentido, una buena forma de optimizar el coste por lead en Facebook será crear audiencias similares a partir de, por ejemplo, la lista de usuarios que han generado un registro en los últimos 30 días.

En la siguiente foto vemos un ejemplo con la propuesta anterior:

Las audiencias lookalike pueden ayudarnos a reducir el coste por lead en Facebook Ads al permitir orientarnos hacia personas que son potencialmente similares a los usuarios que ya se han registrado.

A la hora de crear las nuevas Audiencias Lookalike, nuestra recomendación será crear 3 tipos de audiencias diferentes:

Lookalike al 1%
Lookalike del 1% al 2%
Lookalike del 2% al 3%

Un público similar al 1% incluye las personas con mayor similitud al público de origen. En función del aumento del porcentaje, las audiencias incluirán públicos similares más dispersos al público de origen.

2. Afina tus ajustes demográficos

Es muy importante recordarlo: no debemos orientar nuestros anuncios a públicos genéricos:

En primer lugar, no todo el mundo va a estar interesado en nuestro servicio en particular
En segundo lugar, Facebook nos penaliza a través del nivel de calidad cuando nos orientamos hacia públicos que no están interesados en nosotros.

Si a la hora de crear las campañas no tenías claro cuál era tu público objetivo, o simplemente querías testar, es posible que segmentaras un público bastante amplio.

Sin embargo, con el paso de los días y la obtención de información y datos, seremos capaces de analizar qué públicos nos están funcionando mejor de cara a orientar nuestras campañas hacia ellos.

Con la obtención de datos podremos ir afinando los datos de nuestros públicos y sus resultados

Desde el administrador de anuncios Facebook podemos hacer un desglose de los resultados demográficos de nuestras audiencias.

Con esta gráfica seremos capaces de analizar e identificar los rangos de sexo y edad que mejores resultados nos reportan.

Con este pequeño análisis seremos capaces de evitar invertir dinero hacia usuarios que nos estén demostrando interés en nuestros productos o servicios, y por consiguiente reducir el coste por lead en nuestras campañas de Facebook Ads.

3. Revisa tus ubicaciones

De igual forma que en el punto anterior analizábamos los informes demográficos, de cara a reducir el coste por lead en Facebook Ads, también será interesante analizar el rendimiento de las campañas por ubicaciones:

Este informe nos permite analizar de un solo vistazo qué ubicaciones de la red de Facebook Ads están generando mejores resultados.

En cualquier caso, nos permitirá valorar si debemos quitar nuestros anuncios de ciertas ubicaciones o mantenernos y reducir el coste por Lead Ads en Facebook Ads.

Además, te recomendamos automatizar esta parte para maximizar tu alcance en Facebook a través de las ubicaciones y que sea el algoritmo el que optimice aquellas que mejor funcionan. Puedes conocer más al respecto en este post.

4. Facebook Lead Ads

A la hora de generar registros de leads, Facebook Lead Ads permite a los usuarios registrar el lead directamente desde Facebook, sin necesidad de salir de la aplicación hacia la landing page.

Los usuarios que estén navegando y se encuentren con un anuncio de este tipo accederán a un formulario personalizado incluido dentro de la plataforma de Facebook.

Uno de las características favoritas de este tipo de anuncio para los anunciantes es que Facebook es capaz de autocompletar los campos con la información que ya conoce del usuario. En definitiva:

El nombre
Email
En muchas ocasiones, el teléfono

El usuario, para generar el lead, únicamente tendrá que confirmar los datos.

En resumen, esta tipología de anuncio permite generar, de media, un mayor volumen de registros a un coste por lead menor.

5. Ofrece valor

¿Cuál es tu valor diferencial? ¿Los usuarios consiguen algo a cambio por registrarse en tu formulario?

En muchas ocasiones nos hemos topado con campañas donde el usuario no recibe nada a cambio que pueda servirle como estímulo a la generación del lead de forma online.

En este sentido, siempre debemos ofrecer algo a cambio a los usuarios, para que la decisión de convertir sea más sencilla. Por ejemplo:

Primera cita gratuita
5% de descuento
Servicio técnico gratuito durante cierto periodo
etc.

El hecho de ofrecer un valor diferencial a los usuarios será un factor a tener en cuenta a la hora de reducir el coste por lead en Facebook Ads.

6. Simplifica tu formulario

Aunque hasta ahora habíamos trabajado con optimizaciones dentro de nuestras campañas de Facebook. Pero reducir el coste por lead en Facebook Ads no solo se puede conseguir desde la configuración de campañas de Facebook.

Un aspecto muy importante a tener en cuenta también será la estructuración de nuestra landing page.

Cuanto más sencilla y fácil de navegar sea, mayor será su tasa de conversión. Si solicitamos demasiada información o no queda claro lo que se consigue tras el registro, se reducirá drásticamente el porcentaje de usuarios que se registran en ella.

Descubre si estás sacando todo el partido a Facebook Ads con nuestra auditoría

En este sentido, para nosotros siempre es interesante poder contar con una estrategia de CRO que nos permita mejorar el rendimiento de nuestro sitio web de forma continua a la vez que maximizamos la tasa de conversión.

Te preguntarás: ¿cómo crear una landing page simple pero efectiva? A continuación podrás encontrar algunas recomendaciones:

Un objetivo por landing page. Solo nos centraremos en conseguir un objetivo: registros. Todos los elementos que incluyamos en estas landings pages tienen que orientarse únicamente en favorecer la consecución de registros por parte de los usuarios.
La mínima información posible. ¿Qué información necesitas del usuario? Si únicamente necesitas la dirección de email, ¿Por qué solicitar otros campos como nombre o dirección? Cuantos menos campos incluya el formulario, más sencillo será para los usuarios generar registros.
La información más importante visible. La información principal, la llamada a la acción y el formulario, deben aparecer siempre visibles, sin necesidad de hacer scroll.

Asimismo, debes cuidar mucho tu copywriting web para ser entendible y dejar claro tu valor y qué puede esperar el usuario al rellenar tu formulario.

Reduce tu coste por lead en Facebook Ads

Estos son algunos de los tips que puedes utilizar para reducir el coste por lead de tus campañas en Facebook Ads, aunque no son las únicas.

Además, estos consejos son genéricos, por lo que si lo que quieres es optimizar tu estrategia te recomendamos que los pruebes, veas qué funciona y qué no, y los vayas adaptando.

En cualquier caso, si no sabes por dónde empezar, en VIVA! hemos creado una auditoría de Facebook Ads y Google Ads para estudiar tu caso concreto y determinar qué acciones debes seguir para rentabilizar tu presupuesto.

Cualquier anunciante puede solicitarla sin compromiso a través de este enlace.

¡Esperamos que te sirvan nuestros consejos! Si deseas saber más o tienes alguna duda, puedes contactarnos.

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Gestión de Publicidad Digital: Modelo Mixto, el más deseado

Oscar Boix

Estamos ante un momento de crecimiento y desarrollo de la publicidad digital y de las cantidades económicas que se están invirtiendo a través de ella. Las inversiones económicas se han visto incrementadas exponencialmente en los últimos años, debido principalmente a la gran eficacia que este tipo de publicidad ofrece.

Otro de los principales motivos por los que se está produciendo este crecimiento en la publicidad digital es el aumento del número de anunciantes, sumado al incremento del volumen de las inversiones por parte de los mismos.

La gran “facilidad” y las casi nulas barreras de entrada para comenzar a publicitarse de manera digital a través de plataformas como Google Ads o Facebook Ads es otro de los motivos por los que se está produciendo dicho crecimiento en dicho sector y a su vez, se genera una gran demanda de profesionales y expertos en la gestión de cuentas PPC y Social Ads.

Esta demanda de profesionales no puede ser satisfecha debido a la falta de especialistas experimentados en la gestión de cuentas PPC y Social Ads. Por lo que ante la incertidumbre de cómo gestionarlas, existen diferentes modelos que se pueden adoptar: Acudir a una agencia especialista, contratar personal in-house o un modelo mixto. ¿Qué modelo es mejor? O dicho de otra manera, ¿qué modelo es mejor para mí y se adapta a mis necesidades?

El tiempo operativo y la experiencia acumulada derivada de la gestión de diversas cuentas pertenecientes a diferentes sectores y verticales de negocio, sumado también a la gestión de inversiones económicas de volúmenes variados, hace que la gestión de cuentas mediante una agencia especializada sea un modelo muy recomendable.

Si quieres conocer las ventajas que tiene contar con una agencia SEM, te recomendamos nuestro artículo sobre por qué contratar una.

Este post tiene como objeto destacar la opinión y la visión que tienen diferentes expertos en marketing digital sobre qué modelo de gestión de publicidad digital es más recomendable: agencia, mixto o in-house.

Generamos un debate de opinión en LinkedIn sobre qué modelo es el ideal. Se puede acceder a este debate aquí.

Hay diferentes opiniones sobre qué modelo es el mejor o cuál es el más adecuado para cada situación.

Opiniones de expertos en marketing digital sobre los diferentes modelos de gestión de cuentas PPC y Social Ads

«Me parece que los modelos siempre dependen. En mi caso, funciono mejor brindando servicios, educando a mis clientes sobre términos que desconocen, mostrándome a disposición para crecer, sugiriendo elevar las inversiones solo cuando la performance acompaña. Muchas veces estando in-house me pasaba que por cumplir un horario de oficina o estar todo el tiempo en esa cuenta, perdía de vista oportunidades que hoy, manejando varios rubros, me vienen de manera más fresca a la cabeza».

«A mí el modelo mixto siempre me ha gustado mucho. ¡Un crack in-house y una súper agencia!«

«En mi humilde opinión no hay tal debate. ¿Por qué? Tenemos clientes a los que gestionamos todo el proyecto, clientes que funcionan con un modelo mixto y clientes que se han hecho muy mayores y decidieron crearse un equipo interno. Todos los modelos pueden ser buenos en función de la etapa del proyecto y también pueden ser malos si no se toman las decisiones correctas. Por el momento, no tenemos miedo a esos modelos ya que nuestro objetivo siempre es el de aportar valor (experiencia, equipo cualificado, rápida respuesta, know-how de las tendencias, herramientas…) y que estén con nosotros porque perciben ese valor».

«Mixto es lo ideal en un mundo tan cambiante y subjetivo donde el marketing y la publicidad tienen tantas definiciones cómo maneras de ejecución».

«Yo estoy convencido de que tener un equipo in-house es la mejor alternativa para una marca grande, que mueve inversiones de varios millones de euros. Si este equipo necesita en algún momento un apoyo externo, pues siempre puede pedir apoyo a una agencia y revisar de cerca el trabajo. Para marcas medianas o pequeñas, sin duda una buena agencia, que dé resultados. Pero hay que seleccionarla con cuidado, hay muchas que venden humo, hacen a su vez subcontratas a otras agencias y líos raros…conozco algunas de estas».

«La respuesta más coherente en mi opinión es un DEPENDE. Si no te puedes permitir equipo multidisciplinar in-house o no sabes cómo montarlo, entonces agencia».

«Nosotros apostamos por el modelo mixto. Echamos en falta más personas especializadas dentro de la empresa que nos sirvan como interlocutor, hablen nuestro idioma y pongan en marcha las acciones que vamos proponiendo. Nosotros incluso ayudamos a las empresas a buscar o formar a ese perfil, es lo más productivo para todas las partes en nuestra opinión.»

«Depende de la complejidad de lo que quieras llevar a una Agencia. Nosotros siempre lo hemos hecho todo in-house pero ahora estamos yendo a un modelo híbrido, con grandes expectativas».

«He trabajado tanto en agencia como in-house y desde la experiencia puedo decir que la mejor fórmula es la mixta. Tener una persona in-house es muy productivo y sacas más horas para desarrollar estrategias, pero una agencia tiene más cabezas al servicio de tu proyecto y un acceso a tecnología, que salvo disponer el cliente final de gran capital no podría tener. Las agencias están en constante formación, algo que quizá quede más cojo in-house por la gran carga de trabajo diaria. Por lo tanto, que ambos modelos se den la mano me parece la mejor opción».

«Si se puede trabajar con equipos mixtos siempre es lo mejor: in-house posee el conocimiento de su mercado y su sector y agencia crea sinergias transversales y además pueden aportar ideas que antes no se habían aplicado a un sector/mercado concreto».

¿Qué opinas tú acerca de los modelos de gestión y por cuál te decantas? ¿Agencia, personal in-house o modelo mixto? Nos encantaría conocer tu opinión, ¡deja tu comentario!

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Shopping Inteligente: Qué es y funcionamiento.

Natalia Egido

Las campañas de SSC (Smart Shopping Campaigns) o campañas de Shopping Inteligente son un subtipo de campañas de Google Shopping que aumentan su cobertura y las combina con Display.

Qué son:

Las campañas de Shopping Inteligente contienen anuncios de productos de Google Shopping y de Display que incluyen audiencias similares y remarketing. Estas campañas promocionan los productos en Google, en su red de Búsqueda, Display (GDN), Gmail y Youtube optimizando emplazamientos, anuncios y pujas.

A medida que los usuarios van haciendo búsquedas, el algoritmos van consiguiendo hacer predicciones sobre sus intenciones y de esta forma Google puede seleccionar los emplazamientos más relevantes y establecer las pujas para aportar más valor a cada usuario concreto.

Objetivo:

El objetivo de las campañas no es el habitual de intentar buscar aumentar el número de conversiones. Estas campañas intentan conseguir maximizar el valor de las conversiones con el presupuesto establecido, aunque también se puede optimizar para conseguir un ROAS determinado.

Ejemplos de ubicaciones en Shopping Inteligente

Requisitos:

La configuración de este tipo de campañas es muy sencilla si ya tienes implementadas campañas de Google Shopping. Es necesario tener:

Vinculada la cuenta de Google Ads con la de Merchant Center seleccionando el país en el que se quiere vender, un presupuesto y un feed con todos los productos actualizados.
Datos para un funcionamiento más óptimo desde el inicio. Se requiere una campaña de Shopping estándar con al menos 20 conversiones en los últimos 45 días.
La etiqueta global bien configurada en el sitio web y una lista de 100 usuarios de remarketing por lo menos, que deberá seguir activa para seguir actualizándose y aumentando su número. Además el seguimiento de conversiones tendrá configurado el valor de cada transacción para su optimización.
Las campañas que cumplan con las políticas de publicidad y los requisitos de Google Shopping.

Público objetivo:

Están enfocadas tanto a agencias como a empresas. Por ser campañas que se configuran fácil y realizan la optimización prácticamente solas pueden crearse en PYMES que carezcan de tiempo necesario para montar una estructura amplia. Sin embargo también pueden ser muy útliles para reducir el trabajo de control y enforcase más en el estratégico en las agencias.

A tener en cuenta:

Es muy importante tener en cuenta que son campañas que van a quitarle toda la visibilidad a las de Shopping estándar y a las de Remarketing de Display. Aunque van a dejar de tener impresiones, la recomendación es pausarlas para que la herramienta pueda aprender sin interferencias.

Estas campañas funcionan de manera autónoma a las optimizaciones de la mayoría de funcionalidades que podríamos tocar. No permiten añadir palabras negativas, elegir ubicaciones dentro de un país, ajustar presupuestos, programar, dar visibilidad a algunos productos, seleccionar audiencias o redes.

Este tipo de estrategia necesitan tiempo para aprender, por lo que sería necesario dejarlas en funcionamiento por lo menos 2 semanas para evaluar si realmente son rentables.

Recomendaciones antes de comenzar:

Productos: Lo que recomienda Google es utilizar todo el catálogo de productos que se consideren rentables y que tengan objetivos similares en una misma campaña.

ROAS: Aunque el objetivo preestablecido automáticamente es maximizar el valor de las conversiones con el presupuesto establecido también se puede aportar por el de ROAS. Este dato tiene que ser alcanzable, por lo que es bueno establecerlo con datos anteriores para que sea un número alcanzable.

Presupuesto: Como este método pausa las campañas de Shopping estándar y remarketing de Display, lo ideal sería que la inversión fuera la suma de ambos para conseguir resultados parecidos.

Textos y creatividades: Hay que elegir unos textos atractivos que sirvan para todos los productos. Esto también se debe aplicar a las creatividades. Tanto el logo como las imágenes deben tener calidad y ser vistosas para que llamen la atención.
- La herramienta irá haciendo combinaciones de imágenes y texto en las distintas plataformas para encontrar el resultado que de mejor rendimiento de conversión.

Medición: Google recogerá los datos de Analytics y de la etiqueta global de la página. Se sugiere utilizar parámetros personalizados para recabar información extra de los productos y de los usuarios.

Pasos para crear una campaña:

Si se cumplen todos los puntos anteriores ya se pueden crear las campaña de Google Shopping de la siguiente forma:

En campañas seleccionar «crear una nueva» (botón azul con el «+») y elegir el objetivo que se busca conseguir: venta, oportunidad de venta, tráfico al sitio web u otra estrategia sin recomendación que interese.

Seleccionar la cuenta de Merchant Center de la que queremos promocionar sus productos, el país donde venderlos y el subtipo de campaña Shopping Inteligente.

A continuación se revisa el tipo de campaña, ubicación, se nombra, asigna el presupuesto diario, una estrategia de puja, fecha de inicio y de fin si se desea.

Posteriormente se seleccionan los productos a publicitar por su tipo, marca, condición o la etiqueta personalizada asignada.

Aquí podremos revisar el logotipo por si se quiere cambiar en Merchant Center. Es una imagen cuadrada (1:1) preferiblemente de 1200x1200px (con al menos 128x128px y peso máximo 1 MB).

La creatividad, aunque se puede recortar, debería ser en formato horizontal (1,91:1) 1200×628px y si contiene texto que ocupe menos de un 20% de la imagen (mínimo 600×314 y tamaño de archivo máximo 1 MB).

El texto constará de un título corto (máximo 25 caracteres), un título largo y descripción (máximo 90 caracteres) y una URL final.

Ya podremos revisar varias composiciones en vista previa, aunque aún solo de la red de Display.

Conclusión:

Tras utilizar Shopping Inteligentes en varias cuentas consideramos que funciona bien para campañas con productos exclusivos de una marca o de precios competitivos. En estas se puede llegar a conseguir un resultado de ROAS bastante mayor que en las campañas de Shopping estándar. Por ello es interesante considerar campañas de Shopping Inteligente con productos destacados en vez de con todos los productos de la web.

Al Activar estas campañas con ROAS se consiguen cifras por encima del marcado, pero va a ir ajustándose con los días a un ROAS razonable.

Hay que recordar que estas campañas se impondrán en impresiones a las de Shopping estándar y Remarketing por lo que se recomienda pausarlas.

Tampoco se pueden seleccionar productos específicos por ID, audiencias, redes, regiones o pujas y aún no está disponible para su edición en el Editor de Google.

Shopping Inteligente es una buena herramienta automática, pero es bastante caja negra porque no sabemos exactamente en qué red se están mostrando las impresiones de los anuncios.

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Modelos de Precios de publicidad digital (Google Ads, Facebook Ads)

Toni Fernández

La gestión de publicidad digital es todavía una profesión muy nueva. Pensemos que Google tiene poco más de 20 años de vida y que durante este periodo los cambios en su plataforma de publicidad han sido constantes. Otras plataformas de publicidad como Facebook, Linkedin, Amazon y twitter tienen aún muchos menos años.

Por lo tanto, asegurar que la profesión de Digital Paid Account Manager o gestor de campañas de publicidad digital, es una profesión nueva, no es para nada descabellado.

Todo esto supone que la industria no es ni mucho menos madura, y que unido a eso, las barreras de entrada son muy pocas. Cualquier persona con un ordenador y pocos conocimientos, puede sentirse hábil para ofrecer servicios de gestión de publicidad digital.

El objetivo de este artículo no es considerar qué debe tener un profesional para definirse como experto, o especialista, como nos gusta a nosotros categorizarnos. Tenemos un artículo al respecto que especifica muy bien cómo contratar a una agencia de publicidad digital y qué aspectos valorar para tener éxito al respecto.

Como bien reza el título del artículo, queremos explicar los modelos de precios que existen en nuestro sector, explicando pros y contras de cada uno de ellos y que las empresas los tengan en cuenta si están en medio de un proceso de contratación de una agencia.

Modelos de precios de Agencias de Publicidad ¿Qué tener en cuenta?

Definir el precio para un servicio de gestión de publicidad no es algo fácil. Y no lo es, puesto que es difícil a priori, sin meterse de lleno en la gestión de las campañas de publicidad, vaticinar el volumen de carga de trabajo que supondrá gestionarlas, así como cuáles serán las necesidades de comunicación con el cliente. Tampoco es fácil conocer el impacto en el negocio de una buena gestión de publicidad.

Hay muchas variables a tener en cuenta en cuanto a la complejidad de un proyecto de publicidad digital; algunas de ellas son:

Mercados objetivo de las campañas de publicidad (no es lo mismo la gestión de un idioma que de cinco idiomas; prácticamente se multiplica por cinco el trabajo a realizar).
Volumen de inversión en plataformas.
Número de servicios o productos a publicitar ( no es lo mismo campañas mono producto que campañas para publicitar 8000 referencias).
ROAS esperado por cada servicio o producto (o línea de negocio) a publicitar.
Plataformas en las que promocionar los servicios o productos. (Google Search Ads, Google Remarketing, Google Shopping, Facebook Ads, Instagram Ads, Youtube Ads, Amazon, Linkedin, …).
Número de campañas a desarrollar durante un año. Por número de campañas nos referimos a si se deberán hacer rebajas, san valentín, día de la madre/padre, Black Friday, … Esto añade un extra de trabajo a realizar.
Estado de madurez del proyecto y del sector en el que publicitarse.
etc…

En VIVA! alguna vez hemos querido definir una matriz de complejidad de los proyectos para definir el precio, pero resulta muy complejo acertar con una solución homogénea para todos los proyectos, por lo que descartamos esta opción.

Veamos qué tipos de modelos de precios existen. Nosotros ofrecemos diferentes modelos, adaptables a las necesidades del proyecto y a la percepción de idoneidad de cada cliente.

Precio en base a la inversión

Este modelo está muy presente en nuestra industria. Es un modelo heredado de las centrales de medios y es fácil de definir y de comparar.

No obstante, para nosotros no es el modelo más adecuado, puesto que no tiene en cuenta la gran mayoría de las variables mencionadas arriba. Asimismo, es un modelo un tanto perverso, ya que a mayores inversiones, más ingresos para la agencia, algo que no siempre tiene que ver con los resultados obtenidos.

Es muy común que las agencias que lo aplican tengan establecidos unos niveles decrecientes a nivel de porcentaje conforme aumenta la inversión.

Aquí también se suele incorporar la variable, de diferentes porcentajes por plataforma de publicidad empleada, puesto que cada plataforma implica una complejidad de gestión diferente a otras.

Precios basados en porcentaje de la inversión (Spaceboost).

Otra práctica muy común es definir un precio mínimo si la inversión no es muy elevada. Con ello la agencia se permite el ofrecer un servicio de ciertas garantías, puesto que con inversiones muy pequeñas, realmente un fee basado en el porcentaje de la inversión no tiene mucho sentido.

Precio fijo mensual

Este modelo busca definir un fee fijo mensual independiente al volumen de inversión que se realice. La definición del precio fijo, se realiza teniendo en cuenta algunas de las variables arriba mencionadas.

Este precio fijo es de difícil definición y es muy variable. Pongamos un par de escenarios para entender las diferencias entre proyectos:

Proyecto A: ecommerce de ferretería que invierte 10.000€ mensuales en 5 países de Europa con campañas en Google Search Ads, Google Shopping, Facebook Ads y Remarketing con Criteo.
Proyecto B: escuela de negocios digitales con un único Máster, que invierte 10.000€ en un único país en una red como Linkedin.

La complejidad de cada uno, se ve claramente que es muy diferente. El modelo de porcentaje de la inversión, supondría el mismo fee para ambos clientes. No obstante, para un fee fijo, y teniendo en cuenta las diferencias de cada proyecto, es difícil definir un precio fijo que cubra la complejidad del proyecto A vs el proyecto B y que no sea un precio astronómico.

Modelo fijo basado en diferentes variables (fuente: PepeWorks)

Cuando se emplea este modelo de precios, tiene mucho sentido establecer una cláusula en el contrato de revisión del fee hacia arriba o hacia abajo cada X meses (tres o seis meses por ejemplo). Con esto, ambas partes, de manera acordada, podrán ajustar el precio a la realidad del proyecto y al impacto obtenido con las campañas.

Precio basado en horas

Este modelo de precio es un precio basado en las empresas de consultoría o despachos de abogados. Tiene su razón de ser en que el trabajo realizado se paga en base a un reporte de horas.

Aquí se requiere una relación de confianza entre el cliente y la agencia, puesto que el reporting de horas es la base del fee mensual. Sin confianza, este modelo no es recomendable, puesto que supondrá fricciones que harán que la relación entre ambas partes se resienta.

Detalle de reporte de horas para un fee basado en horas.

No obstante, si existe confianza, es un modelo muy adecuado, puesto que la carga operativa se adecua a las necesidades del cliente en todo momento. Así, en épocas de baja estacionalidad o bajas necesidades operativas, el precio de gestión se reduce. Por otro lado, cuando las necesidades del negocio del cliente lo requieren, el equipo de la agencia trabajará más para poder adaptarse a las necesidades del proyecto.

Aquí el quid de la cuestión está en cuánto establecer la hora de trabajo de la agencia. Y en este análisis entran diferentes factores a valorar; experiencia del equipo, herramientas empleadas, otros servicios incluidos en los servicios, valor esperado de la agencia, casos de éxito, …

Una frase a tener en cuenta, para aquellos que solo busquen un precio barato es: » If you pay peanuts you get monkeys».

Precio basado en objetivos

Basar la remuneración en base a objetivos de negocio a conseguir, sin lugar a dudas suena muy bien. No obstante, la realidad es muy diferente y establecer un modelo de remuneración basado en objetivos puede ser muy difícil.

En el caso de una empresa que busque leads (educación, contactos comerciales, B2B, …) la calidad de los leads puede ser el punto de discordia, ya que no todas las plataformas ofrecen leads de la misma calidad. Si para definir el KPI de éxito, tuviéramos en cuenta cuántos leads pasan a ser clientes, existiría la duda de si el proceso comercial es el más adecuado o no, si se atienden a los leads con premura o con lentitud, etc.

En el caso de un ecommerce, existe un punto de discordia muy grande: el modelo de atribución. En función del modelo de atribución establecido para medir la bondad de los canales de marketing, a cada canal se le asignan más o menos conversiones o ventas. Del mismo modo, las políticas de descuentos, gastos de envío, control de stocks, procesos de post-venta, procesos de up-sell del cliente, y muchas otras variables, tienen un impacto difícil de estimar en los beneficios finales.

Por ende, unas campañas de publicidad, por sí solas, no son suficientes para determinar el éxito de las ventas; se tienen que tener en cuenta otros aspectos y todo ello puede hacer que el modelo por objetivos sea de difícil aplicación en la práctica.

Modelo híbrido

Y para rizar más el rizo, siempre se puede definir un modelo híbrido basado en diferente modelos. Por ejemplo; un fee fijo más un variable en función de las ventas globales del sitio web.

Conclusiones finales

Por todo lo comentado arriba,la capacidad para definir un modelo de precios homogéneo, para diferentes tipos de proyectos, es muy difícil, e incluso inadecuado.

El modelo que es bueno para ecommerce nacionales, no lo será para ecommerce internacionales. El modelo adecuado para una escuela de negocios, no tiene por qué ser válido para una universidad pública con exposición internacional.

Nosotros a nuestros clientes, les exponemos y ofrecemos diferentes modelos de precios, para que el modelo de precios no sea una barrera a la hora de trabajar conjuntamente en un proyecto. Cada cliente tiene un punto de vista de que tan adecuado es un modelo de precios para su negocio.

El acuerdo siempre tiene que basarse en la máxima de win-win: o ganamos todos, o la relación se va al traste.

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Bumper Machine: Transforma tus vídeos a 6 segundos

Oscar Boix

Bumper Machine es la nueva herramienta que ha presentado la compañía norteamericana en el Google Marketing Live de 2019.

Bumper Machine consigue convertir cualquier vídeo que queramos en un vídeo con una duración de 6 segundos.

Este tipo de vídeos son el formato necesario para utilizar en nuestras acciones de marketing digital, los Bumper Ads y de esta manera promocionar productos o realizar branding que influya en los usuarios.

¿Por qué utilizar Bumper Machine?

En muchas ocasiones te puedes encontrar en la tesitura de tener que editar un vídeo para adaptar su formato o duración a los requisitos que exigen determinados tipos de anuncios.

Este hecho puede ser un gran inconveniente cuando no se tienen los recursos necesarios. Por ello, Google lanza Bumper Machine. Una herramienta más para ayudar a los Account Managers y anunciantes en su día a día.

¿Cómo funciona Bumper Machine?

Tan sencillo como subir un vídeo a la herramienta y esta se encargará de transformarlos de manera totalmente automática utilizando machine learning.

El machine learning identificará diversos elementos del vídeo original, como son las personas que aparecen en él, los productos, los movimientos, contrastes y el logo de la marca que se promociona, que utilizará para crear un vídeo eficaz, que transmita el mensaje del vídeo original y sea capaz de influir en los usuarios.

A partir de todos estos elementos que identifica en el vídeo, Bumper Machine genera un nuevo vídeo en tan sólo unos minutos, totalmente preparado para utilizar en campañas de Youtube. Además, siempre se contará con la opción de editar algunos elementos concretos del vídeo. De momento, habrá que esperar para conocer todos estos detalles en mayor profundidad.

Durante el Google Marketing Live, se mostró un ejemplo de lo que Bumper Machine es capaz de hacer. En este caso, la herramienta transforma un vídeo de 13 segundos de la compañía «Grubhub» en un vídeo de 6 segundos y haciendo que el mensaje y la intencionalidad que quiere transmitir el vídeo original, se mantenga totalmente.

A continuación, el vídeo de 6 segundos generado por Bumper Machine y totalmente preparado para crear un Bumper Ad con él.

https://www.youtube.com/watch?v=UCz1dXFCE9o

¿Qué ventajas ofrece utilizar Bumper Machine?

A falta de probar la herramienta, las virtudes de Bumper Machine son importantes, por ejemplo:

Rapidez: Tan solo tarda unos minutos tienes un nuevo formato de vídeo listo para publicitar.
Eficacia: Bumper Machine realiza de manera autónoma la selección del fragmento de vídeo que se va utilizar en el nuevo vídeo de 6 segundos que va a generar.
Creatividad: Mediante machine learning, la herramienta genera un vídeo que conserva todo el sentido y mensaje del vídeo original.
Total automatización: Los usuarios solamente tienen que subir el vídeo que quieren adaptar y la herramienta se ocupa de realizar todas las acciones necesarias para la producción del nuevo vídeo.
Precio: Se trata de una herramienta totalmente gratuita, por lo que se ahorran costes en cuanto a software de edición de vídeos.

Conclusiones

Bumper Machine será de gran ayuda para agencias SEM y anunciantes obteniendo de manera rápida y eficaz vídeos de 6 segundos, con los que crear Bumper Ads para Youtube y con el objetivo de impactar e influir en los usuarios. Se trata de una herramienta más que Google ofrece para facilitar el trabajo de los Account Managers y anunciantes.

En este caso, Google pretende fomentar el uso de los Bumper Ads ya que los anuncios de vídeo en Youtube generan un mayor impacto en los usuarios. Hecho que puede verse fomentado por la intervención del machine learning que ofrece la herramienta.

¿Cuál creéis que será el impacto de Bumper Machine para los profesionales del marketing digital?

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Sácale partido a los Anuncios de oferta en Facebook

Lorena Benavent

La mayoría de nosotros, y sobre todo los que gestionamos cuentas e-commerce, estamos acostumbrados a poder llevar un seguimiento exhaustivo del consumidor en nuestra página.

El seguimiento de las conversiones offline generadas por las campañas online no siempre se puede realizar al 100%. Pues bien, con este tipo de anuncios y listados de cupones únicos podremos recopilar información del retorno de la inversión en las ventas offline generadas por las campañas.

Vamos por pasos, primero refresquemos la memoria. Qué son y cómo se configuran los anuncios de Oferta en Facebook:

Se trata de un tipo de anuncios que incluyen un descuento para tu tienda física, tienda online o ambas.

Cuando un usuario guarda tu cupón le queda guardado en la pestaña “Ofertas” y según su configuración de las notificaciones, Facebook le recordará la oferta hasta 3 veces antes de su fecha de finalización.

En los anuncios de oferta para tienda física el usuario que guarde la oferta recibirá un correo electrónico con el cupón, código de barras o QR que hayas programado. También recibirá un recordatorio para usar la oferta cuando se encuentre cerca de tu tienda física (esto si tiene activada en su teléfono la opción de compartir ubicación con Facebook).

Por su parte, en los anuncios de oferta para tienda online el usuario podrá ir directamente a la tienda o recibirá una notificación antes de que termine la oferta o si se conecta a Facebook desde otro dispositivo.

En cualquiera de los dos casos podrás consultar la cantidad de usuarios que han guardado la oferta añadiendo a tu informe la métrica “ofertas guardadas”.

Cómo configurar una campaña con anuncios de oferta

La opción de oferta en el anuncio solo está disponible para dos tipos de campañas:

Tráfico: utiliza esta opción cuando los cupones sean canjeables en tu tienda física. Podrás enviar el tráfico a tu web o a Messenger.

Conversiones: esta opción es mejor cuando los cupones sean canjeables en tu tienda online. Si tienes el píxel de conversión instalado podrás registrar fácilmente cuántas ventas se generan con tu campaña.

En el apartado de configuración del grupo de anuncios habrá que activar la opción de “Oferta!” que por defecto aparece desactivada. Y una vez activa, aparecerá la opción para elegir la página que queremos enlazar con la oferta del anuncio.

Es importante elegir la página correcta ya que al guardar la oferta ya no se podrá modificar.

Vamos a crear la oferta

Al hacer clic sobre el botón para crear la oferta simplemente deberemos colocar un título y descripción, fecha y hora de finalización.

En el apartado de canje de la oferta podremos elegir dónde queremos que se pueda redimir el cupón de descuento.

Solo Online (nos aparecerá esta opción para campañas con objetivo conversiones).
Online y en la tienda.
Solo Tienda (esta opción aparecerá solo en campañas con objetivo Tráfico).

Siguiendo con el apartado de Tipo de código promocional, también veremos tres opciones en las que podremos elegir entre:

Sin código: podremos usar esta opción para promociones en las que no sea necesario canjear un cupón sino que queramos promocionar un servicio adicional como por ejemplo “gastos de envío gratuitos”.
Un código: cuando todos los usuarios puedan utilizar el mismo código para aplicar el descuento, por ejemplo “REBAJAS”.
Códigos únicos: esta opción es la menos empleada y quizás la más interesante, ya que a través de un archivo CSV subiremos una cantidad de códigos únicos que solo podrán ser usados por una persona y una única vez.

Hagamos un pequeño paréntesis para centrarnos en los códigos de descuento únicos:

La ventaja principal de utilizar los cupones únicos es que nos permite realizar un seguimiento de cuantas transacciones recibimos en la tienda física a través de una campaña online. Información que generalmente es más empírica y que con este tipo de anuncios podremos utilizar para sacar estadísticas exactas en cuanto a porcentaje de conversiones y retorno de la inversión.

Para ello simplemente tendremos que cruzar los resultados de nuestras campañas con los datos de ventas de la tienda física para extraer la cantidad de cupones utilizados. De este modo el funnel de conversión sería:

Usuarios que guardan la oferta en la plataforma de Facebook

Usuarios que visitan nuestra tienda física

Compradores que utilizan el cupón en el momento de pago.

A continuación solo nos quedará especificar las condiciones y términos legales de la oferta, y guardar.

Nos será muy útil las vistas previas a la derecha donde podremos ver cómo quedará el anuncio, la notificación en Facebook y el correo electrónico que reciba el usuario una vez que haya guardado la oferta. La imagen de la oferta se toma directamente del anuncio.

Y ahora que ya tenemos la oferta creada solo nos quedará agregar la segmentación y pasaremos a la última parte.

Configurar el anuncio

Nuestra publicación está casi lista, nos queda agregar una imagen y una descripción o texto. Por el formato de este anuncio, el tamaño de la imagen deberá ser por lo menos de 610×318 px.

Podremos utilizar anuncio de imagen única o carrousel, en el caso del segundo además tendremos la posibilidad de modificar el título de la oferta en cada una de las tarjetas.

Ya tenemos listo nuestro anuncio para poner en circulación.

En Conclusión, dentro de todas las opciones de campañas y tipos de anuncio que nos ofrece la plataforma de Facebook Ads, los anuncios de oferta nos brindan la posibilidad de extraer datos de conversión off-line de nuestras campañas. Esto es importante porque son datos con los que generalmente no contamos y nos brindan más información sobre el consumidor.

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