Autor: Javier Brizuela

User Research en UX y CRO: cómo entender a los usuarios para optimizar conversiones

Javier Brizuela

El User Research es una pieza clave en los procesos de UX (User Experience) y CRO (Conversion Rate Optimization). Sin embargo, a menudo es un gran olvidado. La analítica de datos ha ganado protagonismo por su capacidad de ofrecer respuestas rápidas y cuantificables, pero la investigación de usuarios sigue siendo esencial para entender el por qué detrás de esos datos.

Si bien los datos cuantitativos permiten detectar problemas y oportunidades con rapidez, el User Research aporta una capa adicional de profundidad: nos permite conocer las necesidades, fricciones y motivaciones de los usuarios. Gracias a esto, no solo se mejora la experiencia del usuario, sino que también se optimiza la inversión de tiempo y recursos en el desarrollo y la conversión.

La relación entre User Research, UX y CRO

El User Research tiene una conexión directa con UX y CRO, ya que permite validar hipótesis y minimizar sesgos en el diseño y la optimización de conversiones.

Desde la perspectiva de UX, cuando se plantea un rediseño o una nueva propuesta visual, el equipo de diseño trabaja a partir de insights previos y su propia intuición. Sin embargo, siempre existe un margen de subjetividad. Probar esas hipótesis con usuarios reales a través de encuestas o tests de prototipado garantiza que las decisiones no se tomen únicamente con base en la experiencia del diseñador, sino en la realidad del usuario final.

En CRO, el User Research también juega un papel crucial, sobre todo en la fase de auditoría inicial de un negocio. No solo permite validar hipótesis, sino que ayuda a comprender mejor al usuario y a descubrir problemas que podrían estar afectando la conversión. Se ha dicho siempre en marketing que acercarse al usuario siempre reporta más beneficios que inconvenientes, y en este caso, es una verdad incuestionable.

Cómo el User Research mejora la formulación de hipótesis en CRO

Uno de los principales desafíos en CRO es formular hipótesis precisas sobre qué mejoras pueden generar un impacto positivo en la conversión. Aquí es donde el User Research se convierte en un refuerzo clave.

Existen dos momentos en los que la investigación de usuarios resulta fundamental:

  1. En la fase de auditoría inicial, ayuda a identificar problemas, fricciones y dudas de los usuarios.
  2. En la validación de hipótesis, complementa los datos cuantitativos de los test A/B con insights cualitativos.

Desde una perspectiva de priorización de experimentos, en metodologías como ICE (Impacto, Confianza y Facilidad), el User Research refuerza especialmente la Confianza. Validar hipótesis con usuarios reales ayuda a reducir la incertidumbre y a tomar decisiones más seguras.

Conoce las 5 técnicas de User Reasearch para CRO

Cómo elegir el método de investigación adecuado

Seleccionar la técnica correcta de User Research depende de la pregunta que queremos responder.

Si buscamos una visión global del negocio, los métodos más útiles incluyen:

  • Encuestas en la página de agradecimiento tras una compra.
  • Pop-ups con preguntas breves sobre la experiencia del usuario.

Si queremos evaluar cambios específicos en la navegación o el diseño, podemos optar por:

  • Tests de prototipado para analizar la interacción del usuario.
  • Encuestas combinadas con sesiones de prueba para obtener feedback más detallado.

Cuando hay un problema con un producto en particular (por ejemplo, un artículo con pocas reseñas), pueden aplicarse:

  • Entrevistas one-to-one con compradores del producto.
  • Focus groups para entender mejor la percepción del artículo.

Es un proceso por capas: en algunas ocasiones es suficiente con encuestas generales, pero en otras es necesario acercarse más al usuario y hacer preguntas más profundas.

Además, hay que considerar la frecuencia con la que se contacta a los usuarios. Si se abusa del User Research sin una estrategia clara, se corre el riesgo de desgastar a la base de usuarios.

User Research en negocios con tráfico limitado

Muchas empresas, incluso aquellas con una facturación elevada, pueden enfrentarse a una limitación de tráfico en su canal digital. Esto hace que un programa de experimentación basado exclusivamente en métricas cuantitativas no tenga sentido.

En estos casos, el User Research se vuelve clave para seguir mejorando la conversión. Al no poder obtener datos estadísticos sólidos, se pueden aplicar técnicas cualitativas para seguir optimizando la experiencia del usuario.

Un caso común es el de los sitios web que tienen la mayor parte de su tráfico en mobile. Cuando se quieren hacer mejoras en la versión desktop, se encuentra el problema de que el tráfico es demasiado bajo para obtener resultados significativos en tests A/B. En estas situaciones, el User Research permite seguir avanzando sin depender exclusivamente de métricas cuantitativas.

Errores comunes en User Research y cómo evitarlos

Uno de los errores más frecuentes en User Research es pasar de no usarlo a querer aplicarlo para todo.

  1. Subestimar su utilidad: al inicio, muchas empresas creen que el User Research no es una metodología útil. Sin embargo, cuando ven sus primeros resultados, descubren su potencial.
  2. Usarlo en exceso: algunas empresas, después de obtener insights valiosos, quieren aplicar User Research para todo. Esto puede generar desgaste en la base de usuarios, reduciendo la tasa de respuesta.
  3. Segmentación deficiente: si se envían encuestas sin segmentación, se obtienen respuestas poco representativas. Es clave definir bien los perfiles de usuario antes de hacer investigaciones.
  4. Mal diseño de las preguntas: las preguntas deben estar formuladas correctamente para evitar sesgos en las respuestas. En encuestas con respuestas múltiples, se recomienda aleatorizar el orden de las opciones.

Para evitar estos errores, es fundamental tener claro qué se quiere descubrir y cómo obtener esa información sin saturar a los usuarios.

El impacto de la IA en el User Research

La inteligencia artificial está ayudando a reducir la fricción en los procesos de User Research, facilitando tareas como:

  • Transcripción de entrevistas y focus groups, permitiendo centrarse en la conversación en lugar de tomar notas.
  • Corrección de preguntas en encuestas, asegurando que no generen sesgos en las respuestas.
  • Análisis de grandes volúmenes de datos, ayudando a detectar patrones sin necesidad de revisar cientos de respuestas manualmente.

Aunque la IA no sustituye el juicio humano, sí agiliza el proceso y permite optimizar el tiempo dedicado a la investigación.

Conclusión

El User Research es una herramienta esencial en UX y CRO. No solo permite validar hipótesis y reducir sesgos en el diseño, sino que también es clave para seguir optimizando conversiones en situaciones donde los datos cuantitativos no son suficientes.

Si quieres hacer User Research para mejorar la conversión de tu negocio, necesitas una estrategia bien definida y herramientas adecuadas. Desde encuestas hasta tests de usuario, cada método aporta insights clave para optimizar la experiencia y maximizar resultados.

En viva! te ayudamos a diseñar e implementar una estrategia de User Research adaptada a tu negocio. Contáctanos y descubre cómo conocer mejor a tus usuarios puede transformar tu conversión.

Por qué hacer User Research es esencial para mejorar tu tasa de conversión

Javier Brizuela

¿De verdad conoces a tus usuarios? Si no es así, podrías estar dejando pasar grandes oportunidades para mejorar tu tasa de conversión. El User Research es la clave si quieres diseñar una experiencia de usuario que realmente conecte con ellos y, como resultado, los lleve a tomar acción.

No basta con saber cuántos hacen clic en un botón; lo importante es entender por qué lo hacen (o no lo hacen). Cuando conoces sus necesidades, frustraciones y motivaciones, puedes diseñar experiencias que conecten de verdad con ellos y los guíen a la acción. Así que, vamos a hablar de qué es el User Research, por qué es esencial para el CRO y cómo puede ayudarte a superar muchas barreras en tu estrategia.

¿Qué es User Research?

Para ponernos en contexto, el User Research es el conjunto de métodos que usamos para conocer a fondo a los usuarios: sus necesidades, deseos, frustraciones… lo que los mueve a actuar (o a abandonar). No estamos hablando de cuántos usuarios hacen clic en un botón; estamos hablando de entender por qué lo hacen o no lo hacen. Y aquí está la clave: cuando comprendes de verdad a tus usuarios, puedes crear experiencias que realmente les resuenen.

¿Por qué es importante en CRO?

El User Research te ayuda a detectar esos obstáculos invisibles que podrían estar afectando tus conversiones. No solo se trata de problemas de usabilidad; también estamos hablando de las emociones y pensamientos de los usuarios mientras navegan por tu web.

¿Qué podemos descubrir?

  • Puntos de fricción: ¿Dónde están tropezando los usuarios? Tal vez ese formulario es más complicado de lo que pensabas o esa llamada a la acción no genera la confianza suficiente.
  • Motivaciones ocultas: ¿Qué les lleva a convertir? La confianza en tu marca, la urgencia que perciben… o incluso algo emocional que no habías contemplado.
  • Validación de cambios: No basta con hacer modificaciones y ver cómo cambia el porcentaje de conversión. Con User Research puedes descubrir cómo perciben esos cambios los usuarios, y asegurarte de que las mejoras realmente mejoran la experiencia, no solo las métricas.

Lo que NO es User Research

Para no perder el hilo, hay que aclarar algunas cosas. User Research no es lo mismo que simplemente medir datos numéricos de manera directa. Si bien puede incluir métodos cuantitativos, su objetivo principal es entender a fondo el comportamiento y las motivaciones de los usuarios, no solo cuántos clics hicieron o qué tan frecuentemente completan una acción.

Además, no siempre busca representar a toda la población. Muchas veces, en el contexto de la investigación cualitativa, se trabaja con grupos más pequeños e intencionales para profundizar en sus experiencias y obtener insights valiosos.

Y algo importante: aunque puede complementar los análisis cuantitativos, no pretende darte respuestas estadísticas exactas. En lugar de eso, se enfoca en explorar y descubrir aspectos más subjetivos, como emociones y motivaciones, que los números por sí solos no revelan.

¿Qué te aporta el User Research?

Cuando haces User Research, obtienes algo que no puedes conseguir solo con números: insights profundos sobre los deseos, miedos y percepciones de tus usuarios. Por ejemplo, puedes descubrir que esa función que te parecía secundaria, en realidad tiene un valor emocional que conecta con ellos en mayor medida.

Otros beneficios:

  • Exploración de nuevos temas: Perfecto si estás desarrollando un producto nuevo o atacando un mercado diferente. Aquí salen a la luz percepciones culturales y otras barreras que tal vez ni se te pasaban por la cabeza.
  • Detección de oportunidades: User Research es genial para detectar oportunidades y, por ende, desarrollar hipótesis que luego puedes validar con métodos cuantitativos.
  • Mejora continua: Entender mejor a tus usuarios te ayuda a iterar y ajustar continuamente tus productos o servicios para alinearlos cada vez más con lo que ellos esperan.

Técnicas de User Research para CRO

¿Qué técnicas puedes aplicar para mejorar tu tasa de conversión? Aquí te dejo cinco:

  1. Entrevistas en profundidad
    Una buena charla con tus usuarios es oro. Aquí es donde descubrirás esos detalles que no salen en las encuestas. ¿La aplicación es difícil de usar? ¿El checkout se hace eterno? Con las entrevistas, lo sabrás de primera mano.
  2. Grupos focales
    Los focus groups son sesiones en las que varios usuarios discuten sobre un producto o servicio. Ojo: la interacción grupal saca a la luz percepciones que, individualmente, tal vez no surgirían. Muy útil para validar cambios o recoger una variedad de opiniones.
  3. Pruebas de usabilidad
    Las pruebas de usabilidad son de las más útiles en CRO. Consisten en observar cómo interactúan los usuarios con tu web o app. Así puedes identificar problemas en la navegación o procesos clave (como el checkout) que podrías pasar por alto solo mirando las métricas.
  4. Encuestas y cuestionarios
    No podían faltar. Las encuestas te permiten obtener tanto datos cuantitativos como cualitativos. Son perfectas para capturar opiniones generales o feedback específico sobre algún cambio reciente en tu web.
  5. Mapas de calor
    Los heatmaps te dicen literalmente dónde está poniendo la atención el usuario. Son muy útiles para saber si tus CTAs están en los lugares adecuados o si hay elementos que distraen y deberías mover o eliminar.

¿Son lo mismo User Research e investigación cualitativa?

Es fácil confundirlos, pero no son exactamente lo mismo. User Research es un concepto más amplio que abarca tanto investigación cualitativa como cuantitativa. Es decir, cualquier actividad que nos ayude a entender mejor a los usuarios entra dentro del User Research.

Sin embargo, la investigación cualitativa es uno de los métodos más importantes dentro del User Research, ya que nos permite descubrir el porqué detrás de los comportamientos de los usuarios. La investigación cuantitativa, por otro lado, se centra en medir datos numéricos y analizar tendencias de comportamiento a mayor escala.

El User Research cualitativo, como entrevistas o pruebas de usabilidad, es más profundo en términos de emociones y motivaciones, mientras que los datos cuantitativos nos ayudan a ver patrones generales. Ambos métodos, usados en conjunto, proporcionan una visión más completa del usuario.

Pre-test y post-test: ¿cómo usar user research?

  • Pre-test: Definiendo hipótesis
    Antes de lanzar un test, el User Research te ayuda a explorar el comportamiento del usuario y definir hipótesis sobre qué cambios podrían mejorar las conversiones.
  • Post-test: Analizando los resultados
    Después de realizar un test (como un A/B), puedes usar User Research para descubrir cómo percibieron los usuarios los cambios y qué sensaciones les generaron.

En resumen…

En resumen, el User Research es mucho más que una herramienta: es la base para optimizar de manera efectiva tu tasa de conversión. Al entender a fondo las motivaciones y frustraciones de tus usuarios, no solo mejorarás la experiencia de usuario, sino que también maximizarás el impacto de cada interacción. Si quieres que tus estrategias de CRO sean realmente efectivas, deja de suponer y empieza a conocer a tu audiencia. Al final, los datos te cuentan el «qué», pero el User Research te revela el «por qué», y ahí es donde está la verdadera magia.

En viva!, te ayudamos a integrar el User Research en tu estrategia de marketing para que cada decisión esté basada en lo que realmente importa: tus usuarios.

Experimentación en negocios digitales: Qué hacer cuando existe poco tráfico

Javier Brizuela

La experimentación es un de las herramientas clave para tomar decisiones basadas en datos. A través de ella, podemos optimizar procesos, mejorar la experiencia del usuario y, en última instancia, incrementar la tasa de conversión. Sin embargo, cuando se trata de negocios digitales con poco tráfico, este enfoque puede volverse complicado. Esto se debe a que el tráfico limitado presenta desafíos adicionales que requieren adaptaciones en las estrategias de testeo y en la interpretación de los resultados.

En este artículo, te contamos cómo las empresas con poco tráfico pueden aplicar otros métodos de validación a la hora de experimentar, más allá de las pruebas A/B tradicionales.

El reto del tráfico limitado

Cuando hablamos de poco tráfico, no solo nos referimos a que la cantidad total de usuarios que visitan un sitio web sea baja. Este problema se agrava a medida que los usuarios avanzan a través del funnel de conversión, con cada paso (como el inicio de checkout, o la conversión a compra) siendo completado por un número aún menor de personas.

Esto hace que la experimentación A/B estándar, que requiere una muestra de usuarios con cierto volumen para obtener resultados fiables, sea difícil de implementar. Por ello, es necesario considerar enfoques alternativos que se adapten mejor a estas limitaciones.

Pensar más allá de las pruebas A/B tradicionales

Las pruebas A/B son una metodología clásica en la experimentación digital y pueden no ser suficientes o tan efectivos en el caso de negocios con poco tráfico.

Al trabajar con muestras pequeñas, es crucial explorar otros métodos de validación de hipótesis, más allá del enfoque típico de pequeñas variaciones entre versiones. En muchos casos, probar cambios más grandes y arriesgados o validar mediante test de usuarios, entre otras muchas opciones, puede ofrecer resultados más claros y tangibles.

Conceptos clave para un programa de experimentación

Antes de llevar a cabo un programa de experimentación efectivo, es necesario comprender una serie de conceptos clave de la experimentación, además de entender cómo la cantidad de tráfico de nuestro negocio puede condicionar la fiabilidad y validación de nuestro programa de experimentación.

MDE (Efecto Mínimo Detectable)

El MDE es la diferencia mínima entre dos versiones de un test (A y B) que puede ser detectada de manera fiable. Se trata de un pilar muy importante la experimentación de negocios digitales con poco tráfico.

En un negocio con alto tráfico, es posible detectar diferencias pequeñas entre las variantes, como cambiar el color o la posición de un botón. Sin embargo, en un negocio con poco tráfico, hay que tener en cuenta que los pequeños cambios pueden llegar a ser insuficientes o llevar mucho tiempo hasta conseguir resultados fiables.

efecto mínimo detectable en test A/B

Un MDE bajo aporta resultados mínimamente fiables cuando existe mucho tráfico y tiempo (imagen central). En cambio, cuando el tiempo y el tráfico son escasos, se necesitará de un MDE muy alto para conseguir resultados fiables.

Nivel de confianza

En la mayoría de los tests, se utiliza un nivel de confianza del 95%, lo que significa que existe un 95% de probabilidad de que los resultados no sean fruto del azar.

El poder estadístico es la capacidad de un test para detectar un efecto real si este existe. Generalmente, se utiliza un poder estadístico del 80%. En entornos de bajo tráfico, es posible que tengamos que reducir este valor para obtener resultados, pero esto también implica aceptar un mayor riesgo de falsos negativos.

Puedes usar la calculadora de Speero by CXL para hacer los cálculo en base a los estándares de la industria.

Duración de los tests

Aunque la tentación puede ser extender un test por un largo período para obtener más datos, esto puede generar problemas. Factores externos, como promociones de la competencia o caídas puntuales en la web, pueden alterar los resultados si el test se alarga demasiado.

En general, se recomienda limitar la duración de los tests a unas 2 o 3 semanas para minimizar la interferencia de factores externos.

Ajustes estratégicos en la experimentación

La clave de la experimentación A/B reside en el riesgo potencial que estamos dispuesto a asumir (aplicando cambios más drásticos, inversión en investigación, rigor estadístico, etc.) frente al aprendizaje potencial que queramos obtener. En el caso de tener un tráfico limitado, el riesgo potencial aumenta, en la medida en que deseemos mantener el mismo volumen de aprendizaje.

riesgos de la experimentación A/B

Aumentar el MDE

Dado que es difícil detectar pequeños cambios con poco tráfico, es esencial apuntar a cambios más drásticos. Por ejemplo, en lugar de cambiar detalles menores como el tamaño de un botón, se podrían probar variaciones de diseño más extremas, como rediseñar por completo dicho botón, o modificaciones en el funcionamiento del mismo, que generen una reacción más polarizada de los usuarios. Ten en cuenta que, cuanto mayor sea el cambio, más significativo será el efecto detectable, lo que permitirá obtener resultados más claros.

Pero, ¿cómo podemos aumentar el MDE en nuestro programa de experimentación?

Conocer mejor al usuario

El análisis cualitativo, como entrevistas o análisis de grabaciones de sesiones, puede ser clave para entender qué cambios tienen más probabilidades de impactar de forma significativa. Cuanto más entendamos sobre las necesidades y fricciones del usuario, mejor podremos diseñar tests que produzcan resultados claros.

Ajustar el rigor estadístico

Reducir el nivel de confianza y el poder estadístico puede ayudar a obtener resultados en menos tiempo, aunque a costa de reducir la certeza de los mismos. Cada empresa debe decidir cuánto riesgo está dispuesta a asumir en función de sus objetivos y capacidad de aprendizaje.

Asumir mayores riesgos en los cambios

En algunos casos, puede ser necesario arriesgarse con cambios más radicales. Probar cambios visuales o estructurales que alteren significativamente la experiencia del usuario puede generar respuestas más polarizadas, pero también más medibles.

Microconversiones y KPIs secundarios

Si medir la conversión final (como una compra) resulta imposible por la falta de tráfico, se puede optar por medir microconversiones o KPIs secundarios.

No debemos limitarnos a medir únicamente las conversiones. También se pueden medir otro Estos podrían incluir el número de usuarios que añaden un producto al carrito, inician el proceso de pago o interactúan con un elemento clave de la página. Estas métricas intermedias proporcionan una idea de cómo los usuarios están respondiendo a los cambios y permiten ir obteniendo aprendizajes a lo largo del funnel.

Aumentar la duración de los test

Por último, aunque hemos comentado anteriormente que no se recomienda extender los test más allá de las 2 o 3 semanas, debido al posible incremento de factores externos que afecten a nuestros datos, es importante entender que cuando más tiempo dejemos el test correr, menor será el MDE que podremos detectar. Esta última solución no nos ayuda a aumentar el MDE, pero entender como se relacionan la duración de los test y el MDE nos ayudará a tomar mejores decisiones sobre cuánto tiempo estamos dispuestos a dejar correr nuestro test.

Conclusiones

A pesar de los desafíos, es posible realizar experimentación en negocios con poco tráfico siempre y cuando se adopten estrategias adecuadas. La clave está en adaptar el enfoque tradicional de la experimentación a las limitaciones del tráfico y estar dispuesto a asumir ciertos riesgos, así como utilizar diferentes métodos de validación de hipótesis, más allá de la experimentación a/b. Con un enfoque en el aprendizaje continuo, el análisis cualitativo y la toma de decisiones basada en datos sólidos, incluso los negocios más pequeños pueden beneficiarse de la experimentación para mejorar su rendimiento y optimizar su funnel de conversión.

Recuerda, en un entorno donde cada visita cuenta, adoptar una mentalidad experimental flexible y basada en el análisis profundo puede marcar la diferencia entre el estancamiento y el crecimiento. En viva! estamos preparados para ayudarte a diseñar y ejecutar estrategias de experimentación personalizadas que maximicen el rendimiento de tu negocio digital, incluso con poco tráfico.

Google Optimize: cómo hacer tu primer Test A/B

Javier Brizuela

Google Optimize es la herramienta de Google para CRO. Basándose en los datos disponibles sobre tu web de Google Analytics, permite identificar de un modo rápido y sencillo las áreas del sitio web que se pueden mejorar.

De este modo, la interfaz permite crear tests A/B, pruebas de sitios web y personalizaciones para ayudarte a mejorar tu negocio online.

En este post vamos a ver qué es y cómo funciona Google Optimize, así como los pasos que debes llevar a cabo para hacer un test A/B en Optimizer.

¡Sigue leyendo para comenzar con el CRO y llevar tu web al siguiente nivel!

Qué es Google Optimize

Google Optimize es la herramienta creada por Google para CRO que permite hacer tests A/B y multivariate testing.

Es parte de la Suite Analytics 360 y está nativamente integrada con Google Analytics. Esto implica que, para poder usarla, el usuario debe ser propietario (permisos de administrador) de una cuenta en Analytics para crear “un contenedor” asociado a dicha cuenta.

En 2016 Google lanzó Optimize 360 y desde ese momento, como era de esperar, el crecimiento ha sido rápido. Lanzaron una beta y, meses después, lanzaron la versión gratuita (en beta también) accesible previa invitación.

A principios de 2017 se lanzó la versión definitiva accesible para todo el mundo. Se movieron rápido.

Por qué utilizar Optimize de Google

En viva! creemos que Google Optimize es una buena opción para iniciarse en el mundo del CRO. Estas son algunas de las características que hacen de Optimizer una buena opción para optimizar tu tasa de conversión:

  • Es de Google y eso te garantiza una comunidad de soporte bastante potente. La versión 360 promete soporte personalizado. Aunque eso, viniendo de Google no es para lanzar cohetes…
  • Se integra con Analytics en 2 clics. De hecho, es obligatorio vincularlo a una cuenta de Analytics. Dado que la API de Analytics es bastante compleja, poder integrar las métricas de forma nativa es un buen punto a favor.
  • Lo mismo con Google Tag Manager: integración directa en 2 pasos.
  • Han desarrollado un editor WYSIWYG (What you see is what you get) sencillo pero potente.

CRO para Lead Generation: optimiza tu web para convertir

Qué es un test AB

Un test A/B es un método utilizado en marketing online y analítica web para comparar diferentes versiones de una aplicación web (o nativa – mobile apps) con el fin de determinar cuál de ellas cumple mejor un objetivo determinado.

Un test A/B se puede ejecutar en muchos más ámbitos digitales como en e-mail marketing, display ads, text ads… Nos centraremos en tests aplicados en sitios web.

En un test A/B, a una parte aleatoria de los usuarios que llegan a la web (o app) se les muestra la versión original y, a los demás, la variación.

De la comparación de los resultados de rendimiento de una versión frente a la otra se pueden extraer conclusiones para mejorar la tasa de conversión (sea cual sea la conversión).

La complejidad de una estrategia de A/B testing radica en la segmentación de los usuarios y el nivel de significancia estadística, que es el baremo que permitirá decidir cuándo se pueden dar por válidos los resultados de un experimento en el que testeamos una hipótesis.

Qué es un Test AB
Qué es un Test AB – viva!

No solo existen los experimentos de tipo A/B. También podemos llevar a cabo un experimento donde haya más de una variante sobre la versión de control (la original).

Se puede, por ejemplo, preparar 2 variantes y mostrar aleatoriamente a un usuario cualquiera de las 3 versiones. O también se pueden combinar ambas variantes en 4 versiones finales, de la siguiente manera:

  1. versión original
  2. versión original más variación 1
  3. versión original más variación 2
  4. versión original más variaciones 1 y 2

Este tipo de experimentos son test multivariante.

Categorización de los test AB por su naturaleza

  • Client-side: los cambios ocurren in-situ, cuando el usuario accede a la página. A todos los usuarios se les muestra la misma página, pero a algunos se les aplican las variaciones con código (javascript) on site. Aquí podemos diferenciar 2 formas de actuar:
    • variaciones por redirección: tal cual, redirigimos al usuario a otra URL
    • variaciones actuando sobre frontend: cambios directos sobre HTML y CSS
  • Server-side: los cambios ocurren del lado del servidor. Es decir, desde el código que se ejecuta en el servidor se muestra a ciertos usuarios una información diferente. Sirven, por ejemplo, para testear 2 listas de productos diferentes en un ecommerce.

Cómo crear un test AB con Google Optimize

Crear un Test AB con Google Optimize es relativamente sencillo. Te resumimos el proceso en estos 9 pasos:

1. Date de alta en Optimizer

Como todos los servicios de Google, basta con tener una cuenta de Google para acceder a Optimize.

Clic en “Empezar” y ya estamos listos (aparte de un par de preguntas de privacidad y estadística)

Alta en la plataforma
Alta en Google Optimize

2. Configura tu cuenta

Una vez te des de alta, entrarás a la herramienta y encontrarás la primera cuenta y el primer contenedor ya creados y listos para usar.

Una cuenta en Google Optimize es una forma de organizar el trabajo cuando eres tú quien gestiona proyectos de optimización de diferentes clientes. Es como un MCC (My Client Center) en AdWords.

La configuración de una cuenta consiste solo en asignarle un nombre.

3. Crear un contenedor

Un contenedor, dentro de una cuenta, es también bastante sencillo de configurar.

Basta con darle un nombre y sirve, igualmente, para organizar el trabajo:

  • Una cuenta puede referirse, por ejemplo, al nombre del cliente (o al tuyo).
  • Un contenedor puede hacer referencia a “Mi web corportiva” y otro a “Mi blog”.

Un contenedor tiene una ID única y esta es la que tendrás que introducir en Google Tag Manager para insertar la etiqueta de Optimize.

Para implementar un experimento a través de Tag Manager hay que tener en cuenta que se integra todo el contenedor, no el experimento de forma individual.

El contenedor hay que vincularlo a cuenta de Analytics, en la que es obligatorio tener permisos de administración.

Crear un contenedor en Google Optimize
Crear un contenedor en Google Optimize

4. Instala Optimize en tu sitio web

Si usas un gestor de etiquetas (como Google Tag Manager) y la integración con Optimize está desarrollada, será muy fácil.

Bastará con añadir una etiqueta nueva con la ID del contenedor que hemos creado y hacer que la etiqueta se lance en todas las páginas (o, al menos, en todas donde queramos ejecutar experimentos).

Si necesitas ayuda con las etiquetas, en este artículo puedes encontrar soluciones.

Etiqueta de Optimize en Google Tag Manager
Etiqueta de Optimize en Google Tag Manager

Si no es así, tendrás que pegar una línea de código en medio de tu fragmento de código de Analytics en el código fuente de tu página. Si instalaste el código de Analytics, no deberías tener problema con el de Optimize.

Fragmento de código de Google Optimize
Fragmento de código de Google Optimize

5. Un nuevo experimento en Google Optimize

Aquí viene la acción. Los datos que nos pide la herramienta para crear el experimento son:

  1. un nombre (ejemplo: “Variación de color en call to action”)
  2. URL de control (página del editor): es la página web que se usa para crear variaciones
  3. tipo de experimento: test A/B, multivariable o test A/B con redirección. Un poquito más arriba he explicado estos tipos 😉

Ya tenemos todo listo para desarrollar el experimento y lanzarlo.

Pantalla de nuevo experimento
Crear un nuevo experimento (test AB) en Optimize

6. Crea las variantes

Primero le ponemos nombre (por ejemplo: “botón azul”). Pasamos a editarla y llegamos a una vista donde tendremos nuestra página de control y una barra de herramientas.

  • Para cambios en elementos de la página, simplemente pinchamos sobre ellos y la aplicación nos ofrece todos los cambios posibles que podemos hacer, dependiendo del tipo de elemento:
    • Dimensiones
    • Texto
    • Colores
    • Tipografías
    • Posición
    • etc.
  • Dependiendo del nivel de conocimiento que tengas de HTML, CSS y JS, podrás hacer cosas más o menos avanzadas. Pero recuerda que un sencillo cambio de texto en una llamada a la acción puede suponer importantes cambios.

El poder de la experimentación es enorme

  • Si tenemos 1 versión de nuestra landing page en otra URL (porque queremos probar dos propuestas de diseño o layout completamente diferentes, por ejemplo), tendremos que configurar nuestro experimento como una redirección.

Para eso, cuando crees el experimento, recuerda seleccionar tipo “Redirección”. Entonces, al crear una variante en este tipo de experimento sólo tendrás que darle la URL de la nueva versión de tu página.

Recuerda que en todas las variantes que introduzcas en el experimento tiene que estar instalado el snippet (el fragmento de código) de Google Optimize.

Tipos de test en el optimizador de google
Tipos de test en Google Optimize

7. Configura el experimento: tráfico, segmentación y objetivos

¡Estamos muy cerca de publicar el experimento!

El siguiente paso es fundamental para obtener datos de calidad en los resultados del test:

  1. Selecciona el porcentaje de usuarios con los que queremos ejecutar el experimento. Si tienes una gran cantidad de tráfico y es un experimento arriesgado, puedes decidir no atacar a todo el tráfico entrante.
  2. Selecciona a en qué proporción se les va a mostrar cada variante de forma aleatoria. Puedes decidir, si tu experimento es arriesgado y podrías a llegar a perder mucho revenue, mostrar la variante al 30% y la original al 70% de los usuarios.
  3. También puedes añadir condiciones para lanzar el experimento de una forma segmentada.
    Por ejemplo: mostrar solo a los usuarios que están navegando con el móvil, sólo para una determinada zona geográfica, solo para los usuarios que vienen de cierta campaña de Google Ads… O con condiciones un poco más complejas, como por ejemplo: sólo usuarios que hayan buscado cierta/s palabra/s en nuestra página.
  4. Define los objetivos que quieres medir con este experimento. En el siguiente punto amplio un poco la explicación de los objetivos.
Configuración de un experimento en Optimize
Configuración de un experimento en Google Optimize

8. Los objetivos de un experimento

En este punto la configuración se puede volver mucho más compleja. El objetivo de tu experimento puede ser muy variado:

  • número de clicks en un botón (o en varios botones)
  • número de registros
  • leads a través de un formulario
  • productos añadidos al carrito
  • …

Para poder medir correctamente la consecución de estos objetivos en Google Optimize, habrás tenido que configurar previamente los objetivos, acciones y eventos en tu vista de Analytics para poder seleccionar los objetivos importados de ahí.

Existe una lista de objetivos predefinidos que pueden servir para un experimento sencillo. Por ejemplo, que los usuarios hagan una acción que desencadenará en cargar una URL nueva.

Para definir el objetivo de visitar una URL concreta existe el personalizado “Número de páginas vistas”, donde puedes definir la condición de haber visitado una URL concreta.

9. Ejecuta el experimento

Cuando ya no nos quede nada pendiente en la configuración del experimento, podremos “Iniciar Experimento” y sentarnos a esperar resultados. Posteriormente, podremos pausarlo o finalizarlo en cualquier momento que queramos.

¿Cuándo dar por finalizado un experimento?

Google Optimize dará por finalizado el experimento cuando alcance un nivel de relevancia estadística del 95% (probabilidad de que una de las variantes supere a la original en la consecución de un objetivo).

Si lo necesitas puedes pausarlo, reiniciarlo y finalizarlo cuando quieras.

Suponiendo que es tu primer experimento, vamos a conformarnos con dar por válido un experimento cuando Google Optimize determine una relevancia estadística cercana al 95%. Si este caso no se llega a cumplir (al cabo de un máximo de 90 días), eres tú el que tiene que llegar a tus propias conclusiones.

Cómo visualizar los resultados de tu Test AB en Optimize

Dentro de la misma herramienta podemos ver un resumen de los resultados del experimento, en la pestaña “INFORMES”.

En esta vista encontraremos:

  • Un resumen de las sesiones trackeadas y de sus consecuciones de los objetivos definidos.
  • La «probabilidad de ser la mejor» de cada versión y la «probabilidad de superar el valor de referencia» de las variantes, calculado a partir de un modelo basado en el análisis estadístico (no 100% empírico como Analytics).
  • Valorará cuándo una de las variantes (incluyendo la original) puede declararse como ganadora del experimento.

Los resultados del experimento también se pueden trackear en nuestra vista de Analytics.

Ahí podremos ver todas las métricas de esta herramienta asociadas a nuestro experimento (en Optimize solo veremos los objetivos que hayamos definido para el experimento).

Informes en Google Optimize
Informes en Google Optimize

No hay excusa para no testear. Google Optimize es gratis y te ayuda a tomar decisiones con base estadística.

¿Ya estás aplicando CRO en tu negocio? ¿Quieres comenzar a hacerlo? ¿Necesitas ayuda? ¡Ponte en contacto con nosotros y nos pondremos manos a la obra para mejorar tu conversión!

VIVA! Flash Pills: Landing Pages AMP en AdWords

Javier Brizuela

Cliente:

Clínica médica con alcance nacional

Campaña

CRO en landing pages (lead generation) para AdWords

Objetivo:

El tráfico móvil no paraba de aumentar (en términos relativos frente a desktop), así que había que enfocar la estrategia CRO en disminuir tiempo de carga para aumentar tasa de conversión.

Medida llevada a cabo/ Táctica:

Empezamos por optimizar la landing original de nuestro cliente creando una experiencia de usuario más ajustada a las expectativas del buyer persona (copy más directo y descriptivo, más contenido visual, CTA’s más descriptivos…).

Por otro lado, Google nos ha venido bombardeando desde hace unos meses con las bondades de su proyecto Accelerated Mobile Pages. Ya habíamos comprobado los efectos positivos de las páginas AMP para posicionamiento orgánico (SEO) en las SERPS de Google y sabíamos que los tiempos de carga eran ciertamente bajos. Algo con lo que nos cuesta mucho competir.

A nivel orgánico, los CTR (Click Through Rate) son mejores, sobre todo desde que el icono de AMP junto a los resultados de búsqueda se está haciendo habitual y reconocible para los usuarios. En campañas de Search en AdWords, sabíamos que bajando el tiempo de carga podíamos obtener los siguientes beneficios:

  1. mejora de experiencia en página de destino
  2. mejora de Quality Score
  3. mejora de posición media
  4. mejora de CTR (no por ser AMP, sino por las 3 consecuencias anteriores)

Así que decidimos desarrollar las landing pages para móvil de esta cuenta en AMP y comprobar si el tiempo de carga también afectaba directamente a la tasa de conversión.

Diseñamos una interfaz sencilla, similar a la versión responsive que ya teníamos desarrollada. Una experiencia de uso básica cuyo punto fuerte es el tiempo de carga, casi inmediato.

Impacto:

Primero, ejecutamos un test AB de la versión responsive habitual frente a versión en AMP. El resultado del test:

  • Original: Conversion Rate 4,02 %
  • Versión AMP: Conversion Rate 4,35%

Cuando decidimos actualizar las URLs de destino en los anuncios, obtuvimos los siguientes resultados:

  • CTR en móviles: +9,35 %
  • Posición media en móviles: -6,28 % (menor puntuación posición media, mejor posición)

Las tasas de conversión han mejorado desde que utilizamos las URLs AMP en nuestros anuncios para móvil:

Detalle de Tasa de Conversión en AMP en AdWords
Detalle de Tasa de Conversión en AMP en AdWords

CRO y SEM: de la optimización pre-click a la optimización post-click

Javier Brizuela

Las empresas que emprenden estrategias digitales tienen el objetivo común de obtener un rendimiento positivo de su inversión. La inversión en captación es una de las partes de la estrategia: una buena optimización de campañas PPC, creatividad en la comunicación, empleo de los canales adecuados… Los departamentos de CRO y SEM unen sus fuerzas a partir de aquí.

La siguiente herramienta de la estrategia digital será, en gran parte de los casos, una landing page: una ficha de producto de un ecommerce, un formulario para generación de leads, para registro en un evento…

Y el rendimiento de esta landing page se medirá en función de su tasa de conversión.

Y aquí es donde entra la optimización (CRO) enfocada desde la propuesta de UX, UI y copywriting. Si nuestra landing page cuenta, de partida, con un buen research de UX y aplicación de las buenas prácticas de CRO, vamos a tener el embudo de conversión mucho mejor preparado.

¿Necesitas captar leads? ¿Mejorar tus ventas? Hazte con nuestros consejos profesionales de CRO

CRO best practices para mejorar la experiencia de uso de landing pages

Vamos a revisar algunos elementos clave a tener en cuenta para diseñar una landing page, especialmente si hablamos de una estrategia de captación de leads.

Formularios eficientes

Tanto en ecommerce como en captación de leads (B2B, SaaS, B2C…), los formularios son generalmente la forma de comunicación del usuario y nosotros. Son la última puerta antes de generar la conversión. Resumamos rápidamente todo lo que describimos en este post sobre formularios optimizados para una mejor tasa de conversión

Layout del formulario: mejor en 1 columna

Los formularios con un elemento que genera ansiedad en el usuario. El reto es reducir ese nivel de ansiedad. Si el usuario tiene que leer, interpretar y entender un formulario complejo, la tarea sea más difícil de completar si tiene que combinar la lectura de arriba a abajo con la lectura de izquierda a derecha (con un formulario a 2 columnas, por ejemplo).

Todos los campos del formulario presentados uno debajo de otro representan una tarea más fácil de asumir para el usuario. Pero, ¡ojo!. Si el formulario es demasiado largo y resulta imposible dividirlo en varios pasos, puede convenir plantear un layout de 2 columnas porque una longitud excesiva generaría un nivel de ansiedad mucho más elevado.

La longitud del formulario: solo los datos necesarios para cada negocio

No se trata estrictamente de eliminar cuántos más campos mejor. Se trata de optimizar la información solicitada al usuario en función de las necesidades de cada negocio y de la cualificación del lead que se requiere en cada caso.

La propuesta de valor de un formulario: encabezados y llamadas a la acción

Es importante cuidar y reforzar el mensaje que le transmitimos al usuario para persuadirle de rellenar el formulario. ¿Qué obtendrá a cambio? ¿Por qué debería hacerlo? ¿Qué ocurrirá después?

Feedback visual y validación de los campos

Reducir el tiempo que cuesta completar la tarea de rellenar un formulario se traduce en aumentar la tasa de conversión. Reducir la ansiedad y la incertidumbre del usuario frente a esta tarea también se traduce en mejora de la tasa de conversión. Estas son algunas prácticas recomendables en cuanto a usabilidad en formularios:

  • etiquetas flotantes / floating labels
  • incluir ayudas e instrucciones sencillas
  • validación de los campos en tiempo real
  • mensajes de error junto a cada campo (no en un lugar genérico, alejado del propio error)
  • feedback visual
  • valores por defecto inteligentes

Usabilidad en formularios
Usabilidad en formularios

Contenido dinámico con Dynamic Keyword Insertion

Como el punto anterior, vamos a resumir brevemente todo lo descrito en este post sobre Contenido dinámico en Landing Pages

La técnica de Dynamic Keyword Insertion (inserción dinámica de palabras clave) es, según se explica en AdWords, una función avanzada de AdWords que actualiza dinámicamente el texto del anuncio para incluir una de las palabras clave que concuerda con los términos de búsqueda de un cliente.

AdWords también permite insertar estas palabras clave en la URL final del anuncio. Así, en el desarrollo de la landing page, podremos saber qué palabras clave han activado el anuncio a través del que ha llegado el usuario. Y con esta información podemos personalizar el contenido para que la concordancia de la búsqueda del usuario con nuestra propuesta de valor sea mayor.

Contenido dinámico para remarketing

En el customer journey encontramos que el usuario puede volver a nuestra landing page después de su primera visita. Lograremos esto a través de estrategias de remarketing y podemos aprovechar que conocemos la procedencia del usuario para ofrecerle un copy diferente al que le ofrecimos la primera vez. No es lo mismo decirle a alguien “hola” que “me alegra verte de vuelta”. O incluso mejorar tu oferta para una estrategia más agresiva.

Contenido dinámico en Landing Pages con Dynamic Keyword Insertion - viva!
Contenido dinámico en Landing Pages con Dynamic Keyword Insertion – viva!

CRO para aumentar la tasa de conversión y mejorar CPA y ROAS

Esto es el efecto dominó que supone aumentar la tasa de conversión de una landing page.

  1. aumenta tasa de conversión
  2. mientras se mantenga el volumen de tráfico, aumentan las conversiones
  3. mejora la experiencia de uso en la landing page
  4. mejora el quality score
  5. se reduce el coste por adquisición (CPA o CPL)
  6. aumenta el ROAS

CRO para mejorar la calidad de los leads

En viva! nos hemos encontrado con un número considerable de casos en los que la tasa de conversión no era el verdadero problema para un cliente, sino la cualificación de las conversiones que recibían. Usuarios confundidos por una propuesta de valor confusa que generan una pérdida de tiempo en el proceso de venta.

Analizar el tráfico, conocer a los usuarios, construir un buyer persona y un customer journey ajustados a la realidad del negocio son tareas que forman parte de una estrategia de CRO. Si se define bien el usuario que queremos captar (convertir en cliente), si le preguntamos directamente a ese usuario, si testeamos nuestra comunicación… seremos capaces de llegar al público que nos interesa de una forma más adecuada.

CRO para vender más y vender mejor 🙂

CRO para conocer mejor a los usuarios y optimizar campañas SEM y Social Ads

En la estrategia de Conversion Rate Optimization habrá mapas de calor, habrá grabaciones de usuarios: una importante base de UX research. Será mucho más fácil conocer los intereses de los usuarios y el lenguaje que utilizan. Optimizaremos el copy de la landing page, pero no tenemos por qué quedarnos ahí. De forma coordinada con el equipo de SEM y Social Ads Managers, se puede optimizar el embudo de conversión más allá de la landing page y generar los anuncios más adecuados para captar la atención y el interés de los usuarios dentro de nuestro target.

AMP para PPC: banners y landing pages

Javier Brizuela

Lidiar con los tiempos de carga de los sitios web es un gran quebradero de cabeza. Configuración de servidor, optimización de código, tecnología utilizada… Google se ha propuesto reducir de forma masiva los tiempos de espera y ahora estamos averiguando cómo funcionan los sitios AMP para PPC.

AMP para mejorar SEO, Email marketing, Ecommerce… ¡y PPC!

Desde que se publicó el proyecto AMP de Google ha ido adaptándose (a golpe de críticas, mayormente) a las necesidades y exigencias de su “mercado”. Aunque, a cambio de recompensas atractivas, Google seguramente obtiene más de lo que da. A veces, jugar según sus normas, reporta a los negocios (sobre todo a los pequeños, por supuesto) mejores resultados que no hacerlo.

Últimos casos de éxito de AMP publicados por Google
Últimos casos de éxito de AMP publicados por Google

Según nos han ido llegando las noticias, esas recompensas que promete Google para las páginas desarrolladas en AMP han sido:

SEO y AMP: mejoras en el posicionamiento

No hay referencia de que una página en AMP obtenga una mejor posición en las páginas de resultados por el mero hecho de ser AMP, sino por las ventajas derivadas de su uso. Es decir, una página que carga más rápido tiene una mejor experiencia de uso, el algoritmo lo premia frente a otras páginas más lentas y esto mejora el posicionamiento medio, haciendo que mejore el CTR, crece el tráfico…

Primero se adaptaron los medios de información y blogs, donde la experiencia de uso depende en gran medida de la velocidad de carga y el contenido tiene un alto porcentaje de texto. Y parece que sí, que obtuvieron mejoras en sus resultados en SEO.

AMP y Email marketing: ¡emails interactivos!

Todavía está en manos de los desarrolladores y no se puede utilizar de forma abierta. Además, teniendo en cuenta lo lento que se han movido los clientes servidores de email en cuestiones de experiencia de usuario (¿responsive design en emails… qué es eso?), puede que sea la aplicación de AMP que más tiempo lleve implementar.

La cuestión es que, con AMP, un email puede ser interactivo: rellenar formularios, carruseles de fotos, contenido actualizado y dinámico… Y esto cambia la concepción que tenemos de email por completo.

AMP en ecommerce: la cosa se pone interesante

Cuentan que Ebay fue de los primeros en usar AMP en su sitio. Ya es fácil encontrar módulos para Prestashop o Magento. Así que parecía difícil pero también los ecommerce más humildes también podrán adaptarse, aunque sea con cierto sufrimiento.

Sabemos que el tiempo de carga es fundamental en las tasas de conversión, así que ese es el argumento de venta de AMP para tiendas online. Y si, además, mejoran su posicionamiento (orgánico y de pago), consiguen más tráfico y reducen sus CPC, perfecto. ¿Acabarán siendo iguales todos los ecommerce en su versión mobile?

AMP se adapta a AdWords y AdWords se adapta a AMP

Las novedades en el desarrollo del proyecto AMP se producen a menudo. El proyecto, como decía al principio, se va adaptando a las exigencias y necesidades de los usuarios. Últimamente han anunciado varios pasos en favor de los anunciantes que utilizan AMP para PPC en sus landing pages, como dejar la URL de destino del anunciante sin modificar, de forma que los parámetros (como los UTM) sean accesibles desde el código. Esto puede ser imprescindible, por ejemplo, para generar contenido dinámico en landing pages mediante Dynamic Keyword Insertion de AdWords.

Casi desde el lanzamiento del proyecto, AMP permite la ejecución de Test AB o Multivariante mediante la etiqueta <amp-experiment>. Comparado con una herramienta como Google Optimize, puede resultar un poco limitado, pero algo es algo.

Por otra parte, AdWords anunció en Mayo de 2017 el lanzamiento de una beta para el soporte de landing pages en AMP, con la misma funcionalidad que en los resultados orgánicos, sacando el máximo partido de la caché de Google. Hace unos meses anunciaron soporte generalizado para todos los anunciantes.

¡Así que ya estábamos tardando en empezar a probar el rendimiento de AMP para PPC!

Beneficios de AMP en campañas de publicidad online

En realidad, podemos asumir que el beneficio es uno sólo (a no ser que Google premie de alguna manera a las URLs de páginas AMP…). Un sólo beneficio que provoca una cadena de beneficios colaterales:

El tiempo de carga de una landing en AMP es muy inferior al de una landing page promedio (se pueden lograr tiempos de carga increíbles sin utilizar AMP). Y eso va a provocar (en orden de acontecimientos):

  1. Mejora del Quality Score
  2. Mejora de la posición media
  3. Incremento de CTR
  4. Reducción de CPC

Y, además, está la relación entre tiempo de carga y tasa de conversión. He visto tantos gráficos relacionando page speed y conversion rate… Influye, por supuesto (y mucho). Pero hay otros muchos factores que influyen en la tasa de conversión de un sitio web, relacionados en gran parte con la experiencia de usuario (UX). Y todas las limitaciones técnicas del proyecto AMP suponen un reto importante para el diseño de experiencias y layouts hilados al detalle. Además de ser un extra de trabajo para frontenders y backenders.

Esto es lo que Google nos dice para convencernos:

Un par de datos de Google sobre el uso de AMP
Un par de datos de Google sobre el uso de AMP

Por tanto, es importante poner en la balanza los pros y los contras de lanzarse al diseño y desarrollo de landing pages en AMP para PPC. Un extra de trabajo en UX, UI, CRO y desarrollo en favor del tiempo de carga puede no ser la mejor idea del mundo en tu negocio.

Para comprobar el alcance de estos beneficios teóricos, hemos diseñado, desarrollado y testeado nuestras primeras landing pages.

Nuestras primeras landing pages de captación de leads en AMP

Test AB: AMP vs non-AMP

Está en nuestro ADN, nos gusta basar nuestras decisiones en datos (y en know-how, y experiencia, y en best practices…). Así que, escépticos ante el cambio, decidimos testear nuestras primeras versiones AMP contra la versión responsive (y mobile-first), aunque sabíamos que esto no era un experimento 100% ajustado a la realidad. ¿Por qué? Primero, porque AdWords todavía no ofrecía soporte para AMP y segundo, porque una redirección hacia una AMP no iba a aprovechar totalmente la caché de Google para cargar al máximo de velocidad. Pero para una primera estimación, podía valernos.

Se trata de una campaña de generación de leads en el campo de la salud. Aquí la comparación de resultados de una campaña durante 2 meses:

Los primeros resultados de rendimiento de landing pages en AMP para PPC
Los primeros resultados de rendimiento de landing pages en AMP para PPC

Primeras conclusiones

    1. La interacción del usuario con la web puede resultar menos atractiva y la experiencia de usuario está más restringida en AMP debido, principalmente, a:
      1. No poder utilizar librerías externas nos obliga a optimizar nuestros recursos y asumir la curva de aprendizaje de los recursos de AMP
      2. La limitación de caracteres en declaración de CSS
    2. Los tiempos de respuesta de AMP favorecen una buena experiencia de uso
    3. La velocidad de carga es mucho mejor. Por tanto, allá donde las conexiones y los dispositivos son peores y el usuario es mucho más sensible ante tiempos de carga elevados, este factor es clave. Los resultados no han sido igual de positivos en todos los países.
    4. ¡Qué importante es un buen copy!
    5. La integración con Analytics todavía ofrece demasiados obstáculos. Y ni hablar sobre la imposibildad de integrar Hotjar, CrazyEgg, VWO,…
    6. En AdWords ha mejorado:
      1. Tasa de conversión
      2. Experiencia en página de destino
      3. Nivel de calidad
      4. Coste/conversión
    7. AMP no es magia, no es una fuente de conversiones…

Y un extra: banners animados en AMP para Google Display Network

También nos hemos lanzado con la creación de banners animados desarrollados en AMP para la red de Display de Google. Sobre el rendimiento de este tipo de banners no hay apenas información, pero ya percibimos que los banners en AMP tienen más impresiones que los HTML5 convencionales pero menos que los nativos de AdWords.

Contenido dinámico en Landing Pages con Dynamic Keyword Insertion

Javier Brizuela

Tanto si estamos trabajando sobre un ecommerce o sobre landing pages de lead generation, una parte de nuestra estrategia CRO para optimizar la tasa de conversión debe ser la personalización del contenido.

Contenido dinámico para una experiencia de uso personalizada

La personalización del contenido ya está plenamente instalado en las estrategias de marketing de forma generalizada:

  • Personalización de los anuncios en redes sociales: en función de los intereses del usuario (basado en la información personal de la cuenta, en la actividad dentro y fuera de la red social…), Facebook, Twitter, Linkedin… nos ofrece anuncios de los que somos clientes potenciales.
  • Personalización de los anuncios de la red de Display de Google (y otras redes, por supuesto): principalmente mediante estrategias de remarketing.
  • Personalización en ecommerce: productos recomendados, últimas compras, wishlist,… Todo en función de los intereses demostrados por un usuario.
  • Personalización de email marketing: todos los días recibimos emails dirigidos “exclusivamente a nosotros”. Nos saluda por nuestro nombre, nos recuerda productos que hemos investigado o que ya hemos comprado previamente…

Últimamente, con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), el tema de la personalización se ha vuelto un poco más delicado porque las empresas cada vez tienen que ser más explícitas en sus políticas de privacidad. La línea entre la “mejora de la experiencia de usuario” y el uso ilícito de datos privados es fina.

Contenido dinámico en SEM

Nos centramos en la plataforma de uso más extendido en SEM: Google AdWords. La creación de anuncios dinámicos tiene como objetivo ofrecer al usuario la publicidad más cercana a su lenguaje y sus intereses, demostrándole que somos la opción más acertada para su búsqueda.

AdWords permite al anunciante crear anuncios con títulos dinámicos que varían en función de la búsqueda del usuario. La funcionalidad es básica (aunque en los documentos de soporte lo describen como “función avanzada de AdWords”): se añade en el texto del anuncio el parámetro {keyword} y, si la búsqueda del usuario coincide con alguna de las keywords de nuestro grupo de anuncios, Google sustituirá este parámetro por esta keyword de forma automática. El ejemplo que muestra Google es muy claro:

Dynamic Keyword Insertion en AdWords
Dynamic Keyword Insertion en AdWords

Vamos a hacer una prueba sencilla:

Hagamos dos búsquedas relacionadas con alojamientos para ver como Booking hace uso de la inserción dinámica de keywords en sus anuncios de AdWords.

Buscamos “hoteles Santander”. El primer resultado es un anuncio de Booking con el texto «60 Hoteles en Santander. Con ofertas especiales.”:

Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords
Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords

Probemos la búsqueda “mejor hotel de Santander”. El anuncio de Booking ahora tiene el siguiente Headline: “Mejores Hoteles de Santander, Actualizados en 2018”:

Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords
Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords

También probamos con la cadena “habitaciones en Santander”. El anuncio ahora dice “Habitaciones en Santander. Con ofertas especiales”.

Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords
Posibilidades de Dynamic Keyword Insertion en Google AdWords

Estos ligeros cambios se podrían hacer fácilmente mediante Dynamic Keyword Insertion. Ésta y otras técnicas de persuasión las revisamos hace un tiempo en este post sobre “Qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión”

DKI más allá del anuncio

Una vez que conocemos el concepto de Dynamic Keyword Insertion, es más fácil pensar en cómo utilizar esta técnica para personalizar el contenido de una landing page. Si somos capaces de conocer las keywords que activaron nuestro anuncio, cuando el usuario llegue a nuestra página de aterrizaje podremos ofrecerle el contenido más ajustado a su búsqueda inicial.

Como parte de una estrategia de optimización de la tasa de conversión, hay que tratar de hablar en los mismos términos que nuestro buyer persona. Y si, además de hablar su mismo lenguaje, podemos darle relevancia a aquellos aspectos que más le interesen sobre nuestra propuesta de valor, mucho mejor.

Pongamos un ejemplo simplificado para ilustrar estas líneas:

  1. Tenemos una landing page en la que ofrecemos información sobre uno de nuestros cursos online, sobre Diseño Gráfico. Nuestros principales argumentos de venta son: es 100% online, el título es oficial y se ofrecen prácticas remuneradas.
  2. Nuestra propuesta de valor la resumimos en la cabecera de nuestra landing page diciendo “Relanza tu carrera de Diseño Gráfico”.
  3. Cuando un usuario llega a nuestra landing a través de un anuncio después de buscar “curso de diseño gráfico online”, se cambia dinámicamente el título para decir “Descubre el mejor curso 100% online de Diseño Gráfico”.
  4. Sin embargo, cuando el usuario busca “curso oficial de Diseño Gráfico”, el título de nuestra página de aterrizaje será “Curso de Diseño Gráfico 100% online con títulos oficiales”.

Beneficios de utilizar Dyamic Keyword Insertion para crear contenidos personalizados

1. Mejora el rendimiento de una campaña

Un factor relevante en el rendimiento de una campaña de AdWords, especialmente a nivel de keyword, es el Quality Score, que, a su vez, depende de otros tantos factores. Entre otros, depende de:

  1. Relevancia del anuncio
  2. Experiencia de la página de destino (que incluye la relevancia del contenido, en la que influye la densidad e importancia de palabras clave)

Así pues, insertando dinámicamente las keywords que han activado un anuncio en función de la búsqueda del usuario, vamos a mejorar la Relevancia del anuncio, mejorando su Quality Score y, por tanto, su posición media. Ofreciendo un resultado más ajustado a la búsqueda obtendremos mejor CTR, mejorando de nuevo, su posición media. Doble beneficio.

Por otro lado, la concordancia directa entre la búsqueda, el anuncio y el contenido de la landing page (personalizado de forma dinámica) hará que mejore la experiencia de la página de destino, lo cual influirá directamente en el Quality Score. Triple beneficio.

2. Mejora la experiencia de uso de una landing page para optimizar la tasa de conversión

Mejorar la experiencia de una página de aterrizaje no solo nos servirá para mejorar el rendimiento de un grupo de anuncios. También tendrá un impacto directo en el propio rendimiento de la página. Es decir, vamos a influir en las fases de Adquisición y Activación del embudo de conversión.

No será necesario alterar nuestra propuesta de valor (mentir está muy feo…) para adecuarnos a los intereses del usuario. Simplemente vamos darle mayor relevancia a algún aspecto de nuestra oferta, en concreto, al aspecto que más le importa al usuario.

Y esta personalización hará que mejoren nuestras tasas de conversión.

3. Extra: optimiza el trabajo de desarrollo

Ahorra unas horas de trabajo al equipo de desarrollo evitando replicar una página de aterrizaje para crear contenido personalizados. Una landing page, varias línea de código condicionales y múltiples experiencias de uso.

Cómo crear contenido dinámico en Landing Pages mediante DKI (Dynamic Keyword Insertion)

Sin entrar en detalles técnicos, hagamos un resumen conceptual de cómo personalizar el contenido en función de la búsqueda que llevó al usuario hasta nuestra página:

1 – En Google AdWords, insertamos el parámetro {keyword} en la URL final del anuncio, dentro de una variable creada por nosotros (“kw”, por ejemplo). De forma que la URL quede así:

https://www.mydomain.net/landing-page?kw={keyword}

2 – Desde nuestra landing page recogemos el valor de la variable “kw” (nuestro equipo de desarrollo se encargará de esto).

3 – Ahora, en función de la keyword, alteramos el contenido según convenga. No hace falta que nos quedemos exclusivamente en cambiar el título principal. Con una condicional sencilla, podemos alterar el orden de los contenidos, una imagen o un video, los productos destacados…

Contenido dinámico en Landing Pages con Dynamic Keyword Insertion - viva!
Contenido dinámico en Landing Pages con Dynamic Keyword Insertion – viva!

La auditoría CRO antes de rediseñar la web de tu negocio

Javier Brizuela

La web es la base de todo negocio en linea. No puedes tratarla como un canal más, sino como el canal principal: si la web no funciona, difícilmente lo harán el resto de acciones de marketing.

Tanto si tu web está funcionado actualmente como si no, los cambios en la misma afectarán a su funcionamiento. Por tanto, no los dejes a elección de opiniones subjetivas. Lleva a cabo una auditoría CRO para detectar tus debilidades y fortalezas. Minimizarás riesgos y tu inversión será mucho más rentable.

Un proyecto de rediseño de web se va a encontrar por delante con una carrera de obstáculos

Si el negocio ha decidido invertir en rediseñar su tienda online, hay algo que ha impulsado esa decisión:

  • Nuevas necesidades
  • Nuevos objetivos
  • Crecimiento
  • Usuarios descontentos
  • Pérdida de revenue…

Ese momento es una oportunidad difícil de repetir: aprender de los errores cometidos, advertir oportunidades de mejora, basar las decisiones en los datos recogidos, disminuir el margen de riesgo.

Una manera de arrancar el proyecto de una forma sólida es hacer una auditoría CRO antes de rediseñar una web

Es la oportunidad perfecta para minimizar el riesgo de las decisiones: todo lo que hemos aprendido y no sabíamos de nuestro negocio cuando arrancamos ahora es nuestra arma más poderosa para dar un salto de calidad.

Por qué apostar por el diseño Data-Driven para tu web

Las estrategias y la toma de decisiones basadas en datos minimizan los riesgos, evitando apoyar el 100% del argumento de una decisión en know-how, criterios personales y lógica de negocio.

Si el histórico de datos es estadísticamente relevante, ese riesgo se reduce más.

Cuando hablamos de riesgo y diseño, hablamos de la probabilidad de que un diseño funcione o no, no de que guste o no

Nuestra propuesta le puede gustar al CEO, le puede gustar a nuestros amigos y, por supuesto, nos puede gustar al equipo de diseño.

Pero si el diseño de nuestro sitio web no ayuda a cumplir los objetivos de nuestro negocio, nos encontramos con un diseño que no funciona.

Hace unos meses hablamos de Data-driven design en nuestro blog. Es una lectura recomendable en el momento de afrontar un proyecto de rediseño web.

Antes de rediseñar y hacer una auditoría CRO: revisa lo que sabes de tu negocio

No importa el tamaño del negocio. Nuestra experiencia a través de los años, las agencias y los clientes nos dice que el negocio que no define y no mide con claridad sus objetivos y KPIs, es un negocio que va a la deriva y al que es mucho más difícil asesorar.

Por tanto, en este momento, antes de contratar a la agencia que se encargará del rediseño y antes de auditar tu sitio web, es buena idea (muy buena, de hecho) hacer una revisión profunda de lo que sabes de tu negocio.

Quizás te interese: Data-Driven UX y UI: métricas clave de tu usabilidad

¿Por dónde empezar?

1. Verifica las herramientas de medición

Si hasta ahora no has instalado, has dejado de lado o nunca has configurado adecuadamente tus herramientas de medición, es posible que hayas perdido gran cantidad de Insights muy valiosos para el negocio.

Hay muchas herramientas disponibles en el mercado. Sin entrar en detalle, es recomendable tener herramientas que permitan, como mínimo:

  1. Generar embudos/funnels de conversión
  2. Identificar segmentos de usuarios
  3. Obtener métricas web más convencionales: páginas vistas, tiempos de sesión, rebotes…
  4. Ver grabaciones de sesiones aleatorias
  5. Generar mapas de calor
  6. Métricas específicas de eCommerce: productos más vendidos, ticket promedio, tasas de abandono de carritos,…
Herramientas de medición y analítica web
Herramientas de medición y analítica web

2. Define (o revisa) tus KPI’s y objetivos

Desde el negocio más modesto hasta la multinacional más potente debería tener claros sus objetivos.

Y, a través de unos objetivos bien definidos, el siguiente paso es definir unos indicadores de rendimiento (KPIs), que nos permitan parametrizar la consecución de estas metas de negocio.

Con unos objetivos bien establecidos y un cuadro de KPIs razonable, el briefing del proyecto de rediseño será mucho más digerible, la conversación entre todos los stakeholders tiene un sentido único.

Además los KPIs nos permiten medir, aprender y mejorar de forma iterativa.

3. Benchmarking: estudia a tu competencia y aprende de los mejores

Los datos recopilados de nuestro propio negocio son un insight altamente valioso.

Pero no conviene olvidar que hay otra fuente de datos con un valor que no hay que despreciar: el mercado. En concreto:

  • El nicho de mercado al que aspiramos
  • Nuestro posicionamiento actual

Conociendo esos dos aspectos clave y habiendo definidola posición que queremos ocupar, tenemos la oportunidad de compararnos con nuestros competidores directos, analizar a los líderes para aprender de ellos y ver las oportunidades de innovación y diferenciación.

Con todos estos datos sobre tu negocio y su entorno claros, es buen momento para iniciar una auditoría CRO que nos permita extraer datos valiosos para nuestro proyecto de rediseño.

Tips de Copywriting web para convertir más

Claves de una auditoría CRO, UX y IA

Todo proyecto de rediseño web que se precie debe incluir tres aspectos clave: CRO, UX e IA.

En nuestros proyectos de CRO incluimos aspectos de las tres vertientes e intervienen distintos agentes del negocio, para que la página web no solo convierta más, sino que también ofrezca una mejor experiencia al usuario y sea una base de información potente para el negocio.

¿Qué debe tener una auditoría CRO, IA y UX?

1. Todos los datos sobre el sitio: ¿qué funciona bien o mal?

Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes. Algunas preguntas que deberíamos responder en este momento:

  • ¿Mi negocio está generando fidelidad entre mis usuarios?
  • ¿Cual es mi tasa de conversión?
  • ¿Contiene mi sitio web algún error de programación?
  • ¿Qué páginas y productos/servicios son los que más interesan?
  • ¿Cómo me encuentran mis usuarios?
  • Y, una vez que entran, ¿encuentran lo que buscan?

Si tienes un eCommerce, añadirás otras como:

  • ¿Qué productos y categoría tienen mejor rendimiento?
  • ¿En qué puntos del embudo de venta abandonan mis usuarios de forma mayoritaria?
  • ¿Cuáles son los principales obstáculos que encuentra los usuarios para comprar?
Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes
Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes

2. Cuáles son los objetivos de tu web: ¿qué quieres que hagan tus usuarios?

Es el momento de establecer prioridades y objetivos para el sitio web, en beneficio del negocio. Por ejemplo:

  • Aumentar suscriptores para crear una base de datos sólida y de calidad
  • Aumentar ticket promedio. Favorecer la venta cruzada.
  • Reducir tasa de devoluciones por datos confusos
  • Reducir el stock de los productos  en oferta
  • …

Ojo! No todos los ecommerce tienen los mismos objetivos, igual que no lo tienen todas las webs de generación de leads.

Es importante conocer la rentabilidad de nuestros procesos para definir y priorizar los objetivos de nuestro proyecto.

3. Conoce a tus usuarios

Para ser capaces de influir en el usuario debemos conocerle en profundidad. Además, no todos nuestros potenciales clientes son iguales y, por tanto, no van a buscar lo mismo.

¿Cómo conocer en profundidad a tus Buyer Personas?

– Identifica segmentos:

Con la ayuda de las herramientas de analítica web, el histórico de ventas y los insights del departamento comercial, es importante tener claro cómo clasificar a los usuarios del ecommerce en grupos significativos.

Se pueden agrupar por sexo, por la hora del día en que visitan el sitio, por el dispositivo que utilizan…

Segmentar las audiencias puede ser de gran ayuda para ofrecer a cada grupo una comunicación personalizada

– Entrevista a los clientes:

Los usuarios son los que mejores insights ofrecen para tomar decisiones estratégicas.

Ellos son los que compran, así que ellos son los que mejor conocen lo que esperan de nosotros.

Encuestas on site, encuestas via mail, entrevistas en persona… Aprovecha las distintas fórmulas y herramientas.

Qué son y cómo utilizar los sesgos cognitivos para mejorar tu CRO

– Visualiza a los usuarios en acción:

Ver cómo usuarios reales (no cuentan nuestros compañeros de trabajo) interactúan con nuestro sitio web es una fuente de ideas altamente valioso.

Ya sean grabaciones, visualizaciones en persona, test de usabilidad…

Nosotros, como implicados en el proyecto, estamos demasiado contaminados para ofrecer una opinión válida sobre la experiencia de uso de nuestro sitio web.

Los usuarios siempre encuentran obstáculos que nosotros pasamos por alto

Revisar el posicionamiento y los términos de búsqueda asociados al tráfico en tu página: hay que averiguar por qué nos encuentran los usuarios y si realmente encuentran lo que buscan.

Aprovechemos esta oportunidad: crea un buyer persona, define tu customer journey.

Si no lo habías hecho antes de llegar a esta auditoría, es el momento de dibujar el perfil de nuestro buyer persona y de pormenorizar el camino que sigue nuestro público objetivo en nuestro proceso de venta.

Customer Journey Sample
Customer Journey Sample

4. Extrae conclusiones y crea un briefing basado en datos y orientado a objetivos

Si has trabajado previamente con agencias de diseño, marketing, publicidad, etc., deberías saber que antes de emprender un proyecto con ellas, debes tener un briefing detallado.

Una auditoría UX, AI y CRO ante un proyecto de rediseño web te puede ayudar a crear un briefing de mucha más calidad:

  • Basado en datos (no sólo en opiniones y experiencias personales)
  • Con unos objetivos bien definidos que, posteriormente, te servirán para
  • Medir el rendimiento del proyecto

Preguntas clave para tu auditoría CRO y UX

Realizar una auditoría CRO y de UX puede ser un proceso muy extenso, aunque habiendo recopilado, ordenado y analizado correctamente todos los datos sobre el sitio web, hay gran parte del trabajo hecha.

Checklist para tu auditoría CRO

Algunos puntos claves de un checklist sobre CRO podrían ser:

  • ¿Está clara la propuesta de valor? ¿Queda claro lo que se vende?
  • ¿Quedan claros los beneficios y puntos fuertes de venta (envíos gratis, devoluciones…)?
  • ¿Ofreces resultados personalizados (productos recomendados, compras recurrentes…)?
  • ¿El proceso de checkout es sencillo y libre de distracciones?
  • ¿Existen llamadas a la acción claras y relevantes que permitan guiar el proceso de compra?

Auditoría UX y IA: puntos clave

Para hacer un mapa aproximado de algunas preguntas que deberían quedar resueltas para determinar la calidad de la experiencia de usuario son:

  • ¿Existe un equilibrio razonable entre espacio en blanco y contenido?
  • ¿Hay un objetivo definido para cada página y el diseño está enfocado a la consecución del mismo?
  • ¿La navegación en el sitio es consistente y ayuda al usuario a moverse dentro del sitio?
  • ¿Los formularios del sitio están optimizados, bien etiquetados y con un layout atractivo?

Ofrecer una buena experiencia de usuario es clave para obtener unos mejores resultados, facilitando la consecución de micro-conversiones que guíen al usuario a través del customer journey.

En este post de Mario Araque, especialista de UX, se pueden encontrar más cuestiones y tips para empezar una auditoría de experiencia de usuario.

El CRO: la base de tu proyecto web

CRO es el proceso de optimización de proyectos digitales, que busca identificar problemas y necesidades de los usuarios.

Una auditoría – y un proyecto – de CRO nos ayudan a:

  • Descubrir por qué nuestro sitio web no vende más
  • Testear nuestras hipótesis para mejorar la toma de decisiones
  • Aumentar nuestras conversiones

Este proceso, si se lleva a cabo de la forma correcta, involucra a distintos perfiles clave del negocio (diseño, analítica, marketing…) para escalar los resultados y que nuestro sitio web sea lo más útil posible para el negocio.

Un proyecto de CRO contiene distintas fases, siendo la principal la auditoría y el análisis inicial, ya que estas nos ayudan a establecer las hipótesis que después comprobaremos en nuestros test A/B.

En VIVA! llevamos mucho tiempo trabajando en proyectos de CRO con una metodología que nos ayuda a minimizar riesgos y rentabilizar el negocio de forma escalada.

Te recomiendo echar un vistazo a este caso de éxito para saber más sobre lo que puedes conseguir con un CRO

Además, si quieres calcular la rentabilidad de aplicar CRO en tu sitio web, utiliza nuestra calculadora. En solo 2 minutos podrás estimar los resultados de optimizar tu conversión web en un año.

¿Tienes alguna duda sobre nuestra auditoría CRO? Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos.

CRO en sitios web con poco tráfico

Javier Brizuela

Últimamente se habla mucho de optimización de la tasa de conversión. Es una metodología sólida y fiable para hacer crecer negocios online, un complemento perfecto a técnicas de captación de tráfico, optimización de embudos de venta y creación de customer journeys y experiencias de usuario. Los grandes negocios, con gran volumen de datos para analizar, se pueden mover rápido y comprobar hipótesis de una forma mucho más ágil. Pero eso NO es una excusa para desplazar de nuestra estrategia una buena propuesta UX+UI, un buen estudio de nuestros canales de venta y de nuestro conversion funnel. Vamos a hablar sobre como aplicar CRO en sitios web con poco tráfico.

Optimizar es mucho más sencillo y viable cuando el flujo de datos es elevado, cuando la muestras estadísticas son lo suficientemente amplias como para tomar decisiones basadas en datos fiables. Es más fácil identificar grupos de usuarios bien definidos, determinar buyer personas y observar comportamientos comunes. Ejecutar tests AB es más rápido y permite mayor capacidad de acción al equipo de CRO cuando el tráfico es elevado.

Te puede interesar: Consejos profesionales de CRO

Los obstáculos de los sitios web con poco tráfico para hacer CRO

Las páginas de empresas B2B siempre presentan volúmenes de visitas muy inferiores a las B2C. Cuestión de lógica de mercado. Por otro lado, cualquier ecommerce ha tenido un nacimiento, una época de crecimiento y asentamiento donde el número de visitantes es escaso. Estos sitios se encontrarán, de forma resumida, con 2 obstáculos principales para llevar a cabo estrategias de CRO:

  1. Resulta complicado identificar segmentos de audiencia y definir patrones de comportamiento. Si la oferta o propuesta de valor es muy de nicho, el buyer persona puede estar muy acotado. Pero si la oferta está destinada a usuarios muy diferentes entre sí, agruparlos y segmentarlos puede ser complicado debido a su disparidad.
  2. Ejecutar un AB Testing Roadmap puede resultar inviable. Un test se puede demorar tanto en el tiempo que pierda su sentido. Para alcanzar una relevancia estadística que permita tomar decisiones fiables hacen falta, generalmente, grandes muestras de usuarios. Utilizando esta calculadora de Optimizely se puede comprobar fácilmente.

Calculadora de Sample Size by Optimizely
Calculadora de Sample Size by Optimizely

Pero, ¿qué se puede entender por “poco tráfico” para CRO?

No hay una regla y no seré yo el que se atreva a dar una cifra. Me quedo con la interpretación de Peep Laja, añadiendo un toque de optimismo: «lanzas un test con 2 variaciones (control y variación #1) al 100% de tus usuarios (100 visitas/día) y tienes una tasa de conversión inicial de 2%. Para alcanzar una relevancia estadística del 90% y obtener una mejora de la tasa de conversión de un 30%, necesitarás 81 días (casi 3 meses!)». Eso es poco tráfico.

Cómo optimizar un sitio con poco tráfico

Observar, medir, analizar

Tests de usuarios. Herramientas.

No hay que perder de vista la usabilidad del sitio web. Jamás. Es necesario testar el sitio directamente con usuarios reales o “potencialmente” reales; responder a preguntas clave; ¿Cuánto tiempo cuesta realizar una compra en mi sitio web? ¿Cuánto tiempo cuesta encontrar un producto o servicio concreto? ¿El diseño resulta atractivo e invita a volver?

Existen herramientas online muy interesantes para ejecutar este tipo de tests. Pero, además, se puede testear una página con clientes reales de forma presencial. Es fácil conseguir que unos pocos usuarios potenciales de tu sitio web te dediquen 45 minutos de su tiempo para que compruebes, de primera mano, su reacción ante tu sitio web. Se obtienen insights muy valiosos. Estas son algunas herramientas recomendables:

  • UserTesting: pulsa la reacción de usuarios reales de todo el mundo frente a tus mockups (de baja y alta fidelidad) y tus URLs. Encuestas para parametrizar la experiencia de usuario y videos de usuarios reales dando feedback a tu propuesta.
  • Five Second Test (by UsabilityHub): rápido y sencillo. Muestra a usuarios reales tus mockups y les lanza tantas preguntas como tú requieras. Entre estas preguntas, el famoso test de 5 segundos en el que el usuario describe tu propuesta de valor tras visualizar durante 5 segundos tu sitio web.
  • TryMyUI: mismo concepto que UserTesting. Insights reales (en vídeo y por escrito) de usuarios sobre la experiencia de tu sitio web.
  • Test de usuarios reales de forma presencial: evita los usuarios demasiado cercanos a tu negocio o proyecto para recibir feedback más objetivo.

Para llevar a cabo test de usabilidad, lo mejor es que cuentes con un/a experto/a en UX. Sabrá dirigir los test, recoger la información más útil e interpretar correctamente los datos. Este es uno de los perfiles que necesitarás para construir un buen equipo de CRO.

Establecer KPIs y medirlos correctamente

El objetivo de un negocio, como el de todos (o casi), es vender más, obtener mayores tasas de conversión y, consecuentemente, más conversiones. Pero enfocar la optimización en esa métrica puede llevar a decisiones erróneas, basadas en los datos incorrectos.

Es fundamental definir los KPIs de un negocio y, más concretamente, del sitio web para determinar el rendimiento del mismo y poder actuar en consecuencia. Estos son algunos KPIs comunes (unos pocos de ellos) en un ecommerce:

  • Páginas/sesión.
  • Usuarios nuevos vs. recurrentes.
  • Tasa de rebote.
  • Tasa de carritos abandonados.
  • Ticket promedio.
  • ¡Y muchos más!

Detectando anomalías en los indicadores de un sitio web podemos actuar directamente sobre un posible problema que esté afectando, de forma indirecta, sobre la tasa de conversión.

Lectura relacionada: Data-Driven UX y UI: métricas clave de tu usabilidad

Mapas de calor

Los heatmaps dan unos insights muy valiosos. Permiten, de una forma muy visual, conocer el comportamiento y el interés en un sitio web: dónde hacen click los usuarios, por dónde mueven el ratón… Es una forma rápida de aproximarnos a conocer lo que resulta más atractivo de nuestra interfaz.

De especial interés pueden ser los mapas de scroll, que permiten conocer hasta qué punto de nuestra web están navegando los usuarios. A veces, diseñamos landing pages con mucho contenido y muy largas de las que la mayoría de usuarios solo llegan a ver el 50%, haciéndoles perder el interés y generando ansiedad, mientras que nosotros pensábamos que el usuario tendría ganas de investigarnos a fondo.

Heatmaps, scrollmaps, wireframes...
Heatmaps, scrollmaps, wireframes…

Grabaciones de usuarios

Prepárate para llevarte muchas decepciones viendo a tus usuarios interactuar con tu sitio web.

Ver 300 grabaciones reales de sesiones reales en una página puede ser tan revelador como pasar 2 horas en frente de Analytics dando vueltas entre métricas y dimensiones. Es una gran forma de descubrir errores y “conversion killers” que se hayan podido pasar por alto.

Hablar con los usuarios

Directamente. Escogemos a un usuario que haya comprado en nuestro ecommerce y le llamamos por teléfono. Las encuestas de satisfacción son habituales y si no somos intrusivos, pueden ser de gran utilidad. Además de esta técnica de ataque, podemos lanzar encuestas en nuestro sitio web o vía e-mail, pedir reseñas a nuestros clientes, etc.

Centrarse en las buenas prácticas de optimización

Si no podemos ejecutar test AB para determinar qué funciona y qué no, lo mínimo (que no es poco) que podemos hacer es seguir los manuales de los mejores expertos. En gran parte, ejecutar una estrategia de CRO en sitios web con poco tráfico se basa en aplicar las best practices del diseño orientado a la conversión. Diseñar para vender, de eso se trata. Y eso lleva mucho conocimiento implícito.

Optimizar tiempos de carga

Está más que demostrada la influencia del tiempo de carga en la tasa de conversión. Y optimizar nuestro sitio puede ser un quebradero de cabeza, sí, pero puede darnos muchas alegrías.

Un apunte al margen: ¡Ojo, que Google viene pegando cada vez más fuerte con AMP!

Case Study de 2015 by SOASTA
Case Study de 2015 by SOASTA

Utilizar frameworks de CRO

Como parte de la metodología de conceptualización y medición del sitio web. Solo cito 3 frameworks muy interesantes, unos más complejos que otros:

  • Invesp Conversion Framework: establecen una fórmula para medir la “probabilidad de conversión” de una página. Interesantísimo.
  • Michael Aagaard’s 6 Step CRO Process: una metodología de trabajo.
  • LIFT Model by WiderFunnel: habla de aquello que potencia la tasa de conversión (relevancia, claridad y urgencia)  y lo que la frena (ansiedad y distracción).

viva! Infinite Loop
viva! Infinite Loop

Reforzar la experiencia de usuario (UX) de los formularios

Los formularios suelen ser la ventana entre el usuario y nosotros. Es donde finalizan una compra o contactan con nosotros para pedirnos un presupuesto, donde el usuario ha decidido si quiere más de nosotros. Por eso un formulario tienen que ser amigable con el usuario, igual que la puerta de una tienda tiene que abrirse fácilmente 🙂

Hace un tiempo escribí algunos trucos para crear formularios eficientes.

Reforzar la propuesta de valor con descuentos, recompensas, mejor calidad…

Mejorar continuamente nuestro producto o servicio (propuesta de valor, en definitiva) debe ser siempre un objetivo irrechazable de nuestro negocio. Vender un mal producto es el doble de complicado.

Además, las ofertas, los descuentos, los cupones, los sorteos, las recompensas, etc. nos ayudarán a atraer más tráfico y potenciar nuestra estrategia de CRO.

Testear a lo grande

Si los test con objetivos modestos no están pensados para sitios web con poco tráfico, hagamos test con objetivos optimistas. Busquemos la gran diferencia: destacar un banner con nuestro producto estrella, cambiar el layout de nuestras landing pages o eliminar gastos de envío.  Y hacerlo en las páginas con más tráfico, por supuesto.

Afinar las técnicas de SEO. Atraer a todo el tráfico posible.

Para cerrar el post con una conclusión un poco lógica, podemos decir que también es importante no minimizar nunca el esfuerzo por atraer cada vez más tráfico a nuestro sitio. Más tráfico, más conversiones, más usuarios que analizar, mejores conclusiones. Cuando tengamos más usuarios, nos será más fácil implementar estrategias planificadas de AB testing.