1. ¿Quién es el cliente?
Nuestro cliente es una empresa que se ha especializado en la distribución de productos de gran consumo. Se trata de bienes con una alta estacionalidad de ventas. Así, el mayor pico de demanda se da durante el verano, época de consumo habitual de esta gama de productos. Su catálogo contiene un gran número de referencias que se amplían cada año. Esta variedad, les permite adaptarse a todas las necesidades y bolsillos.
Entre sus valores diferenciales figuran el amplio conocimiento del producto y del mercado, una gran capacidad logística para atender los picos de demanda, un extenso equipo de marketing y posventa, capacidad tecnológica y solvencia corporativa.
Cuentan con una marca con cierto conocimiento y un ecommerce cuidado que, a pesar de no ser el principal canal de distribución, quieren potenciar.
2. ¿De qué situación partimos?
Hasta hace un año, las campañas (Paid Social y SEM) estaban gestionadas por una gran agencia de marketing digital. Los resultados no fueron los esperados para una empresa que se encontraba en plena expansión. La agencia no consiguió los objetivos a nivel de rentabilidad y tampoco el volumen de ventas deseado.
Además, el cliente se sintió descuidado por la agencia, ya que el servicio prestado, los conocimientos del ecosistema digital de los gestores de la cuenta y la comunicación entre ambas partes no estaban a la altura del proyecto.
El cliente buscaba una agencia especializada en performance, involucrada y cercana, que se comportase como su departamento de marketing digital y que le diera un servicio premium. Decidieron acudir a VIVA! Conversion.
3. ¿Qué queríamos conseguir?
Se definió como objetivo principal conseguir un ROAS 5. Es decir, que por cada euro de inversión publicitaria se ingresaran al menos 5, tanto en España como en Portugal.
A la vez, se pretendía maximizar la inversión y el volumen de conversiones mientras la rentabilidad se mantuviera dentro de los límites anteriormente mencionados. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.
En cuanto a la estacionalidad, el mercado tenía un gran potencial de crecimiento para determinadas subcategorías. En este aspecto, se marcó como objetivo desestacionalizar la inversión y las ventas en la medida de lo posible con campañas «always on» que promovieran ciertos productos que con la estrategia adecuada podrían venderse fuera del periodo veraniego. Encontraron apropiado invertir recursos y esfuerzos en publicidad para intentar colocar esos productos en el mercado en épocas en las que la demanda no estaba tan definida.
4. ¿Qué hicimos?
Auditoria
- A principios de año nos reunimos con el cliente en varias ocasiones para conocer su negocio, sus necesidades y sus objetivos. Las cuentas contaban con un histórico de casi 2 años. Realizamos una auditoria y extrajimos toda esa data y la procesamos para ver qué se buscaba, cómo se buscaba y qué rendimiento tenían las diferentes tipologías de búsquedas (marca, genérica, por gama de productos, por categoría, por referencia concreta…).
Búsqueda
- Examinamos todas las búsquedas que se produjeron durante esos dos años para crear una estructura nueva. Esta se adecuaba totalmente a la cuenta, pues se cimentaba en un gran volumen de datos. Pausamos las campañas creadas por la antigua agencia y se pusieron en marcha las nuevas.
- Se creó una estructura con campañas de marca y genéricas, divididas por categoría de producto y adgroups de diferentes semánticas con keywords que cubrían todas las formas de buscar el producto. Se redactaron copies para cada una de las semánticas con el objetivo de maximizar la calidad del anuncio, mejorar el ranking y disminuir los cpcs. Además, se crearon extensiones de todo tipo e individualizadas para cada categoría de producto.
- Se creó una nueva estructura de keywords negativas tanto a nivel de cuenta como a nivel de campaña y grupo de anuncios. Además, se establecieron negativas cruzadas entre cuentas y adgroups para que el tráfico fluyera hacía las campañas que favorecían una mayor relevancia.
- Se crearon multitud de públicos basados en el comportamiento del usuario en la web y se puso en marcha una estrategia de remarketing avanzada. Esta estrategia consistía en aplicar modificadores de puja en función de la duración de la visita, el número de páginas vistas, el tipo de producto en el que mostraba interés y lo cerca que estaba el usuario de la compra. Combinamos las listas de remarketing entre sí para obtener listas más precisas.
Shopping
- Se realizó una auditoría del feed de shopping y se lanzaron campañas por categoría. Se creó un grupo de productos por cada una de las referencias del catálogo para tener controlado el rendimiento y la rentabilidad de cada uno de los productos de forma individualizada.
Display
- Se crearon campañas de display prospecting con el objetivo de captar nuevos clientes. Utilizamos diferentes segmentaciones basadas en intereses, temas, audiencias similares (lookalike), demográfica y keyword contextual. Se desarrolló un set de creatividades, con los formatos de mejor rendimiento, para cada una de las categorías de producto.
- También se utilizó el display remarketing para recuperar a los usuarios que habían estado en nuestra web previamente. Aumentando y disminuyendo la intensidad de los impactos en función de la recencia de la visita, el producto en el que usuario había mostrado interés y lo cerca que se encontraba este de la compra.
- En facebook, se pusieron en marcha campañas de prospecting de catálogo de productos, destinadas a usuarios con intereses en cada categoría de producto. También campañas de remarketing dinámico que permitían mostrar al usuario los productos en los que estaba interesado.
Reporting
- A nivel de reporting, se trabajó en integrar los datos de todas las campañas en un dashboard compartido con el cliente, que se actualiza automáticamente y muestra los datos en tiempo real.
Trabajo diario
- El trabajo de optimización es diario. Son necesarios muchos pequeños cambios, pero continuos, para seguir mejorando el rendimiento de la cuenta.
5. ¿Qué hemos conseguido?
En la siguiente tabla vemos datos de febrero a octubre de 2017, periodo durante el que las campañas de pago del cliente han sido gestionadas por VIVA! Conversión, en comparación con el mismo periodo del año anterior (gestionado por otra agencia). Todas las métricas muestran mejores resultados.
Hemos logrado aumentar la inversión (+55%) gracias a habernos mantenido en todo momento dentro de los límites de rentabilidad que exigía el cliente (mínimo ROAS 5). Además, hemos conseguido rebajar el CPC medio de las campañas, lo que ha dado lugar a un aumento del tráfico de 70%.
A pesar de que ha aumentado notablemente el volumen de tráfico, esto no ha repercutido negativamente en la calidad del mismo. Más bien al contrario. Llega más tráfico y más barato, ya que el CPC se ha reducido un 8%. El tráfico es más cualificado, como demuestra el descenso en el porcentaje de rebote (12%), el aumento del número de páginas vistas por sesión (14%) y sobre todo la subida del porcentaje de conversiones (165%).
Esto ha dado lugar a un aumento de los ingresos del 277%, que contrasta con un aumento de la inversión de solo el 55%.
5.1. Comparación del revenue
El siguiente gráfico muestra el revenue de febrero a octubre de este año (en azul), en comparación con el mismo periodo del año anterior (en naranja). Vemos claramente como los ingresos han superado a los resultados del año pasado todos los meses, durante un periodo clave para la compañía como es el estival. Se observa que durante varios meses se ha triplicado el revenue. Esta situación continua a día de hoy, aunque tanto la inversión como los ingresos son menores debido a la estacionalidad. Se ha conseguido mantener un nivel de ventas constante tras el verano, cumpliendo con el objetivo de desestacionalizar las ventas.
5.2. Comparación de la inversión
Observamos como el coste (gráfica actual) ha crecido en mucha menor medida que los ingresos (gráfica anterior), lo que ha dado lugar a una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria (gráfica siguiente).
5.3. Comparación del retorno de la inversión (ROAS)
El ROAS nos indica de una manera sencilla y directa qué valor económico hemos obtenido como resultado de invertir un presupuesto concreto en publicidad digital. Es decir, nos permite valorar la rentabilidad. Como vemos, durante muchos meses el retorno de la inversión se ha duplicado, lo que significa que nuestra inversión es ahora el doble de rentable de lo que era el año pasado. Es decir,que con la misma inversión conseguimos el doble de ingresos, o que solo nos hace falta la mitad de inversión para conseguir los mismos resultados que el año pasado.
Actualmente la comunicación con nuestro cliente es fluida y la relación, sólida. Hemos conseguido mantener las campañas «always on» cumpliendo los objetivos de rentabilidad y en VIVA! Conversion ya estamos preparando la estrategia de cara al próximo verano.
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