La televisión conectada o Connected TV (CTV) está revolucionando el ecosistema publicitario. Frente a los formatos tradicionales, ofrece nuevas posibilidades para marcas que buscan conectar con su audiencia de manera más segmentada, flexible y efectiva.
En este artículo vamos a explorar qué es exactamente la Connected TV, cómo se diferencia de la televisión tradicional, cuáles son sus ventajas, qué marcas la están utilizando con éxito y por qué deberías considerar integrarla en tu estrategia de marketing digital.
¿Qué es la Connected TV (CTV)?
La televisión conectada hace referencia al ecosistema de dispositivos —principalmente Smart TVs y plataformas de streaming como Disney+, Netflix, Prime Video o YouTube— que permiten mostrar anuncios a través de internet, fuera de los canales tradicionales.
En otras palabras, es una evolución de la televisión que combina el poder del medio audiovisual con las capacidades de segmentación y medición del entorno digital.
Diferencias clave entre Connected TV y televisión tradicional
Aunque ambas comparten el formato audiovisual, la CTV aporta una serie de ventajas que marcan un cambio profundo en la forma de hacer publicidad:
- Segmentación precisa: a diferencia de la televisión tradicional, donde se compran espacios sin demasiada granularidad, en Connected TV se pueden lanzar campañas programáticas, segmentadas por intereses, geografía, dispositivos y mucho más.
- Flexibilidad y acceso: ya no es necesario negociar directamente con grandes cadenas. A través de DSPs (Demand-Side Platforms), cualquier anunciante —incluso pymes— puede acceder a estos espacios.
- Personalización del contenido: los anuncios pueden adaptarse mejor al contexto, al dispositivo y al tipo de audiencia.
- Medición avanzada: a través de estándares como HBBTV, ahora es posible medir impactos en tiempo real, algo impensable en la televisión tradicional.
Un ecosistema en crecimiento constante
El consumo de contenidos en Connected TV crece año a año. Actualmente, el crecimiento medio ronda el 15% anual, y se espera que en 2025 este canal alcance un incremento del 30%. Es más, YouTube representa ya un 10% del total de visualizaciones en Smart TV, lo que indica que los usuarios están cada vez más cómodos viendo contenido digital en pantallas grandes.
Además, el 59% de los usuarios de CTV eligen YouTube para ver contenido en compañía, lo que subraya el componente social de este tipo de consumo. Este factor también influye en la visibilidad de los anuncios: por ejemplo, en Disney+, cada inserción publicitaria es vista por una media de 2,3 personas, un multiplicador muy valioso para las marcas.
Ventajas estratégicas del uso de Connected TV
1. Democratización del canal
Uno de los grandes avances de este formato es que ha dejado de ser exclusivo para grandes marcas. Ahora, gracias a la evolución de las plataformas de compra y distribución de medios, las pequeñas y medianas empresas también pueden lanzar campañas en televisión conectada.
2. Ideal para estrategias upper funnel
Connected TV no está pensada tanto para la conversión directa como para potenciar la notoriedad de marca. Es un canal perfecto para impactar en las primeras fases del funnel (awareness y consideración), donde los KPIs clave son:
- CPM (coste por mil impresiones)
- Tasa de reproducción del anuncio
- Aumento de búsquedas de marca
- Engagement con canales complementarios como redes sociales o tráfico orgánico
3. Multiplicador de impacto
Como ya mencionamos, una impresión en televisión conectada no equivale a una persona, sino que puede llegar a 2 o más, dependiendo del contexto. Este multiplicador mejora el ROI de las campañas, ya que aumenta la exposición sin incrementar el coste proporcionalmente.
4. Complemento perfecto a estrategias de performance
Para empresas que ya han explotado los canales de captación directa (Meta, Google Ads, TikTok…), la CTV ofrece una nueva vía para ampliar la audiencia y reforzar el mensaje de marca. No se trata de sustituir el performance, sino de construir una estrategia full-funnel integrada.
Ejemplo de éxito: IKEA y su estrategia Always On
Uno de los casos más relevantes es el de IKEA y su presencia en Movistar Plus. La marca tiene todos los jueves un espacio de live shopping donde muestra sus productos y novedades. Esta campaña se mantiene activa permanentemente mediante anuncios que comunican este evento semanal.
De este modo, impactan al usuario desde el upper funnel (anuncio del evento), y avanzan hacia el mid funnel si el usuario decide ver el directo, donde puede conocer más sobre los productos, verlos en uso y recibir inspiración.
Esta estrategia permite trabajar notoriedad, consideración e incluso intención de compra sin salir del ecosistema audiovisual.
¿Qué tipo de marcas deberían invertir en Connected TV?
No todos los negocios están listos para lanzarse a la televisión conectada. Este canal cobra más sentido cuando ya se ha trabajado intensamente la parte de performance, y se busca ampliar el alcance y fortalecer la marca.
Es especialmente recomendable para:
- Marcas con un amplio target familiar o compartido (ej. alimentación, educación, hogar).
- Negocios digitales que perciben un encarecimiento de los costes por clic/conversión.
- Empresas que buscan escalar campañas de branding sin depender de medios tradicionales caros y poco medibles.
Fuente: IAB Spain, Nielsen y Publiespaña
¿Cuánto cuesta anunciarse en Connected TV?
Aunque depende del medio, el formato y la negociación con el publisher, los CPM suelen situarse entre 25 y 40 dólares. Estos costes son relativamente competitivos si consideramos el alcance y el tiempo de visualización que se consigue.
Además, ya se pueden medir conversiones post-visualización, algo cada vez más común gracias a la incorporación de píxeles de seguimiento en los anuncios y a la evolución de las herramientas de análisis.
Medición en tiempo real: el avance que lo cambia todo
Uno de los grandes hitos recientes ha sido la integración del estándar HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), impulsado por A3Media y Kantar Media, que permite medir audiencias en tiempo real y segmentar los anuncios de forma dinámica.
Esto permite, por ejemplo, saber cuántas personas están viendo un anuncio en ese momento, en qué zona geográfica, en qué tipo de dispositivo y con qué frecuencia.
También destacan iniciativas como LovesTV, que refuerzan la transparencia y precisión en la medición, acercando la televisión conectada a los estándares digitales a los que los anunciantes ya están acostumbrados.
¿Qué le depara el futuro a la Connected TV?
Todo apunta a que la televisión conectada no sustituirá por completo a la televisión tradicional en el corto plazo, pero sí se consolidará como el principal canal audiovisual digital en el medio-largo plazo.
Con el crecimiento en inversión, la mejora en las métricas, la apertura del mercado a nuevos players y la democratización de los accesos, Connected TV se posiciona como un canal clave dentro del marketing digital moderno.
Conclusión
La Connected TV ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad tangible dentro del ecosistema publicitario. Ofrece flexibilidad, alcance, precisión y una conexión emocional muy potente con la audiencia, especialmente en momentos de consumo compartido. Si tu marca está buscando nuevas vías para destacar, la televisión conectada puede ser el paso siguiente en tu estrategia de crecimiento.¿Necesitas ayuda? contáctanos.
