Tanto para los equipos de PPC, como para todos los negocios digitales, es muy importante comprender la eficacia de las inversiones que se están haciendo en publicidad. Pero aún más relevante es medir correctamente el rendimiento del negocio en su conjunto.

El “Retorno de la inversión” (ROI) y el “Retorno del gasto publicitario” (ROAS) son métricas esenciales para supervisar el rendimiento y analizar correctamente los resultados de las campañas publicitarias. ¿Pero cómo medimos correctamente el rendimiento empresarial? ¿Sabemos a ciencia cierta el impacto que tienen los anuncios y las campañas de pago en los resultados del negocio?

En este artículo te damos las respuestas a estas preguntas y te explicamos cómo medir correctamente el éxito de tus campañas.

ROAS vs. ROI

Antes de todo, vamos a repasar como se calculan estas métricas y las principales diferencias entre ellas.

Principales características

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica que representa el múltiplo de los ingresos generados respecto a la cantidad invertida y te permite evaluar la eficacia de una campaña y determinar si vale la pena seguir invirtiendo en ella.

ROAS = Valor de la conversión / Inversión total en publicidad

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El retorno de la inversión (ROI) es una métrica que evalúa la rentabilidad de la inversión y mide como un anuncio o una campaña específica afecta a los beneficios de la empresa.

ROI = (Ingresos totales – Inversión total) / Inversión total

Principales diferencias

• El ROAS mide solo el éxito de las inversiones en publicidad, el ROI, sin embargo, evalúa el éxito de toda la inversión empresarial. Es decir, el ROI tiene en cuenta otros tipos de gastos de la organización, en cambio el ROAS solo tiene en cuenta el gasto publicitario.
• El ROAS está centrado solo en la eficacia del anuncio, utilizando los ingresos, independientemente del impacto que tuvo en los beneficios de la empresa, en cambio el ROI evalúa los beneficios empresariales después de deducir todos los gastos.
• El ROAS determina si una campaña es eficaz, en cambio el ROI determina si la campaña es rentable.

¿Cuál es la métrica más importante para medir correctamente el éxito de tus campañas?

La respuesta correcta es: ambas. Cada métrica profundiza en datos diferentes. Por lo tanto, las dos métricas de retorno de la inversión son importantes y lo ideal sería utilizar las dos para medir correctamente el éxito de tus campañas.

Pero una cosa hay que tener en cuenta: ninguna de estas métricas te ofrece una visión global sobre cómo han impactado tus campañas en el rendimiento empresarial. ¿Qué quiero decir con esto?

• No todas las campañas están enfocadas en conseguir ventas

El mejor ejemplo son las campañas de la parte superior del funnel, las que se centran en conseguir tráfico, captar la atención del público objetivo o simplemente dar a conocer la marca y generar branding. Por lo tanto, evaluar solo el ROAS o el ROI de estas campañas puede darte una percepción equivocada sobre qué papel desempeñan en la decisión de compra.

• La atribución es importante, ventana de conversión también

Durante su camino hacia la conversión, un usuario puede tener varios puntos de contacto con el negocio y cada uno desempeña su papel en la decisión final. Es posible que primero haya visto un anuncio de Display de Google, luego haya hecho clic en un anuncio de Facebook, haya entrado en la página web y haya dejado un carrito abandonado. Finalmente, el usuario completa la compra después de recibir un correo automatizado de recuperación de carrito en el cual ofreciste un descuento.

En este caso, el conjunto de todas estas interacciones llevó a la conversión, pero el modelo de atribución de cada plataforma, determina en qué medida cada campaña ha participado en la consecución de dicha conversión.

Además, la ventana de conversión juega un papel fundamental. Pongamos un ejemplo: la ventana de conversión de Facebook es de 7 días tras el clic. Por lo tanto, si el usuario ha visto el anuncio en Facebook, pero ha completado la conversión 8 días más tarde, esta conversión ya no se le atribuye al anuncio de Facebook, pero en realidad este ha sido el punto clave, en el cual el usuario entro en la web.

La conclusión de estos dos puntos es que el ROAS de una campaña depende en gran medida del objetivo de la campaña, el modelo de atribución y la ventana de conversión. Tal y como hemos visto en el punto 2, nos podemos engañar fácilmente al pensar que el rendimiento de una campaña es bajo solo evaluando el ROAS/ROI, sin tener en cuenta todos los factores que influyen en el customer journey.

• Los efectos del cookieless y la actualización del IOS14 de Apple

El volumen de datos de conversión que rastrean las plataformas de pago se ha visto afectado por la nueva legislación de las cookies de terceros, que exige que el usuario de su consentimiento antes de instalar las cookies. Además, la actualización de iOS14 de Apple y la iniciativa Privacy Sandbox de Google, restringen la capacidad de las plataformas para rastrear a los usuarios y, por tanto, los datos de conversiones registradas.

ROAS BLENDED: la métrica de retorno de la inversión para medir correctamente el rendimiento

Para medir correctamente el éxito de tus campañas publicitarias y el impacto que han tenido en el rendimiento empresarial, hay que utilizar una métrica que se vea en lo mínimo afectadas por los tres puntos que vimos anteriormente. Y esta es el ROAS BLENDED. También puedes utilizar el ROI BLENDED teniendo en cuenta las diferencias que hay entre estas dos métricas.

Estas métricas te ofrecen una visión general más fiable sobre cómo va tu negocio. En algunos casos, el ROAS de los anuncios y de las campañas muestran una disminución, pero al calcular el ROAS BLENDED los resultados son diferentes. Y es un problema cuando empiezas a disminuir tu gasto en paid media basándote solo en los datos que te ofrece un canal, ya que estas no registran todos los ingresos reales generados por los canales de pago.

ROAS BLENDED = Ingresos totales (canales de pago + orgánicos) / Inversión en publicidad

Ya que el ROAS BLENDED toma en cuenta también los ingresos de los canales orgánicos, esto reconoce el papel que el marketing de pago tiene en la evolución de los canales orgánicos.

¡Ojo! Esto no significa que nos tenemos que olvidar del ROAS publicitario. Tal y como hemos comentado, este te puede dar pistas importantes sobre el rendimiento de las campañas. Asimismo, ten en cuenta que el ROAS BLENDED del que estamos hablando tampoco es una métrica completa, ya que esta solo tiene en cuenta los gastos en paid media, sin tener en cuenta los gastos fijos del negocio (sueldos, alquileres, proveedores externos, etc).

Conclusión

El ROAS y el ROI son métricas esenciales para evaluar los resultados de los anuncios y de las campañas de pago. De esta manera puedes saber si se está obteniendo el máximo valor y el máximo rendimiento. Aun así, recuerda que tienes que tener en cuenta la estrategia publicitaria global y el customer journey. Por eso, para medir correctamente el rendimiento empresarial hay que utilizar el ROAS BLENDED y el ROI BLENDED.

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Llega el trimestre más esperado del año para muchos ecommerce. Tras unos años de muchas curvas, llegamos al Q4 más incierto de la historia.

Si vas a aumentar tu inversión en publicidad durante los últimos meses de 2022, te interesa tenerlo todo preparado. Te damos algunos tips para organizar tu inversión de PPC en Black Friday y Navidades.

Planifica con tiempo: el forecast

Es hora de revisar cómo está yendo el 2022 para poder acertar con las decisiones en Q4. Contrasta tus objetivos de facturación y ACOS mensuales con lo sucedido hasta ahora. Revisa el objetivo anual y trata de cuadrarlo incorporando la planificación de inversión en PPC para Noviembre y Diciembre.

Además, ten en cuenta:

• Muchos usuarios adelantan sus compras de Navidad a Black Friday. Es interesante activar acciones que fomenten la venta de productos con «antigua» estacionalidad navideña, ya que sabemos que finalmente, la mayor parte se da en esta época. Ej. Decoración Navideña.
• Las semanas anteriores y posteriores al evento existe un efecto negativo en la demanda que suele traducirse en bajas tasas de conversión (antes) y bajo tráfico y tasas de conversión (después).
• La demanda durante el Black Friday se acentúa más cada año, con lo que estas diferencias se polarizan más.

• Resulta de gran ayuda, «periodificar» el objetivo semanalmente, para tener tiempo de «virar» en caso de estar lejos de los resultados esperados. Hacer una lectura diaria permite tomar el pulso a corto plazo e intervenir rápidamente cuando se da un cambio de tendencia.

Es recomendable realizar este ejercicio también desde un enfoque de ROI para tener en cuenta el margen vinculado a las promociones. Esto nos ayudará a balancear los objetivos de rentabilidad real y facturación esperada. Es imprescindible monitorizar de cerca el margen de contribución after marketing, ya que el objetivo es que sea mucho mayor que otros meses.

Cuándo empezar las promociones

El inicio de las promociones en Black Friday debe venir dado por el forecast. Asumiendo que hay una mejora cuando iniciamos los descuentos, es buena idea trabajar con objetivos semanales de forma que tengamos tiempo para tomar decisiones que puedan impactar en el resultado final del mes si los resultados no son los esperados.

Es recomendable contar con un listado de acciones adicionales que podamos poner en marcha en estos casos (un plan B). Por ejemplo:

• Regalos o descuentos adicionales para determinados usuarios.
• Aumento / disminución de la inversión publicitaria.
• Aumento de la presión en Email Marketing, TV, Youtube, etc

En muchas verticales se empiezan a observar búsquedas relativas a Black Friday desde principios de Noviembre, e incluso antes. Debemos tener en cuenta el comportamiento de compra de nuestros usuarios a la hora de planificar el comienzo de los descuentos:

En los casos en que el ticket medio es elevado o el comportamiento del usuario es muy reflexivo (suelen ir de la mano) es recomendable adelantarse para asegurar facturación frente a la competencia.

Otra opción es anunciar la fecha y duración exacta del evento, para que el usuario pueda estar preparado. La desventaja es que da información a la competencia y puede reducir (aún más) el potencial de venta previo al momento.

Adelantar la promoción nos permite por otro lado reducir el riesgo, distribuyéndolo en un período más amplio de tiempo, de forma que podamos tomar medidas en función de los resultados antes.

Si necesitamos iniciar promociones antes para alcanzar los objetivos y no queremos mantener la oferta de Black Friday mucho tiempo, podemos intentar traccionar más ventas con ofertas previas:

• Pre – Black Friday.
• Unidades limitadas con descuento.
• Ventas privadas.
• Promociones especiales para BBDD.

Todas estas acciones deben contribuir a amortiguar la bajada de tasa de conversión previa a la temporada de ofertas.

Cómo controlar la inversión en PPC en Black Friday

La forma de trabajar con la inversión depende en gran medida de nuestra oferta. Atendiendo a diferentes atributos debemos tener en cuenta:

Lapso de tiempo, ticket medio:

• Productos poco reflexivos, ticket medios bajos: es recomendable iniciar una subida de inversión previa a los días de Black Friday para hacer refuerzo de branding y que el consumidor tenga presente la marca en su valoración de ofertas.
  
• Productos reflexivos, ticket medios altos: se debe prospectar con bastante tiempo de antelación al Black Friday, como mínimo, ese período de antelación debe ser igual al período de reflexión habitual de los usuarios.

Aprendizaje y duración de las ofertas:

Los algoritmos necesitan datos para sacar conclusiones y optimizar las campañas.

• Ofertas agresivas durante poco tiempo: es esperable que la sensación de urgencia genere altas tasas de conversión, pero también es probable que los algoritmos no consigan realizar el aprendizaje suficiente como para sacar el máximo rendimiento a las campañas.
  

• Ofertas menos agresivas durante más tiempo: las tasas de conversión serán más bajas pero hay capacidad para que el algoritmo aprenda y optimice las campañas de la mejor manera.

Google Ads

Es esperable que durante Black Friday y en las semanas previas se produzca un aumento de las búsquedas. Ese crecimiento de la demanda aumenta el espacio publicitario, por lo que solemos ver mejoras en los CPCs en Search Ads. Consideraciones en la plataforma:

• Incremento de la competencia / más agresividad: si aumenta la presión de los players y no consigue compensar el crecimiento de la demanda, es posible que los CPCs se lleguen a encarecer. En estos casos es recomendable incrementar la inversión en Upper Funnel para conseguir más tráfico de marca.
  
• Limitación de presupuestos / ROAS objetivos: hay que tener especial cuidado con los presupuestos y pujas automáticas durante el mes de Noviembre. El aumento de búsquedas unido a los descuentos impactará positivamente en las campañas, si los presupuestos no se adecúan podemos estar perdiendo potencial de venta (campañas limitadas). Para que esto no suceda, marca un objetivo de ROAS y da margen al presupuesto.
  

Facebook Ads

En el caso de Facebook Ads, el aumento de demanda no ocasiona un aumento del uso de la plataforma, el espacio publicitario sigue siendo el mismo. Dado que la competencia si suele aumentar, tendemos a ver CPMs más altos, incurriendo en costes más elevados por impacto y por tráfico hacia la web (según CTR). Teniendo en cuenta esto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Para el aumento de inversión en prospecting previo a Black Friday es recomendable «apuntar» a un objetivo de menor valor que la compra (carritos, view product). La intención de la campaña es hacer branding, «calentar» para que en el momento de la promoción el usuario tenga nuestra marca entre las que está valorando. Intentamos de esta forma que ese posicionamiento sea más económico.
• Para acompañar este prospecting inicial, podemos hacer promoción de posts buscando también generar engagement con la marca para darnos a conocer.
• Una vez comiencen las campañas, es esperable que el tráfico desde Facebook Ads aumente, porque tendremos más CTR debido a las promociones. Así, tenderá a disminuir nuestro coste publicitario en la plataforma.

Prepara tu web: CRO

Es recomendable realizar una auditoría a nivel técnico y de usabilidad de la web con antelación a las fechas promocionales:

• Si esperas una elevada cantidad de usuarios, asegúrate de que la web puede soportarlo.
• Plantea alternativas para productos que agoten stock, define los procesos a nivel interno.
• Actualiza contenido y plantea la necesidad de crear recursos nuevos, como Landing Pages que recojan producto con enfoque navideño (regalos, decoración…).
• No es recomendable iniciar tests que puedan tener alto impacto durante estas fechas, ya que el comportamiento del usuario no es el habitual y versiones «perdedoras de experimentos» podrían provocar un descenso en las ventas.
• Planifica las palancas de «urgencia»: visibiliza unidades con stock limitado y haz un buen uso de los countdowns.

Email y Marketing Automation

Las campañas de email marketing y los flujos de marketing automation juegan un papel fundamental en el éxito de la estrategia, acompañando a la inversión en PPC en Black Friday:

• En las semanas previas, la inversión en prospecting puede ir acompañada de un aumento del esfuerzo en captación de leads. Nos interesa ampliar la BBDD de usuarios que serán informados una vez se de el pistoletazo de salida al Black Friday.
• El proceso de recuperación de carritos debe cuidarse al máximo. Es habitual que los usuarios carguen sus cestas y las abandonen con antelación al momento, con el objetivo de hacer sus compras rápidamente. Para aumentar la conversión de carrito a venta, se pueden utilizar mensajes que generen urgencia: unidades limitadas, fin de stock, últimos días, etc.
• Recoge el email de los usuarios interesados en productos que están agotados para ofrecer alternativas.
• Aprovecha el cross selling ofreciendo ventajas adicionales a los usuarios que incrementan el valor de sus carritos. Mira aquí cómo hacerlo en Facebook Ads.
• Genera LTV derivando una parte de los descuentos a cupones que se puedan utilizar en otras fechas. De esta forma puedes facilitar ventas futuras.

Este artículo sobre Connectif te ayudará a complementar la estrategia.

¿Y el SEO?

Desde el punto de vista de posicionamiento orgánico es importante planificar con más tiempo el Q4. Deberías llegar a este punto del año con estos mínimos:

• Best practices onsite realizadas.
• Optimización y generación de contenido en marcha.
• Estudio de posicionamiento centrado en épocas promocionales (viabilidad de invertir en contenido que hable sobre Black Friday, Rebajas, etc. y crear landings que apoyen la estrategia).

El posicionamiento orgánico es una carrera de fondo y no es habitual que haya «game changers» de un día para otro (salvo los que provocan los cambios de algoritmo de Google) por lo que una correcta planificación y mejora continua son necesarias para obtener los mejores resultados.

Muchos ecommerce se «juegan» el resultado del año en Black Friday. La planificación de la estrategia de inversión unida al forecast de Q4 es clave para anticipar los resultados y tener tiempo de aplicar medidas si no se consiguen los objetivos.

¿Quieres más consejos para conseguir tus objetivos?

Si te ha gustado este artículo, también puedes consultar aquí nuestros vídeos de PPC y Performance Marketing.

Como ya sabrás, las campañas de Performance Max son un «ya no tan nuevo» tipo de campaña que utiliza toda la red de Google para mostrarse a los usuarios. Por ser tan recientes, las campañas de Máximo rendimiento todavía tienen un margen de mejora muy amplio y están en constante actualización, pero esto no significa que no podamos optimizarlas al máximo y conseguir buenos resultados con ellas.

Eso sí, antes de ponernos manos a la obra, tenemos que dejar de pensar en la optimización de campañas tal y como estábamos acostumbrados hasta la fecha y es que la optimización de las campañas de P. Max va a ir en otra dirección.

Descubre en este artículo todos pasos que puedes realizar para optimizar tus campañas y mejorar al máximo su rendimiento y no te pierdas los tips extras que incluimos al final.

Estructura de las campañas de Performance Max

Una de las diferencias principales con Smart Shopping es que con Performance Max puedes crear distintos grupos de recursos por campaña, de hecho hasta 100.

Esto nos abre la puerta a tener una sola campaña, con diferentes grupos de recursos dirigidos a distintos productos de tu catálogo, distintos temas o distintas audiencias.

Una de las recomendaciones de Google que tenemos que tener en cuenta es minimizar la superposición de los productos en los grupos de recursos, es decir, que cada grupo de recursos contenga productos que no estén ya seleccionados en otros grupos de recursos. Si no podríamos llevar a competir dos grupos de recursos dentro de una misma campaña.

El problema es que esta recomendación nos puede llevar a la siguiente duda…

¿Cómo estructurar las promociones en Performance Max?

Aquí existen varias opciones y como siempre lo mejor es probar qué te funciona mejor o qué se adapta más a tu forma de trabajo. Lo bueno de trabajar con agencia es que podemos comparar las distintas opciones y compartimos resultados para ver qué estrategias funcionan mejor.

Para promociones en P. Max hemos visto tres opciones:

• Tener un grupo de recursos e ir cambiando los recursos entre promociones y genéricos. No es la opción más recomendada porque cambiando continuamente los recursos no vas a poder analizar cuáles funcionan mejor o peor y más si unos son de promoción y otros genéricos.
• Crear una campaña específica para promociones. La recomendación de Google. Para no estar cambiando presupuestos y objetivos de la campaña continuamente. El problema es que Google recomienda activar la campaña con 4 a 6 semanas de antelación, por lo que no entendemos muy bien, cómo podemos lanzar una campaña de, por ejemplo, Black Friday cuatro o seis semanas antes de las fechas de la promoción, con el presupuesto y objetivos de la promoción…
• Crear grupos de recursos específicos para promociones dentro de la misma campaña. Esta opción es la que hemos encontrado más acertada, por ser la que da más control, aunque con el pequeño inconveniente que veíamos en la opción anterior. Y es que si cambiamos constantemente el presupuesto y los objetivos podemos afectar negativamente el rendimiento del algoritmo.

Mi recomendación sería utilizar la última opción si tenemos promociones recurrentes, en las que no aumentamos drásticamente el presupuesto o los objetivos. Y para casos especiales como sería BF, empezar a hacer los cambios poco a poco desde 2 a 3 semanas antes.

Optimización de recursos en Performance Max

Títulos e imágenes

Más allá de tener múltiples grupos de recursos, podemos también mejorar los recursos de cada grupo.

Aquí tienes una vista del informe de recursos, que se parece un poco al informe de los RSA.

Todos tus recursos (texto, imágenes y videos) se evalúan y puedes ver el resultado en la columna de rendimiento.

Hay cuatro resultados potenciales:

• Bajo: bajo rendimiento en comparación a otros recursos.
• Bueno: los recursos rinden suficientemente bien.
• El mejor: uno de los recursos que mejor rendimiento tiene.
• Pendiente: todavía no tiene datos (necesitarás +5000 impresiones por grupo)

El objetivo es deshacerse de los recursos con rendimiento Bajo y tener al menos varios recursos como «El mejor» en cada grupo de recursos.

Fíjate que el rendimiento de un recurso específico es distinto al «Ad stregnth» o «Eficacia del anuncio». Este último es un indicador de la calidad del grupo de recursos y dependerá de la variedad de recursos que hayas añadido a cada grupo. Siempre debemos intentar que sea excelente para que el algoritmo priorice nuestros anuncios sobre los de la competencia.

Lo ideal para conseguirlo es añadir las 15 imágenes, que sean sencillas, llamen la atención y generen interés.

Aprovecha para incluir tu logo en todas ellas. Asegúrate de que tienen calidad en escalas pequeñas. Por último, Google recomienda 0 textos, en la medida de lo posible.

Vídeo para Performance Max

Si no añades un video a tu grupo de recursos, Google generará uno automáticamente por ti.

Si te estás preguntando si estos videos están bien, la respuesta es: no. De hecho, si eres usuario de YouTube es posible que te haya aparecido alguno de estos videos de alguna gran marca y hayas pensado «¿Cómo se les ocurre lanzar algo así?». Pues bien, es posible que ni siquiera sepan que ese anuncio está en circulación.

La única forma de evitar que aparezcan estos videos autogenerados es añadir un video de YouTube que puedas mostrar en su lugar.

Si tienes los recursos, te recomiendo que crees tu propio video, hoy en día existen programas y apps para móvil que pueden generar videos bastante llamativos a partir de imágenes y textos, y sobre los que tendrás mayor control que los auto-generados por Google.

Aquí tienes una checklist con las recomendaciones de Google para video:

Expansión de la URL

Cuando Google dice Expansión de la URL, está hablando en realidad de ir más allá de la URL final aportada y las URLs de los productos seleccionados. Es decir, mandar tráfico donde el algoritmo piense que el usuario tiene más posibilidad de cumplir el objetivo.

Puedes activarla, desactivarla o activarla con exclusiones.

Nuestra recomendación es que si tu estructura ya abarca todas las categorías de producto que ofreces, dejes la expansión de la URL apagada. Si está activada podrías estar haciendo que tus campañas compitan entre ellas.

Por ejemplo, con la expansión de URL activada, un Grupo de Recursos de «Zapatillas running» podría estar imprimiéndose para términos de búsqueda como «Camisetas running» a la vez que en otra campaña tienes ya un Grupo de Recursos para «Camisetas running». Si tus Grupos de Recursos son muy específicos, quizá esto no tenga sentido para tu negocio.

Por otro lado, si la estructura que has decidido tener es muy amplia, tus títulos y recursos son poco específicos, puede que la expansión de la URL mejore tus resultados. Sin embargo, siempre te recomendaría que aunque esté activada, excluyas páginas no transaccionales como «About us», «FAQ», Detalles de envío, políticas, etc.

Optimiza tu feed de productos

Esto no es específico de las campañas de Performance Max, pero sin duda afectará a su rendimiento y es algo a lo que no se le suele dar la importancia que realmente tiene.

Lo primero que debes hacer es limpiar tu feed y asegurarte de que has resuelto cualquier alerta en Google Merchant Center.

La segunda parte es aportar toda la información que necesites para organizar tus campañas mediante etiquetas personalizadas.

Ahora puedes empezar con la verdadera optimización de tu feed. Actualizando títulos, descripciones, imágenes, etc.

Un nuevo e interesante atributo del feed son los títulos cortos. Añádelos para que tus títulos se vean mejor cuando tienes menos espacio, como en el inventario de Shopping.

Ajustes de puja en Performance Max

Puede que por negocio o por histórico, sepas que tu tienda online no convierte los domingos, o que los lunes no generas leads. Quizá los miércoles en Murcia tengas 0 clics. En esos hipotéticos casos, que sepas que los ajustes de puja siguen disponibles (excepto por dispositivo). Antes de que tus campañas pasen por ese aprendizaje, puedes aplicarlas desde el inicio.

Bonus de Recomendaciones

Negativizar términos en Performance Max

Aunque la opción de negativizar términos en Performance Max no aparezca a simple vista entre los menús, es una opción de la que disponemos si lo consideramos necesario. Puede ser que nuestras campañas se estén mostrando por términos por los que no queramos aparecer.

Para ver los términos, al seleccionar la campaña, podemos ver en la pestaña de Estadísticas las «Estadística de término de búsqueda».

Si clicas en cualquiera de los resultados puedes ver los términos de búsqueda:

Esta información es mucho menor a la que puedes obtener con campañas de Shoping y Search.

• No se indica si las búsquedas funcionaron con Ads de Shopping o de Search.
• No tienes ni idea de cómo de aleatoria es esta selección: son todas las búsquedas, las más populares, etc.

Si identificas palabras clave que no tengan sentido para tu negocio, no puedes añadirlas como negativas manualmente. Pero similar a como se hacía en Smart Shopping, puedes añadirlas contactando al soporte de Google.

También puedes añadirlas manualmente a nivel de cuenta, de esta forma no tendrás que pasar a través de soporte. Pero es cierto que esta solución no es aplicable a todos los casos.

En cuanto a los términos de marca, Google nos recomienda no excluirlos, ya que incluso aunque lo hagamos pueden seguir entrando términos de marca. No es 100% efectivo.

Supuestamente, P. Max no debería targetear tráfico de marca; sin embargo, desde Google ya nos han avisado de que la cobertura no va a ser perfecta.

Emplazamientos en Performance Max

Google ha añadido un informe predefinido en Google Ads llamado «Emplazamientos de campañas Máximo Rendimiento»

Pero en su estado actual el informe es muy ligero en cuanto a datos y no sirve de mucho. La única columna disponible es Impresiones.

Aquí tienes un ejemplo:

Supongo que iremos viendo más métricas en los próximos meses.

Una vez tengamos un informe útil, puede ayudarnos a excluir emplazamientos.

Prioridad de campañas en Performance Max

Las campañas de Performance Max tienen prioridad sobre Shopping.

Sin embargo, rebuscando entre los documentos de Google Ads API, he encontrado una línea interesante sobre la prioridad de las campañas:

Las campañas con prioridades numéricas más altas estarán por encima de aquellas con prioridades más bajas.

Esto hace referencia a cuentas con múltiples campañas de P. Max en una cuenta y entonces utilizar los distintos ajustes de prioridad para poner unas encima de otras.

Esto abre la puerta a estructuras de cuenta más complejas y a nuestra amada táctica de puja escalonada.

¿Quién debería usar Performance Max?

Si sigues por aquí, es posible que todavía te dé vueltas la cabeza de todas las cosas a las que debes echarle un ojo.

Así que para finalizar, quiero añadir mi recomendación sobre quién debería usar Performance Max.

Si estás empezando, o tu inversión es menor a 1k/mes, aléjate de Performance Max. Debido a tu presupuesto limitado, necesitas más control sobre dónde y cómo aparecen tus anuncios.

Si sueles utilizar Display o Youtube Ads, Performance Max puede causarte todo tipo de problemas, además el CPM (si lo calculas manualmente) será probablemente mucho mayor.

Si tu producto o servicio es muy nicho, es posible que el algoritmo no sea lo suficientemente capaz de funcionar en automático, por lo que Performance Max puede que no sea la opción más indicada.

Para todo el resto, Performance Max puede funcionar bien, pero necesitas testear.

Mientras hagas estos tests, lo más importante será evitar la canibalización entre tus búsquedas de Marca.

Y cuando estés comparando resultados de antes y después, asegúrate de revisar los cambios en toda la cuenta, no solo Performance Max vs. Shopping o Search.

Con todo esto dicho, creo que todavía es pronto para dejar que Performance Max lleve toda la cuenta. Veremos los próximos meses cómo podemos seguir optimizando y testeando estrategias para escalar negocios.

¿Quieres más consejos de Publicidad Digital y Performance Max?

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¿Alguna vez has ido a borrar todas las pestañas abiertas del navegador de tu teléfono móvil y has repasado las diferentes cosas que buscaste en las últimas semanas? Recurrimos a Google para muchas cosas, desde problemas de salud hasta para comprar un simple tendedero de ropa. Esto, por supuesto, brinda a las empresas una gran cantidad de oportunidades para ponerse frente a su público objetivo.

De este modo, podemos componer el famoso funnel marketiniano basado en palabras clave teniendo en cuenta que la intención de tu cliente potencial es diferente cada vez que accede a internet.

Aquí un ejemplo de un Community Manager que tiene interés en incorporar vídeos llamativos en sus anuncios en Meta. 

Estos son los diferentes tipos de palabras clave:

• Informacionales: responder preguntas o aprender algo
• Navegación: localizar un sitio web específico
• Transaccionales: comprar algo
• Comerciales: explorar/investigar para comprar

En este artículo nos adentraremos en las palabras clave de intención comercial, ya que son las más relevantes para tu negocio. Veremos cuáles son las palabras clave de intención comercial (diferentes dependiendo del modelo de empresa) y cómo usarlas para aprovechar al máximo tu presupuesto de marketing.

¿Qué son las palabras clave de intención comercial?

Las palabras clave de intención comercial son aquellas que los consumidores incluyen en los motores de búsqueda para comprar o para informarse antes de comprar.

Las palabras clave comerciales y transaccionales a menudo se superponen, y si piensas en las palabras clave cómo señales de posibles clientes, estas son las más prometedoras.

 La importancia de la intención de palabras clave

Las palabras clave son de todo tipo y tamaño. Aunque todas tienen algo en común, que son introducidas en los motores de búsqueda por los consumidores y que difieren mucho en lo que el usuario intenta conseguir cuando las busca. Esto es lo que entendemos por intención de la palabra clave. 

Por ejemplo, alguien que busque «mejores estores para el aislamiento del calor y frío» tiene una intención diferente a la de alguien que busque «comprar estores screen térmicos».

Por lo tanto, la forma en que decidas ponerte en contacto con tu público objetivo para cualquier palabra clave debe estar en consonancia con la intención de esa palabra clave.

En el caso de la primera, podría dirigirse a esa palabra clave con una entrada de blog orgánica. Tu embudo de marketing te permite ponerte delante del cliente desde el principio, causar una buena impresión y generar confianza. Puede que más adelante vuelvan cuando te necesiten.

Para la segunda búsqueda, es más probable que esta persona sea un cliente potencial, y este es un caso de uso perfecto para el PPC, porque puedes estar seguro de que tu anuncio dirigido está justo en la parte superior de los resultados de búsqueda, y estás dispuesto a pagar para asegurarte de conseguir el cliente potencial.

Así pues, si quieres tener éxito con tu estrategia basada en intención de búsqueda, ¿Qué tipo de palabras clave pueden considerarse de alta intención comercial?

Tipos de palabras clave de intención comercial

Aunque hay muchos tipos de palabras clave con intención comercial, algunas son más «fuertes» que otras.

En este sentido, encontramos las palabras clave de investigación, comprar ahora, local y aquellas referidas a las búsquedas concretas de productos o servicios. Cómo hemos dicho, algunas «teóricamente» pueden ser más fuertes que otras, por tanto, la tasa de conversión entre los tipos de palabras clave puede variar, siendo las de «comprar ahora» aquellas más propensas a la conversión.

Veamos qué significan estas y en qué se diferencian.

Investigación

Estas son las palabras y frases que una persona utilizará cuando sea consciente de la solución o de la marca y busque saber más sobre sus opciones. Los modificadores de palabras clave para este tipo de búsquedas incluyen:

• Asequible
• Mejor
• Más barato
• Comparación
• Top
• Vs

Comprar ahora

Estas son técnicamente palabras clave de intención transaccional, pero como he dicho antes, lo transaccional y lo comercial pueden solaparse. Esta categoría de palabras clave indica que el cliente potencial, está listo para comprar algo o comprometerse ahora mismo. Han tomado la decisión de comprar y están buscando una oferta atractiva que satisfaga sus expectativas:

• Comprar
• Pedir
• Descuento(s)
• Oferta(s)
• Cupón(es)
• Envío gratuito

«Comprar» y «pedir» son las más fuertes, ya que se trata de una pura declaración de intenciones del cliente potencial de desprenderse de su dinero en efectivo a cambio de lo que usted está vendiendo. Las otras también son señales de compra fuertes, pero también indican que quiere el cliente potencial o que espera que tu negocio presente una ventaja competitiva en forma de incentivos.

Local

También hay que tener en cuenta que algunas palabras clave tienen una intención tanto comercial como local, como por ejemplo:

• Abrir ahora
• Cerca de mí
• [Nombre del producto/servicio] + ubicación

Producto o servicio

Las siguientes palabras clave de intención comercial más valiosas son las de «producto». Aunque estas palabras clave suelen tener una alta conversión, los clientes potenciales pueden ser un poco más reacios a comprar inmediatamente que los que utilizan las palabras clave «comprar ahora».

Las palabras clave «producto» incluyen:

• Búsquedas de marca (horno Cecotec)
• Productos específicos (Asus Vivobook 15)
• Categorías de productos (sofás chaise longue, ventiladores portátiles)

Las palabras clave de intención comercial para servicios incluyen:

• Alquilar
• Tarifa por hora
• Consulta
• Prueba gratuita

¿Por qué las palabras clave de intención comercial son tan valiosas cómo las de gran volumen?

Muchas empresas invierten en Google Ads mucho dinero para maximizar su visibilidad. Un tráfico elevado hacia tu web siempre es positivo, pero si la gran mayoría de tus visitantes no compran lo que vendes, puede que sea el momento de reconsiderar tu enfoque estratégico y prestar especial atención a las palabras clave con más intención comercial. 

Más aún si cabe si trabajas con un presupuesto muy limitado e inferior al de tu competencia ya que, podrás obtener de esta manera, mucha mejor tasa de conversión y por ende, rentabilidad (ROAS).

Cómo en todo negocio, dependerá de la cantidad de palabras clave con alto promedio de búsquedas mensuales así como, la estrategia y objetivo a perseguir con tus campañas. 

Entonces…¿Cómo se pueden identificar estas palabras clave en primer lugar?
Hay varias maneras de empezar a identificar las palabras clave de alta intención comercial, independientemente del tipo de negocio que tenga o de los resultados de conversión deseados. Veamos un par de ellas.

Google Ads Keyword Planner

Desde tu propia cuenta de Google Ads puedes acceder a ella en “Herramientas y Configuración” > “Planificador de palabras clave” > “Descubre palabras clave”. 

En la siguiente tabla, puedes darte cuenta cómo ”comprar iphone financiado“ y “comprar iphone a plazos”  tienen las pujas sugeridas más altas. Esto se debe a que son palabras clave de alta intención comercial, y que la competencia para ellas es alta. 

Google Analytics

Otra forma de determinar qué palabras clave están impulsando las conversiones es utilizando Google Analytics. Ve a Adquisición > Google Ads > Palabras clave y verá tus palabras clave de mayor rendimiento y cómo se relacionan con tus objetivos de conversión.

En definitiva, la selección de palabras clave de alta intención comercial puede dar lugar a mejoras drásticas en los índices de clics y ofrecerle una excelente oportunidad para centrarse en lo que realmente importa: las conversiones. Añade algunas palabras clave de alta intención comercial a tu cuenta de Google Ads y analiza tu comportamiento. 

Si actualmente te encuentras en proceso de digitalización o deseas potenciar tus esfuerzos publicitarios para estar a la altura de las expectativas del mercado, viva! es el aliado perfecto, ya que contamos con servicio exclusivo de Meta y Google a través de nuestra insignia de Google Partner Premier.

Tu negocio es tu activo más preciado y al igual que pones medidas para garantizar su seguridad frente a los delitos informáticos más comunes es necesario que también evites a toda costa poner en peligro tu negocio en Business Manager.

En este artículo queremos que conozcas cómo configurar correctamente la autenticación en dos pasos de Facebook y todas las “best practices” que refuerzan su seguridad.

¿Qué es la  autenticación en dos pasos?

La autenticación en dos pasos de Facebook sirve para proteger tu cuenta junto con la contraseña.  Tras configurar este método de verificación cada vez que inicies sesión en un navegador o dispositivo que Facebook no reconozca se te pedirá un código de seis dígitos. Se puede acceder a este a través de varias vías: una aplicación de autenticación, mensaje de texto o códigos de recuperación.

No es necesario configurar este segundo método de seguridad para acceder a tu cuenta a nivel usuario. Sin embargo, si gestionas cuentas publicitarias en Business Manager es obligatorio configurar este segundo paso de verificación. En este último caso es esencial conocer cuántas formas de configurarlo existen y qué soluciones hay en si pierdes el acceso a alguna de estas.

¿Cómo configurar la autenticación en dos pasos?

Para activar o administrar la autenticación en dos pasos tienes que ir a “Configuración” y acceder al apartado “Seguridad e inicio de sesión”. A continuación ve al subapartado “Autenticación en dos pasos” y comienza a configurarla. Si en algún momento deseas dejar de usar la autenticación en dos pasos también podrás desactivarla en este apartado. 

Facebook ofrece varias formas de configurar la autenticación en dos pasos y es de vital importancia que configures todas para evitar perder el acceso a tu cuenta de Facebook.

Aplicación de autenticación

Facebook marca esta opción como “recomendada”, pero no explica cómo funciona ni advierte qué puede pasar si no puedes acceder al dispositivo donde la configuraste. 

Si por ejemplo pierdes tu móvil o por algún otro motivo este deja de estar operativo y no puedes recuperarlo no podrás acceder a los códigos generados con la aplicación (comúnmente Google Authenticator). Esto sucede porque la aplicación se conecta a través de un token que vincula Facebook con el dispositivo con el que se configure. 

La aplicación no se vincula a tu cuenta de Google, por lo que si la descargas en otro dispositivo no podrás acceder a los códigos. Para poder tener acceso a los códigos en otro dispositivo se necesita el dispositivo en el que se configuró inicialmente y solo así podrás transferir la cuenta que genera los códigos. 

Mensaje de texto (SMS)

Como sucede con otras plataformas Facebook también envía el código a través de mensaje de texto al número de teléfono que se configure. A veces tarda un poco en llegar el SMS con el código, por lo que has de esperar un poco hasta recibirlo. Si aún habiendo esperado un rato no recibes nada puedes solicitar que se vuelva a enviar.

Códigos de recuperación

Por último, Facebook también genera unos códigos de recuperación que puedes descargar y tener a mano para usarlos si no puedes acceder a los códigos a través de las alternativas anteriores. 

Llave de seguridad

Al igual que Google, Dropbox, Nextcloud y otras plataformas Facebook también ofrece la posibilidad de usar una llave de seguridad USB. Sin embargo, cabe señalar que es un método secundario y comúnmente se usan los descritos con anterioridad.

Si configuras más de una opción de autenticación podrás seleccionar otra diferente si alguna deja de funcionar. Cosa que recomendamos, puesto que aseguras no perder el acceso si pierdes el dispositivo en el que tenías configurada la APP, tienes algún problema con tu línea telefónica o pierdes los códigos de recuperación.

Si has configurado varias alternativas suele pedirte la primera que hayas configurado y que uses con mayor frecuencia. Por ejemplo en mi caso, configuré primero la aplicación de autenticación y cada vez que me solicita el código no me llega un SMS a menos que cambie la forma de autenticación. 

Si ya has configurado varios métodos y el que normalmente usas te genera fallos puedes cambiar de método haciendo clic en el texto que aparecerá bajo el espacio en el que has de introducir el código: “¿Necesitas otra forma de autenticación?»

Seguidamente te saldrán todas las opciones que hayas configurado y tendrás que seleccionar la que desees usar en ese momento. 

¿Cómo recuperar tu cuenta de Facebook tras perderla por problemas con la autenticación?

Para recuperar el acceso a tu cuenta de Facebook deberás demostrar tu identidad. Para ello tienes que seguir los pasos que la plataforma te indica en este enlace: facebook.com/login/identify. Tendrás que dar los datos de tu cuenta: nombre, dirección de correo electrónico o número de teléfono (si lo tenías añadido a tu cuenta) y una foto de tu documento de identidad. Una vez que lo validen recibirás un correo electrónico con los pasos a seguir para poder volver a configurarla. 

Otros aspectos a tener en cuenta y recomendaciones 

Facebook, ahora llamado Meta, es una plataforma viva que está en constante cambio. Por lo que la información que ofrecemos puede experimentar ligeras variaciones en cualquier momento. Si encuentras problemas técnicos que no puedes resolver siguiendo las indicaciones que ofrecemos, te recomendamos contactar con soporte de Facebook para empresas. A pesar de que el error sucede a nivel usuario y no se trata de un problema de la cuenta publicitaria o Business Manager, de este modo obtendrás una respuesta más rápida. 

Otra opción sería, en el caso de que tengas un Account de Facebook asignado a tu cuenta, ponerte en contacto con él y transmitirle los detalles de tu caso en cuestión.

Es necesario tener en cuenta que para lograr acceder de nuevo a tu cuenta tendrás que verificar tu identidad. Por tanto, los datos de la cuenta de Facebook han de coincidir con los de tu documento de identidad, debe ser una cuenta real. Es frecuente encontrar empresas que crean una cuenta personal en Facebook falsa para usarla a nivel corporativo y con ella crear la página de Facebook, negocio publicitario y cuenta publicitaria. Esta práctica está muy mal vista a ojos de Facebook y puede traer problemas como en este caso: no poder recuperar el acceso por no poder demostrar la identidad de la persona que está detrás de la cuenta. 

¿Cómo evitar perder el acceso a tu cuenta de Facebook?

Como ya hemos mencionado en el punto número dos, es imprescindible configurar más de una alternativa de verificación en dos pasos de Facebook para no perder el acceso a tu cuenta de Facebook si alguno de los métodos falla. Sobre todo es recomendable tener siempre a mano los códigos de recuperación.

Otra cosa que recomendamos es que te asegures de que todas las personas que figuran dentro del negocio publicitario tengan la verificación en dos pasos configurada. Porque en el peor de los casos, si uno de los miembros tuviese acceso como administrador y no tuviera configurada la verificación en dos pasos, pueden hackear su cuenta con mayor facilidad, configurar la verificación, acceder al Business Manager y tomar el control de él. 

Conocemos un caso en el que tras hackear la cuenta de un miembro del equipo que se encontraba en esta casuística (tenía acceso de empleado y no tenía configurada la doble verificación) llegaron a desconectar todos los activos del Business Manager de la empresa: píxel, página y cuenta publicitaria.

Conclusión

Esperamos que este artículo sobre la doble verificación de Facebook te sea de utilidad para no perder el acceso a tu Business Manager y garantizar su seguridad en todo momento. 

Si quieres conocer más sobre cómo sacar el máximo partido a tus campañas de Facebook Ads te recomendamos que eches un vistazo a estos artículos en nuestro blog.

Si deseas saber más o tienes alguna duda, contáctanos ¡Estaremos encantados de ayudarte!