Uno de los problemas a los que nos enfrentamos tras un tiempo gestionando y optimizando campañas de Adwords, es que llega un momento en el que la mejora del rendimiento se estabiliza. Deja de ser efectivo gastar demasiado tiempo optimizando las campañas, ya que la mejora del rendimiento que va a suponer es muy pequeña y el keyword expansion puede ser una solución.

Hay varias estrategias que puedes aplicar. Una de ellas es buscar nuevas plataformas para anunciarte como Bing Ads, tal y como os explicamos en este artículo. Otra opción es, sin lugar a dudas, abrir las palabras claves a concordancias amplias para expandir la demanda mediante nuevas búsquedas, lo que hará incrementar la captación de tráfico y las conversiones. No obstante, esta expansión debe hacerse con sumo cuidado ya que es posible que al abrir mucho las campañas, puedan entrar búsquedas menos cualificadas y que esto repercuta en una pérdida de calidad de las conversiones, aumentado el coste por venta (CPA).

Para que esto no suceda, a continuación te mostramos cómo llevar a cabo esta estrategia sin comprometer la calidad de los leads.

¿Cómo llevamos a cabo esta expansión de las campañas?

Lo primero que debemos hacer es analizar nuestras campañas. Es fundamental determinar si la estructura de las campañas cubre todas las posibles búsquedas.

Analizando la concordancia de las palabras clave podremos ver si es posible abrirlas a concordancias menos restrictivas, para que entren nuevos términos de búsqueda que puedan ser relevantes, pero intentando no bajar la calidad de la campaña. Esto se puede controlar negativizando aquellos términos que se alejan de tus objetivos.

Por supuesto, una buena práctica es añadir aquellas variaciones de las palabras clave con mejor rendimiento como sinónimos, o expresiones equivalentes. Precisamente, es en el informe de términos de búsqueda en el que nos vamos a encontrar las pistas sobre dónde hay más posibilidades de expandir las campañas, con menos riesgo.

Otra alternativa es tratar de encontrar características descriptivas de nuestro producto que no hayamos tenido en cuenta antes: el color, tamaño o marca del producto; siempre y cuando tengan un volumen aceptable de búsquedas. Si utilizamos keywords excesivamente descriptivas, podemos encontrarnos con unos volúmenes de búsqueda demasiado bajos que no aporten impresiones. Es fácil caer en el error de masificar los grupos de anuncios con palabras clave con bajos volúmenes de búsqueda, que elevan la complejidad de análisis y optimización de nuestra campaña sin que tengan un impacto representativo para la cuenta.

A partir de aquí, deberemos buscar los recursos fuera de nuestras campañas. A través de herramientas de analítica, podemos descubrir nuevas búsquedas de usuarios que no estábamos cubriendo, incluso podemos analizar a nuestra competencia y extraer una gran cantidad de información relevante.

• Keyword Planner

¡La principal herramienta para hacer un extenso keyword research! ¿Qué más se puede decir? Esta herramienta ofrece un sinfín de alternativas a la palabra y muchísima información gracias a todas sus funcionalidades.

A continuación os mostramos las principales funciones del planificador de palabras clave:

1. Tendencias del volumen de búsqueda

Aquí podemos ver la estacionalidad de las palabras clave. Esta información resulta muy útil a la hora de establecer estrategias de puja para no perder porcentaje de impresiones en temporada alta. Pero aún es más útil para identificar épocas de poco volumen de búsquedas y tal vez incentivar las ventas mediante promociones, descuentos, etc. ¡Imaginación al poder!

Hay que tener en cuenta que la tendencia en los volúmenes de búsqueda que muestra AdWords incluye tanto las palabras clave que hemos incluido, como las sugerencias o ideas de palabras clave.

Si quieres ver únicamente las tendencias de tus palabras clave tendrás que seleccionar el botón “Mostrar solo ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda”:

2. Tendencias de móviles

El planificador de palabras clave también puede utilizarse para ver los volúmenes de búsqueda en dispositivos móviles. Uno de los insights que podemos extraer de este informe es que hay épocas del año en las que las búsquedas a través de dispositivos móviles aumentas. Por ejemplo, en verano los móviles se utilizan mucho más, probablemente debido a que la gente está fuera de casa o de vacaciones.

3. Desglose por dispositivo

Aquí se muestra el gráfico resumen de las tendencias anteriores en el que vemos un promedio de las búsquedas en los diferentes dispositivos:

4. Desglose por ubicación

El reparto de búsquedas por ubicaciones geográficas se presenta en varios niveles: provincia, comunidad autónoma, municipio, ciudad e incluso nuestras propias ubicaciones de segmentación.

5. Cobertura de la cuenta o del plan

Esta opción se puede ver activando el botón “Mostrar palabras clave en mi cuenta” o “en mi plan” en el menú izquierdo “Personalizar la Búsqueda”. Es muy útil para saber la cobertura de mercado que tendremos con dichas palabras clave.

Deberemos revisar las ideas de palabras clave propuestas y añadir las más oportunas para tener una cuenta completa.

6. Comparación con los dominios de la competencia

Compara el porcentaje de impresiones de los anuncios con el de otros dominios. Analiza el porcentaje de impresiones de los anuncios, que se calcula en base a los últimos 30 días y solo incluye las ideas para palabras clave de la categoría de productos seleccionada.
Permite saber el porcentaje de impresiones del anuncio frente al de principales competidores.

7. Comparación con los dominios de los líderes del mercado

Nos dice los principales competidores para las keywords seleccionadas.

Todo no acaba aquí. Si en lugar de incluir palabras clave, haces la búsqueda del dominio de tu propia competencia, podrás intuir qué palabras clave son las que probablemente estén usando. Puede ser una buena forma de analizar las diferencias con las keywords que estás usando y ampliar tus campañas con búsquedas que son relevantes.

• Google Search Console

Esta es una herramienta de muchísima utilidad. Con ella puedes gestionar la correcta indexación de tu web para conseguir un buen posicionamiento orgánico. En nuestro caso, también nos puede ser útil para ver las consultas por las que ha aparecido la página web en los resultados de Google y su posición. Además de encontrar términos de búsqueda que no conocíamos, podemos ver para que búsquedas estamos peor posicionados y reforzar estas palabras clave mediante publicidad y así complementar ambas estrategias.

• Semrush

En mi opinión, es una de las herramientas más útiles tanto para hacer keyword research, como para analizar a nuestra competencia. Puedes ver informes de palabras clave, volúmenes de búsquedas, incluso ver qué tipos de creatividades se están usando. 

Hacer un análisis completo de los principales competidores puede ofrecernos nuevas ideas y, sobre todo, ver qué palabras clave son las más competidas para establecer una estrategia que apueste por los productos más rentables.

Estoy segura de que después de todo esto ya tenéis muchas buenas ideas que os ayuden a expandir las campañas.

¡Pero aquí no acaba todo! La adecuada selección de los nuevos términos es fundamental para mantener la rentabilidad.

Mejor ‘calidad’ que ‘cantidad’

Si la búsqueda de palabras clave de calidad es importante cuando creas una campaña nueva, al intentar expandir las campañas se convierte en fundamental para no incrementar el coste por conversión global de la cuenta.

Los errores más comunes son:

• Duplicar las palabras clave. Al utilizar concordancia amplia es posible que estemos pujando por palabras muy similares en diferentes campañas.
• Palabras clave demasiado descriptivas, cayendo en palabras clave long long tail que no aporten volumen de impresiones.

Lo que no se mide, no se mejora

Una vez decididas qué palabras clave son las adecuadas para ampliar nuestra campaña, debemos monitorizarlas para analizar sus resultados. Una forma fácil de identificar rápidamente las nuevas palabras clave añadidas es etiquetarlas a medida que las vamos agregando y ver si el rendimiento global ha mejorado o empeorado, asegurando que el mejor rendimiento de las nuevas keywords no sea a costa de las antiguas.

Hace un tiempo hablamos de cómo utilizar las prioridades de campaña en Google Shopping para controlar las búsquedas que activan tus anuncios y los productos que se muestran en cada caso. Una vez tomada la decisión de cómo se van a priorizar las campañas, es el momento de pensar en la estructura interna de cada una de las campañas de Shopping.

Una buena estructura en Shopping tiene un impacto directo sobre el rendimiento. ¿Cuál es la estructura correcta? En VIVA! Conversion utilizamos generalmente estructuras muy granulares si tenemos un volumen de tráfico alto, ya que que suelen tener un rendimiento significativamente mejor y permiten una optimización más «fina». Sin embargo, dependiendo del tipo de producto que se venda y de los objetivos de negocio puede ser conveniente optar por uno u otro tipo de estructura.

Diferencias con las Campañas de Búsqueda

Montar la estructura de una campaña de Google Shopping puede ser algo confuso para aquellos que están acostumbrados a trabajar con campañas de búsqueda, ya que funcionan de forma completamente distinta. En los inicios de Shopping (cuando todavía se le llamaba Product Listing Ads), la configuración de estas campañas era relativamente sencilla. Sin embargo, Google se percató enseguida del potencial que había detrás de este tipo de campaña y fue desarrollando sus funcionalidades.

Hoy en día, Shopping nos permite crear campañas que reflejan con fidelidad las necesidades de nuestros clientes y que, con la estructura adecuada, son sencillas de analizar y optimizar.

Grupos de Anuncios

Este es el primer nivel de división de las campañas de Shopping. Aunque se pueden definir las pujas a dos niveles –grupo de productos y grupo de anuncios-, hay ciertas funcionalidades que solo se pueden configurar desde el grupo de anuncios.

Los ajustes de puja por dispositivo, el texto promocional y las keywords negativas, por ejemplo, solo se pueden aplicar a este nivel. Por eso, puede ser recomendable agrupar las gamas de productos en diferentes grupos de anuncios a la hora de excluir tráfico irrelevante, favorecer la impresión en determinado tipo de dispositivos o añadir alguna promoción relevante (aunque esta última opción no está disponible para España).

Grupos de Productos

Mientras que en una campaña de búsqueda la estructura se basa en grupos de anuncios que contienen anuncios y palabras clave, en Shopping te encontraras con grupos de anuncios y grupos de productos.

En este segundo nivel, se puede dividir el feed de productos en segmentos más pequeños, lo que permite una optimización más granular. Los grupos de productos permiten crear una estructura lógica que sea gestionable, así como excluir aquellos productos que no quieres promocionar.

¡Ojo! En las campañas de búsqueda es necesario añadir al menos una keyword para que los anuncios se muestren. Sin embargo, en una campaña de shopping se mostraran todos los productos si no se crea ningún grupo de productos.

Subdividiendo los Productos

Como decíamos, una vez creado el primer grupo de anuncios, tenemos la opción de subdividir todos los productos en grupos de productos diferentes. Esto es altamente recomendable para mejorar el rendimiento y la gestión de las campañas. Aunque dejar todos los productos en un único grupo de anuncios puede resultar sencillo y es muy cómodo para cubrirlo todo sin apenas trabajo, un grupo de anuncios con tantas referencias dificulta enormemente el análisis de rendimiento y la optimización de las campañas.

Entonces, ¿en base a qué atributos puedo subdividir los productos en diferentes grupos de productos?

• Categoría:

Esta es probablemente la opción más utilizada. Permite subdividir los productos en función del atributo «product category» que tengan definido en el catálogo de productos de Google Merchant Center.

Que puedas utilizar este atributo para definir tu estructura dependerá de que la categoría represente fielmente el producto, lo cual no siempre ocurre ya que la categoría no se puede elegir de forma libre sino que se selecciona de entre las que Google tiene predefinidas.

Este es un ejemplo de categoría que puede aparecer en un catálogo de productos de una tienda de moda, y que permitiría configurar 3 niveles de división: Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Vestidos.

Para crear un grupo de productos de vestidos, necesitarías hacer varias subdivisiones hasta llegar a ese nivel de profundidad.

• Tipo de producto:

Permite una categorización mas fragmentada de los productos si el atributo «product category» no es lo suficientemente específico para tus necesidades. Tiene una estructura jerárquica similar a la del «product category» lo que permite realizar varias subdivisiones.

El tipo de producto sí se puede definir de forma manual en el feed, lo que permite crear una estructura que refleje fielmente las necesidades de tu negocio. Por ejemplo, si vendemos únicamente vestidos de novia y de comunión, la estructura anterior nos puede resultar algo limitada. Sin embargo, podríamos definir en nuestro feed a qué tipo de producto corresponde cada una de nuestras referencias y utilizarlo para crear nuestra estructrura de Shopping.

• ID de producto:

Es la subdivisión más granular de todas. Aunque tengas un catálogo de productos reducido, dividirlos todos ellos a nivel de ID puede no ser necesario en todos los casos. Sin embargo, puede ser útil cuando la campaña lleva activa el tiempo suficiente como para tener una gran histórico de datos. Si tenemos el suficiente volumen de tráfico, es posible observar si hay artículos que tiene un rendimiento mejor o peor que otros.

• Marca:

Es particularmente útil para retailers que venden múltiples marcas y que quieren gestionar cada una de ellas de forma diferenciada a nivel de pujas, análisis de rendimiento, etc.

• Condición:

Esta subdivisión es relevante para aquellos retailers que venden tanto artículos nuevos como de segunda mano y quieren optimizarlos por separado.

• Etiquetas personalizadas:

Estas etiquetas se pueden incorporar al feed de productos y permiten hacer subdivisiones en base a cualquier atributo que consideres si los anteriores no se adaptan a tus necesidades. Por ejemplo, podría resultar útil para hacer divisiones de productos en función del margen de beneficios, o para indicar los productos más vendidos o aquellos que están en promoción.

• Canal y exclusividad de canal:

No se utiliza casi nunca. Permite filtrar los artículos que se venden en online o en la tienda, así como su disponibilidad.

Por supuesto, se pueden hacer divisiones de productos combinando los diferentes atributos. Por ejemplo, es muy común hacer una división por tipo de producto y una vez llegado al nivel máximo de profundidad, hacer una división por ID de producto.

Hay muchas opciones disponibles a la hora de crear una estructura de Shopping y con un buen análisis de tu negocio deberías saber cuál es la más adecuada para ti. La clave es encontrar una estructura de campañas, grupos de anuncios y grupos de productos gestionable que permita un análisis y una optimización sencilla.

AdWords ofrece diferentes estrategias de pujas que pueden usar los anunciantes para alcanzar sus objetivos de negocio. Sin embargo, a medida que las cuentas van creciendo en tamaño y complejidad, puede ser difícil administrar una lista cada vez mayor de palabras clave, públicos, datos demográficos y ajustes de pujas en las campañas.

¿Qué es una puja de eCPC mejorada?

El eCPC es una estrategia de pujas mejorada que modifica los CPCs de manera automática para ayudarte a maximizar las conversiones de tus campañas y que se puede utilizar en combinación con las estrategias de CPA o ROAS. Se puede usar tanto para campañas de Search, como para campañas de Shopping o Display.

En 2010, Google introdujo las pujas de CPC mejoradas (eCPC) para aliviar parte de la carga de los anunciantes, lo que permitió a Google ajustar dinámicamente las pujas en un 30% si el algoritmo consideraba que una búsqueda tendría más probabilidad de convertir. Desde ese momento, las pujas de eCPC se convirtieron en la estrategia de pujas predeterminada de Adwords al crear nuevas campañas:

¿Qué significan los cambios en el eCPC?

AdWords ha anunciado cambios importantes en el eCPC que entraran en vigor a partir de junio. Al iniciar una sesión en la interfaz de Adwords ya se puede ver la siguiente notificación:

Todos los anunciantes que utilicen las pujas de eCPC se verán afectados por este cambio. El cambio le va a permitir a Google ajustar automáticamente sus pujas retirando el límite de 30%. Google detalla los cambios en el eCPC completos en su página de soporte:

Desde ahora, AdWords ajustará automáticamente los eCPCs «para tener en cuenta las diferencias en las tasas de conversión a través de dimensiones como la audiencia y la ubicación.» De esta manera, los anunciantes no tendrán que establecer ajustes de pujas manuales para estas dimensiones. Google puede anticipar que un usuario buscando desde Madrid puede convertir de forma diferente que uno de Málaga, incluso si están buscando por la misma palabra clave. Si Google observa que algunas ubicaciones tienen una tasa de conversión particularmente alta, las pujas de eCPC se ajustarán automáticamente para esas ubicaciones.

Curiosamente (o extrañamente), el eCPC no tiene en cuenta el dispositivo (aún).

¿Qué pasa con el CPC si la tapa superior se elimina?

Según Google, el sistema intentará mantener los CPCs promedios por debajo de los CPCs máximos usando los datos históricos de la cuenta. Este cambio se extenderá constantemente durante el mes de junio, y los anunciantes no necesitarán (o podrán optar por) entrar o salir. Si actualmente utilizas una estrategia de oferta de CPC mejorada, observa de cerca el rendimiento de tus campañas durante las siguientes semanas. Es probable que notes una subida de tus CPCs, pero también deberías ver un aumento total de las conversiones de tus campañas de Adwords manteniendo tu CPA.

Es posible que los anunciantes puedan ver diferentes resultados dependiendo del tipo de campaña:

• Búsqueda y Display: La configuración de eCPC tendrá como objetivo aumentar las conversiones al mismo coste por conversión. Eso significa que podría haber cambios en el gasto.
• Shopping: El eCPC tendrá como objetivo aumentar las conversiones manteniendo el mismo gasto general. Eso significa que los anunciantes podrían ver los cambios de CPA.

Los anunciantes podrán seguir revisando y ajustando de manera manual las pujas y/o multiplicadores para diferentes palabras clave, audiencias de remarketing, datos demográficos y dispositivos.

¿Debería usar el eCPC?

Es una buena pregunta, pero no debe ser contestada sin un análisis previo del rendimiento de la cuenta y con rangos de fechas comparativos. Si estás buscando reducir algunas de las tareas manuales de la optimización de las campañas de Adwords, entonces debes tener en cuenta y probar el eCPC , siempre monitorizando y revisando los resultados.

Si no estás satisfecho con los cambios que Google desea realizar, siempre podrás cambiar a una estrategia de pujas de CPC manual deshabilitando el eCPC, lo que te dará un control completo sobre cada puja de tu cuenta. Sin embargo, las pujas manuales pueden ser particularmente laboriosas para muchos anunciantes y si no se cambian de manera regular, el rendimiento de las campañas puede no mejorar o incluso empeorar. Además, siempre está la posibilidad de trabajar con algoritmos terceros que se encargan de la administración de las pujas a gran escala, como Kenshoo, Marin o DoubleClick que, en muchos casos, ya se integran con el eCPC al hacer los cambios en la cuenta.

Al final del día, no hay una respuesta correcta a esta pregunta, se trata de probar. Los algoritmos de Google han ido mejorando con el tiempo y no vamos a saber con seguridad si algo es efectivo o no antes de usarlo en nuestras cuentas e ir monitorizando y analizando los resultados.