Una API (Interfaz de programación de Aplicaciones) es un conjunto de funciones y procedimientos que permite a los desarrolladores realizar diferentes tareas. En el caso de AdWords API, Google nos provee con esta herramienta para realizar tareas sobre nuestras cuentas.
Para poder implementar y utilizar esta herramienta necesitamos tener experiencia técnica y conocimientos de programación.
La API de AdWords utiliza el protocolo SOAP, este protocolo está muy extendido en múltiples plataformas, por lo que si eres desarrollador, seguramente ya la conozcas. Además, está diseñada para varios lenguajes de programación, pudiendo usar aquel con el que estés más familiarizado. Los lenguajes que podemos utilizar son los más populares, nos encontramos con Java, C# PYTHON, PHP, PERL, RUBY y VB.NET.
Utilidades
La API que nos proporciona Google AdWords permite realizar un sinfín de tareas sobre nuestras cuentas a diferentes niveles.
Necesitaremos descargarnos las librerías para el lenguaje que decidamos utilizar. En ella, nos encontramos ejemplos que nos facilitan el uso de la API. Cuando los veamos, nos daremos cuenta de que están segmentados para diferentes servicios.
Estos son algunos de los servicios que nos proporciona la API de AdWords:
Para ver todos los servicios que nos ofrece podemos acceder a la información de Adwords API.
Limitaciones
Podemos encontrarnos con problemas a la hora de ejecutar operaciones sobre Adwords API, es necesario saber que tenemos ciertas limitaciones para poder prevenir posibles errores.
Número máximo de iteración por cuentas: Como máximo podemos iterar 85000 cuentas.
Número de operaciones por llamada: Tenemos un límite de 5000 operaciones por cada llamada a la API de AdWords que realicemos.
Tamaño de llamada vía POST: El tamaño de contenido máximo que podemos enviar en el cuerpo de la llamada vía POST es de 16MB.
Tamaño en subidas de ficheros lotes (Batch Uploads): Tenemos 1GB como límite de subida en ficheros por lotes con cambios a realizar.
Numero de keywords por llamada: Existe un límite de 2500 keywords por cada llamada que realizamos.
Estas son algunas de las limitaciones que tenemos, para saberlas todas podemos consultar en su documentación.
Obtener acceso a la API
Token desarrollador AdWords API
Para poder utilizar la API de Adwords, deberemos solicitar acceso desde la plataforma de AdWords para obtener un “developer token”. Este token de desarrollador nos permite identificarnos dentro de la herramienta y así poder utilizar los servicios que nos ofrece.
Tenemos varios niveles de acceso a la herramienta:
Nivel de acceso en modo test: Este acceso nos permite ejecutar la API en una cuenta en modo test. Nos sirve para realizar pruebas y familiarizarnos con la API.
Nivel de acceso básico: Este nivel nos limita a 10000 operaciones o 1000 reportes al día.
Nivel de acceso estándar: En este nivel no tenemos limitaciones diarias como en el acceso básico.
Para obtener los diferentes niveles de acceso, vamos a tener que rellenar un formulario y esperar a que aprueben nuestra petición.
Es importante saber que las llamadas que realizamos a AdWords API tienen un coste. Dependiendo del tipo de herramienta que realicemos tendremos un coste diferente.
Toda la información la encontramos en su política de uso.
Diferencias con AdWords Scripts
En mi anterior post os hable de AdWords Scripts, con dicha herramienta también podemos realizar tareas y automatizar nuestras cuentas, pero existen grandes diferencias entre estas dos herramientas.
Como ya he dicho la API de AdWords es la herramienta más potente que tenemos para automatizar nuestras tareas. Esto no significa que no debamos utilizar AdWords Scripts si ya tenemos la API de AdWords.
La gran diferencia se encuentra en el tiempo de ejecución y en las limitaciones que nos encontramos con AdWords Scripts. Si queremos realizar una tarea compleja que nos lleve horas de ejecución vamos a tener que utilizar la API de AdWords.
AdWords API está pensado para realizar tareas que requieren cierta dificultad y un elevado tiempo de ejecución. Mientras que las tareas menos costosas las podemos realizar fácilmente con AdWords Scripts de una forma más sencilla, si queremos automatizar de una forma más potente nuestras cuentas, deberemos pensar en utilizar AdWords API.
Con más de un 30 % de penetración en Estados Unidos, la red de Bing es un aliado en nuestra estrategia de marketing online en la que la inversión está más que justificada:
Permite ampliar la cobertura del mercado: no todos los usuarios buscan en Google. Si te preguntas cómo ampliar tu mercado online quizá la respuesta pase primero por cubrir el existente en otras plataformas, como Bing.
En determinados países la penetración de los buscadores de Bing Network es bastante elevada, por lo que pueden suponer una cuota de mercado interesante para tu negocio. Además, y por nuestra propia experiencia en diferentes verticales los CPCs son a menudo más bajos que en Google AdWords.
Search Engines Market Share vía NetMarketShare en Dispositivos de Escritorio
Configuración sencilla: si ya dispones de campañas en AdWords, se pueden importar directamente en la plataforma de Bing. Por otro lado, Bing Ads ofrece asistencia gratuita en la creación de la primera campaña, lo que puede ser de gran utilidad si es la primera vez que realizas campañas de ppc en una plataforma de este tipo.
¿Qué es Bing Network y dónde se muestran los anuncios?
Bing Network incluye propiedades de Microsoft, de Yahoo (búsquedas con Bing) y AOL. Su cuota de mercado es todavía baja en España pero nada despreciable en Francia e Inglaterra, por ejemplo.
Bing Network en cifras
Empezando a trabajar con Bing Ads
Configuración de la cuenta
Puedes usar tu email corporativo para acceder a Bing Ads si no tienes ninguna cuenta asociada previamente con la plataforma. Si prefieres utilizar otro email, o tu correo corporativo está ya vinculado a una cuenta de Bing Ads, simplemente crea una nueva cuenta de correo electrónico para este uso.
Tips para trabajar en equipo
Si varias personas de un equipo necesitan acceder a una cuenta de Bing Ads es recomendable que inicien sesión en ella cada uno con su propia dirección de email.
De esta forma sabemos quién realizó qué cambios gracias al Historial de Cambios y aumentamos el nivel de seguridad de acceso a la cuenta.
En el caso de que necesitemos trabajar en diferentes cuentas de clientes, necesitaremos una dirección de correo electrónico para cada una de ellas (salvo en el caso de agencias, que abordamos a continuación).
Cómo obtener una cuenta de Agencia
Este es un cambio irreversible, por lo que conviene conocer las ventajas e inconvenientes de modificar el nivel de nuestra cuenta:
Haz clic en la rueda dentada situada arriba a la derecha de la interfaz y accede a Cuentas y facturación.
Desde aquí puedes transformar tu cuenta en un Administrador de Clientes
En la pestaña Cuentas podrás hacer clic enConvertirse en agencia.
2. Introducción de los métodos de pago
En Bing Ads tenemos disponibles las siguientes formas de pago:
Prepago
Postpago
Para añadir métodos de pago solo tienes que hacer clic en la rueda dentada arriba a la derecha y seleccionar Cuentas y Facturación:
Configuración de Métodos de Pago en Bing Ads
3. Configuración de campañas
Novedad: a partir del 30 de Junio la Red de Contenido sólo estará disponible en Estados Unidos.
Manualmente
Para realizar la configuración de tus campañas de forma manual solo tienes que construir una estructura tal como harías en Google AdWords. Las dos diferencias esenciales son:
El idioma: el idioma se establece a nivel de grupo de anuncios. En la configuración de la campaña también se establece un idioma para los anuncios, que será el que quede activo por defecto si no se marca idioma en el grupo de anuncios. Una vez establecido un idioma para un grupo de anuncios no se puede modificar.
La red (búsqueda y contenido): aunque la red de contenido solo estará disponible en Estados Unidos, conviene saber cómo funciona si se quieren implementar campañas en este país. La red se establece a nivel de grupo de anuncios, donde deberás escoger si quieres que los anuncios se muestren en la red de búsqueda, de contenido o en ambas.
Ayúdate de Bing Editor para la configuración de las campañas, es la forma más ágil de trabajar con grandes cantidades de datos y está disponible tanto para Mac como para Windows.
A través de la importación
Bing Ads ofrece la posibilidad de importar campañas directamente de AdWords tal como están configuradas en esta plataforma.
Es muy sencillo, solo tienes que hacer clic en Importar Campañas, dentro de la interfaz de Bing Ads y después en Importar desde Google AdWords.
La herramienta ofrece diferentes opciones de importación para que puedas elegir qué elementos quieres importar.
Interfaz de Importación de Campañas en Bing Ads
También puedes programar importaciones periódicas para actualizar la cuenta de Bing Ads con los cambios que vayas haciendo en tus campañas de Google AdWords. Ten en cuenta que se trata de dos plataformas y redes diferentes y lo que funciona en una puede no funcionar en la otra.
Una vez realizada la importación deberás prestar atención a los siguientes elementos:
Keywords negativas: dado que Bing Ads no usa keywords negativas de concordancia amplia, todas las de este tipo que se importen se transformarán en keywords negativas en concordancia de frase.
Segmentación por ubicación o por hora del día: desde Bing Ads se recomienda revisar la configuración de estas segmentaciones debido a las relevantes diferencias entre ambas plataformas. De nuevo, lo que en una funciona no tiene por qué funcionar en la otra.
Pujas y presupuestos mínimos: el sistema de pujas de Bing Ads es distinto del de Google AdWords, por lo que las pujas mínimas para publicar anuncios pueden ser diferentes. Durante la importación y por defecto, Bing Ads subirá las pujas de las keywords que estén por debajo de este umbral hasta el mínimo requerido para publicar anuncios. Si no quieres que esto suceda, establécelo durante la importación, pero recuerda que entonces las campañas que no lleguen a los presupuestos mínimos no se importarán.
Bonus Track! Bing Ads Intelligence
La herramienta Bing Ads Intelligence de Bing es la homónima del Planificador de Palabras Clave y funciona en Microsoft Excel. Te ayudará con:
Cómo los clientes pueden ayudar al máximo a sus agencias de PPC
Toni Fernández
Si estás leyendo esto y eres un anunciante que acabas de elegir una agencia de PPC, te interesa analizar diferentes aspectos para conseguir realmente que la agencia de tu selección lleve a tu negocio al máximo nivel. Al principio surgen dudas sobre cómo será esa relación y si realmente la agencia se convertirá en un garante de éxito durante los próximos años para tu negocio.
¿Cómo te aseguras, entonces, de aprovechar al máximo la relación que estás iniciando? Te lo contamos en este post.
Cómo establecer una relación de éxito entre agencias de PPC y clientes
Recopilamos varios consejos que con casi total seguridad, demostrarán que estás haciendo todo lo que está en tu poder para ser un buen cliente y recorrer el largo camino del éxito.
1. Ten objetivos claros para ayudar a tu agencia
Al comenzar con una agencia SEM es importante saber lo que se quiere obtener de la relación. Si el objetivo es reducir el CPA o, más específicamente, tener un CPA de menos de 20 €, es importante saber lo que quieres. No es necesario tener un número concreto para el CPA, pero si unos objetivos claros y lo más específicos posibles.
Hablamos de objetivos SMART (Specific, Measurable, Achivable, Relevant, Time-defined), aquellos concretos, medibles, alcanzables, relevantes para el negocio y que tienen un tiempo definido para poder conseguirse.
Tu agencia necesitará saber cuál es el KPI más importante para ti, así como el margen aceptable de consecución del objetivo. El objetivo puede ser revisado, pero la expectativa debe ser clara en todo momento. Muchas relaciones agencia-cliente se ven impactadas, ya que esta expectativa no está correctamente definida por ninguna de las partes.
Cuando los objetivos no se consiguen a la primera de cambio, es cuando los fantasmas de una mala selección de agencia empiezan a aflorar y cuando se activa el modo “pánico” por parte de ambas partes. El modo pánico buscará encontrar el toque mágico que no ha conseguido con anterioridad (y muy probablemente ni exista) intentado alcanzar la senda de los objetivos lo antes posible.
2. Sé considerado con la otra parte
Durante esta relación habrá expectativas que van en ambos sentidos. No solo se esperará que se haga el trabajo, que se generen los informes mensuales o semanales y las estrategias que se presentarán, la agencia también esperará cosas del cliente que son fundamentales para desarrollar el éxito. Como cliente, puedes necesitar tomar decisiones sobre:
Aprobar un texto de anuncio.
Proporcionar creatividades para anuncios de display.
Aprobar la estrategia.
Ofrecer un feed de datos adecuado.
Revisar errores en la plataforma de eCommerce.
Ofrecer nuevos insights de plataformas internas más “sabias” que las plataformas de publicidad.
Ser receptivo a estas solicitudes de la agencia es vital para que las cosas se muevan a lo largo del proceso, así como para eliminar la frustración por parte de su responsable de cuentas. En ocasiones, observamos que las tareas se demoran durante semanas debido a que un cliente no responde. Pocas cosas hay más frustrantes para un gestor de cuentas que un cliente que no reacciona a peticiones vitales para el éxito de una estrategia.
Incluso si se necesita tiempo para consultar con algún miembro más del equipo, nunca está de más un email rápido indicando que la respuesta va a requerir varios días o semanas.
Para solventar el problema del envio masivo de correos electrónicos, existen plataformas de gestión de tareas como Asana, Teamleader, Trello, etc. que facilitan la gestión de proyectos y mejoran la comunicación y las expectativas temporales de ambas parte.
3. Ofrece feedback
Las agencias deben ser proactivas buscando el feedback, tanto positivo como negativo, sobre el trabajo que se está desempeñando. No obstante, la comunicación honesta e informal por parte de los clientes es una fuente de información altamente útil para poder seguir ofreciendo un valor adecuado y pivotar sobre pensamientos o acciones ejecutadas sin tener en cuenta dicho feedback.
Las agencias no son lectores de mentes. Todos los clientes son únicos y sin una comunicación abierta, honesta y trabajo en equipo, la relación puede no ser fluida y correcta. Proporcionar retroalimentación cuando se le pregunta a un cliente, o bien cuando las sensaciones que se mueven no son buenas, es importante para una relación saludable cliente-agencia.
Agencia como partner de clientes
4. Hay que ver las agencias como socios, no como proveedores
Cuando se habla de trabajar en equipo, el cliente debe ver a su agencia como parte de él. Están allí como una extensión de su departamento interno de ventas o de marketing y deben ser tratados como tales.
Una relación de entidades separadas no hace nada por el trabajo a desarrollar, es más, generará una situación desagradable para ambas partes. Una agencia no buscará socavar los resultados de un anunciante y toda su energía estará canalizada para mejorar de manera continuada los resultados de su empresa.
Los malos resultados para un cliente significan malos resultados para una agencia y todos sabemos que si un cliente no está satisfecho con ningún aspecto de la relación, ya se trate de la comunicación, la capacidad de respuesta o el rendimiento, dicha relación no va a ser muy duradera.
Sabiendo que estamos todos juntos en el mismo barco, este puede recorrer un largo camino para ayudar a tener una exitosa relación cliente-agencia.
Agencias y clientes de PPC: una oportunidad clave
Elegir y comenzar con una agencia es un momento emocionante, genera adrenalina e incertidumbre y, obviamente, se quiere estar seguro de haber tomado una decisión correcta lo antes posible. No obstante, las prisas no son siempre buenas consejeras y en muchas ocasiones hay que dejar espacio para que lleguen los resultados, sobre todo, si el sector en el que se trabaja es maduro y un cliente ya tiene un largo recorrido.
Aprovechar al máximo esa relación puede ser un elemento diferenciador para desarrollar un negocio.
Audiencias en Facebook: Aquí está tu Público Objetivo
Laura López Llopis
Como usuarios de Facebook, sabréis que a menudo se nos pide que añadamos más datos “para ayudar a tus amigos a saber más sobre tí”. Pero, ¿qué se esconde detrás de toda la información que compartimos con Facebook?
¿Por qué quiere Facebook tanta información sobre nosotros?
El objetivo no es otro que convertirnos en parte de una segmentación para que los anunciantes (sí, nosotros también) la podamos utilizar en nuestras campañas en Facebook. Así pues, toda aquella información que proporcionas como usuario en tu perfil de Facebook, así como lo que compartes o indicas que te gusta, se convierte en parte de la audiencia de Facebook puesta a disposición de los anunciantes.
A continuación podéis ver un ejemplo de qué tipo de información pide Facebook que los usuarios compartan:
Audiencias en Facebook Información
Detrás de la Red Social, donde tanto compartimos, se entrama un canal publicitario interconectado con una red de perfiles que definen las audiencias de Facebook. Como anunciantes, esto no debe asustarnos sino alegrarnos, puesto que significa ni más ni menos que en las audiencias de Facebook podremos encontrar fácilmente a nuestro público objetivo.
¿Conoces todas las posibilidades de segmentación de audiencias que existen dentro de la plataforma publicitaria de Facebook? Las opciones de segmentación de audiencias en Facebook son extensísimas y muy variadas así que, nos proponemos ayudaros a conocerlas y poder seleccionar las que más os interesan a través de este post.
Tipos de Audiencias en Facebook
Debes saber que existen tres tipos de audiencias en Facebook: las basadas en intereses o datos demográficos, los públicos personalizados y los públicos similares:
Audiencias basadas en Intereses y Datos demográficos
Son aquellas que se forman a partir de información que define el perfil del usuario como:
Datos demográficos: Las audiencias en Facebook se pueden segmentar en base al lugar donde vive, estuvo recientemente o está de visita tu público objetivo, así como su edad y sexo. Además, puedes llegar más allá e indicar qué nivel de estudios posee, si comparte piso o más bien vive en un ambiente familiar, si se ha casado hace poco o si tiene hijos de 6 ó 12 años, entre otras.
Conexiones: ¿Es tu Público Objetivo seguidor de alguna página de Facebook en concreto? ¿Quieres impactar a los amigos de tus seguidores o, por el contrario, deseas excluirlos de tu segmentación? Con las audiencias de Facebook ¡todo esto es posible!
Intereses: Para crear campañas eficientes en Facebook, esta es una de las segmentaciones estrella. Existe una lista de intereses predefinida por Facebook, donde puedes encontrar, entre otras, “Comida y Bebida”, “Compras y Ropa”, “Fitness y Bienestar” y el desglose de opciones dentro de cada una de estas categorías. Algo similar a las audiencias de AdWords. No obstante, lo interesante es que puedes añadirlas de forma manual, buscando tú mismo intereses, desde el nombre de una empresa hasta el de una actriz o influencer, pasando por disciplinas deportivas o alimentos exóticos. ¡Un gran abanico de posibilidades! Si hay una Fan Page en Facebook con suficientes seguidores, es muy probable que esta exista como opción de segmentación. Simplemente teclea el nombre y descubre si ya existe como opción de segmentación. ¡Os sorprenderá la variedad!
*Master Tip: Os recomendamos que creéis “públicos guardados”. Esto es, que guardéis las diferentes segmentaciones para poderlas utilizar en el futuro sin tener que crearlas de cero. En viva!, normalmente creamos primero los públicos guardados dentro de la pestaña “Públicos”, para más tarde aplicarlo al conjunto de anuncios correspondiente.
Además, os recomendamos que crucéis audiencias cuando tengáis públicos demasiado amplios (más de 10.000 usuarios) y un presupuesto limitado.
Público personalizado
Remarketing: Volved a impactar a esos usuarios de Facebook que visitaron vuestra web pero que todavía no han realizado ninguna acción en ella. Podéis mostrar anuncios a aquellos que simplemente visitaron la web o ir más allá y utilizar listas personalizadas. A nosotros nos funciona muy bien el público “25% más activo”.
Este tipo de públicos podéis crearlo desde la pestaña públicos > Públicos Personalizados > Tráfico del sitio Web. Existen diferentes opciones: Todos los visitantes, Visitantes de páginas concretas o por tiempo dedicado. Este último, creando listas del 25% de usuarios más activos, nos ha funcionado muy bien en nuestras campañas. ¡Os recomendamos añadirlo a vuestra segmentación desde ya!
Aquí os explicamos cómo crear una lista de Remarketing en Facebook paso a paso:
Ve a la pestaña Públicos dentro del Administrador de Anuncios.
Haz clic en «Crear Público» y selecciona «Público Personalizado».
Elige la opción «Tráfico del sitio web» de entre las disponibles.
Remarketing – Audiencias en Facebook
4. Selecciona el tipo de lista que deseas crear.
Audiencias en Facebook Remarketing
¡Ah¡ Recordad que para ello es necesario que hayáis implementado el Píxel de Facebook , que irá recogiendo información sobre el comportamiento de los usuarios en vuestra web y que, además, os permitirá hacer un seguimiento de las conversiones (compras, leads) en vuestra web.
Archivo de clientes: ¿Cómo funciona? Facebook registra la dirección de email con la que accedes como usuario. Como anunciante, lo que debes hacer es subir una lista de emails de vuestros clientes para impactarles con publicidad. Una vez se haya subido la lista, Facebook comprobará qué emails de los que le has proporcionado coinciden con cuentas de correo de usuarios de la red social y, con ellos, creará un público.
Esta audiencia se puede crear de diferentes formas: subiendo un archivo en formato .csv, copiando y pegando las listas de emails o importándolos directamente desde Mail Chimp.
Públicos Similares
Lookalike: Una de las opciones más interesantes de las campañas en Facebook y que utilizan todos aquellos que crean campañas eficientes en Facebook es la de los públicos Lookalike. Esta funcionalidad te permite crear públicos con características similares (grado de similitud) al público de origen. Así pues, es posible crear una lista de usuarios similares a tus clientes, a los que han convertido en tu web o a los seguidores de tu página. Interesante, ¿verdad?
Todas estas audiencias, además, se pueden cruzar entre ellas. De este modo, puedes crear por ejemplo, un conjunto de anuncios cuya audiencia sean usuarios que ya han visitado tu web (Remarketing), pero que tengan hijos de entre 8 y 18 años y que, además, vivan en Madrid. Así que las combinaciones posibles son casi, casi, infinitas.
Bonus Track
Para terminar, os aconsejamos que antes de seleccionar una segmentación u otra hagáis un análisis de quién y cómo es vuestro público objetivo. Os aconsejamos para ello que defináis las caracterísiticas de vuestro Buyer Persona. Esto es, hacer una representación de cómo es el usuario potencial que puede convertirse en tu cliente. Básicamente, debéis definir una serie de variables sociodemográficas.
Responde las siguientes preguntas: qué edad tiene, a qué se dedica, qué redes sociales utiliza, cómo compra, cuáles son sus hobbies, qué le inspira y qué necesidades tiene, entre otras. Nosotros solemos definir diferentes Buyer Persona para una misma campaña, ya que para construir campañas eficientes en Facebook, es importante tener diferentes dibujos de nuestro público objetivo para poder hacer tests entre ellos y descubrir cuáles son más receptivos a nuestros anuncios.
Esperamos que nuestro post os sirva de ayuda y que hayáis podido descubrir algo nuevo sobre las audiencias en Facebook.
Uno de los problemas a los que nos enfrentamos tras un tiempo gestionando y optimizando campañas de Adwords, es que llega un momento en el que la mejora del rendimiento se estabiliza. Deja de ser efectivo gastar demasiado tiempo optimizando las campañas, ya que la mejora del rendimiento que va a suponer es muy pequeña y el keyword expansion puede ser una solución.
Hay varias estrategias que puedes aplicar. Una de ellas es buscar nuevas plataformas para anunciarte como Bing Ads, tal y como os explicamos en este artículo. Otra opción es, sin lugar a dudas, abrir las palabras claves a concordancias amplias para expandir la demanda mediante nuevas búsquedas, lo que hará incrementar la captación de tráfico y las conversiones. No obstante, esta expansión debe hacerse con sumo cuidado ya que es posible que al abrir mucho las campañas, puedan entrar búsquedas menos cualificadas y que esto repercuta en una pérdida de calidad de las conversiones, aumentado el coste por venta (CPA).
Para que esto no suceda, a continuación te mostramos cómo llevar a cabo esta estrategia sin comprometer la calidad de los leads.
¿Cómo llevamos a cabo esta expansión de las campañas?
Lo primero que debemos hacer es analizar nuestras campañas. Es fundamental determinar si la estructura de las campañas cubre todas las posibles búsquedas.
Analizando la concordancia de las palabras clave podremos ver si es posible abrirlas a concordancias menos restrictivas, para que entren nuevos términos de búsqueda que puedan ser relevantes, pero intentando no bajar la calidad de la campaña. Esto se puede controlar negativizando aquellos términos que se alejan de tus objetivos.
Por supuesto, una buena práctica es añadir aquellas variaciones de las palabras clave con mejor rendimiento como sinónimos, o expresiones equivalentes. Precisamente, es en el informe de términos de búsqueda en el que nos vamos a encontrar las pistas sobre dónde hay más posibilidades de expandir las campañas, con menos riesgo.
Otra alternativa es tratar de encontrar características descriptivas de nuestro producto que no hayamos tenido en cuenta antes: el color, tamaño o marca del producto; siempre y cuando tengan un volumen aceptable de búsquedas. Si utilizamos keywords excesivamente descriptivas, podemos encontrarnos con unos volúmenes de búsqueda demasiado bajos que no aporten impresiones. Es fácil caer en el error de masificar los grupos de anuncios con palabras clave con bajos volúmenes de búsqueda, que elevan la complejidad de análisis y optimización de nuestra campaña sin que tengan un impacto representativo para la cuenta.
A partir de aquí, deberemos buscar los recursos fuera de nuestras campañas. A través de herramientas de analítica, podemos descubrir nuevas búsquedas de usuarios que no estábamos cubriendo, incluso podemos analizar a nuestra competencia y extraer una gran cantidad de información relevante.
Keyword Planner
¡La principal herramienta para hacer un extenso keyword research! ¿Qué más se puede decir? Esta herramienta ofrece un sinfín de alternativas a la palabra y muchísima información gracias a todas sus funcionalidades.
A continuación os mostramos las principales funciones del planificador de palabras clave:
1. Tendencias del volumen de búsqueda
Aquí podemos ver la estacionalidad de las palabras clave. Esta información resulta muy útil a la hora de establecer estrategias de puja para no perder porcentaje de impresiones en temporada alta. Pero aún es más útil para identificar épocas de poco volumen de búsquedas y tal vez incentivar las ventas mediante promociones, descuentos, etc. ¡Imaginación al poder!
Hay que tener en cuenta que la tendencia en los volúmenesde búsqueda que muestra AdWords incluye tanto las palabras clave que hemos incluido, como las sugerencias o ideas de palabras clave.
Tendencias de Búsqueda
Si quieres ver únicamente las tendencias de tus palabras clave tendrás que seleccionar el botón “Mostrar solo ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda”:
Búsquedas relacionadas con tu término de búsqueda
2. Tendencias de móviles
El planificador de palabras clave también puede utilizarse para ver los volúmenes de búsqueda en dispositivos móviles. Uno de los insights que podemos extraer de este informe es que hay épocas del año en las que las búsquedas a través de dispositivos móviles aumentas. Por ejemplo, en verano los móviles se utilizan mucho más, probablemente debido a que la gente está fuera de casa o de vacaciones.
Tendencias de móviles
3. Desglose por dispositivo
Aquí se muestra el gráfico resumen de las tendencias anteriores en el que vemos un promedio de las búsquedas en los diferentes dispositivos:
Desglose por Dispositivo
4. Desglose por ubicación
El reparto de búsquedas por ubicaciones geográficas se presenta en varios niveles: provincia, comunidad autónoma, municipio, ciudad e incluso nuestras propias ubicaciones de segmentación.
Desglose por Ubicación
5. Cobertura de la cuenta o del plan
Esta opción se puede ver activando el botón “Mostrar palabras clave en mi cuenta” o “en mi plan” en el menú izquierdo “Personalizar la Búsqueda”. Es muy útil para saber la cobertura de mercado que tendremos con dichas palabras clave.
Deberemos revisar las ideas de palabras clave propuestas y añadir las más oportunas para tener una cuenta completa.
Cobertura de la cuenta o del plan
6. Comparación con los dominios de la competencia
Compara el porcentaje de impresiones de los anuncios con el de otros dominios. Analiza el porcentaje de impresiones de los anuncios, que se calcula en base a los últimos 30 días y solo incluye las ideas para palabras clave de la categoría de productos seleccionada. Permite saber el porcentaje de impresiones del anuncio frente al de principales competidores.
7. Comparación con los dominios de los líderes del mercado
Nos dice los principales competidores para las keywords seleccionadas.
Comparación con los dominios de los líderes del mercado
Todo no acaba aquí. Si en lugar de incluir palabras clave, haces la búsqueda del dominio de tu propia competencia, podrás intuir qué palabras clave son las que probablemente estén usando. Puede ser una buena forma de analizar las diferencias con las keywords que estás usando y ampliar tus campañas con búsquedas que son relevantes.
Google Search Console
Esta es una herramienta de muchísima utilidad. Con ella puedes gestionar la correcta indexación de tu web para conseguir un buen posicionamiento orgánico. En nuestro caso, también nos puede ser útil para ver las consultas por las que ha aparecido la página web en los resultados de Google y su posición. Además de encontrar términos de búsqueda que no conocíamos, podemos ver para que búsquedas estamos peor posicionados y reforzar estas palabras clave mediante publicidad y así complementar ambas estrategias.
Search Console – Análisis de búsqueda
Semrush
En mi opinión, es una de las herramientas más útiles tanto para hacer keyword research, como para analizar a nuestra competencia. Puedes ver informes de palabras clave, volúmenes de búsquedas, incluso ver qué tipos de creatividades se están usando.
Semrush – keyword research
Hacer un análisis completo de los principales competidores puede ofrecernos nuevas ideas y, sobre todo, ver qué palabras clave son las más competidas para establecer una estrategia que apueste por los productos más rentables.
Estoy segura de que después de todo esto ya tenéis muchas buenas ideas que os ayuden a expandir las campañas.
¡Pero aquí no acaba todo! La adecuada selección de los nuevos términos es fundamental para mantener la rentabilidad.
Mejor ‘calidad’ que ‘cantidad’
Si la búsqueda de palabras clave de calidad es importante cuando creas una campaña nueva, al intentar expandir las campañas se convierte en fundamental para no incrementar el coste por conversión global de la cuenta.
Los errores más comunes son:
Duplicar las palabras clave. Al utilizar concordancia amplia es posible que estemos pujando por palabras muy similares en diferentes campañas.
Palabras clave demasiado descriptivas, cayendo en palabras clave long long tail que no aporten volumen de impresiones.
Lo que no se mide, no se mejora
Una vez decididas qué palabras clave son las adecuadas para ampliar nuestra campaña, debemos monitorizarlas para analizar sus resultados. Una forma fácil de identificar rápidamente las nuevas palabras clave añadidas es etiquetarlas a medida que las vamos agregando y ver si el rendimiento global ha mejorado o empeorado, asegurando que el mejor rendimiento de las nuevas keywords no sea a costa de las antiguas.
Cuando trabajas cuentas desde Google Ads te das cuenta de que muchas de las tareas las realizas de forma periódica, como generar un reporte especifico, ver que las campañas funcionan correctamente, etc. Sin embargo, todas estas acciones las puedes automatizar para poder dedicar tiempo a lo que de verdad te importa: conseguir resultados. ¿Cómo? Usando Google Ads Scripts.
¿Qué son los Google Ads Scripts?
Ads Scripts son secuencias de comandos basados en JavaScript que nos permiten trabajar sobre nuestro entorno de Adwords, ya sea a nivel de cuentas o de un MCC.
No es necesario tener grandes conocimientos sobre JavaScript, ya que podemos encontrar Scripts gratuitos y muy útiles ya creados en la web, pero si queremos modificar estos scripts o crearlos nosotros mismos, vamos a tener que tener conocimientos de JavaScript y utilizar la documentación de Adwords Scripts.
Características principales de Google Ads Scripts
Con un Script de Adwords podemos realizar muchísimas tareas, ya que trabaja con todos los datos de nuestra cuenta de Ads:
Generar reportes personalizados: Se puede realizar una gran variedad de informes indicando los datos que queremos, incluso modificarlos o realizar cálculos para luego ver una mejor representación
Realizar modificaciones sobre nuestras cuentas: Podemos realizar ajustes a nivel de cuentas o de MCC. Por ejemplo, pausar las keywords que no tengan impresiones.
Trabajar con google drive: También nos permite trabajar con nuestros ficheros en google drive, podemos generar un reporte, crear un Spreadsheet en Google Drive e importar el reporte generado.
Enviar resultados mediante email: Algo muy importante es poder mandar emails, para que nos avise de cómo están funcionando nuestras cuentas, podemos hacer que nos alerte si hay algo que no está funcionando como esperamos.
Trabajar con otras herramientas de Google: Google también nos ofrece utilizar su plataforma de Apps Scripts para utilizar dentro de nuestros scripts de Adwords, esto permite podernos conectar a sus herramientas como Google Analytics, Calendar, AdSense, etc.
Realizar peticiones HTTP: Además, se nos ofrece realizar peticiones a servicios externos: alguna API del tiempo, obtener la información meteorológica y trabajar con nuestra cuenta en base a los resultados obtenidos.
Programar ejecuciones: Lo más importante, es poder programar nuestros scripts para que se ejecuten con la periodicidad que deseemos. De esta forma automatizamos perfectamente nuestras tareas.
Limitaciones de los scripts
Como en la vida, no todo puede ser perfecto y en Ads Scripts tenemos ciertas limitaciones a tener en cuenta:
Tiempo máximo de ejecución: Los scripts tienen una limitación de ejecución de 30 minutos, pero si trabajamos con scripts a nivel de MCC, podemos ampliar la ejecución a 60 minutos utilizando ejecuciones en paralelo.
Tamaño máximo en subida de ficheros: Si realizamos subidas de ficheros que realizan cambios (“bulk uploads”), tenemos un límite de 50Mb de tamaño.
Número máximo de keywords y anuncios: No podemos crear más de 250.000 keywords y anuncios.
Adwords Express: Los scripts no pueden operar sobre campañas basadas en Adwords Express.
Estas son solo algunas de las limitaciones más importantes, la lista de todas ellas se encuentra dentro de la documentación de Ads Scripts.
Consejos en el uso de Scripts de Ads
Cuando generamos código, realizar buenas practicas nos va a ayudar a tener un código limpio y ordenado. Lo más importante es que sea eficiente ya que tenemos un límite temporal para ejecutar nuestro script.
– Usar la consola de log
Cuando estemos desarrollando nuestro Script, utilizar el log para saber que errores o información estamos obteniendo es muy recomendable. Una vez nuestro Script esté listo, debemos eliminar las líneas que generen información en el log.
– Cambios grandes con subidas de ficheros
Si tenemos un script que realiza muchos cambios, es recomendable añadir estos cambios en un fichero .csv y posteriormente subirlo a la plataforma para realizar todos los cambios. Todo esto se puede hacer automáticamente a través de los scripts.
– Realizar ejecuciones en paralelo
Si vamos a trabajar con un Script a nivel de MCC, es recomendable utilizar la función que ejecute en paralelo el script, de esta forma ahorramos mucho tiempo de ejecución.
Hay muchas más practicas a seguir, todas ellas se encuentran en la documentación. Para seguir estas prácticas correctamente se debe tener cierto nivel de conocimiento en programación.
Cómo poner en marcha tu primer Script de Adwords
Entorno de desarrollo de Ads Scripts
Para acceder al menú de Google Ads Scripts, debemos seleccionar el menú “Operaciones en bloque” y, una vez ahí, acceder a “Secuencias de comandos”. Desde ahí podemos agregar una nueva secuencia de comandos.
Podemos generar nuestro propio Script o utilizar ya uno existente de la web. Hay webs que nos ofrecen Scripts ya creados, solamente debemos copiarlos y programar su ejecución.
Al ejecutar el Script como vista previa, no realizamos ningún cambio en las cuentas con lo que podemos prevenir posibles errores en ellas.
Una vez lo tengamos todo listo, solamente nos falta realizar la programación del Script:
Realizar una programación sobre un Script
Para realizar dicha programación, debemos:
Acceder al menú “Secuencias de comandos” y buscar el Script que acabamos de crear.
Podemos programarlo de forma horaria, diaria, semanal o mensual y a la hora o día que nosotros le indiquemos.
Si solamente queremos ejecutarlo, no tenemos mas que hacer click en el botón «Ejecutar» sobre el Script que queramos.
¿Dónde puedo encontrar Google Ads Scripts?
Si no tienes conocimiento sobre programación, sobretodo de JavaScript, no te preocupes, hay muchos scripts gratuitos ya predefinidos. ¿Dónde puedes encontrarlos?
Comunidad de Adwords: En este enlace podemos obtener diferentes Scripts divididos por categorías.
Free Scripts Adwords : Esta página web es de las más conocidas, tiene infinidad de scripts preparados para copiar y pegar. Algunos de ellos son realmente útiles.
Koozai: En este enlace tenemos a nuestra disposición 100 scripts listos para ser usados, algunos más complejos que otros, pero útiles.
Scripts para controlar tus cuentas
Hay distintos tipos de funcionalidades en los scripts de AdWords, pero a continuación te dejamos 3 scripts que nos sirven para monitorizar algunos aspectos de nuestras cuentas.
Estos scripts no cambian ninguna configuración, simplemente nos informan por correo electrónico de posibles fallos.
1. Control de anuncios rechazados
Con este Google Ads Script vamos a poder ver qué anuncios han sido rechazados y por qué motivo.
Mediante un correo electrónico nos avisará de los anuncios rechazados con su respectiva campaña y adgroup asociado, además en un spreadsheet se incluirá la información más detallada.
Estos son los pasos a seguir para la utilización de este script:
Pegamos el código que os indico debajo en una nueva secuencia de comandos.
Creamos un spreadsheet y copiamos su URL.
En las primeras lineas del script indicamos la configuración del email y el spreadsheet que vamos a utilizar.
Una vez le hemos indicado esos parámetros guardamos el script y, si queremos, podemos programarlo para que se ejecute cuando nosotros queramos.
EMAIL: '[email protected]' <- Email del receptor de la alerta SPREADSHEET: 'www.urlexample.com' <- Url del spreadsheet asociado
Este script de AdWords nos va a indicar si existe algún grupo de producto vacío, con su campaña y adrgroup definido. Con este script conseguimos que los productos de shopping estén controlados y así evitar dejar grupos vacíos.
Pasos a seguir para la utilización de este script
Pegamos el código que os indico debajo en una nueva secuencia de comandos.
En las primeras lineas del script indicamos la configuración del email y el spreadsheet que vamos a utilizar.
Una vez le hemos indicado esos parámetros guardamos el script y si queremos podemos programarlo para que se ejecute cuando nosotros queramos.
Con este script de AdWords podremos tener un control sobre un presupuesto fijado en una cuenta determinada. Llegado a un límite indicado por nosotros, el script nos alertará mediante un correo electrónico de que hemos superado dicho límite presupuestario. Esto nos va a ayudar a tener un mayor control sobre un presupuesto y evitar que adwords supere el presupuesto mensual.
Estos son los pasos a seguir para la utilización de este script
Pegamos el código que os indico debajo en una nueva secuencia de comandos.
En las primeras lineas del script indicamos la configuración del email y el spreadsheet que vamos a utilizar.
Una vez le hemos indicado esos parámetros guardamos el script de Ads y, si queremos, podemos programarlo para que se ejecute cuando nosotros queramos.
EMAIL: '[email protected]', <- Email del receptor de la alerta
PRESUPUESTO_MAXIMO: 6000, <- Numero máximo de presupuesto
PORCENTAJE_ALERTA: 85 <- Porcentaje sobre el máximo presupuesto indicado con el que se alertara
Es imprescindible automatizar tareas para aliviar carga de trabajo y ahorrar tiempo. Para ello, Google Ads Scripts es de gran ayuda.
Depende de la complejidad que le queramos dar, el nivel de dificultad aumenta, por lo que es adecuado tener conocimientos sobre JavaScript para solventar los problemas y dudas que vayan apareciendo.
Para ello, te recomendamos que te apoyes en un equipo experto. En viva! tenemos un departamento especializado en Analítica y Data, que te puedan ir surgiendo. Contacta con nosotros para saber más.
A medio camino entre el posicionamiento de marca y la consecución de resultados, el brandformance se impone como un must para triunfar en el entorno digital. Del impacto inicial al retorno de la inversión, hoy desvelamos las pautas para medir el éxito de las campañas de marca.
Canales y tipos de campaña de marca
Aunque se pueden llevar a cabo este tipo de campañas en muchos canales, nos centraremos en dos plataformas principales de la publicidad de pago:
Campañas de Display: anuncios que se muestran en el portafolio de Display de Google para generar un primer contacto con los usuarios. El objetivo no es tanto el tráfico que se dirige a la web sino causar el impacto suficiente como para que la marca sea recordada.
Campañas de Youtube: con anuncios de vídeo podemos llegar a una audiencia masiva y reimpactarla más tarde con anuncios de Display. Actualmente existe un formato llamado Bumper Ads muy efectivo para generar impacto a un coste económico. Os hablamos con más profundidad de este formato en este artículo.
Las campañas de Youtube generan impacto con un coste económico
Campañas de Búsqueda: en este tipo de campañas el objetivo puede ser captar el tráfico de marca o bien realizar un primer impacto apareciendo por búsquedas genéricas relacionadas con nuestro negocio.
Gmail Ads: los anuncios directos en la bandeja de entrada de gmail son una vía efectiva para trabajar el posicionamiento de marca.
En Facebook Ads las posibilidades para generar impacto de marca se multiplican: desde anuncios simples con imagen hasta canvas personalizados con multimedia, pasando por carruseles y vídeo, la red social es un trampolín para posicionar una marca en la mente de los usuarios.
Transformando el impacto en resultados: del Branding al Performance
¿Cómo convertimos este impacto? ¿cómo podemos trabajar estas audiencias para generar ingresos? La clave está en combinar los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente hacia el objetivo. Veamos algunos ejemplos de estas poderosas combinaciones:
Campaña de Branding Display + Campaña de Remarketing Display + Campaña de Búsqueda de Branded Terms:
Recoge a los usuarios que se han dirigido a tu web gracias a tu campaña de marca en una lista de remarketing. Trabaja una campaña de remarketing en Display para estos usuarios y crea una campaña de búsqueda para los términos de marca con la que captarás las búsquedas de los curiosos a los que impactaste con la campaña de Display. Muestra en estos anuncios una propuesta de valor única o una ventaja exclusiva.
Campaña de Youtube + Campaña de Remarketing Display:
Los usuarios que han visto tus vídeos de Youtube también pueden ser recogidos en una lista. Impáctalos de nuevo a través de Display y recuerda mantener siempre activa una campaña de búsqueda de términos de marca. Pro-tip: benefíciate del story-telling en tu estrategia de Youtube + Display.
Combina diferentes tipos de campañas y canales para alcanzar la conversión
Campaña de Gmail Ads + Campaña de Remarketing Display:
Crea una audiencia con los usuarios que se han captado a través de las campaña de gmail e impáctalos de nuevo en la red de Display.
Campaña de Facebook Ads + Gmail Ads + Display Ads:
Recoge en una audiencia de Google Analytics a los usuarios que entraron en tu web procedentes de la campaña de Facebook Ads e impáctalos fuera de Facebook mientras navegan con una campaña de Display o en sus bandejas de entrada con Gmail Ads.
Midiendo los resultados en Brandformance
Los resultados de las campañas de marca, como en el resto de campañas, también se pueden medir. Y el punto de partida es saber qué debemos medir. Rápidamente nos viene a la cabeza el beneficio, los ingresos, el ROI, el ROAs…, pero hay más KPIs que podemos tener en cuenta. Como dice Avinash Kaushik en su blog:
Focus on measuring your macro (overall) conversions, but for optimal awesomeness identify and measure your micro conversions as well.
Entonces, ¿cuál es nuestra macro conversión?:
El principal objetivo de las campañas de brandformance, que se puede expresar en diferentes KPIs dependiendo de la naturaleza y modelo de negocio, así como de nuestras capacidades de parametrización, es el número de conversiones, o ROAS o valor de conversiones, entre otros. Utilizaremos un ejemplo en el que el principal objetivo sea el número de conversiones (ventas o leads generados). Para ello deberemos tener en cuenta:
Conversiones Directas
Revisaremos en Google Analytics el número de conversiones registradas desde nuestras campañas de AdWords. Lo haremos desde esta plataforma porque también tendremos en cuenta las conversiones asistidas y, para mantener la coherencia en los datos, debemos utilizar el mismo modelo de atribución en ambas mediciones. En el informe de Fuente/Medio se contabilizan las conversiones que se realizaron tras hacer clic en un anuncio y aquellas que se realizaron por tráfico directo inmediatamente después de haber hecho clic en un anuncio.
Conversiones Asistidas
En el módulo de Embudos Multicanal encontramos el informe de Conversiones Asistidas que nos mostrará cuántas veces intervino el canal de AdWords en una conversión sin ser la última interacción o la penúltima antes del tráfico directo. Este reporte nos muestra también un dato muy valioso: el ratio de conversiones asistidas/conversiones directas. Cuando este ratio es mucho mayor que 1, la interpretación es que ese canal, fuente o medio asiste más que finaliza conversiones. Esto suele suceder en campañas de Display. La suma de Conversiones Directas + Conversiones Asistidas nos proporcionará el valor de las conversiones totales.
Mención a los Modelos de Atribución
Antes de hacer la medición revisa en qué modelo de atribución encaja tu negocio. Si se trata de un ciclo de compra largo en el que tu oferta requiere de un estudio o comparativa previa por parte del usuario, es posible que te interese medir los resultados desde la interfaz de Google AdWords. Esto es porque Google AdWords registra las conversiones asociándolas al momento en el que se hizo el clic, a diferencia de Google Analytics, que las registra en el momento en que se producen.
¿Y qué micro conversiones podemos tener en cuenta?
En este caso el objetivo secundario es el posicionamiento de marca o brand awareness, que vendrá expresado en estos KPIs:
Visitas por tráfico directo
El aumento de visitas a través de tráfico directo es un claro indicador de que el conocimiento de la marca está creciendo. Esto es debido a que hemos generado impacto en el usuario que “recuerda” nuestra web y accede a ella directamente sin necesidad de realizar una búsqueda.
El crecimiento del tráfico directo indica que el posicionamiento de marca está aumentando
Evolución de las consultas de búsqueda por branded terms
Si generamos impacto con nuestras campañas de marca la consecuencia más directa es un notable aumento de las búsquedas de nuestra marca en el buscador. Las visitas pueden proceder de tráfico orgánico o de tráfico de pago si tenemos activas campañas de marca, pero lo que cuenta es el aumento de las consultas.
Para que las campañas de marca puedan generar ingresos deben funcionar, es decir, los usuarios tienen que buscar esos términos de marca. Si la marca no es conocida, nunca vamos a generar resultados con esas campañas y es muy posible que estemos perdiendo potencial de conversión con el resto de campañas, ya que no estamos posicionados en la mente del usuario (y seguramente otras marcas sí).
En conclusión, obviar el valor de la inversión en Brandformance es un error que nos conduce a reducir nuestra cuota de mercado y provoca que nos estanquemos en una posición cómoda de no crecimiento.
Hace un tiempo hablamos de cómo utilizar las prioridades de campaña en Google Shopping para controlar las búsquedas que activan tus anuncios y los productos que se muestran en cada caso. Una vez tomada la decisión de cómo se van a priorizar las campañas, es el momento de pensar en la estructura interna de cada una de las campañas de Shopping.
Una buena estructura en Shopping tiene un impacto directo sobre el rendimiento. ¿Cuál es la estructura correcta? En viva! utilizamos generalmente estructuras muy granulares si tenemos un volumen de tráfico alto, ya que que suelen tener un rendimiento significativamente mejor y permiten una optimización más «fina». Sin embargo, dependiendo del tipo de producto que se venda y de los objetivos de negocio puede ser conveniente optar por uno u otro tipo de estructura.
Diferencias con las Campañas de Búsqueda
Montar la estructura de una campaña de Google Shopping puede ser algo confuso para aquellos que están acostumbrados a trabajar con campañas de búsqueda, ya que funcionan de forma completamente distinta. En los inicios de Shopping (cuando todavía se le llamaba Product Listing Ads), la configuración de estas campañas era relativamente sencilla. Sin embargo, Google se percató enseguida del potencial que había detrás de este tipo de campaña y fue desarrollando sus funcionalidades.
Hoy en día, Shopping nos permite crear campañas que reflejan con fidelidad las necesidades de nuestros clientes y que, con la estructura adecuada, son sencillas de analizar y optimizar.
Grupos de Anuncios
Este es el primer nivel de división de las campañas de Shopping. Aunque se pueden definir las pujas a dos niveles –grupo de productos y grupo de anuncios-, hay ciertas funcionalidades que solo se pueden configurar desde el grupo de anuncios.
Los ajustes de puja por dispositivo, el texto promocional y las keywords negativas, por ejemplo, solo se pueden aplicar a este nivel. Por eso, puede ser recomendable agrupar las gamas de productos en diferentes grupos de anuncios a la hora de excluir tráfico irrelevante, favorecer la impresión en determinado tipo de dispositivos o añadir alguna promoción relevante (aunque esta última opción no está disponible para España).
Grupos de Productos
Mientras que en una campaña de búsqueda la estructura se basa en grupos de anuncios que contienen anuncios y palabras clave, en Shopping te encontraras con grupos de anuncios y grupos de productos.
En este segundo nivel, se puede dividir el feed de productos en segmentos más pequeños, lo que permite una optimización más granular. Los grupos de productos permiten crear una estructura lógica que sea gestionable, así como excluir aquellos productos que no quieres promocionar.
¡Ojo! En las campañas de búsqueda es necesario añadir al menos una keyword para que los anuncios se muestren. Sin embargo, en una campaña de shopping se mostraran todos los productos si no se crea ningún grupo de productos.
Subdividiendo los Productos
Como decíamos, una vez creado el primer grupo de anuncios, tenemos la opción de subdividir todos los productos en grupos de productos diferentes. Esto es altamente recomendable para mejorar el rendimiento y la gestión de las campañas. Aunque dejar todos los productos en un único grupo de anuncios puede resultar sencillo y es muy cómodo para cubrirlo todo sin apenas trabajo, un grupo de anuncios con tantas referencias dificulta enormemente el análisis de rendimiento y la optimización de las campañas.
Entonces, ¿en base a qué atributos puedo subdividir los productos en diferentes grupos de productos?
Subdivisión de productos en Google Shopping
Categoría:
Esta es probablemente la opción más utilizada. Permite subdividir los productos en función del atributo «product category» que tengan definido en el catálogo de productos de Google Merchant Center.
Que puedas utilizar este atributo para definir tu estructura dependerá de que la categoría represente fielmente el producto, lo cual no siempre ocurre ya que la categoría no se puede elegir de forma libre sino que se selecciona de entre las que Google tiene predefinidas.
Este es un ejemplo de categoría que puede aparecer en un catálogo de productos de una tienda de moda, y que permitiría configurar 3 niveles de división: Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Vestidos.
Para crear un grupo de productos de vestidos, necesitarías hacer varias subdivisiones hasta llegar a ese nivel de profundidad.
Tipo de producto:
Permite una categorización mas fragmentada de los productos si el atributo «product category» no es lo suficientemente específico para tus necesidades. Tiene una estructura jerárquica similar a la del «product category» lo que permite realizar varias subdivisiones.
El tipo de producto sí se puede definir de forma manual en el feed, lo que permite crear una estructura que refleje fielmente las necesidades de tu negocio. Por ejemplo, si vendemos únicamente vestidos de novia y de comunión, la estructura anterior nos puede resultar algo limitada. Sin embargo, podríamos definir en nuestro feed a qué tipo de producto corresponde cada una de nuestras referencias y utilizarlo para crear nuestra estructrura de Shopping.
ID de producto:
Es la subdivisión más granular de todas. Aunque tengas un catálogo de productos reducido, dividirlos todos ellos a nivel de ID puede no ser necesario en todos los casos. Sin embargo, puede ser útil cuando la campaña lleva activa el tiempo suficiente como para tener una gran histórico de datos. Si tenemos el suficiente volumen de tráfico, es posible observarsi hay artículos que tiene un rendimiento mejor o peor que otros.
Marca:
Es particularmente útil para retailers que venden múltiples marcas y que quieren gestionar cada una de ellas de forma diferenciada a nivel de pujas, análisis de rendimiento, etc.
Condición:
Esta subdivisión es relevante para aquellos retailers que venden tanto artículos nuevos como de segunda mano y quieren optimizarlos por separado.
Etiquetas personalizadas:
Estas etiquetas se pueden incorporar al feed de productos y permiten hacer subdivisiones en base a cualquier atributo que consideres si los anteriores no se adaptan a tus necesidades. Por ejemplo, podría resultar útil para hacer divisiones de productos en función del margen de beneficios, o para indicar los productos más vendidos o aquellos que están en promoción.
Canal y exclusividad de canal:
No se utiliza casi nunca. Permite filtrar los artículos que se venden en online o en la tienda, así como su disponibilidad.
Por supuesto, se pueden hacer divisiones de productos combinando los diferentes atributos. Por ejemplo, es muy común hacer una división por tipo de producto y una vez llegado al nivel máximo de profundidad, hacer una división por ID de producto.
Hay muchas opciones disponibles a la hora de crear una estructura de Shopping y con un buen análisis de tu negocio deberías saber cuál es la más adecuada para ti. La clave es encontrar una estructura de campañas, grupos de anuncios y grupos de productos gestionable que permita un análisis y una optimización sencilla.
Cómo gestionar audiencias en Redes Sociales viniendo de Ads
Toni Fernández
Uno de los problemas de las agencias es acomodarse en el mundo del PPC y no saltar nunca a otras plataforma como Facebook Ads o LinkedIn Ads. Las agencias y los equipos internos que han existido desde los orígenes de AdWords pueden ser reticentes a publicitar en otras plataformas publicitarias, incluyendo Facebook, Twitter y LinkedIn. Sin embargo, aquí es donde encontramos nuevas oportunidades de crecimiento y alternativas cuando tenemos cuentas maduras de publicidad.
Las audiencias
Un punto de partida en el mundo de los social ads es centrarse en las audiencias que ya nos funcionan en AdWords. Estas audiencias pueden ser por afinidad, audiencias en el mercado, audiencias similares o customer match. Hay que tener en cuenta que las redes sociales son más potentes en cuanto a la gestión de audiencias desde un punto de vista publicitario que Google Adwords por el enfoque usuario vs. cookie. Facebook y LinkedIn son capaces de impactar de una manera muy especifica a diferentes audiencias.
Obviamente hay una diferencia gigante entre la búsqueda pagada y las redes sociales en cuanto a resultados directos. Con Google, la gente está buscando soluciones a sus problemas y sus anuncios pueden tenerla en ese momento. En las plataformas sociales, la gente está tratando de conectarse con otros y sus anuncios simplemente están allí “molestando”. Por lo tanto, las expectativas para las plataformas de orientación de la audiencia deben ser diferentes en comparación con la búsqueda: no se pueden definir los mismos KPIs para estas redes.
Sin embargo, todavía se pueden aplicar muchas de las mismas estrategias de Google Adwords definiendo diferentes objetivos.
¿Por dónde comenzar cuando se quiere desarrollar una estrategia social pagada?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que los datos demográficos que utilizan las redes sociales son diferentes a las de Google AdWords. Debe analizar los datos demográficos de AdWords, Google Analytics, tráfico de páginas de Facebook y sus CRM para decidir si una plataforma social es adecuada. No obstante, es difícil no tener una audiencia decente de clientes potenciales en Facebook ya que hay casi 2000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Otras plataformas son más pequeñas y tienen usos más específicos.
LinkedIn, por supuesto, tiene más anunciantes B2B que cualquier otra cosa. La siguiente decisión es definir el tipo de producto de orientación de audiencias de la red social por el que se debería empezar.
Email match rate
Customer Match: la primera elección para empezar
Las audiencias de listas de correo electrónico son las más cercanas al carrito de compra en el embudo. Es decir, son las que están más cerca de la conversión o incluso ya han realizado conversiones, en comparación con las otras opciones de orientación de audiencias. En algún momento, en la parte superior o media del embudo, los clientes o prospectos decidieron darle su correo electrónico a cambio de algo. Son conscientes de la marca y probablemente son más susceptibles a los anuncios en las redes sociales que cualquier otra audiencia.
Eso significa que probablemente se obtendrán los retornos de inversión más rápidos que en comparación con otras formas de seleccionar audiencias.
Cada plataforma tiene un nombre diferente para Customer Match, pero todos significan lo mismo. Puedes cargar una lista de correos electrónicos de tus clientes o prospectos y la plataforma intentará hacer coincidir tu lista de correos electrónicos con los usuarios del sitio.
Las audiencias similares
El siguiente paso a la hora de gestionar nuevas audiencias es las audiencias similares. Estas plataformas saben mucho sobre los hábitos de navegación. Por ejemplo, Pinterest está en una posición única como una plataforma de planificación, lo que le da una ventaja en cuanto a la predicción de futuras compras.
Las redes sociales tienen suficientes datos sobre los usuarios para decidir justificadamente si un usuario es similar a otro y crear una audiencia similar con el listado de usuarios.
Una vez que hayas probado estos productos de segmentación de audiencias, los productos de anuncios comienzan a diversificarse y quizás a ser menos eficientes con respecto a las capacidades de segmentación de Google AdWords. Hay que buscar similitudes entre las opciones de orientación en AdWords, y encontrar la orientación equivalente en Facebook u otras redes.
Tomar el camino más rápido y de menor resistencia
Cuando sabes que es el momento de expandir tus campañas de PPC, más allá de la búsqueda pagada que no da más de si, hay que ir por el camino fácil. Empezar con los productos de orientación por público a los que ya se está acostumbrado en AdWords.
Esto hace que la configuración y la manera de pensar sea más familiar y los clientes o jefes también lo entiendan. Habrá que realinear los objetivos y metas y restablecer algunas expectativas de rendimiento. Recordemos que como la búsqueda de Google no hay otra plataforma para generar respuesta directa.
Es mucho más fácil ajustarse a las redes sociales cuando se empieza con las opciones de orientación de audiencias más cercanas al carrito de la compra, ya que es probable que se vea un retorno de la inversión más rápido en términos de ingresos y por lo tanto se tenga confianza en estas inversiones.
Cambios en el eCPC: ¡Desaparece el límite del 30 %!
Oana Matei
AdWords ofrece diferentes estrategias de pujas que pueden usar los anunciantes para alcanzar sus objetivos de negocio. Sin embargo, a medida que las cuentas van creciendo en tamaño y complejidad, puede ser difícil administrar una lista cada vez mayor de palabras clave, públicos, datos demográficos y ajustes de pujas en las campañas.
¿Qué es una puja de eCPC mejorada?
El eCPC es una estrategia de pujas mejorada que modifica los CPCs de manera automática para ayudarte a maximizar las conversiones de tus campañas y que se puede utilizar en combinación con las estrategias de CPA o ROAS. Se puede usar tanto para campañas de Search, como para campañas de Shopping o Display.
En 2010, Google introdujo las pujas de CPC mejoradas (eCPC) para aliviar parte de la carga de los anunciantes, lo que permitió a Google ajustar dinámicamente las pujas en un 30% si el algoritmo consideraba que una búsqueda tendría más probabilidad de convertir. Desde ese momento, las pujas de eCPC se convirtieron en la estrategia de pujas predeterminada de Adwords al crear nuevas campañas:
Configuración eCPC a nivel de campaña
¿Qué significan los cambios en el eCPC?
AdWords ha anunciado cambios importantes en el eCPC que entraran en vigor a partir de junio. Al iniciar una sesión en la interfaz de Adwords ya se puede ver la siguiente notificación:
Alerta cambios en el eCPC
Todos los anunciantes que utilicen las pujas de eCPC se verán afectados por este cambio. El cambio le va a permitir a Google ajustar automáticamente sus pujas retirando el límite de 30%. Google detalla los cambios en el eCPC completos en su página de soporte:
Cambios en el eCPC
Desde ahora, AdWords ajustará automáticamente los eCPCs «para tener en cuenta las diferencias en las tasas de conversión a través de dimensiones como la audiencia y la ubicación.» De esta manera, los anunciantes no tendrán que establecer ajustes de pujas manuales para estas dimensiones. Google puede anticipar que un usuario buscando desde Madrid puede convertir de forma diferente que uno de Málaga, incluso si están buscando por la misma palabra clave. Si Google observa que algunas ubicaciones tienen una tasa de conversión particularmente alta, las pujas de eCPC se ajustarán automáticamente para esas ubicaciones.
Curiosamente (o extrañamente), el eCPCno tiene en cuenta el dispositivo (aún).
¿Qué pasa con el CPC si la tapa superior se elimina?
Según Google, el sistema intentará mantener los CPCs promedios por debajo de los CPCs máximos usando los datos históricos de la cuenta. Este cambio se extenderá constantemente durante el mes de junio, y los anunciantes no necesitarán (o podrán optar por) entrar o salir. Si actualmente utilizas una estrategia de oferta de CPC mejorada, observa de cerca el rendimiento de tus campañas durante las siguientes semanas. Es probable que notes una subida de tus CPCs, pero también deberías ver un aumento total de las conversiones de tus campañas de Adwords manteniendo tu CPA.
Es posible que los anunciantes puedan ver diferentes resultados dependiendo del tipo de campaña:
Búsqueda y Display: La configuración de eCPC tendrá como objetivo aumentar las conversiones al mismo coste por conversión. Eso significa que podría haber cambios en el gasto.
Shopping: El eCPC tendrá como objetivo aumentar las conversiones manteniendo el mismo gasto general. Eso significa que los anunciantes podrían ver los cambios de CPA.
Los anunciantes podrán seguir revisando y ajustando de manera manual las pujas y/o multiplicadores para diferentes palabras clave, audiencias de remarketing, datos demográficos y dispositivos.
¿Debería usar el eCPC?
Es una buena pregunta, pero no debe ser contestada sin un análisis previo del rendimiento de la cuenta y con rangos de fechas comparativos. Si estás buscando reducir algunas de las tareas manuales de la optimización de las campañas de Adwords, entonces debes tener en cuenta y probar el eCPC , siempre monitorizando y revisando los resultados.
Si no estás satisfecho con los cambios que Google desea realizar, siempre podrás cambiar a una estrategia de pujas de CPC manual deshabilitando el eCPC, lo que te dará un control completo sobre cada puja de tu cuenta. Sin embargo, las pujas manuales pueden ser particularmente laboriosas para muchos anunciantes y si no se cambian de manera regular, el rendimiento de las campañas puede no mejorar o incluso empeorar. Además, siempre está la posibilidad de trabajar con algoritmos terceros que se encargan de la administración de las pujas a gran escala, como Kenshoo, Marin o DoubleClick que, en muchos casos, ya se integran con el eCPC al hacer los cambios en la cuenta.
Al final del día, no hay una respuesta correcta a esta pregunta, se trata de probar. Los algoritmos de Google han ido mejorando con el tiempo y no vamos a saber con seguridad si algo es efectivo o no antes de usarlo en nuestras cuentas e ir monitorizando y analizando los resultados.
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