Caso de éxito en Turismo: Reducimos un 40% el CPA
Laura López Llopis
1. Definición de la empresa – Caso de éxito en Turismo
El cliente que ocupa nuestro caso de éxito en turismo del que os hablamos en este artículo es Tours Gratis, una empresa cuya misión es organizar visitas turísticas. Tours tanto gratis como de pago por las principales atracciones de varias ciudades. Operan sobre todo en ciudades Europeas pero también lo hacen en algunos destinos; norteamericanos como Nueva York, del norte de África, como Marruecos, o ciudades Rusas como San Petesburgo y Moscú.
Con casi 10 años de experiencia, cuentan con una gran variedad de recorridos turísticos en cada una de las ciudades, los cuales permiten a los turistas conocer más a fondo la historia de estas gracias a la experiencia y conocimientos de los guías que les acompañan durante el recorrido. Una forma amena y económica de hacer turismo.
2. Situación inicial
El cliente de nuestro caso de éxito en turismo había trabajado anteriormente con otra agencia de marketing que se había encargado de gestionar sus campañas de SEM en Google AdWords. Aunque las campañas estaban aparentemente bien configuradas, existía un amplio grado de mejora, lo que marca la diferencia entre unas campañas aceptables y otras que permiten un crecimiento y mejora continua de los resultados.
De este modo, se decidió cambiar de agencia SEM. Se traspasó a nuestra agencia la gestión de las campañas en AdWords del cliente, esperando mejorar de este modo los resultados a través de los conocimientos de un equipo con una basta experiencia en gestión de campañas online.
El caso de éxito en turismo que nos ocupa, explica cómo logramos mejorar los resultados de generación de reservas del cliente. Principalmente, a través de la optimización progresiva de cada una de las campañas existentes en la cuenta. Se transformó cada una de ellas para convertirlas en campañas mucho más rentables.
3. Objetivos
El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de reservas para los diferentes tours y guías en cada una de las ciudades. El caso de éxito en turismo tenía como reto conseguir aumentar el número de reservas obtenidas a través de las campañas reduciendo a su vez el coste que supone obtener cada una de estas reservas.
Las campañas son aparentemente sencillas. Se configura una campaña para cada ciudad, desplegándose en ocasiones en distintas campañas si la tipología de los tours lo precisa.
Detalles del Caso de éxito de Turismo
Para lograr los objetivos de nuestro cliente, realizamos varias tareas de optimización importantes, pero de forma progresiva.
4. Tareas de optimización
4.1. Renovación progresiva de campañas
La cuenta está estructurada a partir de campañas independientes para cada una de las ciudades donde tienen tours. Es decir, cada ciudad tiene su propia campaña independiente para poder establecer presupuestos individuales en función de la demanda, la estacionalidad o las plazas disponibles.
Cuando se nos pasó la gestión de la cuenta, ya estaba configurada de esta forma, pero la tipología de campañas era de “Búsqueda con selección de Display”. Este tipo de campaña, aunque es la opción que nos da AdWords por defecto cuando creamos una campaña nueva, no es la más recomendable. Sobre todo, porque estamos utilizando la misma campaña, la misma configuración y los mismos anuncios tanto para la Red de Búsqueda como para la Red de Display. ¡Con lo diferentes que son ellas y los resultados en cada red!
Así pues, migramos cada campaña a nuevas campañas de tipología “Sólo para la Red de Búsqueda”. Esta migración se hizo campaña por campaña de forma progresiva, sobre todo para no frenar el ritmo de la cuenta de repente y así no producir un impacto grande en el negocio. Además, trabajamos codo con codo con el cliente, siendo él quien establecía el orden de migración de las campañas en base a sus conocimientos del negocio y del funcionamiento de cada una de las campañas/ciudades.
4.2. Configuración completa de extensiones
Como ya hemos hablado anteriormente, las extensiones de anuncio son el complemento perfecto para el anuncio, no sólo porque lo hacen mucho más visible y relevante ocupando más espacio, sino porque permiten aumentar el nivel de calidad del mismo.
En este sentido, nos encargamos de añadir extensiones de anuncio de todo tipo: Sitelinks, Extracto de sitio, Extensiones de precio, de leyenda, de llamada y de ubicación.
4.3. Testing de anuncios con diferentes URLs
La web del cliente que ocupa nuestro caso de éxito en turismo, ofrece tanto tours gratis como tours de pago, en las diferentes ciudades. Por tanto nos planteamos, ¿qué es mejor? Dirigir a los usuarios a la sección donde se encuentran todos los tours o llevarle directamente a la URL del tour gratis. De esta pregunta surgió la necesidad de hacer testing de anuncios y comprobar en cada ciudad qué estrategia suponía un mayor porcentaje de conversiones.
4.4. Pujas específicas para RLSA
En las campañas antiguas de nuestro cliente no se habían creado ni usado listas de Remarketing. Creamos listas basadas en el comportamiento del usuario para posteriormente aplicarlas a las campañas de búsquedas y fijar pujas específicas en función del interés de la audiencia. De este modo, estamos seguros de que vamos a pujar suficiente (o bastante) para los usuarios que se encuentran más cerca de la conversión en el funnel.
4.5. Grupos de anuncios específicos
A partir del histórico de las campañas anteriores, analizando el informe de términos de búsqueda, creamos grupos de anuncios específicos para cada una de las búsquedas, con el objetivo de que cada búsqueda disparase un anuncio relevante para la misma. No solo para mejorar el quality score de las palabras clave de la cuenta, sino también para mostrar anuncios relevantes para los usuarios y estrechamente relacionados con lo que estos buscan, lo que favorece la consecución de la conversión.
5. Resultados
Desde que empezamos a trabajar con esta cuenta hasta diciembre, las conversiones se han visto multiplicadas por cuatro. Se han realizado, gracias a nuestras campañas, un 291% más de conversiones que en el periodo anterior.
Del misión modo y aunque la inversión en la cuenta ha aumentado considerablemente, dado que se han añadido campañas nuevas para más ciudades, el coste por conversión se ha reducido a la mitad.
Como siempre queda mucho espacio de mejora y estrategias de optimización que aplicar. El trabajo nunca termina, así que seguiremos pensando y aplicando mejoras para seguir creciendo el negocio de nuestro cliente.
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Los Dynamic Search Ads de Google AdWords o Anuncios dinámicos de Texto son una forma de expandir el alcance de las campañas de Search de AdWords de manera sencilla y rápida. Permite crear campañas que muestren anuncios para aquellas búsquedas o productos de una web con un alto inventario. Dynamic Search Ads emplea la web para segmentar los anuncios y rellenar los huecos de las campañas basadas en palabras clave. Es por tanto una herramienta que permite de manera rápida, mostrar anuncios para todas aquellas palabras que no están incluidas en las campañas de búsqueda y que requerirían la redacción de nuevos anuncios.
No obstante, el objeto de este artículo no es describir en detalle que son los Dynamic Search Ads, si no ir más allá y ofrecer una visión de expertos de AdWords sobre la utilización de esta herramienta o mecanismo. Generamos un debate de opinión en LinkedIn sobre el uso de esta herramienta y como siempre, no hay una verdad absoluta. Hay gente a la que le ha ido bien, otra gente a la que no le ha ido nada bien y como no, a otros expertos dependiendo del caso de uso les ha funcionado bien y en otros casos no. Se puede acceder a este debate aquí.
Desde VIVA! Conversion recomendamos que se analice en detalle el uso de cualquier herramienta de Google AdWords de automatización. Al final las herramientas, algoritmos son mecanismos que toman decisiones en base a la información que tienen, y no incluyen en sus análisis informaciones de negocio que puedan tener los gestores de cuentas de AdWords o los propietarios de los negocios.
Ah! y otro consejo: huid de aquellos gestores de cuentas que emplean Dynamic Search Ads como la panacea y se apoyan casi en exclusiva en este tipo de campañas para gestionar campañas de AdWords. Un gran poder requiere una gran responsabilidad (esto creo que lo decía Spiderman). Si se emplean este tipo de campañas hay que estar muy atento a las campañas y a como se distribuyen las búsquedas entre un tipo de campañas (campañas search puras) y otras (campañas DSA).
Opiniones de gestores expertos sobre Dynamic Search Ads
La verdad es que a mi sólo me han sido útiles como parámetro de referencia, pero no he llegado a un nivel de confianza en la automatización de Google como para entregar la gestión completa de un presupuesto. Pero sí que los he aplicado para generar nuevo insigths. En nuestro caso hemos probado y usamos herramientas de automatización, pero no las de Google Adwords.