Google Adwords es una de las principales herramientas para empezar a trabajar en tus estrategias de publicidad de pago y llegar a tus clientes potenciales en el mismo instante en que te están buscando. Pero, para empezar a introducirte en el mundo de la Publicidad de Pago por Clic, es necesario tener siempre en mente el concepto de Customer Journey.

Todos los consumidores pasan por diferentes etapas en el ciclo de compra y, por supuesto, van a interactuar de manera diferente con nuestra marca en función del punto en el que se encuentren. Todas estas interacciones con los canales y elementos de la marca es lo que denominamos Customer Journey. Si ya te conoce y es un cliente recurrente; si, por el contrario, es el primer contacto que tiene con tu marca o si ya le has impactado varias veces pero todavía no está en la fase de conversión.

Cada caso es completamente diferente y, por eso, tenemos que tener muy claro en qué fase está nuestro cliente y cuál es el mejor canal para que tenga la mejor experiencia con nuestra marca.

La primera fase del Customer Journey comienza cuando el propio consumidor detecta que tiene una necesidad. En este momento es muy importante estar presentes en la mente del consumidor, y para ello existen diferentes estrategias:

• Email Marketing: utiliza tu base de datos de clientes para hacerles llegar contenido de valor que posicione tu marca en su mente: novedades importantes, lanzamiento de productos, ofertas personalizadas que realmente puedan interesarles, etc.
• Social Media: las redes sociales son, generalmente, los principales canales de contacto directo con tus clientes. Por ello, deberías trabajar las estrategias en aquellas que más acorde estén al servicio o producto que ofreces.
• Posicionamiento SEO: desde donde trataremos de mejorar la posición en la que nuestro sitio web aparece en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda, como Google.
• Pay Per Click (PPC): modelo de publicidad de pago, donde el método de pago se basa en el número de clics que se realizan en los anuncios.

El post de hoy vamos a centrarnos en comentar las ventajas de anunciarse en la sección de búsqueda de Google Adwords. Sin embargo, antes de entrar en materia me gustaría introducir algunas de las características más importantes de la Publicidad de Pago por Clic.

¿Qué es la Publicidad de Pago por Clic?

El Pago por Clic es uno de los métodos más utilizados hoy en día en la publicidad online y cuenta con una gran ventaja: los anunciantes pagan exclusivamente por los clics que los usuarios realizan en sus anuncios. El precio de cada uno de ellos es lo que se denomina CPC (Coste por Clic).

Esta técnica es la que utilizamos cuando nos anunciamos en Google, aunque también en otros buscadores relevantes como Bing. Además, no solo se utiliza Publicidad de Pago por clic en motores de búsqueda, también es posible realizar este tipo de publicidad en sitios web que ceden parte de sus espacios para ello – en estos casos, la publicidad aparecerá cuando coincida con los métodos de segmentación seleccionados por el anunciante – y, por supuesto, también es frecuente utilizar este método en plataformas sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn.

Dentro de todo el abanico de posibilidades para utilizar la Publicidad de Pago por Clic, Google Adwords es, sin duda, la herramienta más importante. Actualmente, Adwords ofrece métodos muy dispares para llegar a tus clientes potenciales: anuncios de texto en la sección de búsquedas, anuncios de Display en sitios webs relacionados, anuncios de vídeo en YouTube y anuncios de Shopping.

Una vez ha quedado claro qué es la Publicidad de Pago por Clic – y cual es la variedad de posibilidades que nos ofrece- vamos a centrarnos en comentar cuales son las ventajas de anunciarse en la sección de búsqueda de Google Adwords.

¿Cuáles son las ventajas de anunciarse en la sección de búsqueda de Google Adwords?

• Resultados inmediatos: tus anuncios siempre aparecerán cuando los consumidores realicen búsquedas con las palabras clave de tu negocio, lo que nos lleva a la siguiente ventaja.
• Público proactivo y predispuesto: si los consumidores realizan una búsqueda que active tus anuncios significa que tienen una necesidad sobre lo que tienes que ofrecerles.
• Alcance: no hay límites para tus anuncios, ¡ninguno! Puedes llegar a cualquier parte del mundo, sin coste extra, siempre que la logística de tu empresa lo permita.
• Resultados cuantificables: esta ventaja es, quizá, la más importante. A diferencia de los medios offline, como la radio o la televisión, en las campañas de PPC todo es medible. Algunos de los KPIs con los que podrás medir tus objetivos son: impresiones (número de veces que tu anuncio se ha mostrado), clics, conversiones, coste/conversión…
• Modelos de pago y gestión del presupuesto: la publicidad de pago por clic te permite decidir cómo quieres invertir cada céntimo de tu presupuesto y lo mejor de todo es que únicamente pagarás cuando el usuario haga clic en tus anuncios. Gracias a esto es mucho más fácil optimizar las campañas en función de las audiencias, dispositivos u horas del día que mejor funcionen.

Por otro lado, como expertos en campañas de Google Adwords, debemos siempre estar alerta sobre las búsquedas que realizan nuestros clientes (y por las que se deberían activar nuestros anuncios). Por ejemplo, en la gráfica inferior vemos la evolución a lo largo del tiempo del volumen de búsquedas para “pedir a domicilio” y “pedir comida china”.

Si fuéramos un restaurante de comida china a domicilio deberíamos estar atentos e incluir en nuestras campañas la palabras clave “pedir a domicilio” para llegar a un mayor número de personas que únicamente utilizando “pedir comida china”.

¿Por qué invertir en Google Adwords?

¡La gran pregunta! Por si todavía no te he convencido con todas las ventajas anteriores sobre la Publicidad de Pago por Clic. Deberías tener en cuenta la posición en la que se muestran los anuncios en los resultados de búsqueda. Sin duda, invertir esfuerzos en SEO para aparecer en los primeros resultados orgánicos es una técnica importante de las estrategias de marketing, pero no debería ser la única. Y es que cada vez es más frecuente ver cómo la mayoría de los resultados de Google al primer scroll son anuncios.

Siguiendo el ejemplo anterior, si buscamos con las Keyword “pedir a domicilio” los primeros resultados son de pago, seguido de un mapa que añade Google para que los usuarios tengan todavía una experiencia mejor.

Por ello, cada vez es más importante invertir en campañas de Pago por Clic con Adwords. Tal y como hemos explicado antes, los usuarios están muchísimo más predispuestos en las búsquedas y esto te ayudará a que empiece un bonito viaje por el Customer Journey.

Además, en Google Adwords existen otras formas de publicidad de pago por clic además del clásico anuncio de los resultados de búsqueda. Google Shopping está cogiendo mucha fuerza en las estrategias de marketing de los anunciantes en el sector de retail y es una opción muy interesante siempre que tu producto sea válido para este tipo de formato.

Si todavía no estabas convencido sobre si invertir en campañas de Pago por Clic es la mejor opción para tu negocio, en este post te he dejado unas cuantas ventajas de utilizar este método de publicidad online.

1. Definición de la empresa – Caso de éxito en Turismo

El cliente que ocupa nuestro caso de éxito en turismo del que os hablamos en este artículo es Tours Gratis, una empresa cuya misión es organizar visitas turísticas. Tours tanto gratis como de pago por las principales atracciones de varias ciudades. Operan sobre todo en ciudades Europeas pero también lo hacen en algunos destinos; norteamericanos como Nueva York, del norte de África, como Marruecos, o ciudades Rusas como San Petesburgo y Moscú.

Con casi 10 años de experiencia, cuentan con una gran variedad de recorridos turísticos en cada una de las ciudades, los cuales permiten a los turistas conocer más a fondo la historia de estas gracias a la experiencia y conocimientos de los guías que les acompañan durante el recorrido. Una forma amena y económica de hacer turismo.

2. Situación inicial

El cliente de nuestro caso de éxito en turismo había trabajado anteriormente con otra agencia de marketing que se había encargado de gestionar sus campañas de SEM en Google AdWords. Aunque las campañas estaban aparentemente bien configuradas, existía un amplio grado de mejora, lo que marca la diferencia entre unas campañas aceptables y otras que permiten un crecimiento y mejora continua de los resultados.

De este modo, se decidió cambiar de agencia SEM. Se traspasó a nuestra agencia la gestión de las campañas en AdWords del cliente, esperando mejorar de este modo los resultados a través de los conocimientos de un equipo con una basta experiencia en gestión de campañas online.

El caso de éxito en turismo que nos ocupa, explica cómo logramos mejorar los resultados de generación de reservas del cliente. Principalmente, a través de la optimización progresiva de cada una de las campañas existentes en la cuenta. Se transformó cada una de ellas para convertirlas en campañas mucho más rentables.

3. Objetivos

El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de reservas para los diferentes tours y guías en cada una de las ciudades. El caso de éxito en turismo tenía como reto conseguir aumentar el número de reservas obtenidas a través de las campañas reduciendo a su vez el coste que supone obtener cada una de estas reservas.

Las campañas son aparentemente sencillas. Se configura una campaña para cada ciudad, desplegándose en ocasiones en distintas campañas si la tipología de los tours lo precisa.

Detalles del Caso de éxito de Turismo

Para lograr los objetivos de nuestro cliente, realizamos varias tareas de optimización importantes, pero de forma progresiva.

4. Tareas de optimización

4.1. Renovación progresiva de campañas

La cuenta está estructurada a partir de campañas independientes para cada una de las ciudades donde tienen tours. Es decir, cada ciudad tiene su propia campaña independiente para poder establecer presupuestos individuales en función de la demanda, la estacionalidad o las plazas disponibles.

Cuando se nos pasó la gestión de la cuenta, ya estaba configurada de esta forma, pero la tipología de campañas era de “Búsqueda con selección de Display”. Este tipo de campaña, aunque es la opción que nos da AdWords por defecto cuando creamos una campaña nueva, no es la más recomendable. Sobre todo, porque estamos utilizando la misma campaña, la misma configuración y los mismos anuncios tanto para la Red de Búsqueda como para la Red de Display. ¡Con lo diferentes que son ellas y los resultados en cada red!

Así pues, migramos cada campaña a nuevas campañas de tipología “Sólo para la Red de Búsqueda”. Esta migración se hizo campaña por campaña de forma progresiva, sobre todo para no frenar el ritmo de la cuenta de repente y así no producir un impacto grande en el negocio. Además, trabajamos codo con codo con el cliente, siendo él quien establecía el orden de migración de las campañas en base a sus conocimientos del negocio y del funcionamiento de cada una de las campañas/ciudades.

4.2. Configuración completa de extensiones

Como ya hemos hablado anteriormente, las extensiones de anuncio son el complemento perfecto para el anuncio, no sólo porque lo hacen mucho más visible y relevante ocupando más espacio, sino porque permiten aumentar el nivel de calidad del mismo.

En este sentido, nos encargamos de añadir extensiones de anuncio de todo tipo: Sitelinks, Extracto de sitio, Extensiones de precio, de leyenda, de llamada y de ubicación.

4.3. Testing de anuncios con diferentes URLs

La web del cliente que ocupa nuestro caso de éxito en turismo, ofrece tanto tours gratis como tours de pago, en las diferentes ciudades. Por tanto nos planteamos, ¿qué es mejor? Dirigir a los usuarios a la sección donde se encuentran todos los tours o llevarle directamente a la URL del tour gratis. De esta pregunta surgió la necesidad de hacer testing de anuncios y comprobar en cada ciudad qué estrategia suponía un mayor porcentaje de conversiones.

4.4. Pujas específicas para RLSA

En las campañas antiguas de nuestro cliente no se habían creado ni usado listas de Remarketing. Creamos listas basadas en el comportamiento del usuario para posteriormente aplicarlas a las campañas de búsquedas y fijar pujas específicas en función del interés de la audiencia. De este modo, estamos seguros de que vamos a pujar suficiente (o bastante) para los usuarios que se encuentran más cerca de la conversión en el funnel.

4.5. Grupos de anuncios específicos

A partir del histórico de las campañas anteriores, analizando el informe de términos de búsqueda, creamos grupos de anuncios específicos para cada una de las búsquedas, con el objetivo de que cada búsqueda disparase un anuncio relevante para la misma. No solo para mejorar el quality score de las palabras clave de la cuenta, sino también para mostrar anuncios relevantes para los usuarios y estrechamente relacionados con lo que estos buscan, lo que favorece la consecución de la conversión.

5. Resultados

Desde que empezamos a trabajar con esta cuenta hasta diciembre, las conversiones se han visto multiplicadas por cuatro. Se han realizado, gracias a nuestras campañas, un 291% más de conversiones que en el periodo anterior.

Del misión modo y aunque la inversión en la cuenta ha aumentado considerablemente, dado que se han añadido campañas nuevas para más ciudades, el coste por conversión se ha reducido a la mitad.

Como siempre queda mucho espacio de mejora y estrategias de optimización que aplicar. El trabajo nunca termina, así que seguiremos pensando y  aplicando mejoras para seguir creciendo el negocio de nuestro cliente.

1. Definición del anunciante

El cliente de nuestro caso de estudio es Muchosol: una empresa de gestión de alojamientos turísticos en todo el mundo, con su inventario mayor en España. La estrategia de PPC es multicuenta: varias cuentas en función de los diferentes mercados de origen (España, Holanda, Alemania, Francia, Inglaterra y Rusia). La relación agencia-cliente es buena, la comunicación es fluida y se facilita mucha información para la toma de decisiones. Conocemos el target al detalle, lo que es clave para la definición de la estrategia.

Contamos con presencia de marca en España principalmente y estamos intentando posicionarnos en el resto de países objetivo.

Una de las principales dificultades reside en la gestión de las diferentes estacionalidades y «tiempos hasta la reserva» de los distintos targets. El mercado español se caracteriza por un fuerte incremento de la demanda en los meses cercanos a verano, mientras que en otros mercados -como el francés o el alemán- las búsquedas se reparten a lo largo del año porque cuentan con vacaciones escolares más frecuentes. Por otro lado, la situación económica y política en cada país determina lo previsores que pueden llegar a ser los turistas, de forma que algunos años las reservas de verano comienzan a producirse en enero, mientras que otros se aplazan hasta junio.

Por el momento, la empresa tiene una gran dependencia en resultados de intermediarios (OTAs). Su intención a medio-largo plazo es tener autonomía convirtiendo al tráfico de pago y orgánico en sus principales canales de reserva.

La propuesta de valor de Muchosol es que los alojamientos están reglados, supervisados en todo momento por ellos mismos y disponen de oficinas en destino para tranquilidad de los turistas.

2. Situación Inicial

Partimos de un presupuesto limitado, ya que actualmente la empresa se encuentra en crecimiento, y con un retorno que ha de mantenerse siempre positivo. Los canales escogidos para las campañas son AdWords y Facebook.

Las cuentas ya tenían recorrido histórico, pero la construcción de las campañas no era adecuada. Varios errores técnicos en el tracking dificultaban la evaluación de los resultados a lo largo del tiempo.

Conocemos de cerca nuestra principal amenaza:

• La presencia del sector turístico en los resultados de búsqueda de pago tiene altas barreras de entrada, con CPCs de salida muy elevados que son difíciles de gestionar con presupuestos limitados. Los grandes anunciantes (Booking, TripAdvisor) colocan el listón para el resto de participantes en la subasta. Son competidores muy agresivos porque pueden permitírselo, lo que nos obliga a agudizar el ingenio para conseguir una buena posición en el ranking.

3. Objetivo de las campañas

Mantener un ROI positivo también en épocas de baja estacionalidad

Aunque sea necesario limitar la inversión, es un requisito para continuar con las campañas el mantener un ROI positivo en los diferentes mercados, valorando resultados mensualmente.

Incrementar la cuota de mercado progresivamente en todos los países

Muchosol plantea periódicamente la apertura de nuevos mercados de origen, siempre y cuando la condición principal del ROI positivo se cumpla.

Afianzar el posicionamiento de la marca

Es necesario seguir reforzando la marca e intentar maximizar la cobertura dentro de las limitaciones de presupuesto. La presencia de marca es en la mayoría de las ocasiones definitiva para la consecución de la conversión en el sector turístico. Aunque los usuarios intervienen con numerosos canales durante la fase de estudio, suelen cerrar sus reservas a través de las campañas de marca.

4. Estrategia y ejecución

Objetivo: Reducción de CPCs y mejora del retorno

Reestructuración de campañas en AdWords

Entre las acciones iniciales destacamos la reestructuración de las campañas con el objetivo de configurar una estructura granular que pueda desarrollarse de forma sostenible. Tratamos siempre de que el grupo de anuncios tenga una única keyword para mantener la meyor relevancia posible.

Elegimos la concordancia amplia modificada y las réplicas en exacta para este tipo de campañas. Sabemos que las queries del usuario que busca alojamiento turístico suelen ser muy variadas, por lo que es necesario trabajar sobre el Search Query Report para incorporar nuevas exactas.

Estrategia centrada en remarketing

Trabajamos con diferentes listas de remarketing según el tiempo de vida del usuario en la lista (30 días, 180 días, 540 días, etc.) y con exclusión a los usuarios que han convertido en un corto espacio de tiempo.

Para conseguir el mejor ROAS, durante las épocas de estacionalidad baja, todas las campañas de búsqueda, excepto la de marca, funcionan única y exclusivamente para usuarios que ya han tenido un contacto previo con nuestra web.

Seguimiento de los Niveles de Calidad

Trabajamos con herramientas que recogen la evolución de los factores que componen el nivel de calidad ponderados por su influencia en las campañas: CTR esperado, experiencia en la página de destino y relevancia del anuncio. De esta forma reorientamos la estrategia según las necesidades de la cuenta: ad testing, inclusión de nuevas exactas, revisión de la página de destino…

Trabajo On Page (CRO)

En este caso es el cliente quien trabaja en la optimización de la conversión en la página de forma activa. Continuamente se hacen cambios y mejoras que complementan nuestras campañas y contribuyen al éxito de las mismas. Seguramente nuestro cliente es fiel lector de nuestra sección de CRO.

Objetivo: Incremento de la cuota de mercado y apertura de nuevos países

Apertura constante de destinos

Con el objetivo de tener la mayor cuota de impresiones de búsqueda tenemos activa una campaña genérica que nos ayuda a encontrar destinos para ampliar nuestras campañas. Todas las cuentas se amplían periódicamente con nuevos destinos. Estos se deciden en función del inventario del cliente y del análisis del Search Query Report de esta campaña.

Display y Performance: logrando el equilibrio

Para dar mayor cobertura a las campañas de publicidad se realizan campañas de Display muy específicas y variando el mensaje para cada target y según el tiempo de vida del usuario en la lista de remarketing.

Tenemos también una campaña de remarketing dinámico, orientada a performance, que muestra al usuario los últimos alojamientos que ha visitado en la web.

Buscamos siempre la cobertura sin descuidar el performance, la clave es alcanzar ese punto de equilibrio mágico.

Dynamic Search Ads (DSA)

Recientemente hemos implementado campañas de DSA para saber por qué términos podemos ganar más tráfico para ampliar nuestras campañas.

Objetivo: Afianzar posicionamiento de marca

Campañas de Vídeo

Mantenemos activas campañas de Youtube en varios países que luego reforzamos con Display a los usuarios que han visto el vídeo. El objetivo es conducirles a la web para que se muevan cada vez más hacia abajo del embudo de conversión.

Seguimiento de la evolución de marca

Tenemos siempre activa una campaña de marca que no es exclusiva para las listas de remarketing. De esta forma podemos monitorizar las búsquedas de marca y evaluar si las acciones que se realizan contribuyen al objetivo de hacer crecer la marca.

Campañas en Facebook

Mantenemos activas campañas en Facebook que acompañan al usuario también en esta plataforma, permitiéndonos reforzar la imagen de marca.

5. Resultados

La disminución de los CPCs a través del control de pujas y la estrategia de remarketing ha facilitado menores costes por conversión. Esto se traduce en un ROAS mejor para el cliente.

Bajada de CPCs

Control del retorno y mejora de los resultados

Se monitoriza constantemente el coste por conversión y el ROAS, de forma que se pueda reorientar la estrategia. Se deriva presupuestos a mercados y destinos que funcionan mejor en cada época del año.

ROAS positivo en estacionalidad baja

Se ha conseguido obtener un retorno positivo en épocas de menor demanda. Limitar los presupuestos y acotar las búsquedas nos permite centrar esfuerzos en el Bottom of the Funnel.

Lo que nos queda por hacer

¡Siempre hay campo de mejora! Además de la optimización continua de la cuenta y la ampliación con nuevos destinos y países de origen, en breve comenzaremos a trabajar campañas de Remarketing Dinámico en Facebook con el objetivo de favorecer el performance también en esta plataforma.

De este proyecto destacamos que los resultados se ven favorecidos por la buena relación con Muchosol, que nos permite disponer de recursos para el desarrollo de nuestras acciones y es proactivo en la generación de propuestas.

Impactar correctamente al buyer persona

Conocer al segmento al que realmente queremos impactar es clave para la creación de palabras clave y anuncios. Todo el mundo ama las vacaciones pero no todo el mundo será el visitante más relevante.

No podemos crear una copia de un anuncio que promueva la diversión para los niños si la media de nuestros clientes son mayores de 60 años. Si sabemos cómo acercarnos a nuestro viajero mejorará la calidad de los visitantes de nuestro sitio web.

Por ejemplo, si nos centramos en el viajero de negocios, a diferencia de lo que puede ocurrir con el viajero de ocio, el ahorro de dinero no va a ser el mayor atractivo, por lo que mostrar descuentos y ofertas no tendrán el mismo interés para las dos personas.

Entender y conocer a quién se tiene que impactar, ayuda a adaptar las páginas de anuncios y textos a ese tipo de visitante.

Luchar contra las OTAs

Se debe intentar aumentar las ventas a través del canal directo con un tráfico cualificado al sitio web oficial, lo que aumenta las posibilidades de conseguir más clientes y obtener más amplios márgenes. Para ello, se necesita una estrategia, un análisis profundo del sector, conocer y monitorizar a la competencia.

Con ello, se tiene que buscar lo que hace diferente al sitio respecto a las OTAs, agencias de viaje online. Los anuncios deben ser atractivos y tienen que destacar los valores diferenciales.

Conocer a la competencia

Saber lo que hace la competencia en cada momento permite desmarcarse de ella. La industria de viajes es una de las industrias más competitivas en PPC y AdWords con miles de anunciantes que compiten por el espacio publicitario. Debido a que existe un alto nivel de competencia, es vital que se investigue para entenderla realmente.

Algunas preguntas a resolver son:

• ¿Por qué palabras clave puja la competencia?
• ¿Qué anuncios tiene el texto del anuncio?
• ¿Cómo se diferencian sus precios?
• ¿Tienen ofertas especiales o descuentos?
• ¿Qué extensiones de anuncio están utilizando?
• ¿Qué opiniones tienen de ellos sus clientes?
• ¿A qué páginas de destino están enviando los buscadores?
• ¿Su oferta de productos es más diversa?
• ¿Cuáles son sus USP?
• ¿Con qué frecuencia aparecen sus anuncios en los resultados de búsqueda?

Con el fin de mejorar se necesita conocer a la competencia. La investigación sobre esta no es un trabajo que se hace una vez y luego se olvida, se tiene que hacer un trabajo continuo y vigilar lo que está pasando y lo que están haciendo los competidores.

10 Aspectos que no debes olvidar en tu estrategia de PPC en el sector turístico

1. Estacionalidad

Uno de los principales factores que afecta a la industria de viajes cuando se trata de publicidad es la estacionalidad. Tener campañas separadas para cada destino permitirá tener control total sobre la configuración y cuándo se desee aumentar o disminuir la inversión.

A través de los datos se puede conocer cuando ciertos destinos venden más y cuando las ventas comienzan a bajar. ¿Hay ciertos días de la semana que convierten más que otros? ¿Hay algunas horas mejores que otras? Toda esta información hay que analizarla para rentabilizar al máximo las inversiones en publicidad digital y que se optimice la estacionalidad.

2. Piggyback

En todo el mundo existen diferentes eventos que tienen lugar cada día y que las empresas de viajes pueden capitalizar. Si la gente está viajando a un evento casi siempre estará buscando alojamiento o servicios de turismo asociados (excursiones, transportes, seguros…). Del mismo modo, también estarán buscando las mejores maneras de viajar al destino.

Como empresa de turismo, hay que conocer los diferentes eventos que se llevan a cabo en los destinos en los que se opera. Un calendario de eventos simple es ideal para esto, ya que se puede planificar con antelación cuando se necesita crear nuevas campañas y, por ejemplo, incluir palabras clave específicas del evento o audiencias concretas.

3. Landing Pages

Una vez un usuario ha hecho clic en un anuncio, se le debe llevar a la página de destino más relevante para esa búsqueda. La home-page nunca puede ser una página de destino, a no ser que los usuarios busquen la marca.

Algunas cosas clave que deben incluirse en una página de destino son: Opiniones de los usuarios, Clasificaciones de estrellas, Información sobre vacaciones o destino, Fotos, Videos, Símbolos de confianza de la tarjeta de crédito, Múltiples datos y formas de contacto, Sistema de reservas empleado…

4. Palabras clave

Long Tail

Los términos más específicos a menudo cuestan más y también tienen menos volúmenes de búsqueda, pero con una tasa de conversión más alta. Los términos generales costarán probablemente menos ya que son búsquedas más relacionadas con la investigación previa a la compra. No obstante, se conseguirá un volumen mucho más alto de búsquedas, que significa que el coste total pueda ser mucho más alto y la tasa de conversión menor por la actitud del usuario. Cautela.

Términos de Marca

Pujar por palabras de marca, es uno de los debates más peliagudos en el mundo de la publicidad digital. A priori nosotros diríamos que sí, ya que: permite controlar la exposición de la marca mucho más que con posicionamiento orgánico, permite mostrar promociones de manera inmediata, limita que la competencia muestre publicidad en búsquedas de nuestra propia marca y permite apropiarse del mayor espacio posible de muestra de resultados de la marca.

Las palabras clave de marca a menudo tienen un nivel de calidad mucho mayor y, por lo tanto, los costes no deberían ser muy altos. Las OTAs controlan mucho la compra de palabras clave de las marcas, así que hay que controlar este espacio.

Palabras clave negativas

Al igual que con cualquier campaña PPC, habrá miles de palabras clave negativas que se deben agregar para reducir al máximo el presupuesto desperdiciado por clics en anuncios relacionados con búsquedas irrelevantes.

Algunos ejemplos de palabras clave negativas serán palabras relacionadas con “gratis”, términos de la competencia, destinos en los que no se opera…  

Google permite agregar hasta 10.000 palabras clave negativas por campaña.  Las palabras clave negativas deben revisarse de manera frecuente y siempre analizando el reporte de términos de búsqueda.  

5. Los teléfonos de atención al cliente

La gente llama para reservar, para hacer preguntas y para conocer más antes de comprar en sitios web. Algunas personas prefieren hablar con alguien por teléfono al hacer grandes compras. Es por eso que el seguimiento de llamadas es esencial para poder maximizar el número de ventas.

Hacer un seguimiento correcto de las llamadas y de las palabras clave asociadas a dichas llamadas y a las posibles reservas, puede cambiar completamente el panorama de las campañas de publicidad digitales y ofrecernos una visión completamente diferente de la que se tenía sin hacer análisis de llamadas.

6. Incluir destinos en anuncios

Incluir los destinos en los anuncios es completamente imprescindible para mejorar la calidad de estos y que los usuarios se sientan tentados para hacer clic en el anuncio. Mostrar la información más relevante a los usuarios tanto en los anuncios como en la página de destino es fundamental para reducir la tasa de abandono y mejorar la tasa de conversión final.

Si podemos ahorrarle el paso de emplear el buscador a los usuarios finales, mejor que mejor.

7. Texto de los anuncios

En el texto de nuestros anuncios debemos introducir suficiente información y tener en cuenta que hay que probar varias opciones para conseguir lo que mejor se adapte a nuestros clientes.

1. Incluir descuentos y ofertas
2. Revisar las extensiones de anuncio disponibles para que se agreguen a la campaña.
3. Incluir los precios.
4. Elegir USPs que te diferencien de la competencia.
5. Probar diferentes anuncios para ver qué funciona y qué no.
6. Emplear llamadas a la acción para motivar las visitas.

8. Presupuestos

Dependiendo de las palabras clave que se incluyan en sus campañas de búsqueda, será más que probable que se necesite un buen nivel de presupuesto para competir en el sector de viajes y turismo cuando se trata de publicidad de búsqueda pagada.

Asimismo en redes como Facebook, Youtube, Afiliados u otros medios orientado más a la generación de marca, engagement o remarketing, se necesitan buenos presupuestos para poder destacar dentro de la gran competencia existente.

9. Presupuestos Compartidos

Cuantas más campañas, anuncios, grupos de anuncios y audiencias separadas se tengan, más eficiencia se puede conseguir desde el punto de la rentabilidad de la inversión publicitaria. No obstante, esto está reñido con la eficiencia operativa, ya que exigirá más tiempo de gestión y control.

Una de las funcionalidades que existen para dividir los presupuestos son las de presupuestos compartidos, que permiten definir presupuestos que compartirán diferentes campañas y así permitirán hacer una gestión, desde el punto de vista operativo, más eficaz. No obstante, si la campaña necesita tener más control de presupuesto unitario, esta funcionalidad habrá que desactivarla y balancear las necesidades operativas con la rentabilidad buscada.

10. La medición

No tiene sentido ejecutar campañas de publicidad digital si no se mide si se está teniendo éxito o no. Hay muchas métricas diferentes que se pueden emplear para medir el rendimiento, pero es necesario definir las métricas adecuadas para cada negocio.

Por ejemplo, es probable que el objetivo principal de la industria de viajes sean las reservas, pero también podría haber objetivos adicionales como solicitudes de folletos o descargas de información. Estos entonces actuarían como objetivos imprescindibles.

Además, hay métricas que deben medirse para asegurar que el rendimiento de la campaña va en la dirección correcta para ayudarlo a alcanzar sus objetivos finales. Estos podrían incluir clics (CTR), coste por adquisición (CPA), tipo de conversión, coste por clic (CPC), etc.

Cada uno de estos necesita ser supervisado y optimizado para situarse a la cabeza de la competencia y no permitiendo que ninguna métrica se nos escape.

En viva! podemos ayudarte a potenciar las ventas en un sector tan competitivo como es el turístico. Los pilares fundamentales en los que nos basamos para el éxito en las estrategias de publicidad digital son la internacionalización, la tecnología y la experiencia.

Gestionamos campañas en múltiples idiomas y países, somos especialistas en las mejores plataformas (AdWords, Facebook, Kenshoo, Criteo, YANDEX, SAPO…) y gracias a diversas experiencias con todo tipo de empresas y entidades relacionadas con el turismo, conocemos el sector ampliamente. Si nos necesitas, aquí estamos 😉

1. El Cliente

Nuestro cliente es una empresa de logística que actúa como intermediario y facilitador de compras en Estados Unidos y Europa, con envíos a cualquier parte del mundo.

Debemos tener en cuenta que no se trata de una simple empresa de logística, sino que los servicios que ofrecen al consumidor final son únicos. Puede realizar todas las compras en nombre del propio cliente para después reagrupar los paquetes de las diferentes tiendas y consolidarlas en un único envío.

Aunque su sede se encuentra en Miami, Florida, nuestro cliente ofrece sus servicios en todo el mundo haciendo especial incidencia en Sudamérica, Caribe, Oriente Medio y Australia.

2. Situación de partida

Día tras día el comercio electrónico aumenta y es cada vez más habitual realizar compras en cualquier parte del mundo. No obstante, utilizar los marketplaces gigantes para realizar compras puede resultar tedioso; podemos encontrarnos con restricciones en envíos internacionales o enfrentarnos a elevados costes de envío. Por otro lado, el producto que desea un consumidor final puede pertenecer a una tienda local, en cuyo caso podemos encontrarnos con que no hagan envíos internacionales y si los hacen puede que no se hagan cargo de los trámites de aduana, lo que puede ser un freno para los clientes.

Todos estos hándicaps a la hora de realizar una compra online los elimina nuestro cliente, proporcionando una dirección física para el país en el que se realiza la compra. De esta forma, es posible ahorrar en muchos casos los gastos de envío, por lo que los clientes de nuestra empresa de logística únicamente pagan una cantidad inicial en concepto de membresía. Y posteriormente, reagrupa todas las compras en un único envío internacional que obviamente acaba siendo mucho más económico que realizar varios envíos internacionales.

3. Objetivos

En este caso de éxito, os contamos cómo logramos alcanzar los objetivos de generación de clientes potenciales con unos costes por adquisición muy reducidos en cada país.

Aunque es realmente beneficioso, este servicio no es muy conocido en aquellos países en los que se quiere implantar. También existe el pensamiento generalizado de que cualquier intermediario en las compras no va a hacer sino aumentar el coste de las mismas.

Nos enfrentamos, por tanto, no solo al desconocimiento del propio servicio, sino a la tarea de mostrar todos los beneficios añadidos al servicio ofrecido. Se puede decir que nuestra tarea es de educación del consumidor final.

4. Cómo se logró el éxito

El cliente nos propuso el reto no solo de generar clientes potenciales, sino de que estos clientes fueran de calidad, es decir, no solo que se registraran en la web, sino que hicieran uso de sus servicios.

El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de clientes potenciales en varios países y en sus respectivos idiomas por lo que trabajamos principalmente con tres tipos de campañas: unas que son capaces de llegar a aquellas personas interesadas en realizar compras fuera de sus países pero que no saben cómo; y otras que incentiven, una vez ya conozcan el servicio el uso del mismo.

Campañas de descubrimiento

Se trata de campañas orientadas a los países objetivo para intentar impactar a aquellas personas que tienen la intención de realizar compras en Estados Unidos o Europa y que conozcan el servicio.

Para esto se llevó a cabo un keyword research en el que se buscaron palabras clave genéricas que hicieran referencias a búsquedas relacionadas con compras o productos específicos que se suelen comprar en Estados Unidos o Europa desde estos países.

Sin embargo, conscientes de que las palabras clave no hacían referencia al servicio que se ofrecía, se redactaron anuncios muy directos en los que se ponía el acento en que no éramos un Marketplace, sino que se estaba ofreciendo un servicio alternativo a la compra. Adicionalmente, se procuró que los anuncios nunca aparecieran en primera posición sino en tercera o cuarta, evitando así los “clics impulsivos” ya que el que espera a ver el anuncio situado en la parte final de la página, suele indicar que está buscando algo específico y va a leer con más atención.

Campañas de remarketing

Nuestro objetivo en paralelo trata de incentivar el uso del servicio de aquellas personas que ya conocían el servicio, pero no lo habían utilizado hasta el momento. Para esto se crearon las listas de audiencias.

En estos casos tanto la puja como el mensaje son totalmente distintos, promocionando todos los beneficios que se derivan del servicio, tales como el cálculo previo de los costes de envío, gestión aduanera, la consolidación de las compras, etc., pero sobre todo haciendo hincapié en el ahorro que supone en compras internacionales contar con un intermediario como nuestro cliente.

Campañas en Facebook Ads

Y qué mejor herramienta para dirigirse a una gran audiencia que Facebook. Gestionamos campañas específicas orientadas al gran público con el objetivo de crear conocimiento de marca (branding) de una manera muy visual y reforzando las campañas de Google, sobre todo en fechas clave como Navidades.

Se crearon audiencias por intereses y también públicos similares con la base de datos de los consumidores que dispone el cliente.

Aunque la inversión en Google AdWords es muchísimo mayor, Facebook nos ha servido como refuerzo para dar a conocer a nuestro cliente en los países objetivo.

Landing Pages específicas

Por último, y como base fundamental de la estrategia, se han creado páginas de destino específicas para cada país, o idioma, adaptando tanto las imágenes como el mensaje. No es lo mismo dirigirse a un país sudamericano que a un país árabe.

Es fundamental que un usuario que llegue a una landing page tenga la certeza de que ha encontrado lo que esperaba tras leer el anuncio y decidir hacer clic en él, incluso si vamos un poco más allá, el usuario tiene que encontrar en la landing información que esté culturalmente acorde con sus gustos y costumbres.

5. Resultados

Obviamente el trabajo de optimización y mejora es continuo, y mes a mes desde hace más de tres años seguimos abriendo campañas en más y más países, procurando mantener la calidad de los leads sin renunciar a conseguir más volumen de negocio. De esta manera, se lleva consiguiendo incrementar el número de registros totales anuales una media de un 50% de año en año y un 20% el porcentaje de conversiones.

El trabajo diario se centra en el análisis de los términos de búsqueda para añadir palabras clave negativas suprimiendo de esta manera las búsquedas poco relevantes. Además, hacemos un continuo test A/B de anuncios, cambiando los copies cada cierto tiempo para obtener conclusiones de qué mensajes funcionan mejor con la audiencia.

Esperamos que este caso de éxito os haya servido como fuente de inspiración para desarrollar de manera exitosa vuestras campañas.