VIVA! Flash Pills: Remarketing en abierto para aumentar volumen
Verónica
Cliente:
Se trata de un ecommerce de servicios de gestión con presencia de marca en España.
Campañas:
Campañas de búsqueda en Google Ads.
Situación de partida:
Estamos trabajando con una cuenta madura, estructurada en campañas genéricas de producto y campañas de marca, muy granulares. Se ha conseguido el equilibrio entre inversión y ROAS, y el principal problema reside en cómo enfrentar la expansión de la cuenta.
El tipo de producto/servicio ofertado es muy específico y resulta complejo encontrar términos adicionales con volumen de búsquedas en las herramientas habituales de keyword research. Aunque se han testeado campañas de Display y actualmente se mantienen activos en remarketing, aumentar la inversión por esta vía resulta ineficiente para el negocio.
El ROAS es de 13 en los últimos 6 meses, con una horquilla muy grande entre las campañas genéricas (1,6) y las de marca (32).
Objetivo:
El objetivo es el crecimiento en la red de búsqueda, consiguiendo aumentar la inversión sin dañar el ROAS.
Táctica:
Para aumentar la cuota de impresiones en búsqueda e investigar nuevas consultas que puedan dar lugar a grupos y campañas nuevos, se puso en marcha una campaña de Remarketing «en abierto», utilizando la concordancia amplia sin modificador.
Aunque este tipo de concordancia puede ser peligrosa fuera de un entorno controlado, al ceñirnos a la lista de usuarios que ya han visitado la página y no han realizado ninguna acción el gasto se controla y no se pierde eficiencia.
Dentro del trabajo continuo de optimización debe realizarse la comprobación de los términos de búsqueda para evitar búsquedas irrelevantes. Es importante también trabajar las negativas si en el resto de campañas se utiliza el remarketing con modificadores de puja, para evitar solapamientos.
Impacto:
Se ha conseguido aumentar la inversión un 2% solo con esta campaña, más un 2% adicional gracias a la investigación de otros términos relevantes que sirvieron para crear campañas genéricas y segmentar aún más las existentes.
La campaña proporciona un volumen «extra» de tráfico y el ROAS se mantiene positivo
La campaña mantiene un ROAS medio de 5, superior a la media de la cuenta para las campañas genéricas.
En estas campañas puede resultar eficaz a medio plazo la automatización de pujas, sobre todo en casos en los que el volumen de búsquedas sea elevado y por tanto la campaña represente un % alto de la inversión. Es frecuente observar entre los términos de búsqueda keywords de la competencia: Google Ads los detecta como sinónimos o términos relacionados. Así podemos cubrir este tipo de búsquedas de una forma mucho más económica, ya que las campañas específicas de competencia suelen tener elevados CPCs y baja calidad.
VIVA! Flash Pills: Landing Pages AMP en AdWords
Javier Brizuela
Cliente:
Clínica médica con alcance nacional
Campaña
CRO en landing pages (lead generation) para AdWords
Objetivo:
El tráfico móvil no paraba de aumentar (en términos relativos frente a desktop), así que había que enfocar la estrategia CRO en disminuir tiempo de carga para aumentar tasa de conversión.
Medida llevada a cabo/ Táctica:
Empezamos por optimizar la landing original de nuestro cliente creando una experiencia de usuario más ajustada a las expectativas del buyer persona (copy más directo y descriptivo, más contenido visual, CTA’s más descriptivos…).
Por otro lado, Google nos ha venido bombardeando desde hace unos meses con las bondades de su proyecto Accelerated Mobile Pages. Ya habíamos comprobado los efectos positivos de las páginas AMP para posicionamiento orgánico (SEO) en las SERPS de Google y sabíamos que los tiempos de carga eran ciertamente bajos. Algo con lo que nos cuesta mucho competir.
A nivel orgánico, los CTR (Click Through Rate) son mejores, sobre todo desde que el icono de AMP junto a los resultados de búsqueda se está haciendo habitual y reconocible para los usuarios. En campañas de Search en AdWords, sabíamos que bajando el tiempo de carga podíamos obtener los siguientes beneficios:
mejora de experiencia en página de destino
mejora de Quality Score
mejora de posición media
mejora de CTR (no por ser AMP, sino por las 3 consecuencias anteriores)
Así que decidimos desarrollar las landing pages para móvil de esta cuenta en AMP y comprobar si el tiempo de carga también afectaba directamente a la tasa de conversión.
Diseñamos una interfaz sencilla, similar a la versión responsive que ya teníamos desarrollada. Una experiencia de uso básica cuyo punto fuerte es el tiempo de carga, casi inmediato.
Impacto:
Primero, ejecutamos un test AB de la versión responsive habitual frente a versión en AMP. El resultado del test:
Original: Conversion Rate 4,02 %
Versión AMP: Conversion Rate 4,35%
Cuando decidimos actualizar las URLs de destino en los anuncios, obtuvimos los siguientes resultados:
CTR en móviles: +9,35 %
Posición media en móviles: -6,28 % (menor puntuación posición media, mejor posición)
Las tasas de conversión han mejorado desde que utilizamos las URLs AMP en nuestros anuncios para móvil:
Detalle de Tasa de Conversión en AMP en AdWords
Así duplicamos las ventas de un eCommerce tecnológico en solo 3 meses
Jorge
1. ¿Quién es el cliente?
Nuestro cliente es un ecommerce de retail especializado en la venta de artículos tecnológicos de alto valor. Se trata de una empresa relativamente joven pero que está apostando fuerte por hacerse un hueco en un mercado online, donde la competencia es muy grande.
El punto fuerte del cliente es el stock de productos y el número de referencias vendidas, por lo que la estructura de campañas de Google Ads es potencialmente muy compleja.
El cliente gestionaba las campañas internamente y no contaba con ningún especialista puro de Adwords en su plantilla. Las tareas de creación y optimización de campañas estaban a cargo de una persona con múltiples responsabilidades, por lo que el tiempo que se le podía dedicar a la cuenta era limitado. El cliente decidió buscar una agencia SEM especializada en performance para que gestionara la cuenta.
A pesar de contar con una inversión considerable, la cuenta no arrancaba a nivel de ventas. La inversión no se estaba canalizando de la forma más adecuada para maximizar los beneficios, de modo que el coste por adquisición estaba demasiado alto y el retorno de la inversión no era bueno.
3. ¿Qué queríamos conseguir?
El objetivo era doble y se fijó a 3 meses vista desde febrero, fecha en la que comenzó nuestra gestión. Se centraba en dos métricas:
Por un lado, el retorno de la inversión debía aumentar un 50% para alcanzar un nivel de rentabilidad que fuera escalable.
Por otro, las ventas debían crecer también un 50% en ese periodo.
Había que vender más y sacar mayor beneficio a cada una de esas ventas, de modo que el crecimiento de los beneficios fuera «exponencial».
4. ¿Qué hicimos?
Como siempre hacemos, auditamos la cuenta de arriba a abajo. De esta auditoria extraemos una serie de conclusiones y puntos de mejora.
A partir de estos puntos de mejora definimos un plan de acción en el que tenemos en cuenta 2 variables: la facilidad para realizar la acción y el impacto que puede tener dicha acción en el rendimiento. En base a estas dos métricas establecemos una lista de prioridades.
Torniquetes de rentabilidad
Realizamos un análisis de la rentabilidad de todos los elementos de la cuenta (campañas, adgroups, anuncios…) y pausamos aquellos que eran claramente ineficientes. Todo ese presupuesto ineficiente que de dejaría de invertir tras esta pausa de elementos, se canalizó hacía campañas con mejor retorno de la inversión.
Solo con esto, ya se producto una mejora considerable de la rentabilidad general de la cuenta. La idea de estos torniquetes de rentabilidad es realizar acciones rápidas que tengan un alto impacto en los resultados a corto plazo.
Estructura
De la auditoría, sacamos la conclusión de que había un gran margen de mejora en la estructura de la cuenta. La organización de campañas y adgroups no era la más adecuada. La estructura era muy poco granular y no favorecía la relevancia (por ejemplo, había keywords demasiado dispares en un mismo grupo de anuncios).
El hecho de tener una estructura tan genérica afectaba negativamente al rendimiento.
Búsqueda
Descargamos todos los datos del histórico de la cuenta y los analizamos para detectar patrones de búsqueda de los usuarios. Agrupamos esos patrones de búsqueda en campañas y en grupos de anuncios, de modo que nos quedara una estructura de campañas de búsqueda muy granular.
En cada campaña se definió una categoría de producto y cada uno de los adgroups que contenía la campaña respondía a las diferentes semánticas (formas como los usuarios buscan ese tipo de producto).
Shopping
Siguiendo esta misma lógica, se crearon nuevas campañas de Shopping, donde cada campaña correspondía a un solo tipo de producto y donde el nivel de granularidad llegaba hasta el ID de cada uno de los artículos.
De forma progresiva, fuimos pausando las campañas antiguas y activando las nuevas, lo que se ció reflejado en una mejora gradual del rendimiento.
Cuando ya las tuvimos todas sustituidas, seguimos creando nuevas campañas de productos que todavía no se habían probado en Adwords. La apuesta por estos nuevos productos, nos permitió conseguir tráfico de calidad a buen precio, lo cual contribuyó a aumentar el volumen de ventas sin comprometer la rentabilidad.
Conforme avanzó este segundo proceso, se fue apreciando también una mejora continuada en el retorno de la inversión, bajada del coste por conversión baja y subida de las ventas.
Anuncios
En Google Ads es importante que los anuncios respondan de la forma más relevante posible a la búsqueda. Para ello, creamos cientos de anuncios que se ajustaban de forma precisa a la búsqueda para tener una mayor relevancia.
Esto permitió que mejoráramos considerablemente el nivel de calidad de la cuenta (recordemos que la relevancia y el CTR son dos de los componentes del nivel de calidad que tienen que ver directamente con los anuncios).
En función de si se buscaba el producto junto con un atributo, una marca o una acción, mostrábamos anuncios que respondían con exactitud a la búsqueda del usuario.
Extensiones
Algunos tipos de extensiones no se estaban utilizando hasta nuestra llegada, lo que afectaba negativamente al CTR. Las que se estaban utilizando estaban aplicadas a todos los tipos de productos, por lo que se estaba mostrando al usuario información muy genérica y generalmente poco relevante para su búsqueda.
Creamos cientos de extensiones de todo tipo (de precios, sitelinks, texto destacado, llamada, de promoción…) específicas para cada una de las categorías de producto, lo cual generó un aumento considerable del CTR y una bajada de los cpcs.
Pujas
Algunas de las antiguas campañas tenían estrategias de puja. Decidimos pasar a CPC manual en todas las campañas para tener un mayor control.
Con la nueva estructura estructura y conforme ganábamos histórico, pudimos ir tomando cada vez decisiones más inteligentes a nivel de CPCs. Fuimos así ajustando las pujas en función del rendimiento, primero a nivel de adgroup y, una vez dispusimos de suficiente información, a nivel de producto y palabra clave.
Además, buscamos aumentar las ventas y el ROAS pujando más fuerte por los productos en los que éramos competitivos, para lo cual colaborábamos estrechamente con el cliente.
Negativas
Tener un histórico considerable nos permitió añadir una gran cantidad de negativas desde el primer momento, además de saber en que keywords debíamos tener especialmente cuidado por estar entrando tráfico de baja calidad a través de ellas.
Conforme obteníamos datos de las nuevas campañas, íbamos puliendo esta estructura de keywords negativas para filtrar el tráfico que no interesaba. También se añadieron negativas entre campañas y entre adgroups para canalizar el tráfico hacia aquellos anuncios que eran más relevantes para cada búsqueda.
Modificadores de puja
Tras varios análisis de rendimiento, se definieron modificadores de puja por dispositivo y geográficos. El modificador de puja por dispositivo generó una mejora de rendimiento muy rápida, ya que la mayor parte del tráfico hasta entonces era desde móvil y este convertía especialmente mal.
Monitorización de precios
Utilizamos un software para monitorizar el precio de cada uno de los artículos de la competencia, de modo que fuimos capaces de detectar aquellos productos en los éramos especialmente competitivos y pujar más fuerte por ellos sin necesidad de esperar hasta ver el rendimiento.
Asimismo, podíamos también bajar pujas en cuanto veíamos que nuestro precio dejaba de ser competivio. De este modo, fuimos mucho más ágiles y eficientes en la gestión de la inversión del cliente.
5. ¿Qué hemos conseguido?
5.1. Evolución del coste y del revenue
En el gráfico de abajo vemos como han ido evolucionando los ingresos y la inversión en medios. Se oberva que, mientras la inversión sigue más o menos constante, la línea de ingresos sube con fuerza desde marzo, mes en el que se inició nuestra gestión.
El aumento de los ingresos en esos 3 meses fue de un 75%.
A partir de mayo, se observa una bajada de esos ingresos (fruto de un cambio en la política de precios). Aunque el revenue sigue muy por encima del que se generaba en Q1.
Evolución de Inversión e Ingresos
5.2. Evolución del retorno de la inversión
En cuanto al ROAS, se aprecia también la subida desde el més de febrero. En el mes abril, el retorno de la inversión es un 80% mayor que en mayo, superando el objetivo inicialmente marcado del +50%.
Al igual que en los ingresos, la tendencia se ha visto frenada por los cambios en la política de precios. En cualquier caso, la rentabilidad sigue muy por encima de la de principios de año.
Evolución del Retorno de la Inversión
5.3. Evolución de las conversiones
La mayor subida se dio en el número de conversiones. En la tabla inferior se observa el cambio de tendencia desde febrero. Con un nivel de inversión parecido, logramos generar en solo 3 meses más del doblede pedidos al mes. El número de ventas creció un 110% entre febrero y mayo.
Evolución del Número de Ventas
Desde que VIVA! Conversion entró en la gestión del proyecto, los beneficios del cliente ha crecido considerablemente. Para los próximos meses tenemos tenemos diseñado un plan para dotar a la cuenta de herramientas que nos permitan ser más inteligentes en la toma de decisiones para seguir creciendo.
VIVA! Flash Pills: Lograr objetivos de tráfico y CPA en Facebook Ads
Laura López Llopis
Cliente:
Hablamos de un ecommerce especializado en la distribución de productos para la salud ocular. Un cliente que realiza una gran inversión en publicidad y cuyos objetivos se centran en diferentes KPIs.
Campañas:
Campañas de búsqueda en Google Ads y campañas promocionales orientadas a la conversión en Facebook Ads.
Situación de partida:
La inversión se reparte entre Google Ads y Facebook, pero con un peso mucho mayor en las redes de Facebook, con la motivación de generar demanda que se traduzca en búsquedas en Google, a la par que se generan conversiones directamente desde los anuncios de Facebook.
No obstante, las campañas en Facebook no son escalables si se pretende mantener un coste por conversión objetivo. Cuanto más aumentamos la inversión, más abrimos el scope de las campañas y por tanto, más difícil es lograr ventas en estos segmentos, lo que se traduce en un CPA más alto.
Además, el cliente tiene otras metas, como los de generación de unos volúmenes de tráfico mensuales bastante elevados y que, a priori, no son compatibles con mantener el coste por adquisición objetivo del que hablamos.
Reto:
El reto está en lograr los objetivos de tráfico elevado a la vez que se maximizan las ventas, con un benchmark de CAC muy estricto.
Táctica:
Se lanzaron campañas en Facebook con objetivo de “Tráfico”. De este modo, se le pide a Facebook que busque usuarios con más posibilidades de ver tu anuncio y hacer clic en él para visitar tu sitio web.
Además, y para lograr mantener el objetivo de CPA, se rentabiliza la inversión en tráfico con campañas de Remarketing Dinámico (Dynamic Product Ads).
Lo más importante es tener claro que las campañas se van a dividir entre:
Campañas orientadas a la generación de tráfico (Reach)
Campañas orientadas a la conversión (Performance)
Y debemos asignar KPIs diferentes a cada una de estas campañas para evaluar su rendimiento. Para las campañas de Reach nos fijamos en los clics y el CPC y para las campañas de Performance nos obsesionará el volumen de conversiones, el CPA y el ROAS.
KPIs diferenciados
Campañas orientadas a la generación de tráfico (Reach): Clics y CPC.
Campañas orientadas a la conversión (Performance): Conversiones, CPA y ROAS.
Impacto:
Como resultado, hemos logrado a través de las campañas de reach, clics a un coste muy bajo, lo que nos ha permitido alcanzar los objetivos de tráfico establecidos por el cliente sin tener que incurrir en costes muy elevados y respetando el objetivo de CPA, gracias a los bajos costes de las campañas de Remarketing en Facebook.
A continuación se puede observar la comparación de los CPCs de las campañas de reach Vs las de performance:
Diferencias de CPCs entre campañas de Performance y campañas de Reach
VIVA! Flash Pills: Experimento en Google Ads
Sandra Jordán
Cliente
Se trata de un proveedor de servicios turísticos en diferentes ciudades del mundo.
Campaña
Campaña de búsqueda en Google Ads. Relativa a los servicios que se ofrecen en una ciudad en concreto.
Objetivo
Mejorar la posición media de nuestros anuncios e intentar subir el volumen de conversiones.
Situación de partida
Partíamos de una posición media en los anuncios en torno a 3. Por lo que se planteó subir las pujas de los CPC máximos y escalar posiciones.
Medida llevada a cabo
Llegado el momento de optimizar una de las campañas, se valoró ejecutar una subida general de las pujas de CPC máximo. En realidad, nos encontrábamos con una campaña con un buen volumen tanto de conversiones como de CPA. Por lo que aunque se buscaba alcanzar mejores posiciones medias y por ende mayor volumen de clics y de conversiones; ¿cuánto debíamos sacrificar nuestro CPA con esta subida de pujas?
Para no anticiparnos a realizar una subida de pujas que no generara resultados óptimos, se optó llevar a cabo un experimento al 50%. En el 50% de las ocasiones los CPCs máximos de cada grupo de anuncios eran relativamente superiores a los CPCs establecidos en la campaña original.
Impacto y resultados
Se lanzó el experimento y durante un tiempo no hicimos ningún otro cambio en la campaña. De esta forma podemos conseguir resultados veraces sobre los que poder analizar y tomar una decisión.
En la imagen inferior podemos ver los resultados que nos ofrecía el experimento:
Experimento en Google Ads
Se consiguió mejorar la posición media de los anuncios, pasando de 3 a 2,2.
La mejora de la posición media no genera una mejora en la tasa de conversión. Ya disminuyó en casi un punto porcentual.
La bajada de la tasa de conversión y el aumento del CPC medio, genera un aumento del CPA en más del doble.
Conclusiones
Como resumen, se podría haber decidido subir pujas en los CPCs máximos sin ayuda de un experimento. Sin embargo al cabo de unas semanas hubiéramos tenido que rectificar y volver a los CPCs iniciales de la campaña.
Con la ayuda de un experimento en Google Ads al 50% hemos sido capaces de valorar si el escenario planteado en un inicio como una buena forma de optimización, ofrecía en realidad unos resultados óptimos.
Vosotros, ¿en qué otros escenarios plantearíais realizar un experimento en Google Ads?
Se trata de un ecommerce de retail con presencia de marca en España.
Campañas:
Se busca mejorar la eficiencia en este caso de la campaña de marca.
Situación de partida:
Estrategia de defensa en campañas de Marca. El cliente ha ido ganando poco a poco presencia de marca en el mercado y en la actualidad cuenta con aproximadamente 500 búsquedas diarias de sus términos de marca. Esas búsquedas son recogidas en AdWords por una campaña de marca, que tiene un CPC estabilizado de 0,03€.
Es una práctica habitual en determinadas casuísticas establecer elevados CPCs máximos para branded terms y no existe problema si los CPCs medios reales de la campaña se han estabilizado. El objetivo es poner una barrera de entrada a la competencia en el caso de que pretendan anunciarse por nuestros términos de marca.
Objetivo:
Aunque las campañas de marca son rentables para la mayoría de los clientes, el objetivo aquí es tratar de optimizar aún más esa rentabilidad.
Táctica:
Para contribuir al mejor rendimiento de la campaña de marca, se añadieron modificadores de puja por dispositivo, estableciendo el ajuste para móvil y tablets en un -40%. Se decidió establecer este ajuste en base a los datos de ROAS por dispositivo de la campaña:
Diferencia en el ROAS por dispositivo de la campaña de marca
Inesperadamente, los CPCs se dispararon. A pesar del ajuste negativo la subida fue tan brusca que la campaña se llegó a limitar por presupuesto y no se conseguía el tráfico diario habitual. Los CPCs se multiplicaron por diez.
La campaña alcanzaba su límite de presupuesto en las primeras horas de la mañana, pasó de consumir 15€ a 60€ tras los ajustes de puja. La cuota de impresiones bajó bruscamente debido a las pérdidas por presupuesto.
Impacto:
Este efecto se detectó rápidamente, llegando a la conclusión de que el establecimiento de los ajustes de puja “resetea” de alguna manera el AdRank.
El coste se dispara por la subida de CPCs y disminuye el tráfico por la limitación en el presupuesto
Podríamos pensar que la entrada fuerte de competidores generó este efecto, pero no se observó eso en el informe de subastas. Además, en ese caso la bajada manual de los CPCs no hubiese resultado en la mejora de la campaña, sino en mayor pérdida de la cuota de impresiones.
No hubo ningún cambio más en la campaña durante esos días. En este escenario, entendemos que la herramienta toma de nuevo como válido el CPC máximo (inflado, como comentábamos al principio por la estrategia de defensa) y por algún motivo obvia el histórico reciente de la campaña.
La solución llevada a cabo consistió en bajar todas las pujas a nivel de keyword de forma manual y la campaña regresó a su rendimiento habitual, incluso mejorando el CPC medio y con una cobertura de impresiones de más del 99%.
VIVA! Flash Pills: Modificadores de puja en móvil para aumentar la rentabilidad
Jorge
Cliente:
Hablamos de un cliente de retail especializado en la venta de artículos de electrónica. Se trata de un ecommerce con poco recorrido pero con un gran potencial.
Campañas:
El problema se encuentra en la rentabilidad de las campañas de búsqueda y shopping en Adwords, que se ve lastrada por un bajo ratio de conversión, por lo que el retorno de la inversión está en niveles muy bajos.
Objetivo:
La táctica a muy corto plazo es activar palancas de rentabilidad, es decir, acciones fruto de un análisis numérico de la cuenta que sean rápidas de implementar y que generen un impacto grande.
El objetivo era, por tanto, un aumento rápido del retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Táctica:
Uno de los análisis que hicimos, y en el que nos centraremos aquí, tenía que ver con la rentabilidad por dispositivo.
Descargamos todo el histórico de las campañas de búsqueda y shopping por separado y creamos un dashboard para reflejar diferentes métricas segmentadas por dispositivo (clicks, inversión, cpc, conversion rate, cpa y retorno de la inversión).
Vimos que:
El número de clicks en móvil era mucho mayor que en desktop.
El cpc de móvil era algo más bajo que en desktop.
La inversión en móvil era mucho mayor que en desktop.
La tasa de conversión en móvil era muy baja, y la de desktop aceptable.
El ROAS de desktop era mucho más alto que en móvil.
En resumen, la mayor parte de la inversión se estaba canalizando hacia dispositivos móviles, donde, a pesar de tener un cpc más bajo, la tasa de conversión era muy mala, lo cual daba lugar a un retorno de la inversión mucho más bajo que en desktop.
Datos de Mobile Vs. Desktop en Adwords
Es bastante común tener un retorno de la inversión menor en mobile que en desktop, por la propia naturaleza del dispositivo móvil (se utiliza más para investigar que para comprar) pero en este caso la diferencia de tasa de conversión y ROAS era demasiado grande.
Pensamos que algo en la web para móviles podía estar dificultando la compra. Investigamos. Nada flagrante, pero si pequeños detalles que entorpecían la navegación y el proceso de compra.
Mientras los técnicos se encargaban de mejorar la web para móvil en estos aspectos, decidimos subir los cpcs en general y establecer un fuerte modificador de puja negativo en móvil.
De este modo, mantendríamos la inversión a la vez que canalizaríamos el tráfico de móvil a desktop, donde la tasa de conversión y el ROAS era sensiblemente mejor.
Impacto:
Los resultados se notaron ya a la semana siguiente. Solo con esta acción logramos mejorar el retorno de la inversión (valor conv/coste) de la cuenta en más de un 50%.
Mejora del ROAS general de la cuenta de Adwords
Es decir, cada euro de inversión que metíamos en Adwords nos era un 50% más rentable, lo cual en términos generales fue un salto de facturación importante.
SpaceBoost: democratización de Inteligencia Artificial para publicidad digital
Toni Fernández
En sus inicios profesionales, Nacho trabajó en empresas como Havas, ABA English y Logitravel, lo que le permitió entender el ecosistema de la publicidad digital y darse cuenta de un hecho sobre el que hablamos frecuentemente en VIVA! Conversion: la gestión ineficiente de campañas de publicidad digitales y la necesidad de mejorar la rentabilidad de las mismas.
“Se banalizaba muchas veces el enfoque de las inversiones, incluso atendiendo a motivaciones alejadas de las necesidades del negocio publicitado, cosa que me enfadaba bastante”. Durante este periodo fue capaz de implementar, junto alguno de sus equipos, soluciones tecnológicas primarias que le permitían extraer mucha mayor rentabilidad de las inversiones automatizando pujas.
Casi llegando a los 30, decidió envalentonarse y montar SpaceBoost junto con sus otros socios, Albert Morcillo y Pablo Cajellón (incluso dejó de lado procesos de selección en empresas top del ámbito tecnológico). El hito más destacable de Spaceboost hasta el día de hoy es el crecimiento constante de la plataforma a nivel internacional, llegando a gestionar actualmente 50 millones anuales de publicidad.
Los socios fudadores de Spaceboost: Nacho Rodés, Albert Morcillo y Pablo Cajellón
En VIVA! Conversion, hemos querido conocer SpaceBoost de primera mano, y hemos entrevistado a Nacho para entender la plataforma con más detalle y también conocer su opinión sobre el entorno digital.
Nacho, si tuvieras que explicar SpaceBoost a gente que no entiende nada de este mundo ¿cómo lo harías?
Spaceboost es una máquina que automatiza la escritura de anuncios de publicidad, decide dónde posicionarlos y gestiona los precios que estás dispuesto a pagar por ese anuncio. Sólo en Google cada día hay más de 3 billones de búsquedas: el ser humano no tiene capacidad de gestionar tantos espacios publicitarios. Las máquinas nos ayudan a producir más y mejor en este proceso cada vez más complejo. Todo esto lo hace basándose en inteligencia artificial minimizando la interacción manual humana y los errores que implica.
Y para alguien más experto, relacionado con el mundo digital y con las plataformas de publicidad, ¿Cómo lo explicarías?
Spaceboost es una plataforma que agrega en tiempo real información de canales publicitarios como Google Search, Shopping o Amazon Ads. Anunciantes y agencias utilizan Spaceboost para automatizar y optimizar inversiones publicitarias, facilitando su gestión diaria. Al ser capaz de automatizar gran parte de la operativa de gestión de campañas, Spaceboost facilita la gestión operativa diaria, haciéndola mucho más eficiente desde el punto de vista de costes/gestión y de la eficiencia económica de las propias inversiones.
¿Cómo se posiciona SpaceBoost y cuáles son sus fortalezas?
SpaceBoost es una startup en pleno crecimiento, nos basamos en 3 pilares: producto, soporte y autoridad.
Producto, porque necesitamos competir contra los grandes jugadores como Kenshoo, Marin y Doubleclick, con un producto competitivo y atractivo para los clientes. Desde la especialización en publicidad de búsquedas, Spaceboost es un producto tecnológico más avanzado que otras soluciones, por la tecnología que empleamos (más contemporánea), y también es más económico por la eficiencia que tenemos en el desarrollo de nuestra plataforma. Todo esto hace que podamos dar servicio a muchas más empresas, y no solo a grandes empresas como otras soluciones. Hemos democratizado el acceso a este tipo de plataformas, que son muy útiles y funcionan bien.
Interfaz Spaceboost
Respecto a la autoridad, hemos creado funcionalidades que no tiene la competencia, como por ejemplo un creador completo de campañas masivas a partir de planillas. Esto nos diferencia y nos sitúa como especialistas reconocidos. Nos queremos posicionar como la rémora de Google; queremos que la gente cuando piense en publicidad en Google, piense en Spaceboost.
Y como tercer pilar, y muy importante, el espacio de soporte y formación que ofrecemos. Hemos detectado que la formación es una de las barreras más grandes para entender cómo automatizar eficientemente la compra de publicidad y por eso hemos creado la academia de Spaceboost. Un centro de formación para que los profesionales del sector puedan aprender, entender el valor que ofrece la plataforma y sacarle el mayor jugo a ésta. Procuramos dar un soporte especializado y mucho más cercano que otras plataformas para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios.
Democratizar el acceso a vuestra plataforma a nivel de negocio es una fortaleza ¿no?
Efectivamente! Tener un mix de clientes mucho más distribuido hace que seas más fuerte y robusto. Nosotros queremos tener una distribución de ingresos lo más capilar y representativa del sector posible. Nuestra base de clientes incluye desde grandes multinacionales y pymes hasta jóvenes startups. El ofrecer servicio a clientes más pequeños también exige un grado de auto-servicio muy alto, y en el mercado no existe actualmente dicha madurez, aunque llegará.
¿Dónde crees que está España versus otros países en ese ranking de madurez en el uso de tecnología para publicidad?
A nosotros se nos suele englobar en un entorno que se puede conocer como ad-tech. Un concepto que es muy amplio y que incluye desde plataformas RTB, soluciones como la nuestra, o ideas que todavía no han consolidado su valor en el mercado. En ese espacio España diría que no está en cabeza del ranking pero tampoco en la cola. Muchos anunciantes no conocen este tipo de soluciones; ni en España ni en otros países europeos.
Diría que el 1% del mercado si que conoce este tipo de soluciones en profundidad y son expertos. En España no habrá más de una docena de empresas, en sectores como travel, seguros y telefonía que cuenten con verdaderos expertos en plataformas de este tipo.
Esta falta de conocimiento “generalizado”, ¿favorece que plataformas basadas en pujas como AdWords, tengan más ingresos?
Totalmente. Hay espacios de búsquedas que son tan caros que muchas veces no les interesan a las empresas y no deberían meterse ahí. Hay que ver si hay beneficios o no los hay. La falta de formación y el desconocimiento de estas plataformas genera discursos muy diferentes, tanto dentro de Google como fuera, por lo que se dan ineficiencias en las inversiones de miles de anunciantes. La realidad es que hay negocios que no pueden competir por diferentes motivos y no deben publicitarse. Por contra, hay otros que tienen un potencial de crecimiento que desconocían, y es bonito ver como ayudamos a muchas pequeñas compañías a crecer en este ecosistema.
Si tuvieras la capacidad de construir el currículum educativo del Digital Marketer perfecto, ¿Qué incluiría?
Para mi lo más importante es que tengan conocimientos básicos de negocio, matemáticas, programación (conceptos básicos) y capacidades creativas, que es muy importante. La capacidad analítica es fundamental pero muy relacionada con la creatividad; sin creatividad no se va muy lejos en este sector. Asimismo, la capacidad de relacionarse con las personas y la empatía es fundamental para entender las necesidades de los negocios y de las personas que los componen. Este tipo de perfiles actualmente son escasos y además hay una gran demanda, por lo que todavía hay mucho espacio de profesionalización por delante.
¿Hasta dónde queréis llevar SpaceBoost?
Queremos que Spaceboost sea la principal tecnología de compra de publicidad del mundo; y ese espacio hoy todavía existe. Hay grandes reyes, que pueden caer o dejar espacio a nuevos jugadores. Vemos un gran espacio para acceder a un gran trozo del pastel dentro de nuestra especialización durante los próximos años. Como empresa tenemos que entrar en un círculo virtuoso de ventas, financiación, ventas, financiación; esto es lo que nos permitirá crecer rápido y seguir mejorando la plataforma y el servicio ofrecido a nuestros clientes.
VIVA! Flash Pills: Reestructuración completa de una cuenta de AdWords
Laura López Llopis
Cliente: Clínica Médica.
Campañas: De búsqueda en Google AdWords. Genéricas y de producto, enfocadas en generación de clientes potenciales.
Objetivo: Mejorar el porcentaje de conversión y reducir el coste por lead (muy elevado en el momento de adopción de la cuenta).
Táctica llevada a cabo: Reestructuración en base a semántica vs. estructuración en base a intención.
Impacto: +270% de mejora en Tasa de Conversión*; -75% coste por lead.
El cliente empezó a trabajar con nosotros después de un tiempo en que otra agencia gestionaba sus campañas. Uno de sus principales objetivos era reducir el coste por lead, bastante alto dada la agresiva competencia y los costes medios del mercado. Para ello, era necesaria una mejora de la tasa de conversión.
Objetivos:
Reducción de CPL.
Mejora de la tasa de conversión.
Cuando adoptamos la cuenta, las campañas estaban agrupadas según la intención de compra del usuario; investigación, consideración y acción, teniendo en cuenta que en cada fase el usuario utiliza unos términos distintos para buscar lo mismo.
Cabe aclarar que esto puede ser una buena idea a la hora de estructurar campañas, porque te da la opción de dotar de presupuestos y marcar KPIs distintos en cada campaña, según la madurez del usuario.
No obstante, en la cuenta del cliente observamos que esta medida ha sido dañina para el Quality Score, porque se han agrupado en una misma campaña y pocos grupos de anuncios palabras clave distintas. Además, a la hora de optimizar en base a rendimiento, es difícil observar qué término genera más coste sin conversión y cuál es altamente rentable.
Decidimos entonces reestructurar por completo la cuenta, agrupando las campañas semánticamente; una campaña para cada término de búsqueda y sus atributos, para construir anuncios altamente relevantes para las búsquedas de los usuarios.
Al final, hay varias formas de referirse al mismo tratamiento que ofrece nuestro cliente así que ahora, tras la reestructuración, cuando un usuario realiza una búsqueda con un término concreto, es este término el que encuentra en el anuncio, lo que nos facilita lograr un CTR mayor pero, sobre todo, una puntuación de relevancia normalmente “Superior a la media”, lo que repercute en mejorar nuestro Quality Score, consiguiendo así pagar menos por un clic en posiciones más altas.
Mejoras más importantes tras reestructurar la cuenta:
CPL: -75%
Tasa de conversión: +270%
Observamos una mejora de la tasa de conversión y del coste por lead.
*Enfatizar que la mejora de la tasa de conversión no se ha dado solo gracias a la reestructuración de completa de la cuenta, si no que también ha tenido gran parte de peso el proceso de rediseño de las LPs y trabajo de CRO constante.
Estrategias PPC B2B para la generación de leads
Toni Fernández
Como consumidores, podemos investigar un producto o servicio sin consultar a nadie antes de comprar artículos o servicios de bajo precio. Hacemos clic en un anuncio para un producto y lo compramos de inmediato (o vamos a revisar algunas reseñas antes de volver a la tienda) con la tarjeta de crédito para comprar.
En el mundo de los servicios y/o productos orientados a B2B, el proceso de compra es mucho más difícil e implica múltiples tomadores de decisiones,yun período de tiempo más largo antes de comprar. Es improbable que los empleados de las grandes empresas realicen compras de servicios sin involucrar a otros tomadores de decisiones.
En las empresas grandes para la adquisición de productos o servicios de un precio más alto, muchas más personas participan en el proceso de revisión antes de que se tome la decisión final, por lo que el enfoque de marketing de PPC debe ser diferente. El ciclo de ventas es muy diferente y pueden pasar meses o incluso años antes de que se de la compra del servicio.
Por tanto, las estrategias de PPC para empresas, el objetivo es concienciar a los posibles clientes, y hacer que dichos posibles clientes conozcan la empresa y la marca, para que cuando llega el momento de tomar una decisión, nuestra empresa sea una de las opciones (convertirse en «quinielable»). Asimismo, en la venta de servicios se hace imprescindible hablar con los compradores en las diferentes etapas de su proceso de compra, e ir determinando quién es el tomador de la decisión final. No podemos pretender convencer con un volumen bajo de interacciones.
Páginas de aterrizaje B2B
Todos los anuncios de PPC, ya sean B2C y B2B, necesitan el contenido adecuado en las páginas de destino, y que coincida con la búsqueda que los llevó allí y facilite la generación de oportunidades de venta.
La información correcta en la página de destino, informa a los visitantes de que recibirán lo que se indicó en el anuncio. Mientras el botón de llamada a la acción le dice a un visitante lo que puede obtener, un libro electrónico por ejemplo, el texto del sitio web debe incluir una descripción sobre lo qué trata ese libro electrónico.
Ejemplo Landing PPC B2B
Ofrecer un eBook gratis sin más, no es una oferta suficientemente atractiva como para que alguien dejé su información de contacto. Igualmente importante es dar claridad de lo que sucede cuando los leads dejan información para ese eBook. ¿Se incluyen en una lista de correo electrónico diaria? ¿Se les llamará para una demostración de ventas?
Dado que las compras B2B son complejas, muchos negocios tienen la intención de destacar todas las características de lo que venden en la página de destino. Sin embargo, la página de inicio debe guiar a los usuarios hacia lo que deberían hacer en ese momento y hacerlo fácil reduciendo el ruido y las distracciones. Si el objetivo es una dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico, hay que centrarse en completar esa acción.
Un comercio que vende ropa a un consumidor final busca una compra inmediata. Esto se puede transmitir en un anuncio con un código de promoción, con por ejemplo una extensión de anuncio o una oferta de envío gratis durante un tiempo limitado con un personalizador de anuncios. El escenario ideal es una conversión inmediata para un artículo que no puede costar muchos euros y el objetivo es que el visitante del comercio lo agregue al carrito y lo compre.
Una empresa que vende a otra empresa tiene un enfoque diferente con los anuncios de PPC. En lugar de buscar a una compra inmediata, el CTA es mucho más suave, con frases como pruébanos, obtén una guía técnica gratuita o la realización de una demo. El objetivo será un intercambio de información en lugar de un intercambio de dinero. Dado que el ciclo de ventas es más largo, hay una inversión mucho mayor antes de que se realice una compra y B2B se trata de capturar y calificar clientes potenciales para poder comunicarles de manera progresiva.
CTAs secundarios
Por otro lado, si al establecer objetivos para las campañas PPC, existe claridad para tener dos CTAs en una página de inicio B2B, el CTA principal debe estar en la parte superior de la página de destino. El CTA secundario brindaría la oportunidad de obtener algo de los visitantes antes de abandonar la página, pero no debe competir con el CTA principal. Las personas que no están listas para «comprometerse» y proporcionar su número de teléfono y dirección de correo electrónico para una descarga, pueden estar dispuestos a al menos suscribirse a un blog. Cuando se usa un CTA secundario, debe colocarse más abajo en la página o ser menos dominante visualmente.
Emociones vs Lógica
Todas las compras tienen cierta emoción detrás de ellas y las compras de los consumidores se relacionan sobre cómo les hacen sentir. La generación de emociones también se puede usar con B2B, pero necesita enfocarse muy rápidamente a la lógica debido a lo que está en juego con una compra B2B.
Argumentos Lógicos Campañas PPC para B2B
Como consumidor, puedo arriesgarme con una compra de 30 euros de una marca con la que no estoy familiarizado. Sin embargo, en una compra B2B que le puede costar a la compañía cientos, o miles de euros, la preocupación es como reducir el riesgo más que la emoción. El comprador de B2B, no quiere ser responsable de tirar el dinero a la basura.
Lo que la emoción puede hacer en el mundo B2B es transmitir los valores de una empresa y demostrar cómo se puede confiar en ellos. Esto tiene que ver más con los datos que con los sentimientos. La claridad sobre lo que el producto o servicio puede hacer es más útil que un sitio web llamativo, y eso es lo más probable para ganar la batalla entre la lógica y las emociones. Por lo tanto, la página de inicio B2B debe tener información racional para respaldar el atractivo emocional.
Seguimiento del rendimiento de la generación de leads B2B
Recordemos que las personas al principio del proceso B2B aún no están preparadas para realizar una inversión significativa, pero pueden estar dispuestos a intercambiar su información de contacto por un oferta convincente. Debido a esto, con las campañas B2B, es común no ver un retorno de la inversión inmediato en términos de ingresos. Sin embargo, todos los especialistas en marketing sabemos que es importante controlar cuánto cuesta publicar anuncios y cuántos clientes potenciales se adquirieron por esa inversión. Esto incluye el seguimiento del coste total, el volumen, el porcentaje de impresiones de búsqueda y el CTR, por decir alguno. Si descubrimos un buen CTR, pero bajo volumen de conversiones, tenemos datos que nos ayudarán a la hora de revisar la oferta de la propia web. Asimismo, muy importante es analizar de manera continuada el desempeño de las landings o sitios web para mejorarlos de manera continuada.
Heatmap de landing B2B
Cada uno determinará qué métricas son adecuadas para su negocio, ya sea para un negocio de Saas, comercio electrónico u otra categoría.
