Autor: Verónica

Del Black Friday al Q5: prepara tu estrategia

Verónica

Hacemos un ejercicio de reflexión sobre lo que hemos aprendido en pasados años en Black Friday para utilizar en Q5 (y más allá).

En un año en que el comportamiento del consumidor vuelve a ser más impredecible que nunca, las diferentes estrategias de marcas y anunciantes de los últimos Noviembres Negros nos han dejado importantes aprendizajes que podemos aprovechar para los próximos «peak moments» y aplicar en nuestra estrategia de Paid Media.

Diseño de la estrategia de Paid Media

Del Black Friday pasamos hace tiempo a la Black Week, de la Black Week al Black Month… ¿será lo próximo el Black Year?

Lo cierto es que preparar la estrategia con tiempo nos permite estimar los resultados en diferentes escenarios y tomar decisiones de inversión al respecto, como la de buscar la ventaja siendo el primero.

Sin embargo, en el momento de la verdad, un descuento más agresivo por parte de algún competidor puede llevar al traste toda la estrategia, por lo que es necesario tener recursos de rescate disponibles si queremos afianzar nuestras probabilidades de éxito. Por ejemplo, preparar descuentos más atractivos para activarlos con rapidez en el caso de que nuestra oferta no sea competitiva.

Veamos cómo componer esa estrategia.

1. Planifica las acciones a realizar

Es recomendable tomar insights de diferentes fuentes para hacer un borrador de nuestro plan de acciones:

  • Analizar el histórico reciente y las rentabilidades obtenidas hasta el momento. Valorar qué se hizo el año pasado, qué funcionó y qué no.
  • Revisar los objetivos anuales y estimar resultados y márgenes, para decidir cuánto invertir en estas fechas de especial demanda sin perjudicar la rentabilidad. Este análisis nos servirá también para valorar los niveles de descuento o promociones que son sostenibles para la marca.
  • Follow the leader: es interesante aprender sobre estrategias de éxito llevadas a cabo por otros anunciantes en el pasado para trabajar en ideas nuevas.
  • Calcular cuándo y cuánto invertir en prospección para ese momento. Si el producto o servicio tiene un ciclo de venta largo se deberá iniciar antes la estrategia de prospección. Es previsible que estos ROAS, negativos en el corto plazo, den lugar a mejores resultados durante los picos de demanda. Es una inversión a futuro, y hay que tratar de que sea lo menos «a ciegas» posible.

El número de interacciones de media hasta la conversión y el largo de la ruta nos dan pistas para la estrategia de prospección

lapso de tiempo
Informe de Lapso de tiempo en Google Analytics
  • Pensar en global: generalmente la demanda no es estable todo el año. Conocemos el efecto canibalización y es importante tenerlo en cuenta.
    Lo ganado en Black Friday se divide a menudo en:
    • Compras para acumular (antes de tiempo) aprovechando descuentos
    • Compras de Navidad
    • Ganancia Real

A la hora de estimar los diferentes escenarios habrá que hacerlo en base a varios meses, o al escenario del año completo, de forma que tengamos en cuenta que la ganancia en un día resta de los períodos previos y posteriores.

2. Define la estrategia de pricing y descuentos

Es importante también reflexionar sobre la estrategia de pricing y descuentos.

Existen estudios estadísticos sobre el tipo de descuentos que mejor funciona, por lo que en este sentido recomendamos atender a los datos.

Actualmente se establece el descuento directo como el más competitivo entre las diferentes modalidades promocionales (regalos, cupones, etc.), y, algo obvio, cuanto más alto, más atractivo.

Es recomendable invertir tiempo y esfuerzo durante el año para hacer un análisis con las promociones que mejor funcionan, y calibrar al mismo tiempo los niveles de inversión para que salgan rentables.

3. Automatiza determinadas acciones

La estrategia de Paid Media debe ir acompañada de una estrategia de automatización en web e email marketing.

Las campañas pueden facilitar la recuperación de carritos abandonados y el marketing automation mejorar la tasa de conversión en web. Hablamos más de ello en este post.

marketing automation para completar tu estrategia de Paid Media
Connectif: plataforma de Marketing Automation para Ecommerce


Es útil poner algún reclamo semanas antes para que los usuarios se suscriban y poder luego presentarles nuestra oferta, o incluso activar una venta privada para nuestra BBDD previa a cualquier «peak moment».

Adaptarse minuto a minuto

Aunque tengamos un diseño de estrategia en mente, nuestro éxito depende de numerosos factores externos y debemos adaptarnos lo más rápidamente posible.

Seguir los movimientos de la competencia y modificar la estrategia en respuesta es buena opción.

También lo es guardar algún as en la manga por si los resultados no van como se espera: más descuentos, regalos, alargar las promociones, etc. .

Es interesante tener controlado en todo momento el informe de subastas en Google o el CPM en Facebook para detectar movimientos y adaptarnos a ellos.

El dilema de los algoritmos

La necesidad de aprendizaje de los algoritmos en las campañas de Google y Meta puede suponer un handicap importante en fechas clave en las que manda la velocidad. Las siguientes recomendaciones pueden servir:

  • Hay que conducir al algoritmo: en campañas a CPA o ROAS puede tener sentido temporalmente Maximizar Valor o Conversiones, sobretodo si es probable que hagas varios cambios importantes de presupuesto durante el mes.
  • Y darle de comer: los algoritmos se nutren de datos. De cara a épocas de compra compulsiva es interesante utilizar los segmentos de nuestra BBDD con mayor interacción durante estos momentos como señal para el algoritmo de Google y como base de Lookalikes en Meta Ads.
  • Uso de ajustes de estacionalidad: Google ya tiene en cuenta momentos como el Black Friday para adaptar las pujas y los presupuestos diarios pero estos ajustes pueden servir de amortiguadores para las fluctuaciones de resultados que se dan en estos períodos.
ajuste estacionalidad para tu estrategia de Paid Media
Herramienta de Ajustes de Estacionalidad en Google Ads

Valoración de los resultados

Deben valorarse semanalmente los resultados y las estimaciones y tomar decisiones al respecto, planteándose las siguientes cuestiones:

  • ¿Estamos alcanzando los objetivos estimados? ¿Se exceden? ¿No se consiguen? ¿El margen de contribución es positivo? ¿Estamos obteniendo ganancias?
  • ¿Se consume la inversión planificada? ¿Con dificultad? ¿Las campañas están limitadas por presupuesto?

La respuesta a estas preguntas puede conducir a cambios tácticos de última hora. Si los resultados son mejores de lo esperado puede tener sentido incrementar la inversión previendo también una resaca mayor que la esperada.

En el caso de Google Ads y Facebook Ads eso influye directamente en la gestión de los algoritmos y hay que tener en cuenta que los propios cambios pueden impactar en los resultados por los períodos de adaptación y aprendizaje.

Si no estás a la altura, desmárcate

Algunas marcas simplemente no pueden permitirse estar a la altura de su competencia en cuanto a descuentos, inversión publicitaria, etc. En esos casos puede ser interesante desmarcarse y retirar inversión, ya que los días en torno al pico, la publicidad puede encarecerse si la agresividad de la competencia es mayor que el incremento de demanda.

En estos casos es mejor no entrar en esa guerra, y realizar acciones puntuales «fuera» de las fechas estándar, cuando ningún competidor lo está haciendo, de forma que nuestra inversión pueda tener mejor retorno.

Prepárate para el Q5: una época clave para tu estrategia

El Q5 es un periodo comercial que va desde Navidad hasta las rebajas, y se le llama así para representar un tiempo en el que se da un fenómeno interesante:

Hay menos actividad habitualmente entre los anunciantes, lo que hace que desciendan los CPCs y CPMs (generalizando, no será igual en todos los sectores) y permite aprovechar estos momentos de calma para mejorar los retornos en inversión publicitaria.

Por otro lado, debemos tener en cuenta cómo puede impactar la coyuntura actual en nuestros resultados, especialmente este año.

Aprender de las acciones pasadas y transformar ese aprendizaje en acciones futuras es fundamental para diseñar la mejor estrategia de Paid Media posible en torno a los peak moments.

Si vas a invertir en PPC en Black Friday esto te interesa

Verónica

Llega el trimestre más esperado del año para muchos ecommerce. Tras unos años de muchas curvas, llegamos al Q4 más incierto de la historia.

Si vas a aumentar tu inversión en publicidad durante los últimos meses de 2022, te interesa tenerlo todo preparado. Te damos algunos tips para organizar tu inversión de PPC en Black Friday y Navidades.

Planifica con tiempo: el forecast

Es hora de revisar cómo está yendo el 2022 para poder acertar con las decisiones en Q4. Contrasta tus objetivos de facturación y ACOS mensuales con lo sucedido hasta ahora. Revisa el objetivo anual y trata de cuadrarlo incorporando la planificación de inversión en PPC para Noviembre y Diciembre.

Planifica con tiempo el forecast
Planifica con tiempo el forecast

Además, ten en cuenta:

  • Muchos usuarios adelantan sus compras de Navidad a Black Friday. Es interesante activar acciones que fomenten la venta de productos con «antigua» estacionalidad navideña, ya que sabemos que finalmente, la mayor parte se da en esta época. Ej. Decoración Navideña.
  • Las semanas anteriores y posteriores al evento existe un efecto negativo en la demanda que suele traducirse en bajas tasas de conversión (antes) y bajo tráfico y tasas de conversión (después).
  • La demanda durante el Black Friday se acentúa más cada año, con lo que estas diferencias se polarizan más.
Interés en la categoría "ordenadores portátiles".
Interés en la categoría «ordenadores portátiles».
  • Resulta de gran ayuda, «periodificar» el objetivo semanalmente, para tener tiempo de «virar» en caso de estar lejos de los resultados esperados. Hacer una lectura diaria permite tomar el pulso a corto plazo e intervenir rápidamente cuando se da un cambio de tendencia.

Es recomendable realizar este ejercicio también desde un enfoque de ROI para tener en cuenta el margen vinculado a las promociones. Esto nos ayudará a balancear los objetivos de rentabilidad real y facturación esperada. Es imprescindible monitorizar de cerca el margen de contribución after marketing, ya que el objetivo es que sea mucho mayor que otros meses.

Cuándo empezar las promociones

El inicio de las promociones en Black Friday debe venir dado por el forecast. Asumiendo que hay una mejora cuando iniciamos los descuentos, es buena idea trabajar con objetivos semanales de forma que tengamos tiempo para tomar decisiones que puedan impactar en el resultado final del mes si los resultados no son los esperados.

Es recomendable contar con un listado de acciones adicionales que podamos poner en marcha en estos casos (un plan B). Por ejemplo:

  • Regalos o descuentos adicionales para determinados usuarios.
  • Aumento / disminución de la inversión publicitaria.
  • Aumento de la presión en Email Marketing, TV, Youtube, etc

Banner de Media Markt anunciando Black Friday
Banner de Media Markt anunciando Black Friday

En muchas verticales se empiezan a observar búsquedas relativas a Black Friday desde principios de Noviembre, e incluso antes. Debemos tener en cuenta el comportamiento de compra de nuestros usuarios a la hora de planificar el comienzo de los descuentos:

En los casos en que el ticket medio es elevado o el comportamiento del usuario es muy reflexivo (suelen ir de la mano) es recomendable adelantarse para asegurar facturación frente a la competencia.

Otra opción es anunciar la fecha y duración exacta del evento, para que el usuario pueda estar preparado. La desventaja es que da información a la competencia y puede reducir (aún más) el potencial de venta previo al momento.

Adelantar la promoción nos permite por otro lado reducir el riesgo, distribuyéndolo en un período más amplio de tiempo, de forma que podamos tomar medidas en función de los resultados antes.

Si necesitamos iniciar promociones antes para alcanzar los objetivos y no queremos mantener la oferta de Black Friday mucho tiempo, podemos intentar traccionar más ventas con ofertas previas:

  • Pre – Black Friday.
  • Unidades limitadas con descuento.
  • Ventas privadas.
  • Promociones especiales para BBDD.

Todas estas acciones deben contribuir a amortiguar la bajada de tasa de conversión previa a la temporada de ofertas.

Cómo controlar la inversión en PPC en Black Friday

La forma de trabajar con la inversión depende en gran medida de nuestra oferta. Atendiendo a diferentes atributos debemos tener en cuenta:

Lapso de tiempo, ticket medio:

  • Productos poco reflexivos, ticket medios bajos: es recomendable iniciar una subida de inversión previa a los días de Black Friday para hacer refuerzo de branding y que el consumidor tenga presente la marca en su valoración de ofertas.
  • Productos reflexivos, ticket medios altos: se debe prospectar con bastante tiempo de antelación al Black Friday, como mínimo, ese período de antelación debe ser igual al período de reflexión habitual de los usuarios.
Banner de Media Markt anunciando Black Friday
Lapso de tiempo desde la primera interacción hasta la compra.

Aprendizaje y duración de las ofertas:

Los algoritmos necesitan datos para sacar conclusiones y optimizar las campañas.

  • Ofertas agresivas durante poco tiempo: es esperable que la sensación de urgencia genere altas tasas de conversión, pero también es probable que los algoritmos no consigan realizar el aprendizaje suficiente como para sacar el máximo rendimiento a las campañas.
Aprendizaje de AdSets en Facebook Ads
Aprendizaje de AdSets en Facebook Ads
  • Ofertas menos agresivas durante más tiempo: las tasas de conversión serán más bajas pero hay capacidad para que el algoritmo aprenda y optimice las campañas de la mejor manera.

Google Ads

Es esperable que durante Black Friday y en las semanas previas se produzca un aumento de las búsquedas. Ese crecimiento de la demanda aumenta el espacio publicitario, por lo que solemos ver mejoras en los CPCs en Search Ads. Consideraciones en la plataforma:

  • Incremento de la competencia / más agresividad: si aumenta la presión de los players y no consigue compensar el crecimiento de la demanda, es posible que los CPCs se lleguen a encarecer. En estos casos es recomendable incrementar la inversión en Upper Funnel para conseguir más tráfico de marca.
  • Limitación de presupuestos / ROAS objetivos: hay que tener especial cuidado con los presupuestos y pujas automáticas durante el mes de Noviembre. El aumento de búsquedas unido a los descuentos impactará positivamente en las campañas, si los presupuestos no se adecúan podemos estar perdiendo potencial de venta (campañas limitadas). Para que esto no suceda, marca un objetivo de ROAS y da margen al presupuesto.
Campañas limitadas por presupuesto.
Campañas limitadas por presupuesto.

Facebook Ads

En el caso de Facebook Ads, el aumento de demanda no ocasiona un aumento del uso de la plataforma, el espacio publicitario sigue siendo el mismo. Dado que la competencia si suele aumentar, tendemos a ver CPMs más altos, incurriendo en costes más elevados por impacto y por tráfico hacia la web (según CTR). Teniendo en cuenta esto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Para el aumento de inversión en prospecting previo a Black Friday es recomendable «apuntar» a un objetivo de menor valor que la compra (carritos, view product). La intención de la campaña es hacer branding, «calentar» para que en el momento de la promoción el usuario tenga nuestra marca entre las que está valorando. Intentamos de esta forma que ese posicionamiento sea más económico.
  • Para acompañar este prospecting inicial, podemos hacer promoción de posts buscando también generar engagement con la marca para darnos a conocer.
  • Una vez comiencen las campañas, es esperable que el tráfico desde Facebook Ads aumente, porque tendremos más CTR debido a las promociones. Así, tenderá a disminuir nuestro coste publicitario en la plataforma.

Prepara tu web: CRO

Es recomendable realizar una auditoría a nivel técnico y de usabilidad de la web con antelación a las fechas promocionales:

  • Si esperas una elevada cantidad de usuarios, asegúrate de que la web puede soportarlo.
  • Plantea alternativas para productos que agoten stock, define los procesos a nivel interno.
  • Actualiza contenido y plantea la necesidad de crear recursos nuevos, como Landing Pages que recojan producto con enfoque navideño (regalos, decoración…).
  • No es recomendable iniciar tests que puedan tener alto impacto durante estas fechas, ya que el comportamiento del usuario no es el habitual y versiones «perdedoras de experimentos» podrían provocar un descenso en las ventas.
  • Planifica las palancas de «urgencia»: visibiliza unidades con stock limitado y haz un buen uso de los countdowns.

Email y Marketing Automation

Las campañas de email marketing y los flujos de marketing automation juegan un papel fundamental en el éxito de la estrategia, acompañando a la inversión en PPC en Black Friday:

  • En las semanas previas, la inversión en prospecting puede ir acompañada de un aumento del esfuerzo en captación de leads. Nos interesa ampliar la BBDD de usuarios que serán informados una vez se de el pistoletazo de salida al Black Friday.
  • El proceso de recuperación de carritos debe cuidarse al máximo. Es habitual que los usuarios carguen sus cestas y las abandonen con antelación al momento, con el objetivo de hacer sus compras rápidamente. Para aumentar la conversión de carrito a venta, se pueden utilizar mensajes que generen urgencia: unidades limitadas, fin de stock, últimos días, etc.
  • Recoge el email de los usuarios interesados en productos que están agotados para ofrecer alternativas.
  • Aprovecha el cross selling ofreciendo ventajas adicionales a los usuarios que incrementan el valor de sus carritos. Mira aquí cómo hacerlo en Facebook Ads.
  • Genera LTV derivando una parte de los descuentos a cupones que se puedan utilizar en otras fechas. De esta forma puedes facilitar ventas futuras.

Este artículo sobre Connectif te ayudará a complementar la estrategia.

¿Y el SEO?

Desde el punto de vista de posicionamiento orgánico es importante planificar con más tiempo el Q4. Deberías llegar a este punto del año con estos mínimos:

  • Best practices onsite realizadas.
  • Optimización y generación de contenido en marcha.
  • Estudio de posicionamiento centrado en épocas promocionales (viabilidad de invertir en contenido que hable sobre Black Friday, Rebajas, etc. y crear landings que apoyen la estrategia).

El posicionamiento orgánico es una carrera de fondo y no es habitual que haya «game changers» de un día para otro (salvo los que provocan los cambios de algoritmo de Google) por lo que una correcta planificación y mejora continua son necesarias para obtener los mejores resultados.

Muchos ecommerce se «juegan» el resultado del año en Black Friday. La planificación de la estrategia de inversión unida al forecast de Q4 es clave para anticipar los resultados y tener tiempo de aplicar medidas si no se consiguen los objetivos.

¿Quieres más consejos para conseguir tus objetivos?

Si te ha gustado este artículo, también puedes consultar aquí nuestros vídeos de PPC y Performance Marketing.

Performance Marketing con orientación a resultados reales

Verónica

Cuando las empresas trabajan en silos su estrategia digital es imposible accionar soluciones de performance marketing con orientación a resultados reales. Las mejoras reportadas en un área pueden convertirse en empeoramientos de otro, de forma que el impacto final en el negocio no es el esperado. Para poder controlar el rumbo de la estrategia digital las distintas áreas deben operar con un objetivo común.

Es necesario reducir la distancia entre el dashboard de resultados de performance y la P&L de la empresa, para poder mejorar la toma de decisiones a alto nivel.

Problemática del trabajo en silos

Si los equipos implicados en la estrategia digital funcionan de forma estanca, resulta muy difícil interpretar el resultado final de todas las acciones que se ejecutan.

El departamento de PPC puede reportar mejoras a costa del departamento de SEO, por canibalización de tráfico orgánico. Una promoción puede disparar las ventas, pero reducir tanto el margen que no llegue a compensar. Una campaña de email marketing con códigos de descuento puede incrementar las conversiones que reporta el equipo de Automation, y al mismo tiempo afectar a la tasa de conversión en web. Así, algunas acciones que parecen tener resultados positivos por silos se traducen finalmente en peores resultados generales.

Te puede interesar el artículo «El enfoque a resultados» donde compartimos cómo se aterriza en el día a día del trabajo en viva!

Problemática de la atribución en Paid Media

Por si esto no fuera suficiente, las rutas de conversión son cada vez más complejas, y se impacta a los usuarios por diferentes canales antes de que se genere la venta. Cada una de estas interacciones supone un «coste» para la empresa, por lo que generalmente hay un doble objetivo para los canales de contribución: reducir costes (interacciones) innecesarios para mantener el resultado o incrementar la inversión manteniendo una determinada rentabilidad.

Monitorizar en exclusiva los resultados de las diferentes plataformas (Facebook Ads, Google Ads o incluso Connectif) puede inducir a errores graves en la dirección de la estrategia digital.

Informe de Analytics / Resultados de Facebook Ads - Last Clic no Directo
Informe de Analytics / Resultados de Facebook Ads – Last Clic no Directo

Un aumento de la inversión en Facebook Ads generará posiblemente un aumento de ventas en los resultados de la plataforma, pero es altamente probable que dicho aumento no se refleje en el topline en la misma cuantía. Si tenemos en cuenta la información de las plataformas por separado, probablemente tomaremos malas decisiones (ej. subir más la inversión en Facebook con baja rentabilidad real).

Análisis holístico de los resultados

Para salvar la problemática del trabajo en silos y la atribución, la dirección de estrategia digital debe realizar un análisis holístico de los resultados. Es necesario interpretar los datos desde diferentes enfoques:

  • Los informes de las plataformas sirven para monitorizar la operativa y optimización en el día a día.
  • Los informes de terceros (Analytics, Amplitude) permiten entender la aportación de los diferentes canales bajo las mismas reglas de juego: un modelo de atribución que se ajuste a las necesidades de la empresa.
  • Finalmente, la contribución de los esfuerzos de marketing en la P&L refleja la realidad del resultado.

Margen de Contribución After Marketing

Es el indicador principal del rendimiento de marketing, representante del resultado una vez restados los costes variables de inversión. Mide el beneficio de la estrategia digital antes de incorporar los gastos de estructura. El Margen de Contribución After Marketing se puede representar en Data Studio, con mayor o menor precisión en función de las métricas que queramos incorporar (logística, devoluciones, etc.).

Ejemplo gráfico de Margen de Contribución After Marketing, en contraste con el GMV
Ejemplo gráfico de Margen de Contribución After Marketing, en contraste con el GMV

Nos permite ver con la máxima transparencia el resultado real de las acciones y experimentos que ejecutamos. Para que sea lo más fiel posible a la P&L se calcula restando la inversión en marketing al Margen Bruto sobre Ventas (Gross Margin).

Para llegar hasta el objetivo de Margen de Contribución es preciso monitorizar otros KPIs de alta relevancia a nivel de negocio, que son accionables a nivel táctico por los diferentes equipos de trabajo (CRO, Paid Media, SEO, Automation).

KPIs de Performance & Negocio

Las acciones que se ponen en marcha en cualquier ámbito del performance marketing deben tener como objetivo final un impacto directo en la cuenta de resultados. La medición de estas acciones debe alinearse con las métricas que aparecen en el forecast / budget.

Recomendamos para ello trabajar de manera conjunta un informe en Data Studio que recoja estos KPIs:

  • Gross Merchandise Value (GMV): volumen de ventas del ecommerce, representante del topline. Recomendamos evitar la extracción de este dato desde terceros (Google Analytics) y obtenerlo de la fuente original para mayor precisión.
Evolutivo GMV en Data Studio
Evolutivo GMV en Data Studio
  • Margen Bruto (Gross Margin): para el cálculo del Margen necesitamos formular las ventas sin IVA a partir del GMV y restar el Costo de los bienes vendidos (COGS).

    Desde las acciones de performance no podemos impactar los costes de producto, pero sí el margen. En la ejecución de la estrategia digital podemos realizar experimentos que modifiquen el mix de productos vendidos, buscando mejorar el margen absoluto. Por ejemplo, las promociones tenderán a bajar el % de margen pero incrementarán el GMV, de forma que el Margen absoluto puede ser mejor. Desde CRO podemos favorecer la visibilidad de aquellos productos con mejor % de margen para buscar un mix que genere mejores resultados reales (mayor Contribución After Marketing).
Ejemplo de gráfica evolutiva de Margen y GMV
Ejemplo de gráfica evolutiva de Margen y GMV
  • Margen Bruto sobre Ventas (%): indicador del peso del margen sobre las ventas sin IVA. A corto plazo nos ayuda a entender cómo impactan los cambios que hacemos en el mix de producto y las promociones.
  • Valor Medio de Pedido (AOV): monitorizamos cómo fluctúa en base a las acciones ejecutadas (promociones, creación de packs, etc.) y cómo contrasta con la tasa de conversión en el sitio. Generalmente, el AOV es inversamente proporcional a la tasa de conversión, por lo que debemos intentar encontrar el punto de equilibrio que genere un mejor margen de contribución.
  • ROAS Blended: es el resultado de dividir el GMV entre la inversión total en medios. Como indicador principal de rentabilidad, se interpreta siempre en compañía del volumen. En términos generales, a mayor crecimiento es esperable menor rentabilidad, por lo que tiende a disminuir cuando el GMV aumenta.
  • ACOS Blended: es el resultado de dividir la inversión total entre el GMV. Representa el coste sobre la facturación y también es necesario interpretarlo en compañía del volumen (de inversión, de tráfico o de ventas).
Ejemplo Evolutivo ACOS Blended & GMV
Ejemplo Evolutivo ACOS Blended & GMV
  • Coste por Sesión Blended: tiene en cuenta las sesiones totales, con independencia del canal de contribución y la inversión en medios. Tenderá a bajar si aumenta la aportación de tráfico no pagado (orgánico) y a subir cuando tengamos un mayor peso del tráfico de pago. Es un sensor de la relación entre los dos tipos de tráfico y una métrica muy útil para hacer forecasts en base a datos históricos.

Adicionalmente, es importante contar con un análisis del mix de producto para entender cómo se comporta en función de los cambios a nivel de CRO, Paid, Posicionamiento Orgánico y Automation.

Forecast y Estimaciones

Controlando las métricas de negocio relacionadas con las acciones de performance digital podemos hacer forecasts más precisos. Podemos estimar la facturación para una determinada inversión en base al histórico de tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión Blended, incorporando posibles correctores de mejora y estacionalidad. Podemos establecer de esta forma el objetivo de Margen de Contribución After Marketing e ir valorando el cumplimiento mes a mes:

Ejemplo de Forecast basado en métricas de performance - negocio
Ejemplo de Forecast basado en métricas de performance – negocio

El ejercicio de forecast es crucial para planificar alinear los objetivos de negocio y con los hitos de la estrategia digital, generalmente en base a tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión, siempre vinculados a un volumen determinado de inversión.

Hipótesis y experimentación

El control de KPIs de performance vinculados a métricas de negocio nos permite elevar el análisis y la experimentación al nivel estratégico. Estos son algunos ejemplos de hipótesis y experimentos que se pueden llevar a cabo valorando el impacto en la cuenta de resultados.

Mix de producto

Debemos partir de un análisis de la relación entre el AOV y la tasa de conversión para plantear las hipótesis de mejora.

  • Incremento del AOV a través de packetización, cross sell, upsell (en web y campañas).
  • Disminución del AOV valorando posibles incrementos en la tasa de conversión ¿es mejor dar más visibilidad a productos con menores costes y mayor rotación?
Ejemplo Tabla Análisis de Producto
Ejemplo Tabla Análisis de Producto
  • Incremento del % de Margen ¿es mejor dar más visibilidad a productos con más margen o se produce un impacto negativo en la tasa de conversión?

Mix y volúmenes de inversión

En base al mix actual se pueden plantear movimientos de inversión entre plataformas, aumentos y reducciones (en función del objetivo de negocio en ese momento) y valorar el resultado final:

  • Reducciones / aumentos de inversión en Upper Funnel
  • Traspaso de inversión de una plataforma a otra (ej. de Facebook a Google Ads)
  • Valoración de la escalabilidad, vinculado a los costes publicitarios. Cómo impactan las subidas de inversión en el Margen de Contribución, a corto y medio plazo en función del tipo de incremento.
Ejemplo de Forecast con Mix de Inversión detallado
Ejemplo de Forecast con Mix de Inversión detallado

En el planteamiento de estos experimentos debemos tener en cuenta no solo el impacto a corto plazo, sino el posible impacto a largo plazo de los cambios. La reducción de la inversión en Upper Funnel puede suponer una mejora inmediata del Margen de Contribución actual pero impactará seguramente en la venta futura al afectar al posicionamiento de la marca. Asimismo, un incremento de la inversión en esfuerzos de branding probablemente no se verá reflejado en el resultado a corto plazo, pero impactará positivamente a lo largo de la vida del proyecto por el posicionamiento de marca (más visibilidad, mejores tasas de conversión esperadas, acceso a mejores costes publicitarios por mayor share of voice).

Experimentación con promociones

Calibrar las ganancias incrementales en el uso de promociones es importante para generar una dinámica sana de ventas. Los descuentos generalmente mueven la aguja a nivel de facturación pero es posible que no lleguen a compensar en términos de margen. Algunas ideas de experimentos que se pueden hacer a este nivel son:

  • Descuentos en productos o líneas de producto determinados, con más o menos margen.
  • Descuentos más o menos agresivos, valorando el incremento de tasa de conversión y el resultado final (también tienden a abaratar los costes de Paid por mejoras en el CTR).
  • Descuentos segmentados en función de la Bases de Datos (Automation) con interpretación del resultado en términos de corto plazo pero también en fidelización y LTV esperado.
Pop Up de captación con descuentos para nuevos usuarios
Pop Up de captación con descuentos para nuevos usuarios

Es posible también experimentar con cambios de precios monitorizando las métricas de negocio, para encontrar el punto óptimo que permita mejorar el resultado final.

En definitiva, el manejo de un dashboard de resultados más cercano a las métricas reales de la compañía nos permite tener un mayor control y monitorizar el cumplimiento del objetivo común, valorando la aportación de cada área en el resultado final. La interpretación de esos resultados y el planteamiento de hipótesis y experimentación debe basarse en el histórico de datos de la propia empresa y benchmarks de la agencia y de la vertical en la que trabajamos. La dirección de la estrategia digital es clave para entender el retorno de los recursos de marketing.

Estrategia Full Funnel en Marketing Digital

Verónica

La estrategia más conocida en Facebook Ads debe su nombre a su capacidad de intervenir con la publicidad en cada una de las etapas del customer journey. Fuera del entorno de la propia estructura de campañas en las distintas plataformas de inversión, el diseño de una estrategia full funnel en marketing digital es necesario para evitar que las marcas se vayan apagando a causa del cortoplacismo de los objetivos. Aunque las inversiones en branding no son todo lo trazables que nos gustaría, existen mecanismos basados en análisis y experimentación para aproximar los resultados de la inversión incluso en las campañas de prospección más alejadas de la venta.

El Messy Middle

El customer journey no es lineal. El proceso de decisión de los usuarios sobre aquello que quieren comprar y a quién se da en un espacio de incontable información en el que hemos aprendido diferentes técnicas a lo largo del tiempo para optimizar nuestras elecciones. En 2020 Google dio a conocer un estudio sobre un nuevo modelo de marketing que representa el consumo actual a través de Internet: The Messy Middle.

messy-middle-full-funnel
The Messy Middle. 2020. Google.

Este modelo contempla diferentes fases no ordenadas de forma secuencial:

  • Exposición: es el reconocimiento de las marcas y productos en una categoría. A través de los vehículos del branding, como puede ser la publicidad digital, la televisión o incluso las redes sociales, las marcas ejercen una influencia a menudo intangible.

    Estos momentos de contacto permanecen a lo largo del proceso de decisión y pueden ser asimilados de forma pasiva antes de que se active el desencadenante de una compra, como parte de este desencadenante, experimentados o buscados de activamente tras el desencadenante; y pueden ser un factor decisivo en la decisión final.
  • Exploración y evaluación: durante la exploración los usuarios examinan las opciones y a menudo las amplían con nuevos conjuntos de consideración. Después -o durante- realizan un proceso de evaluación que a veces lleva de nuevo a la exploración. En las compras más complejas, habitualmente tickets medios más elevados, este camino suele ser más largo ya que la reflexión incluye más opciones y la evaluación es más elaborada.
  • Experiencia: una vez la compra se ha realizado, la experiencia se convierte en un momento de contacto de vital importancia. Si es positiva, el usuario vive una exposición favorable que puede incluso convertirse en un desencadenante de nuevas compras en el futuro. Sin embargo, si es negativa, y dado el elevado número de alternativas que existen actualmente, será difícil recuperar al usuario que podría dejar huella en forma de comentarios o reseñas negativas.
  • Desencadenantes: son el conjunto de factores que hacen que el usuario pase al modo de compra activo, que ejecute la decisión final. Este set es diferente para cada persona. Promociones, anuncios de TV, experiencias pasadas, marketing de urgencia… son ejemplos de triggers de compra pero la variedad de causas que pueden desencadenar la venta es ilimitada.

Los esfuerzos de la estrategia full funnel en marketing digital no deben ir orientados a transformar este comportamiento en uno secuencial, sino a hacer todo lo posible desde los encuentros del usuario con la marca para resultar elegido en la evaluación final. La clave es facilitar la exposición al nivel que nos permita participar en los procesos de exploración y evaluación, y finalmente venta, que nos sea rentable.

Cómo diseñar el full funnel en marketing digital

Aunque ya sabemos que el comportamiento de los usuarios no sigue fases ordenadas de forma secuencial, sí podemos distinguir estrategias para fomentar la exposición (upper funnel), la exploración (middle funnel) o la evaluación (lower funnel). El hecho de trabajar en los diferentes «momentos de encuentro» adquiere mucha más importancia cuando entendemos que el consumidor puede pasar del middle al upper funnel y del lower al middle funnel de forma instantánea y en repetidas ocasiones antes de tomar la decisión de compra.

Upper funnel: trabajar la exposición

Cualquier contacto del usuario con la marca genera exposición, pero sino trabajamos de forma activa esta etapa estaremos reduciendo las posibilidades de entrar en el proceso de exploración y evaluación de los usuarios. La problemática que genera la inversión en «exposición», «branding» o «upper funnel» es la escasa visibilidad sobre los resultados a corto plazo. Es un hándicap que a menudo dinamita la idea del full funnel por la incapacidad de valorar el outcome del gasto total.

Cómo medir los esfuerzos en branding

Para poder tomar decisiones sobre la inversión en exposición de la marca dentro del full funnel en primer lugar debemos conocer bien y tratar de aislar en la medida de lo posible el tráfico de marca.

Generalmente existen 3 fuentes fundamentales de tráfico relacionadas con «branded terms». Para facilitar el análisis y poder comparar con las mismas reglas de juego recomendamos utilizar los informes de adquisición de Analytics.

  1. Tráfico de marca en Google Ads: es el más fácil de trackear si controlas los CPCs y cuota de impresiones. Lo que debemos medir es el volumen de sesiones de tráfico de marca que están entrando y si fluctúan y en qué cuantía cuando cambiamos el volumen de inversión en nuestras campañas de upper funnel.
  2. Tráfico orgánico: conociendo los niveles de tráfico de marca dentro del volumen de tráfico orgánico podemos tener una visión más certera del total de tráfico en branded terms, independientemente del medio por el que vengan.
  3. Tráfico directo: en los últimos meses y debido a los cambios por la GDPR y avisos de cookies, gran parte del tráfico de los anunciantes permanece en la caja negra del tráfico directo. A día de hoy consideramos en general que las cifras de esta fuente / medio no son relevantes por la cantidad de tráfico «non branded» que acumulan tras este cambio.

Hipótesis y experimentación

Aunque es cierto que la inversión centrada en exposición puede tardar en dar frutos y que se trabaja en un objetivo más largoplacista de reputación de marca, debe responder a nivel de branded terms (y/o tasa de conversión) en un período de no más de un mes tras la activación de un cambio importante. Si no es así, recomendamos lanzar hipótesis y testar mediante experimentación:

  • Es posible que la inversión sea demasiado baja como para mover la aguja: en este caso podemos hacer un ejercicio de fe si tenemos confianza en el impacto positivo a largo plazo y nuestra P&L lo permite.
  • Es posible que la inversión sea demasiado alta, y subidas del gasto no contribuyan en la medida que esperamos a generar nuevo tráfico de marca. En este caso podemos testar cómo afecta una bajada de inversión a los resultados para volver a términos de rentabilidad mejores o trabajar en una mejora de eficiencia (quizá a nivel creativo o de optimización).
  • Es posible que la inversión no sea lo eficiente que esperamos, por lo que debemos experimentar haciendo cambios en la optimización de campañas o en los elementos creativos para ver cómo afectan al resultado final de tráfico de marca.

Middle funnel: trabajar la exploración

Para mejorar nuestras posibilidades de ser admitidos en el proceso de evaluación es necesario trabajar el marketing orientado a la etapa de exploración. Es aquí cuando los usuarios toman en cuenta las marcas con las que han tenido contactos y las suman a sus conjuntos de decisión para evaluarlas. Podemos fomentar este encuentro respondiendo a las necesidades del consumidor en el momento oportuno (Search Ads), favoreciendo un contacto de recuerdo (remarketing a través de Display, Facebook Ads, Youtube, programática) o facilitando el descubrimiento de reseñas positivas a través de Internet, entre otros.

Análisis de la ruta de compra en estrategias full funnel

En esta etapa necesitaremos fomentar las interacciones sin caer en el exceso, ya que esto podría llevarnos a un sobrecoste en inversión de medios que no genera el incremental de ventas esperado.

De nuevo, para calibrar la eficiencia es recomendable realizar hipótesis y experimentar con los niveles de inversión y los medios de contribución a la venta final. A la hora de valorar cuantitativamente los «touchpoints» o encuentros que realiza el usuario con nuestra marca antes de la decisión final podemos revisar el informe de Analytics «Longitud de Ruta».

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Informe Longitud de Ruta en Analytics

Con este análisis vemos qué volumen de ventas e ingresos se obtiene según el número de interacciones que el usuario ha tenido hasta la conversión. Teniendo en cuenta que varias de ellas serán de medios de pago, las hipótesis a validar en esta fase irán encaminadas a encontrar nuestro «punto dulce» de inversión y retorno:

  • Es posible que estemos generando más interacciones de las necesarias por sobreinversión, de forma que, aunque tuviésemos menos, conservaríamos las ventas e ingresos (o no perderíamos demasiado). Podemos validar esta hipótesis para mejorar la eficiencia de la estrategia full funnel reduciendo la inversión en canales de asistencia a la conversión pero poca venta directa y monitorizar cómo responde la facturación a estos descensos.
  • Es posible que necesitemos generar más interacciones para fomentar la conversión. Esto sucede con más frecuencia en las compras complejas, con procesos de reflexión largos y tickets medios elevados. Para que permanecer en los conjuntos de consideración del usuario debemos forzar más encuentros con la marca (inversión en canales de asistencia). Podemos validar esta hipótesis incrementando el gasto en este tipo de canales (Facebook Ads, afiliación) y monitorizar cómo responde la facturación a las subidas.

El informe de «Rutas de conversión» muestra las rutas más habituales, y podemos usarlo como punto de partida para plantear hipótesis sobre el descenso o aumento de las inversiones.

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Informe Longitud de Ruta

Lower funnel: trabajar la evaluación

La decisión final de compra sucede gracias a una serie de factores que desencadenan la elección por una determinada marca o producto. En esta etapa, la publicidad de búsqueda adquiere importancia a través de los términos de marca. Pero también podemos incentivar al usuario con descuentos o promociones, a través de marketing automation o desde campañas de Facebook, Display, etc.

En este momento el usuario compara la propuesta de valor de nuestra oferta, por lo que el objetivo es reforzar aquello que nos diferencia de otras marcas.

Una vez en la web, el paso de la evaluación a la venta se verá facilitado si el proceso de compra cumple con las mejores prácticas de la usabilidad, y obstaculizado en el caso contrario.

Experiencia de compra

Cuando la compra ya se ha realizado, aún tenemos mecanismos para elevar el LTV a través del cross selling o el upselling, como el establecimiento de flujos de comunicación desde Automation que favorezcan la retención o las posibilidades de recompra. Podemos utilizar estos mismos flujos para evaluar los factores por los que un usuario decidió no elegir nuestra oferta, analizando el comportamiento a través del funnel de compra y buscando obtener feedback a través de encuestas.

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Informe del comportamiento de compra en Analytics

El peligro de no contemplar el Full Funnel

Cuando el presupuesto no es suficiente los anunciantes pueden verse tentados a prescindir de inversión en los niveles más alejados del momento de decisión final. Esto reduce el anillo de exposición que podemos ver representado en el modelo del Messy Middle, y con el nuestra oportunidad de participar en los procesos de evaluación y exploración de los usuarios.

Es tanto más importante para aquellas ofertas con un alto peso en el valor de la marca (por ejemplo la vertical de moda), de forma que si no se alimenta la exposición la marca experimenta una «desnutrición» que genera una reducción de los resultados difícil de revertir en el corto plazo.

Un diseño adecuado del plan de marketing digital debe contemplar niveles de inversión (en medios y en recursos) que permitan optimizar el mix de forma que se alcance la máxima rentabilidad. Para llegar a ese punto en de eficiencia en la distribución del presupuesto es necesaria la experimentación.

El enfoque a resultados

Verónica

Una propuesta de valor común en las agencias de marketing es el enfoque a resultados. Se trata sin embargo de una máxima muy amplia en la que tienen cabida muchas interpretaciones. En este artículo vamos a explicar con detalle lo que significa en viva! el enfoque a resultados y cómo se aterriza en el día a día del trabajo con nosotros.

Definición de resultados

Los resultados en los que poner el foco deben estar lo más alineados posible con los objetivos a nivel de negocio para que la estrategia digital tenga éxito. Teniendo en cuenta esto, es vital que esos objetivos estén bien definidos y cumplan con las características SMART:

  • Específicos: metas numéricas. Crecer o ser más rentables sin traducirlo en un valor no permite mantener el enfoque.
  • Medibles: para que podamos hacer un seguimiento gráfico y numérico de los mismos, acompañado de una interpretación cualitativa. Para que la monitorización sea ágil es importante que la medición sea fácil.
    Ej. volumen de facturación, ACOS.
  • Alcanzables: para valorar si un objetivo es alcanzable necesitaremos datos históricos (cuantos más, mejor). Si no es posible tener datos históricos, valoramos benchmarks de la vertical y nos basamos en nuestra propia experiencia para ayudar a establecer los objetivos. Recomendamos que estos no sean unilaterales, sino que podamos conversar sobre ellos para que la expectativa sea correcta.
  • Relevantes: tal como hemos comentado al principio, nuestro enfoque a resultados toma como resultados los objetivos del negocio, lo que generalmente se traduce en volúmenes de facturación y métricas de rentabilidad.
    Evitamos así trabajar en exclusiva con objetivos a nivel de «silo»: objetivos en Google Ads, en Facebook Ads, SEO, etc. Ya que sabemos que todas las acciones son interdependientes y los cambios en una de ellas afectan al resto.
  • Vinculados a marcos temporales: es habitual trabajar con un objetivo anual que intentamos bajar a meses teniendo en cuenta los patrones de estacionalidad. Los objetivos mensuales que se prevén de esta forma deben ser flexibles, de modo que se tenga capacidad de corregir o mejorar a lo largo del año.

Es importante que los objetivos a nivel de empresa previamente estén definidos o que se trabaje con la agencia para ello. La definición de objetivos debe desarrollarse con el mayor conocimiento posible de los factores o medios que impactan en el resultado final, para que sea lo más certera y realista posible.

Objetivos de negocio y performance digital

La meta final de cualquier acción dentro del performance digital debe ser la de contribuir al máximo al resultado final y estratégico del negocio. De nada sirve que las campañas de Paid Media mejoren cada mes si los números finales no lo hacen.

Ignorar la contribución de los diferentes medios (SEM, Social Ads, etc) en los resultados reales de la empresa puede hacernos caer en canibalización entre canales. Un ejemplo habitual de esto son las campañas de afiliación.

Un ejemplo sobre las campañas de afiliados

En algunas verticales podemos observar tras realizar pruebas en este área que la inversión en afiliación no mejora o no contribuye positivamente al resultado final. Sin embargo, gracias a la situación de los afiliados en la ruta de conversión y a sus modelos de atribución, es habitual que las plataformas de afiliados indiquen que sí existen conversiones procedentes de los mismos. Te explicamos con más detalle lo que pensamos sobre la afiliación en este artículo.

En estos casos, si en lugar de observar y monitorizar el resultado final basamos nuestras decisiones en el análisis del silo (de las campañas de afiliación) caeremos en el error de creer «que funcionan» y dotarles de más inversión. Finalmente esto causará un incremento de la inversión que no generará más facturación, impactando negativamente en el negocio. Por el contrario, si realizamos un análisis holístico de los resultados, tenderemos a disminuir la inversión o incluso eliminarla, con el consecuente impacto positivo en el negocio.

El mismo ejemplo lo tenemos con la eterna disyuntiva entre el SEO y el SEM. Es posible, en el caso de negocios maduros y muy bien posicionados a nivel orgánico, que la apertura de inversión en campañas genere canibalización de los resultados orgánicos, incurriendo en un coste «innecesario». En un caso así, debemos valorar si existe incremental de facturación en el resultado final y en qué medida cuando tenemos campañas activas. El análisis por silo llevaría al departamento de SEM a creer que el performance de las campañas es bueno y continuar o aumentar la inversión. Solo el análisis «blended» o con un enfoque 360 permitiría dar cabida a la posibilidad de que el esfuerzo económico no estuviera siendo del todo rentable y plantear nuevas vías de acción.

Si los esfuerzos en SEM y SEO están alineados bajo el mismo enfoque se tomarán decisiones que faciliten la mejora del resultado global.

Así se podrían destinar recursos de SEO a terminología asociada a costes elevados en la subasta o no rentable desde las campañas de Paid Media.

Fuentes de contribución a los resultados

Los objetivos de negocio se consiguen gracias a los diferentes esfuerzos en distintas áreas dentro del performance digital:

  • Paid Media
  • Posicionamiento orgánico
  • CRO
  • Automation
  • Email Marketing

Los esfuerzos dirigidos a cada área determinan el mix de inversión real en «performance», directa (Google Ads, Facebook Ads, linkbuilding) o indirecta (CRO, Automation).

Existen también otros impactos importantes fuera de estas áreas, como las estrategias de pricing, decisiones sobre el inventario de productos o incluso el diseño del mismo, inversión en TV o en campañas creativas, etc.

Nuestro enfoque

Nuestra forma de trabajar en viva! se basa en contrastar los resultados finales con los movimientos de inversión en una o en varias áreas.

En el caso de clientes que gestionan con nosotros sus campañas de Paid Media, contrastamos la facturación total con la inversión realizada en los canales de pago. El objetivo de esto es valorar cómo los movimientos de inversión afectan a la cifra final de ventas. Para hacer esta valoración es necesario tener conocimiento de las acciones llevadas a cabo en el resto de áreas, con el objetivo de interpretar la mejora de forma transparente y honesta. Es por esto que desde VIVA! insistimos en trabajar como parte del equipo interno de la empresa, siendo conocedores «de lo que se cuece» en todos los departamentos para ayudar a valorar los resultados mes a mes.


Un ejemplo de ello es la inversión en «Upper Funnel» en Facebook. Es difícil que podamos saber con exactitud cuántas ventas se han generado gracias a esa inversión. La herramienta de Facebook se atribuirá cualquier venta en la que el usuario se haya cruzado con un anuncio, pero es difícil (por no decir imposible) saber qué hubiera pasado si ese anuncio no se hubiera mostrado -con el consecuente ahorro de inversión. En base al conocimiento que nos da la experimentación continua, en estas situaciones tratamos de plantear hipótesis que contemplen diferentes niveles de inversión en este tipo de campañas y observar cómo los cambios impactan en el resultado final.

Flexibilización de recursos

De la misma forma en que el análisis holístico del resultado puede llevarnos a mover la inversión de un canal a otro, el servicio 360 nos permite flexibilizar recursos entre áreas de performance. Para contribuir a la mejora de resultados podemos varias los esfuerzos y tiempos de trabajo destinados de un departamento a otro si creemos que eso va a permitir mejorar la facturación final del cliente.

Un ejemplo habitual sucede cuando percibimos que una mejora de CRO puede impactar positivamente y de forma transversal a la inversión en otras áreas (SEO, SEM y Automation). En estos casos podemos proponer derivar inversión de campañas de Paid o tiempo de trabajo en el departamento de SEO hacia una auditoría de CRO que nos ayude a alcanzar antes los objetivos planteados.

Análisis de resultados


En el día a día, la monitorización del resultado final no afecta a nuestro trabajo de optimización continua de cada plataforma o área de performance. Sabemos además que hay numerosos factores externos que pueden impactar los resultados. No se «ignoran» las métricas que obtenemos de las herramientas, sino que los enriquecemos con la información global que tenemos para interpretar del resultado final.

En nuestro día a día se ejecutan por tanto dos tipos de análisis:

Enfoque a resultados en cada área

Para optimizar cada fuente de contribución al resultado es necesario un análisis por silo. Se valoran:

  • La facturación y el ROAS que nos dan las herramientas de Paid Media (Google, Facebook).
  • El evolutivo y el impacto del tráfico orgánico.
  • Las ventas en las que intervienen los flujos de Automation y los resultados de los AB tests a nivel de CRO.
  • Etc.

En base a los KPIs se trabajan las optimizaciones oportunas en base a las conclusiones alcanzadas.

Pero el peligro de valorar exclusivamente cada fuente de forma aislada es que tomamos decisiones sin contar con toda la información:

Aunque las gestión de las campañas de Paid Media sea excelente, un cambio web que parece irrelevante puede provocar un descenso de ventas. Sin tener en cuenta la segunda parte, la decisión podría ir encaminada a bajar la inversión o «cambiar la estrategia» porque fallan las campañas. Con un análisis más completo, descubriríamos rápidamente que el descenso de la tasa de conversión se ha producido para todas las fuentes de tráfico, y que lo que falla es la web.

Enfoque a resultados global

Es el control del resultado final independientemente de la fuente que lo generó. Atendiendo a los objetivos más comunes: la facturación que se obtuvo y la inversión realizada.

Para hacer el seguimiento del resultado final, elaboramos cuadros de mando avanzados que incorporan datos de facturación real obtenidos directamente del ecommerce. De esta manera conseguimos también salvar las discrepancias que existen con las diferentes plataformas de medición.

En estos informes existe un ROAS / ACOS Blended acompañado generalmente por el volumen de facturación e inversión. Desde el principio de la relación y con el objetivo de aplicar nuestro enfoque pedimos datos sobre el negocio para elaborar cuadros de mando, que pueden ser enriquecidos con métricas de negocio y de las fuentes de contribución a resultados.

Con la monitorización de los KPIs que se reflejan en estos informes podemos valorar los resultados como parte del equipo interno de nuestros clientes, de forma que transmitimos más allá de nuestros servicios si pensamos que pueden mejorar ese resultado final. Tratamos también de balancear la expectativa y valorar la alcanzabilidad de los objetivos. Nos permite plantear hipótesis de mejora en cuanto al mix de la inversión.

En conclusión, para ayudar a nuestros clientes a tomar buenas decisiones necesitamos la máxima información posible. Entender las fuentes que contribuyen al resultado final, cómo se distribuyen los esfuerzos en cada una de ellas y cuál es su aportación.

Con nuestro modelo de enfoque a resultados podemos priorizar dedicando más recursos en fuentes con más potencial de contribución, buscando que se cumplan los objetivos de negocio.

Introducción a Google Analytics 4

Verónica

Aunque hace ya un tiempo que salió la nueva versión, sigue habiendo muchas dudas en el aire frente a la adopción de la Google Analytics 4 como herramienta de analítica principal.

Esta versión mejorada cuenta con importantes cambios y nuevas funcionalidades que nos permitirán entender mejor el comportamiento de los usuarios en nuestra web en un mundo cada vez más enfocado en la privacidad.

A pesar del vértigo que da enfrentarse a una plataforma diferente, recomendamos empezar a dar pasos hacia la incorporación de Google Analytics 4, con el principal objetivo de comenzar a acumular datos. De esta forma, llegado el momento de «migrar» nuestros procesos de trabajo, dispondremos de un histórico de datos importante sobre el que basar nuestras conclusiones.

Motivos para implementar ¡ya! Google Analytics 4

  1. Permite comenzar a acumular datos para disponer de histórico cuanto antes en la nueva plataforma.
  2. No impacta en nuestra medición de Universal Analytics, nada cambia en la «antigua» interfaz al configurar la propiedad de Google Analytics 4..
  3. La implementación es sencilla a nivel técnico, dependiendo eso sí de las particularidades de cada web.
  4. Podrás disfrutar ya de los nuevos informes y herramientas de análisis.

    nuevos-informes


  5. Se prevé su uso dentro de un futuro cookieless y centrado en la máxima privacidad del usuario: es necesario ir dando pasos para adaptarse a este cambio de paradigma.

Principales diferencias con Universal Analytics

Son 3 los puntos más diferenciadores de Google Analytics 4 respecto a Universal:

  • Su modelo de datos está basado en eventos en lugar de sesiones: se consigue así una medición más precisa e independiente de las sesiones.
  • Los informes que incluyen información multiplataforma o multicanal son más avanzados que los de Universal, esto se materializa en datos más depurados.
  • Google Analytics 4 utiliza el aprendizaje automático en los informes, realiza un análisis inteligente.
  • Une la medición web a la medición de aplicaciones de forma coherente.

Añadido a esto, las audiencias cobran especial importancia en esta plataforma: Google Analytics 4 permite crear audiencias basadas en datos de usuario que han iniciado una sesión (User-ID).

A nivel de uso de la interfaz, los informes adquieren un carácter mucho más personalizado, con lo que la curva de aprendizaje y adopción será más alta, ya que tendremos que valorar qué métricas y dimensiones queremos analizar y configurar nuevos informes.

Vista del explorador de usuarios y opciones de personalización

¿Qué supone la medición basada en eventos?

Las nuevas propiedades de Google Analytics 4 serán capaces de medir muchas más acciones en la web, recogiendo y almacenando esas interacciones y dándoles más contexto. Muchas de estas acciones se recogen de forma automática en este tipo de propiedades.

Cuando trabajamos además con la «medición mejorada» podemos recoger más eventos sin modificar el código, será el propio Analytics el que podrá leer por defecto determinados eventos (función similar a «Advanced Matching» en Facebook). Ejemplos de estos eventos serían desplazamientos del ratón, descargas de archivos o búsquedas en web, entre otros.

Seguimiento del usuario: los espacios de identidad

Así es como se denominan las funciones que recogen datos a nivel de usuario en Google Analytics 4. Existen 3 tipos:

1. User-ID: para ecommerce que tienen habilitada la función User-ID (que genera IDs para los usuarios registrados).

2. Google Signals: al habilitar esta función Analytics 4 podrá vincular eventos ocurridos en tu sitio web con usuarios que han iniciado sesión en Google y aceptado compartir este tipo de información.

3. ID de dispositivo: hay dos tipos, ID de la aplicación e ID del navegador, y no requieren configuración adicional (se utilizan estos datos por defecto).

Esto supone un cambio importante ya que la en Universal Analytics, la información reportada es altamente dependiente del ID de dispositivo. Como puntualmente Universal Analytics podía también emplear las funciones Google Signals y User ID, resultaba muy difícil deduplicar la data o desglosar la información para entender el recorrido de un usuario: en los reportes que se basan en IDs de dispositivo, cuando un usuario cambia de dispositivo el usuario aparece duplicado (un usuario diferente para cada dispositivo).

Con la introducción de los espacios de identidad, para el mismo ejemplo, si Analytics 4 dispone de datos de User ID o Google Signals, los aplicará con preferencia, reduciendo la duplicación de datos. Contabilizaría un usuario con interacción en diferentes dispositivos.

Se establece una jerarquía para reconocer al usuario que prioriza la función User ID, seguida de Google Signals y en último lugar del ID del dispositivo.

Informes en Google Analytics 4

En Universal Analytics se utilizaban informes predefinidos en torno a diferentes métricas. Google Analytics 4 propone una serie de informes centrados cada uno en una métrica (tarjetas resumen) con posibilidad de acceso a informes más completos.

Tarjetas resumen en Analytics 4

Pero la verdadera diferencia respecto a Universal Analytics reside en la capacidad de personalización de los informes añadiendo comparaciones y parámetros a los informes predefinidos. Encontramos además una galería de plantillas que permiten configurar informes valiosos de forma rápida.

La Herramienta de Análisis

Para configurar informes podemos acceder desde los predefinidos o la herramienta de exploración a una interfaz avanzada de análisis que pivota en torno a diferentes técnicas:

Exploración

Es la forma de visualización más fácil, reportes que incluyen las métricas o dimensiones que queramos gracias a una herramienta de drag and drop.

Exploraciones

Análisis del embudo de conversión

Si el embudo de conversión está configurado, con esta técnica podemos interpretar el comportamiento de los usuarios que realizan conversiones en la web. Es el símil a la información que vemos sobre el comportamiento de compra en Universal Analytics, con más opciones de personalización.

Análisis de rutas

Nos muestra el flujo de usuarios basado en los eventos realizados en la web, es dependiente de los eventos que Analytics 4 lee por defecto y los que hayamos implementado a nivel de etiquetado.

Técnica Exploración de Rutas

Superposición de segmentos

Esta técnica permite comparar segmentos de usuarios para ver cómo se solapan entre sí. Es una versión mejorada del informe de embudos multicanal de Universal Analytics, ya que muestra cómo se superponen no solo las conversiones sino también otras métricas como los usuarios o las sesiones.

Superposición de segmentos

Explorador de usuarios

Muestra datos de comportamiento en función de grupos de usuarios que hayamos definido (por ejemplo usuarios que hayan completado una transacción) para sacar conclusiones sobre el comportamiento individual de forma anónima.

Explorador de usuarios

Análisis de Cohortes

Nos enseña el comportamiento de determinados grupos de usuarios a lo largo del tiempo, con contraste con el explorador de usuarios. Por ejemplo, el análisis de cohortes permitiría entender cómo se comportan los usuarios que llegan por primera vez a la web en una fecha determinada. Es especialmente interesante para empresas que realizan anuncios en televisión y tratan de atribuir «valor» a esos impactos en el canal digital.

Exploración de cohortes

Pasos para crear una nueva propiedad de Analytics GA4

  1. Entrar en la cuenta de Analytics
  2. Crear una nueva propiedad: ésta será del tipo Google Analytics 4 por defecto.
  3. Configurar los eventos: GA4 puede recoger eventos de forma automática sin configuración adicional. Sin embargo, algunos eventos importantes pueden no estar incluidos en esa medición automática, por lo que sería necesario implementarlos. Puedes encontrar más información detallada aquí.
  4. Vincular con campañas de Google Ads en el caso de estar haciendo publicidad.
  5. Implementar el etiquetado en la web. Atendiendo al sistema de etiquetas utilizado, existen dos opciones:
    • A través de tag manager.
    • Otros sistemas de gestión de etiquetas: valorar con el proveedor.

En la actual incertidumbre frente al universo cookieless centrado en la privacidad del usuario, la adopción de herramientas y técnicas que permitan la medición dentro de estos estándares es necesaria y debe hacerse cuanto antes, para acomodarnos paso a paso a este cambio de paradigma. Estar al día en analítica y tecnología, es hoy, más que nunca, imprescindible.

Facebook Ads: Guía para sobrevivir a iOS 14.5

Verónica

Durante esta semana y de acuerdo con las últimas noticias iOS 14.5 empezará a estar disponible para todos los usuarios. Para entender las implicaciones que este hecho tendrá en nuestras campañas de Facebook Ads es necesario ponernos en contexto:

¿Qué es iOS 14.5? Se trata de la última actualización del sistema operativo de usuarios de iPhone, que incluye algunas novedades a nivel de privacidad. La más destacada en lo que nos afecta es la aplicación de ATT (App Tracking Transparency) que elimina el seguimiento «por defecto» y obliga a las aplicaciones (en este caso, a Facebook) a consultar a los usuarios antes de trackearlos, lo que habitualmente conocemos como «hacer opt-in«.

Naveguemos por la terminología más importante para entender qué está sucediendo.

Glosario

ATT: App Tracking Transparency

Es el marco de atribución y medición publicitaria de Apple que recoge el consentimiento de los usuarios de iOS para trackear su actividad en apps y sitios webs de terceros. Ahora, la navegación de estos usuarios no podrá ser rastreada automáticamente, sino que deberán acceder al seguimiento de forma activa.

SKAdNetwork

Es el privacy friendly framework de Apple que permite hacer el seguimiento de las instalaciones de aplicaciones en iOS. Se trata de un enfoque distinto en cuanto a medición y atribución de campañas de ads en iOS, en el que se busca proteger los datos a nivel de usuario teniendo la máxima privacidad posible.

SKAN

O SkAdNetowrk API: recoge las especificaciones prácticas para aplicar SkAdNetwork a nivel técnico. Es decir, es el procedimiento que está aplicando Facebook con los cambios que desarrollamos a continuación para cumplir con SkAdNetwork (con los nuevos requisitos a nivel de privacidad de Apple para iOS 14.5).

AEM: Facebook’s Aggregated Event Measurement

Es el sistema de medición que permite a Facebook trackear eventos de usuarios de iOS 14 que no han aceptado ser rastreados (opted-outs).

Cambios a partir del lanzamiento de iOS 14.5

Para adaptarse a las exigencias de ATT en la nueva versión de iOS 14.5 Facebook está introduciendo cambios a nivel de interfaz para los anunciantes, aplicando SKAN y el sistema de medición de eventos agregados (AEM).

Aunque algunos cambios ocasionados por la aplicación de SKAN en Facebook Ads pueden tener un impacto moderado en determinadas cuentas, no es esperable que veamos un descenso brusco desde el primer día. El lanzamiento de iOS 14.5 será gradual y a medida que los usuarios vayan adoptando la actualización, por lo que los cambios esperables seguirán el mismo patrón.

En el momento en que un usuario se actualice a iOS 14.5 Facebook e Instagram no podrán hacer el seguimiento «por defecto» por lo que el usuario tendrá que loguearse de nuevo tras ser consultado sobre su voluntad respecto al rastreo por parte de terceros (ATT).

A continuación exponemos las modificaciones que entendemos pueden tener un impacto en la interpretación de resultados y optimización a partir del lanzamiento de iOS 14.5:

1. Informes basados en momento de conversión

Los informes reportarán en base a la fecha en la que tuvo lugar la conversión y no la impresión como hasta ahora. Por tanto, aquellos anunciantes con ciclos de venta especialmente largos pueden notar fluctuaciones mayores en los datos.

2. Atribución por defecto en 7 días post clic

Por defecto, aplicará una ventana de atribución de 7 días post clic, para las campañas y adsets con optimización a eventos en la web (conversiones) que se creen nuevos. Se se quieren incluir las conversiones post visualización tendrá que configurarse en el adset.

opciones de atribucion para la optimizacion a eventos
Opciones de Atribución para la Optimización a Eventos Web

3. Pérdida de datos reales de usuarios que hayan rechazado el seguimiento

La atribución de 7 días post clic y 1 día post view no recogerá ya los datos de aquellos usuarios que hayan rechazado el seguimiento (por defecto será así).

4. Conversiones modeladas y atribución por defecto en 1 día post clic para usuarios que hayan rechazado el seguimiento

Para los usuarios que rechacen el seguimiento (por defecto será así), aplicará el intervalo de atribución 1 día post clic y los eventos recogidos serán modelados: se utilizan datos que no identifican al usuario para estimar los resultados. Es decir, no son conversiones reales sino estimadas a partir de datos agregados.

Para entenderlo mejor, este artículo de Google explica en detalle qué son las conversiones modeladas.

5. Intervalos de atribución que dejan de existir

Los intervalos de 28 días post clic, y 7 y 28 post visualización dejarán de estar disponibles, y con ellos la posibilidad de comparar intervalos.

Función para comparar intervalos de atribución de conversiones
La funcionalidad para Comparar Intervalos de Atribución dejará de estar disponible

6. Obligaciones para los anunciantes de Apps

En campañas de descargas dirigidas a usuarios de iOS 14.5 o más deberá utilizarse SKAN en su sistema de medición (por ej. el SDK) para realizar el seguimiento de datos. Las campañas actuales en las que la aplicación no tenga SKAN implementado dejarán de servirse y no podrán crearse campañas nuevas si las aplicaciones no cumplen con este requisito.

7. Desgloses que dejan de existir

Los desgloses de acciones y datos demográficos dejarán de estar disponibles para la medición de eventos fuera del sitio web. Esto no afecta a la medición de eventos habitual (en el sitio web).

Desgloses por acción en la interfaz de Facebook Ads

Facebook Ads aplicará un nuevo sistema de medición a través de eventos agregados (AEM) para cumplir con las actuales políticas de privacidad del nuevo iOS 14.5 (ATT).

Los usuarios que actualicen su aplicación serán consultados sobre el seguimiento, y, en el caso de rechazarlo, Facebook Ads sólo dispondrá de «eventos» modelados (estimados) a 1 día post clic para la optimización de campañas.


La puesta en práctica de la medición a través de eventos agregados (AEM) ocurrirá en un plazo aproximado de dos semanas, pero es posible que se extienda en el tiempo en función de las incidencias que puedan ocurrir.

Efectos posibles en las campañas de Facebook Ads tras iOS 14.5

Fluctuaciones en el rendimiento

Los cambios del modelo de atribución suponen una modificación de las reglas del juego. Para la optimización, Facebook Ads se basa en los datos recogidos a través de los eventos del píxel (campañas con objetivo conversiones). En este artículo hablamos sobre el modelo de Atribución en Facebook Ads.

Tras la entrada de la actualización, una parte de esos datos (el tamaño dependerá del volumen de usuarios «target» de las campañas que utilicen iOS 14.5) será estimada y no real, y su intervalo de atribución será distinto. Además, por defecto, no se incluirán conversiones post visualización (aunque esto es modificable en la configuración del adset). Por todo ello es posible que observemos la consecución de menos eventos en las campañas.

Debido a esto, podría darse el caso de que los adsets no completasen los aprendizajes, obligándonos a priorizar un evento de menor valor con el objetivo de alcanzar el volumen necesario (50 conversiones en 7 días).

Si el número de eventos conseguidos en los adsets es inferior al habitual, las campañas pueden quedar atrapadas en fase de aprendizaje, obligando al anunciante a utilizar un evento de menor valor para la optimización con el posible impacto negativo en los resultados.

Disminución de audiencias

Dentro de los usuarios que pertenecen a tus audiencias existe posiblemente un porcentaje de usuarios de iOS 14.5. Debido a los cambios que sucederán en la atribución de estos usuarios Facebook excluirá automáticamente a aquellos que rechacen la atribución de ciertas audiencias, lo que podría ocasionar que las audiencias fueran más pequeñas.

Preparación para la actualización a iOS 14.5

A estas alturas todos los anunciantes deberían tener completadas las tareas previas de adaptación a iOS 14.5:

  • Verificación del dominio: es necesario tener un dominio verificado en nuestro Business Manager.
verificacion de dominios business manager
Verificación de dominios en el Business Manager
  • Medición de Eventos Agregados: es obligatorio limitar los eventos de medición a 8 y ordenarlos en función de la prioridad.
priorizacion de eventos agregados
Priorización de eventos en Facebook (AEM)

Si se modifica esta priorización de eventos, los conjuntos de anuncios se pausarán durante 72 horas, de esta forma se trata de evitar atribuciones incorrectas.

Recomendaciones adicionales: medición de conversiones a través de la API

Desde Facebook recomiendan encarecidamente activar la API de conversión para hacer el seguimiento siempre que se pueda.

La medición a través de API tiene la ventaja de tomar los datos de forma directa entre Facebook Ads y el backend de la web, evitando las cookies y reduciendo por tanto las posibilidades de error con la carga de las mismas.

De esta forma, se evita la pérdida de datos en usuarios que no pertenezcan a iOS 14.5 debida a errores en el seguimiento a través de cookies.

Mejorando la eficiencia de Shopping Ads: ProductHero

Verónica

La principal dificultad en la optimización de campañas de Shopping Ads radica en entender cómo funciona la subasta a nivel interno para esta plataforma de Google Ads.

En Search Ads disponemos de un importante abanico de best practices para mejorar las campañas en función de diferentes parámetros, pero el funcionamiento en Shopping es muy diferente.

El rendimiento de las campañas depende de dos factores fundamentales (además del precio del producto): la puja y el feed de datos.

Gracias a la utilización de un CSS como ProductHero tenemos la capacidad de actuar sobre ambas variables garantizando una gestión más eficiente de la inversión.

En este post vamos a ver cómo funciona ProductHero y cómo optimizar las campañas de Google Shopping con un este CSS.

Qué es ProductHero CSS y cómo funciona

ProductHero es fundamentalmente un CSS (Comparison Shopping Service). Es uno de los principales socios Premium de CSS, con el que trabajan muchos minoristas y agencias europeas.

El uso de CSS independientes permite a los anunciantes acceder a las pujas de Google con un 20% de descuento.

Para poner un ejemplo numérico, esto quiere decir que si pujas 0,80€ en tus campañas, al utilizar el CSS tu puja se convertirá automáticamente en una puja interna de 1€.

¿Y cómo funciona con campañas inteligentes?

De la misma forma. La puja que estableces en forma de ROAS mantiene la ventaja internamente.

Esto quiere decir que, si mantienes los presupuestos constantes, una vez hecho el cambio a ProductHero y después del período de aprendizaje verás probablemente un aumento de tráfico, incrementando también el potencial de generar conversiones adicionales al mismo coste.

El resultado: más tráfico y más conversiones potenciales

ProductHero Optimizer: mejora tus campañas de Shopping

Como ya hemos comentado, a través de un CSS los anunciantes pueden beneficiarse de un 20% de descuento en el CPC.

Sin embargo, ProductHero Optimizer va más allá, permitiendo a un aumento adicional en el rendimiento de las campañas de Shopping gracias a sus características.

La herramienta combina el idioma y el comportamiento de búsqueda de tus potenciales clientes para hacer recomendaciones de contenido inteligentes con las que optimizar los títulos de Shopping y resultar más relevante en las búsquedas.

Cómo optimizar los títulos de producto con ProductHero Optimizer

Si estableciésemos prioridades a la hora de definir el proceso de optimización del feed de datos la primera sería la mejora de los títulos del producto.

Google alinea el contenido de ese título para tratar de valorar la relevancia de los productos respecto a las búsquedas de los usuarios.

Es frecuente que los títulos no se encuentren suficientemente optimizados a nivel web, ya que podemos encontrar dificultades para definir los productos del modo más «técnico» posible y a la vez mantener una buena experiencia en página.

Como solución, Google propone el uso de feeds complementarios, que se pueden subir a Merchant Center para «sobrescribir» en los atributos deseados al feed original.

ProductHero facilita esta función permitiendo la modificación de títulos desde la propia interfaz de ProductHero Optimizer y trasladando la información de forma automática al feed complementario

Con ProductHero se pueden modificar títulos desde la interfaz de optimizer y trasladar automáticamente la información

Esta herramienta es especialmente útil para los eCommerce con grandes inventarios, ya que ofrece las siguientes métricas sobre los productos para poder ordenar, filtrar y priorizar cambios en aquellos en los que podamos esperar un mayor impacto:

  • Impresiones
  • Clics
  • Conversiones
  • Valor de conversiones total
  • Tasa de conversión

De acuerdo con la guía de Google, es recomendable que los títulos ocupen al máximo posible los 150 caracteres disponibles. También es importante incluir la información más relevante y distinguir entre variantes como colores o tamaño.

La interfaz es muy intuitiva y el proceso de cambio de títulos es muy sencillo.

Interfaz de usuario de ProductHero Optimizer
Interfaz de usuario de ProductHero Optimizer

Es importante como paso inicial generar el feed complementario (Get supplemental feed) para que los títulos se puedan cargar en él y los productos se actualicen en las campañas de Shopping.

Con la optimización de títulos de productos en campañas de Google Shopping Ads podemos esperar mejoras en el CTR de algunos productos e incremento del volumen de impresiones de otros.

Sobre el uso de feeds complementarios

Un feed complementario es una fuente de datos adicional que se utiliza para proporcionar atributos adicionales, tanto obligatorios como opcionales, que pueden faltar en el feed principal o para modificar los mismos.

Estos se utilizan para mejorar los listados de productos, agregando información nueva o revisada a los feeds principales para aumentar la eficacia de su campaña de Shopping.

Con ellos se puede incluir más de 50 datos diferentes en los anuncios de Shopping.

Los feeds complementarios se utilizan para:
  • agregar o modificar información promocional (artículos en oferta)
  • agregar o modificar etiquetas personalizadas
  • reemplazar y anular los atributos del artículo
  • agregar GTIN que falten
  • corregir errores y rechazos de Google Merchant
  • excluir productos específicos (a través del atributo destino_excluido)
  • agregar información de inventario local para anuncios de inventario local

En situaciones en las que los eCommerce no pueden actualizar fácilmente sus feeds principales, los feeds complementarios brindan a las empresas más flexibilidad para realizar ajustes sobre sus productos ofertados.

Los feeds primarios y complementarios están vinculados mediante el atributo ID. De esta manera, los datos de productos del feed principal se actualizan o enriquecen cuando coinciden los ID de los dos feeds.

Lectura relacionada: Feed de Shopping: cómo configurarlo para vender más

Otras ventajas de ProductHero

Además de su función como CSS y del Optimizador de Títulos, ProductHero ofrece dos ventajas fundamentales:

  • Presencia en todos los países que incluyen el programa de CSS.
  • Sin permanencia, se puede cancelar en cualquier momento.
  • Acceso a Soporte Premium por teléfono y correo electrónico (inglés y holandés) desde su equipo y desde Google.
  • No tiene costes adicionales por tráfico o resultados, el modelo de pricing es de tarifa plana.
  • Es 100% independiente

Cuándo utilizar un CSS

El uso de un CSS independiente, distinto de Google Shopping, nos ofrece una ventaja en la puja, lo que tiene un impacto directo en el rendimiento de las campañas.

Recomendamos el uso de CSS externos siempre que sea posible para poder acceder a este descuento. Dentro del mercado encontramos muchas opciones, con diferentes precios (algunos incluso gratuitos) y funcionalidades.

Es necesario valorar desde un punto de vista estratégico y técnico las herramientas que pueden ser útiles para poder escoger un CSS adecuado y cuyo coste tenga un retorno positivo en los resultados.

Utiliza un CSS externo siempre que sea posible para beneficiarte del 20% de descuento

En viva! trabajamos con varios CSS Premium como ProductHero para garantizar el uso adecuado del mismo y que el cliente puede extraer todos sus beneficios para optimizar sus campañas de Google Shopping.

Si quieres saber más sobre el uso de un CSS, te recomendamos leer este post donde contamos un caso real trabajando con un comparador y contamos los resultados que obtuvimos después del cambio (y trabajando con él durante un tiempo).

Oportunidades para tu negocio con Audio Ads: Targetspot

Verónica

¿Sabes qué son los Audio Ads? En este post te contamos todo sobre la publicidad de Audio Digital y las oportunidades que esta supone para tu negocio. Además, te presentamos Targetspot, un conjunto de soluciones dedicadas al audio digital. ¡Dale al play!

De acuerdo con el Estudio Anual de Audio Online de IABSpain, en el año 2019, el 57% de los internautas mayores de 18 años declaró escuchar audio online en el último mes a través de distintas plataformas.

Entre las razones del éxito de la publicidad de audio priman la conveniencia y las posibilidades multiispositivo del consumo de audio.

En el mismo estudio, 7 de cada 10 participantes reconocen su utilidad como fuente de información de la marca, producto o servicio nuevo.

El audio se ha convertido, por tanto, en una nueva forma de hacer publicidad y, por tanto, en una nueva oportunidad para el negocio. Sigue leyendo para descubrir cómo hacer Audio Ads y sus ventajas.

¿Qué son los Audio Ads?

Los Audio Ads o publicidad de audio son los anuncios que aparecen en los distintos formatos y canales de streaming de audio, por ejemplo, la publicidad en radio online, Spotify o podcast.

Estos programas y canales se monetizan vendiendo espacios publicitarios a los anunciantes, que aprovechan un tipo de audiencia más dirigida y comprometida.

De hecho, según Mediastream, un 78% de los consumidores aprueban los anuncios de audio porque los entienden como parte de la experiencia.

Ventajas de la publicidad de audio

Con el consumo de radio online y música a la cabeza, todos los formatos de audio digital han experimentado un crecimiento en el último año.

Estas son las ventajas de invertir en publicidad de audio:

  • No hay competencia simultánea por la atención del usuario. Solo puede escucharse un anuncio al mismo tiempo, lo que supone una ventaja frente al formato de imagen.
  • Consumo en expansión. La irrupción del IoT con dispositivos como Amazon Echo contribuyen especialmente al crecimiento de la audiencia de audio.
  • Complementa la inversión en medios en otros formatos y puede ser más efectiva teniendo en cuenta el nivel de saturación de la publicidad visual.

El 60% de los oyentes de podcast hicieron una compra tras escuchar un anuncio de audio

  • Las plataformas de programática permiten segmentar e implementar una inversión eficiente en este canal.
  • Multidispositivo, permite alcanzar a la audiencia en cualquier momento, realizando cualquier actividad.
  • Es medible. Algunas plataformas ofrecen ya datos de rendimiento más allá de KPIs relacionados con el impacto de marca.
  • De acuerdo con el Midroll Media Report, el 60% de los oyentes de podcasts hicieron una compra tras escuchar un anuncio de audio.
Audio Ads, una oportunidad para tu negocio

Audio Ads: una oportunidad para las marcas, en cifras

Ya sea escuchando música o podcasts, los usuarios consumimos contenido en formato audio digital mientras hacemos distintas actividades.

Hoy en día, el audio online es un medio más que debemos tener en cuenta para nuestra estrategia de marketing digital.

¿Todavía no lo tienes claro? Estas son algunas de las cifras que te ayudarán a convencerte de que los Audio Ads son una oportunidad para tu negocio:

Cómo invertir en Publicidad de Audio

La publicidad de audio debe tener un espacio reservado en la estrategia digital de todos los anunciantes. Existen dos vías para llevarla a cabo:

1. Compra directa

A través de Full Managed Services o mediante «reserva» es posible acceder a la compra de publicidad en audio. Generalmente se tarifica en impresiones (CPM).

2. Compra programática

Existen numerosas DSPs que trafican este formato de anuncios:

  • Display & Video 360
  • AdForm
  • AdsWizz
  • etc.

La diferencia de la compra programática respecto a la compra directa es que se realiza de forma automatizada a través de un modelo de subasta en tiempo real y con inteligencia aplicada.

El audio programático está enfocado en los usuarios (segmentación) y no tanto en los espacios publicitarios.

El audio programático está enfocado en los usuarios y utiliza la inteligencia artificial para optimizarse

Soluciones de Publicidad de Audio: Targetspot

Dentro de las distintas posibilidades para hacer Audio Ads está Targetspot. La mayor plataforma de audio digital a nivel mundial con tecnología pionera y un conjunto de herramientas y soluciones publicitarias para conectar la oferta y demanda de la publicidad de audio.

Dentro de su red destacan el inventario monetizable de Grupo Prisa, la exclusividad de las apps Deezer y SoundCloud, el mayor agregador de radios, TuneIn, e inventario de podcast como AudioBoom o Spreaker, entre otros.

Targetspot. Soluciones de audio digital

En su propuesta de valor para los anunciantes encontramos:

– Segmentación inteligente

Fundamental para garantizar la eficacia del impacto publicitario y la eficiencia de la inversión. Targetspot recoge millones de datos racias a su tecnología y a la colaboración de proveedores como Nielsen, Signal o Mediapost.

De esta forma, podemos segmentar la audiencia en torno a criterios demográficos, por sus patrones de comportamiento (lookalikes, retargeting) y con un enfoque contextual, a través de la selección de momentos.

– Formatos de publicidad de audio

  • Pre-roll: los anuncios se reproducen al inicio del contenido de audio.
  • Mid-roll: los anuncios se reproducen en medio del contenido de audio.
  • Creatividad dinámica: es posible optimizar la personalización de anuncios, teniendo en cuenta señales de los usuarios en tiempo real, variando las creatividades en función del tiempo, el lugar desde dónde están escuchando o o la franja horaria.
  • Audio secuencial: es posible crear flujos de anuncios en secuencia a través de las funciones de retargeting basadas en exposiciones anteriores o interacciones con los anuncios (clics).
  • Lectura en directo, para podcasts: el homónimo al publirreportaje, el anuncio se transforma en un mensaje para ser incluido en el contenido del podcast.
  • Creatividad a medida: las marcas pueden generar contenido para realizar sus propios podcasts o streaming de audio.

Los companion banners, creatividades de imagen que acompañan en un % a los anuncios de audio, permiten alinear directamente la campaña de audio con el comportamiento en web.

– Medición en campañas de audio

Targetspot proporciona los siguientes KPIs reacionados con el rendimiento de las campañas de audio:

  • Tasa de escucha (Listen Through Rate)
  • Impresiones y entrega
  • Oyentes únicos alcanzados y deduplicados
  • Datos demográficos
  • Desgloses
    • Geográfico
    • Dispositivo (incluyendo altavoces inteligentes y coches conectados)
    • Medios
    • Formatos desglosados

Además, añaden la posibilidad de hacer estudios sobre el reconocimiento de marca o el retorno de las campañas a medida.

La posibilidad de medir de forma ágil el impacto de las campañas de audio es una gran ventaja de este tipo de anuncios.

Targetspot innova en el seguimiento de campañas de audio incluyendo un píxel en la web del anunciante que es capaz de alinear el esfuerzo de marketing con la respuesta directa en términos de conversiones.

Aunque la naturaleza de la red está más orientada hacia el branding y el awareness, la monitorización de resultados permite a los anunciantes conocer el impacto de la inversión realizada.

Los Ads de audio han llegado para quedarse

Como hemos visto en este post, los Audio Ads son una tendencia en auge debido a los nuevos hábitos de los usuarios que cada vez consumen más contenido online (ya sea formato vídeo o audio).

Además, suponen una gran oportunidad de negocio para los anunciantes, ya que permiten explorar un nuevo tipo de anuncios que ayudan a establecer un vínculo emocional con los usuarios al tratarse de comunicaciones que aunan voz y música. Esto a su vez permite:

  • Que los usuarios recuerden más fácilmente el anuncio.
  • Llegar a los usuarios más ocupados, que escuchan los anuncios mientras realizan otras actividades.
  • Obtener, en la mayoría de los casos, la información de ubicación del oyente, puesto que normalmente estará escuchando desde dispositivos móviles.
  • Una tasa de escucha objetivo alta: gran parte de los anuncios de audio no se pueden omitir.

Lo ideal antes de lanzarte a hacer publicidad de audio, como en otro tipo de canales, es que lo hagas en base a una estrategia y un análisis previo: ¿quién es tu público? ¿Cuál es tu objetivo en este canal?

Si lo que quieres es obtener resultados y optimizar la inversión, cuenta con un equipo experto en la materia. En viva! te podemos ayudar con tu publicidad de Audio Ads. Si quieres más información solo tienes que ponterte en contacto con nosotros.

¿Ya te has atrevido con los Ads de Audio? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!

Cómo definir el proceso de inversión en Paid Media para Startups

Verónica

En muchos aspectos clave del negocio las Startups tienen unas características que las diferencian de otro tipo de empresas. Una de ellas es la estrategia de Paid Media para Startups, ya que además de requerir una inversión de tiempo, conlleva una inversión de presupuesto directamente destinada a la publicidad.

En este post veremos cómo facilitar este proceso gracias a la creación de un Roadmap para abordar las campañas de pago.

Características del proceso de inversión en Paid Media para Startups

Las Startups comparten a menudo las siguientes problemáticas:

  • Financiación limitada y dependiente de hitos
  • Necesidad de velocidad en los resultados
  • Desconocimiento del target real

Tener un plan bien definido es importante para asegurarse de que el presupuesto de Paid Media para Startups está bien invertido y optimizado para cumplir al máximo posible nuestros objetivos.

Fases de la inversión en Paid Media

Es necesario un Roadmap para abordar el lanzamiento de campañas de pago para Startups, que tenga en cuenta las particularidades de las mismas maximizando las posibilidades de éxito.

En viva! seguimos un proceso probado con éxito que nos ayuda a maximizar el éxito en la estrategia de Paid Media para Startups, reducir fricciones y optimizar el Performance Marketing:

1. Selección de los canales a validar

La elección de los canales o plataformas iniciales para el lanzamiento de campañas de Paid Media girará en torno a los siguientes criterios:

– Perfil sociodemográfico del cliente

Como para cualquier empresa, se debe valorar la plataforma en la que se cree que puede moverse nuestro target.

Priorizaremos la inversión en aquellas plataformas que nos den más señales de ajustarse a nuestro potencial cliente (ej. TikTok para sector juvenil).

Lectura relacionada: Por qué deberías diversificar tus estrategias de Paid Social

seleccion canales paid media
Hay que priorizar aquellos canales más cercanos a nuestro target

– Retorno de la inversión

Algunos canales, por su propia naturaleza, no están orientados a la respuesta directa (ventas), sino más indicados en etapas anteriores a la fase de decisión de compra.

Ejemplo de ello son las campañas de prospecting en cualquier plataforma de programática, Display o Facebook.

Por el contrario, para orientar anuncios al segmento final del embudo utilizaremos campañas de búsqueda y Display / Programática / Facebook en modo de Retargeting.

– Inmediatez o Payback

Unido al retorno esperado debemos considerar la inmediatez en la respuesta o payback.

Necesitamos equilibrar los presupuestos para mantener una capacidad de inversión sostenible

Aunque la inmediatez va a depender del ciclo de compra (largo /cort) sabemos que determinados tipos de campañas generan un impacto a futuro: Display / Programática Branding o Prospecting.

Necesitamos, por tanto, equilibrar los presupuestos de una forma inteligente para mantener una capacidad de inversión sostenible.

Esto implica centrar esfuerzos en campañas que puedan generar payback en el minuto 0.

– Branding y posicionamiento

Un interés capital en la Startup es el de generar awareness, bien de forma directa o colateralmente, ya que es necesario para hacer crecer el negocio (Véase etapa Escalar).

Algunos canales como Facebook o Display son especialmente adecuados para conseguir impacto económico o incluso gratuito si se trabaja a CPC.

Adicionalmente, es muy valorable la capacidad de generar engagement de canales como Facebook (e Instagram por defecto) ya que contribuye al posicionamiento activo de las marcas.

Google Display Ads puede ayudarte a conseguir impacto gratuito si se trabaja a CPC

– Escalabilidad

No todos los tipos de campañas son fácilmente escalables. En la red de búsqueda (Google Ads / Bing Ads) el potencial de crecimiento dependerá del volumen de búsquedas relevantes que pueda haber para la oferta.

Por mucho que consideremos aumentar la inversión, no será posible escalar si no hay búsquedas.

La escalabilidad es un factor crucial a tener en cuenta en el diseño del plan de medios, para poder establecer una expectativa de crecimiento realista.

– Inversión mínima

Supone una barrera de entrada a determinadas plataformas, generalmente de publicidad programática.

– Riesgo

Los canales con menos inmediatez son los que suponen mayor riesgo al comienzo de la inversión, ya que no generan ingresos que faciliten el mantenimiento de la publicidad.

A la hora de iniciar las campañas de pago habría que dar prioridad a los canales con menor riesgo, lo que dependerá también de la oferta (en algunos casos podría ser Facebook, en otros la Red de Búsqueda).

– Retargeting y audiencias

Uno de los objetivos fundamentales de las campañas de pago es el aprendizaje. La recogida de datos a través de audiencias es una vía para explotar ese aprendizaje, transformándolo en retorno.

La mayoría de canales de Paid Media permiten el retargeting, por lo que el criterio de priorización está más bien vinculado a la capacidad de segmentación de esas audiencias.

– Esfuerzo de apertura

Se debe valorar el esfuerzo de lanzamiento de cada canal en contraste con las expectativas:

  • Tiempos de integración técnica
  • Fees de setup
  • Diseño de assets creativos
  • etc.

De esta forma se priorizarán las aperturas de aquellos canales que impliquen menor esfuerzo y tengan mayor impacto esperado.

La valoración de todos estos criterios se plasma en un Plan de Medios que indica el split de inversión por canal inicial, y que se irá flexibilizando en función del cumplimiento de objetivos y de los resultados.

2. Alcanzar Product Market Fit a través del Paid Media

Product Market Fit, como se conoce en la metodología Lean Startup, define un hito en la evolución de una Startup: se consigue un volumen crítico de gente interesada en nuestra oferta unido a la capacidad de la empresa para hacerlo rentable.

Llevado al Paid Media, en esta fase se plantea un test acotado, con una inversión mínima viable. Si el presupuesto es muy limitado se propone consolidarlo en un período de tiempo más corto para obtener antes el aprendizaje que se busca.

Algunos indicadores del grado en que producto / servicio satisface a la demanda son:

  • Grado de cumplimiento del objetivo (ROAS, CPL)
  • Volumen de tráfico
  • Tendencia o estabilidad de las conversiones (patrón)
cuadro de mandos para hacer el seguimiento d elos kpis
Ejemplo de cuadro de mandos para monitorización de KPIs

Si contrastamos con datos internos que se ha alcanzado ese Product Market Fit pasamos al siguiente punto: Motor de Crecimiento.

3. Validar el Motor de Crecimiento

Es el momento de probar que los resultados son escalables de una forma sostenible.

Durante esta fase se llevan a cabo pruebas de aumento de la inversión en diferentes plataformas para ver la respuesta.

Asimismo, se plantea aumentar el nivel de inversión teniendo en cuenta la viabilidad a futuro en campañas de branding.

Cada canal de Paid Media presenta una escalabilidad diferente, por lo que el crecimiento se aborda a través de diferentes tácticas. Ejemplos de ello son:

  • Google Search Ads: expansión de keywords más genéricas. Crecimiento complejo una vez cubierto el keyword bucket hasta Middle of the Funnel.
  • Facebook Ads: aumento de inversión y apertura de la segmentación.
  • InMail LinkedIn Campaigns: generación de nuevas campañas con segmentación relacionada.
  • Apple Search Ads: expansión de keywords o uso de expansión automática vía Search Match.
  • Etc.

Al aumentar la inversión es esperable que el ROAS se reduzca (el CPL aumente).

El objetivo principal de esta fase es encontrar la relación entre volumen y rentabilidad para valorar a qué nivel de inversión es rentable crecer.

Es el momento de optimizar todo lo posible las campañas y valorar la aplicación de técnicas de CRO antes de entrar en un volumen de inversión más fuerte.

Último paso: escalar la inversión de tu Startup en Paid Media

Una vez encontrada esa relación entre volumen y rentabilidad y revisados los objetivos, es el momento de escalar la inversión.

gráfica escalabilidad inversión en google ads
Para valorar la escalabilidad hay que entender previamente la relación entre volumen y rentabilidad

Si la financiación es limitada se puede apalancar en el excedente de inversión un mes para otro siempre que se sobrepase el KPI objetivo, de forma que la inversión pueda escalar sistemáticamente (efecto bola de nieve).

Ejemplo práctico en una startup con objetivo ROAS 6:

  • Mes 1: Presupuesto 5.000€. Ingresos 35.000€. Resultado: ROAS 7.
Cálculo de la capacidad de aumento de la inversión manteniendo el objetivo
  • Capacidad de aumento de la inversión: (35.000€ / 6) -5.000€ = 833,33€.
  • Si sumásemos 833,33€ al presupuesto obtendríamos un ROAS 6, nuestro objetivo.
  • Mes 2: Presupuesto 5.000€ + 833,33€

Aunque son incrementos bajos, nos van a permitir ir creciendo de una forma sostenible.

En esta etapa entra en juego la inversión en branding, pasada y actual, ya que es necesaria para generar la demanda que queremos cubrir.

A partir de aquí se establece un proceso de mejora continua y optimización de campañas en función de los hitos en cada momento.

Se consigue la estabilidad, que vamos a tratar siempre de romper desde un enfoque positivo: mejorar KPIs objetivo (ROAS, CPL), crecer más, o ambas.

Afinando esa escalabilidad

Otra acción que tiene cabida en esta fase es el testeo de otros canales publicitarios para continuar creciendo, que nos ayuden a diversificar y dar más cobertura en el futuro.

Finalmente, en la fase de escalado es preciso actuar en el CRO de la web, ya que puede contrarrestar ese empeoramiento natural de los objetivos al aumentar la inversión.

El roadmap de inversión en Paid Media para startups busca obtener aprendizajes rápidos para iterar en búsqueda del crecimiento sostenible y la consolidación de los proyectos.