Hace unos meses, las cuentas de muchos compañeros de LinkedIn que se dedican a esto del marketing digital echaban humo al conocerse una noticia: Facebook iba a a reducir a 7 días la ventana de atribución de las conversiones en Facebook Ads.
Pues bien. Desde enero de este año ese cambio se ha hecho realidad, pero todavía hay dudas acerca de qué supone esto para los anunciantes.
En este post explicamos las implicaciones de este cambio. Veras que después de leer esto, te quedas más tranquilo. ¡Adelante!
¿Cuál es el modelo de atribución actual de Facebook Ads?
Para entender bien las implicaciones de este cambio, primero tenemos que entender el modelo de atribución de Facebook Ads.
Facebook, de forma automática, utiliza un modelo de atribución de último punto de contacto. Es decir, las conversiones se atribuyen totalmente al último anuncio que los usuarios hayan visto o en el que los usuarios hayan hecho click (o interactuado).
¿Qué pasa si el usuario no ha hecho click en ningún anuncio?
La conversión se asigna a la última visualización. Es decir, Facebook considerará que ese anuncio que te mostró (aunque ni siquiera le hayas prestado atención) ha sido el causante de tu conversión, y por lo tanto asignará la conversión a ese anuncio.
¿Y si el usuario ha hecho un click, pero posteriormente me ha mostrado otro anuncio en el que no he hecho click?
En los casos en los que durante el camino hacia la conversión del usuario hay clicks e impresiones, el sistema asigna la conversión al último click, aunque haya habido una impresión posterior. Es decir, predominan los click sobre las impresiones. Algo que tiene sentido, dado que de un click se intuye cierta intencionalidad del usuario.
¿Cómo se consideran los clicks en «me gusta», los comentarios en los anuncios o la acción de compartir? Todas estas acciones cuentan como clicks en el anuncio y por lo tanto seguirán las mismas reglas que comentábamos en el párrafo anterior.
¿A qué dia se asigna la conversión?
Importante. Las conversiones se asignan siempre a la fecha de click, no a la fecha de conversión. ¿Qué quiere decir esto? Que aunque la conversión se haya producido hoy, esta se sumará en el día en el que se haya producido la última interacción (siguiendo las reglas que hemos comentado anteriormente.
Veamos un ejemplo de como se atribuyen las conversiones
En el camino hacia la conversión de un usuario, estas son las acciones que ha realizado antes de una compra en un ecommerce:
En el ejemplo anterior, hay varios clicks, acciones (likes y comentarios que cuentan como click) y una impresión. Recordemos que facebook atribuye la conversión a la última interracción y que predominan los clicks sobre las visualizaciones.
La compra se produce el día 6 de abril, pero el último click, el que se asigna la conversión en ese caso, ha sido el día 2 de abril.
En este caso tendremos 0 conversiones el día 6 y una conversión el día 2. Es decir, esa conversión se asignará a un día en el pasado. Esto significa que las cifras de conversiones (y por tanto todas las métricas relacionadas con la conversión como el CPA, el ROAS, el conversion rate…), se van actualizando conforme pasan los días.
No es buena idea comparar el rendimiento de los últimos días con días anteriores. Normalmente verás que en los últimos días los resultados son peores: porque aun quedan conversiones por asignarse y conversiones actuales se están asignando a días pasado.
¿Y si la acción que ha desencadenado la conversión fue hace 2 meses? Aquí es donde entra en juego la ventana o intervalo de atribución.
¿Qué es el intervalo o ventana de atribución de Facebook Ads?
El número de días máximo que puede pasar para que Facebook se atribuya la conversión desde que una persona ve el anuncio o hace un clic en él hasta que completa la acción deseada, sería la ventana de atribución.
Dicho de otro modo, Facebook solo asigna o atribuye esa conversión, si entre el click o visualización y la conversión ha pasado menos tiempo que el indicado en la ventana o intervalo de atribución.
Actualmente la ventana de atribución está puesta por defecto en 1 día después de la visualización y 28 días después del clic. Esto quiere decir que veremos atribuidas en la plataforma todas las conversiones que, aunque se produzcan hoy, hayan tenido un click en los últimos 28 días o una visualización en las últimas 24 horas.
Dicho de otra forma, las cifras de conversiones (y métricas relacionadas) seguirán actualizándose en los 28 días anteriores a hoy, por lo que es recomendable que analices los datos desde hace 28 días hacia atrás para ver cifras definitivas.
En cualquier caso, desde la herramienta de Facebook Ads puedes cambiar la ventana de atribución predeterminada o desglosar los datos para ver la atribución de clic y de visualización.
Como puedes ver en la siguiente imagen, en la personalización de columnas, y haciendo click en «comparación de invervalos» puedes cambiar la ventana.
¿Cuál es el cambio en la atribución de Facebook Ads?
Facebook va a actualizar su ventana de atribución de clics predeterminada a 7 días y eliminará la opción de ver las conversiones con una ventana de atribución de 28 diás, tanto postclick como post-visualización.
Es decir, próximamente, desaparecerán las dos opciones en rojo de la siguiente imagen. Por lo que la ventana de atribución que quedará por defecto será 1 días post-visualización y 7 días post-click.
¿Cuál es la razón de Facebook para cambiar la ventana de atribución a 7 días?
Estamos en un mundo en el que la privacidad se está volviendo clave. Esto está haciendo que cada vez haya más dificultades a la hora de medir.
Varios navegadores, están implementando iniciativas de dificultan la medición por cookies y esto limitará la capacidad de Facebook (también de otras empresas) para medir las interacciones de los usuarios entre dominios y dispositivos. Esto incluye limitar la capacidad de las empresas para atribuir eventos de conversión a un anuncio en varias ventanas de atribución.
Facebook se avanza a todas las limitaciones que propone la industria de los navegadores para proporcionar una estrategia de medición más sostenible que será más resistente a los cambios futuros del navegador y permitirá a las empresas medir mejor el impacto de sus inversiones de marketing en Facebook Ads.
Visto desde otro punto de vista (más positivo) una ventana de atribución más larga podría hacer que los anuncios se asignen conversiones que podrían haber ocurrido por sí solas. En estos casos, una ventana menos les podría permitir entender mejor el impacto incremental de sus anuncios de Facebook.
¿En qué afecta este cambio a los datos que veremos en Facebook Ads?
Claramente, puesto que casi todos usamos la ventana de atribución por defecto actual (28 días post- click y 1 día post-impresion), este cambio hará que se asignen menos ventas en la herramienta.
¡Tranquilidad! Esto no quiere decir necesariamente que vayamos a vender menos (ni mucho menos). Simplemente al reducir la ventana de atribución, esas ventas que se estaban asignando a clicks de entre hace 7 y 28 días, dejarán de registrarse en la plataforma de Facebook Ads.
Así, pues tenemos una desventaja ficticia de que veremos menos conversiones en la plataforma, pero también hay alguna ventaja: transcurridos 7 dias (máxima ventana de atribución) ya tendremos los datos consolidados (antes teníamos que esperar 28).
Es decir, al no asignarse conversiones más de 7 días en el pasado, podremos ver los datos reales de conversiones y comparar periodos mucho antes. Aunque es cierto que esto ya lo podíamos hacer antes cambiando manualmente la ventana de atribución, ahora disfrutaremos de esta ventaja a la fuerza.
¿Y si mis clientes tardan más de 7 días en comprar desde el último impacto?
Algunas empresas pueden tener por defecto usuarios que tardan más de 7 días entre el click o impresión y la compra. Estas empresas si verán registradas muchas menos conversiones en la plataforma, ya que todas aquellas cuyo último click o impresión fuera hace más de 7 días no se podrán asignar a ningún anuncio.
Hablamos de empresas con un «path to conversion» alto. Podrían ser empresas que venden productos de muy alto valor por ejemplo. A las empresas que buscan generación de leads o venden productos de compra impulsiva, apenas les va a afectar este cambio, porque en estos casos transcurre muy poco tiempo desde el click o impresión hasta la compra.
Y los algoritmos de Facebook Ads ¿se verán afectados?
No, para nada. Los algoritmos y estrategias de puja de Facebook trabajan principalmente con las conversiones de los últimos 7 días después del click y 1 día después de la impresión. Así que no habrá ningún impacto en la publicación o el rendimiento de tus anuncios. Lo puedes ver en la siguiente imagen
Seguirá siendo crucial conseguir 50 conversiones por adset en los últimos 7 días para que el algoritmo salga de la fase de aprendizaje. Así, aprovechemos al máximo el machine learning de Facebook Ads.
Como ves, este es un cambio que únicamente afecta a la visualización de la información, no a las ventas que vayan a generar tus anuncios realmente. Tampoco al machine learning de la herramienta, así que podemos quedarnos tranquilos.
Si tienes cualquier duda, puedes contactar con VIVA! Conversion en cualquier momento. Si quieres seguir aprendiendo sobre Facebook Ads, te recomendamos que sigas leyendo nuestra selección de post sobre la herramienta
