Hace ya bastante tiempo que trabajamos con comparadores de precios, dentro del programa de CSS Partners, para promocionar los productos de nuestros clientes en Google Shopping.
Todavía muchos no se han subido a esta ola y están perdiendo una gran oportunidad de mejorar el rendimiento de sus campañas de forma casi inmediata. Empecemos por el principio…
La multa de la UE a Google
En 2017, Google fue multado por la Unión Europea con 2.300 millones de euros por abuso de posición dominante en el mercado de Shopping Ads. Es decir, solo los anuncios de Google podían aparecer en el soporte publicitario de Shopping Ads, lo cual fue denunciado por sus competidores (otros comparadores de precios que no tenían posibilidad de mostrarse en esos espacios publicitarios).
Los comparadores de precios reclamaban a Google la posibilidad de mostrarse en Shopping Ads, tal y como vemos en la siguiente imagen.
Google intentó sin éxito corregir la situación abriendo el programa de CSS (Comparison Shopping Services), o lo que es lo mismo, abriendo el soporte publicitario de Shopping Ads a sus competidores (los comparadores de precios). Sin embargo, apenas se logró que los comparadores arañaran cuota de mercado a Google, por lo existía la posibilidad de que Google fuera de nuevo multado por la UE.
Qué es el Programa de CSS Partners
Con el objetivo de evitar una segunda multa que se cree que puede ser de hasta 5.000 millones de euros, Google está permitiendo que los anunciantes que se anuncian a través de sus partners CSS, tengan acceso a determinadas ventajas.
Esto se resume en que Google ha puesto Merchant Center a disposición de los comparadores para que los anunciantes puedan comprar (a través de estos comparadores) tráfico en el soporte publicitario de Shopping Ads.
En la siguiente imagen podéis ver una cuenta de Merchant Center que está bajo el paraguas en un CSS Partner. Verás exactamente igual que la cuenta de Merchant Center que ya tienes conectada a Google, solo que está vinculada a un comparador para que el tráfico que pase por esta plataforma se contabilice como tráfico «externo» a Google.
Incentivos y descuentos de los CSS Partners
Shopping Ads (el soporte publicitario) cobraba a Google Shopping un 20% de comisión sobre el click. Google ha decidido no cobrar esa comisión a los comparadores, por lo que se dice que de entrada podrás beneficiarte de ese «descuento» del 20% solo con el cambio. En cualquier caso, no funciona exactamente como un descuento. Lo aclaramos en las guientes líneas.
Así pues, si haces un cambio de tu Merchant Center a un CSS Partner se pueden dar 3 circunstancias:
- Si no cambias tus CPCs, automáticamente llega un 20% más de puja a la subasta. Es decir, es como si aumentarás tus CPCs, pero sin hacerlo. Esto debería traducirse en más tráfico con un CPC medio similar.
- Otra opción que tienes es bajar un 20% los CPCs justo en el momento del cambio del CSS Partner. Si hace esto, a efectos estará llegando la misma puja a la subasta, pero tu CPC medio bajará, con lo cual a priori deberías poder mantener el tráfico con una inversión sensiblemente inferior.
- Como tercera opción, puedes tomar una decisión intermedia, como por ejemplo reducir las pujas un 10%. De ese modo, sería posible que tu tráfico aumentará al mismo tiempo que tu inversión se reduce.
Cómo empezar en Google Shopping con un CSS Partner
Lo primero que hay que hacer es ponerse en contacto con un comparador que esté dado de alta en el programa CSS de Google y firmar un contrato con él.
Obviamente, los comparadores quieren su parte del pastel, por lo que te cobrarán una cuota mensual por poder anunciarte a través de ellos en Shopping Ads. Generalmente se trata de un porcentaje sobre la inversión o de una cantidad fija por cuenta.
Nosotros, como agencia, tenemos acuerdos con varios comparadores, de modo que en VIVA! Conversion podemos acceder a mejores tarifas. Si estás interesado en conocerlas no dudes en contactar con nosotros a través de nuestra web.
La foto resumen sería la siguiente. Los anunciantes podrán, a través de servicios de comparación de precios, colocar anuncios de Shopping en las páginas de resultados de búsqueda Google.
En principio, el servicio que te va a dar el comparador se reduce a abrirte una nueva cuenta de Merchant Center o migrarte la actual, por lo que la diferencia entre CSS radica básicamente en la atención al cliente, el precio y alguna herramienta complementaria que puedan ofrecerte.
Como hemos dicho, algunos CSS Partners solo permiten crear cuentas nuevas, mientras que otros te dan la posiblidad de migrar la cuenta que ya tienes abierta.
Nosotros recomendamos encarecidamente hacer una migración, ya que permite mantener todo el histórico y no hace necesario crear las campañas de Shopping en Google Ads de nuevo (algo que agradeceremos mucho si estamos utilizando estrategias de puja y no queremos que vuelvan a la fase de aprendizaje).
Además el hecho de migrar la cuenta te ahorrará tener que configurar la cuenta de nuevo, subir los feeds de productos, esperar a que se aprueben etc.
¿Cómo funciona? Un caso real en Google Shopping con un CSS Partner
En nuestro primer acercamiento a los CSS de comparadores de precios, queríamos comprobar la hipótesis de que realmente hay una diferencia de rendimiento apreciables con respecto al comparador de Google. Teóricamente, si es cierto que llega un 20% más del CPC al soporte publicitaria de Google Shopping, deberían ocurrir dos cosas en las campañas del partner CSS respecto a las de Google en un test a/b sin interferencias:
- Manteniendo las pujas en el nuevo CSS, deberíamos observar un aumento de tráfico, de la inversión y de las ventas, a la vez que un mantenimiento del CPC.
- Reduciendo las pujas un 20%, deberíamos observar una bajada apreciable del CPC, a la vez que un mantenimiento del tráfico y de las conversiones. Por tanto, un coste menor y, al mantenerse las conversiones, una mejora de la rentabilidad o ROAS.
Para comprobar esta hipótesis, planteamos un test a/b para valorar hasta qué punto el ahorro del 20% es real. Este test a/b, sin embargo, es complicado por varios factores:
- Si mantenemos abierto el CSS de Google y creamos un segundo merchant center con otro comparador, podemos crear una campaña que “tire” de cada uno de los dos CSS (Google Vs. Comparador). Sin embargo, este test a/b no sería demasiado justo, ya que el CSS de Google partiría con la ventaja al tener un histórico. El CSS del comparador, en este caso, no tendrían ningún histórico a sus espaldas, lo que repercutiría negativamente en su rendimiento la menos inicial.
- Otra opción es migrar el Merchant Center de Google a un CSS Partner. En este caso, el problema es que solo podemos comparar dos periodos diferentes, cada uno con sus propio contexto en cuanto a competitividad, precios, estacionalidad, etc. Además, para hacer el test lo más fiable posible, deberíamos dejar de cambiar pujas durante todo el periodo que dure el experimiento.
Vídeo: cómo empezar a trabajar con un CSS Partner paso a paso
Finalmente elegimos hacer el test a/b a través de la metodología número dos, y para salvar los inconvenientes planteados elegimos una cuenta en la que la estacionalidad es mínimo y tanto los precios como la actividad de los competidores es bastante estable.
El cambio de Merchant Center de Google al CSS escogido se realizó el día 3 de febrero (marcado con una cuadrado en los gráficos). Durante los 14 días anteriores y los 14 días posteriores a la migración, no se realizó ningún cambio en la campaña de Google Shopping. Los resultados, como se puede observar en las siguientes imágenes, son:
1. Aumento de clicks y disminución de los CPCs
Podemos obervar como el número de clicks aumenta un 6″% y el CPC medio se reduce alrededor de un 15%.
La subida del tráfico es inmediata desde el momento en el que se hace el cambio al CSS Partner.
2. Aumento de la inversión, conversiones e ingresos
La inversión aumenta un 38%, y en mayor medida aumentan las conversiones (+75%) y los ingresos (+165%).
En la gráfica también se aprecia la subida de la inversión y de los ingresos desde el día en el que se migra la cuenta de Merchant Center.
3. Mejora de la rentabilidad (ROAS)
No solo aumenta el volumen de ventas, sino que también lo hace la rentabilidad (+92%), algo que a priori no tendría por qué haberse dado.
En la evolución diaria del ROAS también se aprecia este cambio de tendencia desde el día en el que se hizo la migración de Google al CSS Partner.
Google Shopping con CSS Partners. En resumen…
En nuestra hipótesis esperábamos un aumento de tráfico e inversión que sí se ha producido (nos es más fácil ganar pujas ahora). El aumento de conversiones que esperábamos también se ha producido. La rentabilidad a priori debería haberse mantenido según nuestra hipótesis, sin embargo el ROAS ha aumentado muchísimo, lo cual no esperábamos y ha sido una grata sorpresa.
En definitiva, podemos decir que los resultados del cambio a un CSS han sido muy satisfactorios y que han superado nuestras expectativas en cuanto a resultados.
Te recomendamos que no esperes más. Todavía hay muchos negocios que no están trabajando con CSS Partners y hacerlo puede suponer una gran ventaja competitiva. Estamos hablando de un 20%, es mucho… Si tienes cualquier pregunta, no dudes en ponerte en contacto con VIVA! Conversión aquí.
