Haz crecer tu negocio con Análisis de Promociones y de Producto
Sandra Jordán
Dentro de la metodología Growth no nos centramos únicamente con la parte de CRO en la mejora directa de la tasa de conversión, sino que intentamos trabajar nuestras ideas y acciones un poquito más allá. Nos orientamos hacia una mejora del negocio de nuestros clientes y proponemos acciones basadas en indicadores clave para cada uno de ellos. Para ello, una de nuestras herramientas es el análisis de promociones.
En el post de hoy, vamos a mostrar algunos ejemplos prácticos de cómo adaptamos en diferentes tipologías de clientes y casuísticas dichos análisis de negocio dentro del departamento de Growth. En concreto, tomaremos como ejemplo un análisis de diferentes tipologías de promociones, lo cual es clave para negocios que cambian constantemente el claim promocional en su sitio web. Por otro lado, también analizaremos un análisis del mix de productos. ¿Cómo se ve afectado el mix de productos y de categorías ante diferentes tipos de cambios?
Análisis de promociones como estrategia GROWTH
Como ya avanzamos anteriormente, existen sitios web en los cuales las promociones y cómo jugar con ellas tienen un papel especialmente importante para la optimización de la rentabilidad y resultados del negocio.
En primer lugar y en lo que respecta a dichos análisis de promociones, necesitaremos alinear con nuestros clientes cuáles de los indicadores disponibles son claves para ellos. Para el ejemplo que estamos viendo hoy, se están trabajando KPIs como:
- Margen
- Margen porcentual
- Inversión en plataformas
- Ingresos
- ROI
- AOV
Como se puede observar en la imagen inferior, en este caso en concreto, estamos analizando y recapitulando por bloque temporal cada una de las promociones que se llevaron a cabo en las últimas semanas.
Cada una de las promociones tiene una duración en días diferente, por lo que incluimos el cálculo de algunas de las métricas “por día” como Margen/día o Inversión/día. Esto, lo realizamos así para trabajar el análisis de rentabilidad en igualdad de condiciones para cada uno de los bloques promocionales.
En definitiva, lo interesante de este tipo de análisis es orientarse a descubrir cómo afecta cada tipo de promoción a nuestros principales indicadores. Por ejemplo, en el caso de los productos propios, es decir de la propia marca, tenemos un margen elevado; este hecho nos permite generar promociones “más agresivas” en estos productos sin penalizar métricas como el Margen o el ROI.
Otras promociones que también se detectó que funcionaban muy bien a nivel de rentabilidad son las promociones “categorías más vendidas” en la que pone en oferta ciertos productos del catálogo que tenemos ya fichados y categorizados con buen funcionamiento.
Contra todo pronóstico, una promoción que en las últimas semanas del análisis no tuvo tan buen rendimiento son los bloques en los que se pone todo el catálogo de la web al 15% o 10% de descuento. El aprendizaje en este sentido llega de forma que en el último tiempo hemos dejado de tener rentabilidad en este tipo de promociones y entonces, debemos dejar de generar eventos promocionales de estas características.
Otra tipología de promoción que podemos observar que no genera tanta rentabilidad por margen porcentual y ROI es la que se centra en destacar categorías que no son parte ni de la propia marca ni de los productos más vendidos. En este sentido, encontramos que son categorías que tienen un peso mucho menor en la venta global del sitio web y, por ende, no generan un volumen de ventas y de rentabilidad que compense.
En definitiva, este tipo de análisis nos genera un aprendizaje global sobre cómo estamos jugando las promociones en nuestro negocio y cómo todas estas “pequeñas” decisiones afectan directamente a la rentabilidad del mismo.
La idea principal de este tipo de análisis es poder llegar a una situación óptima en la que se trabaje un calendario de promociones que realmente nos haga ser rentables y ayudar a escalar nuestro margen de beneficios.
Análisis del MIX de productos
En este segundo ejemplo, lo que planteamos es un análisis de venta por tipo de producto. En el caso de negocios con catálogos de producto no muy extensos puede ser un análisis muy interesante a llevar a cabo. En otros casos, como tiendas online con catálogos de productos más amplios, podría ser interesante ejecutarlo directamente a nivel de categoría.
En este caso en concreto, lo tenemos ordenado por semanas y por tipo de producto. Lo que encontramos en este caso en particular es que el pedido medio había bajado considerablemente desde el principio del periodo hacia las últimas semanas. Lo que se hizo con este análisis es una comparativa de qué pesos tenían los diferentes productos sobre la venta total.
Comparándonos con semanas anteriores en las que teníamos cifras de AOV superior con más o menos los mismos volúmenes de facturación, lo que se observa es que el “Producto 4” aumenta considerablemente su peso en las últimas semanas en comparación al periodo inicial. En definitiva, dicho producto pasa de estar en torno al 10-15% de facturación sobre el total a estar casi al 30% de facturación sobre la venta total.
Una vez encontrado qué producto había tenido un movimiento en su peso sobre el total comparando ambos bloques de tiempo, se analizó qué precio había tenido en cada uno de los bloques temporales y se detectó que, actualmente; se estaba arrastrando un porcentaje de descuento superior al del periodo inicial. Este arrastre del descuento mayor estaba haciendo que la venta total se moviera en una mayor proporción a dicho producto, desposicionando otros productos del negocio con mayor precio y rentabilidad.
Por ejemplo, el “Producto 3” y el “Producto 1” estarían en la misma línea de características del “Producto 4” pero con mayor rentabilidad. Así pues, podemos ver en su evolución temporal cómo su facturación disminuye conforme aumenta la facturación del Producto 4.
En definitiva, todo esto provoca una caída del pedido medio global. Este tipo de análisis de producto también es muy útil para ver cómo afectan las promociones al mix de producto, ya que nos permite ser conscientes de los movimientos reales que tiene nuestro mix de productos cuando ejecutamos acciones concretas.
Unas hacen que se vendan más otros productos, otras menos y en base a eso podemos ser
capaces de tomar decisiones muy interesantes para nuestro negocio.
Análisis de evolutivos de ventas de productos Pack
En muchas ocasiones, las tiendas online disponen de producto susceptibles de ser comprado conjuntamente, por ejemplo un colchón y un canapé en el caso de un negocio de descanso o un saco de pienso para perros y el antiparasitante.
En catálogos de amplio volumen de referencias es interesante analizar y detectar cuáles son aquellos productos susceptibles de comprarse de forma conjunta de cara a poder establecer un set de productos pack en función a aquellos productos complementarios que sean interesantes en cuanto a ofrecer ya la posibilidad de comprarlos de forma conjunta.
En este caso en concreto:
- Se detectó cuáles eran aquellos productos que se estaban vendiendo de forma conjunta
- Se estableció un RoadMap de acciones e hipótesis de mejora orientadas a la mejora de posicionamiento y facturación de este tipo de productos.
La idea era facilitar al usuario final la compra de productos en los que pueda estar interesado en menos pasos. Algunas de las ventajas de trabajar estrategias de paquetización o por tipología de producto es que con este tipo de cambios se puede influir en levantar métricas como Valor Medio de Pedido o Ingresos. Además, un sistema de paquetización puede incluso mejorar la percepción de valor para el cliente si incluimos por ejemplo un descuento que lo que sería comprar ambos productos por separado.
En conclusión
Existen diversas formas de analizar lo que está ocurriendo en un sitio web más allá de utilizar los reportes predefinidos que vienen en la mayoría de herramientas de medición. Desde VIVA! Conversion siempre estamos a favor de adaptar este tipo de análisis a las necesidades de cada uno de nuestros clientes.
La personalización de los informes y análisis, así como su ejecución, son clave para conseguir escalar los negocios con los que trabajamos y optimizar no únicamente KPIs como la facturación, si no también márgenes y rentabilidad.
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