Especial Halloween: las historias de agencias más terroríficas jamás contadas
Laura López Llopis
Malas prácticas, falta de dedicación, trabajo poco profesional e incluso comportamiento de moral cuestionable. En el artículo de hoy os contamos las historias de agencias de publicidad online más terroríficas que hemos presenciado a lo largo de nuestra trayectoria. Acciones que a nosotros ni se nos pasaría por la cabeza poner en práctica. Y seguro que a vosotros tampoco. ¿Preparado para temblar de terror?
Campañas de AdWords abiertas a todas las ubicaciones
Hace unos años, trabajando en una agencia, aterrizó un nuevo cliente con una cuenta de AdWords y campañas en la red de búsqueda ya configuradas por una agencia anterior. El cliente ofrecía un servicio local en una ciudad en concreto. Por lo que sus campañas debían estar enfocadas solo a la ciudad en cuestión. Tras unas semanas trabajando con la cuenta, un trabajador de la agencia detectó que las campañas de la red de búsqueda estaban abiertas a ¡todas las ubicaciones!.
Ni la anterior agencia, ni el cliente, ni el Account Manager que en ese momento gestionaba la cuenta, ¡ninguno había detectado esta irregularidad durante todos los meses que llevaban activas las campañas!
Las consecuencias en este caso fueron graves: la inversión del cliente estaba completamente desaprovechada dado que se estaba invirtiendo en clics y costes en ubicaciones en las que el cliente no operaba. Además, siendo el presupuesto del cliente limitado, se reducían las oportunidades de venta en su ciudad.
Una vez detectada esta irregularidad, se corrigió y se avisó al cliente. Aunque él también era en cierto modo culpable por haberlo configurado mal, se perdió la confianza en la agencia que, siendo profesionales, deberían haberlo detectado al momento de empezar a controlar la cuenta.
Escribir artículos con un Text Spinner
Otra de nuestras historias con agencias va relacionada con la generación de contenido. Para situar tu web en las primeras posiciones de los buscadores uno de los factores clave es la generación de contenido. Dentro de una estrategia de SEO es fundamental, y por eso, hay equipos especializados en generar contenido, cantidad y (supuestamente) calidad.
Se detectó que, en una de las agencias en las que hemos trabajado, se utilizaban Text Spinners para generar contenido en masa. ¿Qué es un Text Spinner? Básicamente una herramienta que, a partir de un artículo “fuente” genera una réplica simplemente sustituyendo palabras con sus sinónimos. Se genera contenido. Sí. Pero, ¿qué calidad tiene este contenido? Muy poca. Es contenido ilegible, escrito sólo para que el robot pueda leerlo pero es complicado que un humano lo lea y comprenda el significado del mismo.
Borrar comentarios negativos de una página de Facebook
Casi todos nos hemos topado alguna vez con empresas que eliminan comentarios negativos de clientes descontentos en su página de Facebook. Recibir comentarios negativos en tu página de Facebook es normal, sobre todo cuando ofreces un servicio B2C. El 100% de clientes satisfechos no es algo sencillo de conseguir, y por eso, siempre habrá comentarios negativos.
Pero, ¿cómo se deben afrontar? Una de nuestras historias de terror es presenciar cómo algunos clientes los borraban automáticamente de su página de Faceboo, para que no lo vieran otros o futuros clientes.
¿Qué efecto tiene esto? Daña tu imagen de marca ya que la persona que ha dejado el comentario estará pendiente de tu respuesta y no tardará en darse cuenta de que has eliminado el comentario.
¿Cómo se deberían afrontar? Nuestra recomendación es darle la vuelta, aprovechar la situación para salir beneficiado. Si contestas de forma educada, intentando buscar una solución para el cliente y mostrándole tu disposición a ayudarle, no sólo te reconcilias con un cliente enfadado, sino que das buena imagen para que el resto de tus seguidores vean que resuelves los problemas. En ningún caso debes atacar al cliente enfadado ya que. como dice la teoría, “el cliente siempre tiene la razón”.
Deadlines que se desintegran
Navidad. Comidas familiares. Casa de tus padres. Toda la familia reunida. ¿Y tú? Encerrado con el ordenador intentando terminar un proyecto cuyo deadline o fecha de entrega es justo el día siguiente a Reyes. Trabajas a contrarreloj durante todas tus vacaciones para poder entregar a tiempo el trabajo terminado y bien hecho mientras el resto de tu familia se atiborra a jamón, vino y turrón.
Cuando llegas a la oficina el día en que finalizaba el deadline y, orgulloso, le enseñas a tu jefe el resultado, dejando ver entre líneas lo mucho que te has esforzado durante las vacaciones, su respuesta es: “¡Ah! ¿No te dije que al final no había prisa? Nos atrasaron la fecha de entrega”. Sin comentarios.
Agencias sin ningún tipo de flexibilidad horaria
Partiendo de que cada trabajador es un mundo, tiene unas circunstancias personales diferentes y trabaja mejor a unas horas o a otras, la flexibilidad horaria dentro de un marco lógico es una ventaja que no solo beneficia al trabajador sino también a la empresa.
Exponemos el caso de una agencia en la que, por decreto, era obligatorio parar dos horas a comer, con horario cerrado de entrada y salida. De este modo, no se tenía en cuenta la productividad de cada trabajador ni si esas dos horas suponían para ellos una pérdida de tiempo y de calidad de vida. Las dos horas de la comida eran sagradas, se paraba el mundo, y aunque no tuvieras ninguna ocupación, no se permitía simplemente adelantar tareas y salir un poco antes. Se estaba obligado a estar parado y perdiendo tiempo.
Gestión pésima de las palabras clave y términos de búsqueda
Esta es una de las historias de agencias que más vergüenza ajena produce.
Hablamos ahora de una oficina de turismo de Sudamérica que lanzó una campaña en Google Adwords para atraer visitantes norteamericanos al país. La campaña se lanzó con una reputada agencia de medios conocida a nivel internacional por su tamaño y trayectoria.
Repasando los términos de búsqueda que estaban activando los anuncios, detectamos términos relacionados con servicios sexuales, que nada tenían que ver con el negocio del anunciante.
Esto, claro está, era fruto de una ineficiente creación de las campañas, añadiendo palabras clave poco relacionadas con y en concordancia amplia. Lo más grave, además de estar mostrando anuncios de su marca con términos de búsqueda “obscenos”, es que una gran parte de la inversión (y hablamos de un presupuesto muy elevado) se estaba desviando a estos términos de búsqueda.
Cuando se avisó a los gestores de la cuenta dentro de la agencia, su respuesta fue que la lista de palabras clave la había aprobado el cliente. Siendo esto una respuesta que, por un lado, muestra desidia y poca profesionalidad y, por otro, desconocimiento de la herramienta ya que, aunque el cliente aprobó las palabras clave, la revisión de los términos de búsqueda que las activan y guiar los siguientes pasos relativos a la optimización del presupuesto es tarea de la agencia.
Agencia gestionando pesos colombianos como si fueran dólares
Un dólar equivale aproximadamente a unos 3.000 pesos colombianos. Dicho esto, confundirse al configurar la moneda de la cuenta y trabajar con dólares como si fueran pesos colombianos puede ser un error fatal.
Hablamos de muchísimo dinero, lo que puede suponer en muchos casos la quiebra para las empresas a las que les suceda. Todo un drama. Pero es algo que ha ocurrido en numerosas ocasiones en el país y que seguirá ocurriendo. Por eso, es fundamental prestar atención a estos detalles, sobre todo cuando se trabaja con monedas distintas.
Agencia que no comparte la cuenta
En otras ocasiones hemos hablado en este blog sobre lo importante que es compartir la cuenta de tus clientes con ellos y de, como agencias, hacer las cosas bien. De hecho, los clientes de viva! siempre tienen propiedad administrativa de las mismas. Creemos que es algo lógico. Ellos pagan la inversión de sus cuentas y, por tanto, tienen todo el derecho a consultar los datos y ser dueños de los mismos ya que, aunque trabajamos duro a diario para que esto no ocurra, en cualquier momento pueden decidir prescindir de nuestros servicios y deben tener una cuenta con histórico que llevarse a casa.
Pues bien, aunque nuestro planteamiento parece lógico y razonable, son muchas las agencias que no trabajan así. Los clientes no tienen acceso ni disponen de sus cuentas y muchas veces, desde una misma cuenta publicitaria se gestionan diferentes clientes, por lo que no hay manera de que ninguno de los clientes pueda tener acceso a la misma.
Utilizar los flat fees (tarifa plana) para el beneficio de la agencia
Conocemos el caso de una agencia que cobraba a sus clientes una tarifa plana que incluía inversión y gestión de las campañas cada mes. Por supuesto, el cliente no tenía acceso a las cuentas y no se le daba acceso usando la excusa de que gestionaban todos los clientes con la misma cuenta. Sobra decir que la cuenta de AdWords no estaba enlazada con la de Google Analytics del cliente ni este tenía configurado correctamente la medición con Analytics.
Esta agencia sacaba partido a esta tarifa plana de dos formas:
- Activaba las campañas unos días, al principio, cuando el cliente estaba pendiente y buscaba en Google para ver su anuncio. A continuación, se pausaban las campañas y solo las volvían a activar cuando el cliente llamaba alarmado diciéndoles que no encontraba su anuncio. En el tiempo que tardaban en activarlas de nuevo le pedían que borrara el caché, alegando que ese era el motivo de que no pudiera ver su anuncio. Y problema resuelto.
- Aunque las campañas debían estar configuradas para todo un país, solo las activaban para un radio que incluía la ciudad del cliente y unos 20 o 30 km alrededor. De este modo, se generaba menos coste y la agencia se embolsaba un beneficio mayor de lo que en principio debería ir dedicado a inversión en publicidad de sus clientes.
Falsificar reportes con Paint
La agencia de la que acabamos de hablar de vez en cuando debía presentar reportes que justificasen su trabajo. Normalmente los hacían en Excel, ya que de este modo podían simplemente construir tablas de datos donde lo único que tenían que cuadrar era la inversión total pactada con el anunciante.
No obstante, los clientes más avispados, viendo que los resultados de sus negocios no se correspondían con la “realidad” que edulcoraban esos reportes en Excel, exigían ver capturas de pantalla con los paneles de resultados de AdWords.
“¿Qué hacemos ahora?”, pensaban en la agencia. “¡Falsifiquemos los reportes con Paint! Why not?” Y así hacían. Y otra vez, todos contentos. Pero la agencia más.
Estos dos últimas puede que sean las historias de agencias más terroríficas de todas las que hemos contado hoy. Sobre todo por la implicación moral y legal que conlleva trabajar de este modo y estafar tan descaradamente a tus clientes.
Escalofriante, ¿verdad? Nuestra intención con este artículo no es sembrar el pánico. Todo lo contrario. Esperamos que estas historias de terror os sirvan para ser conscientes de que prácticas son siempre inadmisibles. Un artículo útil tanto para Account Managers como para clientes que trabajan con una agencia SEM.
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