Full Funnel: Estructurar campañas en Facebook Ads

Laura López Llopis

Una de las dudas que más veces nos consultan los Account Managers durante las formaciones que impartimos y que surge muchas veces a los gestores de cuentas con o sin experiencia es cómo deben estructurar las campañas en Facebook Ads.

¿Sabemos qué tipos de campañas debemos usar para cada objetivo?, ¿Somos capaces de seleccionar el público adecuado para cada campaña? ,¿Cómo escogemos el anuncio que debe ver cada usuario? y sobre todo ¿Cuál es la estructura de campañas de Facebook que nos permite maximizar la rentabilidad de las inversiones realizadas en la plataforma?

En viva!, desde hace unos años empleamos estrategias Full Funnel con nuestros anunciantes, logrando resultados sorprendentemente positivos.

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Estrategia Full Funnel para objetivo Conversiones (Compras)

El esquema a continuación plantea una estructura de campañas qué emula un funnel de conversión para e-commerce y nos indica qué campañas deberíamos seleccionar para impactar a la audiencia a lo largo del mismo.

Estructura de campañas Facebook - Full-Funnel — Estructura de campañas Facebook – Full-Funnel

Como indica este esquema, las campañas deben diferenciarse por objetivo y por audiencia dependiendo de en qué etapa del funnel se encuentre cada usuario. Trazamos una priorización de audiencias, comunicación y presupuesto distinta para usuarios en la parte más alta del funnel (prospección), para los que se encuentran en el middle funnel (retargeting) y los del lower funnel (clientes).

Así pues, los tipos de campañas deberían ordenarse de la siguiente forma, empezando desde lo más alto del funnel (usuarios que NO te conocen) y llegando a la parte más baja (tus clientes).

Campañas de Prospecting

Campaña 1, Broad Audience:

Este tipo de campaña, con una inversión minoritaria, nos permite hacer la prospección en el upper-funnel, descubrir usuarios que no estamos contemplando en el resto de campañas, donde sí definimos audiencias específicas, y que son potenciales clientes; cumplen con los objetivos definidos en la campaña.

Campaña de objetivo “Ventas del Catálogo” para Broad Audience:

Audiencia amplia. Por ejemplo, la definición demográfica de tu target (Edad, sexo y País/Región). A esta audiencia amplia tendremos que excluirle todas las audiencias que usaremos en las campañas más adelantadas en el funnel (lookalike, intereses, remarketing).
Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
Anuncios de secuencia y colección. La idea es que uses tu catálogo de productos para mostrarle a los usuarios que no conocen tu marca el catálogo que ofreces. Plantéatelo como tener un escaparate en una tienda física por la que pasan muchas personas cada día. No te asustes, Facebook buscará un público con posibilidades de cumplir el objetivo de tu campaña (ventas) por lo que no debería mostrar impresiones aleatoriamente a cualquier persona.

Estructura de campañas Facebook - Ventas del Catálogo — Estructura de campañas Facebook – Ventas del Catálogo

Campaña 2, Narrow Audience

Empezamos con la campaña de prospección en la que somos nosotros los que definimos la audiencia, en base a cómo es y qué intereses tiene nuestro público objetivo. Es importante que, antes de crear esta campaña, hagamos un trabajo previo o tengamos claro las características de nuestro buyer persona.

Optimizar para conversiones con objetivo ventas.

Anuncios de imagen, de vídeo (de menos de 15 segundos), de presentación (que puedes crear a partir de varias imágenes), de secuencia y de colección.

Conjuntos de anuncios de públicos similares, lookalike:
- Aquí, se recomienda crear audiencias similares (lookalike) a los clientes de mayor valor. En caso de que no tengas suficientes datos para segmentar por compradores con más valor, puedes usar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del pixel. A partir de esta lista, se crearán lookalikes desde l 1% hasta el 10%.
  Y, en caso de que no tengas todavía clientes, usa la actividad de los usuarios en tu sitio web para crear las audiencias.
Conjunto de anuncios de públicos basados en intereses.

Bonus: si los dos adsets por separado no llegan al mínimo de 50 conversiones en 7 días, la recomendación es que agrupes las audiencias Lookalike y las audiencias basadas en intereses en un mismo adset.

Estructura de campañas Facebook - Intereses y Lookalike — *Estructura de campañas Facebook – Intereses y Lookalike*

Campañas de Remarketing

Campaña 3, Remarketing estático:

Las campañas de remarketing basadas en la navegación del usuario en el sitio web y, en particular, basadas en qué producto han visitado los usuarios tienen una limitación: si nos enfocamos en volver a impactar con el producto que han visitado, estamos dejando olvidados y no cubrimos a aquellos usuarios que han llegado al sitio web pero no han llegado a ficha de producto.

Es importante entender cuál es el motivo por el cuál estos usuarios rebotan y trabajar en estrategias para lograr que los usuarios avancen al máximo en el proceso de conversión dentro del sitio web.

Para esto, trabajamos las campañas de remarketing estático.

Por un lado, usamos una lista de aquellos usuarios que han interactuado con tu página de Facebook o Instagram en los últimos 30 días.
Y además, usaremos una lista creada a partir del evento “Pageview” con usuarios que han visitado tu web pero no han visitado una página de producto (view content).
Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
Anuncios de imagen única, de vídeo, de secuencia y de colección.

Estructura de campañas Facebook - Remarketing Estático — *Estructura de campañas Facebook – Remarketing Estático*

Campaña 4, Remarketing dinámico:

Campaña de objetivo «Ventas del Catálogo» con los siguientes públicos (siempre que corresponda):

View content / Add to Cart últimos 90D.
View content / Add to Cart últimos 30D.
View content / Add to Cart últimos 7D.
Up-Sell: muestra a las personas que han visto pero no comprado alguno de tus productos, otros complementarios o que les puedan gustar más que el que vieron inicialmente.
InitiateCheckout – 2D.
Cross-sell: impacta a usuarios que ya han comprado alguno de tus productos, para que compren otros complementarios. Por ejemplo, muestra a los compradores de lentillas, productos de líquido de lentillas.

Estructura de campañas Facebook - Remarketing Dinámico — *Remarketing Dinámico*

Puntos a tener en cuenta

Sobre los presupuestos:

Facebook recomienda destinar de un 60 a un 90% de la inversión a campañas con objetivo Prospecting.
Este porcentaje, lógicamente, dependerá de lo conocida que sea tu marca y el tráfico (cualificado) que seas capaz de generar orgánicamente. De este modo, si tu marca es muy poco conocida y no puedes traer mucho tráfico de otros canales no pagados, el porcentaje de inversión en Prospecting habrá de ser mayor.
Por consiguiente, se recomienda destinar de un 10 a un 40% de la inversión a esfuerzos de Remarketing, para volver a impactar a los usuarios que visitaron tu web, vieron productos, abandonaron un producto o incluso compraron.

Exclusiones:

Es importante que se respeten las exclusiones entre campañas, de modo que cada usuario sea impactado por la campaña y el anuncio destinado a él, en función de la etapa del funnel de conversión en el que se encuentre.

Personalización:

Es fundamental que, además de aplicar esta estructura en tus campañas de Facebook, personalices los anuncios para que tu público reciba mensajes adaptados a la etapa del Funnel en el que se encuentre.

Solicita una auditoría: Veamos todo lo que podemos hacer juntos.

Conclusiones

En definitiva, esta forma de estructurar campañas en Facebook Ads además de la personalización de los anuncios, nos debería permitir llegar a nuestro Público Objetivo de la forma adecuada en función de en qué etapa del proceso de decisión se encuentre y así aumentaríamos las posibilidades de finalizar ventas, incrementando la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad.

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Modelo basado en datos: el presente de la atribución

Laura López Llopis

Si la medición es el faro que ilumina y arroja luz sobre el rendimiento de las inversiones digitales, la atribución nos ayuda a hacer justicia y dar a cada canal, plataforma o campaña el peso que merece.

En el camino hacia la conversión, los usuarios interactúan con distintos canales antes de finalizar su ruta. Del mismo modo, en Google Ads, dentro de la estructura de campañas, es común que un mismo usuario haga clic o interactúe con distintos anuncios de diferentes campañas. Resolver cuál ha sido el responsable para asignarle la conversión es trabajo de los modelos de atribución. Hace poco hablamos sobre ellos en el Blog de viva!, puedes ampliar la información aquí.

Hasta ahora, en Google Ads teníamos disponible distintos modelos de atribución y era tarea del anunciante decidir cuál tenía más sentido para su negocio en función de varios factores, como la longitud de la ruta hacia la conversión o el peso de las campañas de marca sobre el total de las campañas.

Hace ya un tiempo que empezamos a tener disponible en algunas cuentas el modelo de atribución basado en datos o data-driven y, desde octubre de 2021, es ya el modelo de atribución por defecto en las nuevas conversiones creadas en Google Ads. No obstante, los anunciantes que así lo deseen, podrán cambiar de forma manual a cualquier otro modelo de atribución.

Cómo funciona el modelo de atribución basado en datos

A diferencia de otros modelos de atribución, el modelo basado en datos calcula la contribución real de cada interacción a partir de los datos de conversión individuales de tu cuenta. El modelo aprende de la ruta de conversión de los usuarios para construir un modelo de atribución “basado en datos”, tal como su nombre indica.
En definitiva y la particularidad de este tipo de atribución es que construye un modelo de atribución ad hoc para cada anunciante.

Este modelo de atribución compara las rutas de conversión de aquellos clientes que completan la ruta con la de aquellos que no, para obtener patrones en las interacciones con anuncios que acaban en conversiones y descubrir qué pasos del proceso tienen más probabilidades de generar conversiones. Conociendo esta información, se le puede atribuir más peso a aquellas interacciones que, según los datos, son más “cerradoras”. Todo esto con el objetivo de maximizar los resultados derivados de las inversiones en Google Ads.

Ventajas del modelo de atribución basado en datos

Personalización: se trata de un modelo de atribución a medida para tu cuenta, que se alimenta con tus datos únicos de conversión. Por tanto, elimina el tener que tomar decisiones sobre qué modelo de atribución predefinido es el adecuado para tu negocio así como la incertidumbre de si hemos acertado con el mismo o no.
Acierto: Pero no solo esto, sino que te aseguras de estar trabajando con el mejor modelo de atribución posible para tu negocio, lo que facilita al algoritmo la toma de decisiones sobre cómo distribuir la inversión para maximizar los resultados.
Mejor atribución, mejores resultados: relacionado con el punto anterior, la experiencia en anunciantes usando el modelo basado en datos destaca que los resultados de las campañas han mejorado usando este modelo de atribución. Los algoritmos cuentan con mejores datos y por tanto pueden trabajar las predicciones de forma más precisa. Modelo basado en datos + pujas automatizadas = mejores resultados en campañas.

Requisitos para usar el modelo basado en datos

A día de hoy, prácticamente cualquier tipo de conversión puede utilizar la atribución basada en datos. De hecho, tal y como comentamos más arriba, desde hace unos meses es el modelo de atribución por defecto para conversiones nuevas.

No obstante, para algunos tipos de acciones de conversión, debe haber al menos 3000 interacciones con anuncios y es necesario que se hayan dado al menos 300 conversiones de este tipo en 30 días para usar el modelo basado en datos. Si una vez cumplidos estos requisitos, pasamos a basado en datos y los resultados descienden (menos de 2000 interacciones o menos de 200 conversiones en 30 días) no se podrá seguir utilizando este modelo de atribución.

Cómo cambiar al modelo basado en datos

Desde tu cuenta de Google Ads, ve a Herramientas, en la esquina superior derecha.
Haz clic en “Medición”, > “Atribución” y por último, “Cambiar a la atribución basas en datos”.

Cambiar de otros modelos al modelo de atribución basado en datos

Como se puede ver en la captura de pantalla, desde esta vista podemos ver todas las conversiones de la cuenta, su modelo de atribución actual y si son aptos para utilizar el modelo de atribución basado en datos. De hecho, si lo son, podemos cambiar a basado en datos en el momento con un rápido clic.

Es importante que tengas en cuenta varios aspectos una vez cambies el modelo de atribución. Así que no te asustes si al cambiar al modelo de atribución observas movimientos raros en las conversiones de tu cuenta.

Aparecen conversiones decimales

En el modelo de atribución basado en datos, aparecen conversiones decimales en lugar de en forma de números enteros, como ocurre con otros modelos como el «basado en la posición», dado que Google atribuye un peso a los distintos «touchpoints» que intervienen en la ruta hacia la conversión.

Caída temporal de las conversiones

Puedes observar una caída temporal de las conversiones, ya que como sabes, pueden tardar un tiempo en completarse tras el clic, dependiendo del lapso de tiempo de cada negocio, por lo que no verás el total de conversiones inmediatamente reflejado en la cuenta. Esto es algo que ocurre con todos los modelos de atribución, pero puedes ver más diferencias los primeros días tras el cambio del modelo de atribución.

Para reducir la incertidumbre y tener datos lo más reales posibles, sobre todo en cuentas donde la mayoría de las conversiones no se dan en el primer día de interacción, recomendamos utilizar las métricas «por momento de conversión« (conversiones y valor de conversiones), así como crear las consiguientes métricas calculadas a partir de estas: ROAS y tasa de conversión por momento de conversión.

Repasa resultados pasados 30 días

Pasados 30 días desde el cambio a este modelo de atribución, vuelve a repasar los resultados: analiza el rendimiento de las campañas genéricas, las conversiones en dispositivos móviles, etc. Es posible que veas diferencias de rendimiento comparando con los resultados que asociaba el modelo de conversión anterior. En ese caso, es buena idea ajustar la inversión y los objetivos de ROAS o CPA objetivo en función de los resultados.

Conclusiones

Como ves, las ventajas de utilizar este modelo de atribución, sobre todo cuando se combina con smart bidding, son relevantes. No podemos decir que se trata del futuro de la automatización, porque el modelo de atribución basado en datos ya es el presente.

Y tú, ¿ya estás utilizando basado en datos para la atribución en tus cuentas de Google Ads? Si tienes dudas contáctanos, nos encantará ayudarte.

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Tips para mejorar la calidad de los Leads en Google Ads

Laura López Llopis

Mejorar la calidad de los leads es una necesidad imperiosa para los anunciantes con campañas de generación de leads. En todo nuestro recorrido como agencia trabajando directamente con clientes, lograr leads de mayor calidad ha sido uno de los principales objetivos de los anunciantes que buscan generar leads a través de las campañas.

Los leads o clientes potenciales son conversiones que, aunque carecen de inmediatez en cuanto a generación de ingresos, pueden generar ingresos futuros a la compañía.

Que se puedan rentabilizar o no depende de diversos factores, pero uno de ellos es la calidad del lead. Por tanto, mejorar la calidad de los leads es un foco importante donde poner los esfuerzos.

Calidad de los leads

Entremos en detalle y veamos de qué hablamos cuando hablamos de leads de calidad.

Qué es un lead de calidad

La calidad de los leads generados por campañas de pago (o a través de otros canales), determina si el cliente potencial está o no alienado con los servicios que ofrece la marca. O, en el sentido opuesto, si lo que ofrece la empresa se ajusta a lo que el cliente potencial busca.

Un lead de calidad no tiene porqué cerrar el proceso y convertirse en cliente, dado que es posible que la oferta de la empresa no se ajuste a sus necesidades. Sin embargo, lo que dicta que este lead sea de calidad es que realmente estaba buscando lo que la empresa le ofrece y sobre todo, que finalmente contrata los servicios anunciados.

Calidad vs cantidad

La gestión de leads por parte de la empresa tiene un coste, llamar y atender al lead es tiempo y el tiempo es dinero. Por tanto, siempre primamos la calidad frente a la cantidad. De nada nos sirve tener muchos leads en las campañas si la calidad de los mismos no es la deseada. Esto solo genera trabajo y más trabajo al equipo comercial; un trabajo que no se ve reflejado en ingresos.

ROAS vs CPL

Teniendo en cuenta lo que hemos señalado anteriormente, lo que buscamos de una campaña de lead gen no es volumen de conversiones sino volumen de ingresos. Es decir, rentabilidad.

No obstante, al tratarse de clientes potenciales, que no realizan la acción inmediatamente, es complicado medir de forma instantánea la rentabilidad de las campañas.

En el escenario ideal, enfocamos las campañas de lead gen en ROAS y no en CPL.

Mejorar calidad de los leads en Google Ads: Cómo medir conversiones de lead a cliente

¿Cómo podemos enfocarnos en ROAS si lo que medimos cuando hablamos de leads es cantidad de leads; si no somos capaces de «seguir» al usuario de lead a venta?.

Para dar solución a este problema, existen varias soluciones en Google Ads; soluciones que nos permitirán hacer un análisis de la rentabilidad de las campañas gracias a la trazabilidad del usuario de lead a cliente.

OCI: Offline Conversions Import – Importación de conversiones offline

El método “tradicional” para medir las conversiones offline y así poder mejorar la calidad de los leads se basaba en realizar una importación de estas conversiones offline a la plataforma de Google Ads.

De esta forma, podemos obtener informes sobre los ingresos generados por esos leads o saber qué sucede con ellos (si se convierten o no en clientes). Esto nos permite optimizar las campañas a valor de conversiones, ROAS o calidad de los leads.

Mejorar calidad de los leads — Conversiones Offline en Google Ads

Hablábamos hace un tiempo sobre este tema. Los requisitos para poder hacer un seguimiento de las conversiones offline son los siguientes:

Tener habilitado el etiquetado automático.
Implementación técnica para que tu CRM pueda recoger el GCLID.
Que tu ciclo de clic a conversión dure menos de 90 días, dado que no se pueden importar conversiones de más de 90 días.

Aquí puedes encontrar el proceso de importación de conversiones offline detallado por Google.

No obstante, uno de los inconvenientes de este método para mejorar la calidad de los leads es que no es sencillo. Para importar conversiones offline, se requiere o bien tener un CRM como Salesforce o Zapier, para conectarse directamente y compartir los datos con Google Ads o, de otro modo, se precisa un desarrollo por parte del anunciante que no siempre es sencillo; un desarrollo que permita recoger el GCLID. Además, requiere hacer un trabajo posterior de cualificación de leads y su posterior importación a Google Ads.

Como alternativa a este proceso más complejo, desde Google se ha lanzado un producto que pretende hacer la vida más sencilla a los anunciantes con campañas de lead gen que deseen mejorar la calidad de los leads, a la vez que aprovechar al máximo smart bidding.

Conversiones mejoradas para Leads

Las conversiones mejoradas para leads son una novedad de Google, relacionada y que funciona similar a las c onversiones mejoradas pero enfocada en lead gen.

Gracias a esta funcionalidad, los anunciantes pueden mejorar la precisión con la que miden las conversiones y, sobre todo y súper importante, aprovechar estrategias de smart bidding más potentes y más enfocadas a negocio.

¿Cómo funcionan? Básicamente se envía información encriptada o hasheada sobre tus clientes desde tu sitio web hacia Google. Esto se hace de forma segura, respetando la privacidad del usuario. Se usa un algoritmo hasheado (SHA256), de la misma forma que con las conversiones mejoradas relacionadas con el consent mode, para enviar a Google información, como pueden ser los emails de los clientes.

Gracias a las conversiones mejoradas para leads, puedes importar datos de conversión a Google Ads usando first-party data de los clientes sin necesidad de recurrir a la configuración del GCLID (importación de conversiones offline). En este caso, se utiliza información que ya tiene google (hasheada), como el email del lead, para medir conversiones.

Esta funcionalidad es mucho más sencilla de implementar. Tenemos dos opciones:

Tag Manager: si ya utilizar GTM para medir las conversiones en Google Ads, puedes hacer la configuración de las conversiones mejoradas para leads realizando ligeros cambios en la configuración del tag. Aquí puedes encontrar más información sobre el proceso.4
Etiqueta global: si por lo contrario, estás haciendo el seguimiento de conversiones a través del global site tag directamente en tu sitio web, con solo unas pequeñas modificaciones sobre el pixel, lo tienes. Aquí compartimos información al respecto.

Dada la sencillez del proceso, implementar las conversiones mejoradas en Google Ads nos permitirá no solo mejorar la calidad de los leads, sino también optimizar utilizando estrategias de smart bidding como maximizar el valor de las conversiones o ROAS objetivo.

Cómo sacar partido a las conversiones mejoradas para leads

Una vez estamos midiendo las conversiones offline en google Ads, en el escenario ideal, a través de conversiones mejoradas para leads, esto se pone interesante. Te compartimos algunas opciones de optimización a partir de las conversiones mejoradas:

Optimizaciones sobre las campañas: Compara cómo están funcionando las diferentes campañas en cuanto a generación de leads (volumen) y generación de leads que cierran (ingresos) y trata de optimizar estas campañas en base a ingresos/rentabilidad. Puede darse que tengas campañas con muchos leads pero que cierran mal.
Análisis de segmentación: Plantéate si estás targueteando las keywords o la audiencia correcta o si estás comunicando bien qué es lo que ofreces comparando el rendimiento de estos segmentos.
Micro-convesiones: Teniendo en cuenta que en ocasiones el proceso de lead a venta es largo, utiliza las microconversiones y asígnales un valor a cada una para poder usar estrategias de smart bidding a nivel de microconversión.

Google acaba de lanzar una calculadora que te permite aproximar cuál es el valor que asignas a cada microconversión o conversión dentro del funnel. Solo necesitas saber cuáles son las tasas de conversión de cada una de las fases del funnel y el valor medio de la venta.

Como podemos ver en el ejemplo, a partir de un valor total y unas tasas de conversión (valores ficticios) para un funnel de conversión inventado, nos indica cuál es el valor para el anunciante de cada micro-conversión y nos permite centrarnos en la micro-conversión que nos aporta mayor valor.

Estas optimizaciones nos permitirán centrarnos en leads de mayor valor y por tanto mejorar la calidad de los mismos.

Conclusión

Las conversiones mejoradas para leads son un producto que nos puede ayudar a mejorar la calidad de los leads. Desde viva! estamos deseando implementarlas en nuestros clientes de Lead Gen y esperamos poder volver pronto a contaros nuestra experiencia.

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Facebook Ads: Estrategias alternativas para un futuro sin cookies

Laura López Llopis

Intercambio de datos y Facebook Ads

La publicidad en Facebook Ads y el resto del escosistema digital depende principalmente de los datos que se obtienen de los usuarios; cómo navegan, con qué contenido interactúan, qué información comparten, etc. La data es la materia prima con la que se «fabrica» la publicidad que permite a los anunciantes lograr sus objetivos.

Gracias a la data, los negocios son capaces de llegar a su público objetivo en Facebook Ads o a través de cualquiera de los canales digitales; llegar a su target en el momento adecuado con un mensaje personalizado a la posición de cada usuario en el funnel de conversión.

Además, también gracias a la data, los usuarios consumimos publicidad que nos resulta relevante, lo que hace que nuestra experiencia online sea la que esperamos y en la medida de lo posible, consumamos el contenido que deseamos consumir.

El problema de la privacidad

Aunque a priori parece un win-win, estamos cada día más preocupados por nuestra privacidad y sobre todo, esperamos que los propietarios de las webs y APPs por las que navegamos protejan nuestros datos privados y no “trafiquen” con ellos.

En un mundo online que evoluciona y se regula cada vez más para proteger la privacidad de los usuarios, el acceso a la data se hace cada vez más difícil.

Recientemente, tanto los gobiernos como las tecnológicas, han implementado normativas para proteger la privacidad de los usuarios.

Como podemos leer en Digiday:

A día de hoy, el 22% de la navegación requiere que los usuarios hagan opt-in para que sus datos se puedan compartir con terceros.

facebook ads cookies — Facebook Ads – Solicitud de rastreo en APPs iOS 14.5

Estos cambios y la pérdida de datos que conllevan los hemos sufrido recientemente también con la actualización a iOS 14.5.

Sin cookies ni IDs de dispositivo, los anunciantes encontrarán limitaciones a la hora de:

Encontrar usuarios interesados en su negocio.
Mostrar anuncios relevantes y útiles para su audiencia.
Optimizar a conversiones las campañas en Facebook Ads.
Medir y analizar de forma precisa los resultados de sus campañas.

Por suerte, existen soluciones por dos vías:

Soluciones de implementación técnica para no perder la visibilidad de cómo interactúan los usuarios con tu sitio web o APP.
Alternativas a las campañas que dependen puramente de tu web o APP.

Estrategias alternativas en Facebook Ads

Vamos a centrarnos en la segunda solución; hablemos sobre qué tipo de estrategias podemos poner en marcha en Facebook Ads para no depender de la data que recogemos de los usuarios y seguir ofreciéndoles una experiencia y un mensaje personalizado.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads

Las campañas de Facebook Ads con objetivo “Mensaje” te permiten conectar con tu audiencia y sobre todo, comunicarte directamente con ellos.

Los anuncios de clic a mensaje dirigen al usuario a Messenger, Instagram o Whatsapp, abriendo una nueva conversación en el chat de tú a tú.

Puedes seleccionar cualquiera de los tres canales de comunicación (Messenger, Instagram Direct o Whatsapp) cuando configuras tu anuncio, pero ten en cuenta que según el canal que selecciones, tu anuncio aparecerá en una ubicación (plataforma donde se muestra tu anuncio) u otra.

Dónde aparecen los anuncios

Messenger: los anuncios que abren conversaciones en Messenger pueden aparecer en Facebook, Instagram o Messenger.
Instagram Direct: los anuncios dirigidos a este canal solo pueden mostrarse en Instagram.
Whatsapp: en este caso, pueden publicarse los anuncios en Facebook e Instagram.

facebook ads whatsapp — Facebook Ads – Ejemplo de Anuncio de mensaje en Whatsapp

Veamos con más detalle cada tipo de anuncio

Messenger: este tipo de anuncios se pueden mostrar en campañas con objetivo Mensaje, Tráfico o Conversiones.
Instagram Direct: este tipo de anuncios se pueden publicar en el feed de noticias de Instagram o en Stories. Funcionan con campañas con objetivo Mensajes.
Whatsapp: con este tipo de anuncios, puedes añadir un mensaje de “Envíar Mensaje” a tus anuncios en Facebook e Instagram que abre conversaciones en Whatsapp. Funcionan con campañas con objetivo Mensajes.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads: Ventajas

Comunicación directa: permite a los usuarios hablar con una persona y mantener una conversión con la empresa. Del mismo modo, en la dirección opuesta, permite a los negocios hablar con sus clientes potenciales y entender mejor sus necesidades.
Mejorar calidad de atención al cliente.
Resolver dudas pre o post venta.
Incremento de la tasa de conversión: todo lo anterior debería ayudar a los anunciantes a cerrar más fácilmente procesos de venta.

Campañas con objetivo Mensaje en Facebook Ads: Mejores prácticas

Trabaja con campañas con objetivo Mensaje para optimizar la entrega de tus anuncios a usuarios con mayor probabilidad de interactuar con tu negocio vía mensaje.
Setea las expectativas: Deja claro que el anuncio abre una conversación y en qué canal. De lo contrario el usuario se puede sentir confundido. Por tanto, añade un Call to Action claro (“¡Hablemos en Messenger!”) y especifícalo también en la creatividad (imagen y copy).
Añade un mensaje de bienvenida o saludo para que se envíe a los usuarios automáticamente cuando hagan clic en el anuncio y se abra la conversión. Esto les animará a continuar con la conversación.

Facebook Lead Ads

Hemos hablado en otras ocasiones, largo y tendido sobre este formato de anuncio. Los anuncios de generación de clientes potenciales de Facebook Ads son un formato nativo. Nativo porque no es necesario que los usuarios salgan de Facebook para rellenar un formulario.

Se trata de una herramienta muy potente para comunicarte directamente con tu público objetivo que puede ayudar a tu negocio de diversos modos:

Capturar clientes potenciales.
Recoger datos de contactos para añadirlos a tu newsletter.
Generar descargas de guías o whitepapers.
Conocer cuáles son las necesidades, intereses o comportamiento de tu audiencia.

Lead Ads en Facebook Ads vs Leads en el sitio web

Revisemos cuáles son las diferencias de las campañas de generación de leads en Facebook Ads con las campañas de conversión que tratan de recoger leads en el sitio web del anunciante:

Mayor tasa de conversión de clic a lead: dado lo sencillo del proceso de rellenar el formulario (algunos campos como nombre, email o teléfono se rellenan automáticamente con la información que Facebook tiene sobre el usuario), son campañas con una tasa de conversión de clic a lead generalmente más alta.
Menor CPL: en consecuencia, el coste por lead es más bajo que con campañas que llevan tráfico a la web.
Menor calidad de los leads: sin embargo, es importante recalcar que la calidad de los leads con este formato de anuncio suele ser más baja, dado que en ocasiones, si el formulario es muy sencillo, los usuarios no recuerdan haberlo rellenado.

Best practices Facebook Lead Ads

Para evitar una calidad baja de los leads, trata de cualificar al máximo el formulario. No te limites a pedir nombre y e-mail, sino también algún campo personalizado (una pregunta, por ejemplo) que el usuario deba rellenar.
Úsalos para ampliar tu BBDD: en muchas ocasiones nos encontramos con negocios en los que las campañas de emailing tienen altas tasa de conversión. Es interesante para estos casos ampliar la base de datos de tu negocio en la que se basan estas campañas. Con este tipo de campañas en Facebook Ads y dado que los costes son más bajos que campañas orientadas a la web, podemos lograr el propósito de aumentar la base de datos.
Ofrece un Lead Magnet: para este propósito, debes ofrecerles algo a cambio. Por ejemplo, un descuento en su primera compra (esto además te ayudará en la generación no solo de leads sino de clientes) o un whitepaper con información de valor.

En resumen

La pérdida de visibilidad y datos en Facebook Ads no debe ser un dolor de cabeza para los anunciantes. Aquí entra en juego la capacidad de adaptación al cambio y de adopción de otras estrategias.

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Claves para reducir el CPC en Facebook

Laura López Llopis

En este artículo abordaremos cómo reducir el CPC en Facebook. Es un tema de suma importancia, dado que tratar de reducir costes es un objetivo extensivo a todos los ámbitos de la vida y del trabajo. En concreto, el impacto que puede tener en diferentes niveles una disminución, por marginal que sea, en los costes de marketing puede ser muy grande si hablamos sobre todo de inversiones altas. Supondrá reducir costes y mejorar la rentabilidad tanto de la publicidad como, por extensión, de la compañía.

Por tanto, como gestores de campañas PPC, uno de los objetivos en nuestro trabajo diario de optimización y mejora de las campañas es reducir el CPC o coste por clic.

En resumen, se trata de lograr llevar más volumen de usuarios a la web sin necesidad de invertir más.

Hemos hablado en el pasado de cómo reducir los CPCs en Google. Veamos cómo podemos hacer para reducir el CPC en Facebook Ads.

Reducir CPC en Facebook Ads – Algunas claves

Antes de ver cómo podemos reducir el CPC en Facebook, debemos entender cómo funciona el sistema de pujas en Facebook Ads.

En las campañas de búsqueda tradicionales en Google Ads, a los anunciantes se nos cobra en función de un CPC que se genera en cada nueva subasta, cuando un usuario realiza una búsqueda en Google Ads y cuyo precio viene determinado por varios factores (tu puja, la calidad de tus anuncios y el CTR esperado).

No obstante, el funcionamiento en Facebook Ads es distinto. En Facebook Ads se cobra por impresiones (esto depende del objetivo de la campaña pero en la gran mayoría este es el sistema de cobra) así que lo que determina que tengas más o menos impresiones con tu presupuesto diario es el CPM (coste por mil impresiones).

A su vez, el CPM viene determinado por la audiencia seleccionada y la competencia por esta misma.

Si nos dirigimos a una audiencia muy grande, dado que para Facebook es más sencillo lanzar impresiones a esa audiencia, generalmente pagaremos CPMs más bajos. Por lo contrario, cuanto más concreta sea la audiencia seleccionada para las campañas en Facebook, más alto será el CPM que pagamos por mostrar nuestros anuncios.

Dicho y entendido esto, veamos con qué mecanismos contamos como anunciantes para tratar de incidir en el coste por clic, tanto si podemos actuar sobre el CPM como si no.

Reducir CPC en Facebook Ads – ¿Cómo lograrlo?

Dicho y entendido esto, veamos con qué mecanismos contamos como anunciantes para tratar de incidir en el coste por clic, tanto si podemos actuar sobre el CPM como si no.

1. El CTR: tu aliado para reducir el CPC en Facebook Ads.

Como os contábamos más arriba, en la mayoría de los tipos de campañas en Facebook Ads, pagamos por volumen de impresiones, por lo que el factor diferenciador es el CPM.

Por tanto, el CPC medio se calcula en función de cuántos clics logramos dentro de las impresiones que generamos dentro de nuestro CPM. Así pues, para reducir el CPC de Facebook, el foco debe estar en es lograr maximizar el volumen de clics dado un número fijo de impresiones.

¿Cómo mejorar el CTR en Facebook Ads?

Foco en la creatividad: el principal diferencial en campañas en Facebook Ads es la creatividad. Debes lograr diferenciarte de tu competencia y crear un contenido visual potente y llamativo, que haga que el usuario detenga el scroll porque llames su atención.

Muestra anuncios relevantes para tu audiencia: si quieres que hagan clic en tu anuncio, asegúrate de seleccionar la creatividad correcta para cada audiencia. A continuación podéis ver un ejemplo de una mala práctica, dado que el anunciante está mostrando anuncios enfocados a la Comunidad de Madrid en el resto de España.

reducir el CPC en Facebook — Reducir CPC en Facebook – Ejemplo de anuncio NO relevante para la audiencia objetivo.

Reducir CPC en Facebook – Ejemplo de anuncio NO relevante para la audiencia objetivo.

Mantente al día: Además, es importante que estés al día de las últimas novedades en anuncios en Facebook o que seas creativo y te adelantes a las tendencias. ¿Te has dado cuenta de que últimamente el contenido de los anuncios es cada vez más nativo? Prueba con anuncios en los que una persona habla directamente a la cámara.

Copies: Keep it simple! Sé conciso y ve al grano. Piensa que los usuarios apenas leen, así que tienes que tratar de sintetizar la información más importante.
También te puede funcionar utilizar emojis, que harán más visible y fácil de transmitir tu mensaje.

Call to action: utiliza calls to action tanto en el contenido del anuncio (copy) como en el mismo anuncio seleccionando el botón más adecuado para tu objetivo. Si quieres vender un producto, mejor que uses el botón “Comprar” que el de “Más información”. De este modo, lograrás centrar al usuario en qué quieres que haga después de ver tu anuncio. Ayúdale a llegar hasta ti y dile qué quieres que haga en tu web.

Test A/B: De los puntos anteriores, debemos añadir que no te olvides de testar. Pensamos, por ejemplo, que funciona mejor un botón de «Comprar» que uno de «Más información» pero solo podrás saberlo al 100% para tu negocio haciendo tests A/B.

2. Vigila tu audiencia: reducir el CPC pasa por evitar la superposición.

Como os explicamos hace un tiempo en otro post, debemos fijarnos bien en la métrica «tasa de superposición» de audiencias nos indica qué porcentaje de la audiencia de un grupo de anuncios está siendo impactado también a través de otro grupo de anuncios. Es decir, nos avisa de que estamos «multiplicando» esfuerzos para impactar al mismo usuarios a través de dos (o más) conjuntos de anuncios distintos.

Es fácil deducir que si estamos doblegando esfuerzos para impactar a la misma audiencia desde dos ad sets distintos, estamos compitiendo contra nosotros mismos, lo que genera que se incrementen los costes medios de publicidad.

Por tanto, para reducir el CPC de Facebook, trata de revisar bien superposición de tus audiencias y sobre todo, trabaja con esmero la negativización cruzada de audiencias entre los distintos ad sets para que no se superpongan.
Puedes encontrar información al respecto en este artículo sobre las estructuras Full Funnel.

3. ¿Conoces las métricas de calidad de los anuncios?

Si la respuesta es no, va siendo hora de que te familiarices con estas métricas. Existen tres indicadores de la calidad de los anuncios en Facebook:

Clasificación de Calidad: nos indica cuál es la percepción que tiene la audiencia de tus anuncios con respecto a los anuncios de tus competidores, en función de:

Comentarios que dejan en los anuncios.
Si los ven u ocultan.

Clasificación del porcentaje de interacción: este indicador nos compara el porcentaje de interacción que Facebook espera de tu anuncio con el de los anuncios que compiten por el mismo público.

Clasificación de la tasa de Conversión: del mismo modo que el porcentaje de interacción, pero esta vez con la tasa de conversión esperada de tu objetivo de optimización.

Cuando más trabajes tanto tus anuncios como la construcción de tu audiencia, así como qué tipo de mensajes les muestras a cada audiencia para que sean lo más relevantes posibles para ellas, más mejorarán estos indicadores.

Estas métricas pueden ser un buen termómetro para medir el grado de optimización de tus anuncios con respecto a tu audiencia y por tanto, te pueden ayudar a reducir el CPC de Facebook Ads.

4. Medir siempre

Este punto se da por hecho pero no está de más recordar que es obligación de los anunciantes y uno de los primeros pasos antes de poner campañas en marcha, tener bien configurada la medición. Asegúrate de tener correctamente instalado el Pixel de Facebook para brindarle al algortimo las suficientes señales para optimizar tus campañas al máximo.

Además, el Píxel de Facebook te puede ayudar a reducir el CPC de Facebook Ads mediante la creación de audiencias de calidad. Podrás crear públicos similares basados en valor y más cercanos a lo que estás vendiendo en Facebook, logrando encontrar usuarios para los que tus anuncios sean más relevantes, lo que debería aumenta el CTR de tus anuncios (recuerda que este factor reduce el CPC) y mejorará la tasa de conversión de los mismos.

En resumen

Con todo esto, no debemos olvidar que, aunque trabajemos muy bien los puntos mencionados y logremos reducir los CPCs en Facebook Ads, estos pueden sufrir incrementos puntuales por distintos factores; peak moments (rebajas, Black Friday, etc.), incrementos de competencia o simplemente por la activación de la fase de aprendizaje. Así que no desesperes y sobre todo no dejes nunca de trabajar para reducir el CPC en Facebook Ads.

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Novedades 2021: Cambios en concordancias de palabras clave

Laura López Llopis

En los últimos meses parece que Google no da tregua y nos sorprende cada poco tiempo con cambios sustanciales que afectan al funcionamiento habitual de las campañas en Google Ads.

Pues bien, uno de los últimos y más importantes ha sido el cambio en las concordancias de palabras clave que se anunció el pasado mes de Febrero y que supondrá que, para Julio de este mismo año (si no se dan prórrogas como ha sucedido otras veces) desaparezca el tipo de concordancia amplia modificada.

¿Qué son las concordancias de palabras clave y cómo han evolucionado?

Si has trabajado campañas en Google Ads, sabrás bien qué son y cómo funcionan las concordancias de palabras clave en campañas de búsqueda en Google Ads. De menos a más restrictiva, la concordancia amplia, la amplia modificada, la concordancia de frase y la concordancia exacta nos permiten acotar menos o más las consultas de búsqueda en relación a la palabra clave por la que estamos pujando en la subasta.

En los últimos años, las concordancias de palabra clave han pasado por varias actualizaciones.
A finales de 2018, como os contamos en este post, se flexibilizó la concordancia exacta. La que era la más restrictiva de todas las concordancias de palabras clave, empezó a incluir sinónimos (close variants) e intención implícita.

Solo unos meses más tarde, durante el verano de 2019 y como os contamos también en el Blog de viva!, las concordancias de frase y amplia modificada cambiaron, permitiendo que desde entonces los términos de búsqueda pudieran ser distintos al texto de la palabra clave siempre que la intención y el sentido de la consulta sea el mismo que el de la palabra clave.

¿Cuál es el cambio en 2021?

Pues bien, en Febrero de 2021 Google anunciaba uno de los cambios más importantes tanto en las concordancias de palabras clave como en Google Ads de los últimos años.

Este cambio consiste básicamente en que, a partir de esa fecha, la concordancia de frase empieza a comportarse como hasta el momento había funcionado la concordancia amplia modificada o modificador de concordancia amplia (MCA). Por tanto, ambas concordancias empiezan a comportarse de la misma manera, pasan a ser lo mismo y como es lógico, uno de los dos tipos, desaparecerá.

A partir de febrero del 2021, la concordancia de frase comenzará a incorporar comportamientos del modificador de concordancia amplia (MCA) para simplificar las palabras clave y poder llegar más fácilmente a clientes relevantes.
Ayuda de Google Ads.

Será a partir de Julio de 2021, según ha anunciado Google, cuando ya no se podrán crear nuevas palabras clave con el tipo de concordancia amplia modificada. A partir de ahí, si queremos emular su comportamiento, recurriremos a la concordancia de frase, que se comporta ya como la amplia modificada.

Veámoslo con un ejemplo:

Palabra pantalón negro:

En concordancia de frase, antes del cambio, podía activar términos de búsqueda como pantalón negro para hombre, comprar pantalón negro o comprar pantalones negros talla 40, entre otros.
Con el último cambio, puede activar búsquedas como pantalón de traje negro, comprar pantalones de mujer color negro o comprar jeans negros. Esto es porque ya está funcionado como la concordancia amplia modificada.

Cambios en concordancia de frase:

Así funcionaba antes: este tipo de concordancia obliga a que aparezcan las palabras que aparecen entre comillas pero el término de búsqueda puede contener más palabras delante o detrás de la palabra clave.
Así funciona ahora: tiene el mismo comportamiento que la concordancia amplia, con la particularidad de que las palabras contenidas en la palabra clave deben aparecer (con sinónimos o close variants) en la query, sin importar el orden dentro de la «frase».

Todo esto se ve y se entiendo muy bien en esta imagen del soporte de Google Ads:

Cambios en concordancias de palabras clave — Cambios en tipos de concordancias de palabras clave.

¿Qué ocurre con la concordancia amplia modificada?

Este tipo de concordancia sigue disponible todavía, es posible crear palabras clave en con modificador de concordancia amplia y se comportan como se venían comportando hasta ahora. En el periodo de transición (Febrero a Julio de 2021) tiene el mismo comportamiento que la concordancia de frase actualizada.

Como decíamos, desde Julio de 2021 ya no podrás crear nuevas palabras clave en concordancia MCA. Las que ya tengas creadas podrás editarlas en cuanto a pujas o URL a nivel de keyword, pero si modificas el texto, esta se actualizará a la concordancia de frase actualizada.

Por tanto y en resumen:

La concordancia de frase pasa a comportarse como se comportaba hasta ahora la amplia modificada y comienza a llamarse concordancia de frase actualizada.
El uso tradicional de la concordancia de frase desaparece.
Desaparece la concordancia amplia modificada.
Nos quedamos con amplia total, frase y exacta, en orden de menos a más restrictivas.

¿Cómo afecta este cambio a nuestras campañas?

Por ahora, si te preocupa qué debes hacer con todas tus palabras clave en concordancia amplia modificada, debes saber que no es necesario que hagas nada en tu cuenta ya que estas siguen funcionando de la misma manera.

No obstante, si trabajas con palabras clave en concordancia de frase, debes estar atento a cambios en el volumen de impresiones y clics, ya que están empezando a aparecer para queries para las cuales antes no eran aptas. Revisa tanto las pujas (si trabajas con CPC manual) como el informe de términos de búsqueda por si has de negativizar algún término nuevo que no es relevante y está levantando tráfico nuevo.

Conclusión del cambio en las concordancias de palabras clave

Está siendo un año con muchas novedades en lo que a Google Ads respecta. La evolución de las concordancias de palabras clave se une al fin de las Cookies y a la entrada a partir de Mayo de la tasa Google.

Esta novedad en concreto es además una cesión más del control a Google, lo que supone otro paso más hacia la automatización, un nuevo escenario que rompe con lo que veníamos haciendo hasta años atrás y que seguro nos va a traer pronto más cambios disruptivos. Habrá que estar alerta y preparados, así que no dejes de leernos.

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Encuentra términos de búsqueda ocultos en Google Ads

Laura López Llopis

El informe de términos de búsqueda ha sido desde siempre uno de los más valiosos a la hora de trabajar con campañas de búsqueda o shopping en Google Ads.

Gracias a este informe, somos capaces de saber por qué consultas de búsqueda se han activado nuestros anuncios así como las métricas asociadas a cada uno de estos términos (impresiones, clics, coste, conversiones, tasa de conversión, etc.).

Pero lo valioso del reporte no es simplemente la información que nos ofrece, sino cómo la usamos y de qué manera la podemos aplicar después en nuestra estrategia para optimizar nuestras campañas en Google Ads.

Informe de términos de búsqueda: por qué es útil

El informe de términos de búsqueda nos puede ayudar a identificar nuevos términos con alto potencial para añadir a nuestras campañas.

En él también podemos identificar los términos de búsqueda que estén menos relacionados con nuestro negocio y que no nos interesan para usarlos como palabras clave negativas.

Utilizando el informe de términos de búsqueda podremos evitar malgastar nuestro presupuesto en mostrar tus anuncios a personas que no estén interesadas en ellos.

– Aprovecha las palabras clave negativas

A partir del informe de términos de búsqueda, somos capaces de negativizar aquellos términos de búsqueda que no son relevantes para nuestro negocio y que no contábamos con que podrían aparecer a partir de nuestras palabras clave (en concordancia amplia modificada sobre todo) más genéricas.

Gracias a esto, evitamos que se activen nuestros anuncios para búsquedas que contengan estas keywords y podemos así ahorrar parte de la inversión en búsquedas no relevantes.

Puedes leer más información sobre el uso de palabras clave negativas en este artículo.

– Desarrolla la estructura de tu cuenta

Como ya hemos mencionado, a partir de este informe podemos también obtener nuevas ideas para añadir como palabras clave objetivo aquellos términos de búsqueda interesantes y con un buen volumen de búsquedas.

Es decir, el informe de términos de búsqueda nos sirve para desarrollar la estructura con campañas, grupos de anuncios y palabras clave nuevas que no habíamos contemplado previamente y que nos permiten aumentar el alcance de nuestros anuncios.

Además, tener estos términos de búsqueda añadidos como palabras clave nos permite tener un mayor control sobre los mismos; establecer pujas específicas o personalizar los anuncios con la palabra clave para mejorar la relevancia del anuncio.

Cambios recientes en el informe de términos de búsqueda

Pues bien, como algunos sabréis, desde septiembre de 2020, Google ha realizado cambios en el informe de términos de búsqueda. Cambios que nos dan menos información de la que disponíamos anteriormente.

Lo que anunciaba Google es que, a partir de entonces, íbamos a ver menos términos de búsqueda en este reporte ya que se están limitando para mostrar solamente búsquedas “relevantes” o utilizadas por un volumen significativo de usuarios.

Algo que ya está ocurriendo y que nos está limitando en cierta medida el trabajo de negativización y desarrollo de estructura del que hablábamos anteriormente.

Es cierto que desde hace meses estamos en el camino hacia la automatización, que debemos y ya estamos confiando más en el algoritmo de Google y en sus capacidades, porque está demostrando estar cada vez más preparado para lograr nuestros objetivos (con las limitaciones claras de robot vs humano).

Y es aquí dónde o cómo se justifican este tipo de cambios.

No obstante, no podemos dejar de sorprendernos cuando vemos que Google nos quita cada vez más información valiosa y accionable para mejorar nuestras campañas, mientras nosotros como anunciantes seguimos alimentando su cuenta de resultados.

Cómo encontrar términos de búsqueda ocultos en Google Ads

No debemos perder la esperanza ya que existen algunas opciones para obtener un informe de términos de búsqueda lo más completo posible.

Lo que necesitamos, para empezar, es tener la cuenta de Google Analytics vinculada con la cuenta de Google Ads.

¿Sabes cómo? Esto es una cuestión básica.

Puedes encontrar toda la información en este artículo de ayuda de Google, en caso de que todavía no hayas vinculado tus cuentas. ¡A por ello!

Cómo obtener más información sobre los términos de búsqueda con Google Analytics

Primero haremos una pequeña comprobación. Desde tu cuenta de Google Ads, ve a Campañas de búsqueda > Términos de búsqueda. Ahí podrás encontrar el total de términos de búsqueda que reporta la plataforma.

Términos de búsqueda Google Ads — Términos de búsqueda – Google Ads

Como ves, hay un porcentaje de términos de búsqueda que han generado clics e inversión (en este caso casi el 48% de la inversión) de los que Google no nos está dando información, por lo que tenemos una imagen incompleta de qué términos están activando nuestros anuncios.

En segundo lugar, vamos a Google Analytics. Comprueba que estás escogiendo el mismo marco temporal que en Google Ads y que estás en la vista correcta. Una vez allí, ve a Adquisición > Google Ads > Consultas de búsqueda para obtener el siguiente reporte:

Términos de búsqueda Google Analytics — Términos de búsqueda – Google Analytics

Como ves, hay una diferencia importante entre el volumen de clics y el de sesiones que se muestra en este reporte. El total de clics (contando los términos de los que nos daba información Google y los que no) estaba sobre los 1700, un valor que se acerca más al total de sesiones que reporta Google Analytics.

A continuación, vamos a descargar el informe de términos de búsqueda desde Google Ads y el de consultas de búsqueda desde Google Analytics en formato xlsx para Excel.
Como en el informe de Google Analytics tenemos más volumen de datos, añadimos desde Excel una columna justo al lado de la de las consultas de búsqueda para añadir la fórmula BUSCARV o VLOOKUP. Añadimos las consultas de búsqueda como valor búsqueda y el total de términos de búsqueda de Google Ads como la matriz tabla de datos donde buscamos las consultas de búsqueda.
De esta manera, podremos obtener como resultado aquellas consultas de búsqueda que Google Analytics ha registrado pero no ha registrado Google Ads, como podéis ver a continuación:

Fórmula BUSCARV para encontrar términos de búsqueda

Cómo podemos interpretar los datos

Por último, veamos de qué manera podemos aprovechar los datos obtenidos:

Usamos un filtro para ver solo las consultas de búsqueda (#N/D), es decir, las que solo registra Google Analytics.
A continuación, ordenamos de mayor a menor número de sesiones (recuerda que aquí no puedes ver clics).
Puedes usar estos datos para obtener ideas sobre términos para negativizar o para desarrollar la estructura.
Además, puedes aprovechar las métricas de calidad de tráfico para tomar decisiones en aquellos términos que tengan mucho volumen de clics (aquí no es necesario filtrar por #N/D) y pocas conversiones. Investiga tasa de rebote, duración de la sesión o páginas por sesión y toma decisiones en base a la calidad del tráfico.

Esperamos que os sirva de ayuda para poder sacar el máximo partido a la información que nos da Google Analytics y aplicarla en vuestras campañas para lograr mejorar los resultados.

Si tienes cualquier pregunta, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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El ecosistema de la publicidad programática

Laura López Llopis

¿Has oído hablar de la publicidad programática pero no tienes muy claro qué es? Vamos a intentar explicar de forma sencilla en qué consiste la publicidad programática y cómo puedes sacarle partido.

De dónde surge la publicidad programática

Uno de los grandes retos de los anunciantes en la actualidad es lograr conectar correctamente con la audiencia.

Ante la gran cantidad de estímulos a los que estamos sometidos cuando navegamos, cuando usamos redes sociales, en definitiva, al usar nuestros dispositivos móviles u ordenadores, que un anunciante logre captar nuestra atención es, hoy en día, toda una hazaña.

Existen millones de webs o APPs que visitamos como usuarios cada día a través de distintos dispositivos cada día.

Además de conectar con la audiencia, otro gran reto para los anunciantes es lograr llegar a esos usuarios allá donde naveguen, usando distintas plataformas para anunciarse en los diversos canales y es complicado, sobre todo, ser capaz de elegir los placements o ubicaciones ideales para mostrar sus anuncios

Y es aquí donde entra la publicidad programática

Como veremos a continuación, la publicidad programática te permite un inmenso alcance en cuanto a ubicaciones para tus anuncios sin la necesidad de negociar una a una con cada una de ellas, sino de forma automatizada y buscando optimizar tus objetivos.

Entonces, ¿qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es aquella en la que se automatiza el proceso de compra y venta de inventarios y audiencias en tiempo real a través de un sistema automatizado de pujas.

La publicidad programática permite a los anunciantes la compra de publicidad (impresiones) en ubicaciones de los publishers al instante a través de un complejo ecosistema.

En resumen (y para simplificarlo lo máximo posible) es así como funciona la publicidad programática: existe un mercado de oferta (publishers) y demanda (anunciantes) de espacios publicitarios y en tiempo real a través del RTB (real time bidding) se llega a acuerdos de compra-venta para cada una de las impresiones.

Conjunción de demanda y oferta de espacios publicitarios:

Demanda: los anunciantes (directamente o a través de sus agencias de medios) compran espacios publicitarios > mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en coste
Oferta: los soportes o medios venden el inventario de espacios publicitarios > mayor rendimiento/monetización de los mismos.

Publicidad programática - oferta y demanda — Publicidad programática – Oferta y demanda

Cómo funciona la publicidad programática: el ecosistema y sus players

Para conocer en mayor detalle cómo funciona el ecosistema de la publicidad programática conviene que sepamos cuáles son los players que lo conforman. Vamos a explicarlo:

Como ya hemos apuntado, la publicidad programática consta de un mercado o ad exchange al que acuden los anunciantes a través de trading desks y los soportes o sitios webs para comprar y vender anuncios.

Qué son los Trading desk

El trading desk es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con el mercado. Estos pueden formar parte de la agencia de medios o ser compañías independientes.

Los trading desks están enfocados hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas. Estos seleccionan y compran aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.

Un ejemplo de trading desk es el equipo humano, los account managers de plataformas como DoubleClick o Placebo.

Qué son los DSP o demand side platform

Es la tecnología de pujas que permite a los anunciantes comprar inventario en el mercado. Los DSPs o «bidders» pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia y la compra se hace impresión a impresión.
Esto se conoce como «puja en tiempo real» o RTB (Real Time Bidding).

Los DSPs se traducen en una interfaz única que permite pujar, optimizar y obtener informes. Además, los DSPs valoran las impresiones disponibles de forma individual e independiente para comprar las mejores para las campañas.

Un DSP es DoubleClick o Placebo como plataformas

Actor nº 3: DMP (data management platform)

Los DMPs son recolectores, agregadores y procesadores de datos. Son plataformas tecnológicas en las que se recogen, integran y gestionan grandes cantidades de datos.Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.

Estas herramientas tienen la capacidad de transferir los segmentos de audiencia generados a los DSPs, SSPs u otras tecnologías.

Los DMPs pueden manejar dos tipos de datos:

First party data: Datos recolectados de fuentes propias del anunciante. La web (navegación, páginas vistas, actividad), acciones de display (impresiones, clicks, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador), emailing (exposición, actividad) o el CRM.
Third party data: datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Proporcionados por data providers. Pueden ser: edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.

Un DMP es Nielsen, Weborama o Zeotap

Qué es el Ad Exchange o mercado

Eñ Ad Exchange Es el «lugar» donde se unen oferta y demanda para comprar o vender espacios; la plataforma online donde anunciantes y soportes se ponen en contacto.

Por un lado, los soportes muestran el inventario disponible, ofertado a un precio determinado y controlan los anunciantes que aceptan.

Por otro lado, los anunciantes escogen las impresiones más interesantes en función de múltiples parámetros como la audiencia objetivo, el perfil del usuario, el formato del anuncio, el momento en el que se muestra el anuncio (día y hora del día) y su puja o precio máximo que están dispuestos a pagar por impresión o clic.

Google Ad Exchange o App Nexus son ejemplos de Ad Exchanges

Los SSP (supply side platform)

Los SSPs son plataformas tecnológicas que permiten a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de forma automática. Proporcionan herramientas para la segmentación e integración de datos que permiten incrementar el valor de sus impresiones.

Además, los SSPs permiten a los soportes control y visibilidad sobre anunciantes o medios que compran impresiones en su soporte y decidir con quién trabajar y en qué condiciones.

Un SSP es Rubicon, OpenX o Fyber

Así se resume el ecosistema de la publicidad programática

De la definición de la publicidad programática y los players que conforman el ecosistema, pero sobre todo del modelo de real time bidding, podemos inferir que la publicidad en Google o Facebook Ads también es publicidad programática así que, aunque no lo sepas, es probable que ya estés haciendo publicidad programática.

Después de haber entendido los conceptos básicos y quién es quién en el ecosistema de la publicidad programática, hablaremos en un próximo post de cómo hacer tu primera campaña de programática.

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Taboola: cómo hacer publicidad nativa de contenidos

Laura López Llopis

La publicidad nativa es una excelente vía para que los anunciantes puedan darse a conocer de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional. Si tienes campañas con objetivo prospecting (aunque también sirve para awareness, generación de leads, etc.), hacer este tipo de acciones puede ser una vía interesante, y utilizar plataformas como Taboola te permitirán optimizar tu inversión y conocer mucho mejor el retorno de este tipo de acciones.

En este post te contamos todo sobre la publicidad nativa y cómo hacer campañas de contenido con Taboola para maximizar tu alcance y presupuesto.

Antes de comenzar: qué es la publicidad nativa

La publicidad nativa es aquella que se adapta en forma y funcionalidad al medio donde aparece, integrándose totalmente con su entorno.

Es precisamente el hecho de que el formato corresponde con el medio donde se encuentra lo que hace que estos anuncios no se perciban como publicidad, aunque siempre debe indicarse que se trata de un anuncio.

¿Cómo hacer una buena publicidad nativa?

Para tener éxito, el native advertising debe tener contenido de calidad, que no sea excesivamente promocional y aporte un valor al usuario, ya sea en forma de información, de entretenimiento, inspiración…

Para ello debemos hablar desde el punto de vista de los problemas e inquietudes del usuario, y después podremos presentar nuestro producto o servicio como posible solución.

Otra de las claves para hacer publicidad nativa con éxito es adaptarla a los diferentes dispositivos y plataformas que podemos encontrar en la red.

Además, es importante seleccionar y aparecer en las ubicaciones adecuadas. Solo así conseguiremos llegar a nuestro público objetivo y, por tanto, dedicar nuestro presupuesto a aquellos lugares y medios donde sea más probable obtener buenos resultados.

Es en este punto donde entran en juego herramientas de native advertising como Taboola.

Imagen de anuncios patrocinados de contenido nativo

¿Qué es Taboola?

Taboola es una plataforma de descubrimiento que “muestra contenidos interesantes y novedosos. Se trata de noticias, información por temas, consejos, nuevos productos o servicios, o contenido de entretenimiento”.

Taboola es el software que ayuda a las personas a descubrir contenido novedoso e interesante

Taboola utiliza el machine learning para mostrar a la audiencia aquello que le pueda resultar relevante. Con todo ello se consigue mayor interacción y oportunidades de negocio.

Por qué utilizar Taboola para tus estrategias de publicidad de contenidos

La tecnología de Taboola y sus acuerdos con los medios premium de contenido la hacen la herramienta perfecta para campañas de Discovery.

Algunos datos que la avalan:

1.400 millones de usuarios únicos al mes
Más de 10.000 editores premium y marcas
Alcance del 44,5% de población mundial conectada a Internet

¿Debería mi empresa hacer native advertising con esta herramienta?

Como hemos comentado, Taboola es la herramienta de publicidad nativa más adecuada para campañas de Discovery.

Por tanto, si tu empresa está haciendo acciones de prospecting, es muy interesante tenerla en cuenta.

Se trata de una solución ideal tanto para clientes de eCommerce como de Generación de Leads (tanto B2B o como B2C) e incluso para blogs o páginas web que quieran dirigir tráfico cualificado a su contenido.

Cómo crear campañas de publicidad nativa con Taboola

Taboola pone a la disposición de los anunciantes una plataforma self-service (backstage) desde la cual el anunciante tiene acceso total a la cuenta y puede crear y editar las campañas con control total en todo momento.

No obstante, el equipo de Taboola puede dar soporte, sobre todo en los primeros pasos a la hora de definir la estrategia, sugerencias de inversión, pujas o campañas.

Como partners, nos asesoran a la hora de plantear la estructura ideal de las campañas y nos ayudan en el proceso de creación de las mismas, así como con posibles dudas que puedan surgir durante el funcionamiento de la campaña para mejorar el rendimiento de la inversión.

Tips para crear tus campañas de contenidos

En viva! llevamos algún tiempo trabajando con esta herramienta, además de tener contacto directo con soporte de la plataforma.

Estos son algunos de los consejos que nos han dado directamente desde Taboola para nuestras campañas:

– Instala el Píxel de seguimiento

Antes de empezar a estructurar y activar campañas, es necesario instalar el píxel de seguimiento.

De esta manera, podrás utilizar las audiencias de remarketing desde el principio y sobre todo, serás capaz de ver los resultados en términos de conversión en la web.

Lectura relacionada: Estrategias de Remarketing para alcanzar el éxito

– UTMs también con Taboola

Como siempre, es recomendable etiquetar las URLs con UTMs para poder ver el rendimiento desde Google Analytics (datos de tráfico, conversiones a último clic no directo o asistencias).

– Divide por dispositivo

A la hora de estructurar y crear campañas en Taboola, es importante tener en cuenta la recomendación de dividir las campañas por dispositivo, dado que el rendimiento es diferente y las pujas de partida que recomiendan desde Taboola también lo son.

Para mobile, el CPC que sugieren es de media entre un 15 y un 20% menor que el CPC para desktop.

– Supera el periodo de aprendizaje

De la misma manera que en otras plataformas (Google o Facebook, por ejemplo) donde trabajamos con estrategias de puja automatizadas, para campañas que empiezan desde cero, se recomienda un periodo de unas dos semanas de aprendizaje antes de sacar conclusiones o hacer cambios, para saber si esta campaña funciona o no.

– Puja smart bid

A nivel de puja, la recomendación es trabajar con Smart Bid desde el principio, aunque no se tenga histórico.

Smart Bid utiliza datos de miles de millones de conversiones para pujar de forma inteligente en los momentos adecuados desde el primer euro gastado.

Es importante tener en cuenta que, aunque se use este tipo de estrategia de puja, se pueden realizar también ajustes manuales.

Es decir, podemos añadir modificadores de puja a nivel de emplazamiento, por ejemplo, en función del rendimiento de cada uno de ellos.

– Audiencia

A nivel de segmentación las posibilidades son variadas, ya que se conecta con diversos DMPs.

Hay que tener en cuenta que, aunque existen audiencias Lookalike, en España todavía no están disponibles.

En todo caso, desde Taboola nos recomiendan trabajar con audiencias grandes, sin segmentar.

La razón de esto es que las personas en la Web abierta se comportan de manera diferente que los usuarios en las redes sociales y los canales de búsqueda: están abiertas a descubrir algo nuevo, incluidas nuevas marcas y productos con los que no habrían pensado en comprometerse previamente.

Permite que nuevas audiencias se involucren y, por lo tanto, descubrir nuevas audiencias que nunca supiste que tenías

Cómo configurar tus anuncios para la red de contenidos

Los anuncios de Taboola cuentan con una imagen y un breve texto que lo acompaña.

A la hora de definir nuestra estrategia en Taboola es importante que tengamos claro la naturaleza del soporte y que el tipo de comunicación se adecue al mismo.

Debemos intentar huir de los anuncios 100% comerciales y tratar de ajustar tanto la imagen como el texto del anuncio al formato nativo.

En otras palabras, que no se note que es un anuncio, que parezca contenido que recomienda el soporte.

Para ello, algunos consejos:

Textos cortos: con un máximo 50 caracteres. Breve pero conciso, ¡al grano!
Capta la atención : dentro de la limitación de caracteres, trata de redactar un anuncio llamativo, que garantice que tu público objetivo no pierda la confianza en el momento en que aterriza en tu contenido, para que quiera “seguir leyendo” en tu web.
En línea con lo anterior, evita que el texto sea demasiado promocional. El contenido no solo debe ser atractivo y efectivo, sino que también debe ser creado cuidadosamente. La idea es que parezca contenido nativo.
Imágenes: por todo lo anterior, es mejor que en la imagen no aparezca el logo de la marca.

La herramienta Taboola Trends permite identificar pautas específicas de la industria sobre las mejores prácticas para imágenes, títulos y palabras clave de forma gratuita.

Medición en Taboola

Tal y como comentábamos, es fundamental instalar desde el principio el pixel que proporciona Taboola para poder realizar correctamente la medición.

En cuanto a las conversiones en la plataforma, es importante saber que se recogen conversiones post-view y conversiones post-clic.

Por suerte, desde la plataforma podemos ver los datos de ambos tipos de conversión, no aparecen solamente en agregado, para ser capaces de realizar un análisis más profundo de los resultados.

En paralelo, y como indicábamos más arriba, es importante valorar también los resultados de la campaña con la atribución de Google Analytics.

Para ello, debemos etiquetar las URLs de los anuncios con UTMs y no podemos olvidar que la atribución de Google Analytics (último clic no directo) es distinta a la de Taboola, por lo que es muy probable que veamos diferencias de conversiones entre ambas plataformas.

Por ello, recomendamos también hacer un seguimiento de las conversiones asistidas para saber en qué cantidad de transacciones Taboola ha estado presente y ha contribuido en la ruta hacia la conversión.

Bonus track: algunas ideas para tus campañas nativas

Una de las estrategias a testar en Taboola es la de usar prelandings de contenido en anuncios, en lugar de dirigir los anuncios a una web tipo eCommerce o con un formulario.

En otras palabras: dado que el formato de los anuncios es de promoción de contenido, cuando lanzamos a un usuario desde un anuncio de este tipo a una web transaccional es posible que la relevancia de la página no sea la adecuada y, por tanto, que la tasa de rebote sea elevada.

En línea con esto, la idea es probar con landings previas a la web transaccional, con contenido relacionado con el texto del anuncio (tipo blog) pero con formulario o módulos de compra.

De este modo podremos testar si los resultados de calidad de tráfico y tasa de conversión son mejores cuando dirigimos a esta landing intermedia, pese a que añadimos un paso más en el funnel de conversión.

¿Quieres saber las conclusiones de este experimento? ¡Te lo contaremos próximamente! Suscríbete a nuestro blog para estar al tanto o déjanos un comentario si tienes cualquier duda.

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Facebook Shops: el futuro del eCommerce

Laura López Llopis

Facebook sigue presentando novedades y con esta, Facebook Shops, parece que viene una revolución y cambio de paradigma para los comercios electrónicos, sobre todo para las marcas más pequeñas o con más dificultades para abordar un proyecto de venta online.

Después de casi tres meses de confinamiento, y con lo que la crisis del coronavirus ha supuesto y va a suponer en los hábitos de consumo, más de una empresa con solo modelo offline o de tienda física se ha planteado y ha lanzado, o tratado de lanzar, el canal online para tratar de sobrevivir.

Facebook Shops podría ser un paso de gigante azul para convertirse en una plataforma de eCommerce. Permitirá a negocios, independientemente de su tamaño, de configurar sus propias tiendas en Facebook e Instagram.

¿Qué es Facebook Shops?

Facebook Shops es una versión simplificada de una tienda online que vive dentro de las aplicaciones móviles de Facebook e Instagram.

Se trata de una herramienta gratuita que permite a los vendedores online configurar su tienda en las propias plataformas de Facebook con la finalidad de que los usuarios accedan a ellas desde esas dos redes sociales.

Las tiendas de Facebook facilitan que miles de millones de usuarios encuentren, naveguen y compren tus productos en las aplicaciones que usan a diario para descubrir nuevas experiencias.

Una experiencia de compra que se siente como nativa en Facebook e Instagram

Con FB Shops podrás llevar tus productos al mercado digital de Facebook e Instagram con una experiencia de compra que el usuario sentirá como nativa de la propia plataforma.

Podrás mostrar tu marca y productos personalizando los colores y el diseño de tu tienda de Facebook, así como organizar las colecciones de productos en mosaicos destacados.

¿Cuál es la novedad de Facebook Shops?

Hasta ahora, Facebook e Instagram Shopping permitían a los anunciantes a través del feed de productos, subir y etiquetar productos.

Los usuarios pueden ver las especificaciones de los productos; descripción, imágenes y precio, así como guardar los productos para comprarlos más tarde o ver otros productos de la tienda.

Con Facebook Shops se podrá comprar directamente desde la plataforma

La principal novedad y lo que supone una revolución es que con Facebook Shops, se podrá comprar directamente desde esta plataforma, sin tener que pasar por el sitio web del cliente.

¿Cómo funciona Facebook Shops para los negocios?

Con las tiendas de Facebook los negocios pueden seleccionar qué productos van a incluir para vender a través de Facebook y después customizar el “look and feel” o aspecto de la página, para que guarde relación con su imagen de marca.

Así pues, se puede personalizar la tienda con una foto de portada y seleccionar los colores que van en línea con la marca.

Esto significa que cualquier negocio, independientemente del tamaño de su empresa o del presupuesto que dedica a inversión en publicidad, puede lanzar su tienda en estas plataformas y empezar a vender online.

¿Cómo usar las tiendas de Facebook como consumidor?

Como usuario de Facebook, podrás descubrir las Facebook Shops en la página de empresa de Facebook de las marcas o en sus perfiles de Instagram y además, podrás ver los productos de las tiendas de Facebook en las historias o anuncios de estos negocios.

A partir de ahí, tendrás distintas opciones como:

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Comprar, ya sea en el sitio web del cliente o a través de Facebook

Por ahora, la opción de terminar el proceso de compra a través de Facebook (checkout incluido) solo está disponible en Estados Unidos.

Facebook Shops – Ejemplo de Instagram Shopping

Próximas funcionalidades para Facebook Shops

Enviar mensajes a la empresa: entre las próximas novedades, se incluirá la opción de enviar mensajes a través de WhatsApp, Messenger o Instagram a modo de help desk para que los usuarios puedan consultar dudas, conocer el estado de sus pedidos, etc.
Compras desde el chat: también se podrán hacer compras directamente desde los chats mencionados en el punto anterior.
Integraciones: se está trabajando en el desarrollo de integraciones para las tiendas, como las opciones de compra en vivo o programas de fidelización.

Cómo usar una tienda de Facebook

El lanzamiento de las Facebook Shops empezó el 19 de mayo para todas las empresas aptas a nivel mundial y se irá desarrollando durante los próximos meses.

Los requisitos es que tengan actualmente una tienda en su página de Facebook o Instagram Shopping.

Por tanto:

Si actualmente cuentas con una tienda en tu página de Facebook o usas Instagram Shopping, recibirás información a través de tu email o a través de las APPs (Facebook o Instagram) en el momento en que tengas disponible la nueva funcionalidad.
Si todavía no tienes una tienda en Facebook o Instagram, te recomendamos que las prepares para que puedas ser candidato a usar Facebook Shops. En este artículo te contamos cómo configurar Instagram Shopping.

Ventajas e inconvenientes de FB Shops

Ventajas:

El beneficio más claro de Facebook Shops es permitir a los negocios más pequeños , que no son capaces de abordar un proyecto de eCommerce, validar de forma rápida el canal y empezar a vender online.

Además, siempre que los procesos de compra en Shops sean sencillos y estén bien optimizados (algo que debería tener bien perfilado Facebook), puede permitir incrementar las tasas de conversión para empresas cuyos sitios webs no están bien optimizados para la compra y que no puedan invertir recursos en CRO.

En cuanto a inconvenientes, por ahora el único que destacamos es que seguimos cediendo más y más control a Facebook sobre nuestros procesos, nuestros productos y nuestros clientes.

En todo caso, es una novedad que todavía no hemos podido explorar en ninguno de nuestros clientes, porque Facebook está liberando este servicio de forma puntual solo a algunos clientes.

Iremos actualizando este post conforme vayamos teniendo más experiencia en las Tiendas de Facebook, mientras tanto, puedes ponerte en contacto con nosotros o dejarnos tus comentarios si tienes cualquier duda.

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