Durante esta semana y de acuerdo con las últimas noticias iOS 14.5 empezará a estar disponible para todos los usuarios. Para entender las implicaciones que este hecho tendrá en nuestras campañas de Facebook Ads es necesario ponernos en contexto:
¿Qué es iOS 14.5? Se trata de la última actualización del sistema operativo de usuarios de iPhone, que incluye algunas novedades a nivel de privacidad. La más destacada en lo que nos afecta es la aplicación de ATT (App Tracking Transparency) que elimina el seguimiento «por defecto» y obliga a las aplicaciones (en este caso, a Facebook) a consultar a los usuarios antes de trackearlos, lo que habitualmente conocemos como «hacer opt-in«.
Naveguemos por la terminología más importante para entender qué está sucediendo.
Glosario
ATT: App Tracking Transparency
Es el marco de atribución y medición publicitaria de Apple que recoge el consentimiento de los usuarios de iOS para trackear su actividad en apps y sitios webs de terceros. Ahora, la navegación de estos usuarios no podrá ser rastreada automáticamente, sino que deberán acceder al seguimiento de forma activa.
SKAdNetwork
Es el privacy friendly framework de Apple que permite hacer el seguimiento de las instalaciones de aplicaciones en iOS. Se trata de un enfoque distinto en cuanto a medición y atribución de campañas de ads en iOS, en el que se busca proteger los datos a nivel de usuario teniendo la máxima privacidad posible.
SKAN
O SkAdNetowrk API: recoge las especificaciones prácticas para aplicar SkAdNetwork a nivel técnico. Es decir, es el procedimiento que está aplicando Facebook con los cambios que desarrollamos a continuación para cumplir con SkAdNetwork (con los nuevos requisitos a nivel de privacidad de Apple para iOS 14.5).
AEM: Facebook’s Aggregated Event Measurement
Es el sistema de medición que permite a Facebook trackear eventos de usuarios de iOS 14 que no han aceptado ser rastreados (opted-outs).
Cambios a partir del lanzamiento de iOS 14.5
Para adaptarse a las exigencias de ATT en la nueva versión de iOS 14.5 Facebook está introduciendo cambios a nivel de interfaz para los anunciantes, aplicando SKAN y el sistema de medición de eventos agregados (AEM).
Aunque algunos cambios ocasionados por la aplicación de SKAN en Facebook Ads pueden tener un impacto moderado en determinadas cuentas, no es esperable que veamos un descenso brusco desde el primer día. El lanzamiento de iOS 14.5 será gradual y a medida que los usuarios vayan adoptando la actualización, por lo que los cambios esperables seguirán el mismo patrón.
En el momento en que un usuario se actualice a iOS 14.5 Facebook e Instagram no podrán hacer el seguimiento «por defecto» por lo que el usuario tendrá que loguearse de nuevo tras ser consultado sobre su voluntad respecto al rastreo por parte de terceros (ATT).
A continuación exponemos las modificaciones que entendemos pueden tener un impacto en la interpretación de resultados y optimización a partir del lanzamiento de iOS 14.5:
1. Informes basados en momento de conversión
Los informes reportarán en base a la fecha en la que tuvo lugar la conversión y no la impresión como hasta ahora. Por tanto, aquellos anunciantes con ciclos de venta especialmente largos pueden notar fluctuaciones mayores en los datos.
2. Atribución por defecto en 7 días post clic
Por defecto, aplicará una ventana de atribución de 7 días post clic, para las campañas y adsets con optimización a eventos en la web (conversiones) que se creen nuevos. Se se quieren incluir las conversiones post visualización tendrá que configurarse en el adset.
3. Pérdida de datos reales de usuarios que hayan rechazado el seguimiento
La atribución de 7 días post clic y 1 día post view no recogerá ya los datos de aquellos usuarios que hayan rechazado el seguimiento (por defecto será así).
4. Conversiones modeladas y atribución por defecto en 1 día post clic para usuarios que hayan rechazado el seguimiento
Para los usuarios que rechacen el seguimiento (por defecto será así), aplicará el intervalo de atribución 1 día post clic y los eventos recogidos serán modelados: se utilizan datos que no identifican al usuario para estimar los resultados. Es decir, no son conversiones reales sino estimadas a partir de datos agregados.
Para entenderlo mejor, este artículo de Google explica en detalle qué son las conversiones modeladas.
5. Intervalos de atribución que dejan de existir
Los intervalos de 28 días post clic, y 7 y 28 post visualización dejarán de estar disponibles, y con ellos la posibilidad de comparar intervalos.
6. Obligaciones para los anunciantes de Apps
En campañas de descargas dirigidas a usuarios de iOS 14.5 o más deberá utilizarse SKAN en su sistema de medición (por ej. el SDK) para realizar el seguimiento de datos. Las campañas actuales en las que la aplicación no tenga SKAN implementado dejarán de servirse y no podrán crearse campañas nuevas si las aplicaciones no cumplen con este requisito.
7. Desgloses que dejan de existir
Los desgloses de acciones y datos demográficos dejarán de estar disponibles para la medición de eventos fuera del sitio web. Esto no afecta a la medición de eventos habitual (en el sitio web).
Facebook Ads aplicará un nuevo sistema de medición a través de eventos agregados (AEM) para cumplir con las actuales políticas de privacidad del nuevo iOS 14.5 (ATT).
Los usuarios que actualicen su aplicación serán consultados sobre el seguimiento, y, en el caso de rechazarlo, Facebook Ads sólo dispondrá de «eventos» modelados (estimados) a 1 día post clic para la optimización de campañas.
La puesta en práctica de la medición a través de eventos agregados (AEM) ocurrirá en un plazo aproximado de dos semanas, pero es posible que se extienda en el tiempo en función de las incidencias que puedan ocurrir.
Efectos posibles en las campañas de Facebook Ads tras iOS 14.5
Fluctuaciones en el rendimiento
Los cambios del modelo de atribución suponen una modificación de las reglas del juego. Para la optimización, Facebook Ads se basa en los datos recogidos a través de los eventos del píxel (campañas con objetivo conversiones). En este artículo hablamos sobre el modelo de Atribución en Facebook Ads.
Tras la entrada de la actualización, una parte de esos datos (el tamaño dependerá del volumen de usuarios «target» de las campañas que utilicen iOS 14.5) será estimada y no real, y su intervalo de atribución será distinto. Además, por defecto, no se incluirán conversiones post visualización (aunque esto es modificable en la configuración del adset). Por todo ello es posible que observemos la consecución de menos eventos en las campañas.
Debido a esto, podría darse el caso de que los adsets no completasen los aprendizajes, obligándonos a priorizar un evento de menor valor con el objetivo de alcanzar el volumen necesario (50 conversiones en 7 días).
Si el número de eventos conseguidos en los adsets es inferior al habitual, las campañas pueden quedar atrapadas en fase de aprendizaje, obligando al anunciante a utilizar un evento de menor valor para la optimización con el posible impacto negativo en los resultados.
Disminución de audiencias
Dentro de los usuarios que pertenecen a tus audiencias existe posiblemente un porcentaje de usuarios de iOS 14.5. Debido a los cambios que sucederán en la atribución de estos usuarios Facebook excluirá automáticamente a aquellos que rechacen la atribución de ciertas audiencias, lo que podría ocasionar que las audiencias fueran más pequeñas.
Preparación para la actualización a iOS 14.5
A estas alturas todos los anunciantes deberían tener completadas las tareas previas de adaptación a iOS 14.5:
- Verificación del dominio: es necesario tener un dominio verificado en nuestro Business Manager.
- Medición de Eventos Agregados: es obligatorio limitar los eventos de medición a 8 y ordenarlos en función de la prioridad.
Si se modifica esta priorización de eventos, los conjuntos de anuncios se pausarán durante 72 horas, de esta forma se trata de evitar atribuciones incorrectas.
Recomendaciones adicionales: medición de conversiones a través de la API
Desde Facebook recomiendan encarecidamente activar la API de conversión para hacer el seguimiento siempre que se pueda.
La medición a través de API tiene la ventaja de tomar los datos de forma directa entre Facebook Ads y el backend de la web, evitando las cookies y reduciendo por tanto las posibilidades de error con la carga de las mismas.
De esta forma, se evita la pérdida de datos en usuarios que no pertenezcan a iOS 14.5 debida a errores en el seguimiento a través de cookies.
