Case study: landing pages para captación de leads B2B
Javier Brizuela
El caso
Situación previa
La empresa llevaba un tiempo trabajando en campañas de captación online, coordinando sus fortalezas internas desde un potente departamento de marketing con su fuerza comercial en los países donde ya tienen presencia. Utilizaban sus recursos de una manera poco eficiente y basaban su comunicación en su forma de hablar, en vez de la de sus clientes potenciales.
Habían conseguido un crecimiento online aceptable, pero necesitaban ampliar sus mercados de una forma eficaz, atrayendo leads cada vez más cualificados para optimizar la labor comercial. Su departamento de ventas les estaba exigiendo contactos de mayor calidad para obtener mejores proyectos y no gastar horas de trabajo y negociación en clientes que no están dentro de su target.
El proyecto: estrategia y objetivos
Desde viva! planteamos la elaboración de estrategias únicas para cada país (en Europa, USA y LATAM), previo estudio del producto que se pretende potenciar y del buyer persona de cada mercado. Para cada mercado establecemos un entorno diferente y definimos los canales que vamos a explotar.
- Los especialistas SEM definen los canales más apropiados (Search en AdWords y Bing, Display, Facebook Ads, Linkedin Ads).
- Los especialistas en UX, UI y CRO definen los assets digitales que permitirán la generación de leads (banners, landing pages, emails).
- Todo el equipo involucrado en el proyecto define el customer journey para cada campaña, define el estilo de la comunicación del proyecto y establecemos los objetivos de cada campaña.
Los objetivos del proyecto varían de forma específica en cada campaña y cada mercado, pero de forma global podemos hablar de 3 objetivos importantes:
- hacer un balance del estado de la marca en cada mercado
- generación de leads cualificados
- valorar la madurez y posibilidades de crecimiento de cada mercado
Desde el departamento de diseño y CRO, nos enfocamos en el objetivo principal de la generación de leads: que sean muchos y de calidad. Lo hacemos siempre teniendo en cuenta en qué parte del embudo de conversión nos encontramos en cada momento. Cuando definimos banners para la Red de Display estamos en lo más alto del embudo, excepto cuando impactamos por Remarketing, que ya estamos más abajo. Ocurre lo mismo en el diseño de landing pages. No son la primera parada del embudo, generalmente son la segunda o la tercera. Pero si recibimos a un usuario que viene de una campaña de remarketing, nuestra landing page puede ser el segundo y el cuarto impacto. Acompañar al usuario en ese viaje y guiarle adecuadamente será una de nuestras armas más poderosas.
Diseño de landing pages eficientes
Definición de KPIs
En este paso casi todos los proyectos coinciden. Unos KPIs pueden tener mayor o menor peso en cada caso, pero siempre nos hablarán del rendimiento de nuestras landing pages y banners. Os listamos los KPIs habituales para el departamento de diseño y CRO en este caso de estudio:
- Tasa de conversión: nos ayuda a ajustar presupuestos, además de medir la eficiencia de toda la campaña.
- Nivel de calidad de los contactos: hemos coordinado con el cliente un sistema de valoración de los leads y esto nos permite medir la calidad de los contactos creados y optimizar campañas y copies.
- Tasa de rebote: en caso de que hayamos decidido que nuestra landing page forme parte de un micrositio más amplio, esta métrica nos puede hablar del nivel de comprensión y engagement que hemos generado en el usuario.
- Click Through Rate, en el caso de emplear banners (en cualquiera de los canales).
- Tiempo medio de la sesión: combinado con la tasa de conversión, a veces nos demuestra que nuestros usuarios están en actitud de investigación y comparación cuando vemos que el tiempo medio de la sesión es elevado pero la tasa de conversión no. En algunas campañas hemos tenido que reducir la cantidad de información que ofrecemos sobre el producto que estamos promocionando, porque conseguimos “enfriar” la emoción del usuario. En estas ocasiones, hacemos un balance junto con nuestro cliente sobre la calidad y la cantidad de los leads.
Landing pages específicas
Nuestro cliente nos presentó su necesidad de abrir y explorar mercados muy diversos: desde UK hasta LATAM, la actitud de los usuarios puede resultar completamente diferente, aunque el producto que ofrecemos sea el mismo o parecido. Difiere la madurez del mercado en el nicho, el nivel de conocimiento técnico que poseen nuestros clientes potenciales y el lenguaje que emplean.
Desarrollamos una arquitectura de landing pages óptima que nos permitiese una gestión de contenidos ágil, desarrollo de templates/skins eficiente y aspectos de usabilidad comunes a todas. Nos permite escalar los proyectos y aplicar mejoras de una manera rápida, además de traducciones y módulos adicionales. Todas las landing pages gestionan los contactos de manera unificada y etiquetándolos de forma específica, integrando cada contacto en el CRM de nuestro cliente. Automatizamos el proceso de gestión de leads para favorecer su seguimiento y que el departamento comercial pueda hacer un trabajo más eficaz y eficiente.
Para cada campaña definimos la arquitectura de información, la interfaz y los copies específicos para la página de aterrizaje que le facilitamos al especialista SEM al cargo de la campaña.
Ya hemos diseñado y desarrollado 12 landing pages basadas en 6 skins diferentes, para campañas en 8 países.
Conversion-centered design y copywriting persuasivo
Aplicamos criterios y best practices del diseño orientado a la conversión para maximizar nuestros resultados. Algunos ejemplos:
- Relevancia: nuestros SEM managers son implacables con el quality score de las landing pages. La relevancia es vital para el rendimiento de las campañas y, también para la tasa de conversión. Hacemos coincidir los copies de los anuncios con los de las landing pages de forma dinámica, no nos hace falta tener más réplicas de la página. Utilizamos DKI (Dynamic Keyword Insertion) para modificar la propuesta de valor y hablar el mismo lenguaje que el usuario que nos encuentra.
- Urgencia: de manera puntual y, basado en información offline (calendario laboral, ofertas puntuales…), utilizamos banners, popups, mensajes emergentes… para apremiar al usuario a contactarnos.
- Persuasión: copies consensuados con el cliente, branded content y recompensas al usuario (formación, material didáctico,…)
Formularios eficientes: UX/UI
Monitorizando el comportamiento de los usuarios en nuestras landing pages hemos ido aprendiendo cuáles eran los puntos débiles de la experiencia de usuario desarrollada (UX+UI). Poco a poco hemos desarrollado formularios más eficientes para maximizar la tasa de conversión. Hemos ajustado los campos en cada campaña en función del nivel de calidad esperado de los contactos y en función del rendimiento de las campañas.
En una campaña orientada a USA, el equipo comercial alertó de la baja cualificación de los leads entrantes. Añadimos una restricción al formulario: el email debía ser corporativo (damos por inválidos los hotmail, gmail, yahoo…). Resultado: la tasa de conversión baja ligeramente, el nivel de calidad de los leads sube, la tasa de cierre de proyectos mejora.
Nos encantan los formularios que ofrecen una buena experiencia.
Personalización: contenidos dinámicos
De forma resumida, aplicamos variaciones de contenido (copies y hero shots, principalmente) en función de:
- usuario nuevo o recurrente (remarketing): No es lo mismo decir “bienvenido” que “nos alegra verte de nuevo”
- términos de búsqueda: adaptamos nuestra propuesta de valor a la forma en que la entiende y la busca el usuario
- origen del tráfico: el usuario no tiene la misma actitud si hace click en un banner que encontró “casualmente” o si busca activamente en Google/Bing.
Red display: banners HTML5
En algunas campañas para países donde nuestro cliente todavía no tiene una presencia de marca relevante, o donde existe alguna circunstancia externa (una ley, por ejemplo) que favorece la contratación de nuestros servicios, también desplegamos banners en localizaciones seleccionados por nuestros especialistas.
Diseñamos y desarrollamos los banners en HTML5, elegimos 4 o 5 formatos con el mejor performance, adaptamos el diseño y hacemos que haya una conexión directa entre el diseño/copies de banners y landing page.
La tasa de conversión en display siempre es un quebradero de cabeza, pero nos ayuda para ganar presencia y hacer branding. Eso sí, los banners tienen que tener cierto estándar de calidad…
Facebook Ads y LinkedIn Ads
Especificaciones parecidas a los banners HTML5 para la red de Display, pero con las restricciones propias de estas redes para la publicidad gráfica. En Facebook nos han funcionado bastante bien los Lead Ads potenciando material descargable de calidad (por encima de vender directamente nuestro servicio).
CRO: optimización en base a resultados
Es parte de nuestra metodología: analizar, decidir, medir, analizar, mejorar, medir,… Los mapas de calor y de scroll nos han ayudado mucho con las campañas de este cliente, así como las grabaciones de sesiones aleatorias y el análisis de embudos de conversión.
Nos ha permitido establecer hipótesis importantes y ejecutar tests AB para aprender mucho de nuestros usuarios. Un par de ejemplos:
- testeamos, en la campaña de Francia, una landing page de tipo “one-page site” contra un micrositio con 4 pestañas. ¿Por qué? Porque detectamos tiempos de sesión muy altos, mucho nivel de interacción y tasas de conversión discretas. Así que le dimos al usuario la posibilidad de investigar y reflexionar más profundamente, evitando siempre los puntos de fuga y sin perder de vista nuestras posibilidades de conversión. Nos equivocábamos en nuestra hipótesis 🙁
- hemos testeado la presencia de un hero shot (en este caso, la típica foto de biblioteca del buyer persona que mira hacia el formulario). El resultado: nos quedamos con la foto 🙂
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