A falta de unos días para que despegue el Black Friday recapitulamos las acciones que ya deberías estar realizando en tus cuentas de AdWords ¿estás preparado para vender más?
Peak Moments
A lo largo del año la demanda “online” experimenta fluctuaciones, es lo que conocemos como estacionalidad y que varía dependiendo de la industria. Sin embargo, existen escaladas de demanda que son comunes a muchas verticales: son los conocidos como “peak moments” (momentos pico). Estos momentos se caracterizan por un repunte súbito del volumen de ventas, son fenómenos globales y varían dependiendo de la industria. San Valentín, las Rebajas de Verano, la vuelta al cole, Cyber Monday, Navidades… son fechas señaladas con mucho potencial comercial, ya que “la tarta” se hace más grande en estos momentos.
Aunque este fenómeno parece exclusivo de la industria retail, los datos muestran que cada vez más otras industrias se están beneficiando de las ventajas de hacer campañas de AdWords durante los “peak moments”. Turismo, Sector Automovilístico, Restauración e incluso Educación se incorporan a esta rentable moda.
Tanto es así, que el momento más importante a nivel de ventas en Estados Unidos es el Black Friday, donde se dan el 24% de las ventas anuales. Y no viene solo. Black Friday está bien acompañado por el Cyber Monday para abrir paso a la campaña de Navidad.
En el Q4 se acumulan en torno al 76% de las ventas anuales de ecommerce en retailers (USA).
En nuestro país, el fenómeno Black Friday ha ido creciendo y ganando en importancia a lo largo de los años. De tal forma que en los últimos 4 años las queries (búsquedas) que hacen alusión al Black Friday se han multiplicado por 14.
Cómo capitalizar el Black Friday
Alrededor del 90% de las búsquedas relacionadas con Black Friday comienzan aproximadamente 10 días antes de dicho día, ya que los usuarios realizan un proceso de investigación de las ofertas que se van a dar.
Para sacar el máximo rendimiento a las campañas de AdWords durante Black Friday debemos partir de una estrategia de dos fases: preparación y empuje.
Fase de preparación
En esta etapa nos centraremos en el Upper Funnel: posicionamiento de la marca y contacto con potenciales compradores. Para estar preparados antes de que llegue el momento, debemos examinar:
Oportunidad en móvil
Más de la mitad de las búsquedas de Black Friday proceden de estos dispositivos, lo que encaja con el comportamiento habitual de los usuarios. La investigación comienza en móvil. Para estar preparado, hay que revisar:
- Velocidad de carga
- Usabilidad (user friendly)
- Creatividades: incluir ventajas para canalizar la venta a través de móvil (alertas, notificaciones, función IF en anuncios, promociones especiales).
Oportunidad en Google Shopping
El volumen de tráfico en campañas de shopping se multiplica por tres en estas fechas. La recomendación es clara: optimiza el feed. Contempla todos los atributos que pueden mejorar tus resultados, así como la posibilidad de añadir un feed de promociones para destacar las ofertas de esas fechas.
Impulsa el Awareness
Con casi 7 millones de visitas el año pasado, Youtube es una fuente fundamental de Branding para tu negocio. Encuentra a tu audiencia. Recógelos en listas de remarketing para impactarlos posteriormente con campañas orientadas a performance.
Realiza campañas de Display para llegar a una audiencia masiva, controla la definición de la audiencia a través de la segmentación.
Revisión técnica
Hay que asegurarse de que todo funciona perfectamente en la web y en las campañas. Optimizar al máximo el CRO de la página y revisar todo el tracking.
Estrategia de keywords
Si el objetivo es ampliar la captación de demanda, se puede probar una estrategia de keywords más generalistas. Para evitar una inversión infértil puede ser buena idea incorporar audiencias de RLSA que mejorarán la especifidad de la audiencia.
DSA
Maximiza la cobertura con los anuncios dinámicos de búsqueda. Podrás además captar nuevas keywords para tus campañas de búsqueda.
Esta acción se recomienda especialmente a retailers con grandes inventarios y no es recomendable para presupuestos limitados.
Revisión del Modelo de Atribución
Cuando se van a poner en marcha campañas que acompañan al usuario a lo largo de todo el embudo, puede resultar interesante valorar modelos de atribución que tengan en cuenta la influencia de cada interacción con las campañas.
En estos casos es recomendable usar un modelo de atribución de depreciación temporal o data driven.
¡Ojo! Este es un cambio muy delicado si la cuenta está optimizando en base a conversiones o ROI, ya que los datos pueden variar notablemente.
Impression Share y Auction Insights
Revisa el status de tu competencia y su evolución, para ver cómo están aproximándose al Black Friday.
Si segmentas los datos de subasta por días/semanas podrás crear un gráfico para tener información visual de lo que está pasando. Es el momento de ganar cuota de mercado: revisar qué campañas tienen aún margen de crecimiento y expandir. En la fase siguiente podemos reimpactar a estos usuarios con el objetivo de convertirlos en ventas y fidelizarlos para aumentar nuestra base de clientes.
Anuncios Optimizados
Ni que decir tiene que el Black Friday es una guerra y que tenemos que sacar todas nuestras armas. Aunque la recomendación es general, especialmente en el Black Friday revisa tus creatividades y añade todas las extensiones posibles a tus anuncios.
Conseguirás mejorar el CTR y la calidad, optando a menores CPCs. Esto es muy importante en los “peak moments” ya que los crecimientos súbitos de la demanda ocasionan bruscas subidas de CPCs: los competidores se vuelven más agresivos para conseguir esa demanda.
Prepara los mensajes que vas a utilizar. Dentro de unos días sabrás qué mensajes funcionan mejor y podrás optimizar en base a ellos.
Aprovéchate del sentido de urgencia: utiliza la función countdown en tus anuncios.
Fase de Empuje
El éxito de esta fase depende de los fundamentos de la estrategia en la fase anterior. Esta etapa se centra en el Lower Funnel y las campañas deben llevar un enfoque más estricto a performance, aunque en ningún caso se debe descuidar el conocimiento de marca.
Por otro lado, es a través de esta fase como se produce la transición desde los picos de Black Friday y Cyber Monday hacia la campaña de Navidad. En esas fechas necesitamos tener un cliente fidelizado y reimpactarle para poder explotar su potencial.
Es una etapa de extensión en la que nuestro objetivo será:
- Captar audiencias para transicionar durante la campaña de Navidad.
- Mantener posiciones y cuota de mercado sin arriesgar la rentabilidad.
Las acciones más importantes durante esta fase de empuje serán:
Revisar y controlar el CTR
Mantén los mensajes que mejor funcionen y presta especial atención a las pujas. En los períodos de alta demanda se suelen incrementar los CPCs, por lo que deberás estar especialmente atento.
Evitar las limitaciones de presupuesto
Atención al aumento de la demanda en estos días. Para no dañar la rentabilidad, es una buena práctica hacer uso de las reglas automatizadas para programar aumentos o disminuciones de presupuesto si la demanda lo precisa pero sin incurrir en costes demasiado elevados o un ROAS negativo.
Incentivos para la canalización de la demanda desde móvil
Elabora promociones exclusivas para los usuarios que llegan desde este canal.
Gestión de Audiencias
- Usa audiencias de remarketing con aquellos usuarios que ya han convertido previamente, pues son los que presentan un alto potencial de volver a comprar.
- Enfoca también tus anuncios a Audiencias nuevas. Algunos consejos para esto son:
- Extender la duración de la lista lo máximo posible para captar a los usuarios de ese período de transición.
- Usar audiencias similares, para sacarles partido en la temporada de alta estacionalidad.
- Crear y usar Audiencias de Youtube, que podremos convertir en performance (por ejemplo con campañas de Display).
- Las RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) deben tener una ventana amplia, porque los usuarios que conseguimos captar en estos picos pueden ser reimpactados posteriormente.
- Utiliza Similar Audiences for Search para pujar más por un público que está más cerca de ser tu objetivo.
- Crear Bumper Ads para públicos de Remarketing con el objetivo de fidelizar a tus clientes o usuarios que han navegado en tu sitio web.
Al final, el objetivo no es sólo la captación sino el ciclo de vida del cliente, fidelizar y poder retomarlos en todos los picos de estacionalidad.
¿Sabes si tu agencia SEM ha puesto en marcha la estrategia para Black Friday?
