Decisiones basadas en datos, en números. Lo vemos todos los días y cada vez más extendido a todos los ámbitos y todos los sectores. Data-driven decision making, data-driven business, data-driven strategies. Está de moda. Y nosotros nos alegramos (sobre todo el equipo de diseño y usabilidad) porque nos hace más fácil predicar con el ejemplo.

Un sitio web es algo vivo y es una herramienta de venta para cualquier negocio. Desde una landing page de captación de leads hasta un e-commerce suponen la herramienta de comunicación directa con los clientes. Una tasa de conversión del 2% supone que 98 de cada 100 personas que visitan nuestro sitio abandonan sin haber cumplido nuestro objetivo de venta. La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO, acrónimo en inglés) se enfoca en saber por qué y cómo mejorar esa situación.

Qué es CRO y cómo puede ayudar a tu negocio online

Antes de todo, definamos qué entendemos por conversión. Una conversión en un sitio web es la acción de un usuario que supone el cumplimiento de un objetivo definido por el vendedor: rellenar un formulario, suscribirse a una lista de correo, solicitar una demo, comprar un producto… Hay tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Y no todos suponen una venta directa. El embudo de venta (sales funnel) puede ser muy complejo y nuestro sitio web puede ser un punto intermedio en todo el proceso.

La tasa de conversión es el ratio de conversiones por usuarios en la web. CR = Conversiones/Usuarios

CRO (Conversion Rate Optimization: optimización de la tasa de conversión) es vender más sin invertir más en captación de tráfico. CRO es un proceso estratégico de marketing digital para mejorar el rendimiento y maximizar la tasa de conversión en un sitio web.

Las medias de la tasa de conversión en comercio electrónico varían según el sector, pero siempre podemos echar un ojo a estadísticas globales para tener una aproximación de nuestros objetivos. En este sencillo gráfico de Statista.com se ve la evolución de la tasa de conversión a nivel mundial en ecommerce durante 2016.

Si gestionas una tienda online con un cierto recorrido, ya habrás pasado por la fase de construir una experiencia de usuario (UX/UI, diseño, usabilidad, programación…) y por la fase de atraer tráfico hasta tu sitio (posicionamiento, inbound marketing…). Ahora que el público entra en tu comercio e interactúa con él, es el momento de ofrecerles la mejor experiencia posible para convencerles de comprar: optimizar la tasa de conversión.

Una estrategia de CRO para ecommerce te ayudará a:

• Construir el buyer persona de tu negocio
• Conocer a los usuarios de tu sitio web
• Identificar los puntos débiles de tu sitio. ¿Cómo te hace perder dinero?
• Testear hipótesis de mejora mediante AB o MVT testing.
• Aumentar ROAS
• Vender más

Otra forma de captación de clientes es a través del formulario de una landing page. No todo es venta directa de productos. Si queremos que la gente que nos visita, interesada en nuestro servicio, nos deje sus datos, una buena estrategia es crear una landing page para lead generation y utilizarla como destino de una campaña Pay Per Click (AdWords, por ejemplo). Una campaña bien definida atraerá tráfico de calidad a nuestra landing page, donde debemos centrar nuestros esfuerzos en convertir a ese visitante en cliente. Es importante aplicar ciertos criterios de diseño a una página orientada a la captación de leads, pero el proceso debe ser iterativo, debemos aprender del comportamiento de los usuarios para mejorar el rendimiento de nuestra campaña y conseguir contactos de calidad. Este proceso iterativo es Conversion Rate Optimization, que puede ayudarnos a:

• Conseguir una mejora progresiva del quality score de nuestros anuncios
• Optimizar la calidad de los leads
• Maximizar la tasa de conversión de forma progresiva
• Aumentar ROAS
• Vender más

Como decíamos antes, existen tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Muchas veces, focalizar nuestro esfuerzo en la tasa de conversión nos hace olvidar métricas que pueden ser claves en el rendimiento de nuestro sitio web y que pueden estar afectando de manera crítica a la tasa de conversión. Un proceso de CRO también es importante para:

• Identificar KPIs de nuestro sitio web
• Conocer los segmentos de usuarios de nuestra web e identificar sus necesidades
• Optimizar nuestro embudo de ventas (sales funnel) y conversion path
• Mejorar la percepción de nuestra marca a través de experiencias de uso más satisfactorias

WordStream ha creado esta infografía para ilustrar las medias de tasa de conversión en Google AdWords por industria:

Los beneficios de una estrategia de CRO

Si has leído el primer punto del post, ya debes tenerlo bastante claro. Pero vamos a aportar una visión más global de lo que ofrece la Optimización de la Tasa de Conversión al marketing digital:

1. Construye el buyer persona de tu negocio: conoce mejor a los usuarios que se interesan por tu negocio y ofréceles exactamente lo que buscan. Desarrolla tu buyer persona (este artículo te explica cómo), te ayudará a crear estrategias ajustadas a las necesidades e intereses de tu público objetivo. Conociendo el comportamiento de los usuarios de tu sitio web puedes saber mucho sobre ellos, sobre sus intereses y sus actitudes, lo que facilita definir al buyer persona.
2. Mejora Quality Score, reduce CPA (Cost Per Acquisition): el objetivo final es aumentar la tasa de conversión. Más conversiones para el mismo tráfico supone disminuir el coste de cada venta y, además, optimizando el contenido de una landing page  a mejorar el Quality Score de los anuncios, lo que mejorará la posición media.
3. Vende más sin invertir más. Mejora el ROAS (return on ad spend): ya tienes el tráfico, ya has invertido en SEM y en SEO. Ya te has colocado en una buena posición y has conseguido atraer la atención de los usuarios. Aplicando CRO el objetivo es que, sin invertir más, vendas más.
4. Decisiones basadas en datos, no en opiniones personales: a veces, el proceso de toma de decisiones dentro de una empresa es demasiado complicado. Cuellos de botella, diferencias de criterio… Con los datos en la mano, hay decisiones mucho más fáciles de tomar cuando hablamos de diseño y usabilidad. Y, cuando la decisión sigue sin estar clara, ejecutamos un test AB (o un multivariable MVT) y dejamos que los datos tomen la decisión por nosotros.

Tu sitio web también necesita optimización

A no ser que hayas alcanzado el límite de tu capacidad de venta (¡enhorabuena!), siempre hay margen de mejora, siempre hay espacio de crecimiento.

Un ejemplo sencillo: hemos invertido 5000 € en AdWords durante este mes. Hemos conseguido 6000 visitas y hemos conseguido 120 ventas (conversiones). Cada venta nos supone una inversión de 41,6 € y tenemos una tasa de conversión del 2 %. Sin invertir más y mediante una estrategia de Conversion Rate Optimization, elevamos la tasa de conversión al 2,5 %; de esas 6000 visitas ahora conseguimos 150 ventas. Cada venta ahora supone una inversión de 33,3 €, un 20 % menos.

La optimización de tasas de conversión va a ser una práctica imprescindible en los próximos años. Las grandes compañías llevan años aplicando técnicas de CRO, aunque la terminología no estuviera 100 % definida. Test AB, optimización de tiempos de carga, personalización de contenidos… obviar estas estrategias supondrá verse superado indudablemente por nuestra competencia.

La medición en el marketing de resultados es clave para accionar mejoras. Y supone una ventaja frente a la competencia.

No tengo amigos ni enemigos: sólo competidores.

Ya lo dijo Aristotle Onassis. En un escenario de competencia feroz una pequeña diferencia puede suponer un gran ventaja.

En el entorno online no caben dudas. Todo está parametrizado: los resultados se miden en números y el que desconoce sus KPIs queda fuera del juego. Pero, ¿y fuera de Internet? Las tecnologías disponibles actualmente permiten calcular hasta la influencia de los anuncios en televisión sobre tus resultados, aunque no todos se aprovechen de estar a la vanguardia. Y aquí el objetivo de este artículo.

Adelántate a tus competidores midiendo tus conversiones offline

Si lo haces, serás capaz de detectar áreas de mejora que ellos no podrán, y esta pequeña diferencia se transformará en una ventaja competitiva para tu negocio. La medición offline forma parte de una estrategia de marketing de resultados que puede tener sentido en diferentes escenarios:

• Captación de leads: cuando la captación del lead en sí misma no es el objetivo, la captación de conversiones offline puede ayudarte a medir el verdadero objetivo (por ejemplo: matriculaciones en educación).
• Retail: si vendes en tiendas físicas te vendrá bien saber cuántas de esas ventas se las debes a tus campañas de marketing, y de esta forma estimar tu ROAS y necesidades de inversión para hacer crecer tu negocio.
• Llamadas telefónicas: en algunos modelos de negocio el equipo comercial debe intervenir vía telefónica para finalizar un objetivo. Con esta funcionalidad podremos medir el éxito de nuestras campañas en relación a la atención facilitada.

El proceso de importación de conversiones

Sabemos quién, cómo y cuándo nos compra. Sabemos quién, cuándo y cómo nos clica. Solo tenemos que cruzar los datos para obtener información relevante desde el enfoque del marketing de resultados y AdWords nos lo pone fácil.

Cada vez que se hace clic en un anuncio se ejecuta un código único (GCLID) que lo asocia a una determinada keyword y campaña, y es el “representante” del usuario único que está realizando ese clic.

Así, para medir nuestras ventas en tiendas físicas, registros reales o a través de llamadas solo necesitamos conocer el GCLID del cliente de forma que podamos asociarlo a nuestras campañas, keywords y anuncios.

Especificaciones técnicas

El registro de conversiones offline tiene un lapso de tiempo de 90 días o inferior. Esto quiere decir que si tus productos/servicios tardan habitualmente más de tres meses en ser comprados tras la interacción con las campañas de AdWords, este sistema no es apropiado para tu negocio. Las conversiones que se importen más allá de 90 días después del clic no pueden ser asociadas a ninguna campaña, anuncio, o keywords.

Generalmente, los lapsos de tiempo largos suelen darse en productos/servicios de naturaleza premium o precio muy elevado, que requieren un proceso de aprendizaje, estudio y/o comparativa por parte del usuario: ordenadores, coches…

Si practicas marketing de resultados seguramente ya conoces el lapso de tiempo de tus campañas de AdWords desde el clic hasta la conversión. Si no, puedes verlo en el módulo de Atribución que encontrarás bajo la sección de Herramientas en la interfaz:

Etiquetado Automático

Para poder hacer el seguimiento de las conversiones offline es necesario que el etiquetado automático esté activado. Esta funcionalidad es la que hace que se genere un parámetro exclusivo GCLID por cada clic en un anuncio. Puedes encontrar más información aquí.

Puedes comprobar si lo tienes activado de la siguiente forma:

• Haz clic en la rueda dentada arriba a la derecha de la plataforma de AdWords. Entra en “Configuración de la cuenta”.
• En el menú de la izquierda selecciona “Preferencias”. Debe aparecer así:

Cambios en destino

Necesitaremos realizar algunos cambios en la landing y/o página de destino para que capté el parámetro GCLID y se lo pase a nuestro sistema de gestión de leads o lo recoja junto con el formulario del cliente. Salesforce y SalesCloud disponen ya de una integración en la interfaz para facilitar este proceso.

Indicaciones para la importación de conversiones offline

1. Creación de la conversión

El primer paso es crear la conversión en la interfaz de AdWords. Deberás crear tantas conversiones como vayas a utilizar. Por ejemplo:

• Registro de nuevo cliente
• Ventas con cupón

2. Configuración de la web

Necesitarás ayuda de un experto técnico. Necesitáis que el parámetro GCLID quede registrado junto con la descarga del cupón o el formulario. Se puede almacenar en una cookie y enviarlo a través del formulario de manera oculta.

3. Configuración del Template de Importación

Rellena un Excel con la información requerida. Este archivo incluye en GCLID el nombre de la conversión, su valor y moneda si es preciso y la hora en que se realizó la conversión. Esta hora debe corresponder al momento en que se registra el parámetro.

4. Importación del archivo

En el apartado de conversiones encontrarás un módulo de importación de conversiones. Procura que los datos sean correctos antes de subirlos ya que este cambio no se puede deshacer y podría alterar la medición de tus resultados de marketing.

 

Una vez subido el archivo verás las conversiones en tus campañas. Ten en cuenta que si has creado la conversión hace poco (unas tres o cuatro horas) no podrás importar archivos, ya que se requiere que la conversión esté creada con más margen de tiempo.

Importación de conversiones de llamadas telefónicas

El procedimiento es similar al anterior, con la diferencia de que en este caso no captamos el GCLID, sino información de la llamada: el número de teléfono, la hora, la duración de la llamada y finalmente el registro de si se produce la conversión o no es lo que subiremos a la interfaz.

Otras aplicaciones en el marketing de resultados

Control de las devoluciones

Esta funcionalidad puede servir de ayuda para aquellos negocios con un elevado volumen de devoluciones, detectando que búsquedas generan más para obtener una visión realista de nuestro negocio.

Conversiones a través de Chat

Si una buena parte de vuestras conversiones se reciben a través de chat. Aquí la problemática reside en encontrar la forma de saber el parámetro GCLID del usuario que abre el chat. Resuelto esto y en combinación con el departamento comercial podremos saber la verdadera tasa de conversión de nuestras campañas de AdWords.

Una de las principales ventajas del seguimiento de conversiones offline es la posibilidad de utilizar estrategias de pujas automáticas, como la de ROAS objetivo para mejorar tus resultados. Si necesitas ayuda con tu estrategia de pujas en AdWords o necesitas entender qué KPIs son importantes en el marketing de resultados, contacta con nosotros.

En conclusión, la medición de las conversiones offline puede tener diferentes aplicaciones dependiendo del modelo de negocio, pero el objetivo es común: que nuestra estrategia de marketing esté guiada por datos reales.