Sabemos que el CRO utiliza una serie de técnicas relacionadas con el aspecto y el atractivo de un website y su experiencia de navegación que tiene como finalidad aumentar la tasa de conversión de la página web, es decir, aumentar las ventas. Esta podría ser una razón suficiente para invertir en Conversion Rate Optimization pero te vamos a contar todo hasta que te convenzas.
Amor a primera vista
Conseguir más clientes
Sí, conseguir más clientes. Como te he dicho podrías dejar de leer ya y empezar tu inversión en CRO, pero el post ya está escrito así que puedes aprovechar y seguir leyendo.
En resumen, sin los gastos de los que depende la publicidad, aplicando mejoras en tu página web gracias a técnicas de Conversion Rate Optimization, puedes conseguir atraer a tu público y guiarlo hasta la conversión.
Ganar más
En el espacio de Internet, como en otras competiciones, solo el primero es quien consigue ganarlo todo. No es suficiente con ser tan bueno como tus competidores, hay que intentar ser un poco mejor que ellos. Aplicando las técnicas de mejora del CRO conseguirás tener esa ventaja sobre tus rivales que te llevará a aumentar tus conversiones.
Aplica CRO para estar siempre por delante de tus competidores
Mejora financiera
Lo bueno del CRO es que resulta altamente rentable. Unos pequeños cambios pueden hacer aumentar tu tasa de conversión y, en consecuencia, tus beneficios de forma muy rápida. Vamos ahora a contarte una historia para que lo veas más claro:
Érase una vez (porque sin intro no hay historia), una empresa de software de servicios para tecnología de la información llamada Numara Software. Esta compañía conseguía un volumen único a 40.000 visitantes por mes pero necesitaba hacer cambios en su sitio web para que todo ese tráfico llegara a convertirse en leads y clientes. Durante 6 meses estuvieron probando diversas mejoras en su página web, llegaron a los cambios adecuados y mejoraron la tasa de rebote a un -10 %, las páginas por visita un +24 % y ¡consiguieron un aumento de un 133 % de la tasa de conversión! (Puedes leer en este link toda su historia si te has quedado estupefacta).
Hace tu negocio más fuerte
Al final, invertir en CRO es un círculo vicioso de beneficios. El objetivo final de la optimización de la tasa de conversión es permitirte gastar más por impresión de anuncios que lo que hacen tus competidores. Tanto en online como en offline lo que, al final, te puede hacer estar por encima de tus rivales.
Primero, si aumentas tu tasa de conversión aumentas tus ingresos. Segundo, esos beneficios adicionales puedes invertirlos en otras acciones de marketing que también terminarán dándote beneficios. Si es que son todo ventajas, VIVA! el CRO.
La gran ventaja
Y he aquí la razón última por la que debes empezar a tomar medidas para mejorar tu tasa de conversión. Tus competidores o ya lo están haciendo o están en ello, así que no puedes quedarte atrás.
La grandiosidad del CRO radica en que se basa en hechos, no en opciones. Se prueban los cambios y solo aquellos que dan resultado son los que permanecen. Si no funciona, se descarta y no pierdes nada, y si funciona, implementas esa versión mejorada. Y así, una y otra vez con lo que solo se mantienen las páginas que dan rendimiento por lo que la tasa de conversión y los ingresos solo pueden aumentar.
Crisis de pareja
En ocasiones se espera que el CRO por sí solo haga todo lo necesario para conseguir el éxito de nuestra empresa; a veces, se piensa que es realmente innecesario y que no contribuye a la mejora del negocio.
Ni una cosa ni la otra, no seamos radicales, no en esto. Veamos algunas de las ideas erróneas que se tienen sobre la Conversion Rate Optimization que pueden hacer tambalear tu nueva relación.
No subestimes el CRO
Uno de los mayores errores es creer que el CRO es un simple conjunto de habilidades cuando, en realidad, es la unión de varios talentos:
Copywriting: Escribir textos persuasivos que pueden hacerte tener un gran impacto en tus conversiones finales.
Diseño: Desde el UI/UX a cada uno de los elementos de diseño que forman la página web tienen su impacto en el ratio de conversiones.
Analytics: Hace falta alguien con suficiente conocimiento para ejecutar pruebas y analizar los resultados.
Seguro que has buscado los mejores consejos para aumentar tu tasa de conversiones y los has probado. Pero, eh, no siempre te han funcionado. Por eso, tu atención debe estar en eliminar las barreras que obstaculizan la conversión en lugar de hacer cambios que le funcionaron a otros.
Por ejemplo, los vídeos consiguen más conversiones que las imágenes estáticas o el texto, según los estudios. Sin embargo, una residencia para ancianos probó en su página web ambas versiones: una imagen en su página principal y un vídeo. El resultado fue que la imagen estática consiguió mayor engagement e ingresos que la que contenía un vídeo.
No son simplemente pruebas
Muchas personas todavía piensan que la magia de la Optimización de la tasa de conversión radica en el split testing.
Pero, en realidad, el CRO tiene que ver con identificar las acciones que llevan a nuestros usuarios a comprar en nuestro sitio web. Por eso, tienes que entenderlos, preguntarte si sabes lo qué quieren y quiénes son.
El tamaño importa
Es algo que casi todos pensamos, y lo cierto es que el interés de los españoles por la lectura ha aumentado levemente en los últimos años. Por eso, no es de extrañar que un análisis de Backlinko diga que la longitud de los contenidos es una de las claves olvidadas.
Based on SERP data from SEMRush, we found that longer content tends to rank higher in Google’s search results. The average Google first page result contains 1890 words.
La cosa es que tenemos la percepción de que los contenidos más largos son de mayor calidad.
El CRO no es una fórmula mágica para el éxito
Algunas compañías pueden pensar que si ganan la batalla con el Conversion Rate Optimization ya está todo hecho para tener éxito en su negocio.
Por supuesto, el CRO te ayuda a mejorar tu tasa de conversión que se traduce en importantes aumentos del impacto y nivel de ventas. Pero también vas a necesitar tráfico, una marca conocida y continuar atrayendo clientes hacia tu página web.
Vale que son importante tus esfuerzos en CRO (basados en datos), pero no por eso descuides otros aspectos de tu negocio que son igualmente importantes.
Optimizar tu sitio web puede hacerte aumentar considerablemente tu tasa de conversión, para ello, debes entender a tus usuarios y lo que quieren, haz investigación e implementa los cambios adecuados.
Para eso, también tienes que estar dispuesto a adaptar tu estrategia a tus necesidades y no prestar atención a los mitos sino a los datos objetivos de tus investigaciones.
Un formulario puede significar cerrar una venta o, al menos, iniciar el proceso de una venta. Dependiendo del modelo de negocio, el paso para rellenar formulario puede encontrarse más arriba o más abajo del embudo de conversión: puede ser una microconversión o puede cerrar el embudo con una venta (TOFU, BOFU…). Vamos a pensar en algunos ejemplos sencillos:
En un ecommerce, un usuario que quiere comprar un producto tendrá que finalizar su compra con un formulario. ¡Qué importante es este formulario!
En la landing page de una campaña de publicidad de una compañía SaaS, un formulario puede significar que un usuario se lanza a probar una demo de nuestro producto. Este usuario está mucho más cerca de convertirse en un cliente.
En un blog, que vive del volumen de tráfico, fidelizar a un usuario a través de la suscripción supone visitas recurrentes de gran valor. Y, efectivamente, esta suscripción se realiza a través de un formulario.
Ejemplo de un formulario de generación de leads
Descuidar la experiencia de usuario, en general, de un sitio web alejará al negocio del éxito con total seguridad. Descuidar aspectos de UX/UI del formulario de conversión de un sitio web puede marcar la diferencia.
A continuación, vamos a hablar sobre usabilidad y eficiencia en la conceptualización, diseño y desarrollo de formularios online. Existen miles de estudios sobre elementos muy específicos de un formulario, años de análisis y testeo de rendimiento, así que haremos una valoración general de los aspectos claves que pueden determinar el éxito de un formulario eficiente:
Estructura del formulario: mejor en 1 columna
Durante años se ha insistido (mucho) en la importancia de mantener la información “above the fold”. Todavía es una discusión latente, de hecho. Esto nos llevaba a utilizar todo tipo de trucos para aprovechar al máximo el espacio vertical del navegador. Si llevas más 3 o 4 años entre mockups, frontenders, UX… sabrás de lo que te hablo y tendrás el mismo trauma que yo.
Pues bien, uno de esos trucos para evitar el scroll en un sitio web, era componer los formularios en 2 columnas, obligando al usuario a hacer el esfuerzo extra de interpretar el flujo de contenido en 2 direcciones: de arriba a abajo y de izquierda a derecha, o al revés. Puede que parezca obvio, pero todavía es más obvio si el flujo es unidireccional y, además, seguimos el orden habitual en la navegación online (de arriba a abajo). Se deduce de esta argumentación que la mejor forma de plantear el diseño de un formulario es en 1 columna, con un campo debajo de otro. Esto, hablando de experiencia en dispositivos móviles, es mucho más fácil de imaginar y de aceptar. Más adelante, en este artículo, lo comentamos.
Pero ¡ojo!, un formulario excesivamente largo en una página que exige mucho scroll vertical puede ser un obstáculo importante para la conversión. El usuario se encuentra ante una tarea de la que desconoce su complejidad y duración. Ante este nuevo problema, es importante abordar el siguiente punto del artículo para plantear formularios eficientes en base a su longitud.
Ejemplo de formulario en 2 columnas
Estudia la longitud del formulario: solo los datos necesarios
¿Cuántas veces hemos leído que “cuantos menos campos, mejor”? Yo, infinitas. Pero luego me encuentro con que cada modelo de negocio es un mundo diferente y que, a veces, formularios más extensos suponen mayores tasas de conversión. Y, también, nos encontramos con formularios que, con tasas de conversión aceptables, nos devuelven leads de baja calidad para el negocio y nos hace invertir demasiado tiempo (y dinero) en la discriminación posterior de estos contactos, haciendo disminuir el ROAS. Un formulario con menor tasa de conversión pero que resulta en leads más cualificados también es un formulario eficiente.
Dicho esto, la longitud de un formulario se ha de determinar, fundamentalmente, por los datos estrictamente necesarios para una conversión válida para el modelo de negocio. Si decides eliminar el campo “teléfono” de tu formulario de generación de leads pero luego te resulta imposible finalizar una venta por email, el campo teléfono es para ti un campo imprescindible. Es lógico que el negocio quiera saber el máximo de datos de un cliente (o potencial cliente), pero hay que definir bien cuáles son estrictamente necesarios para conseguir leads de calidad.
Además, también es fundamental diferenciar claramente los campos obligatorios de los opcionales. Hemos entendido que los campos marcados con un asterisco * son aquellos que son obligatorios. Pero, una vez más, obligamos al usuario a un doble esfuerzo de interpretación. ¿Por qué no hacerlo más obvio? Marca los campos opcionales como “OPCIONAL”, es más fácil de interpretar y, además elimina la ansiedad que generan los asteriscos y su obligatoriedad.
Marcar campos obligatorios vs. campos opcionales – by https://www.fusionbox.com
Siguiendo con el hilo del punto anterior del artículo sobre la estructura de los formularios en una columna: ¿qué ocurre cuándo un formulario es excesivamente largo y genera un scroll demasiado largo? Esto provoca ansiedad e incertidumbre en el usuario, que se enfrenta a una tarea de duración incierta pero aparentemente larga. Qué se puede hacer:
Es importante ordenar de forma lógica los campos del formulario y, además, agruparlos en bloques según su naturaleza (datos personales, datos de pago, direcciones…).
Dividir el formulario en diferentes pasos elimina el grado de ansiedad, ya que el usuario se enfrenta a tareas más sencillas y secuenciadas.
Muestra el nivel de progreso de la tarea. Dile al usuario cuánto le queda para acabar, en qué paso se encuentra, cuántos pasos le quedan.
La propuesta de valor de un formulario: encabezados y llamadas a la acción
No hay mucho que explicar, pero es algo que se olvida con facilidad. Podemos ser muy convincentes y muy persuasivos a lo largo de todo el story telling de nuestro sitio web, nos empeñamos en ello. Pero llegamos al formulario y le dedicamos un triste y frío encabezado como “Registro”. Sin una propuesta de valor, sin ofrecer nada a cambio. Recuerda que te encuentras en la puerta de una posible venta, ya lo decía al principio del artículo.
La propuesta de valor de un formulario
Ocurre algo parecido con las llamadas a la acción. Es importante ser claro y obvio, ¿por qué no? Si estamos ante un formulario para solicitar una demo de un software, seguro que es mejor que la llamada a la acción sea “Solicitar Demo” en lugar de “Enviar”, porque eso es exactamente lo que hace ese botón. Sí, también envía los datos del formulario. Pero “Enviar” no supone ninguna propuesta de valor para nuestro usuario. Y mucho menos una recompensa.
Claridad en el etiquetado y los mensajes de ayuda (floating labels)
Las etiquetas (<label>) son una parte fundamental de la usabilidad de un formulario. Describen el dato solicitado en su campo correspondiente, así que deben ser claras, fáciles de leer e interpretar. Algunas best practices sobre las etiquetas para formularios eficientes:
Claridad: utiliza nomenclaturas comunes y reconocibles (“nombre”, “email”, “comentarios”…).
Situa la etiqueta sobre el campo, mejor que en línea a su izquierda. Facilita la lectura según el flujo de información de arriba a abajo y evita la bidireccionalidad de la lectura (arriba-abajo, izquierda-derecha). En dispositivos móviles esta práctica es casi obligatoria. (Esto genera mayor contenido en vertical y más scroll, lo sé…)
No sustituyas las etiquetas por placeholders. Es tentador por su aspecto minimalista, pero recuerda que el placeholder desaparece una vez que el usuario está sobre el campo y obligas al usuario a un pequeño esfuerzo de memoria extra innecesario. Complementa placeholders con etiquetas flotantes:
Ejemplo de labels flotantes en vivaconversion.com
Feedback visual y validación de los campos
Reducir el tiempo que cuesta completar la tarea de rellenar un formulario se traduce en aumentar la tasa de conversión. Reducir la ansiedad y la incertidumbre del usuario frente a esta tarea también se traduce en mejora de la tasa de conversión. Un formulario produce incertidumbre a un usuario cuando este ejecuta la acción de envío del formulario porque no tiene claro qué ocurrirá a continuación, si lo ha hecho todo bien, si funcionará… Produce ansiedad cuando el formulario devuelve un error y el usuario no es capaz de identificar cómo arreglarlo o cree que le llevará demasiado tiempo.
En el diseño de la experiencia de uso de un formulario, nos podemos adelantar a estas pequeñas catástrofes y reducir su impacto. Cinco prácticas muy recomendadas:
1. Ayudas e instrucciones sencillas
Si un campo tiene unos requisitos propios (solo admite números, por ejemplo), déjalo claro. No esperes a que el usuario lo adivine.
2. Validación de los campos en tiempo real
Muy sencillo de explicar (no tanto de implementar). El usuario entra en el campo, lo rellena y pasa al siguiente. En ese instante en el que el usuario da por acabada la tarea de rellenar ese campo, la aplicación le dice si el campo es válido o no. Así lo puede corregir en ese mismo momento, antes de ir a la acción y esperar una validación posterior. Si hacemos esto con todos los campos del formulario, el usuario puede estar seguro de que cuando finalice el formulario, todos los campos estarán correctamente cumplimentados.
Ejemplo de validación de formularios en tiempo real – deezer.com
3. Mensajes de error junto a cada campo
Seguro que te has topado con un formulario que te ha devuelto una lista de errores (después de accionarlo) en la cabecera del sitio web: te has olvidado un campo, el teléfono no es válido… Si el formulario tiene 4 campos, no es un gran problema. Pero en un formulario de finalización de compra, con multitud de campos relevantes, puede ser un obstáculo importante para la eficiencia de un formulario.
Lo mínimo que podemos hacer por nuestro usuario es destacar los campos no validados y mostrar el mensaje de error asociado junto a ellos. Cada error con su campo. Fácil.
4. Feedback visual
Hay muchas formas de dar una buena respuesta visual en el manejo de formularios online. Destacamos dos:
Muestra de alguna forma que un campo es válido (un borde verde, un check, etc.)
Cuando el usuario finaliza el formulario y pulsa en el botón de acción, demuestra que algo está pasando: un mensaje “enviando formulario…”, desactiva el botón…
5. Valores por defecto inteligentes: Endowed Progress effect
Descrito en 2006 por los Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, el Efecto de Progreso Otorgado (Endowed Progress Effect) es un fenómeno por el cual a la gente que se le provee un avance “artificial” en la consecución de un objetivo muestra mayor persistencia en alcanzar dicho objetivo.
En otras palabras, los usuarios son más proclives a completar una tarea si obtienen un avance artificial previo, en lugar de enfrentarse a una tarea desde el comienzo.
¿Cómo traducimos esto a la experiencia de uso de formularios? Sencillo, utilizando valores por defecto en aquellos campos donde el usuario tenga que enfrentarse a una elección. Dos ejemplos sencillos:
Si el 90% de nuestros usuarios es de Francia, en el combo de selección de País, la opción pre-marcada es Francia.
Si le preguntamos al usuario algo que probablemente desconozca como: “¿Qué tipo de almohada utilizará?”; ofrécele una opción pre-marcada, para que pueda obviar la pregunta sin bloquear el resto del formulario.
Formularios en dispositivos móviles
Todo lo que hemos abordado hasta ahora es independiente del dispositivo en el que el usuario esté llevando a cabo la ejecución de la tarea de rellenar un formulario.
Es especialmente importante mantener las etiquetas siempre visibles junto al campo para ayudar al usuario a identificar los campos en todo momento, incluso si quiere revisar los campos que ya ha rellenado.
Por otro lado, también es fundamental aprovechar las ventajas de las herramientas nativas de los dispositivos móviles (teclados numéricos, configuración de teclados para emails, etc.). Utilizar campos con types específicos hará mucho más sencilla y rápida la tarea de rellenar el formulario.
Ejempos de teclados adaptados al tipo de input
La importancia de medir y el riesgo de confiar ciegamente en las best practices
¿Cuáles son los puntos críticos de un formulario?
Aplicar lo mismo que le funciona a tu competencia (y al 60% del mercado) es un buen punto de partida. Tu propia experiencia, el mejor know-how, un buen análisis y las mejores best practices son, sin duda, los ingredientes de un buen proyecto de usabilidad. Pero los mejores y más valiosos insights nos lo darán nuestros propios usuarios a lo largo del tiempo: la cruda realidad. Analizar, aprender y mejorar: data-driven design.
Hablando de eficiencia en formularios: la mejor forma de saber qué campos son críticos y cuáles deberías plantearte eliminar es conocer la experiencia real de nuestros usuarios. La mejor forma de saber cuánto les cuesta rellenar nuestro formulario es medirlo. Medirlo todo. Extraer conclusiones y aplicar mejoras de forma continua: CRO (Optimización de la tasa de conversión).
¿Cómo trackear el comportamiento de los usuarios en un formulario?
Fundamentalmente, estas son las métricas que nos pueden hablar del rendimiento de un formulario online:
tiempo medio para completar el formulario
tiempo medio para completar cada campo
tasa de abandono en cada campo
tasa de conversión
De entre las muchas herramientas para analizar formularios, nombraremos tres muy diferentes entre sí y que pueden complementarse dependiendo de los requisitos del modelo de negocio o las especificaciones técnicas del propio formulario.
Hotjar: reconoce automáticamente los formularios de una URL proporcionada y mide los tiempos medios por campo, las tasas de abandono, la tasa de modificaciones de cada campo y la tasa de conversión.
Formisimo: es la herramienta más específica para formularios con segmentaciones de usuarios bien estructuradas y capaz de trackear formularios bajo cualquier tecnología (muchas herramientas tienen serios problemas con AJAX).
Google Analytics: ya conocemos GA. No le hace falta presentación. Eso sí, para obtener estas métricas tan específicas de las que hablamos, nos va a hacer falta una buena configuración de seguimiento de eventos. Con Google Tag Manager, mejor.
10 Consejos para generar confianza en tu web y vender más
Xavier Pinto
Como en toda relación, el primer paso es la confianza. Si quieres que los visitantes a tu sitio web acaben convirtiéndose en tus clientes vas a necesitar algo más que tener un buen producto y una buena oferta.
Supongamos que una tarde normal vas andando tranquilamente de camino a casa cuando una persona desconocida se te acerca. Muy simpáticamente te enseña un móvil de última generación y te dice que por 50 € es todo tuyo. Sin duda, es un buen producto y una mejor oferta.
Pero… ¿lo comprarías? Probablemente no y haces bien, no te juzgo. Seguramente no confiarías en esa oferta ni en lo que te quiere vender y te vendrían a la cabeza una serie de sospechas relacionadas con asuntos poco lícitos.
Pues bien, eso significa que lo primero que debes hacer para conseguir conversiones es ganar la confianza de tus usuarios. Por eso, aquí te dejo una serie de consejos para que mejores la imagen del sitio web que muestras a tus clientes.
¿Cómo crear confianza en los usuarios de tu sitio web?
Haz marketing de contenido
Bloguea como si te fuera la vida en ello. Tuitea y publica artículos cual maníaco. Y envía newsletters también. En VIVA! Conversion lo hacemos, puede que lo hayas notado ;).
La clave está en que demuestres que eres buena gente y sabes de lo que hablas. Si actualizas constantemente tu sitio web muestras que estás vivo y es más fácil que generes confianza que si parece todo un poco… muerto.
No hay nada que genere más confianza que construir una fuerte relación y para ello la mejor manera es creando marketing de contenido.
Sé transparente
Incluye toda la información que puedas: email, número de teléfono, contactos de redes sociales, nombres, imágenes… Los sitios menos fiables son aquellos anónimos. ¿Cómo fiarse si no sabes ni su nombre?
Un ejemplo de info de contacto accesible
Si publicas imágenes propias y de tu equipo, parecerá que estás hablando con gente real, los clientes quieren tratar con gente real, son humanos al fin y al cabo.
Sé fidedigno
Algunas personas somos escépticas, por lo que puede que tu público no crea lo que pongas en tu página web a la primera de cambio.
La mejor forma de demostrar que lo eres es utilizando píldoras de video, son difíciles de falsificar y requiere de bastante esfuerzo como para perder el tiempo en hacer algo falso. Y más sencillo, ya lo hemos comentado, incluir nuestros nombres completos con fotografía.
Ejemplo de landing page con video demostrativo
Demuestra con pruebas (social proof)
Nadie quiere pensar que es la única persona comprando un producto. Solemos hacer lo que otras personas también hacen, seguimos a la masa. Por eso, es más probable que elijamos un producto con 120 reviews a uno con 5.
Opiniones en Amazon – una de las claves de su éxito
Si tienes buenos datos, puedes nombrar tu número de clientes, de lectores del blog, de suscriptores a tus newsletters o cualquier otra cifra que te parezca impresionante.
Evita imágenes utópicas
Nada de hombres trajeados dándose la mano, nada de mujeres riendo solas o ese tipo de imágenes irreales.
La intención de la fotos es representar a tus clientes, así que actúa con normalidad, recuerda que buscan a una persona real.
Evita las fotos que huelen a biblioteca a kilómetros
Muestra referencias
Puedes hablar de ti mismo como si no tuvieras abuela, vale, todos lo hacemos a veces. Pero que un medio de comunicación, red social o medio de referencia lo haga ya es otra cosa. Intenta ser nombrado por algún medio de importancia y conecta tus redes con estas publicaciones.
Utiliza un diseño profesional
Juzgamos las cosas por su apariencia, por mucho que lo intentemos negar. No se trata de a mí me gusta un color y a ti otro, no se trata de gustos. Necesitas un diseño profesional. La gente no se fía de las páginas web mal diseñadas, tenlo muy en cuenta.
¿Te acuerdas de cómo se utilizaban los gifs a lo loco?
Nada de anuncios exagerados
Ni parpadeantes ni popups. Si tú página web termina pareciendo un árbol de navidad, es mejor que cambies tu estrategia, a no ser que tu objetivo sea molestar a los visitantes.
Muestra los resultados
Si vendes un pegamento que puede pegarlo todo, haz un vídeo o sube imágenes, pero demuestra todo lo que puede hacer.
Utiliza medios de pago seguros
¿Se paga por Internet con tarjeta de crédito? Todavía hay muchas personas con cierta reticencia hacia eso del pago online y dejar los datos de nuestras tarjetas en la web. Habilita sistemas de pago seguro que den confianza a tus clientes y que no duden en hacer conversiones.
Utiliza métodos de pago seguros y de confianza
Utilizar estos 10 consejos puede ayudarte a mejorar la imagen que muestras de tus productos y de ti misma. Así, tus clientes podrán confiar en ti y en tus productos y se lanzarán hacia la conversión con seguridad.
Cuando trabajas prácticas de Conversion Rate Optimization con clientes para optimizar sus páginas webs, una de las conversaciones más comunes es sobre buenas prácticas de CRO. Podríamos encontrar decenas de soluciones mágicas googleando “las mejores prácticas de CRO”. Pero, ¿para qué? Cada página web es diferente y cada una necesita actuaciones distintas.
Lo primero que tienes que tener en cuenta es que no puedes presuponer que todas las prácticas van a funcionar y que debes implementarlas sin más. Si se trata de pequeños cambios está bien que los implementes, pero si son cambios más importantes es mejor que los pruebes antes de aplicarlos.
Warning!! ¡Que a tu competencia le funcione no significa que también te vaya a funcionar a ti!
Las mejores prácticas en CRO se encuentran a través del análisis y las pruebas. El tráfico, el reconocimiento de marca y la demografía son factores propios de nuestro sitio web por lo que no podemos simplemente hacer los mismos cambios que hacen otros.
Así que, como no podemos decir cuáles son las mejores prácticas de CRO, te diré cuáles son aquellas que ya no se consideran buenas prácticas.
1. Test multivariante (MVT)
En los inicios del CRO, el test multivariante estaba considerado como de lo mejor. Pero tiene un problema, requiere muchísimo tráfico para poder conseguir resultados. Y con muchísimo digo millones. E incluso así, a veces se necesita meses para obtener resultados.
Es cierto que en algunos aspectos utilizar el test multivariante es útil: en pruebas con titulares, copia CTA, color del botón, etc. Al principio, estas pruebas suponían una ventaja para las pocas webs que las utilizaban; ahora, puede convertirse en una desventaja ante los competidores que estén utilizando herramientas avanzadas de análisis y mejora de la experiencia de usuario (UX).
2. Tácticas de persuasión
La persuasión puede ser efectiva con algunos clientes, por supuesto, pero es mejor si te centras en buscar la claridad. A veces, cuando intentas vender algo a un cliente, aunque en un principio estuviera interesado, termina por no quererlo. Es mejor que no intentes persuadirlo -y acabes ahuyentándolo-, trata de mostrarle los beneficios que obtendría con su producto, engánchalo.
A no ser que tengas un tráfico muy bajo, en principio los usuarios que llegan a tu página están interesados en el producto, así que muéstrales de forma clara cuáles son los beneficios y obtendrás más conversiones y un UX más positivo.
3. Carruseles y sliders
Ya no es considerada como una buena práctica. Muchos artículos dicen incluso que los carruseles perjudican las conversiones, sin embargo, a los diseñadores les debe encantar porque todavía siguen utilizándose.
Los carruseles pueden frustrar a los usuarios porque les distraen de lo que realmente queríanhacer, más aún si hay texto en las imágenes (o, peor aún, llamadas a la acción -CTA-) y desaparece cuando vas a mitad de frase. Además, si tienes varias imágenes de portada reduces la importancia de todas ellas.
¿Realmente necesitas un carrusel en tu homepage?
Mejor haz un CTA principal para la ruta preferida basada en el análisis de los usuarios y después llévalos a otras opciones más abajo si la primera no les ha convencido.
4. Acortar páginas – Mantener todo “above the fold”
Las páginas cortas solían ser más concisas y requerían menos tiempo de espera en la carga. Ahora, los usuarios están acostumbrados a desplazarse por la pantalla, sobre todo desde los dispositivos móviles que son los más utilizados para navegar, por lo que intentar colocar todo lo importante “above the fold” en sus pequeñas pantallas parece complicado.
Lo que puedes hacer es destacar las propuestas de valor y, después, conducir a tu usuario hacia abajo en la página. Por ejemplo, en las páginas de productos, hay que asegurarse de mostrar suficiente información para mantenerlos interesados y poner debajo el resto de contenido, como detalles del producto, para que los usuarios lo vean después.
Asimismo, el uso de enlaces internos con anchor tags que redirijan al usuario a otro contenido dentro de la misma página también puede ser muy efectivo. Recuerda que la claridad es lo más importante así que no dejes el contenido a medias, asegúrate de que es entendible.
5. Cuantos menos clics, mejor
Antes las páginas, además de ser cortas, concisas y claras, requerían de pocos clics para alcanzar el objetivo final, por ejemplo, conseguir una conversión. Ahora, con una conexión rápida a Internet esto ya no es necesario porque cargar páginas adicionales no es el obstáculo que era.
Pero, eso sí, ¡no añadas pasos innecesarios! El objetivo, al final, es averiguar que le da confianza al usuario y si un paso más da la claridad necesaria, tienes nuestro beneplácito para hacerlo 😉
Conclusión
Después de todo esto, lo que SÍ podemos llamar buena práctica es analizar tu propia página web y entender a tus usuarios para diseñarla de la mejor forma posible. Y testea cualquier hipótesis siempre que puedas, por supuesto.
Analytics y diseño: 9 métricas fundamentales en UX/UI
Javier Brizuela
¡Ojo! No sólo de datos vive el creativo: un análisis meramente cuantitativo puede cegar la toma de decisiones. Olvidar aspectos emocionales en el desarrollo de un proyecto de diseño y usabilidad puede suponer el fracaso de una campaña de publicidad. Los datos cuantitativos nos hablan del qué, cuándo y dónde. Los cualitativos del porqué. Y aquí los números pierden relevancia.
La relación entre UX Research, diseño y Analytics
Las métricas que extraemos de la monitorización de un sitio web han de servir, fundamentalmente, para detectar los problemas que encuentran los usuarios y los obstáculos que dificultan la consecución de nuestros objetivos.
Detectado un problema, el análisis cualitativo y cuantitativo nos ayudará a generar una propuesta creativa para su solución. Esto es, en parte, user-centered design, pero también data-driven design. En VIVA! Conversion nos declaramos fans de ambos conceptos.
Aplicando metodologías data-driven al diseño web nos encontramos la necesidad constante de establecer y medir KPIs
Esto nos obliga a mantener una conversación permanente con el equipo de Marketing, los Account Managers y Business Intelligence.
En proyectos de Conversion Rate Optimization, la iteración cobra mucha más relevancia: encontrar los obstáculos hacia la conversión requiere la monitorización constante del sitio web.
Los datos, cualitativos y cuantitativos nos ayudan a realizar hipótesis de mejora y a tomar decisiones.
En este artículo vamos a enumerar 9 métricas cuantitativas (numéricas) que podemos extraer de Google Analytics para facilitar la toma de decisiones del equipo de UX/UI.
No tienen por qué ser directamente KPIs, sino signals (señales) tal y como se indentifican en el framework HEART de Google.
Métricas de UX y UI esenciales para tu negocio
En esta infografía de Cooler Insights se muestra la influencia de algunas métricas de UX a lo largo del embudo de conversión de un sitio web:
Digital Marketing Funnel – by coolerinsights.com
1. Tasa de conversión / Conversion Rate (CR)
La madre de las métricas de UX. Es un dato peligroso porque es la primera que va a supervisar el equipo de ventas pero no siempre es el principal indicador del funcionamiento de un sitio web (ya sea ecommerce o una landing page de lead generation).
Esto se puede explicar de varias formas (como hace este artículo de Smart Insights), pero me quedo con el simple hecho de que no todas las conversiones tienen el mismo valor y puede que una tasa de conversión alta no signifique un alto rendimiento de un sitio web.
Dicho esto, la tasa de conversión es la métrica que, de forma general, nos ayudará a determinar el rendimiento de un sitio web: De todos nuestros usuarios, ¿qué porcentaje se convierten en clientes?
Una conversión es la consecución única de un objetivo que generalmente será algo como: venta, registro o contacto. Así pues, la tasa de conversión es el ratio de conversiones por usuarios de nuestro sitio.
Tasa de conversión (Conversion Rate) = Conversiones / Visitas
Es muy importante que definamos qué es una conversión en nuestro sitio. De esta forma, nuestra tasa de conversión puede traducirse, por ejemplo, en los siguientes objetivos:
Usuarios registrados
Ventas únicas
Leads: contactos realizados
Conversión en un formulario – vivaconversion.com
En Google Analytics habrá que definir y configurar los objetivos que vamos a medir como conversiones. No es una métrica por defecto, ya que cada sitio web tiene sus propios objetivos. Google lo explica bien aquí.
2. Tasa de rebote / Bounce Rate
La tasa de rebote mide el ratio de usuarios que abandonaron el sitio web habiendo visitado únicamente la página que estamos trackeando.
Es decir, la tasa de rebote de nuestra página de contacto mide el porcentaje de usuarios que llegaron directamente aquí y, sin haber visitado ninguna otra sección de nuestro sitio, abandonaron.
Sirve para medir el nivel de engagement de una página de aterrizaje (landing page).
Para sitios web con una sola página (ni siquiera una thankyou page), la tasa de rebote siempre será del 100% y, en ese caso, no podremos utilizar esta métrica en nuestra toma de decisiones.
3. Tasa de salida / Exit Rate
Esta métrica mide el porcentaje de usuarios que abandonaron el sitio web desde la página que estamos trackeando, el ratio de sesiones en las que la última página fue la que estamos midiendo.
Es fácil, la página de salida de un sitio y una sesión es la última que se vio en dicha sesión.
Nos puede ayudar a determinar qué páginas están provocando el abandono de nuestros usuarios. Una página donde la navegación sea confusa o donde el contenido no corresponda con lo que promete el título o simplemente no sea de calidad.
4. Tiempo medio de sesión / Session duration
El nombre lo dice todo: tiempo medio de la sesión. O sea, la media de tiempo que pasan los usuarios en nuestro sitio web.
Para un sitio donde el contenido es masivo y dinámico, esta métrica es fundamental.
Para un ecommerce, el tiempo medio de sesión combinado con otras métricas de UX puede ayudar a comprender el proceso de decisión de compra de los usuarios, la facilidad de uso y comprensión de nuestro sitio.
Tiempos de sesión muy altos con tasas de conversión muy bajas pueden indicar que el proceso de compra supone un obstáculo de usabilidad.
Si, además, comprobamos tasas de salida muy altas en nuestra página de carrito, podemos empezar a pensar en revisar la experiencia de uso de nuestro proceso de checkout.
5. Páginas vistas por sesión / Page per session
Poco que explicar, ¿no? Está muy relacionado con el tiempo medio de sesión, pero todavía nos habla más del nivel de interacción de los usuarios.
En blogs y sitios de contenido, el número medio de páginas/sesión puede hablar directamente del éxito del sitio web: cuantas más páginas por sesión, mayor atracción se provoca en los lectores/consumidores/usuarios. Y, con más probabilidad, se convertirán en usuarios recurrentes.
En tiendas online, el número de páginas por sesión puede ayudarnos a saber lo rápido y fácilmente que los usuarios encuentran el producto que buscan. Y también puede ayudarnos a explicar el ticket promedio de nuestras ventas, así como a elaborar estrategias de venta cruzada.
6. Sesiones / Sessions
No es la métrica más importante para el equipo de diseño y usabilidad. Pero conocer la muestra estadística de la que intentamos extraer conclusiones sí que puede ser relevante para conocer la significancia estadística de los datos.
Conocer el patrón de comportamiento de un usuario en un sitio web con poco tráfico es mucho más complicado.
¿Conoces la extensión Page Analytics para Google Chrome?
7. Visitantes nuevos vs. recurrentes
La experiencia de uso de un visitante nuevo no debería ser igual que la de un visitante recurrente. Ahora mismo es el caballo de batalla de muchos sitios web: la personalización de la oferta.
Del usuario que vuelve ya sabemos muchas más cosas que del que llega nuevo: sabemos lo que espera de nosotros y lo que le gusta.
Esta útil métrica de Google Analytics nos ayudará a medir, además, el nivel de fidelización que estamos consiguiendo con el diseño, la usabilidad y la experiencia de uso de nuestro sitio web.
8. Ratio de Clicks / Click Through Rate (CTR)
El CTR es fundamental, sobre todo, en el diseño de publicidad gráfica online.
El Ratio de Clicks mide el porcentaje de usuarios que hacen click en un anuncio o banner respecto al total de usuarios que lo visualizan.
Ratio de clicks (CTR) = clics / impresiones
Click on Display ad
9. Ticket promedio / Average Order Value
No hay vuelta de hoja: cuánto más alto el ticket promedio, mejor. El ticket promedio (AOV) es el valor medio de nuestras ventas únicas, el valor medio de los carritos procesados.
¿Y qué relación directa puede haber entre una decisión de UX y el ticket promedio?
La empresa debe determinar un ticket promedio según su volumen de tráfico para garantizar la viabilidad del negocio.
Y en este caso no se trata de aumentar la tasa de conversión, sino de que la conversión sea de más valor.
Es decir, que nuestros usuarios compren más productos o más caros. La experiencia de uso y el diseño del sitio ha de favorecer que el usuario esté dispuesto a añadir más productos al carrito o a añadir aquellos de mayor valor.
Decisiones basadas en datos, sí, pero soluciones basadas en creatividad.
…y, por supuesto, ¡todo bien segmentado!
Ya lo decíamos al principio del artículo, hablamos de métricas de UX numéricas como señales del rendimiento de los KPIs de nuestro sitio web.
No hemos hablado directamente de KPIs. Podrían coincidir, pero probablemente no lo harán.
Así que, para acercarnos mejor a conclusiones certeras, es fundamental segmentar todas estas métricas. Google Analytics nos ayudará a extraer informes detallados dependiendo de:
dispositivos (móvil, escritorio, tableta)
navegador y sistema operativo
datos demográficos
fuente del tráfico (PPC, orgánico, social,…)
etc.
Por ejemplo, puedes enviar datos de transacciones a Google Analytics mediante un protocolo de medición.
Si quieres saber más o configurar tus analíticas de negocio, ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos.
En el marketing Digital siempre existe un gran volumen de información para el autoaprendizaje de diversas materias y, obviamente, no iba a ser menos en el área específica del CRO, Conversion Rate Optimization o mejora continuada de la tasa de Conversión.
CRO es un servicio de mejora continua de las ventas y comunicación online y como tal todas las empresas deberían incluirlo como parte fundamental de su estrategia de marketing digital.
Nuestra experiencia nos muestra que la gran mayoría de empresas que invierten en publicidad digital tienen claro que deben optimizar sus inversiones en publicidad digital de manera continuada. No obstante, el pilar fundamental de un comercio electrónico no es únicamente la publicidad digital, sino el sitio web hacia donde se dirige ese tráfico web. Un sitio de comercio electrónico o para captación de leads que no esté bien trabajado y mejorado de manera continuada hará que se pierdan cantidades de dinero en publicidad digital muy altas. Apunta todo esto en algún rinconcito del cerebro.
CRO no solo se centra en el diseño web y en los assets digitales, también en los procesos de comunicación con los clientes como los procesos comerciales, procesos de atención al cliente preventa y postventa, procesos logísticos, etc… Todo suma y es importante para maximizar la tasa de conversión de un comercio electrónico.
CRO no es un cuento de las agencias para vender más, es una necesidad imperiosa para todos los responsables de webs orientadas a performance o incluso a branding.
¡Nuestra selección de Blogs de CRO para llevar tu sitio web a lo más alto!
Si eres un incrédulo del impacto del CRO en el aumento de conversiones de sitios de comercio electrónico o de lead generation, no hace falta que te fíes de mi palabra. Por eso te dejo varios blogs que vienen hablando varios año sobre el temas y que en países como Estados Unidos o Reino Unido tienen mucho seguimiento. Échales un ojo, seguro que te sorprenderán.
Conversion Rate Experts es uno de los blogs más interesantes en cuanto a CRO y mejora de procesos de venta se refiere. Su importancia radica en ser una agencia mundial donde trabajan consultores de lo más granado provenientes de todo el mundo que han ayudado a las mejores empresas (Google, Facebook, Amazon,…) a crecer sus tasas de ventas. Además, acuñaron el término de CRO en el año 2007. Son, sin duda, un referente mundial que todo experto de CRO debe conocer y seguir.
Comenzaron con la sencilla idea de mejorar dramáticamente las tasas de conversión y los ingresos de sitios web a través de pruebas basadas en ciencia. Es una agencia que dice haber desarrollado un Sistema de optimización de conversiones refinado que ofrece un índice de conversión y una mejora de ingresos consistentes para empresas de todas las industrias. Solo hacen CRO, ¡nada más!
Widder Funnel Services ScreenShot
3. ConversionXL (uno de los Blogs de CRO más leídos, por algo será)
Dirigido por el equipo de ConversionXL.agency, una agencia de CRO para sitios de comercio electrónico con ventas de más de $50 M. este blog ofrece asesoramiento de optimización útil, investigaciones y mapas de procesos sobre optimización de conversiones y crecimiento basado en datos. Este blog ayuda a mejorar un sitio web, landing pages, productos, precios o campañas de marketing.
También cuentan con un espacio de formación muy útil y de alta calidad para que empresas de Internet mejoren continuamente a través del CXL Institute. Su blog es uno de los blogs más leídos del mundo del marketing digital y realmente abrumador con un despliegue de información masivo.
Estimación de tráfico de Similar Web para Conversion XL
Optimizely es una de las plataformas de experimentación líder en el mundo. Permite a las empresas ofrecer una experimentación continua y personalizada para diferentes audiencias a través de sitios web, aplicaciones móviles y otros dispositivos. Permite experimentar a lo largo de todo el proceso de uso del cliente.
Su facilidad para ser utilizado y la velocidad para lanzar nuevos tests permiten a las empresas crear y ejecutar experimentos que les ayuden a tomar decisiones basadas en datos y a crecer más rápido.
Kiss Metrics es una empresa que se dedica a analítica web. Su principal diferencia respecto a otros es que KissMetrics se centra en el público y no en las cookies. KissMetrics permite que se conozca toda la información de navegación de los usuarios que se registran en las plataformas y, por ende, se pueda hacer un marketing más personalizado, que reporte mejores resultados a las empresas que lo usan. Su blog ofrece información muy útil sobre Landing Page Optimization, creación de formularios, copywriting, etc… Un ejemplo de artículo muy útil sobre CRO es 40 estrategias sobre como mejorar el proceso de Checkout.
Con Unbounce os traemos muy buenas noticias, y es que empezaron hace un tiempo a escribir contenido de calidad en español, algo poco frecuente en el mundo del marketing digital. Obviamente esperan llegar a toda la comunidad hispano parlante del mundo y sobre todo a la comunidad de marketeros hispana de Estados Unidos.
Unbounce es una plataforma que permite la creación de Landing Pages de una manera rápida y sencilla, así como hacer múltiples pruebas de estas. La plataforma de diseño cumple el paradigma WYSIWYG (What You See Is What You Get). Esto significa que permite hacer un diseño visual sin tener que modificar el código de las páginas web. Es una plataforma en continua evolución muy orientada a la conversión.
Uno de los artículos con más utilidad que hemos encontrado en su blog es 50 puntos para crear la mejor landing page, que permite a las empresas reconocer si tienen buenas páginas de aterrizaje. Es un artículo que incluye un checklist muy útil para analizar de manera rápida una landing page.
VWO o Visual Website Optimizer es una plataforma de Optimización similar a Optimizely establecida en India y fundada en 2009. Un blog que no se puede dejar de lado si quieres conocer lo último del mundo del CRO.
Vale, sí, lo sabemos, todavía estamos lejos de ser un referente en el mundo de los blogs de CRO, pero queremos serlo y queremos que la gente aprenda a mejorar sus sitios web con nosotros y de paso si nos contratan a nosotros mejor que mejor. 🙂
Te recomendamos darte de alta en nuestra newsletter para estar al tanto de nuevos contenidos muy interesantes relacionados con el CRO y el mundo del marketing digital.
Las estrategias y la toma de decisiones basadas en datos minimizan los riesgos, evitando apoyar el 100% del argumento de una decisión en know-how, criterios personales y lógica de negocio; y si el histórico de datos es estadísticamente relevante, ese riesgo se reduce más. Y cuando hablamos de riesgo y diseño, hablamos de la probabilidad de que un diseño funcione o no, no de que guste o no. Nuestra propuesta le puede gustar al CEO, le puede gustar a nuestros amigos y, por supuesto, nos puede gustar al equipo de diseño. Pero si el diseño de nuestro sitio web no ayuda a cumplir los objetivos de nuestro negocio, nos encontramos con un diseño que no funciona.
Antes de seguir, una definición del término data-driven, extraída directamente de Wikipedia:
The adjective data-driven means that progress in an activity is compelled by data
Es decir, una actividad data-driven es aquella que progresa dirigida por datos. Para rematar, lo voy a combinar con la definición de diseño web ofrecida por Wikipedia, lo que nos deja una explicación de data-driven design bastante comprensible:
El data-driven design (o diseño web dirigido por datos) es una actividad que consiste en la planificación, diseño, implementación y mantenimientooptimización continua de sitios web. Abarca diferentes aspectos como el diseño gráfico web, diseño de interfaz y experiencia de usuario y el proceso de toma de decisiones está guiado por métricas e indicadores clave.
Decisiones basadas en datos e investigación, no en opiniones (encuestas, Analytics, A/B testing)
De acuerdo, pero ¿qué datos utilizar para un diseño web data-driven?
Aquí hay demasiada tela que cortar. Para no hacer un artículo eterno, ahí va una enumeración rápida y muy simplificada de 5 métricas fundamentales para el equipo de UX:
Tiempo medio de sesión
Páginas/sesión
Usuarios nuevos vs. recurrentes
Tasa de conversión
Tasa de rebote
Proceso iterativo: nunca un diseño es el definitivo
El diseñador web más creativo y genial del mundo nunca creará una interfaz perfecta. El experto en usabilidad no desarrollará la experiencia de uso perfecta. Esto, para el equipo de diseño de la agencia, es un alivio. Resta presión. Pero también obliga a estar en una búsqueda constante de la mejora progresiva, no parar el proceso en la implementación del producto.
Proceso iterativo de diseño – infografía de Corrine Ellsworth Beaumont
Las diferentes disciplinas del diseño tienen mucho en común. La actividad de diseño es, conceptualmente, la misma para todas. Haciendo un esfuerzo mental, hagamos una analogía entre el diseño de un e-commerce y el diseño del mando de Play Station. Cuando Sony les pidió a los diseñadores industriales el diseño del mando de la Play 2, estos aplicaron los datos que ya habían obtenido del diseño de su primera versión. Es decir, data-driven design, basado en pruebas con usuarios, encuestas…
Si aquel equipo de diseño encargado del primer mando de la PlayStation creyó haber diseñado algo perfecto, suponemos que debieron reconsiderar esta opinión. Y, además, varias veces:
La evolución del diseño del mando de Play Station
Framework HEART para un enfoque UX parametrizable:
Qué es HEART
HEART es un framework para medir la calidad de la experiencia de usuario. Surgió de la necesidad de establecer objetivos UX y de medirlos y fue desarrollado por el equipo de usabilidad de Google.
El framework HEART de Google es aplicable a sitios web, aplicaciones (móviles, software en general…) y a sus propias funcionalidades. Es decir, se puede segmentar al detalle para métricas más precisas. Aplicado a sitios web, que es nuestro campo de batalla, este framework trata de hacer más fácil la medición del éxito de un diseño, estableciendo objetivos claros y parametrizables, ya que los datos extraíbles de herramientas de análisis de tráfico web (veáse Google Analytics) suponen una gran cantidad de información que requiere mucho tiempo de discusión para establecer el rendimiento global de un diseño y de la experiencia de usuario que éste proporciona.
Los indicadores o métricas se dividen en 5 categorías (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success) que engloban los objetivos globales que se le pueden presuponer a una propuesta de diseño:
Happiness: Categoría cualitativa que trata de medir el nivel de satisfacción creado en el usuario. ¿Le ha resultado fácil e intuitivo? ¿Agradable, atractivo?
Engagement: Medición cuantitativa del nivel de interacción del usuario con la aplicación, incluyendo tiempo de sesión, páginas vistas, recurrencia, profundidad de la navegación.
Adoption: Medición de la captación de usuarios o clientes.
Retention: Nivel de recurrencia y fidelidad de los usuarios del sitio web. ¿Vuelven? ¿Siguen comprando? ¿Recomiendan? ¿Son usuarios activos?
Task success: engloba los objetivos más directos y que tienen que ver con la consecución exitosa de una o varias tareas por parte del usuario, como rellenar un formulario, comprar cierto producto, realizar una búsqueda…
Cómo aplicar HEART
Con el fin de sopesar el éxito y el rendimiento de una propuesta UX, el framework HEART establece métricas asociadas a objetivos que permitan tomar decisiones orientadas por datos. Dentro de cada una de las categorías descritas (H E A R T), el equipo define uno o más objetivos y asocia su consecución a una métrica concreta, determinando los indicadores genéricos que tendrán que tener en cuenta para trackear el progreso de dichos objetivos. Por puntos:
Goals / Objetivos: la clave de establecer los objetivos de un sitio web es pensar desde el top of the funnel (TOFU). Marcar como objetivo algo tan low of the funnel (LOFU) como “aumentar la facturación de la empresa” no permitirá utilizar con éxito el framework HEART.
Signals / Indicadores: lo podemos asociar al concepto de KPI (Key Performance Indicator), que utilizamos constantemente en nuestras estrategias de CRO (Conversion Rate Optimization). Los indicadores se definen para dar una visión general del éxito (o fracaso) del objetivo al que se asocia.
Metrics / Métricas: la traducción cuantitativa de un objetivo y su indicador. Definiremos una métrica que permita determinar la mejor o peor consecución de un objetivo.
Un ejemplo
El equipo de diseño y usabilidad determina, en conversación directa con el equipo de ventas, que nuestro sitio web tiene que generar interés en los usuarios. Tenemos mucho contenido y queremos que nuestros usuarios consuman cuanto más mejor.
Así pues, ya tenemos la categoría donde vamos a englobar nuestro objetivo: Engagement.
Nuestro objetivo está claro: atraer y enganchar a los usuarios.
Un buen indicador será el tráfico total en la web. También las veces que nos mencionen o compartan en redes sociales. Si notamos un aumento del tráfico general, será una buena señal para la consecución de nuestro objetivo. Y las métricas más apropiadas para medir nuestro objetivo serán el tiempo por sesión y las páginas por sesión.
Analytics puede ser un buen amigo del equipo de diseño
Como conclusión, 5 razones a favor de las métricas aplicadas al diseño web, a favor del data-driven design:
Las métricas son la forma más efectiva de defender una propuesta diseño. ¿Cumple los objetivos? Dejemos que respondan los números.
Las métricas te dirán si un diseño funciona o no. Os podrá enamorar vuestra propuesta, pero ¿y a vuestros usuarios? Este artículo de Crazy Egg os puede hacer reflexionar: Why Ugly Website Design Often Converts (Better).
Testear para medir: evita riesgos.
Los jefes y los clientes aman las métricas. Incrementos, gráficas ascendentes…
Data-driven y creatividad no son incompatibles. De hecho, son complementarios y se necesitan el uno al otro. Me quedo con esta frase de un diseñador creativo de Google y Twitter que habla de la conexión de los datos y la creatividad:
Reduce each decision to a simple logic problem. Remove all subjectivity and just look at the data (…) And that data eventually becomes a crutch for every decision, paralyzing the company and preventing it from making any daring design decisions
Google Optimize: la herramienta de CRO para Analytics
Javier Brizuela
Google Optimize es una herramienta integrada en la suite Analytics 360 y es el servicio creado por Google para AB testing. Optimize permite crear, gestionar y revisar experimentos en un website para obtener feedback directo de los usuarios y comprobar el rendimiento de diferentes variantes de diseño, funcionalidad o contenido.
Siendo parte de la Suite Analytics 360, está nativamente integrado con Google Analytics, lo cual obliga a ser propietario (permisos de administrador) de una cuenta en Analytics para crear “un contenedor” (no para darse de alta) asociado a dicha cuenta.
Precedentes de Google Optimize 360
El término CRO (Conversion Rate Optimization: optimización de la tasa de conversión) es relativamente reciente; el concepto de experimentación en marketing, no. Google lleva varios años ofreciendo herramientas para optimización y testeo de páginas web, pero parece que han dado un paso definitivo con Optimize. Las búsquedas de “Conversion Rate Optimization” suben y suben progresivamente:
Google lanzó su herramienta Google Website Optimizer en 2007. En concepto, Website Optimizer servía para lo mismo que Optimize. Como muestra, un screenshot:
Google Website Optimizer Screenshot
Con Google Website Optimizer se podían crear experimentos en un sitio web de tipo AB Test y Multivariate, eligiendo la división de los usuarios que se dirigen a cada variante y ajustando como objetivo una URL de destino de la conversión o el Click Through Rate de un elemento específico. Bastante completo. Requería conocimientos más avanzados de programación, pero todas las herramientas de medición de hace 10 años tenían el mismo handicap.
Google “integró” su Website Optimizer en Analytics en 2012. Prácticamente se eliminó la posibilidad de edición de código para experimentar, forzando a testear siempre 2 URLs diferentes o a utilizar la API (para eso seguro que necesitas conocimientos avanzados!). Para entonces, Optimizely ya empezaba a tener su mercado como herramienta especializada en optimización de la tasa de conversión.
Entonces la gente de marketing empezó a ponerse seria respecto a la experimentación, a la optimización constante de KPIs y a una medición precisa. Y los diseñadores y desarrolladores se empezaron a poner serios con la usabilidad (UX) y empezaron a tomar decisiones en base a los datos. Y a Google le ha costado mucho dar el paso hacia una herramienta específica para CRO, ellos sabrán por qué.
En 2016 lanzaron Optimize 360 y desde ese momento, como era de esperar, el crecimiento ha sido rápido. Lanzaron una beta. Meses después lanzaron la versión gratuita (en beta también) accesible previa invitación. Y a principios de 2017 anunciaron que lanzaban la versión definitiva accesible para todo el mundo. Se movieron rápido.
Optimize vs Optimize 360
Cuando Google irrumpe en el mercado, se avecina tsunami. Y si lanza una versión gratuita, las piernas tiemblan.
Para necesidades de optimización básicas, la versión gratuita ofrece una solución útil y funcional. Optimize 360 está claramente destinado a grandes sitios web, que pueden permitirse el lujo de microsegmentar sus experimentos sin que se dilaten mucho en el tiempo.
Fundamentalmente las diferencias entre ambos planes son:
Uno es gratis y el otro no 😉
Con el gratuito no se puede segmentar por audiencias de Analytics (datos demográficos)
Configuración de objetivos personalizados. Sólo se puede hacer en 360.
De todas formas, aquí va la tabla comparativa oficial:
Comparativa de características Google Optimize vs 360
Qué tiene Google Optimize a favor
Algunos dirán que no es un punto a su favor. Pero ser propiedad de Google te garantiza una comunidad de soporte bastante potente. La versión 360 promete soporte personalizado, pero seguro que su competencia puede esto más y mejor, así que no diría que esto sea un +1 para Optimize 360.
Manejar la API de Analytics no es fácil. Integrar una herramienta externa de testing en Google Analytics puede ser complejo. Pero Google Optimize, dentro de la Suite de Analytics, tiene esa integración de forma nativa. De hecho, no podrás medir resultados de un experimento si no lo vinculas con una cuenta de Analytics (aunque esto podría ser una desventaja también…)
Han desarrollado un editor WYSIWYG (What you see is what you get) sencillo pero potente. Optimizely o Abtasty tienen editores bastante potentes también.
Integración directa con Google Tag Manager. En 2 pasos.
Puntos débiles de Google Optimize
Saben lo que hacen. Dan donde duele: la versión gratuita no permite medir objetivos personalizados. Sólo conversiones predefinidas en Analytics y otros objetivos preseleccionados (tasa de rebote, páginas vistas).
No hay una API disponible. No podremos integrar experimentos antes de renderizar nuestro sitio web, algo que Optimizely X hace muy bien.
Primeros pasos en Google Optimize
La configuración y el alta en Optimize es muy fácil. Al fin y al cabo, es un producto de Google. Lo conocemos, mejoran sus interfaces constantemente.
De una forma muy resumida, os dejamos el camino que hay que seguir hasta nuestro primer AB test.
Darse de alta en la página de Google Optimize
Crear una cuenta (la cuenta hace referencia a tu agencia, a tu cliente, a tu dominio…). Podríamos hacer una similitud con lo que representa un MCC en Google Adwords.
Crear un contenedor (el contenedor hace referencia a un sitio web sobre el que vamos a hacer experimentos. Por ejemplo: “Nuestro blog”)
Integrarlo en nuestro sitio: insertando un snippet o a través de Google Tag Manager.
Linkear el contenedor con una cuenta de Analytics (son 2 clicks, no más)
Venga ¡a crear experimentos!
En otro post, haremos un tutorial más desarrollado de esta herramienta de Google para CRO. Prometido.
Decisiones basadas en datos, en números. Lo vemos todos los días y cada vez más extendido a todos los ámbitos y todos los sectores. Data-driven decision making, data-driven business, data-driven strategies. Está de moda. Y nosotros nos alegramos (sobre todo el equipo de diseño y usabilidad) porque nos hace más fácil predicar con el ejemplo.
Un sitio web es algo vivo y es una herramienta de venta para cualquier negocio. Desde una landing page de captación de leads hasta un e-commerce suponen la herramienta de comunicación directa con los clientes. Una tasa de conversión del 2% supone que 98 de cada 100 personas que visitan nuestro sitio abandonan sin haber cumplido nuestro objetivo de venta. La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO, acrónimo en inglés) se enfoca en saber por qué y cómo mejorar esa situación.
Qué es CRO y cómo puede ayudar a tu negocio online
Antes de todo, definamos qué entendemos por conversión. Una conversión en un sitio web es la acción de un usuario que supone el cumplimiento de un objetivo definido por el vendedor: rellenar un formulario, suscribirse a una lista de correo, solicitar una demo, comprar un producto… Hay tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Y no todos suponen una venta directa. El embudo de venta (sales funnel) puede ser muy complejo y nuestro sitio web puede ser un punto intermedio en todo el proceso.
La tasa de conversión es el ratio de conversiones por usuarios en la web. CR = Conversiones/Usuarios
CRO (Conversion Rate Optimization: optimización de la tasa de conversión) es vender más sin invertir más en captación de tráfico. CRO es un proceso estratégico de marketing digital para mejorar el rendimiento y maximizar la tasa de conversión en un sitio web.
Las medias de la tasa de conversión en comercio electrónico varían según el sector, pero siempre podemos echar un ojo a estadísticas globales para tener una aproximación de nuestros objetivos. En este sencillo gráfico de Statista.com se ve la evolución de la tasa de conversión a nivel mundial en ecommerce durante 2016.
Conversion Rate average Online Shoppers – 2016- by Statista
Si gestionas una tienda online con un cierto recorrido, ya habrás pasado por la fase de construir una experiencia de usuario (UX/UI, diseño, usabilidad, programación…) y por la fase de atraer tráfico hasta tu sitio (posicionamiento, inbound marketing…). Ahora que el público entra en tu comercio e interactúa con él, es el momento de ofrecerles la mejor experiencia posible para convencerles de comprar: optimizar la tasa de conversión.
Una estrategia de CRO para ecommerce te ayudará a:
Construir el buyer persona de tu negocio
Conocer a los usuarios de tu sitio web
Identificar los puntos débiles de tu sitio. ¿Cómo te hace perder dinero?
Testear hipótesis de mejora mediante AB o MVT testing.
Aumentar ROAS
Vender más
Otra forma de captación de clientes es a través del formulario de una landing page. No todo es venta directa de productos. Si queremos que la gente que nos visita, interesada en nuestro servicio, nos deje sus datos, una buena estrategia es crear una landing page para lead generation y utilizarla como destino de una campaña Pay Per Click (AdWords, por ejemplo). Una campaña bien definida atraerá tráfico de calidad a nuestra landing page, donde debemos centrar nuestros esfuerzos en convertir a ese visitante en cliente. Es importante aplicar ciertos criterios de diseño a una página orientada a la captación de leads, pero el proceso debe ser iterativo, debemos aprender del comportamiento de los usuarios para mejorar el rendimiento de nuestra campaña y conseguir contactos de calidad. Este proceso iterativo es Conversion Rate Optimization, que puede ayudarnos a:
Conseguir una mejora progresiva del quality score de nuestros anuncios
Optimizar la calidad de los leads
Maximizar la tasa de conversión de forma progresiva
Aumentar ROAS
Vender más
Como decíamos antes, existen tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Muchas veces, focalizar nuestro esfuerzo en la tasa de conversión nos hace olvidar métricas que pueden ser claves en el rendimiento de nuestro sitio web y que pueden estar afectando de manera crítica a la tasa de conversión. Un proceso de CRO también es importante para:
Identificar KPIs de nuestro sitio web
Conocer los segmentos de usuarios de nuestra web e identificar sus necesidades
Optimizar nuestro embudo de ventas (sales funnel) y conversion path
Mejorar la percepción de nuestra marca a través de experiencias de uso más satisfactorias
WordStream ha creado esta infografía para ilustrar las medias de tasa de conversión en Google AdWords por industria:
Infografía: media de tasas de conversión en AdWords. By Wordstream.
Los beneficios de una estrategia de CRO
Si has leído el primer punto del post, ya debes tenerlo bastante claro. Pero vamos a aportar una visión más global de lo que ofrece la Optimización de la Tasa de Conversión al marketing digital:
Construye el buyer persona de tu negocio: conoce mejor a los usuarios que se interesan por tu negocio y ofréceles exactamente lo que buscan. Desarrolla tu buyer persona (este artículo te explica cómo), te ayudará a crear estrategias ajustadas a las necesidades e intereses de tu público objetivo. Conociendo el comportamiento de los usuarios de tu sitio web puedes saber mucho sobre ellos, sobre sus intereses y sus actitudes, lo que facilita definir al buyer persona.
Mejora Quality Score, reduce CPA (Cost Per Acquisition): el objetivo final es aumentar la tasa de conversión. Más conversiones para el mismo tráfico supone disminuir el coste de cada venta y, además, optimizando el contenido de una landing page a mejorar el Quality Score de los anuncios, lo que mejorará la posición media.
Vende más sin invertir más. Mejora el ROAS (return on ad spend): ya tienes el tráfico, ya has invertido en SEM y en SEO. Ya te has colocado en una buena posición y has conseguido atraer la atención de los usuarios. Aplicando CRO el objetivo es que, sin invertir más, vendas más.
Decisiones basadas en datos, no en opiniones personales: a veces, el proceso de toma de decisiones dentro de una empresa es demasiado complicado. Cuellos de botella, diferencias de criterio… Con los datos en la mano, hay decisiones mucho más fáciles de tomar cuando hablamos de diseño y usabilidad. Y, cuando la decisión sigue sin estar clara, ejecutamos un test AB (o un multivariable MVT) y dejamos que los datos tomen la decisión por nosotros.
Tu sitio web también necesita optimización
A no ser que hayas alcanzado el límite de tu capacidad de venta (¡enhorabuena!), siempre hay margen de mejora, siempre hay espacio de crecimiento.
Infografía: ejemplo simplificado de CRO
Un ejemplo sencillo: hemos invertido 5000 € en AdWords durante este mes. Hemos conseguido 6000 visitas y hemos conseguido 120 ventas (conversiones). Cada venta nos supone una inversión de 41,6 € y tenemos una tasa de conversión del 2 %. Sin invertir más y mediante una estrategia de Conversion Rate Optimization, elevamos la tasa de conversión al 2,5 %; de esas 6000 visitas ahora conseguimos 150 ventas. Cada venta ahora supone una inversión de 33,3 €, un 20 % menos.
La optimización de tasas de conversión va a ser una práctica imprescindible en los próximos años. Las grandes compañías llevan años aplicando técnicas de CRO, aunque la terminología no estuviera 100 % definida. Test AB, optimización de tiempos de carga, personalización de contenidos… obviar estas estrategias supondrá verse superado indudablemente por nuestra competencia.
La medición en el marketing de resultados es clave para accionar mejoras. Y supone una ventaja frente a la competencia.
No tengo amigos ni enemigos: sólo competidores.
Ya lo dijo Aristotle Onassis. En un escenario de competencia feroz una pequeña diferencia puede suponer un gran ventaja.
En el entorno online no caben dudas. Todo está parametrizado: los resultados se miden en números y el que desconoce sus KPIs queda fuera del juego. Pero, ¿y fuera de Internet? Las tecnologías disponibles actualmente permiten calcular hasta la influencia de los anuncios en televisión sobre tus resultados, aunque no todos se aprovechen de estar a la vanguardia. Y aquí el objetivo de este artículo.
Adelántate a tus competidores midiendo tus conversiones offline
Si lo haces, serás capaz de detectar áreas de mejora que ellos no podrán, y esta pequeña diferencia se transformará en una ventaja competitiva para tu negocio. La medición offline forma parte de una estrategia de marketing de resultados que puede tener sentido en diferentes escenarios:
Captación de leads: cuando la captación del lead en sí misma no es el objetivo, la captación de conversiones offline puede ayudarte a medir el verdadero objetivo (por ejemplo: matriculaciones en educación).
Retail: si vendes en tiendas físicas te vendrá bien saber cuántas de esas ventas se las debes a tus campañas de marketing, y de esta forma estimar tu ROAS y necesidades de inversión para hacer crecer tu negocio.
Llamadas telefónicas: en algunos modelos de negocio el equipo comercial debe intervenir vía telefónica para finalizar un objetivo. Con esta funcionalidad podremos medir el éxito de nuestras campañas en relación a la atención facilitada.
El proceso de importación de conversiones
Sabemos quién, cómo y cuándo nos compra. Sabemos quién, cuándo y cómo nos clica. Solo tenemos que cruzar los datos para obtener información relevante desde el enfoque del marketing de resultados y AdWords nos lo pone fácil.
Cada vez que se hace clic en un anuncio se ejecuta un código único (GCLID) que lo asocia a una determinada keyword y campaña, y es el “representante” del usuario único que está realizando ese clic.
Así, para medir nuestras ventas en tiendas físicas, registros reales o a través de llamadas solo necesitamos conocer el GCLID del cliente de forma que podamos asociarlo a nuestras campañas, keywords y anuncios.
Especificaciones técnicas
El registro de conversiones offline tiene un lapso de tiempo de 90 días o inferior. Esto quiere decir que si tus productos/servicios tardan habitualmente más de tres meses en ser comprados tras la interacción con las campañas de AdWords, este sistema no es apropiado para tu negocio. Las conversiones que se importen más allá de 90 días después del clic no pueden ser asociadas a ninguna campaña, anuncio, o keywords.
Generalmente, los lapsos de tiempo largos suelen darse en productos/servicios de naturaleza premium o precio muy elevado, que requieren un proceso de aprendizaje, estudio y/o comparativa por parte del usuario: ordenadores, coches…
Si practicas marketing de resultados seguramente ya conoces el lapso de tiempo de tus campañas de AdWords desde el clic hasta la conversión. Si no, puedes verlo en el módulo de Atribución que encontrarás bajo la sección de Herramientas en la interfaz:
Análisis del tiempo transcurrido desde la interacción con campañas de AdWords hasta la conversión.
Etiquetado Automático
Para poder hacer el seguimiento de las conversiones offline es necesario que el etiquetado automático esté activado. Esta funcionalidad es la que hace que se genere un parámetro exclusivo GCLID por cada clic en un anuncio. Puedes encontrar más información aquí.
Puedes comprobar si lo tienes activado de la siguiente forma:
Haz clic en la rueda dentada arriba a la derecha de la plataforma de AdWords. Entra en “Configuración de la cuenta”.
En el menú de la izquierda selecciona “Preferencias”. Debe aparecer así:
Así se activa el etiquetado automático de AdWords
Cambios en destino
Necesitaremos realizar algunos cambios en la landing y/o página de destino para que capté el parámetro GCLID y se lo pase a nuestro sistema de gestión de leads o lo recoja junto con el formulario del cliente. Salesforce y SalesCloud disponen ya de una integración en la interfaz para facilitar este proceso.
Indicaciones para la importación de conversiones offline
1. Creación de la conversión
El primer paso es crear la conversión en la interfaz de AdWords. Deberás crear tantas conversiones como vayas a utilizar. Por ejemplo:
Registro de nuevo cliente
Ventas con cupón
2. Configuración de la web
Necesitarás ayuda de un experto técnico. Necesitáis que el parámetro GCLID quede registrado junto con la descarga del cupón o el formulario. Se puede almacenar en una cookie y enviarlo a través del formulario de manera oculta.
3. Configuración del Template de Importación
Rellena un Excel con la información requerida. Este archivo incluye en GCLID el nombre de la conversión, su valor y moneda si es preciso y la hora en que se realizó la conversión. Esta hora debe corresponder al momento en que se registra el parámetro.
4. Importación del archivo
En el apartado de conversiones encontrarás un módulo de importación de conversiones. Procura que los datos sean correctos antes de subirlos ya que este cambio no se puede deshacer y podría alterar la medición de tus resultados de marketing.
Configura un template e importa las conversiones offline de forma sencilla
Una vez subido el archivo verás las conversiones en tus campañas. Ten en cuenta que si has creado la conversión hace poco (unas tres o cuatro horas) no podrás importar archivos, ya que se requiere que la conversión esté creada con más margen de tiempo.
Importación de conversiones de llamadas telefónicas
El procedimiento es similar al anterior, con la diferencia de que en este caso no captamos el GCLID, sino información de la llamada: el número de teléfono, la hora, la duración de la llamada y finalmente el registro de si se produce la conversión o no es lo que subiremos a la interfaz.
Otras aplicaciones en el marketing de resultados
Control de las devoluciones
Esta funcionalidad puede servir de ayuda para aquellos negocios con un elevado volumen de devoluciones, detectando que búsquedas generan más para obtener una visión realista de nuestro negocio.
Conversiones a través de Chat
Si una buena parte de vuestras conversiones se reciben a través de chat. Aquí la problemática reside en encontrar la forma de saber el parámetro GCLID del usuario que abre el chat. Resuelto esto y en combinación con el departamento comercial podremos saber la verdadera tasa de conversión de nuestras campañas de AdWords.
Una de las principales ventajas del seguimiento de conversiones offline es la posibilidad de utilizar estrategias de pujas automáticas, como la de ROAS objetivo para mejorar tus resultados. Si necesitas ayuda con tu estrategia de pujas en AdWords o necesitas entender qué KPIs son importantes en el marketing de resultados, contacta con nosotros.
En conclusión, la medición de las conversiones offline puede tener diferentes aplicaciones dependiendo del modelo de negocio, pero el objetivo es común: que nuestra estrategia de marketing esté guiada por datos reales.
