Rankings 2019 de agencias SEM de España con Google reviews

Toni Fernández

En ocasiones es complejo decidir los criterios a escoger para poder realizar una valoración, lo más certera posible, de una agencia SEM. Debido a este hecho, se antoja complicado poder realizar una comparación fehaciente y en consecuencia, elaborar rankings de agencias SEM.

Hay que buscar la comparativa de elementos que realmente son relevantes para acordar el grado de experiencia y estatus de las mismas y que a su vez hablen de las cualidades profesionales de las agencias y los profesionales que las integran.

Por ello, hay que establecer el foco de atención del análisis, en elementos menos subjetivos, más cuantificables y, sobretodo, establecer la reflexión en elementos dotados de valor y que ayuden a establecer las bases a la hora de elaborar un análisis comparativo de mayor relevancia de las distintas agencias SEM.

El criterio que vamos a considerar en esta ocasión es el número de Google reviews y la puntuación media obtenida, que nos va a otorgar valor y relevancia a la hora de componer una clasificación de las mejores agencias SEM.

Cabe añadir y destacar, que en los rankings que hemos elaborado, además de basarse en la puntuación y reseñas en Google, se parte de la recopilación de las agencias que aparecen en otros rankings de “mejores agencias SEM”, que han sido elaborados por medios digitales especializados en el sector u otras agencias de marketing. También comentar que solamente se han tenido en cuenta aquellas agencias que tienen un número de Google reviews igual o superior a 10.

¿Por qué hemos usado las reviews de Google para este análisis?

A día de hoy, ante cualquier duda, inquietud o comparación, no cabe la menor duda de que casi la totalidad de las personas intentan subsanarla realizando una búsqueda en Google.

Por tanto, en el caso de que una persona interesada en contratar a una agencia SEM, realice una búsqueda web de nuestra agencia, lo que podrá observar en la página de resultados de Google (SERP), es la ficha de empresa de Google My Business de nuestra agencia de marketing.

Se trata de un elemento muy visual que llama la atención y que goza de gran protagonismo, lo que lo convierte en un elemento de importancia debido a la información básica sobre la empresa que facilita e información de gran relevancia como es la puntuación (de 0 a 5 estrellas) sobre nuestra agencia que se muestra y también las reseñas escritas por clientes. Este criterio permite destacar también el grado de satisfacción de algunos de los clientes, colaboradores y profesionales con los que se ha tenido trato.

Así pues, el hecho de tener una puntuación lo más alta posible y un gran número de reviews positivas en Google, es sin duda un factor que en parte refleja el trabajo profesional que se realiza en la agencia y lo convierte en un componente relevante y de importancia a la hora de poder analizar un análisis y comparación de distintas agencias SEM y poder discernir cuál es mejor o la que nos conviene más.

Los rankings de mejores agencias SEM 2019 basados en Google reviews

En primer lugar, vamos a mostrar el primer ranking ordenado en función del número total de reviews como atributo principal, seguido de la puntuación obtenida.

Esta distinción se debe a que consideramos de una gran importancia que las agencias tengan una alta proporción entre el número de reseñas y la nota media conseguida, es decir, a mayor número de reseñas, estar en posesión de una nota media más alta tiene mayor dificultad, por lo que le atribuimos mayor valor y relevancia a la hora de establecer qué agencia especializada es mejor.

Que una agencia tenga una puntuación alta en Google pero con pocas reviews, no creemos que sea un factor suficientemente relevante y significativo a la hora de establecer una comparación con otras agencias con un número de reseñas más elevado e igualmente una puntuación media muy alta.

Bajo estos criterios y tras realizar el análisis, así queda el primero de los rankings de agencias SEM 2019 basado en Google reviews:

Ranking agencia SEM - Tabla basada en número de reseñas — Ranking agencia SEM – Tabla basada en número de reseñas

A continuación, hemos ordenado el ranking de agencias SEM 2019 basado en Google reviews escogiendo como atributo principal la nota media obtenida:

Ranking agencia SEM - Tabla basada en media de puntuaciones — Ranking agencia SEM – Tabla basada en media de puntuaciones

En conclusión, estos rankings nos esbozan una visión general y una valoración de cómo es una agencia, de su reputación, de su profesionalidad y de la satisfacción de sus clientes a la hora de gestionar proyectos.

Si tu agencia no ha sido incluida en esta clasificación y crees que reúne las condiciones para estarlo, ponte en contacto con nosotros y revisaremos tu solicitud para actualizar los rankings.

Tabla de contenidos

Cómo contratar a las mejores agencias SEM

Toni Fernández

Contratar una empresa de servicios nunca es tarea fácil. En el caso de internet, las bajas barreras para montar y cerrar empresas, así como la «juventud» de internet y de las empresas de servicios, hace que sea muy complicado acertar y seleccionar una agencia de servicios.

Nosotros, nos dedicamos al marketing digital con especialidad en performance y campañas de publicidad digital. Muchas veces simplemente nos catalogan como una simple agencia SEM, aunque somos mucho más.

Cuando hablamos con posibles clientes, intentamos ponernos en los zapatos de las personas que toman la decisión, para poder transmitirle el valor de nuestra agencia, y no siempre es fácil. Dependiendo de la experiencia y conocimiento de estos posibles clientes, nos expresamos de una manera o de otra.

Nuestra recomendación es que se atienda a factores objetivos y determinantes asociados al valor ofrecido. No atender a rankings basados en aspectos que no ofrecen ningún tipo de valor en cuanto a la selección de la mejor agencia SEM para tu proyecto.

Aspectos a analizar para contratar la mejor agencia SEM

Existen muchos factores que deben determinar dicha selección. Para profesionales de nuestro ramo son claros, pero no están claros para todo el mundo. Vamos a ver qué aspectos se pueden valorar para definir si una agencia es la mejor agencia SEM para un proyecto concreto. No valen todas las agencias para todos los proyectos.

Características de la empresa

Especialización ¿Si o no? Depende

La especialización es un grado y una empresa que tenga perfiles especializados va a conocer más el entorno y el ecosistema SEM; esto es así y cada vez más. No hablamos de que tenga que ser una agencia hiperespecializada en Paid Media, pero si que tenga varios perfiles especializados en SEM y Paid Media Ads. Que existan varias personas en el equipo especializadas y gestionando diferentes proyectos, hará que la curva de aprendizaje sea mucho más rápida que si solo se gestiona un proyecto en exclusiva.

Si los canales de pago son críticos en un proyecto SEM, contratar a una empresa con alta especialización es una garantía. Pero ¡ojo! esta especialización se tiene que demostrar ¿Cómo?¿Haciendo un examen? Pues si puedes sí.

Si eres un cliente, recomendamos no pedir a 5 agencias SEM que te ofrezcan una estrategia, revisando una cuenta de publicidad de manera gratuita, y luego seleccionar a la que más nos haya gustado. Para nosotros esto es una mala práctica desde el lado del cliente. Hay maneras de hacerlo sin ser abusivo.

Tamaño de la empresa

Este criterio es controvertido. Una empresa pequeña podría ofrecer mejores resultados , aunque quizás no sea capaz de acometer un gran proyecto. En cambio para una empresa pequeña, un proyecto más pequeño (comparativamente con una agencia grande), puede ser mucho más importante y dedicarle más atención y cariño. Aquí tiene que haber match entre agencia y cliente. La experiencia del equipo es más importante para nosotros.

Existen grandes empresas que nunca contrataran agencias SEM pequeñas simplemente por miedo.

Procesos

Si le pides a alguien que te muestre como está estructurada su empresa (con documentos incluso) te generará más confianza. Las empresas con procesos están más controladas, y sin ser corsés, ofrecerán un mejor servicio y más controlado.

Tecnologías empleadas

Las agencias SEM se mueven en entornos altamente tecnológicos, y cada vez más. Es por eso que cada vez son más imprescindibles las herramientas para ofrecer mejores resultados.

Existen múltiples herramientas como son Spaceboost, Double Click Search Ads, Kenshoo, Acquisio, Adinton, Makemereach, AdsMurai, Adespresso, Smartly.io, etc.

Conocer qué herramientas usan las agencias, y para qué industrias ofrecerá al cliente un punto de vista sobre que tan a la vanguardia están.

Spaceboost plataforma optimizar PPCs — Spaceboost es una plataforma para optimizar PPCs

Propiedad de las cuentas de publicidad

Crítico. Lo primero que se tiene que asegurar un cliente es que la cuenta de publicidad es propiedad suya. Nada de que la agencia sea la propietaria. Si esto no es así hay que huir de estas agencias. Factor de descarte inmediato.

Transparencia

La transparencia lo es todo; reportes, análisis, acceso a las cuentas, proyecto y tareas que se desarrollan en el proyecto. Pedir reportes de resultados, así como de qué acciones se realizan en una cuenta es fundamental.

Cada vez tenemos que ir a un entorno más transparente y menos oscuro. Exige transparencia.

Blog

En un blog se dicen muchas cosas. Un blog indica la calidad y el conocimiento de una empresa. Deja constancia de lo que se sabe, y también de lo que no se sabe.

Este criterio no es definitorio, pero analizando un blog, se puede conocer con mucho más detalle una empresa. Cuánto se escribe y sobre qué temas; temas técnicos, estratégicos, novedades, casos de éxito, etc… Te generará más confianza a la hora de seleccionar la mejor agencias SEM para tu proyecto.

Google Partner

Es un criterio venido a menos. Las agencias Google Partner tienen ciertas garantías según ciertos aspectos de Google de que ofrecen un buen servicio. Pero hoy en día se ha vuelto como las elevalunas eléctricos; es un commodity.

Precio

Esto es un aspecto crítico para los clientes, pero hay que tener mucho cuidado; no puede ser el único criterio. Muchos clientes se basan exclusivamente en este aspecto para seleccionar una agencia u otra. If you pay peanuts you get monkeys! (o en su traducción al español: si pagas cacahuetes tendrás monos).

El precio es un factor importante, pero el análisis de este aspecto, tiene que venir de la mano de la expectativa de generación de resultados, casos de éxito, valor del equipo involucrado y también relacionada con los volúmenes de inversión. No hay que verlo como un coste, sino como una inversión.

Compromiso a resultados

Esto simplemente es imposible. Nadie es capaz de indicarte el ROAS al que podrá poner una cuenta, ni los meses en los que lo conseguirá.

Existen tantos factores que impactan el devenir de una cuenta que alguien que dice: «Tu cuenta podemos ponerla a un ROAS X», simplemente te está vendiendo humo. Mejor analiza casos de éxito pasados, y pide que te diga donde ve los puntos flacos de tu proyecto. Esto enlaza con el factor de transparencia y generará confianza.

Por otro lado, se puede definir un modelo de precios basado en resultados. Esto es una opción a tener en cuenta, aunque son modelos complejos de implementar de buenas a primeras.

Tiempo de respuesta

Es crítico cuando un proyecto necesita velocidad, y no tanto en un proyecto más estable. Ahora, si quieres que te atiendan como un marajá tendrás que pagarlo. Nadie da duros a cuatro pesetas. Saber que esperar de una agencia SEM es crucial, ya que hay muchas cosas que no se aprenderán hasta que se empiece la relación con la agencia SEM.

Clientes

Casos de éxito

Los casos de éxito son siempre una garantía de que dicho equipo puede ayudar a un proyecto digital y convertirse en la mejor agencia SEM para nuestro proyecto.

Pero ojo, todos hablamos más de nuestros casos de éxito, y no tanto de nuestros NO casos de éxito. Los casos de éxito permitirán comparar nuestro proyecto con otros similares, y demostrar un conocimiento profundo del negocio que se va a publicitar. Pide casos de éxito relacionados con tu sector y casos que no han funcionado.

Recomendaciones de clientes

Este criterio está relacionado con los casos de éxito. Si vas a contratar una agencia SEM puedes pedir contactos de clientes para que te ofrezcan su punto de vista y buscar similitudes con el proyecto a trabajar.

Reseñas de clientes en Google de VIVA! Conversion

¿Suena raro? Esto se hace constantemente en la selección de personal para las empresas; ¿por qué no lo vas a hacer con una empresa de servicios como lo son las agencias SEM?

Proyectos de la misma Industria

Muchos clientes no quieren que sus agencias trabajen con empresas de la «competencia». Y pongo competencia entre comillas, porque existen entornos hiperatómicos donde la competencia es totalmente irrelevante. En este tipo de entornos lo que hace un anunciante no tiene impacto en el otro anunciante, desde el punto de vista de publicidad SEM o en otras redes.

Piénsalo dos veces antes de descartar una agencia al respecto porque trabaja con clientes similares.

Por otro lado, muchas veces se piden credenciales de trabajos en la misma industria. Considero que una empresa que conozca el sector, es un criterio de éxito, aunque tenga clientes del mismo sector o muy similares. No hay que ser tan celoso al respecto. Otra cosa es que pidas confidencialidad, algo muy necesario.

Equipo

Experiencia de los integrantes del equipo

Esto es crítico. Si alguien va a estar a cargo de inversiones de decenas de miles de euros mensuales, tiene que tener horas de vuelo en campañas de publicidad digital de pago. Hablamos del equipo en conjunto, y de las personas en particular que se van a encargar de afinar las cuentas y de entender el proyecto.

Un equipo que haya trabajado en diferentes agencias y/o empresas, y que haya trabajado en múltiples proyectos, tendrá recursos y experiencias de las que tirar cuando las cosas no vayan bien. También tendrá la capacidad de hacer las preguntas más adecuadas asociadas al negocio, para poder tomar las decisiones más adecuadas.

Para conocer la experiencia del equipo puedes analizar Linkedin, y revisar los años de experiencia del equipo y las empresas en las que han trabajado. Huye de las empresas que se nutren mayoritariamente de becarios.

Tasa de Rotación del equipo

Fundamental. Si un equipo está rotando constantemente; esa agencia SEM tiene un problema. Las relaciones de provisión de servicios se basan en la confianza, y en el conocimiento del negocio de los clientes a lo largo del tiempo. No es nada positivo que esté cambiando constantemente la persona encargada de la gestión de las cuentas de un cliente. Aunque, a veces hay que hacerlo para aportar frescura a los proyectos, pero no algo que sea constante y continuo.

Felicidad del equipo o Net Promoted Score

Este criterio es un poco raro si. Pero si sabes cómo de contento está el equipo en la empresa, sabrás que la rotación no será algo que pueda impactar en el devenir de tu proyecto. Hay herramientas internas que valoran este aspecto. Si preguntas por el NPS y no te saben contestar o no quieren, ya te puede indicar un aspecto negativo en cuanto a la felicidad del equipo.

Ejemplo de medición de NPS en una empresa.

Certificaciones del equipo Google Partners

Aunque no es definitorio ni suficiente es algo imprescindible. Se puede pedir a la agencia un reporte de las certificaciones del equipo para conocerlas.

Otros servicios

Servicios de analítica, de configuración avanzada de conversiones, SEO, gestión de campañas en otras redes, etc. pueden ser muy adecuadas para mejorar el servicio y los resultados.

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Palancas para expandir negocios digitales

Toni Fernández

La tecnología cada vez está más presente en la gestión de publicidad digital. Ésta, nos permite accionar palancas de negocio para mejorar el desempeño de dichos negocios y por lo tanto generar un negocio más sano y con mayor capacidad de crecimiento. Hemos desarrollado una lista de aspectos importantes, que la tecnología y la publicidad digital ayudan a mejorar o controlar.

El control de estas palancas define en parte la madurez de los negocios digitales. Si se tienen en cuenta estos 12 aspectos, se mejoraran diversos procesos de negocio; ventas, recursos humanos, compras, estrategia, etc.

12 palancas de negocio para incrementar ventas

Ingresos generados on/off

Impactar en las ventas directas es el indicador más empleado y usado para definir el éxito de un negocio digital o mixto. Se puede hablar de retorno de la inversión (ROI), que en el mundo digital también incluye conceptos como CPA y ROAS. Los ingresos para negocios con venta on y off, debe analizarse en agregado, ya que hay interacciones online que generan ventas offline y viceversa. Cálculo: Ingresos totales generados por la venta de productos o servicios.

Cross-Selling

El cross-selling es una de las maneras más efectivas para incrementar la rentabilidad de las acciones de publicidad digital. Buscar vender productos adicionales para cubrir nuevas necesidades de los clientes o generar recurrencia, es capital para mejorar el desempeño final del negocio. La tecnología ayuda a controlar estos aspectos más de cerca. El cross-selling debería ser una de las tácticas más trabajadas, y no solo la generación de ventas en nuevos clientes, ya que, como todos sabemos, siempre es más barato mantener un cliente que ganar uno nuevo. Cálculo: (volumen adicional ventas) x (precio promedio venta).

Optimización de la presencia en mercados existentes

Monitorizar la participación de mercado (market Share) en comparación con los competidores, es crítico para entender los movimientos del mercado. Asimismo, dentro de las empresas hay que crear conciencia de los nuevos competidores y su impacto, y luego decidir si se persigue la cuota de estos competidores. Funcionalidades como el impression share de Google Ads permiten analizar esta presencia. Cálculo: (volumen adicional ventas) x (precio promedio venta).

Abrir nuevos mercados/líneas de negocio

Existen oportunidades de abrir nuevas líneas de negocios para complementar productos o servicios para clientes existentes. Por ejemplo, ofrecer seguros hipotecarios a clientes hipotecarios mediante la creación de un departamento de seguros. También la apertura de nuevos mercados es una acción que las plataformas digitales permiten hacer de una manera más ágil y dinámica. Obviamente, lanzar un nuevo mercado requiere del análisis previo de las vicisitudes de este; no se puede tratar a un cliente español igual que a un cliente francés a nivel logístico, ni de comunicación, precio, ni producto. Cálculo: (volumen adicional) x (precio promedio).

Time to market

Definirse como un líder en el mercado para ofrecer productos y servicios más rápido. También para poder reaccionar rápidamente a las condiciones continuamente cambiando en el mercado o al aumento rápido de la demanda. Cálculo: (valor de la mayor cuota de mercado) x (número de días acelerados al mercado).

Rotación de Inventario

Aumentar la rotación de inventario es una prioridad para mantener el flujo dinámico del negocio. La información de negocio, obtenida de los anuncios digitales y las ventas, ayudan a planificar las optimizaciones de inventario para lograr la máxima rotación. Tener en mente el inventario impactará en las promociones, «bundles» de productos, flash-sales, etc. Cálculo: (número de días menos) x (valor por día) x (coste promedio del capital).

Reducción del riesgo

Minimizar riesgos de alto impacto/coste puede materializarse de varias maneras en el ámbito digital. Ya sea, probando un mercado antes de adquirir masivamente productos, o empleando automatizaciones que supervisen los productos «fuera de control» y los corte/deshabilite en función de parámetros definidos. También trabajar con un enfoque especializado permite reducir el impacto del aprendizaje, sobre todo cuando se gestionan grandes inversiones en publicidad o stocks. Cálculo: (valor del riesgo) x (probabilidad de ocurrencia).

Reducción de errores

Los errores conducen a la pérdida de dinero; eso es un hecho. La tecnología digital y los expertos monitorizan en tiempo real las acciones realizadas, y generan alertas antes de que puedan convertirse en un impacto económico elevado. Esta ventaja digital tiene un efecto en el tiempo, que puede producir resultados asombrosos. Cálculo: (valor de la pérdida debida a errores) x (probabilidad de ocurrencia).

Reducción de Recursos Humanos Internos

Reducir o evitar los requisitos de recursos humanos, o absorber el crecimiento del negocio sin aumentar el número de empleados, no solo es posible sino que se considera una mejor práctica debido al nivel de especialización creciente y necesario en tecnología de publicidad digital. Externalizar servicios de este tipo muchas veces es una ventaja competitiva, más que un coste; se reducen riesgos, el time to market es más rápido, y los resultados son más potentes. Cálculo: (número de personal reducido o evitado) x (Coste promedio por posición).

Automatización de procesos

Las tareas manuales pueden ser engorrosas, consumen mucho tiempo y son propensas a errores. También pueden perderse en la confusión del día a día, así como con la pérdida del conocimiento institucionalizado causado por cambios en el personal. Aprovechar la tecnología publicitaria para minimizar y automatizar los procesos manuales, mejora los resultados generales y la experiencia del cliente. Cálculo: (aumento de volumen) x (El precio de venta promedio).

Días de Pago

Aprovechar la tecnología digital para permitir la recepción de pagos de forma más rápida o instantánea, y minimizar los diversos costos de la espera de pagos, como descuentos por pagos anticipados, esfuerzos de cobro o pérdidas debido a cuentas por cobrar impagas. No obstante, de cara al cliente aumentar los días de pago o las soluciones de financiación, genera una reducción de ciertas barreras para la compra, mejorando por tanto las tasas de conversión y los ingresos. Cálculo: (valor en euros de cuentas por cobrar) x (días de cuentas por cobrar eliminados) x (coste promedio del capital).

Descuentos con proveedores

Aprovechar la tecnología de los anuncios digitales para predecir los períodos de recesión de la demanda y utilizar esa información para negociar estratégicamente los descuentos con los proveedores de materiales. Este concepto también se puede aplicar a situaciones en las que la demanda experimenta picos y valles para un inventario perecedero que se puede negociar hacia abajo durante los valles y se puede marcar durante los picos. Cálculo: (precio anterior) – (precios actuales).

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Marketing omnicanal: Estrategias Unificadas de Search Ads y Social Ads

Toni Fernández

Los consumidores de hoy no esperan menos. Para ser efectivo, se tienen que entregar de manera consistente experiencias de marca convincentes, en diferentes dispositivos y canales digitales. Solo uno de cada cinco responsables de marketing según encuestas en USA dice que sus búsquedas y campañas de anuncios sociales están unificadas. Entonces, por ejemplo ¿Cómo se va a aplicar la experiencia en SEM para mejorar los esfuerzos en redes sociales de las empresas y viceversa?

Veamos alguno de los desafíos a los que nos enfrentamos los especialistas en marketing digital, cuando intentamos unificar las estrategias de búsqueda y las estrategias de publicidad social, así como algunas de las mejores prácticas que hemos encontrado, y que algunas marcas están utilizando para resolver dichos desafíos.

Retos en el Marketing Omnicanal

Muchos vendedores aún creen que el customer journey es lineal, con los consumidores viajando de manera simple, en línea recta hacia la conversión. Nada está más lejos de la realidad.

Según Nielsen, los consumidores poseen de 3 a 4 dispositivos de media, en los que pasan de manera agregada casi la mitad del día, consumiendo contenido a través de diferentes plataformas. El resultado es que el viaje del cliente es mucho más «cuatridimensional» que lineal, y los consumidores se mueven hacia arriba y hacia abajo, hacia adelante y hacia atrás cuando se relacionan con las marcas.

La mayoría de las marcas consideran el marketing digital como un conjunto de disciplinas dispares: SEM, SEO, marketing de contenidos, social marketing, email marketing, etc. Cada disciplina tiene a menudo su propio departamento, presupuesto y estrategia. Sin embargo, los clientes solo ven una marca, ya sea mientras están relacionándose con su página de Facebook, su blog o su sitio web; es esencial un enfoque omnicanal unificado.

Diferentes paradigmas de omnicanalidad – Source: thinkandsell.com

Este no es un problema fácil de resolver. La gran mayoría de los profesionales de marketing vemos que tener equipos separados de búsqueda y social, es una barrera para una estrategia de marketing unificada. Asimismo que los equipos tengan diferentes objetivos, y se generen guerras para asignarse el crédito de las conversiones, no ayuda.

A continuación mencionamos algunos de los problemas ante los que nos encontramos cuando se intentan unificar las estrategias de SEM y social ads.

Silos en las estrategias de búsqueda y anuncios sociales
Tener departamentos separados para SEM y social ads significa personal, presupuestos y estrategias separadas, lo que da como resultado equipos que rara vez se comunican, incluso cuando pueden estar sentados uno al lado del otro en la oficina.Esta falta de colaboración puede significar que se tengan mensajes de campaña no coincidentes o en conflicto, y lleva a batallas internas por compartir recursos de otros departamentos.
Guerras por la atribución de conversiones
Cuando la búsqueda, los canales sociales y otros canales operan en silos, se crean conflictos de conocimiento en las empresas y se hace más difícil ponerse de acuerdo sobre cómo atribuir el crédito a cada punto de contacto en la ruta de conversión.Social tiende a beneficiarse de un modelo de atribución de primer clic porque normalmente se utiliza para crear conciencia en la parte superior del embudo. El modelo de último clic, por otro lado, dará a SEM la mayor parte del crédito de una conversión.Cambiar a un modelo de atribución que aplique un crédito igual o parcial a cada canal, puede amenazar el presupuesto de cada departamento o la posición organizativa, y que la gente saque las garras para aferrarse a su sillón.
Falta de un presupuesto compartido
Los profesionales que operan en diferentes departamentos y con presupuestos separados protegen sus presupuestos. En general, SEM se lleva más parte del presupuesto que Social Ads; no obstante cada vez las plataformas sociales se llevan más porcentaje del presupuesto. Mientras las estrategias de SEM y las campañas sociales estén aisladas unas de otras, las batallas por los presupuestos continuará.

Los presupuestos compartidos con un mismo fin generan estabilidad – Source: www.thinkglink.com
Métricas y objetivos incompatibles:
Los profesionales de search y los de social ads, pueden hablar diferentes lenguajes en torno a las métricas de rendimiento clave (KPI) y los objetivos de las campañas. Así por ejemplo, una campaña de brand awareness, puede usar Facebook para incrementar el número de seguidores o el tiempo de los seguidores en la página de Facebook. Por el contrario, una campaña de Google Ads de búsqueda, puede buscar más conversiones al aumentar los clics en el sitio web o mejorar el costo por clic (CPC) de palabras clave específicas.Es difícil medir el ROI unificado de una campaña social y de búsqueda cuando las métricas no están alineadas.

Buenas prácticas para unificar estrategias de búsqueda y social

Una estrategia de marketing omnicanal unificada define campañas para alcanzar objetivos comerciales específicos, y luego utiliza el canal más apropiado, o la combinación de canales, para cumplir esos objetivos. Este enfoque ayuda a romper los silos departamentales y alienta a los equipos de marketing a trabajar juntos hacia el mismo objetivo.

Aquí hay algunas estrategias para apoyar la transición de las empresas desde silos a campañas unificadas de búsqueda y social.

Desarrollar objetivos y presupuestos a nivel de campaña y unificados

Trabajar a nivel de campaña es un paso importante para eliminar los silos y las luchas internas en cuanto a atribución y presupuestos. Lo primero será establecer objetivos para cada campaña (campañas globales, no confundir con la entidad «campañas de Google Ads» o «campañas de Facebook Ads». Por ejemplo, una campaña diseñada para atraer más clientes potenciales al sitio web debe incluir varios canales (es decir, SEO, SEM, Social Ads), un presupuesto que asigne presupuestos a cada canal involucrado, y un marco de tiempo para el inicio y fin de cada etapa de la campaña.

Esta estrategia hará que las personas de los diferentes departamentos se sientan más involucradas. También creará un fuerte equipo multifuncional que deberá disponer del tiempo y espacio creativo para discutir la planificación de la campañas, la ejecución y los resultados.

Definir KPIs orientados a objetivos de negocio

Llegar a un acuerdo sobre métricas comunes para SEM y Social Ads es difícil. Cada disciplina tiene sus propios KPIs únicos que pueden no parecer aplicables al otro. En su lugar, hay que mirar los objetivos generales del negocio, particularmente los relacionados con los ingresos y su rentabilidad. Estos pueden ser: el retorno del gasto en publicidad (ROAS), o el coste por cliente potencial (CPL). También es importante ser realista sobre el tiempo que se tardará en alcanzar dichos objetivos cuando se esté ejecutando la campaña.

KPIS de Marketing Digital — Digital KPIs por canal- Source: http://www.digitalqlik.com

Para lograr este objetivo, puede ayudar ejecutar un piloto o prueba durante la temporada baja del año. Esto permitirá «corregir» para mejorar los resultados durante las temporadas más altas. No obstante, hay que ser cauto, ya que durante las temporada de baja estacionalidad, la actitud de compra de los usuarios es diferente. Todas estas diferencias habrá que tenerla en cuenta en una estrategia de testing.

Hay que tener en mente que que un piloto que no funcione no significa fallar; si un test no prueba las hipótesis iniciales, o si un piloto no cumple con su objetivo hay que dar un paso atrás y buscar los aprendizajes clave. Si no se obtienen los resultados esperados hay que preguntar por qué. Así, se tendrá menos miedo en «gastar» dinero en una prueba, cuando se reconozca que siempre tendremos la capacidad de recopilar información valiosa para hacer que las futuras campañas tengan un mejor desempeño.

Crear un tono de comunicación compartido entre Search y Social

Para dirigirse al cliente correcto en el momento adecuado, la búsqueda y la publicidad social deben hablar el mismo idioma. SEM usa palabras clave para establecer una estrategia de publicidad efectiva. Asimismo, estas búsquedas y los conocimientos adquiridos, asociados a comprender como las personas buscan cuando están en la etapa de consideración o la etapa de compra, también son muy valiosos para los esfuerzos de publicidad social. ¿Hay palabras clave a las que se debe prestar atención porque los seguidores en redes sociales los usan en sus posts?

Por un lado, las palabras clave de long tail pueden dar mucha información sobre lo que los consumidores piensan en la parte superior del embudo a través de una búsqueda inicial, y que se pueden utilizar para mejorar el mensaje en Facebook o Instagram, por ejemplo.

Y a la inversa; las redes sociales pueden ofrecer una visión interesante sobre la psicología de los clientes y cómo las personas se hablan entre sí antes de comenzar a buscar información. Escuchando en ambas plataformas, se puede ayudar a encontrar el tono correcto y unificado de la campaña, para hablar con mayor relevancia a las diferentes audiencias.

Moverse más allá de la atribución del primer o último clic

En un mundo omnicanal, la atribución de primer clic y de último clic no representa con precisión el viaje del cliente o cómo cada punto de contacto de marketing contribuye a una conversión. Existen múltiples modelos de atribución, que deben emplearse en función de la tipología de los clientes.

Lista de los Modelos de Atribución de Google Analytics — Modelos de Atribución de Google Analytics

No obstante los profesionales de marketing digital tienen varias opciones para mejorar las capacidades de atribución, incluyendo el uso de Google Analytics, para experimentar cuánto crédito atribuir a cada canal a través de los objetivos de las campañas. Nosotros empleamos en función del tipo de negocio un modelo u otro, para extraer el máximo potencial de las inversiones de nuestros clientes.

Una vez se tiene una mejor comprensión de cómo los clientes interactúan con la marca a través de los diferentes canales, se pueden buscar herramientas de atribución de pago que proporcionen modelos de atribución más sofisticados.

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Entrevista a Roberto Rubio: CEO Fundador de Tribe Click

Toni Fernández

Roberto estudió Ingeniería de Telecomunicaciones en la Universidad de Valencia. Ha trabajado como consultor tecnológico y director técnico en varias empresas, pero pocos años después decidió apostar por el camino de emprender nuevos negocios.

Roberto, ¿Cuándo empezaste con la vida de empresario?

He tenido dos etapas emprendedoras: la primera fue relativamente pronto, allá por el año 2007. Junto con dos amigos de toda la vida creamos una empresa de desarrollo de software. Fue una aventura que duró apenas 18 meses.

El otro salto al vacío fue en 2011, junto con algunos compañeros de trabajo decidimos montar un proyecto de base tecnológica centrado en la logística de comercio electrónico. Creímos que sería sencillo y nos pusimos manos a la obra, pero después de un año vimos que nos habíamos equivocado. La verdad es que en el equipo fundador no teníamos a nadie experto en ese negocio y lo notamos. No controlábamos el sector y no veíamos venir los problemas de éste.

Decidimos cerrarlo y empezar otro proyecto. Parte del equipo que conformamos la anterior empresa decidimos montar una empresa de desarrollo de software para crear proyectos a medida para diferentes clientes. Empezamos a funcionar con este proyecto y no nos fue mal, aunque como se suele decir “vivimos siempre a dos meses de bancarrota”.

Roberto Rubio Tribe Click — Roberto Rubio en las oficinas de Tribe Click

¿Entonces te hicieron una oferta que no pudiste rechazar?

¡Jaja! Efectivamente. Fui de viaje a Barcelona para verme con uno de los clientes con los que colaboramos y me dijo que tenía problemas con un proyecto que no estaba funcionando y quería que lo liderase yo. Era un proyecto que está relacionado con el mundo de la tecnología y del marketing y publicidad digital. A mí me pareció un proyecto muy interesante. ¡Fue entonces cuando me hizo una oferta en una servilleta!

Decidí casi automáticamente aceptarlo y dedicarme a desarrollar dicho proyecto. No fue fácil en un comienzo, puesto que tuvimos que hacer reajustes fuertes de la plantilla desde el principio para poder darle vida al proyecto.

Pero de nuevo el gusanillo de hacer cosas te llevó a montar otro negocio ¿Cierto?

Bueno el gusanillo y los motivos personales. Estaba entre Barcelona y Valencia y me pidieron ir a Madrid. Mi objetivo era formar una familia y por eso decidí no continuar en el proyecto. Al mismo tiempo con un amigo estábamos planteando montar un proyecto relacionado con la captación de leads para móvil. En 2014 montamos una empresa dedicada a la generación de productos y servicios para móvil, llamado Medianetpay.

El negocio fue muy bien. Antes del año os compro una empresa potente del sector.

Efectivamente, Mobusi nos compró. Gracias a ellos tendríamos más músculo para crecer, ya que ellos son una empresa internacional que mueve millones de impresiones al día en casi todo el mundo. Decidimos vender la empresa y seguir formando parte de la estructura del nuevo equipo.

No obstante, de nuevo, a los pocos meses, me pidieron irme a vivir a Madrid y decidí no seguir en el proyecto, por motivos familiares y porque consideraba que necesitaba seguir creando nuevos proyectos.

Empieza una etapa para ti en la que inviertes en múltiples negocios.

Empezaba a tener ya varios años de experiencia y decidí empezar a diversificar en diferentes proyectos, tanto a nivel de inversión como a nivel de asesor. Actualmente asesoro, invierto y trabajo en varios proyectos siendo TribeClick el proyecto en el que estoy más fuertemente involucrado como CEO.

Cuéntanos más sobre TribeClick

TribeClick es una plataforma de inteligencia artificial aplicada a soluciones de tecnología, para la gestión de anuncios digitales y también para marketing digital. Usamos la ingente cantidad de datos que se generan en el mundo digital para analizarlos y tomar decisiones de negocio. Desarrollamos modelos descriptivos, preventivos y predictivos para la industria publicitaria y el ecommerce.

Uno de los valores que ofrecemos, a anunciantes y las plataformas de publicidad, es el de la identificación de las audiencias más óptimas para campañas de publicidad o para campañas de tipo email. Somos capaces de clusterizar los segmentos de usuarios y/o clientes basándonos en múltiples señales. Esto tiene un enfoque de negocio muy claro; maximizar la eficiencia de las acciones de marketing y publicidad.

¿Vuestros servicios son accesibles a todas las empresa?

La realidad es que necesitamos un volumen de datos muy elevado, con múltiples señales para sacarle el máximo jugo a nuestras soluciones. Ese volumen de datos, para poder extraer lo máximo de ellos, requiere de una alta tecnología y conocimiento, y obviamente eso no es accesible a todas las empresas.

Nuestro objetivo es ir a empresas que generan muchos datos, como empresas de ecommerce con un alto volumen de ventas, portales turísticos, agencias de publicidad, intermediarios de publicidad digital, etc.

No obstante, con el paso del tiempo, estas tecnologías serán más accesibles a la gran mayoría de las empresas. Es cuestión de tiempo, madurez y que también los grandes recolectores de datos del mundo, léase Google y Facebook, permitan a otras empresas como Tribe Click poner capas de valor sobre los datos que generan sus clientes, para explotarlos de diferentes maneras.

¿Qué volumen de datos requerís para sacarle el máximo jugo a vuestras soluciones?

Las predicciones podemos hacerlas a partir del dato 1; no obstante la confiabilidad de las predicciones será mayor cuanto más volumen de datos a analizar tengamos.

La pregunta adecuada sería: ¿qué volumen de datos sería el óptimo para conseguir los objetivos de negocio de un producto de este tipo? Depende mucho del producto; no es lo mismo un sistema de recomendación que trabajar audiencias con miles de perfiles de usuarios. Se requiere mucho volumen de datos para resolver problemas complejos, y que puedan generar inferencias.

Hay muchas empresas que no llegan a disponer de tantos datos y se tienen que conformar con lo que se llama el Small Data ¿cierto?

Bueno, sí y no. Existen proveedores de datos que ofrecen este tipo de información para generar inferencia cruzando los datos propios con estos. Son los llamados third party data providers, que permiten hacer estrategias más elaboradas.

Roberto Rubio con el equipo de tribe Click — Roberto Rubio con parte de su equipo

¿No os da miedo que Google y Facebook cada vez desarrollen soluciones más avanzadas de IA para sectores como la publicidad digital, por ejemplo?

La pregunta te la devuelvo: ¿En qué sector no se puede meter a día de hoy Google? Booking, eDreams podría llegar a tener como competidor a Google. Nosotros Google lo vemos como un aliado. A pesar de que Google ofrece soluciones de gestión de audiencias, Google permite que otras empresas se metan de lleno a ofrecer soluciones enlazadas con sus propias plataformas.

Uno de los espacios a los que va a tender la industria en cuanto a mejorar toda la compra de medios y audiencias es en la definición de precios. A día de hoy, todavía existe falta de transparencia en este tipo de industrias. Incluso falta flexibilidad para comprar las audiencias, de una manera todavía más específica, y al mejor precio en cada momento. Esta transparencia por ahora Google Double Click Bid Manager no la ofrece.

El tema de la transparencia es recurrente en el mundo de la publicidad ¿no?

Yo desde que estoy en el mundo de la publicidad digital he visto discrepancias entre el cliente y la tecnología, y siempre se está luchando para reducir esas diferencias de números. Creo que las discrepancias van a existir siempre, aunque se van reduciendo poco a poco.

¿Tenéis mucha competencia?

Se están desarrollando muchos proyectos que, combinan la Inteligencia Artificial y la gestión de Big Data, para desarrollar automatizaciones para procesos en marketing y publicidad digital. Para recomendadores de producto están Nosto, Retail Rocket, BlueKnow; para bidding en plataformas como AdWords están SpaceBoost, Opteo, …

Nosotros estamos especializados en dar valor trabajando codo con codo con los clientes, tenemos un producto base y a partir de ahí extendemos módulos que satisfagan los objetivos marcados por los clientes.

¿En qué momento está Tribe Click?

Llevamos más de un año desarrollando tecnología. Procesos de análisis predictivo de big data en formato batch o masivo, y también en tiempo real. Este tiempo nos ha generado la habilidad de desarrollar nuevos productos y soluciones para clientes de una forma muy rápida. Por ejemplo, hemos desarrollado Cerbatana, sistema de recomendación de productos para comercios electrónicos, en menos de un mes para uno de nuestros clientes.

El comercio electrónico también tiene problemas de transparencia por la atribución de las ventas, ya que a muchos clientes les cuesta creerse la asignación de canales de dichas ventas. Vamos a colaborar inminentemente con empresas que facturan más de 30M€, y que emplean comercio electrónico como un canal de ventas en ascenso. Para ellos la necesidad de tener clara la atribución ventas es de importancia capital.

Después de analizar tu trayectoria ¿Qué habrías hecho diferente durante este tiempo?

Habría hecho muchas otras cosas de forma diferente. Pero como se suele decir, si no las hubiera hecho así y no me hubiera equivocado, no habría aprendido. Es parte del proceso. Para mi los mayores problemas han sido no haber elegido bien los socios, o no definir adecuadamente las expectativas de los productos que estábamos desarrollando; ser más “conservador” con esas expectativas.

Todo el aprendizaje te asienta los pies en el suelo. Lo que tengo claro es que el enfoque adecuado ha sido el de no parar, seguir para adelante constantemente, a pesar de los fallos, a pesar de los contratiempos.

Rubén Colomer: «Todavía hay espacio para escuelas de profesionales de Marketing Digital»

Toni Fernández

6 años después de comenzar este proyecto, Rubén nos cuenta cómo fue este proyecto y todos los demás en los que ha estado involucrado, que no han sido pocos.

Hace casi 15 años emprendiste creando una empresa de SEO; casi la prehistoria del marketing digital. ¿Qué recuerdas de aquella época?

Yo estaba trabajando en Ifedes, una consultora de negocio, y llevaba a un equipo de programadores y de diseñadores. Hacíamos páginas webs y otro tipo de productos digitales, y a mí me interesaba mucho como ordenaban los buscadores la información.

Estoy hablando de buscadores como Altavista, Yahoo, Dónde; vamos la prehistoria de los buscadores y directorios. Hacíamos auténticas bestialidades para posicionarnos en la primera página. Aunque cuando salió Google, empezaron a cambiar la manera de posicionarse y la sencillez anterior empezó a ser más compleja cada vez. Estábamos siempre en el límite al hacer posicionamiento web.

En esa época monté un foro que se llamaba forobuscadores.com, y se generó una comunidad muy chula, con SEOs de lo más relevante en aquel momento. A mi me gustaba mucho probar cosas, y con las pruebas exitosas, luego las aplicábamos a clientes. Fue entonces cuando decidí vender servicios SEO, algo quer era muy, muy difícil. Ahora das una patada y salen cientos de profesionales SEO, por que se conoce la necesidad, pero en aquel momento era difícil puesto que la gente no lo entendía muy bien.

Mi metodología era vender en base a resultados; si no estabas en la primera página, no pagabas. Lo que pasa es que Google cada pocos meses, cambiaba parte de los resultados de búsqueda, y el posicionamiento cambiaba cada mes y los clientes pedían explicaciones al respecto. Era lo que se conocía como el Google Dance.

Foto perfil Rubén Colomer — Rubén Colomer

¿Y emprendiste nuevos proyectos?

Decidí entonces crear un proyecto de blogs propios para posicionarlos y generar ingresos de manera recurrente a través de AdSense. Con ese dinero cree nuevos proyectos.

Por ejemplo, monté una agencia SEM con un socio, donde nuestro valor diferencial era el cálculo del ROI. Google no ofrecía esta funcionalidad en aquel momento, por lo que podíamos ofrecer a nuestros clientes un valor diferencial. Creamos un tracker para que las webs pudieran trackear las ventas. Al poco tiempo, Google evolucionó e incorporó este cálculo en su plataforma de publicidad y nuestro valor diferencial se esfumó. Este proyecto duró menos de un año, ya que el valor agregado que ofrecíamos, Google lo incorporó en su plataforma de manera directa y gratuita.

A partir de ahí mi vida ha sido montar proyectos y empresas de manera continuada. Me apasiona y me encanta empezar nuevos proyectos.

¿Tienes algún proyecto fallido?

Tengo muchos, entre ellos uno muy grande, donde la «cagué» por todas partes. En un momento dado teníamos dinero recurrente que nos reportaban otros proyectos, y decidimos emprender a lo grande, con un proyecto de portal inmobiliario tipo idealista. No teníamos mucha idea de como funcionaban los negocios en internet, ni mucho menos el inmobiliario.

Nuestro portal inmobiliario incorporaba como funcionalidad diferencial un mapa de Google Maps. A mí, algo que me generaba mucha incomodidad cuando buscaba casa fuera de mi ciudad, era que no conocía los barrios, y necesitaba saber dónde estaban los apartamentos listados. Esto no lo incorporaban los portales inmobiliarios en aquel momento.

Además de esa diferenciación, nos pusimos a hablar con promotoras y constructoras, intentando entender que necesitaban que no hacían el resto de empresa. Les ofrecimos la carta de los reyes magos. Construimos un portal inmobiliario que te permitía ofrecer citas, quedar con los clientes, tener calendarios, sistema de reservas, promociones, etc… El resultado al final es que todo esto no lo empleaba nadie. ¡Teníamos un manual de uso de la plataforma de 82 páginas, que obviamente nadie se leía!

Estuvimos funcionando durante un año y generamos clientes en diferentes zonas, pero llego la crisis inmobiliaria y se nos llevó por delante y tuvimos que cerrar el proyecto. Antes habíamos tenido la oportunidad de venderlo pero no quisimos en ese momento; una oportunidad perdida.

¿Cómo te repusiste de este fracaso?

Pues montando otra empresa. Por esa época yo tenía un blog que generaba mucho tráfico y me podía ganar la vida muy bien. Entonces me dije: ¿por qué no monto una empresa de blogs? Y monté una empresa que se llama Zumo de Blogs. Monté unos 10 blogs, pero ya no era tan sencillo como con mis anteriores casos. Llegamos a conseguir casi 2 millones de usuarios al mes y estuvimos durante 4 o 5 años.

No obstante llego un momento en el que dejé de prestarle tanta atención a la empresa, nos llegó una oferta interesante y la vendí. No quería que me pasará lo mismo que con el portal inmobiliario. Más vale arrepentirse de una mala venta que de una no ejecutada.

Da la casualidad, que poco después empezaron a llegar grandes penalizaciones por los cambios de algoritmos de Google, así que fue un buen momento para vender ya que el tráfico llego a bajar a la mitad rápidamente.

Y después de esta fase empieza el proyecto de Plug & Play. ¿Cómo conseguistéis ser parte de este proyecto?

Durante el tiempo de Zumo de Blogs monté con Juan Luís Hortelano Ambitiona, una consultora de negocios digitales, y empezamos a asesorar a empresas como TodoExpertos.com, Hoffmann y 9flats entre otros, que era un Copy Cut de Air BnB. Este fue un proyecto en el que estuvimos funcionando como la oficina de 9flasts en España, y conseguimos desarrollar mucho el proyecto. No obstante al año y medio, decidimos salir ya que el enfoque que se le estaba dando a la empresa no era lo que considerábamos más adecuado y pausamos nuestra colaboración.

Fue el inicio de un período de reflexión, y estuvimos 4-5 meses pensando qué montar. Montamos un proyecto que se llamaba Selltag, que era como un Wallapop pero con enfoque más orientado al desktop y no a móvil. Durante ese proyecto apareció por el medio Plug&Play de la mano de Alberto Gutierrez, CEO de Aquaservice. En Aquaservice también es socio Saeed Amidi, que es el el CEO fundador de Plug&Play, una aceleradora de negocios con base en Estados Unidos. Nosotros en aquel momento con Ambitiona estábamos trayendo empresas extranjeras a España, y Saeed nos invitó a San Francisco para conocernos y ver si había espacio de colaboración para Europa.

Estuvimos durante 3 o 4 días con él a todas horas, y después de ese viaje, en una servilleta (algo que suena muy de película), acordamos cerrar un acuerdo en el que formáramos parte de la sociedad.

Equipo Plug & Play Spain - VIVA! Conversion en el 10th day expo — Equipo Plug & Play Spain – VIVA! Conversion en el 10th day expo

¿Cómo ha sido el proyecto de Plug&Play durante los casi 6 años que habéis estado en él?

Ha sido un periodo de muchísima evolución en el sector de las startups de España. En aquel momento no había casi aceleradoras, 5 o 6 a lo sumo, como Wayra y BBooster. Cuando finalizó nuestra colaboración en Plug&Play había casi más de 100. Estamos hablando que entramos en Enero de 2012 y salimos en Septiembre de 2017.

Era un proyecto chulísimo; yo siempre me he considerado mejor emprendedor que empresario, ya que los 3 primeros años para mí son muy divertidos, aunque también son muy duros. Tuvimos que crear proyectos, desarrollar el ecosistema, hacer networking, etc. Todo esto lo construimos desde cero; no conocíamos a nadie del sector y ahora conocemos a mucha gente.

Al principio, ofrecíamos un mixto entre formación e inversión, algo que funcionaba muy bien por el estado del ecosistema. Durante todo este tiempo evolucionó mucho el proyecto; cada vez las empresas que entraban sabían mucho más, y entendíamos que no estábamos aportando tanto valor.

Asimismo, Plug&Play se estaba centrando en un enfoque más «corporate», en verticales con ciertas multinacionales, que les estaba funcionando muy bien en Estados Unidos. A nosotros ese tipo de proyectos no nos motivaban tanto y decidimos que era el momento de separarse del proyecto y buscar nuevos horizontes. No obstante seguimos llevando el portfolio management de Plug & Play.

Y de nuevo vuelta a empezar. Esta vez con un proyecto educativo. Has montado una nueva escuela de Marketing Digital ¿Por qué?

Mi background está muy relacionado con el marketing digital, y muchas empresas y startups siempre me están preguntando por gente de diferentes perfiles para desarrollar este tipo de tareas. Me dije: «parece que hay muchas escuelas de Marketing Digital, pero siempre se está buscando gente para este tipo de habilidades».

También tengo experiencia viendo a gente que viene de escuelas de marketing y negocios, y a nivel de ejecución no tienen aptitudes válidas para las empresas. La gente me venía pidiendo perfiles de CMO, que podían estar buscando hasta 15 meses.

Mi conclusión fue: «aquí algo falla». Tantas escuelas de marketing, y luego no tienen una cabida adecuada en las empresas. Hemos definido la propuesta de valor de DM School para que esté más enfocada a que los estudiantes sean más profesionales, y que aporten más valor desde el primer día en las empresas que los contraten, o en sus actuales empresas.

Nuestros profesores son profesionales de alto reconocimiento, y que trabajan o han trabajado en grandes empresas, que tienen acceso a nuevas funcionalidades antes que otro tipo de perfiles. Están en la cresta de la ola.

¿Qué aptitudes tiene que tener para ti un profesional del Marketing Digital?

Dos cosas fundamentales; capacidad analítica y capacidad para aprender por si mismo. La primera por que el mundo del marketing digital está lleno de números, métricas y análisis que realizar para tomar decisiones. Y la segunda, por que esto cambia muy rápido, y hay que ser capaz de aprender de una manera acelerada de manera constante. Por más que se sepa, llegará un momento en el que tenga que buscar cierta información para resolver nuevos problemas.

Otra característica muy importante, es el conocimiento de negocios y como enfocar todas las acciones de marketing digital. Esto es fundamental, y para desarrollar ciertas acciones, hay que conocer el negocio y sus vicisitudes. Por ejemplo, promocionar con más fuerza una empresa de turismo cuando hace sol que cuando está lloviendo, ya que dicho negocio vende más cuando hace buen tiempo.

¿Cómo ha sido el primer año de la escuela?

Más difícil de lo que esperaba, o quizás es que ya no tengo la piel tan fina como con 30 años para montar negocios :). Bromas aparte, obviamente es un proyecto complicado, necesitamos posicionarnos bien con una propuesta de valor diferente. Es una pelea más madura que hace 5 años, aunque todavía con espacio.

Nosotros traemos un background en otras empresas de relativo éxito, pero ahora somos un nuevo proyecto, que no es conocido y que requiere del paso del tiempo para que los estudiantes acaben recomendándote y trayendo así nuevos estudiantes.

La marca en el sector de la educación es fundamental, para generar confianza en los estudiantes y que te permitan desarrollar su futuro. Por ahora estamos encajando más en los perfiles profesionales, que en los perfiles de estudiantes sin experiencia.

Tenemos una obsesión con mimar mucho a los estudiantes, para conocer qué hemos hecho bien, qué hemos hecho mal y como avanzar. Valencia está siendo un campo de pruebas para poder abrir otras ciudades como Madrid, Barcelona e incluso en el extranjero.

¿Qué enfoque de futuro tiene el proyecto educativo de DM School?

Nuestro enfoque de contacto más directo con los estudiantes, hace que por ahora no nos planteemos un proyecto de educación online, por ejemplo. La educación online no es tan cercana y no sabríamos todavía como enfocarlo. Necesitaríamos que los estudiantes fueran muy, muy aplicados, para sacarle el máximo partido a las clases.

Por otro lado, y a pesar que sería muy interesante, tampoco nos planteamos crear grados universitarios. Primero, por nuestro tamaño actual, y segundo, porque en un entorno tan cambiante, sería muy difícil definir un currículo educativo que no tuviéramos que estar cambiando constantemente.

Si nos metiéramos en esta pelea, optaríamos por un enfoque muy práctico, donde todos los años, los estudiantes tuvieran espacio para prácticas en empresas de ciertos sectores. El problema principal que existe en las universidades públicas españolas es la endogamia. Para que un título sea reconocido por una universidad, existe un porcentaje mínimo de profesores que tienen que ser de la propia universidad, lo que complica la calidad profesionalizada de la eduación. No obstante cada vez hay más personas que quieren obtener capacidades profesionales, más allá del enfoque de «titulitis» que sigue reinando en España.

Yeeply: el marketplace para proyectos digitales a medida

Toni Fernández

Lo primero que me ha sorprendido de Luís Picurelli es su inquietud y ganas de dar vueltas por el mundo. Empezó saliendo de Valencia con 22 años para estudiar los dos últimos años de su carrera en Bretaña, Francia. Consiguió graduarse en Francia y obtener la carrera de Telecomunicaciones con especialidad en negocios, algo que no existía por aquel entonces en España. Obtuvo así una doble titulación, junto con la carrera de Telecomunicaciones de la Universidad Politécnica de Valencia.

Después de obtener el título consiguió su primer trabajo como consultor. Un trabajo que para muchos de nosotros supondría un sueño, por los continuos viajes por toda Europa que realizaba. Estuvo viajando como consultor tecnológico por toda Europa durante 4 años, hasta que decidió cambiar de trabajo y saltar de continente gracias a France Telecom. Llegó a Miami y durante un par de años trabajó para los mercados de Centro América y Caribe, ofreciendo soluciones de telecomunicaciones corporativas.

Toda esta inquietud viajera se relajó y lo devolvió con 29 años a Valencia, su ciudad natal. Después de un paso fugaz por una startup francesa orientada a cruzar oferta y demanda en el sector del transporte, decidió empezar a valorar las opciones de emprender. Este proceso exploratorio le llevó en 2012 a comenzar el proyecto de Yeeply con Héctor Badal, su actual socio, bajo el paraguas de Plug & Play España de la mano de Juan Luís Hortelano y Rubén Colomer.

Luís ha venido a visitarnos y esto es lo que nos ha contado de su experiencia con su proceso emprendedor.

¿Qué es Yeeply?

Yeeply es una plataforma de tipo marketplace que, por un lado, cubre las necesidades puntuales de las empresas para desarrollar proyectos tecnológicos y digitales. Por el otro lado ofrece equipos certificados a medida. Esto permite ofrecer calidad, trabajar con los mejores, y tener el mejor equipo en cada momento con unos precios muy competitivos.

Yeeply gestiona proyectos en todo el mundo desde el día uno, y ahora se encuentra en un proceso de expansión internacional centrada en Francia, Italia y Alemania principalmente.

¿Cómo nace Yeeply?

Yeeply nace como una evolución de una idea inicial dada mi experiencia educativa y laboral en Francia. Vimos que había espacio para coordinar la demanda y la oferta de ingenieros en toda Europa, y quisimos construir una plataforma que cruzase dicha demanda y oferta. No obstante, analizando la propuesta pivotamos a otro tipo de proyecto y así surgió Yeeply.

En aquel momento había un boom de creación de apps, vimos que era interesante y nos centramos en hacer algo alrededor de este concepto novedoso. En ese momento definimos un modelo de negocio que se basaba en una plataforma de suscripción mensual, con diferentes niveles para que los profesionales pudieran acceder a tipos de proyectos diferentes.

El primer año y el segundo fueron bastante duros buscando definir un modelo de negocio que cuadrase en el mercado. Nuestro primer modelo de negocio se basaba, además de las suscripciones mensuales, en comisiones de los proyectos cerrados.

Esto nos generó un volumen de micro-pagos muy elevado pero que hacía muy difícil despegar el modelo. Asimismo teníamos un problema de objetividad, ya que queríamos tener casos de éxito y que los proyectos fueran muy potentes. Eso nos hacía mirar hacia los equipos que conocíamos que ofrecían un mejor desempeño. Y esto era un problema ya que somos una plataforma inclusiva, que permite acceder a ella a profesionales de todo tipo de nivel, y a casi cualquier proyecto. Todo esto hacía difícil controlar la calidad de los proyectos entregados.

Empezamos a validar equipos tecnológicos, apoyándonos en aquellos con los que trabajamos de manera recurrente. También cambiamos el modelo de pagos, haciendo que los clientes nos pagasen a nosotros de manera directa para responsabilizarnos en todo momento de los proyectos, y por otro lado los equipos pasaron a facturar a la plataforma. De este modo, los equipos ofrecen sus mejores precios a Yeeply, ya que para ellos somos un cliente recurrente, y Yeeply añade un margen principalmente por el trabajo de captación, comercial y de gestión que realiza.

Decidimos por lo tanto, centrarnos en lo que somos buenos, que es la parte comercial, captación de los requisitos de cliente, marketing, selección de equipos y gestión de proyectos, y dejarle a los desarrolladores la parte que hacen bien, que es la de programar y ofrecer productos de calidad.

¿Qué tipo de clientes tenéis?

Actualmente tenemos clientes de todo tipo, desde startups, hasta grandes empresas con proyectos puntuales o recurrentes. Hemos ayudado a muchas startups a lanzar sus MVPs o producto mínimo viable. Durante todo este tiempo grandes empresas como La Liga de Fútbol Profesional o Panini, han sido clientes a los que hemos ayudado de manera recurrente.

Lo que hemos buscado es minimizar el riesgo, teniendo un mix de clientes muy diversificado. Muchos de nuestros clientes nos llegan escaldados de los proyectos pasados, simplemente por que los proveedores no están validados y se enfrentan a un proceso de prueba/error. A nivel de geografía, actualmente nuestros clientes son en un 50% de España y el resto internacional; Europa, LATAM e incluso países más recónditos como Camerún o Madagascar.

Tu experiencia os ha permitido ser internacionales desde muy pronto, ¿es fácil conseguir talento para cubrir esos mercados desde Valencia?

Desde Valencia hemos conseguido hacer mucho. Tenemos un equipo internacional, con nacionalidades muy diferentes, que nos permite ofrecer servicios en múltiples países. No obstante, queremos internacionalizarnos con fuerza, y para ello vamos a abrir oficinas en Francia durante este año y quizás en otros países europeos.

Equipo Yeeply — Equipo de Yeeply para la Internacionalización.

¿Cuáles son los principales problemas que habéis tenido como emprendedores?

Uno de los principales problemas ha sido cuadrar el modelo de negocio con las necesidades reales del mercado. Hemos tenido que pivotar varias veces en cuanto al modelo de generación de ingresos y como ofrecemos valor a los clientes. Actualmente el modelo seguimos mejorándolo para poder escalar más rápido y tener procesos más establecidos. Es un no parar de mejorar.

Otro problema que hemos tenido ha sido la marcha de piezas clave del equipo en algunos momentos. No obstante, aquello que parecía que sería la ruina para la empresa, nos ha permitido ser más fuertes y sobreponernos sin excesivos apuros. Es parte del proceso de aprendizaje y te vas haciendo más fuerte conforme vas creciendo. Ves que los problemas siempre tienen solución.

¿Cómo has vivido las diferentes rondas de financiación que habéis acometido?

No somos una startup con un record track de inversiones, que podamos definir como de éxito. Si que es verdad, que hemos tenido rondas de financiación públicas a través de préstamos no participativos con IVACE y Enisa, y rondas privadas participativas.

De las rondas privadas aprendimos que incluir a nuevos inversores en tu empresa, debe hacerse con cautela; no solo centrarse en el dinero, ya que pones en riesgo la viabilidad de la empresa, si no tienes en cuenta otros temas como la cultura. Con uno de nuestros inversores tuvimos problemas por esto, aunque finalmente fuimos capaces de resolverlo, recomprando la parte a la que accedió anteriormente, en lo que fue una apuesta personal de los socios.

¿Qué habrías hecho de manera diferente?

Realmente estoy muy contento de mi experiencia con Yeeply. Con esto no quiero decir que todo lo hayamos hecho bien, pero si estoy contento con el proceso de aprendizaje y de cómo nos ha formado. Si tuviera que eliminar algo de este proceso, no te sabría decir que sería, puesto que incluso los malos tragos nos han servido para ser más maduros y ser capaces de tener más capacidad de enfrentarnos a los problemas y a nuevos retos.

Quizás habríamos buscado financiación privada antes para correr más, aunque esto nos habría diluido mucho antes.

Desde el punto de vista personal, obviamente, dejas de lado parte de la vida personal; reuniones con amigos, reuniones familiares, viajes, noches en vela. No obstante, es parte del proceso y estamos muy satisfechos de ello.

¿En qué punto está Yeeply actualmente?

Yeeply está en rondas de financiación que esperamos que se confirmen pronto. Está financiación tiene por objetivo desarrollar la internacionalización de manera consolidada, mejorar y continuar desarrollando nuestro producto, para ofrecer un mejor servicio y atraer a nuevos clientes de manera constante.

Queremos que Yeeply sea una plataforma reconocida mundialmente, que crezca mucho más y podamos multiplicar el número de proyectos que se cierran a través de nuestra plataforma. Ser la plataforma de gestión de tecnología y talento paneuropea.

SpaceBoost: democratización de Inteligencia Artificial para publicidad digital

Toni Fernández

En sus inicios profesionales, Nacho trabajó en empresas como Havas, ABA English y Logitravel, lo que le permitió entender el ecosistema de la publicidad digital y darse cuenta de un hecho sobre el que hablamos frecuentemente en VIVA! Conversion: la gestión ineficiente de campañas de publicidad digitales y la necesidad de mejorar la rentabilidad de las mismas.

“Se banalizaba muchas veces el enfoque de las inversiones, incluso atendiendo a motivaciones alejadas de las necesidades del negocio publicitado, cosa que me enfadaba bastante”. Durante este periodo fue capaz de implementar, junto alguno de sus equipos, soluciones tecnológicas primarias que le permitían extraer mucha mayor rentabilidad de las inversiones automatizando pujas.

Casi llegando a los 30, decidió envalentonarse y montar SpaceBoost junto con sus otros socios, Albert Morcillo y Pablo Cajellón (incluso dejó de lado procesos de selección en empresas top del ámbito tecnológico). El hito más destacable de Spaceboost hasta el día de hoy es el crecimiento constante de la plataforma a nivel internacional, llegando a gestionar actualmente 50 millones anuales de publicidad.

Los socios fudadores de Spaceboost: Nacho Rodés, Albert Morcillo y Pablo Cajellón

En VIVA! Conversion, hemos querido conocer SpaceBoost de primera mano, y hemos entrevistado a Nacho para entender la plataforma con más detalle y también conocer su opinión sobre el entorno digital.

Nacho, si tuvieras que explicar SpaceBoost a gente que no entiende nada de este mundo ¿cómo lo harías?

Spaceboost es una máquina que automatiza la escritura de anuncios de publicidad, decide dónde posicionarlos y gestiona los precios que estás dispuesto a pagar por ese anuncio. Sólo en Google cada día hay más de 3 billones de búsquedas: el ser humano no tiene capacidad de gestionar tantos espacios publicitarios. Las máquinas nos ayudan a producir más y mejor en este proceso cada vez más complejo. Todo esto lo hace basándose en inteligencia artificial minimizando la interacción manual humana y los errores que implica.

Y para alguien más experto, relacionado con el mundo digital y con las plataformas de publicidad, ¿Cómo lo explicarías?

Spaceboost es una plataforma que agrega en tiempo real información de canales publicitarios como Google Search, Shopping o Amazon Ads. Anunciantes y agencias utilizan Spaceboost para automatizar y optimizar inversiones publicitarias, facilitando su gestión diaria. Al ser capaz de automatizar gran parte de la operativa de gestión de campañas, Spaceboost facilita la gestión operativa diaria, haciéndola mucho más eficiente desde el punto de vista de costes/gestión y de la eficiencia económica de las propias inversiones.

¿Cómo se posiciona SpaceBoost y cuáles son sus fortalezas?

SpaceBoost es una startup en pleno crecimiento, nos basamos en 3 pilares: producto, soporte y autoridad.

Producto, porque necesitamos competir contra los grandes jugadores como Kenshoo, Marin y Doubleclick, con un producto competitivo y atractivo para los clientes. Desde la especialización en publicidad de búsquedas, Spaceboost es un producto tecnológico más avanzado que otras soluciones, por la tecnología que empleamos (más contemporánea), y también es más económico por la eficiencia que tenemos en el desarrollo de nuestra plataforma. Todo esto hace que podamos dar servicio a muchas más empresas, y no solo a grandes empresas como otras soluciones. Hemos democratizado el acceso a este tipo de plataformas, que son muy útiles y funcionan bien.

Interfaz Spaceboost Paltaforma de automatización PPC — Interfaz Spaceboost

Respecto a la autoridad, hemos creado funcionalidades que no tiene la competencia, como por ejemplo un creador completo de campañas masivas a partir de planillas. Esto nos diferencia y nos sitúa como especialistas reconocidos. Nos queremos posicionar como la rémora de Google; queremos que la gente cuando piense en publicidad en Google, piense en Spaceboost.

Y como tercer pilar, y muy importante, el espacio de soporte y formación que ofrecemos. Hemos detectado que la formación es una de las barreras más grandes para entender cómo automatizar eficientemente la compra de publicidad y por eso hemos creado la academia de Spaceboost. Un centro de formación para que los profesionales del sector puedan aprender, entender el valor que ofrece la plataforma y sacarle el mayor jugo a ésta. Procuramos dar un soporte especializado y mucho más cercano que otras plataformas para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios.

Democratizar el acceso a vuestra plataforma a nivel de negocio es una fortaleza ¿no?

Efectivamente! Tener un mix de clientes mucho más distribuido hace que seas más fuerte y robusto. Nosotros queremos tener una distribución de ingresos lo más capilar y representativa del sector posible. Nuestra base de clientes incluye desde grandes multinacionales y pymes hasta jóvenes startups. El ofrecer servicio a clientes más pequeños también exige un grado de auto-servicio muy alto, y en el mercado no existe actualmente dicha madurez, aunque llegará.

¿Dónde crees que está España versus otros países en ese ranking de madurez en el uso de tecnología para publicidad?

A nosotros se nos suele englobar en un entorno que se puede conocer como ad-tech. Un concepto que es muy amplio y que incluye desde plataformas RTB, soluciones como la nuestra, o ideas que todavía no han consolidado su valor en el mercado. En ese espacio España diría que no está en cabeza del ranking pero tampoco en la cola. Muchos anunciantes no conocen este tipo de soluciones; ni en España ni en otros países europeos.

Diría que el 1% del mercado si que conoce este tipo de soluciones en profundidad y son expertos. En España no habrá más de una docena de empresas, en sectores como travel, seguros y telefonía que cuenten con verdaderos expertos en plataformas de este tipo.

Esta falta de conocimiento “generalizado”, ¿favorece que plataformas basadas en pujas como AdWords, tengan más ingresos?

Totalmente. Hay espacios de búsquedas que son tan caros que muchas veces no les interesan a las empresas y no deberían meterse ahí. Hay que ver si hay beneficios o no los hay. La falta de formación y el desconocimiento de estas plataformas genera discursos muy diferentes, tanto dentro de Google como fuera, por lo que se dan ineficiencias en las inversiones de miles de anunciantes. La realidad es que hay negocios que no pueden competir por diferentes motivos y no deben publicitarse. Por contra, hay otros que tienen un potencial de crecimiento que desconocían, y es bonito ver como ayudamos a muchas pequeñas compañías a crecer en este ecosistema.

Si tuvieras la capacidad de construir el currículum educativo del Digital Marketer perfecto, ¿Qué incluiría?

Para mi lo más importante es que tengan conocimientos básicos de negocio, matemáticas, programación (conceptos básicos) y capacidades creativas, que es muy importante. La capacidad analítica es fundamental pero muy relacionada con la creatividad; sin creatividad no se va muy lejos en este sector. Asimismo, la capacidad de relacionarse con las personas y la empatía es fundamental para entender las necesidades de los negocios y de las personas que los componen. Este tipo de perfiles actualmente son escasos y además hay una gran demanda, por lo que todavía hay mucho espacio de profesionalización por delante.

¿Hasta dónde queréis llevar SpaceBoost?

Queremos que Spaceboost sea la principal tecnología de compra de publicidad del mundo; y ese espacio hoy todavía existe. Hay grandes reyes, que pueden caer o dejar espacio a nuevos jugadores. Vemos un gran espacio para acceder a un gran trozo del pastel dentro de nuestra especialización durante los próximos años. Como empresa tenemos que entrar en un círculo virtuoso de ventas, financiación, ventas, financiación; esto es lo que nos permitirá crecer rápido y seguir mejorando la plataforma y el servicio ofrecido a nuestros clientes.

Estrategias PPC B2B para la generación de leads

Toni Fernández

Como consumidores, podemos investigar un producto o servicio sin consultar a nadie antes de comprar artículos o servicios de bajo precio. Hacemos clic en un anuncio para un producto y lo compramos de inmediato (o vamos a revisar algunas reseñas antes de volver a la tienda) con la tarjeta de crédito para comprar.

En el mundo de los servicios y/o productos orientados a B2B, el proceso de compra es mucho más difícil e implica múltiples tomadores de decisiones, y un período de tiempo más largo antes de comprar. Es improbable que los empleados de las grandes empresas realicen compras de servicios sin involucrar a otros tomadores de decisiones.

En las empresas grandes para la adquisición de productos o servicios de un precio más alto, muchas más personas participan en el proceso de revisión antes de que se tome la decisión final, por lo que el enfoque de marketing de PPC debe ser diferente. El ciclo de ventas es muy diferente y pueden pasar meses o incluso años antes de que se de la compra del servicio.

Por tanto, las estrategias de PPC para empresas, el objetivo es concienciar a los posibles clientes, y hacer que dichos posibles clientes conozcan la empresa y la marca, para que cuando llega el momento de tomar una decisión, nuestra empresa sea una de las opciones (convertirse en «quinielable»). Asimismo, en la venta de servicios se hace imprescindible hablar con los compradores en las diferentes etapas de su proceso de compra, e ir determinando quién es el tomador de la decisión final. No podemos pretender convencer con un volumen bajo de interacciones.

Páginas de aterrizaje B2B

Todos los anuncios de PPC, ya sean B2C y B2B, necesitan el contenido adecuado en las páginas de destino, y que coincida con la búsqueda que los llevó allí y facilite la generación de oportunidades de venta.

La información correcta en la página de destino, informa a los visitantes de que recibirán lo que se indicó en el anuncio. Mientras el botón de llamada a la acción le dice a un visitante lo que puede obtener, un libro electrónico por ejemplo, el texto del sitio web debe incluir una descripción sobre lo qué trata ese libro electrónico.

Ofrecer un eBook gratis sin más, no es una oferta suficientemente atractiva como para que alguien dejé su información de contacto. Igualmente importante es dar claridad de lo que sucede cuando los leads dejan información para ese eBook. ¿Se incluyen en una lista de correo electrónico diaria? ¿Se les llamará para una demostración de ventas?

Dado que las compras B2B son complejas, muchos negocios tienen la intención de destacar todas las características de lo que venden en la página de destino. Sin embargo, la página de inicio debe guiar a los usuarios hacia lo que deberían hacer en ese momento y hacerlo fácil reduciendo el ruido y las distracciones. Si el objetivo es una dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico, hay que centrarse en completar esa acción.

Definir CTAs adecuados para generación de leads

Un comercio que vende ropa a un consumidor final busca una compra inmediata. Esto se puede transmitir en un anuncio con un código de promoción, con por ejemplo una extensión de anuncio o una oferta de envío gratis durante un tiempo limitado con un personalizador de anuncios. El escenario ideal es una conversión inmediata para un artículo que no puede costar muchos euros y el objetivo es que el visitante del comercio lo agregue al carrito y lo compre.

Una empresa que vende a otra empresa tiene un enfoque diferente con los anuncios de PPC. En lugar de buscar a una compra inmediata, el CTA es mucho más suave, con frases como pruébanos, obtén una guía técnica gratuita o la realización de una demo. El objetivo será un intercambio de información en lugar de un intercambio de dinero. Dado que el ciclo de ventas es más largo, hay una inversión mucho mayor antes de que se realice una compra y B2B se trata de capturar y calificar clientes potenciales para poder comunicarles de manera progresiva.

CTAs secundarios

Por otro lado, si al establecer objetivos para las campañas PPC, existe claridad para tener dos CTAs en una página de inicio B2B, el CTA principal debe estar en la parte superior de la página de destino. El CTA secundario brindaría la oportunidad de obtener algo de los visitantes antes de abandonar la página, pero no debe competir con el CTA principal. Las personas que no están listas para «comprometerse» y proporcionar su número de teléfono y dirección de correo electrónico para una descarga, pueden estar dispuestos a al menos suscribirse a un blog. Cuando se usa un CTA secundario, debe colocarse más abajo en la página o ser menos dominante visualmente.

Emociones vs Lógica

Todas las compras tienen cierta emoción detrás de ellas y las compras de los consumidores se relacionan sobre cómo les hacen sentir. La generación de emociones también se puede usar con B2B, pero necesita enfocarse muy rápidamente a la lógica debido a lo que está en juego con una compra B2B.

Argumentos Lógicos Campañas PPC para B2B

Como consumidor, puedo arriesgarme con una compra de 30 euros de una marca con la que no estoy familiarizado. Sin embargo, en una compra B2B que le puede costar a la compañía cientos, o miles de euros, la preocupación es como reducir el riesgo más que la emoción. El comprador de B2B, no quiere ser responsable de tirar el dinero a la basura.

Lo que la emoción puede hacer en el mundo B2B es transmitir los valores de una empresa y demostrar cómo se puede confiar en ellos. Esto tiene que ver más con los datos que con los sentimientos. La claridad sobre lo que el producto o servicio puede hacer es más útil que un sitio web llamativo, y eso es lo más probable para ganar la batalla entre la lógica y las emociones. Por lo tanto, la página de inicio B2B debe tener información racional para respaldar el atractivo emocional.

Seguimiento del rendimiento de la generación de leads B2B

Recordemos que las personas al principio del proceso B2B aún no están preparadas para realizar una inversión significativa, pero pueden estar dispuestos a intercambiar su información de contacto por un oferta convincente. Debido a esto, con las campañas B2B, es común no ver un retorno de la inversión inmediato en términos de ingresos. Sin embargo, todos los especialistas en marketing sabemos que es importante controlar cuánto cuesta publicar anuncios y cuántos clientes potenciales se adquirieron por esa inversión. Esto incluye el seguimiento del coste total, el volumen, el porcentaje de impresiones de búsqueda y el CTR, por decir alguno. Si descubrimos un buen CTR, pero bajo volumen de conversiones, tenemos datos que nos ayudarán a la hora de revisar la oferta de la propia web. Asimismo, muy importante es analizar de manera continuada el desempeño de las landings o sitios web para mejorarlos de manera continuada.

Cada uno determinará qué métricas son adecuadas para su negocio, ya sea para un negocio de Saas, comercio electrónico u otra categoría.

Tabla de contenidos

Estrategias PPC: más de 70 preguntas de negocio

Toni Fernández

Vivimos en un mundo donde las máquinas, robots y algoritmos cada vez son más participes de las tareas del día a día más mecánicas, y también de las que requieren capacidad de computación. El entorno de la publicidad digital está de lleno inmerso en esta dinámica, y cada vez son más los automatismos que existen para gestionar campañas de PPC en múltiples plataformas.

No obstante, existe un espacio donde el valor de los robots todavía no es capaz de llegar, y este es el de la compresión analítica de los negocios y la creatividad en la construcción de estrategias de publicidad digital.

Creación de estrategias PPC

Un aspecto muy importante al desarrollar campañas de publicidad digital, es justamente el anterior, el entender que se debe hacer para maximizar las probabilidades de éxito de dicho desarrollo/implementación. Por tanto los esfuerzos en entender que estrategia ppc se debe desarrollar, no son en vano, si no imprescindibles para reflexionar, pensar, analizar la competencia, etc. y ser capaz de tomar las decisiones más oportunas en este proceso reflexivo. Una de las opciones en cuanto a la toma de decisiones puede ser incluso la de no hacer PPC (así es la vida).

A continuación listamos un conjunto amplio de preguntas que se deben/pueden realizar ante un nuevo proyecto de PPC. Un nuevo proyecto de PPC puede ser un nuevo negocio que quiere adentrarse en este espacio, o la redefinición por completo de una estrategia o subestrategia (posicionar una nueva línea de negocio, luchar contra la competencia, desarrollar el conocimiento de marca o de algún valor de la compañia, etc…).

Este listado no se debe tomar como un dogma de fe, y hay ocasiones en las que será demasiado amplio, y otras en las que deberá ser completado con nuevas preguntas más específicas. No obstante, permite generar un orden en el proceso de descrubrimiento de información de los clientes muy útil para hacer mejor nuestro trabajo.

Listado de preguntas para Estrategias PPC

Análisis Externo del Sector

¿A nivel político, se apoya o penaliza vuestro sector?
¿Existen indicios de legalidad a favor o en contra en los próximos años?
¿A nivel económico, que hace que los productos/servicios de vuestro sector sean interesantes para el consumidor?
¿Existe alguna tendencia que haga pensar que el sector va a verse afectado positiva o negativamente en los próximos años?
¿A nivel social qué hace que los productos/servicios que ofrece vuestro sector sean interesantes para el consumidor?
¿Qué tendencias de consumo existen en los diferentes mercados y segmentos poblacionales favorables o desfavorables para dicho producto/servicio?
¿A nivel tecnológico existe algún indicio o realidad que determine que vuestros productos/servicios se vean beneficiados o perjudicados? Por ejemplo la irrupción del móvil como primer dispositivo de navegación en España, el liderazgo de Amazon en Europa, etc.
¿Qué implicaciones existen a nivel legal en vuestro sector? ¿Impacta en el desarrollo de vuestro modelo de negocio?
¿Qué tamaño tiene el mercado en número de consumidores?
¿Cuál es la cadena de valor de vuestro sector?
¿Quienes son vuestros competidores?
¿Cuáles son los más importantes?
¿Habéis hecho un análisis del posicionamiento de vuestros competidores en el sector?
A nivel de presupuestos digitales, ¿con qué presupuestos cuenta la competencia y que volumen de inversión se realizan en el sector en su conjunto?
¿Qué niveles de notoriedad a nivel de marca tiene la competencia?
Qué acciones hace la competencia a nivel de publicidad offline?
¿Y Online?
¿Qué oportunidades existen actualmente en el sector relacionadas con las preguntas anteriores?
¿Qué amenazas existen actualmente en el sector relacionadas con las preguntas anteriores?

Análisis Interno de la compañía

¿Cómo funciona vuestro servicio?
¿Cuál es la cadena de valor de vuestra empresa versus la del sector?
¿En qué eslabones de dicha cadena de valor aportáis valor y en cuáles no?
¿Qué Fortalezas tenéis con respecto a la competencia?
¿Qué Debilidades tenéis con respecto a la competencia?
¿Cómo es el proceso de atención a los clientes?
¿Cómo es el proceso de alta de los clientes? ¿Cuánto tiempo tarda en darse de alta?
¿Cuánto tiempo se tarda en atender la petición de alta de un nuevo cliente?
¿Qué Churn Rate tenéis?
¿Qué crecimiento tenéis? ¿Lo conocéis por líneas de producto?
¿Qué es lo que más valora un cliente de vuestra empresa?
¿Qué mix de ventas de de las diferentes líneas de producto tenéis? ¿Cuáles son vuestros productos estrella? ¿Y vaca?
¿Cuál es la estrategia si existe de este año para Paid Media Digital? ¿Y Offline?
¿Qué conocimiento de vuestra Marca tienen los potenciales clientes?
¿Tenéis definidos los KPIs principales en el departamento de Marketing? ¿Cuáles son?
¿Qué acciones Offline realizáis actualmente?
¿Invertís en Marketing para desarrollar la marca?¿Qué tipo de acciones y cuanto presupuesto tenéis destinado a estos fines?

Cliente tipo (Buyer Persona)

¿Quién es vuestro buyer Persona? ¿Existe más de un tipo de buyer persona actualmente? Edad, Sexo, Geografía, Intereses, Hobbies, etc.
¿Tenéis diferentes estrategias de comunicación para cada tipo de buyer personas? ¿Cuáles son?
CLTV
CPA Actual
CPA Objetivo
¿Qué fidelidad tienen vuestros clientes actuales?
¿Qué tasa de recompra tienen vuestros diferentes buyer personas?
¿Qué tasa de recomendación generan tus clientes?
¿Qué tasa de conversión tenéis por canal, geografía y las diferentes líneas de producto/servicio que ofrecéis?
¿Qué estacionalidad tiene vuestro sector a nivel de captación de clientes?
¿Existe algún tipo de UPSELL? ¿Cómo se desarrolla?
¿Existen diferencias significativas en el comportamiento de compra por diferentes geografías?

Experiencia Previa en acciones de Paid Media Digital

¿Cómo está conformado el Equipo de Marketing actualmente?
¿Habéis trabaja con alguna Agencia de performance digital en el pasado? ¿Qué funciono? ¿Qué no funciono?
¿Qué buscáis en una agencia de Performance digital?
¿Por qué buscáis cambiar de empresa o añadir una nueva empresa?
¿A nivel de acciones de Paid Media digital qué tipo de acciones habéis realizado? ¿Adwords Previo? ¿Bing Previo? ¿FB Previo? ¿Programática Previo? ¿Criteo /remarketing Previo? ¿Mail Marketing?¿Affiliate Marketing? ¿Referral Marketing? ¿Marketing Automation? ¿CoMarketing?
¿Tenéis alguna estrategia de CRO en práctica actualmente? ¿Qué herramientas habéis o se usan de CRO?
¿Qué tipología de reportes hacéis o recibís?
¿Empleáis alguna metodología de gestión de proyectos interna? ¿Alguna Herramienta como Asana, Trello, TeamLeades, BaseCamp, …?
¿Qué volumen de tráfico tenéis? ¿De qué canales?

Objetivos a conseguir

¿Qué objetivos tenéis de la colaboración con una empresa como VIVA!?
Con qué tipo de perfiles buscáis colaborar? ¿Características? ¿Habilidades?
¿Cómo creéis que debe ser un servicio de Paid media Digital para una empresa como la vuestra?
¿Compartiréis datos de negocio con la empresa?
¿Qué objetivos tenéis a Corto Plazo a nivel de ventas, leads cualificados, desarrollo del negocio en otros países, tráfico, etc..?
¿Y a largo plazo? ¿Teneís algún tipo de dashboard para hacer el seguimiento de los objetivos en tiempo real?
¿Qué valores más allá de los resultados buscáis en una empresa colaboradora?
¿Es importante trabajar con una empresa Socialmente Responsable?

Nuevas preguntas y opiniones son más que bienvenidas.

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