Anteriormente hemos listado algunos principios menos avanzados sobre la red Google Shopping. El anterior post estaba muy centrado en la gestión eficiente del Feed de datos. Y es que, todos sabemos que a Google le gusta mucho el orden para poder entender lo más rápido posible las «intenciones» de los anunciantes y así mostrar la publicidad más adecuada a los usuarios. Todos ganamos anunciante, Google y usuarios.
Seguimos por tanto con el listado de principios o consejos para gestionar mejor la red de Google shopping y tener mejores resultados. Otro objetivo de este artículo también es hacer pensar a los anunciantes que puede que no hayan probado diversas maneras de hacer las cosas a nivel de estrategia, estructura, puja, etc… en Google Shopping. Nadie tiene la verdad absoluta, así que siempre hay que estar con el radar enfocado buscando nuevas maneras de hacer las cosas para en caso que las entendamos como útiles poder probarlas buscando la mejora continuada.
Añadir información de negocio al data feed de Google Shopping
Poner datos comerciales procesables en el feed de datos para superar los objetivos comerciales. La inclusión de márgenes, el inventario y promociones permite a los anunciantes administrar la rentabilidad de manera más efectiva y crear una ventaja competitiva para su marca.
Hay anunciantes que no quieren incluir esta información en el feed y hacerla visible a Google, pero existen otros que por contra le dan toda la información necesaria a sus algoritmos para beneficiarse de este poder. Por tanto se puede optimizar a ingresos o se puede optimizar a margen comercial; para nosotros cuanto más cerca este la palanca de optimización del objetivo real de la empresa, más adecuado será para el negocio.
Gestión de campañas Brand y Non Brand
Una excelente manera de ser más sofisticado con respecto a la administración de las pujas para los anuncios de Shopping es a través de la separación de las búsquedas de marca y las búsquedas que no son de marca en dos campañas diferentes.
Simplemente hay que crear dos campañas:
- Campaña de marca: Prioridad baja.
- Campaña sin marca: Prioridad Media. Aquí hay que agregar todas las marcas como palabras clave negativas amplias.
Dividir las campañas en marcas y no marca permitirá establecer una oferta más alta y más agresiva para las búsquedas que incluyen los nombres de marca, al tiempo que creará una oferta menos agresiva para los términos de búsqueda que no son de marca y que tienden a generar menos ingresos.
Probar cosas como si no hubiera mañana
Hay que pensar aún más fuera de la caja de lo que ya se cree que se está, y nunca dejar de probar. Las campañas de Google Shopping son como una ciencia, y cada experimento necesita una hipótesis y una prueba. Se necesita identificar las posibles soluciones y áreas de mejora en las campañas y probar las hipótesis. Con las expansiones de las posibilidades de segmentación de Google Shopping, las opciones son casi infinitas. La segmentación por ID de producto, RLSA y Customer match, y los niveles de prioridad son solo la punta del iceberg.
Ningún anunciante es exactamente igual a otro, así que hay que estar atento a lo que hace la competencia y los consumidores para desarrollar una estrategia comercial interna única. También estos conceptos deben estar integrados en la base de hipótesis para las próximas pruebas.
Gestión de prioridades por niveles
Además de segmentar los productos en categorías similares para crear grupos de anuncios dentro de las campañas, insistimos en emplear las prioridades de las campañas y los presupuestos compartidos para crear una situación en la que se pueda determinar pujas para orientar mejor (mediante ROI) las búsquedas generales, las de marca y las de modelos.
Se podrían triplicar las campañas para que se tengan 3 campañas idénticas para empezar. Luego etiquetarlas como general, marca, modelos y establecer las prioridades de campaña alta, media y baja respectivamente, y las pujas en orden inverso. A continuación, hay que agregar todos los términos de modelos y marcas como negativos a la campaña general y todos los modelos a la campaña de marca. Por último, se pueden unir las 3 campañas juntas usando un presupuesto compartido. Esto permitirá pujar más bajo en términos genéricos, un poco más en términos de marca y pujar más fuerte en términos de modelo.
Campañas de top performing keywords
Crear campañas separadas para keywords de alto rendimiento y «guiarlas» con palabras clave negativas. Agregar palabras clave generales como negativas a las campañas principales y las keywords de conversión exactas como negativas para las campañas generales.
Productos Gancho
Un porcentaje significativo de personas que hacen clic en anuncios de productos terminan comprando un producto diferente del sitio web. Hay que aprovechar esto optimizando los productos de bajo precio sabiendo que no ofrecen rentabilidad directa pero si que ofrecen rentabilidades a través de la venta de otros productos de mayor precio.
Para ello, hay que trabajar los títulos de los productos de bajo precio para que coincidan con los términos de búsqueda de mayor volumen que activan los anuncios de productos, y luego excluir estratégicamente los productos de mayor coste de las campañas.
Etiquetas para los feeds de productos
Google permite enviar hasta cinco etiquetas personalizadas por producto y esta es una característica que puede producir resultados significativos. Las etiquetas personalizadas permiten crear categorías personalizadas como productos de temporada, ofertas, bestsellers o productos con márgenes altos en el feed de productos. Si se utilizan etiquetas personalizadas para crear campañas separadas para productos con altos márgenes, por ejemplo, se puede asignar más presupuesto a los productos más rentables.
RLSA para Shopping
Implementar RLSA en las campañas de Shopping es una victoria rápida ya que hay que hacer muy poco trabajo para configurarlo. La superposición de una audiencia a los grupos de anuncios existentes es excelente porque permite modificar las ofertas dependiendo de dónde provenga la audiencia y cuánto valen para el negocio, de modo que simplemente se puede pujar más alto para un usuario que está más cercano a la etapa de compra. Hay que tener cuidado al agregar las audiencias, y utilizar Bid Only; si se usa Target & Bid, se está excluyendo a los nuevos usuarios de la exposición a los anuncios y solo se dirigirá a los visitantes anteriores.
Todos estos principios/consejos son aspectos que pueden ayudar a mejorar el desempeño de las campañas de Shopping pero no todas son útiles siempre para todos los anunciantes. El objetivo de este artículo es el de generar nuevas ideas y puntos de vista en los gestores de campañas para mejorar de manera continuada.
