Últimamente, no paramos de recibir noticias sobre la importancia que le da Google a la concordancia amplia a la hora de optimizar las campañas. Lo vemos en la pestaña de recomendaciones de la cuenta de Google Ads, en las redes sociales y, sobre todo, en la información que comparte Google con las agencias de performance, que estamos dispuestos a compartir contigo.

En este artículo comentamos las novedades sobre el funcionamiento del algoritmo en cuanto a la selección de las palabras clave que activan los anuncios en cada subasta.

Qué dice Google a favor de la concordancia amplia

La principal ventaja: anticiparse a las búsquedas relevantes de los usuarios. Es difícil saber todas las búsquedas que recibe Google todos los días y cuáles son importantes para nuestro negocio. Asimismo, hay que tener en cuenta que el comportamiento del usuario cambia continuamente y la manera en la que buscan también. Utilizando la concordancia amplia podemos evitar perder tráfico importante, que tiene muchas probabilidades de convertir.

Resumimos dos puntos principales que da Google sobre las concordancias amplias:

• El 15% de las búsquedas en Google son nuevas cada día. Además el 10% de estas búsquedas están mal escritas. 
• La concordancia amplia permite llegar a más señales que el resto de concordancias. Por ejemplo páginas de destino, búsquedas previas del usuario u otras palabras clave presentes en los grupos de anuncios.

Otra de las ventajas que muestra Google sobre el uso de la concordancia amplia es la posibilidad de atraer de una forma más sencilla tráfico relevante y de alto impacto para nuestro negocio, utilizando menos palabras clave.

Por otro lado, utilizar keywords en concordancia amplia conlleva una gran responsabilidad y seguimiento por nuestra parte. Hay que hacer una revisión constante de los términos de búsqueda para eliminar el tráfico irrelevante. Es posible, si la cuenta no tiene mucho histórico, que el algoritmo pruebe salir en diferentes subastar, hasta aprender cuál es el camino correcto que tiene que seguir y cuáles son las búsquedas relevantes a las que tiene que responder.

El poder de la fusión «Smart Bidding + concordancia amplia»

Por parte de Google se recomienda orientar las campañas hacia este tipo de búsqueda inteligente con la concordancia amplia, ya que unificado a los anuncios adaptables de búsqueda y el Smart Bidding, nos aseguran que los anunciantes son capaces de obtener los mejores resultados.

Según Google, “los anunciantes que cambian las keywords a concordancia amplia en una campaña que utiliza CPA objetivo como estrategia de puja, pueden obtener una media de un 35% más de conversiones y los que utilizan un ROAS objetivo pueden obtener una media de una 20% más de valor de conversión”. Por tanto, volvemos a destacar que es fundamental utilizar Smart Bidding con la concordancia amplia para obtener los resultados esperados.

Como bien sabemos, Smart Bidding toma en cuenta diferentes señales como el sistema operativo, el idioma, el navegador web, audiencias, etc, además que utiliza información de toda la cuenta para optimizar y no de solamente una keyword o una campaña. Por lo tanto, todas estas señales le ayudan a predecir con mayor precisión la probabilidad de conversión de cada búsqueda que alcanzamos con la concordancia amplia y establecer una puja adecuada, para salir solo en las subastas adecuadas.

Mejoras del sistema al utilizar la concordancia amplia

1. Mejor identificación del lenguaje y su intención

La tecnología de Google y la manera de entender como buscan los usuarios han cambiado a lo largo de estos años. Si antes las búsquedas tenían que coincidir con las keywords en sintaxis, es decir, en las palabras específicas de cada búsqueda, ahora, la tecnología es capaz de comprender la intención de búsqueda que hay detrás y empezar a basarse también en la semántica y no solo en la sintaxis:

Ejemplo: una consulta muy long tail como podría ser: “eje de entrada de transmisión sellado de 5 velocidades de 1995” podría activarse con una palabra clave de concordancia amplia “piezas de coche”, ya que Google afirma que es capaz de saber que están relacionadas.

A día de hoy, la concordancia amplia puede ayudarnos a conseguir tráfico más relevante para nuestro sitio web sin la necesidad de disponer en nuestra cuenta de un gran número de palabras clave.

2. Mayor capacidad de hacer el match entre las keywords amplias y los términos de búsqueda

¿Qué ocurre cuando dos palabras clave de nuestra cuenta podrían activarse para una misma búsqueda? En estos casos, para seleccionar la palabra clave de nuestra cuenta más relevante, Google ha implementado una serie de mejoras:

• Si la búsqueda es idéntica a una de las palabras clave de la cuenta

Hasta ahora, las concordancias exactas tenían prioridad siempre que fueran idénticas a la búsqueda que se realizaba. A partir de ahora, ocurrirá algo similar con las concordancias amplias y de frase.

Por ejemplo, para la búsqueda de “entrega de sushi cerca de mí”. Si tuviéramos como concordancia amplia tanto “entrega de sushi” como “entrega de sushi cerca de mí” tendría prioridad esta segunda. Siempre y cuando no tuviéramos como concordancia exacta “entrega de sushi cerca de mi”; en cuyo caso se activaría la palabra clave de concordancia exacta.

La imagen a continuación muestra un repaso de los tipos de concordancia activos a día de hoy

• Si una búsqueda no es idéntica a ninguna de las palabras clave de la cuenta.

En este punto entrará en juego el ranking del anuncio, para determinar qué palabras publicará el anuncio. Además, Google también tendrá en cuenta otras señales de relevancia a la hora de determinar qué palabra clave se activará.

Esta relevancia se determina a través de factores como el significado del término de búsqueda, el significado de todas las palabras clave del grupo de anuncios y las páginas de destino.

Estas nuevas reglas hacen que se activen en cada búsqueda la palabra clave más relevante para el término de búsqueda que ejecute cada usuario. 

3. El aumento de señales que se toman en cuenta

En la actualidad, la concordancia amplia tiene en cuenta otras muchas señales como:

• Keywords del mismo grupo de anuncios: el sistema examina otras palabras claves de su grupo de anuncios para entender mejor su significado
• Búsquedas anteriores del usuario: el sistema examina las búsquedas anteriores del usuario para comprender mejor la intención y los intereses que hay detrás de la búsqueda actual
• Páginas de destino: el sistema examina la página de destino del anuncio para entender mejor el contexto del negocio
• Ubicación del usuario: el sistema examina la ubicación del usuario para encontrar coincidencias más exactas.

Qué extraemos sobre esto

• Obtén más tráfico con menos palabras clave: según información de Google, las últimas mejoras en la concordancia amplia podría reducir la complejidad de la cuenta.

• Uso de grupos de anuncios temáticamente coherentes: para Google, lo más ideal será que los anunciantes agrupen las palabras clave en grupos de anuncios coherentes entre sí en cuanto a temática. De esta forma, los anuncios se publicarán de forma coherente al tipo de búsqueda que se ejecute. 

Como hace Google Ads el match entre las keywords y las búsquedas del usuario

El proceso que sigue el sistema de Google Ads para hacer el match entre la búsqueda y la keyword y, por tanto, salir en subasta, es el siguiente:

1. En el momento en el cual un usuario hace una búsqueda, el sistema interpreta la intención que hay detrás de esa búsqueda y recupera aquellas palabras claves potencialmente relevantes
2. El sistema comprueba la elegibilidad de una keyword en función de su tipo de concordancia y la configuración de la compaña y el grupo de anuncio (revisa el presupuesto, las negativas, la página de destino, etc.) y si la palabra clave está en concordancia amplia, se utilizan también las señales que vimos anteriormente.
3. El sistema da prioridad a la palabra clave que coincide exactamente con el término de búsqueda (si es el caso de la keyword en amplia, esta sería suficiente, no es necesario añadir las keywords en concordancia de frase y exacta)
4. En cada grupo de anuncio que hay una keyword elegible, el sistema crea el mejor anuncio para la subasta, a partir de los títulos y descripciones disponibles en el anuncio adaptable
5. Se calculan las pujas para utilizarlas con Ad Rank. Aquí es cuando entra en juego el Smart Bidding, que establece una puja óptima en función de la probabilidad de conversión que hay en cada subasta.
6. El anuncio con el Ad Rank más alto de cada anunciante entra en la subasta.

Casos en los que no se recomienda utilizar la concordancia amplia

La concordancia amplia no se recomienda en las siguientes situaciones:

• No se utiliza el Smart Bidding y los objetivos de las campañas no estas basadas en la conversión, sino en otras métricas como tráfico o cuota de impresiones.
• Campañas que puja por términos específicos como las campañas de marca o competencia
• Campañas en las cuales pujar por búsquedas específicas es obligatorio, según las regulaciones y las políticas de Google (sector farma, financiero, etc.).

Conclusión

Las mejoras de las palabras clave de concordancia amplia ya han sido implementadas por parte de Google. Además, tal como ellos afirman, es un buen combo si las unificas con estrategias de puja inteligentes y los anuncios adaptables.

A modo de recomendación, a la hora de implementar estas mejoras, hay que hacerlo poco a poco para que la concordancia exacta tenga un periodo de convivencia con la amplia y de esta manera tener un máximo control sobre el CPA y evitar posibles turbulencias.

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Tanto para los equipos de PPC, como para todos los negocios digitales, es muy importante comprender la eficacia de las inversiones que se están haciendo en publicidad. Pero aún más relevante es medir correctamente el rendimiento del negocio en su conjunto.

El “Retorno de la inversión” (ROI) y el “Retorno del gasto publicitario” (ROAS) son métricas esenciales para supervisar el rendimiento y analizar correctamente los resultados de las campañas publicitarias. ¿Pero cómo medimos correctamente el rendimiento empresarial? ¿Sabemos a ciencia cierta el impacto que tienen los anuncios y las campañas de pago en los resultados del negocio?

En este artículo te damos las respuestas a estas preguntas y te explicamos cómo medir correctamente el éxito de tus campañas.

ROAS vs. ROI

Antes de todo, vamos a repasar como se calculan estas métricas y las principales diferencias entre ellas.

Principales características

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica que representa el múltiplo de los ingresos generados respecto a la cantidad invertida y te permite evaluar la eficacia de una campaña y determinar si vale la pena seguir invirtiendo en ella.

ROAS = Valor de la conversión / Inversión total en publicidad

Te puede interesar este artículo: ROAS en Ads: qué es y por qué importa

El retorno de la inversión (ROI) es una métrica que evalúa la rentabilidad de la inversión y mide como un anuncio o una campaña específica afecta a los beneficios de la empresa.

ROI = (Ingresos totales – Inversión total) / Inversión total

Principales diferencias

• El ROAS mide solo el éxito de las inversiones en publicidad, el ROI, sin embargo, evalúa el éxito de toda la inversión empresarial. Es decir, el ROI tiene en cuenta otros tipos de gastos de la organización, en cambio el ROAS solo tiene en cuenta el gasto publicitario.
• El ROAS está centrado solo en la eficacia del anuncio, utilizando los ingresos, independientemente del impacto que tuvo en los beneficios de la empresa, en cambio el ROI evalúa los beneficios empresariales después de deducir todos los gastos.
• El ROAS determina si una campaña es eficaz, en cambio el ROI determina si la campaña es rentable.

¿Cuál es la métrica más importante para medir correctamente el éxito de tus campañas?

La respuesta correcta es: ambas. Cada métrica profundiza en datos diferentes. Por lo tanto, las dos métricas de retorno de la inversión son importantes y lo ideal sería utilizar las dos para medir correctamente el éxito de tus campañas.

Pero una cosa hay que tener en cuenta: ninguna de estas métricas te ofrece una visión global sobre cómo han impactado tus campañas en el rendimiento empresarial. ¿Qué quiero decir con esto?

• No todas las campañas están enfocadas en conseguir ventas

El mejor ejemplo son las campañas de la parte superior del funnel, las que se centran en conseguir tráfico, captar la atención del público objetivo o simplemente dar a conocer la marca y generar branding. Por lo tanto, evaluar solo el ROAS o el ROI de estas campañas puede darte una percepción equivocada sobre qué papel desempeñan en la decisión de compra.

• La atribución es importante, ventana de conversión también

Durante su camino hacia la conversión, un usuario puede tener varios puntos de contacto con el negocio y cada uno desempeña su papel en la decisión final. Es posible que primero haya visto un anuncio de Display de Google, luego haya hecho clic en un anuncio de Facebook, haya entrado en la página web y haya dejado un carrito abandonado. Finalmente, el usuario completa la compra después de recibir un correo automatizado de recuperación de carrito en el cual ofreciste un descuento.

En este caso, el conjunto de todas estas interacciones llevó a la conversión, pero el modelo de atribución de cada plataforma, determina en qué medida cada campaña ha participado en la consecución de dicha conversión.

Además, la ventana de conversión juega un papel fundamental. Pongamos un ejemplo: la ventana de conversión de Facebook es de 7 días tras el clic. Por lo tanto, si el usuario ha visto el anuncio en Facebook, pero ha completado la conversión 8 días más tarde, esta conversión ya no se le atribuye al anuncio de Facebook, pero en realidad este ha sido el punto clave, en el cual el usuario entro en la web.

La conclusión de estos dos puntos es que el ROAS de una campaña depende en gran medida del objetivo de la campaña, el modelo de atribución y la ventana de conversión. Tal y como hemos visto en el punto 2, nos podemos engañar fácilmente al pensar que el rendimiento de una campaña es bajo solo evaluando el ROAS/ROI, sin tener en cuenta todos los factores que influyen en el customer journey.

• Los efectos del cookieless y la actualización del IOS14 de Apple

El volumen de datos de conversión que rastrean las plataformas de pago se ha visto afectado por la nueva legislación de las cookies de terceros, que exige que el usuario de su consentimiento antes de instalar las cookies. Además, la actualización de iOS14 de Apple y la iniciativa Privacy Sandbox de Google, restringen la capacidad de las plataformas para rastrear a los usuarios y, por tanto, los datos de conversiones registradas.

ROAS BLENDED: la métrica de retorno de la inversión para medir correctamente el rendimiento

Para medir correctamente el éxito de tus campañas publicitarias y el impacto que han tenido en el rendimiento empresarial, hay que utilizar una métrica que se vea en lo mínimo afectadas por los tres puntos que vimos anteriormente. Y esta es el ROAS BLENDED. También puedes utilizar el ROI BLENDED teniendo en cuenta las diferencias que hay entre estas dos métricas.

Estas métricas te ofrecen una visión general más fiable sobre cómo va tu negocio. En algunos casos, el ROAS de los anuncios y de las campañas muestran una disminución, pero al calcular el ROAS BLENDED los resultados son diferentes. Y es un problema cuando empiezas a disminuir tu gasto en paid media basándote solo en los datos que te ofrece un canal, ya que estas no registran todos los ingresos reales generados por los canales de pago.

ROAS BLENDED = Ingresos totales (canales de pago + orgánicos) / Inversión en publicidad

Ya que el ROAS BLENDED toma en cuenta también los ingresos de los canales orgánicos, esto reconoce el papel que el marketing de pago tiene en la evolución de los canales orgánicos.

¡Ojo! Esto no significa que nos tenemos que olvidar del ROAS publicitario. Tal y como hemos comentado, este te puede dar pistas importantes sobre el rendimiento de las campañas. Asimismo, ten en cuenta que el ROAS BLENDED del que estamos hablando tampoco es una métrica completa, ya que esta solo tiene en cuenta los gastos en paid media, sin tener en cuenta los gastos fijos del negocio (sueldos, alquileres, proveedores externos, etc).

Conclusión

El ROAS y el ROI son métricas esenciales para evaluar los resultados de los anuncios y de las campañas de pago. De esta manera puedes saber si se está obteniendo el máximo valor y el máximo rendimiento. Aun así, recuerda que tienes que tener en cuenta la estrategia publicitaria global y el customer journey. Por eso, para medir correctamente el rendimiento empresarial hay que utilizar el ROAS BLENDED y el ROI BLENDED.

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Uno de los principales retos a los cuáles nos enfrentamos al lanzar nuestras campañas de Facebook Ads es superar las fluctuaciones que notamos en el rendimiento y en el CPA.

Estas fluctuaciones se deben a la fase de aprendizaje de Facebook. Sigue leyendo para conocer las 5 mejores prácticas para superar con éxito este reto.

¿Qué es la fase de aprendizaje?

Al crear una campaña en Facebook Ads, le marcamos el objetivo que queremos conseguir: ventas, leads, visitas a la web, etc. Además, le indicamos una segmentación y un presupuesto. Con esta información, Facebook intentará encontrar a todas aquellas personas que están más predispuestas a realizar ese objetivo. Para hacerlo, prueba activamente diferentes audiencias, ubicaciones y más opciones.

La fase de aprendizaje es el periodo de tiempo en el cual Facebook hace pruebas y experimenta con los anuncios para descubrir el tipo de usuario que nos interesa. Está fase de aprendizaje suele durar hasta que la campaña haya conseguido un mínimo de 50 conversiones en un periodo de 7 días.

Durante la fase de aprendizaje, el sistema de entrega busca la mejor forma de mostrar tu conjunto de anuncios. Por lo tanto, el rendimiento aún no está estabilizado.

Fuente: Meta

Muy importante: mientras dure la fase de aprendizaje, no hay que hacer cambios significativos en los conjuntos de anuncios, ya que esto puede provocar que el algoritmo vuelva a la fase inicial.

¿Qué pasa cuando acaba la fase de aprendizaje?

Una vez el aprendizaje del algoritmo haya acabado, se pueden dar dos situaciones:

• La fase de aprendizaje concluye sin problemas: eso significa que la campaña está “activa” y es capaz de generar un mínimo de 50 conversiones a la semana. Es la situación ideal que no requiere ninguna optimización.

• La fase de aprendizaje se queda limitada: cuando pasa esto, Facebook nos marca el aviso “Análisis limitado”, lo que significa que la campaña no ha conseguido esas 50 conversiones y, por lo tanto, el algoritmo no ha terminado la fase de aprendizaje correctamente.

Nota: Para descubrir si la fase de aprendizaje se ha quedado limitada, hay que mirar la columna de entrega, a nivel de conjuntos de anuncios.

5 mejores prácticas para salir del análisis limitado

Tal y como hemos comentado anteriormente, el sistema de Facebook necesita un mínimo de 50 conversiones a la semana para llevar a cabo un análisis y encontrar las personas adecuadas y ofrecernos los mejores resultados.

Es muy importante tener en cuenta que, para que una conversión se tome en cuenta en el recuento de las 50 conversiones, esta se tiene que producir dentro del periodo de atribución. Es decir, si tienes una configuración de atribución de “1 día después del clic” para las conversiones de compra y la persona que hace clic hoy en el anuncio, pero efectúa la compra 3 días más tarde, esta conversión no se incluirá en las 50 requeridas.

Una vez aclarado este punto, vamos a lo que más nos interesa: ¿Qué hacemos si un conjunto de anuncios está en “análisis limitado”? A continuación, te vamos a presentar varias opciones que te pueden servir. Vamos a ver el caso de un eCommerce:

1. Elegir un objetivo de conversión más frecuente

Nuestro primer instinto es optimizar los anuncios para conseguir compras, ya que, en definitiva, es lo que más nos importa. Pero, a veces, conseguir compras es más complicado y, por lo tanto, no son las conversiones más habituales para nuestro negocio. En este caso, lo que hay que hacer es elegir otra conversión, más fácil de conseguir, como puede ser “añadir al carrito” o “visitas a la página de destino”.

2. Aumentar el tráfico de la página web

En el caso de que ninguna de las conversiones configuradas se genere las veces suficientes para alcanzar el mínimo necesario, lo primero que hay que hacer es aumentar el tráfico de la web y luego intentar conseguir que ese tráfico convierta.

3. Mejorar la segmentación

Si has cambiado la conversión para la que estás optimizando tus anuncios y el aviso de “análisis limitado” sigue sin desaparecer, es muy probable que el problema se deba a que la segmentación del conjunto de anuncios no es muy relevante o que está demasiado limitada.

Para que la segmentación sea más relevante:

• Piensa en las características fundamentales de tus clientes, por ejemplo, la edad, el sexo, los intereses, etc.

• Además, acuérdate de excluir aquellos criterios de segmentación que no necesites. De esta manera, estas ayudando al algoritmo a encontrar a las personas adecuadas más fácilmente.

• Asimismo, puedes utilizar las audiencias personalizadas del sitio web, que están formadas por personas que han visitado la web y tienen muchas probabilidades de realizar una conversión.

• Y, por supuesto, que no falten las audiencias similares. Nuestra experiencia nos ha confirmado que funcionan muy bien.

Para ampliar el tamaño de la audiencia:

• Combina varios conjuntos de anuncios que tienen una segmentación similar: si la campaña incluye varios conjuntos de anuncios que están dirigidos a unas audiencias similares y están optimizados para conseguir los mismos resultados, es posible que se produzca una superposición en la subasta. Por lo tanto, para aumentar la entrega y para generar más conversiones, te recomendamos que combines dichos conjuntos de anuncios y sus presupuestos.

• Elimina las exclusiones de personas innecesarias: si al acotar la audiencia en la sección “Segmentación detallada” has utilizado la opción “Definir mejor”, plantéate a trasladar dichos intereses a la primera sección “Incluir”. De esta manera, las personas tendrán que cumplir solo uno de los requisitos para pasar a formar parte de la audiencia y no todos los seleccionados.

• Utiliza la opción “Ubicación automática”: deja que tus anuncios se muestren en todas las ubicaciones y servicios de Facebook. Al hacerlo, podrás aumentar el alcance y también las conversiones.

4. Cambia la estrategia de puja o aumenta tu presupuesto

La estrategia de puja que estamos utilizando es muy importante ya que está puede impedir que ganemos subastas y, por lo tanto, los anuncios no se mostrarán y no conseguiremos conversiones.

• Si utilizas la estrategia de puja de “menor coste” sin ningún límite de puja, es muy posible que este no sea el motivo por el cual no obtienes conversiones, ya que el sistema pujará según sea necesario para gastar el presupuesto. Pero, en cualquier caso, si tienes la posibilidad, intenta aumentar un poco la inversión para descartar cualquier duda.

• Si, por el contrario, utilizas un límite de puja o un límite de coste, puede que tengas que aumentar esos importes para ganar más subastas. Además, en estos casos, Facebook recomienda que el presupuesto sea, como mínimo, cinco veces más alto que tu límite para conseguir conversiones.

Si quieres saber más sobre las estrategias de puja en Facebook Ads, échale un vistazo a este articulo.

5. Optimiza el contenido

Para mejorar el rendimiento de los anuncios, es muy importante ofrecer al usuario un contenido llamativo, atractivo y personalizado para cada ubicación. Captar la atención de la persona que está detrás de la pantalla es fundamental para conseguir conversiones. Tu anuncio no puede pasar desapercibido. Facebook tiene una serie de prácticas recomendadas para hacer que tu anuncio sea más atractivo.

Antes de empezar a optimizar los conjuntos de anuncios y de tomar medidas ante el aviso de “análisis limitado”, es muy importante revisar primero el rendimiento que estos han tenido una vez pasados los 7 días de aprendizaje. Es decir, en muchos casos, nos hemos visto ante la situación de que las campañas habían conseguido muy buenos resultados aún con esta limitación. Por lo tanto, si el rendimiento de la campaña es muy bueno, no es necesario hacer ningún cambio. Al fin y al cabo, lo más importante es conseguir nuestros objetivos y encontrar la forma de mejorar el rendimiento de nuestras campañas.

Conclusión

La fase de aprendizaje de Facebook Ads es una de las partes más importantes del proceso de optimización de las campañas. Durante este periodo, las campañas pueden sufrir fluctuaciones, por lo tanto, hay que tener paciencia y dejar que está fase concluya antes de tomar cualquier decisión.

¿Te podemos echar una mano con tus campañas de Facebook Ads? Contáctanos y te mostraremos lo que podemos hacer juntos.