Últimamente, no paramos de recibir noticias sobre la importancia que le da Google a la concordancia amplia a la hora de optimizar las campañas. Lo vemos en la pestaña de recomendaciones de la cuenta de Google Ads, en las redes sociales y, sobre todo, en la información que comparte Google con las agencias de performance, que estamos dispuestos a compartir contigo.
En este artículo comentamos las novedades sobre el funcionamiento del algoritmo en cuanto a la selección de las palabras clave que activan los anuncios en cada subasta.
Qué dice Google a favor de la concordancia amplia
La principal ventaja: anticiparse a las búsquedas relevantes de los usuarios. Es difícil saber todas las búsquedas que recibe Google todos los días y cuáles son importantes para nuestro negocio. Asimismo, hay que tener en cuenta que el comportamiento del usuario cambia continuamente y la manera en la que buscan también. Utilizando la concordancia amplia podemos evitar perder tráfico importante, que tiene muchas probabilidades de convertir.
Resumimos dos puntos principales que da Google sobre las concordancias amplias:
- El 15% de las búsquedas en Google son nuevas cada día. Además el 10% de estas búsquedas están mal escritas.
- La concordancia amplia permite llegar a más señales que el resto de concordancias. Por ejemplo páginas de destino, búsquedas previas del usuario u otras palabras clave presentes en los grupos de anuncios.
Otra de las ventajas que muestra Google sobre el uso de la concordancia amplia es la posibilidad de atraer de una forma más sencilla tráfico relevante y de alto impacto para nuestro negocio, utilizando menos palabras clave.
Por otro lado, utilizar keywords en concordancia amplia conlleva una gran responsabilidad y seguimiento por nuestra parte. Hay que hacer una revisión constante de los términos de búsqueda para eliminar el tráfico irrelevante. Es posible, si la cuenta no tiene mucho histórico, que el algoritmo pruebe salir en diferentes subastar, hasta aprender cuál es el camino correcto que tiene que seguir y cuáles son las búsquedas relevantes a las que tiene que responder.
El poder de la fusión «Smart Bidding + concordancia amplia»
Por parte de Google se recomienda orientar las campañas hacia este tipo de búsqueda inteligente con la concordancia amplia, ya que unificado a los anuncios adaptables de búsqueda y el Smart Bidding, nos aseguran que los anunciantes son capaces de obtener los mejores resultados.
Según Google, “los anunciantes que cambian las keywords a concordancia amplia en una campaña que utiliza CPA objetivo como estrategia de puja, pueden obtener una media de un 35% más de conversiones y los que utilizan un ROAS objetivo pueden obtener una media de una 20% más de valor de conversión”. Por tanto, volvemos a destacar que es fundamental utilizar Smart Bidding con la concordancia amplia para obtener los resultados esperados.
Como bien sabemos, Smart Bidding toma en cuenta diferentes señales como el sistema operativo, el idioma, el navegador web, audiencias, etc, además que utiliza información de toda la cuenta para optimizar y no de solamente una keyword o una campaña. Por lo tanto, todas estas señales le ayudan a predecir con mayor precisión la probabilidad de conversión de cada búsqueda que alcanzamos con la concordancia amplia y establecer una puja adecuada, para salir solo en las subastas adecuadas.
Mejoras del sistema al utilizar la concordancia amplia
1. Mejor identificación del lenguaje y su intención
La tecnología de Google y la manera de entender como buscan los usuarios han cambiado a lo largo de estos años. Si antes las búsquedas tenían que coincidir con las keywords en sintaxis, es decir, en las palabras específicas de cada búsqueda, ahora, la tecnología es capaz de comprender la intención de búsqueda que hay detrás y empezar a basarse también en la semántica y no solo en la sintaxis:
Ejemplo: una consulta muy long tail como podría ser: “eje de entrada de transmisión sellado de 5 velocidades de 1995” podría activarse con una palabra clave de concordancia amplia “piezas de coche”, ya que Google afirma que es capaz de saber que están relacionadas.
A día de hoy, la concordancia amplia puede ayudarnos a conseguir tráfico más relevante para nuestro sitio web sin la necesidad de disponer en nuestra cuenta de un gran número de palabras clave.
2. Mayor capacidad de hacer el match entre las keywords amplias y los términos de búsqueda
¿Qué ocurre cuando dos palabras clave de nuestra cuenta podrían activarse para una misma búsqueda? En estos casos, para seleccionar la palabra clave de nuestra cuenta más relevante, Google ha implementado una serie de mejoras:
- Si la búsqueda es idéntica a una de las palabras clave de la cuenta
Hasta ahora, las concordancias exactas tenían prioridad siempre que fueran idénticas a la búsqueda que se realizaba. A partir de ahora, ocurrirá algo similar con las concordancias amplias y de frase.
Por ejemplo, para la búsqueda de “entrega de sushi cerca de mí”. Si tuviéramos como concordancia amplia tanto “entrega de sushi” como “entrega de sushi cerca de mí” tendría prioridad esta segunda. Siempre y cuando no tuviéramos como concordancia exacta “entrega de sushi cerca de mi”; en cuyo caso se activaría la palabra clave de concordancia exacta.
La imagen a continuación muestra un repaso de los tipos de concordancia activos a día de hoy
- Si una búsqueda no es idéntica a ninguna de las palabras clave de la cuenta.
En este punto entrará en juego el ranking del anuncio, para determinar qué palabras publicará el anuncio. Además, Google también tendrá en cuenta otras señales de relevancia a la hora de determinar qué palabra clave se activará.
Esta relevancia se determina a través de factores como el significado del término de búsqueda, el significado de todas las palabras clave del grupo de anuncios y las páginas de destino.
Estas nuevas reglas hacen que se activen en cada búsqueda la palabra clave más relevante para el término de búsqueda que ejecute cada usuario.
3. El aumento de señales que se toman en cuenta
En la actualidad, la concordancia amplia tiene en cuenta otras muchas señales como:
- Keywords del mismo grupo de anuncios: el sistema examina otras palabras claves de su grupo de anuncios para entender mejor su significado
- Búsquedas anteriores del usuario: el sistema examina las búsquedas anteriores del usuario para comprender mejor la intención y los intereses que hay detrás de la búsqueda actual
- Páginas de destino: el sistema examina la página de destino del anuncio para entender mejor el contexto del negocio
- Ubicación del usuario: el sistema examina la ubicación del usuario para encontrar coincidencias más exactas.
Qué extraemos sobre esto
- Obtén más tráfico con menos palabras clave: según información de Google, las últimas mejoras en la concordancia amplia podría reducir la complejidad de la cuenta.
- Uso de grupos de anuncios temáticamente coherentes: para Google, lo más ideal será que los anunciantes agrupen las palabras clave en grupos de anuncios coherentes entre sí en cuanto a temática. De esta forma, los anuncios se publicarán de forma coherente al tipo de búsqueda que se ejecute.
Como hace Google Ads el match entre las keywords y las búsquedas del usuario
El proceso que sigue el sistema de Google Ads para hacer el match entre la búsqueda y la keyword y, por tanto, salir en subasta, es el siguiente:
- En el momento en el cual un usuario hace una búsqueda, el sistema interpreta la intención que hay detrás de esa búsqueda y recupera aquellas palabras claves potencialmente relevantes
- El sistema comprueba la elegibilidad de una keyword en función de su tipo de concordancia y la configuración de la compaña y el grupo de anuncio (revisa el presupuesto, las negativas, la página de destino, etc.) y si la palabra clave está en concordancia amplia, se utilizan también las señales que vimos anteriormente.
- El sistema da prioridad a la palabra clave que coincide exactamente con el término de búsqueda (si es el caso de la keyword en amplia, esta sería suficiente, no es necesario añadir las keywords en concordancia de frase y exacta)
- En cada grupo de anuncio que hay una keyword elegible, el sistema crea el mejor anuncio para la subasta, a partir de los títulos y descripciones disponibles en el anuncio adaptable
- Se calculan las pujas para utilizarlas con Ad Rank. Aquí es cuando entra en juego el Smart Bidding, que establece una puja óptima en función de la probabilidad de conversión que hay en cada subasta.
- El anuncio con el Ad Rank más alto de cada anunciante entra en la subasta.
Casos en los que no se recomienda utilizar la concordancia amplia
La concordancia amplia no se recomienda en las siguientes situaciones:
- No se utiliza el Smart Bidding y los objetivos de las campañas no estas basadas en la conversión, sino en otras métricas como tráfico o cuota de impresiones.
- Campañas que puja por términos específicos como las campañas de marca o competencia
- Campañas en las cuales pujar por búsquedas específicas es obligatorio, según las regulaciones y las políticas de Google (sector farma, financiero, etc.).
Conclusión
Las mejoras de las palabras clave de concordancia amplia ya han sido implementadas por parte de Google. Además, tal como ellos afirman, es un buen combo si las unificas con estrategias de puja inteligentes y los anuncios adaptables.
A modo de recomendación, a la hora de implementar estas mejoras, hay que hacerlo poco a poco para que la concordancia exacta tenga un periodo de convivencia con la amplia y de esta manera tener un máximo control sobre el CPA y evitar posibles turbulencias.
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