Anteriormente hemos listado algunos principios menos avanzados sobre la red Google Shopping. El anterior post estaba muy centrado en la gestión eficiente del Feed de datos. Y es que, todos sabemos que a Google le gusta mucho el orden para poder entender lo más rápido posible las «intenciones» de los anunciantes y así mostrar la publicidad más adecuada a los usuarios. Todos ganamos anunciante, Google y usuarios.

Seguimos por tanto con el listado de principios o consejos para gestionar mejor la red de Google shopping y tener mejores resultados. Otro objetivo de este artículo también es hacer pensar a los anunciantes que puede que no hayan probado diversas maneras de hacer las cosas a nivel de estrategia, estructura, puja, etc… en Google Shopping. Nadie tiene la verdad absoluta, así que siempre hay que estar con el radar enfocado buscando nuevas maneras de hacer las cosas para en caso que las entendamos como útiles poder probarlas buscando la mejora continuada.

Añadir información de negocio al data feed de Google Shopping

Poner datos comerciales procesables en el feed de datos para superar los objetivos comerciales. La inclusión de márgenes, el inventario y promociones permite a los anunciantes administrar la rentabilidad de manera más efectiva y crear una ventaja competitiva para su marca.

Hay anunciantes que no quieren incluir esta información en el feed y hacerla visible a Google, pero existen otros que por contra le dan toda la información necesaria a sus algoritmos para beneficiarse de este poder. Por tanto se puede optimizar a ingresos o se puede optimizar a margen comercial; para nosotros cuanto más cerca este la palanca de optimización del objetivo real de la empresa, más adecuado será para el negocio.

Gestión de campañas Brand y Non Brand

Una excelente manera de ser más sofisticado con respecto a la administración de las pujas para los anuncios de Shopping es a través de la separación de las búsquedas de marca  y las búsquedas que no son de marca en dos campañas diferentes.

Simplemente hay que crear dos campañas:

1. Campaña de marca: Prioridad baja.
2. Campaña sin marca: Prioridad Media. Aquí hay que agregar todas las marcas como palabras clave negativas amplias.

Dividir las campañas en marcas y no marca permitirá establecer una oferta más alta y más agresiva para las búsquedas que incluyen los nombres de marca, al tiempo que creará una oferta menos agresiva para los términos de búsqueda que no son de marca y que tienden a generar menos ingresos.

Probar cosas como si no hubiera mañana

Hay que pensar aún más fuera de la caja de lo que ya se cree que se está, y nunca dejar de probar. Las campañas de Google Shopping son como una ciencia, y cada experimento necesita una hipótesis y una prueba. Se necesita identificar las posibles soluciones y áreas de mejora en las campañas y probar las hipótesis. Con las expansiones de las posibilidades de segmentación de Google Shopping, las opciones son casi infinitas. La segmentación por ID de producto, RLSA y Customer match, y los niveles de prioridad son solo la punta del iceberg.

Ningún anunciante es exactamente igual a otro, así que hay que estar atento a lo que hace la competencia y los consumidores para desarrollar una estrategia comercial interna única. También estos conceptos deben estar integrados en la base de hipótesis para las próximas pruebas.

Gestión de prioridades por niveles

Además de segmentar los productos en categorías similares para crear grupos de anuncios dentro de las campañas, insistimos en emplear las prioridades de las campañas y los presupuestos compartidos para crear una situación en la que se pueda determinar pujas para orientar mejor (mediante ROI) las búsquedas generales, las de marca y las de modelos.

Se podrían triplicar las campañas para que se tengan 3 campañas idénticas para empezar. Luego etiquetarlas como general, marca, modelos y establecer las prioridades de campaña alta, media y baja respectivamente, y las pujas en orden inverso. A continuación, hay que agregar todos los términos de modelos y marcas como negativos a la campaña general y todos los modelos a la campaña de marca. Por último, se pueden unir las 3 campañas juntas usando un presupuesto compartido. Esto permitirá pujar más bajo en términos genéricos, un poco más en términos de marca y pujar más fuerte en términos de modelo.

Campañas de top performing keywords

Crear campañas separadas para keywords de alto rendimiento y «guiarlas» con palabras clave negativas. Agregar palabras clave generales como negativas a las campañas principales y las keywords de conversión exactas como negativas para las campañas generales.

Productos Gancho

Un porcentaje significativo de personas que hacen clic en anuncios de productos terminan comprando un producto diferente del sitio web. Hay que aprovechar esto optimizando los productos de bajo precio sabiendo que no ofrecen rentabilidad directa pero si que ofrecen rentabilidades a través de la venta de otros productos de mayor precio.

Para ello, hay que trabajar los títulos de los productos de bajo precio para que coincidan con los términos de búsqueda de mayor volumen que activan los anuncios de productos, y luego excluir estratégicamente los productos de mayor coste de las campañas.

Etiquetas para los feeds de productos

Google permite enviar hasta cinco etiquetas personalizadas por producto y esta es una característica que puede producir resultados significativos. Las etiquetas personalizadas permiten crear categorías personalizadas como productos de temporada, ofertas, bestsellers o productos con márgenes altos en el feed de productos. Si se utilizan etiquetas personalizadas para crear campañas separadas para productos con altos márgenes, por ejemplo, se puede asignar más presupuesto a los productos más rentables.

RLSA para Shopping

Implementar RLSA en las campañas de Shopping es una victoria rápida ya que hay que hacer muy poco trabajo para configurarlo. La superposición de una audiencia a los grupos de anuncios existentes es excelente porque permite modificar las ofertas dependiendo de dónde provenga la audiencia y cuánto valen para el negocio, de modo que simplemente se puede pujar más alto para un usuario que está más cercano a la etapa de compra. Hay que tener cuidado al agregar las audiencias, y utilizar Bid Only; si se usa Target & Bid, se está excluyendo a los nuevos usuarios de la exposición a los anuncios y solo se dirigirá a los visitantes anteriores.

Todos estos principios/consejos son aspectos que pueden ayudar a mejorar el desempeño de las campañas de Shopping pero no todas son útiles siempre para todos los anunciantes. El objetivo de este artículo es el de generar nuevas ideas y puntos de vista en los gestores de campañas para mejorar de manera continuada. 

¿Cómo aumentar la probabilidad de que los anuncios de la lista de productos aparezcan en la búsqueda de Google en lugar de los de los competidores? El feed de datos.

Si el feed de datos está optimizado correctamente, se obtiene más tráfico calificado. El feed de datos es la base sobre la cual se construyen las campañas de éxito de PPC. Entonces, ¿dónde se deben enfocar los esfuerzos de optimización de feeds de datos si se está comenzando con las campañas de Google Shopping?

La respuesta es fácil;  acudir a una agencia experta de Google Shopping. Los gestores de PPC de las agencia pueden gestionar  múltiples cuentas de comercio electrónico al mismo tiempo en diferentes verticales. Esto es uno de los valores añadidos de una agencia vs alguien interno.

A continuación incluimos varios principios básicos de Shopping de nivel medio que ayudarán a maximizar las inversiones en Google Shopping y por ende a mejorar los resultados de negocio.

Da un paso más en Shopping con esta guía completa

La calidad del feed de datos es imprescindible

Hay que concentrarse en optimizar títulos y descripciones de productos para mostrarse en tantas búsquedas como sea posible. Una chaqueta puede ser una chaqueta de lluvia, una chaqueta de mujer y una chaqueta de aviador. La forma en que se titulan y describen los productos se relaciona con el volumen búsquedas.

La calidad del feed de datos es la base de las campañas de shopping exitosas. Los títulos de productos robustos, las descripciones detalladas y los atributos específicos del producto (por ejemplo, color, estilo y tipo) son esenciales para un rendimiento óptimo de la campaña. A Google le encantan los datos de los productos y tienen un impacto directo y alto en el nivel de calidad general.

Cuantos más datos se puedan proporcionar a Google, mejor será la base para campañas de shopping exitosas.
En las agencias se sabe que algunos clientes pueden tener problemas para generar el feed de datos. Es por eso que hay que enfatizar la necesidad de contar con datos sólidos, explicando los beneficios de tener un producto robusto en cuanto a información y las desventajas que pueden causar los datos pobres del producto. Los anunciantes pueden no ser conscientes del impacto negativo que tiene y hay que explicarlo correctamente.

Enfoque SEO para la descripción de los productos

Tener información buena y completa en el feed es crucial. Esto comienza con el título y la descripción del producto, ya que estas son las formas principales en que Google compara sus productos con las consultas de búsqueda, a diferencia de las campañas de búsqueda que utilizan palabras clave específicas. Hay que adoptar un enfoque SEO para escribirlos y, si la plataforma de comercio electrónico no es compatible con la la administración de feeds de datos, hay que buscar una herramienta de administración de feeds que le permita editar y optimizar ese contenido.

Automatizar la actualización del feed de datos de manera diaria

Asegurarse de que el feed de datos se actualice automáticamente a diario en Google Merchant Center. Google quiere la información más fresca posible, por lo que cuanto más frecuentemente se actualice el feed de datos, más contentos estarán los robots de Google. Lo que es más importante, las actualizaciones diarias significan que es menos probable que se rechacen productos porque los datos en su sitio web no coinciden con los datos de su feed. Datos precisos y frescos significan campañas más exitosas.

Hay que ser estricto con los presupuestos asignados al comienzo de las campañas

Para los nuevos anunciantes la asignación de presupuesto es muy importante. A menudo los anunciantes no son lo suficientemente estrictos con respecto a su asignación presupuestaria. Sostienen que «es demasiado pronto para decirlo» o «que queremos vender todos nuestros productos», pero esos argumentos no tienen en cuenta que la publicidad de comercio electrónico se basas en dos KPIs: ROI y ganancias.

Cuando se hace publicidad online como una empresa de comercio electrónico, hay que esforzarse para maximizar las ganancias potenciales con el presupuesto que se tiene disponible. Si se tienen  3000 euros al mes y se puede gastar todo en un solo producto, que es el que da la mayor ganancia, entonces hay que hacerlo. El resto es malgastar el dinero.

Los principiantes en Google Shopping (y todos) deben enfocarse en pujar y hacer ofertas de forma efectiva para que sus productos generen ingresos. Comprender cómo asignar presupuestos a las campañas de shopping y las segmentaciones de estas generan ventas.

Pujar en aquello que funciona

Hay que segmentar las campañas en grupos de productos para obtener una descripción más clara del rendimiento, un mejor control del presupuesto y una optimización más sencilla. Así se sabrá que funciona mejor y por lo tanto se podrá pujar más fuerte en ello.

Incrementar tráfico en términos de búsqueda de alto valor

Hay que anunciar productos de valor alto. A menudo en las auditorías encontramos que los productos más vendidos en el sitio web no coinciden con los productos más vendidos a través de anuncios de Shopping. Se esperan diferencias pero debe haber cierta alineación. Normalmente, el problema es que las ofertas son demasiado bajas o que el grupo de productos no es lo suficientemente detallado como para permitir una oferta única para promocionar los mejores productos.

También encontramos faltas de correlación entre las ofertas y los cambios de precios. Cuando un producto (o grupo de productos) experimenta una caída de precios, a menudo hay una disminución en los CPCs. Esto se debe a que el precio actúa de forma similar al nivel de calidad, lo que significa que los clics serán más baratos para el mismo puesto. Si no se tiene una cuota de impresiones del 100%, esta es una buena oportunidad para aumentar las pujas, especialmente teniendo en cuenta que los precios promocionales generarán una tasa de conversión más alta.

Añadir Keywords Negativas

Un consejo subestimado para principiantes es agregar palabras clave negativas revisando regularmente los informes de términos de búsqueda para Google Shopping. Al igual que con las campañas de búsqueda, se puede ahorrar mucho dinero y reducir el CPA utilizando palabras clave negativas en las campañas de Google Shopping.

Por ejemplo, si se venden muebles de alta calidad en el sitio, puede ser una buena idea agregar la palabra «barata» como palabra clave negativa en el nivel de la campaña, si los datos son concluyentes y muestra que no hay conversiones para consultas de búsqueda que contengan la palabra «barata».

Añadir Grupos de anuncios con no más de 200 productos cada uno

Dividir los productos/grupos de productos en grupos de anuncios temáticos con no más de 200 productos en cada uno. Puede usarse el nombre de marca, tipo de producto o información de etiqueta personalizada para organizar productos en cada uno de los nuevos grupos de anuncios.

Para crear un nuevo grupo de anuncios, simplemente hay que comenzar con todos los productos y dividir los productos/grupos de productos que se desea segmentar. Una vez que se esté satisfecho con la selección, excluir todo lo demás en el nivel de todos los productos. Tener un máximo de 200 productos en cada grupo de anuncios ayudará a administrar las pujas de manera más eficiente, a mantener un control más estricto del presupuesto publicitario y a informar sobre el rendimiento de la categoría de cada producto por separado.

La estructura de las campañas de Google Shopping es fundamental y hay que ser muy cuidadoso creándolas. Aquí tenemos un artículo monotemático sobre cómo hacerlo.

Entender el coste promedio de las conversiones

¿Cuál es el coste de conversión promedio? Si una conversión cuesta 10 €, hay que asegurarse de eliminar los productos, donde no se gana esa cantidad de dinero.

Centrarse en el beneficio y los precios

Beneficio. Cuando se tienen datos de comercio electrónico históricos fiables de Analytics, tiene sentido segmentar las campañas en grupos de productos que representan cifras de beneficios. Normalmente no se quiere hacer una oferta igual por un producto de $ 20 o $ 40 si se maneja un margen de 25% en ambos. Esta información probablemente provenga del propio comercio electrónico.

Precios. El precio de venta de productos también es un buen punto de referencia para establecer pujas. Si por ejemplo se tiene un producto que se vende por 5 euros y sus pujas son iguales a eso, a menos que este producto se venda en el primer clic (o al por mayor)se debe hacer una subasta rentable. Este artículo también se puede usar para excluir productos, para tiendas más grandes que tienen una gran variedad de productos. Por tanto, es una buena idea excluir aquellos que se venden por poco dinero y podrían funcionar bastante bien en otros canales.

Un ejemplo claro es un minorista de modelos de coche en miniatura que también vende cinta adhesiva en su sitio. Mientras que la cinta adhesiva es parte de la tienda, se vende por una cantidad bastante menor y no es el producto principal. Por lo tanto tendría sentido eliminarla.

Conclusiones

Gestionar campañas de google shopping no es crear una campaña de Google shopping y dejar que Google muestre los anuncios como consideren sus algoritmos. Tener el conocimiento adecuado y estar constantemente investigando y prestando atención a las novedades de esta red es fundamental para maximizar el rendimiento de la red. El feed de datos ha de estar muy trabajado y también las campañas de Google Shopping.

Después de haber recibido una multa récord de 2.74 millones de euros por parte de la Unión Europea por violación de las leyes antimonopolio y abuso de posición dominante en el mercado de compras online, Google modificará su herramienta de comparación de precios, Google Shopping.

Google lo enmendará permitiendo que sus rivales puedan pujar contra Google Shopping para ocupar los espacios publicitarios en la caja de productos que aparece al principio de la página de resultados de búsqueda. En un esfuerzo por crear un terreno de juego equitativo, las pujas propias de Google no serán subvencionadas por los ingresos de su principal negocio publicitario.

Esta decisión es la culminación de una investigación llevada a cabo desde hace casi siete años por parte de Bruselas, que culminó con la multa impuesta en junio. La comisionada de competencia de la UE, Margrethe Vestager, declaro que Google había «abusado de su posición de mercado como motor de búsqueda al promover su propio servicio de comparación de precios en sus resultados de búsqueda y rebajar los de sus competidores«.

El gigante informático cumplirá con la decisión de la UE separando el servicio de Google Shopping del resto de su negocio de búsquedas. Google tiene algunas divisiones, como YouTube, su unidad de hardware y su negocio de cloud computing, que operan de forma independiente. El nuevo servicio de Shopping se ajustaría a este modelo como una división sólo en Europa. El servicio seguirá siendo parte de Google, pero «operará por separado y usará sus propios ingresos en la subasta” y estará sujeto a un monitoreo regular por parte de la Comisión Europea. La UE tomó nota de la solución y dijo que la supervisaría atentamente con «la ayuda de KPMG y el aporte de Mavens, especialistas en optimización de motores de búsqueda y marketing«.

¿Desde cuándo?

Los cambios propuestos entraron en vigor el jueves pasado, por lo que la empresa no enfrenta ninguna multa adicional de la Comisión Europea. Como resultado, alrededor de una docena de rivales de un estimado de 300 comparadores de precios en Europa ya han proporcionado feeds a Google.

Muchos competidores afirman que la nueva solución es peor que los compromisos rechazados en 2014, que habían garantizado a los rivales un número determinado de anuncios en la caja de Shopping. El motor de búsqueda de precios Foundem ha respondido con una presentación en la que argumenta que la solución de Google no cumple con el requisito de la UE para la igualdad de trato de los servicios de los comparadores de precios porque un modelo de subasta “obliga a los anunciantes a gastarse la mayoría de sus ingresos anticipados en Google«. La UE debe aprobar la solución de Google y ha declarado que prestará atención a los clientes y a los competidores. «Si los competidores están descontentos y no funciona, entonces comenzaremos a investigar«, declaró la directora antimonopolio de la Comisión Europea, Margarethe Vestager.

Al Verney, portavoz de Google, declaró que la empresa había proporcionado un nivel de juego que debe satisfacer el regulador europeo: «Estamos implementando una solución para cumplir con la reciente decisión de la Comisión Europea. Estamos ofreciendo a los servicios de comparación de precios la misma oportunidad de mostrar anuncios de Shopping en las páginas de resultados de búsqueda de Google, como le damos a Google Shopping. Google Shopping competirá en igualdad de condiciones y operará como si fuera un negocio independiente, participando en la subasta de la misma manera que todos los demás«.

¿Qué va a cambiar?

Los cambios en Google Shopping serán sutiles: al final de cada recuadro aparecerá mencionado el comparador de precios (by Kelkoo, by Google, by Twenga), justo detrás del nombre del vendedor que ofrece el producto. Cada una de las cajas de Shopping será subastada para dar a los sitios web rivales, como Kelkoo o Shopzilla, la oportunidad de mostrar enlaces a productos de minoristas. Aunque Google Shopping puede pujar en la subasta, lo hará por separado para garantizar que sus pujas reflejen sus propios costos operativos y no sean subvencionadas por Google.

El cambio, aunque visiblemente pequeño, es importante. Según las pruebas obtenidas por Bruselas, los 10 primeros resultados de la primera página del buscador «reciben aproximadamente el 95% de todos los clicks en una búsqueda«, con el primero llevándose aproximadamente el 35% de los clicks. En los dispositivos móviles la diferencia es incluso mayor. Por eso, al dar a sus productos un puesto preeminente Google Shopping se posicionaba con ventaja respecto a sus competidores.

Las modificaciones sólo afectan a las búsquedas que se realizan en el Espacio Económico Europeo. Anteriormente, los comparadores de precios no estaban autorizados a pujar por estos anuncios. «Todos los espacios para los anuncios de Shopping ya están disponibles para todos los licitadores. No hay cajas de productos reservadas para Google Shopping ni para otros CSS«, escribe Google en su cuenta de Twitter de Google Europa. Si la UE considera inaceptable la solución, tendría que iniciar una nueva investigación.

Aún no sabemos claramente como los cambios en Google Shopping van a a afectar a los anunciantes en los próximos meses y si habrá otros cambios a nivel de indexación o diseño de anuncios en Shopping. Lo que recomendamos desde VIVA! Conversion es tener un feed optimizado con todos los atributos recomendados de Google, no solo los obligatorios, y descripciones claras que incluyan las palabras principales de búsqueda de los productos. La nueva columna que Google ha introducido en la nueva interfaz que muestra datos sobre el posicionamiento de los productos en la página de búsquedas también puede servir para mejorar las estrategias de pujas de los anunciantes.

También recomendamos abrir cuentas de merchant en los comparadores de precios que han aceptado la oferta de Google, ya que esto debería incrementar las aportunidades de ocupar más cajas de Shopping en los resultados de búsqueda. Seguimos atentos a las noticias y a un anuncio oficial de Google con mas detalles.

2016 fue el año en que Google Shopping superó a los anuncios de texto tradicionales en términos de gastos publicitarios. Para 2017, Google ha anunciado varios cambios en las campañas de Shopping, como Customer Match para Shopping, la Beta de Compra en Google y lo más reciente, los anuncios de Showcase.

El mes pasado, Google lanzó un nuevo tipo de anuncio de producto llamado Showcase y que comenzará a aparecer en los resultados de búsqueda para búsquedas amplias y no comerciales, como por ejemplo «vestidos de verano», «botas de invierno», etc., empezando en EEUU, Reino Unido y Australia.

Accede a nuestra guía completa de Google Shopping 

Se espera que los anuncios de Showcase mejoren la experiencia de compra para los consumidores que no saben muy bien lo que están buscando, permitiendo que el anunciante controle la serie de imágenes que aparece con ciertas palabras clave amplias. El 40 % de las búsquedas relacionadas con las compras en Google son para términos amplios como «muebles cocina«, según Google. En el pasado, Google no mostraba ningún anuncio de producto para estos tipos de consultas generales o mostraba anuncios de productos individuales. Por ejemplo, la búsqueda «muebles cocina» podía mostrar un anuncio de producto muy específico (por ejemplo, un mueble bajo o alto, una mesa, etc.), lo cual puede ser no tan útil para un comprador que aún no tiene claro lo que quiere comprar. La idea detrás de los anuncios de Shopping Showcase es que ayuden a las personas a explorar y descubrir lo que quieren comprar y dónde quieren comprarlo.

¿Cómo se mostrará el anuncio Showcase de Shopping?

Los anuncios Showcase de Shopping están totalmente disponibles para cualquier anunciante que utilice la nueva interfaz de AdWords o la API de AdWords y tienen una variedad de características que ofrecen a los anunciantes y mayor flexibilidad en comparación con los anuncios de Shopping tradicionales.

El nuevo formato marca un gran cambio para los anunciantes de Shopping: contiene tres imágenes de producto, una imagen principal y dos imágenes laterales más pequeñas y un mensaje promocional. Cuando un usuario hace clic en un anuncio Showcase, llega a una página de destino de estilo catálogo alojada por Google que incluye un texto promocional y los productos relacionados extraídos del feed de productos del anunciante. A continuación un ejemplo animado de Google:

Los anuncios Showcase se diferencian de los anuncios de Shopping tradicionales de dos maneras principales:

1. Descripciones más largas

A diferencia de los anuncios de Shopping tradicionales, que solo cuentan con una breve descripción del producto y el precio del artículo, los anuncios de Showcase te permiten elegir un título de 24 caracteres y una línea de descripción de 80-120 caracteres, que solo se muestra una vez que el usuario hace clic en el anuncio para expandirlo. Este texto adicional proporciona un nivel de personalización no disponible en los anuncios de Shopping tradicionales que simplemente extraen la descripción del producto y el precio del feed de Google Merchant Center. Con 144 caracteres adicionales, los anunciantes pueden crear una historia de marca o mostrar promociones exclusivas en la página de resultados de búsqueda de Shopping. En lugar de tratar de distinguirse de sus competidores en precio o selección, puede aprovechar factores subjetivos como la calidad y la durabilidad.

2. Más imágenes del producto

Google permite cargar una imagen principal del anuncio y utiliza las búsquedas para seleccionar automáticamente del feed dos imágenes adicionales más pequeñas para que se muestren al lado de la principal. Estas imágenes aparecen más grandes que en los anuncios de Shopping tradicionales, lo que permite presentar imágenes de producto únicas, como personas utilizando o luciendo productos. Con múltiples imágenes grandes, los anuncios de Showcase aumentan la probabilidad de que los consumidores vean una imagen de producto más relevante para su búsqueda. Además, la sensación más personalizada y nativa de las imágenes de Showcase tiene más probabilidades de despertar el interés de los clientes que las imágenes más estandarizadas en los anuncios de Shopping tradicionales. Con los anuncios de Showcase, puede mostrar esencialmente un catálogo de mini-productos en un único anuncio, lo que aumentará el CTR y la tasa de conversión en comparación con los anuncios de Shopping tradicionales.

El primer clic en un anuncio de Showcase es gratis. Solo pagará si alguien hace clic en un producto del catálogo expandido y llega a su página de destino.

Se trata de una actualización importante para los anunciantes, que desearán comenzar a supervisar de cerca el rendimiento a medida que se desarrolle este nuevo formato. Google no tiene ninguna métrica de rendimiento a compartir para este tipo de formato, ya que es nuevo, pero muchos anunciantes pueden querer replantearse sus estrategias para las búsquedas amplias tan pronto como este formato se desarrolle.

Cómo crear un anuncio Showcase

Los anuncios Showcase de Shopping solo se pueden crear mediante la API o la nueva interfaz de AdWords, que se encuentra actualmente en versión beta. Hay que seguir los siguientes pasos:

1. Crear un nuevo grupo de anuncios en la campaña de Shopping y seleccionar como tipo de grupo de anuncios Showcase.
2. Seleccionar los productos que se desea incluir en su anuncio Showcase. Se pueden crear diferentes anuncios para diferentes grupos de productos, organizados por marca, tipo de producto o etiquetas personalizadas.
3. Crear un anuncio de Showcase. Aquí está toda la información que se ha de proporcionar:

• Imagen (1080 x 566): Esta es la imagen más grande que aparecerá en la SERP antes de que un usuario haga clic en su anuncio y como encabezado de anuncio expandido. Se puede subir una imagen o se puede indicar a Google que muestre una imagen del feed de productos.
• Título (Opcional, 24 caracteres): este texto aparecerá debajo de la imagen en la SERP y en la parte superior del anuncio expandido.
• Descripción (opcional, 120 caracteres): la descripción sólo aparecerá una vez que su anuncio se haya expandido. Utiliza este texto para proporcionar más información acerca de tus productos, tus USPs y guía a los usuarios para que hagan clic en tu página de destino.
• URL final: Donde deseas enviar tráfico.
• URL de visualización (35 caracteres): La URL de visualización aparecerá debajo de la imagen de encabezado y encima de la descripción. En móvil, las URL de visualización más largas pueden concatenarse.

Prácticas recomendadas para los anuncios de Showcase

Sigue estos consejos para aprovechar al máximo este nuevo formato de anuncio:

• El éxito de los anuncios de Showcase depende mucho más de la calidad de las imágenes que del texto de título o de descripción, así que ¡invierte en imágenes coloridas de alta calidad! Evite fotos de stock, espacios en blanco excesivos o imágenes recortadas.
• Utiliza varios grupos de anuncios para agrupar tus productos en anuncios altamente relevantes. Evita que un grupo de anuncios sirva el mismo anuncio para todo tipo de productos no relacionados.
• Utiliza tanto los anuncios de Shopping tradicionales, como los anuncios Showcase. Los anuncios Showcase se mostrarán menos frecuentemente y solo para búsquedas amplias, mientras que los anuncios tradicionales se mostrarán más a menudo para búsquedas de productos específicos. Recuerda, los clics para expandir el anuncio de Showcase son gratuitos, así que utilízalos para educar y clasificar a los usuarios en el proceso de compra.

¿Qué es Google Shopping?

Creado por Craig Nevill-Manning, Google Shopping fue lanzado por primera vez, como Froogle, a principios del año 2000, siendo diferente a la mayoría de los otros comparadores de precios. Froogle utilizaba el rastreador web de Google para indexar los datos de los productos de sitios web de los vendedores. En 2012, el servicio fue restringido para mostrar solo anuncios de pago y no incluir resultados gratuitos y pasó a llamarse Google Shopping.

Shopping muestra las imágenes y los precios de los productos buscados junto con los nombres de las tiendas y sus valoraciones, si están disponibles.

En VIVA! Conversion tenemos tanto campañas de Search, como campañas de Shopping. Más del 45 % de los clics de nuestros clientes provienen de las campañas de Shopping que a menudo tienen un gran rendimiento de la inversión en comparación con las campañas de búsqueda para las mismas consultas debido al formato de los anuncios. Es mucho más fácil ver el producto que el usuario quiere comprar, la tienda y el precio, sin tener que hacer clic en los anuncios de la red de búsqueda para ver la página de destino de cada anunciante.

Descarga gratis: Guía completa de Google Shopping para vender más

A lo largo del tiempo, Google Shopping ha recibido una colocación más prominente. Mientras que anteriormente se accedía al servicio a través de la pestaña «Más» de la página de búsqueda de Google, los resultados de Google Shopping ahora se muestran junto con los resultados de búsqueda de Google, en la parte superior de la página. En smartphones, los resultados de Shopping suelen dominar la parte superior de la página, lo que significa que los usuarios pueden no ver resultados orgánicos a menos que se desplacen hacia abajo.

En este momento, Google Shopping está reservado solo para minoristas. Los sitios de comparación de precios como Idealo o Ladenzeile en Alemania no pueden publicar anuncios a través de Google Shopping. Tampoco se muestran los anuncios de los competidores directos de Google, como Bing y Amazon.

Multa récord a Google en la UE

La Comisión Europea impuso el 27 de Junio una multa de 2.424 millones de euros a Google por violación de las leyes antimonopolio y abuso de posición dominante en el mercado de compras online. Además, si no cambia la forma en que opera el servicio de Shopping dentro del plazo de tres meses, Google podría verse obligado a realizar pagos del 5% de los ingresos diarios promedios de su matriz Alphabet.

Esta decisión es la culminación de una investigación llevada a cabo desde hace casi siete años por parte de Bruselas. Los investigadores argumentaron que al favorecer su propio servicio de compras y anuncios en sus resultados de búsqueda, Google ejerce un poder monopolístico que crea barreras injustas a la competencia.

«Google ha desarrollado muchos productos innovadores y servicios que han cambiado nuestras vidas. Eso es bueno. Pero la estrategia de Google para su servicio de comparación de compras no trataba sólo de atraer clientes haciendo que sus propios productos fueran mejores que los de sus rivales. En lugar de eso, Google ha abusado de su posición dominante en el mercado como buscador para promocionar su propio servicio de comparación de compra en los resultados de las búsquedas y perjudicando los de sus competidores. Lo que ha hecho Google es ilegal», explicó la comisaria europea de Competencia Margrethe Vestager. «Ha negado a otras empresas la oportunidad de competir según sus méritos y la innovación. Y más importante aún: ha negado a los consumidores europeos la elección genuina de servicios y los beneficios completos de la innovación». El comunicado de prensa oficial se puede leer aquí.

La Comisión también ha abierto de manera independiente una investigación formal antimonopolio sobre el sistema operativo para móvil Android y el servicio de AdSense de Google, además de investigaciones de evasión fiscal en Apple, Amazon y Starbucks. Hay cada vez más ansiedad en las capitales europeas ante el llamado Gafa – Google, Apple, Facebook y Amazon – los cuatro gigantes estadounidenses que juegan un papel tan importante en todas nuestras vidas. Esto significa que podemos esperar más acciones para tratar de limitar sus poderes, con la tensión política entre Bruselas y Washington en continuo crecimiento.

Google ha negado con fuerza todas las reclamaciones de mala conducta y se ha comprometido a apelar la decisión, un proceso que podría durar varios años. «Cuando compras en línea, quieres encontrar los productos que buscas rápido y fácilmente», declaró Kent Walker, consejero general de Google, en respuesta a la sentencia. «Los anunciantes quieren promocionar esos mismos productos, por eso Google muestra anuncios comerciales, conectando a nuestros usuarios con miles de anunciantes, grandes y pequeños, de una manera que sea útil para ambos. […] Estamos respetuosamente en desacuerdo con las conclusiones anunciadas hoy. Revisaremos la decisión de la Comisión en detalle a medida que consideramos una apelación, y esperamos seguir haciendo nuestra labor», añadió. La respuesta oficial de Google aquí.

¿Cuáles pueden ser las siguientes acciones de Google?

No parece haber soluciones fáciles para remediar las preocupaciones de la Comisión Europea.

Una opción sería que Google ajustara su algoritmo de búsqueda, o que mostrara de forma destacada enlaces a servicios competidores junto a los suyos. Google podría optar por intercambiar uno de los anuncios de pago de Google Shopping por un espacio libre. O, si quiere hacer algo de aún menor bajo impacto, la compañía podría agregar, a la derecha de los anuncios en la página de búsqueda, un enlace adicional para un producto competitivo que no esté incluido en sus anuncios.

Cambiar un anuncio de pago por un espacio libre podría no afectar al valor de un anuncio individual, pero significaría que Google mostraría menos anuncios de Shopping. Por otra parte, la adición de un espacio gratis a la derecha podría hacer que sea menos atractivo comprar un anuncio de pago si un potencial anunciante cree que su contenido puede ascender a ese punto orgánicamente.

Alternativamente, Google puede optar por intercambiar uno o dos de los resultados de pago superiores y reemplazarlos con resultados orgánicos. Si bien esto no sería necesariamente desvalorizar los anuncios de pago individuales, los vendedores pueden simplemente decidir que no vale la pena pagar por un spot de anuncios cuando podrían acceder a esa posición a través de la optimización orgánica.

También es probable que Google revierta su servicio de Shopping a una versión anterior para los usuarios europeos. Este cambio empujaría a los anuncios de Shopping por debajo de los resultados orgánicos, haciéndolos menos atractivos para los vendedores y reduciendo los ingresos publicitarios globales de Google. Decidir que Google Shopping tenga su propia página separada también podría satisfacer los requisitos de la Comisión, pero es una medida demasiado extrema para lo que Google estaría dispuesto a hacer, ya que prácticamente enterraría la herramienta de Shopping en si.

Dependiendo del cambio que realice Google, podría suponer una reducción de ingresos publicitarios. Mostrar los anuncios de Shopping menos destacados, poniéndolos por debajo de algunos resultados orgánicos, podría hacer que los anuncios fueran menos valiosos para las empresas que los compran, al igual que si mudaran los resultados a una página separada.

Otra propuesta más ambiciosa es establecer una agencia independiente de monitoreo para vigilar más de cerca los servicios digitales y la actividad comercial de Google en Europa. Esta supervisión abriría el funcionamiento interno del motor de búsqueda a los reguladores y a los rivales y podría tener repercusiones dramáticas en toda la industria. Google ha mantenido una ventaja competitiva gracias al funcionamiento de sus algoritmos que garantiza que su motor de búsqueda ofrezca resultados relevantes y de alta calidad.

Si la EU y Google son totalmente incapaces de llegar a un acuerdo, una solución de último recurso podría hacer a Google establecer una versión específica de su motor de búsqueda y todos sus servicios asociados para Europa. Este es uno de los resultados más improbables debido al costo al que incurriría Google en la creación de servicios exclusivamente europeos, así como a las molestias burocráticas que surgirían para las empresas que operan a nivel internacional.

 ¿Qué tienen que hacer los anunciantes?

Como anunciante, hay una serie de cosas que se pueden hacer para estar preparados en caso de que se produzcan cambios en un futuro próximo.

¡Asegúrate de que tu feed de Merchant Center y tus campañas de Shopping están en condiciones excelentes! Configura etiquetas personalizadas para impulsar tus productos clave y asegúrate de que tienes bien montadas las prioridades de tus campaña de Shopping para mostrar tus productos más valiosos. Si el número de espacios publicitarios de anuncios se va a reducir o empezamos a ver menos búsquedas que activan los anuncios, Shopping se va a volver un entorno muy competitivo.

Asegúrate de que tienes cobertura máxima a través de las campañas de búsqueda para todos tus productos. Crea campañas de búsqueda de inventario utilizando el contenido de tu Merchant Feed  y pausa/habilita los grupos de anuncios en función de tu stock. Los anuncios dinámicos de la red de búsqueda (DSA) pueden cubrir las palabras clave que no tengas incluidas en tus campañas; si tienes un catálogo grande de productos, utiliza DSA con feed de páginas para garantizar la cobertura de todos los productos de tu web.

Lo más probable es que Google recurra la decisión, habiendo ya contactado con cinco de los mejores bufetes de abogados en Bruselas para ayudarle a tratar con la regulación de la UE. Esto puede ser preocupante ya que, si Google es restringido con su servicio de Shopping, se puede crear un precedente para otros de sus servicios como Maps y Android. Otras dos investigaciones antimonopolio de la UE ya están en marcha. Lo que sí es seguro es que esta larga batalla solo acaba de empezar.

Una buena estrategia en Google Shopping es imprescindible para cualquier retailer. De hecho, vemos continuamente cómo las campañas de Shopping mejoran en rendimiento a las campañas genéricas de búsqueda.

La apuesta de Google por las campañas de Shopping es clara y estas han evolucionado mucho durante los últimos años. Google se ha dado cuenta del potencial de este canal y ha ido introduciendo mejoras con respecto a los antiguos Product Listing Ads (así se llamaba a las campañas de Shopping hace unos años). A pesar de que crear campañas basadas en la información del feed de productos era posible con Product Listing Ads, hay que decir que no era tan simple e intuitivo como cuando se introdujeron las campañas de Google Shopping en 2014.

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Prioridades de Campaña

Una de las nuevas funcionalidades que se lanzaron con Google Shopping fue la prioridad de campañas, que permitía mostrar determinados productos sobre otros independientemente de las pujas que tuvieran asignadas. Las opciones de prioridad de campaña pueden resultar muy útiles a la hora de poner en marcha una estrategia en Google Shopping, sin embargo mucha gente las desconoce o las utiliza de forma incorrecta.

Existen 3 prioridades de campaña: alta, media y baja. Esta funcionalidad (una de las más potentes de Shopping en mi opinión) asigna diferentes niveles de prioridad a las campañas, lo que permite tener el control sobre las búsquedas que activan tus anuncios y sobre los productos que se muestran en cada caso. Puedes gestionar las prioridades en AdWords en la pestaña de «configuración» a nivel de campaña.

Hay muchas formas de estructurar las campañas de Google Shopping aprovechando las funcionalidades de prioridad, pero ¿cómo saber cual es la más apropiada para tu negocio?

Posibles estructuras de Google Shopping

En VIVA! Conversion hemos utilizado varias estructuras basadas en las prioridades de campaña de Google Shopping y cada una de ellas tiene un sentido dependiendo del caso. A continuación, os mostramos las 3 que mejor nos han funcionado.

1. Productos en Oferta > Búsquedas Genéricas > Búsquedas de Marca

Por un lado, esta estructura tiene sentido si se quiere dar prioridad a los productos rebajados sobre aquellos que se ofrecen al precio habitual. Por otro, permite dividir el tráfico genérico y de marca en dos campañas distintas. Requiere añadir una etiqueta personalizada en el catálogo de productos que subimos a Google Merchant Center para indicar al sistema los productos que están en promoción.

Crearemos una campaña que contenga únicamente estos productos en oferta y le asignaremos un grado de prioridad alto. Esto se traduce en que, si alguien realiza una búsqueda que puede activar dos productos, uno en oferta y otro con su precio habitual, el sistema priorizará el primero sobre el segundo. Los descuentos suelen ir acompañados de un mayor volumen de ventas, por lo que esta estrategia nos permite mejorar los ratio de conversión.

A la campaña de prioridad media se conducirá el tráfico procedente de búsquedas genéricas. Mientras que la campaña de prioridad baja se activará con las búsquedas de marca. Esto se consigue añadiendo todos los términos de marca como keywords negativas en la campaña de prioridad media.

De este modo, cuando se produce una búsqueda de marca, la campaña de prioridad media, que tiene la marca negativizada, no se activa. Sí lo hace la campaña de prioridad baja cuya misión es captar todas esas búsquedas de marca.

Esta estructura nos permite optimizar de forma diferenciada las búsquedas genéricas de las de marca, a la vez que prioriza la venta de aquellos productos que están rebajados y que son a priori más atractivos para el cliente final.

2. Productos en Oferta > Best Performers > Todos los Productos

Esta estructura es muy útil cuando la prioridad es promocionar los productos más vendidos, o aquellos que tienen mejor rendimiento. También se puede utilizar para priorizar los artículos que interesa vender ya sea por motivos de stock, margen, etc. La campaña de prioridad alta es la misma que comentábamos anteriormente (artículos en promoción).

La campaña de prioridad media se construiría con aquellos productos que tienen un mejor rendimiento, dejando todos los productos en la campaña de prioridad baja.

Un análisis regular de la campaña de prioridad baja nos permitirá identificar los artículos que tienen mejor rendimiento. Estos artículos se añaden periódicamente a la campaña de prioridad media (best performers) para asegurarnos de que estos productos ante los que los consumidores responden mejor aparecen más a menudo en los resultados de búsqueda de Google Shopping.

De igual modo, los best performers que dejan de tener buen rendimiento se pueden pausar en la campaña de prioridad media para que vuelvan a mostrarse a través de la campaña de prioridad baja.

3. Long-Tail > Short-Tail > Búsquedas de Marca

Esta estructura se creó como una forma de incrementar el impression share en búsquedas genéricas sin realizar un gasto innecesario en usuarios que se encuentran muy lejos del funnel de conversión.

La campaña de prioridad alta se diseña para capturar las búsquedas de long-tail, que corresponden generalmente a aquellos usuarios que ya han investigado y saben exactamente qué producto quieren comprar. Por ejemplo, alguien que busca «zapatillas running rosas talla 39» en lugar de «zapatillas».

Esto se consigue excluyendo los términos de búsqueda de short-tail en la campaña de prioridad alta (la de long-tail). Es necesario hacer un mantenimiento continuo e incluir estas keywords negativas con regularidad con ayuda de los informes de términos de búsqueda para asegurarnos de que solo se están capturando las búsquedas de long tail a través de la campaña de prioridad alta.

De este modo, las búsquedas de short-tail quedan «desviadas» hacia la campaña de prioridad media para capturar a aquellos usuarios que todavía están investigando sobre su compra y no tienen una intención clara de conversión.

Los términos de marca se añaden como palabras claves negativas tanto en la campaña de prioridad alta como en la de prioridad media para permitir que el tráfico de marca fluya hasta la campaña de prioridad baja.

Segmentando las búsquedas de este modo es posible priorizar las búsquedas de long-tail (más cercanas a la compra) e incrementar el impression share de las mismas, ya que sabemos que pueden dar lugar a una conversión con mayor probabilidad.

En VIVA! Conversion tenemos una gran variedad de clientes, por lo que nos hemos visto obligados a probar estructuras muy diferentes. En todas ellas, las prioridades son clave para conseguir los mejores resultados.