El eterno dilema entre branding y performance ha dado lugar a una estrategia híbrida que busca aprovechar lo mejor de ambos enfoques: el Brandformance. Esta metodología permite a las marcas no solo generar reconocimiento y consideración, sino también impulsar la conversión de manera efectiva.
Sin embargo, medir su impacto sigue siendo un desafío. La atribución, la fragmentación de datos y la sobrevaloración del last click dificultan entender realmente cómo contribuyen las campañas de Brandformance a los resultados de negocio. Además, el aumento de inversión en canales upper funnel, como la publicidad programática, han añadido nuevas complejidades y oportunidades a este enfoque, permitiendo segmentaciones más precisas y formatos más notorios.
En este artículo, exploramos qué es el Brandformance, cómo medir su efectividad, qué KPIs tener en cuenta y por qué cada vez más marcas están apostando por esta estrategia para lograr un equilibrio entre notoriedad y conversión.
¿Qué es el Brandformance?
El Brandformance es una estrategia que busca conectar la construcción de marca con la conversión directa, creando un equilibrio entre el branding tradicional y las tácticas de performance marketing. Es una respuesta a la fragmentación del customer journey y la creciente necesidad de generar demanda sin descuidar los resultados de negocio.
Mientras que el performance marketing está enfocado en la conversión inmediata a través de canales como SEM, social ads y afiliados, el branding busca construir una identidad de marca sólida a través de formatos de alto impacto y estrategias de awareness. Sin embargo, cuando ambos se trabajan de manera aislada, pueden perder eficacia.
El Brandformance permite a las empresas:
- Maximizar el impacto de sus campañas combinando la notoriedad con estrategias de conversión.
- Optimizar la inversión publicitaria para no desperdiciar impactos en audiencias irrelevantes.
- Generar demanda y tráfico cualificado que alimenta las estrategias de performance.
- Mejorar la eficiencia del embudo de ventas trabajando tanto en la parte superior (upper funnel) como en la inferior (low funnel).
En definitiva, el Brandformance no reemplaza ni al branding ni al performance, sino que los complementa para generar resultados sostenibles en el tiempo.
Los desafíos de la medición y la atribución
Uno de los mayores retos del Brandformance es la medición. En un entorno donde los datos están fragmentados y los recorridos de los usuarios son cada vez más complejos, los modelos de atribución tradicionales pueden ser insuficientes.
Entre los principales desafíos encontramos:
- Dependencia de third-party data en un entorno cada vez más restrictivo debido a las normativas de privacidad y la desaparición de las cookies.
- Sobrevaloración del last-click, que ignora el impacto de las campañas en las fases superiores del funnel.
- Dificultad para integrar métricas de awareness con KPIs de conversión, lo que genera una visión parcial del impacto de las campañas.
Para resolver esto, cada vez más marcas están apostando por modelos como el Marketing Mix Modeling (MMM), que permite analizar la contribución real de cada canal sin depender de la atribución basada en clicks. También existen otras herramientas de terceros que facilitan la visualización del impacto de las campañas en la conversión final.
Además, otros KPIs clave para medir el Brandformance incluyen:
- Incrementalidad: entender qué conversiones fueron realmente impulsadas por la inversión publicitaria.
- Brand Lift: cómo la exposición impacta el reconocimiento y la consideración de marca.
- Engagement y permanencia: medir la calidad de la interacción, no solo el CTR.
El papel de la programática en el Brandformance
La publicidad programática ha sido clave en la evolución del Brandformance. Su capacidad de segmentación permite optimizar la inversión publicitaria y evitar impactos desperdiciados, asegurando que los anuncios lleguen a la audiencia correcta en el momento adecuado.
Sin embargo, uno de los errores más comunes es utilizar la programática con un enfoque de performance puro, esperando el mismo retorno que en plataformas enfocadas en la conversión final. Esto puede llevar a la falsa percepción de que «no funciona».
Para aprovechar al máximo la programática en Brandformance, es fundamental:
- Utilizar formatos notorios como Brand Days, Digital Out of Home y Connected TV.
- Establecer objetivos claros de cobertura y tráfico, en lugar de enfocarse solo en la conversión inmediata.
- Asegurar una segmentación eficiente, combinando first-party data con estrategias contextuales.
- Personalizar las creatividades según el funnel, evitando reutilizar los mismos anuncios en todas las fases del proceso de compra.
Además, la inteligencia artificial está comenzando a jugar un papel clave en la optimización de campañas programáticas, permitiendo una mayor personalización y adaptación en tiempo real.
¿Es el Brandformance para todas las empresas?
La respuesta corta es: depende. No todas las empresas necesitan una estrategia de Brandformance en la misma medida.
Para marcas con una demanda establecida y un alto volumen de tráfico orgánico, puede que no sea una prioridad inmediata. Sin embargo, para empresas en mercados saturados o con productos nuevos, el Brandformance puede ser clave para diferenciarse y generar demanda.
Aquí puedes aprender más sobre cómo aplicar Brandformance en tus campañas de marca.
En mercados muy competitivos, depender únicamente del performance marketing puede llevar a una guerra de precios, donde la única forma de competir es ofreciendo descuentos. Esto puede erosionar los márgenes y reducir la rentabilidad a largo plazo.
El Brandformance ayuda a evitar este problema al construir una identidad de marca fuerte y una base de clientes más leal, lo que a largo plazo puede reducir la dependencia de estrategias de performance agresivas.
El futuro del Brandformance
El Brandformance seguirá evolucionando en los próximos años, impulsado por varios factores clave:
- El “supuesto” fin de las cookies third-party, que obligará a las marcas a adoptar nuevas estrategias basadas en first-party data.
- El crecimiento de la publicidad en Connected TV y Digital Out of Home, que permitirá mayor segmentación en medios tradicionales.
- El auge de la inteligencia artificial en la optimización de campañas y personalización de anuncios.
- El incremento de la inversión en fidelización y retención, como alternativa a la adquisición constante de nuevos clientes.
Cada vez más marcas están comprendiendo que el éxito no depende solo de las conversiones inmediatas, sino de construir una estrategia integral que combine branding y performance de manera efectiva.
Conclusión
El Brandformance es más que una tendencia: es una estrategia clave en un entorno donde la competencia es feroz y la lealtad del cliente es cada vez más difícil de conseguir.
Para aprovechar su potencial, es fundamental medir correctamente su impacto, utilizar canales más upper funnel, como programática, con objetivos adecuados y combinar las estrategias de branding y performance de manera inteligente.
Si bien el camino hacia una estrategia de Brandformance efectiva puede requerir ajustes y aprendizaje, el resultado final será una marca más sólida, una base de clientes más leal y una inversión publicitaria más eficiente.
