A lo largo de este post, vamos a explicar al completo un sistema de medición que estamos implementando en VIVA! Conversion, basado en datos y modelos estadísticos para dar luz a los sistemas de medición actuales, en los que siempre se repiten los mismos problemas.
A continuación explicaremos cuáles son los problemas de la medición actual y os contaremos qué es y cómo implementar Marketing Mix Modeling.
Problemas con la medición actual
En un mundo digital donde los datos y su análisis son el núcleo de toda empresa, cada vez hay más incógnitas sobre la medición. Los datos que nos aparecen en la plataforma de Google Ads o Facebook Ads, no concuerdan con nuestros informes de Analytics. Estos datos en nuestro Universal Analytics no cuadran con nuestros nuevos datos en GA4. Incluso estos informes de Analytics no cuadran con nuestro BackEnd.
¿A qué se debe esto?
Normalmente, al problema de la medición multi-canal.
Una persona ve un anuncio nuestro de Google Ads. Hace clic en el anuncio y descubre unas zapatillas que le llaman la atención. Decide añadirlas a su carro de la compra, dejar su email, y llegar hasta el checkout. Sin embargo, está trabajando y no tiene tiempo de poner su tarjeta.
Pasan los días y se olvida de estas zapatillas. Sin embargo, abre su bandeja de entrada de gmail y ve que esta misma tienda le ofrece un 10% de descuento, así que decide entrar otra vez a la web.
Esta vez, añade otra camiseta y unos calcetines, para sacarle más partido a su 10% de descuento. Sin embargo, ‘lo deja para más tarde’.
A la semana, ya se ha olvidado de sus prendas de ropa, al igual que de otros 8 intentos de compra que ha realizado en otros ecommerces.
Sin embargo, navegando por Instagram, ve un stories de la misma tienda, donde le dicen que además de ese 10%, si compra ya se lo envían todo gratis a su casa.
Por fin, decide comprar.
¿A qué canal le pertenece esta compra? ¿A Google Ads? ¿A email marketing? ¿A Facebook Ads?
Además con el nuevo entorno cookieless, cada vez va a ser más difícil realizar esta trazabilidad del usuario al completo.
La mayoría de compras en los ecommerces tienen recorridos de compras similares al que he descrito.
Cada vez es más difícil analizar y tomar decisiones ¿De quién nos fiamos?
¿De Facebook y Google que se atribuyen todas las ventas en su ventana de conversión? Pero ninguna fuera de su ventana.
¿De analytics, que intenta dividir porcentajes? Los cuales muchas veces, no tienen mucho sentido y se fragmentan demasiado.
Entonces, ¿dónde aumentamos la inversión? Es la gran duda en la mayoría de negocios.
Esto es lo que intenta resolver el Marketing Modeling Mix.
Qué es el Marketing Modeling Mix
El Marketing Mix Modelling ofrece una solución a este problema aplicando un enfoque analítico, de manera que nos permite saber cuál es el impacto real de cada canal en las ventas y cómo ajustar la inversión para conseguir los mejores resultados.
El Marketing Mix Modelling es una técnica de modelado estadístico que busca identificar la relación entre el gasto en marketing en cada canal y los resultados obtenidos por el mismo (ya sea en términos de visitas a la web, ventas, adquisición de clientes u otros KPI).
El Marketing Mix Modeling usa datos históricos y técnicas de regresión para averiguar cuál es la contribución de cada canal a los KPI. Para ello, es necesario identificar las variaciones de gasto en ese canal y las variaciones correspondiente en el KPI. Por tanto, solo podremos aplicar este modelo si nuestro gasto en marketing fluctúa en diferentes épocas y canales.
Si aplicamos el Marketing Mix Modeling de manera correcta, conseguiremos saber cómo afectará a nuestros KPI la inversión en cada canal.
Todo lo que necesitaremos es tener unos datos completos y fiables de todas nuestros canales. Por ejemplo: Google Ads, Facebook Ads, Tik Tok Ads, variables orgánicas, como clics orgánicos, y otros factores externos como promociones o precio del producto.
Todo esto, en días o en semanas. Como se puede ver en el siguiente Excel:
Para poder analizar al completo esto, necesitaremos una herramienta de modelado. En el caso de VIVA! Conversion, utilizamos Cassandra.
En esta herramienta subimos nuestros datos y nos saca el efecto que tiene la inversión en cada canal, además de muchos insights interesantes, incluso te optimiza tu inversión mensual para mejorar tu ROAS o CPA.
Con esta técnica de Marketing Mix Modeling, podemos sacar grandes conclusiones que resuelven el problema comentado en el anterior punto, gracias a las técnicas estadísticas y econométricas del modelo, las cuales analizan el impacto de nuestra inversión en cada canal.
Ventajas del MMM
Las ventajas del Marketing Mix Modeling son varias:
- Efecto de los canales que no conocíamos: Muchas veces, al aplicar el Marketing Mix Modeling, descubrimos canales con un gran efecto, al cual estamos destinando poca inversión, dado que nuestros canales de atribución no medían su eficacia correctamente. Por ello, nos podemos dar cuenta de que ciertos tipos de campañas o canales necesitan una mayor inversión y protagonismo.
Por ejemplo, en este modelo, podemos observar la gran correlación que hay entre la inversión en afiliados y las ventas en este ecommerce, cuando era un canal secundario e infravalorado.
- Análisis del efecto de la inversión: El Marketing Mix Modeling no solo nos dice el efecto que tiene la inversión en cada canal, si no también sus rendimientos decrecientes, y cuánto tarda en hacer efecto en cada canal la inversión. Por ello, podremos saber hasta qué punto nos interesa invertir, y esta inversión cuándo empezará a hacer efecto en el negocio.
- Resuelve el problema de atribución: El problema comentado hasta ahora se resuelve, pues con todo nuestro histórico saca las relaciones reales de cada inversión realizada cada día y el número de pedidos, beneficios, ingresos… O el objetivo que queramos analizar.
- Análisis de datos extras: Nuestra plataforma de Marketing Modelling mix, Cassandra, también te saca multitud de datos muy interesantes. Como correlaciones entre canales o el efecto que tienen las promociones en las ventas.
Contras del MMM
- Dificultad en la obtención de datos: El proceso para implementar el Marketing Mix Modeling va mucho más allá que instalar Analytics o utilizar UTM’s. Deberás conseguir un histórico de datos (cuanto más antiguo mejor) de toda actividad que pueda tener impacto en tus ventas. Cantidad de mail enviados, inversión diaria en cada plataforma (Con un período mínimo de un año), promociones, influencers, afiliados, clicks orgánicos… Absolutamente todo. Con que haya una de estas variables que no esté correctamente implementada, incluso si solo hay un periodo en que los datos estén alterados de alguna semana suelta, saldrá el modelo entero. Tan solo el período de obtención y comprobación de los datos puede llevar hasta 12 semanas y debe hacerse por un experto.
- Dificultad de encontrar el modelo adecuado: En la mayoría de casos, vamos a tener muchos problemas para encontrar el modelo correcto. Justo por el lo comentado anteriormente. Cada negocio es un caso. En algunos, nos saldrá mejor un modelo con datos semanales. Otros, con datos diarios. Otros nos saldrán bien con los datos segmentados al máximo, y en otros unificado. A veces deberemos calibrar la herramienta durante semanas para que pueda ir aprendiendo del modelo, hasta conseguir el modelo óptimo. Esto puede llevar hasta 4 semanas.
- Dificultad con ‘Budgets Allocators’. Para que la herramienta de Marketing Modelling Mix nos coloque a la perfección nuestro presupuesto, deberemos tener los rendimientos decrecientes muy analizados y ajustados por la herramienta. Así como saber cuanto tarda en causar efecto la inversión. Si no, tenderá a poner mas presupuesto a los medios más rentables, como las campañas de Marca de Google o al remarketing en Facebook Ads, donde tenemos poca capacidad de aumentar el presupuesto.
Cuándo Implementar Marketing Mix Modeling
Hay varios factores que señalan que te sería de una gran utilidad empezar a utilizar el Marketing Mix Modeling.
- Creciente complejidad de la combinación de acciones marketing: A medida que tu empresa crece, también lo hace el número de canales que utilizas. Puede resultar difícil entender el creciente volumen y complejidad de su combinación de medios. MMM te ayuda a analizar esta información y a extraer información valiosa para tomar mejores decisiones.
- Empieza a invertir más de 25.000 euros al mes en publicidad: MMM es útil cuando existe una gran complejidad en tu mix de marketing, que suele obtenerse cuando se invierte más de 25.000 euros/mes en publicidad. Si actualmente estás invirtiendo menos que esto, pero ves que hay problemas en tus mediciones, busca un software de atribución Multitouch que pueda ayudarte a medir tu campaña digitalmente. Dos soluciones muy conocidas son Triplewhale y Rockerbox.
- Identificar lagunas de rendimiento en las campañas de marketing: Si observas que tus esfuerzos de marketing no están dando los resultados deseados, es hora de reevaluar tu estrategia. MMM puede ayudarte a identificar las carencias de sus campañas y sugerirte mejoras para optimizar el rendimiento.
- Expansión a nuevos mercados o líneas de productos: Al aventurarte en nuevos mercados o lanzar nuevos productos, es crucial contar con una estrategia de marketing sólida. MMM te permite evaluar la eficacia de sus tácticas actuales y ajustarlas en consecuencia, garantizando el éxito de la expansión.
Conclusiones
El Marketing Modeling mix no está hecho para todo los ecommerce. Pero si se cumplen los requisitos y contando con expertos en datos y en plataformas de modelado, es una herramienta muy útil, puesto que es un manera de analizar totalmente diferente a la que se suele utilizar, y puede dar luz en un mar de datos muy difuso.
