1. ¿Quién es el cliente?
Nuestro cliente es un ecommerce de retail especializado en la venta de artículos tecnológicos de alto valor. Se trata de una empresa relativamente joven pero que está apostando fuerte por hacerse un hueco en un mercado online, donde la competencia es muy grande.
El punto fuerte del cliente es el stock de productos y el número de referencias vendidas, por lo que la estructura de campañas de Google Ads es potencialmente muy compleja.
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2. ¿De qué situación partimos?
El cliente gestionaba las campañas internamente y no contaba con ningún especialista puro de Adwords en su plantilla. Las tareas de creación y optimización de campañas estaban a cargo de una persona con múltiples responsabilidades, por lo que el tiempo que se le podía dedicar a la cuenta era limitado. El cliente decidió buscar una agencia SEM especializada en performance para que gestionara la cuenta.
A pesar de contar con una inversión considerable, la cuenta no arrancaba a nivel de ventas. La inversión no se estaba canalizando de la forma más adecuada para maximizar los beneficios, de modo que el coste por adquisición estaba demasiado alto y el retorno de la inversión no era bueno.
3. ¿Qué queríamos conseguir?
El objetivo era doble y se fijó a 3 meses vista desde febrero, fecha en la que comenzó nuestra gestión. Se centraba en dos métricas:
- Por un lado, el retorno de la inversión debía aumentar un 50% para alcanzar un nivel de rentabilidad que fuera escalable.
- Por otro, las ventas debían crecer también un 50% en ese periodo.
Había que vender más y sacar mayor beneficio a cada una de esas ventas, de modo que el crecimiento de los beneficios fuera «exponencial».
4. ¿Qué hicimos?
Como siempre hacemos, auditamos la cuenta de arriba a abajo. De esta auditoria extraemos una serie de conclusiones y puntos de mejora.
A partir de estos puntos de mejora definimos un plan de acción en el que tenemos en cuenta 2 variables: la facilidad para realizar la acción y el impacto que puede tener dicha acción en el rendimiento. En base a estas dos métricas establecemos una lista de prioridades.
Torniquetes de rentabilidad
Realizamos un análisis de la rentabilidad de todos los elementos de la cuenta (campañas, adgroups, anuncios…) y pausamos aquellos que eran claramente ineficientes. Todo ese presupuesto ineficiente que de dejaría de invertir tras esta pausa de elementos, se canalizó hacía campañas con mejor retorno de la inversión.
Solo con esto, ya se producto una mejora considerable de la rentabilidad general de la cuenta. La idea de estos torniquetes de rentabilidad es realizar acciones rápidas que tengan un alto impacto en los resultados a corto plazo.
Estructura
De la auditoría, sacamos la conclusión de que había un gran margen de mejora en la estructura de la cuenta. La organización de campañas y adgroups no era la más adecuada. La estructura era muy poco granular y no favorecía la relevancia (por ejemplo, había keywords demasiado dispares en un mismo grupo de anuncios).
El hecho de tener una estructura tan genérica afectaba negativamente al rendimiento.
- Búsqueda
Descargamos todos los datos del histórico de la cuenta y los analizamos para detectar patrones de búsqueda de los usuarios. Agrupamos esos patrones de búsqueda en campañas y en grupos de anuncios, de modo que nos quedara una estructura de campañas de búsqueda muy granular.
En cada campaña se definió una categoría de producto y cada uno de los adgroups que contenía la campaña respondía a las diferentes semánticas (formas como los usuarios buscan ese tipo de producto).
- Shopping
Siguiendo esta misma lógica, se crearon nuevas campañas de Shopping, donde cada campaña correspondía a un solo tipo de producto y donde el nivel de granularidad llegaba hasta el ID de cada uno de los artículos.
Así mismo, utilizamos las prioridades de campaña de Google Shopping para discriminar el tráfico, de modo que nos permitiera elegir qué productos mostrar en los casos en los que una búsqueda pudiera activar varios de ellos.
Así fué el proceso:
De forma progresiva, fuimos pausando las campañas antiguas y activando las nuevas, lo que se ció reflejado en una mejora gradual del rendimiento.
Cuando ya las tuvimos todas sustituidas, seguimos creando nuevas campañas de productos que todavía no se habían probado en Adwords. La apuesta por estos nuevos productos, nos permitió conseguir tráfico de calidad a buen precio, lo cual contribuyó a aumentar el volumen de ventas sin comprometer la rentabilidad.
Conforme avanzó este segundo proceso, se fue apreciando también una mejora continuada en el retorno de la inversión, bajada del coste por conversión baja y subida de las ventas.
Anuncios
En Google Ads es importante que los anuncios respondan de la forma más relevante posible a la búsqueda. Para ello, creamos cientos de anuncios que se ajustaban de forma precisa a la búsqueda para tener una mayor relevancia.
Esto permitió que mejoráramos considerablemente el nivel de calidad de la cuenta (recordemos que la relevancia y el CTR son dos de los componentes del nivel de calidad que tienen que ver directamente con los anuncios).
En función de si se buscaba el producto junto con un atributo, una marca o una acción, mostrábamos anuncios que respondían con exactitud a la búsqueda del usuario.
Extensiones
Algunos tipos de extensiones no se estaban utilizando hasta nuestra llegada, lo que afectaba negativamente al CTR. Las que se estaban utilizando estaban aplicadas a todos los tipos de productos, por lo que se estaba mostrando al usuario información muy genérica y generalmente poco relevante para su búsqueda.
Creamos cientos de extensiones de todo tipo (de precios, sitelinks, texto destacado, llamada, de promoción…) específicas para cada una de las categorías de producto, lo cual generó un aumento considerable del CTR y una bajada de los cpcs.
Pujas
Algunas de las antiguas campañas tenían estrategias de puja. Decidimos pasar a CPC manual en todas las campañas para tener un mayor control.
Con la nueva estructura estructura y conforme ganábamos histórico, pudimos ir tomando cada vez decisiones más inteligentes a nivel de CPCs. Fuimos así ajustando las pujas en función del rendimiento, primero a nivel de adgroup y, una vez dispusimos de suficiente información, a nivel de producto y palabra clave.
Además, buscamos aumentar las ventas y el ROAS pujando más fuerte por los productos en los que éramos competitivos, para lo cual colaborábamos estrechamente con el cliente.
Negativas
Tener un histórico considerable nos permitió añadir una gran cantidad de negativas desde el primer momento, además de saber en que keywords debíamos tener especialmente cuidado por estar entrando tráfico de baja calidad a través de ellas.
Conforme obteníamos datos de las nuevas campañas, íbamos puliendo esta estructura de keywords negativas para filtrar el tráfico que no interesaba. También se añadieron negativas entre campañas y entre adgroups para canalizar el tráfico hacia aquellos anuncios que eran más relevantes para cada búsqueda.
Modificadores de puja
Tras varios análisis de rendimiento, se definieron modificadores de puja por dispositivo y geográficos. El modificador de puja por dispositivo generó una mejora de rendimiento muy rápida, ya que la mayor parte del tráfico hasta entonces era desde móvil y este convertía especialmente mal.
Monitorización de precios
Utilizamos un software para monitorizar el precio de cada uno de los artículos de la competencia, de modo que fuimos capaces de detectar aquellos productos en los éramos especialmente competitivos y pujar más fuerte por ellos sin necesidad de esperar hasta ver el rendimiento.
Asimismo, podíamos también bajar pujas en cuanto veíamos que nuestro precio dejaba de ser competivio. De este modo, fuimos mucho más ágiles y eficientes en la gestión de la inversión del cliente.
5. ¿Qué hemos conseguido?
5.1. Evolución del coste y del revenue
En el gráfico de abajo vemos como han ido evolucionando los ingresos y la inversión en medios. Se oberva que, mientras la inversión sigue más o menos constante, la línea de ingresos sube con fuerza desde marzo, mes en el que se inició nuestra gestión.
El aumento de los ingresos en esos 3 meses fue de un 75%.
A partir de mayo, se observa una bajada de esos ingresos (fruto de un cambio en la política de precios). Aunque el revenue sigue muy por encima del que se generaba en Q1.
5.2. Evolución del retorno de la inversión
En cuanto al ROAS, se aprecia también la subida desde el més de febrero. En el mes abril, el retorno de la inversión es un 80% mayor que en mayo, superando el objetivo inicialmente marcado del +50%.
Al igual que en los ingresos, la tendencia se ha visto frenada por los cambios en la política de precios. En cualquier caso, la rentabilidad sigue muy por encima de la de principios de año.
5.3. Evolución de las conversiones
La mayor subida se dio en el número de conversiones. En la tabla inferior se observa el cambio de tendencia desde febrero. Con un nivel de inversión parecido, logramos generar en solo 3 meses más del doblede pedidos al mes. El número de ventas creció un 110% entre febrero y mayo.
Desde que VIVA! Conversion entró en la gestión del proyecto, los beneficios del cliente ha crecido considerablemente. Para los próximos meses tenemos tenemos diseñado un plan para dotar a la cuenta de herramientas que nos permitan ser más inteligentes en la toma de decisiones para seguir creciendo.
