Desde hace unos años, ya es tradición que cada año a finales de Noviembre vivamos una revolución en el comercio. Black Friday fue algo que empezó en Estados Unidos, celebrándose el viernes después de Acción de Gracias y que en 2018 ya ha cruzado todas las fronteras, convirtiéndose en un evento internacional.
El periodo de Black Friday se adelanta e incluso se prolonga durante más días con el paso de los años, siendo cada vez más los comercios que se suman a la fiebre de descuentos y que generan ventas masivas. Y ya no es algo en lo que solo participen las grandes superficies o conocidos ecommerce, hoy en día prácticamente todas las tiendas físicas de las grandes ciudades se apuntan a ofrecer promociones antes, durante y después del famoso viernes negro.
Tendencias de anunciantes en Black Friday
Hace un par de semanas y ya pasado el aluvión promocional de Black Friday, os compartimos en este artículo nuestras impresiones sobre lo sucedido durante Black Friday.
En resumen y generalizando, la mayoría de los anunciantes preparan semanas antes su estrategia promocional. De hecho, en muchos casos es una palanca ideal para llegar al mes de diciembre con el objetivo de ventas de todo el año casi al 100% de cumplimiento. En realidad, un gran porcentaje de las ventas son un adelantado de las compras navideñas, es decir que se desplaza el momento de la compra de diciembre a noviembre. No obstante, esto les permite una mayor holgura de cara a final de año.
Además, en muchos casos las ventas son fruto del efecto llamada y contagio por lo que ni siquiera son compras navideñas que se adelantan, simplemente un incremento en las ventas del mes de noviembre, con posibilidad de recurrencia en diciembre de cara a Navidad.
Destacamos que algunos de nuestros anunciantes preparan el terreno con varios días de antelación, lanzando campañas de generación de clientes potenciales con el claim de la expectativa del evento. “Regístrate y sé el primero en conocer nuestras ofertas especiales para Black Friday”.
En cuanto a las campañas de descuentos, muchos de ellos no se esperan al mismo viernes sino que empiezan entre el martes y el miércoles. En algunos casos, ofreciendo descuentos menos impactantes los primeros días, para los más impacientes y terminando la semana con ofertas mucho más atractivas. En muchos casos, además, la promoción se prolonga hasta el lunes o martes siguiente.
Anunciantes que no participan en Black Friday
Este sería un muy breve resumen de qué hacen los anunciantes que participan en Black Friday. Pero, ¿existen negocios que no se sumen a las promociones de Black Friday? ¿Incluso dentro del sector de ecommerce? Hoy en día y visto lo visto en los últimos Black Fridays, parece que quién no ofrece descuentos en Black Friday está fuera de órbita. Pero, sí existen muchos anunciantes que deciden no sumarse a la ola de descuentos.
Os vamos a hablar de los motivos que les llevan a no ofrecer descuentos y de cómo viven la semana de Black Friday.
Categorías
- Marcas que no hacen descuentos de ningún tipo: Nunca y en ninguna de sus categorías. Deciden posicionarse como marcas que no ofrecen descuentos ni hacen rebajas en los periodos habituales. Lo que sí suelen hacer son ventas privadas ocasionales con productos de colecciones pasadas pero estas nunca las anuncian más allá de mensajes de email a sus clientes.
- Marcas que hacen descuentos solo en algunas categorías de su tienda: Por ejemplo, conocidas marcas de ropa y complementos que rebajan y ofrecen descuentos en la ropa de esa temporada pero que nunca descuentan los bolsos o los accesorios, porque son de mayor calidad y porque son iconos de estas marcas, así que permanecen en la colección aunque se cambie de temporada
Por qué no hacen descuentos
¿Qué motiva a algunas marcas a no hacer nunca descuentos de sus productos?
- Posicionamiento de marca: la marca quiere posicionarse como marca de calidad que no hace descuentos porque sus productos tienen un coste asociado a una gran inversión en procesos de producción más complejos, materiales premium o I+D.
- Desarrollo de marca: en general, estas marcas realizan un gran esfuerzo en comunicación y desarrollo de marca para poder posicionarse como marca de calidad.
- Target: en general, van enfocados a un segmento de la población que no es tan sensible al precio por lo que no están pendientes de posibles ofertas o descuentos. En todo caso, esto complica el poder abrirse a otros segmentos de mercado en algún momento dado.
- Calidad de productos: por último, son conscientes de la alta calidad de su producto por lo que no quieren degradarlo bajándole el precio.
Añadir que el público que antepone calidad a precio es mucho más reducido y aunque el coste de adquisición de cliente para estas marcas que no hacen descuentos sea mucho más elevado que para marcas más baratas, en general la fidelidad del cliente es mayor. En muchos casos suele existir recurrencia en la compra una vez se prueba el producto porque la satisfacción del cliente es alta y además es común que se conviertan en prescriptores de la marca, generado nuevas ventas gracias a lo bien que hablan de ella. Así que ya no nos paramos a evaluar el coste por adquisición sino que debe entrar en escena el Customer Life Time Value.
Cómo afecta Black Friday a estos anunciantes
Después de lo que acabamos de describir, lo normal es esperar que estas marcas sufran un descenso de las ventas durante fechas promocionales, en las que sus competidores, o al menos la gran mayoría de los negocios están ofreciendo sus productos con un descuento. Podemos pensar que en ese caso, lo más inteligente es hacer silencio de marca y “desaparecer” hasta que pase la tormenta de descuentos.
No obstante, lo sorprendente es que algunos de los anunciantes con los que trabajamos en VIVA! Conversion y que coinciden con la descripción anterior, han visto cómo sus ventas se incrementaban en Black Friday pese a no ofrecer ningún tipo de descuento.
A continuación podemos ver como los ingresos de un anunciante aumentaban en Black Friday, alcanzando un pico respecto a los días anteriores y siguientes:, pese a no ofrecer ningún tipo de descuento en la web:
¿Cuáles son las causas de este comportamiento?
Nosotros tenemos dos teorías:
- Inercia: Como consumidores, habréis notado cómo durante esos días existe un afán contagioso por consumir y aprovechar los descuentos. Parece que si no compras durante Black Friday, estás fuera. Por tanto, pensamos que muchos usuarios compraron los productos de nuestro cliente pese a no tener descuentos, simplemente por el afán consumista de esos días. «Hay que comprar algo, no importa si es con o sin descuento».
- Esperar la promoción: otra opción que barajamos es que los usuarios que ya conocían nuestros productos y querían comprarlos, esperaron a Black Friday para comprarlos con descuentos. Al ver que estos descuentos no llegaban y como sí o sí querían el producto, lo compraron pese a no contar con ninguna oferta.
¿Vosotros qué pensáis? ¿Cuál creéis que es el motivo por el que estemos viendo como anunciantes que no hacen ningún tipo de descuento hayan incrementado sus fechas en Black Friday?
