Con los datos todavía calientes os compartimos nuestras impresiones sobre las campañas de Black Friday de este año. No se trata de valorar la mejor o peor estrategia, sino de identificar las más adecuadas para cada tipo de anunciante.
Hemos podido observar dos grandes diferencias en el enfoque de las campañas durante este Peak Moment:
- Anunciantes que concentran sus campañas en pleno momentum: aunque cada vez se amplía más la duración de las promociones, algunos anunciantes deciden activar sus campañas con el comienzo del Black Friday pudiendo contemplar hasta el Cyber Monday.
- Anunciantes que se adelantan: otra estrategia consiste en desmarcarse de la competencia empezando antes las campañas promocionales para sortear la saturación de esas fechas.
Principales estrategias publicitarias durante Black Friday
1. Concentración de campañas en Peak Moment
Consiste en activar los descuentos o promociones dentro del período de Black Friday conocido por el usuario (o Black Weekend, Black Friday + Cyber Monday, Cyber Days, etc.). Cualquiera que sea el modelo esta opción tiene las siguientes implicaciones:
- Las pujas son más elevadas porque la competencia es más agresiva. Las barreras de entrada son por tanto más altas. Si estamos dispuestos a asumir las nuevas reglas del juego y aceptar pujas más elevadas, deberemos calcular el aumento potencial del ratio de conversión para no canibalizar la rentabilidad con el coste del tráfico.
Para los pequeños anunciantes es una estrategia con poco sentido, ya que difícilmente se abrirán hueco a nivel publicitario. Además, al no tener volumen no podrán beneficiarse de economías de escala, por lo que es probable que las promociones terminen afectando su rentabilidad.
- Sin embargo, en el caso de los grandes anunciantes, es casi obligatorio tener presencia en ese momento. Esto es debido a que los usuarios han formado ya esa expectativa, de forma que si no se cumple puede generar cierta frustración y pérdida de cuota de mercado en favor de la competencia.
➡ Como en toda regla, caben excepciones. Dentro de VIVA! Conversion tenemos grandes anunciantes que no se han sumado a las campañas de Black Friday. Sin embargo, la robustez de su marca les ha permitido generar «picos» de venta incluso sin haber trabajado promociones, debido a la predisposición del usuario a comprar y a la propuesta de valor única del anunciante.
2. Adelantarse al momentum
Aunque cada año observamos cómo el scope temporal del Back Friday se abre (incluso hasta Black November), pocos anunciantes utilizan esta estrategia que tiene las siguientes ventajas:
- Los costes promocionales son más bajos. Anunciamos los descuentos en épocas de estacionalidad normal, y no en plena guerra con los consecuentes aumentos de costes publicitarios.
En Google Ads, por ejemplo, partiremos de CPCs estables y lo que notaremos será una subida de la tasa de conversión. Al no haber impacto en el coste del tráfico, puede resultar más rentable para algunos anunciantes.
En Facebook se evita la saturación que puede hacer que nuestro alcance sea muy limitado en las fechas específicas, de forma que tendremos mayor visibilidad a nuestro coste habitual.
- Dependiendo de la tipología de producto y sobre todo de la recurrencia de compra, si conseguimos captar al usuario antes del Black Friday es muy probable que no genere ventas ya en ese momento. De esta forma, estamos restando market share a nuestra competencia.
Conclusiones adicionales de las campañas de Black Friday 2018
- Independientemente de la estrategia elegida, es recomendable iniciar las campañas publicitarias sobre el Black Friday con suficiente antelación. La concentración de las ventas en los días promocionales es prácticamente inevitable y sin embargo, si conseguimos que el usuario nos tenga en cuenta antes de que llegue el momento, estamos generando una gran ventaja competitiva.
Para esto debemos trabajar la experiencia del usuario de forma holística, aprovechando todos los recursos de los que disponemos: countdowns, extensiones de promoción, texto, sitelinks, etc. En este artículo hablamos sobre tips en la creación de anuncios.
Puede ser buena idea colocar un marcador de tiempo en las landings que ofrezca información al usuario sobre el comienzo de la promoción.
Podemos además trabajarlo desde un enfoque inbound, colocando un formulario de captación de leads para avisar al usuario vía email o teléfono del comienzo de las ofertas.
- Una manera de distribuir las ventas de manera más equilibrada a lo largo del mes son las campañas de Venta Privada (ej. Mango). Estas promociones comienzan con antelación al Black Friday para los clientes habituales del anunciante. Tienen buena aceptación entre los usuarios y pueden asegurar cierta cuota de mercado frente a la competencia.
Para atacar a este tipo de público mediante las campañas de Black Friday podemos utilizar listas de retargeting con alto grado de segmentación en cualquier plataforma: Google Ads, Facebook, programática, etc.
- En términos generales, observamos un comportamiento en U en este tipo de campañas. Así, la mayor parte de las ventas se concentran en el primero y último día, por lo que resulta fundamental hacer un reparto inteligente de los presupuestos en las campañas publicitarias de Black Friday.
Cómo saber qué estrategia es la adecuada
Para encontrar la estrategia adecuada para nuestro negocio debemos valorar:
- El margen de producto
- El potencial de crecimiento en ventas
- El coste potencial de captación de ese crecimiento
Es fundamental contar con la colaboración de un equipo especialista para estudiar los diferentes escenarios a la hora de elegir la estrategia óptima de campañas publicitarias en Peak Moments.
