La importancia de la primera impresión no se puede subestimar. Y tu secuencia de emails de bienvenida juega un papel fundamental en esta tarea. Así que, necesitas que sea perfecta.
¿Cuántos emails debes enviar?
¿Con qué frecuencia debes hacerlo?
¿Cómo puedes evaluar si está teniendo un rendimiento correcto?
En este artículo responderemos a todas esas preguntas. Además, también exploraremos los elementos esenciales que toda secuencia de bienvenida efectiva debe tener.
¿Listo? ¡Acción!
¿Qué es una Secuencia de Emails de Bienvenida?
Empecemos por lo básico: una secuencia de bienvenida (welcome series) es una serie de correos electrónicos automáticos que envías a los usuarios cuando se suscriben a tu lista. Probablemente sea una de sus primeras interacciones con tu marca, por lo que debes cuidarla al máximo. Además, la secuencia de bienvenida suele ser uno de los flujos con mejor rendimiento en el marketing automation, así que merece la pena invertir tiempo en ella.
Elementos de una secuencia de bienvenida
El Trigger o Disparador
Antes de iniciar la secuencia, necesitas captar suscriptores. Para ello, puedes utilizar elementos tipo pop-up, slide-in o formularios embebidos. El pop-up suele ser la elección más común y generalmente se hace aparecer tras unos segundos navegando por el sitio web o cuando el usuario ha hecho un porcentaje concreto de scroll.
¿Qué funciona mejor?
La respuesta no es única y depende de tu audiencia. Te animamos a experimentar y probar diferentes enfoques. Algunas de las variables con las que puedes probar son:
- Variar el formato: mostrar un Pop Up vs. mostrar otros formatos (barras superiores o inferiores, elementos laterales fijos durante el scroll, etc.)
- Variar el momento en el que se muestran: puedes probar a lanzarlo inmediatamente o esperar unos segundos. También puedes probar a hacerlo cuando el usuario interacciona con el sitio web, como al hacer scroll, visitar más de una página de la web, tras un tiempo de inactividad, o cuando el usuario va a marcharse del sitio, por ejemplo.
La clave está en encontrar el equilibrio adecuado entre potenciar la captación de suscriptores pero, sin dañar la experiencia del usuario y, por tanto, la conversión.
Cantidad y Frecuencia
La cantidad de correos recomendada en una secuencia de bienvenida varía. Para que te hagas una idea, algunos datos dicen que la media ronda los 6 correos. Esto quiere decir que habrá secuencias de 10 emails y otras tan solo de dos o tres. En nuestra opinión, lo más común es enviar de 4 a 5 correos. Dependiendo de la complejidad del producto/servicio y algunos otros factores, como el tiempo medio que tarda el usuario en tomar la decisión de comprar tu producto o contratar tus servicios, el precio medio del producto y otras similares.
En cuanto a la frecuencia, lo que sí está claro es que el primer correo debe enviarse inmediatamente tras el registro del usuario. Probablemente este el punto de mayor motivación del usuario. Has conseguido que supere la dura barrera de estar dispuesto a darte su información y aceptar recibir tus comunicaciones. Así que, es muy probable que esté esperando algo. Algo que, al menos confirme que lo hizo correctamente. Esto es especialmente importante si prometiste un descuento para su primera compra o algún otro tipo de incentivo: un ebook o documento de descarga, etc..
A partir de aquí, lo habitual será espaciar el resto de correos de la secuencia entre 1, 2 o 3 días desde el último enviado. Nuevamente, te recomendamos encarecidamente hacer pruebas para determinar qué funciona mejor en tu caso.
¿Cómo puedes hacer estas pruebas?
La mayoría de herramientas de marketing automation o email marketing están preparadas para hacer Test ABX, en las que puedes variar por ejemplo los contenidos que envías o la frecuencia con la que lo haces, generando diferentes ramas. Puedes indicar que un porcentaje de los usuarios sigan una rama (A) mientras que otros sigan la rama alternativa (B). Deberás elegir un indicador con el que valuar qué rama es la ganadora (por ejemplo, número de transacciones realizadas por usuarios en cada rama). Cuando alcances un volumen suficiente de usuarios que hayan pasado por cada una de las ramas, la herramienta te mostrará cuál de las dos variantes rindió mejor.
Las variables con las que puedes experimentar son múltiples, así que es una buena idea tener siempre algún test activo para generar aprendizajes sobre qué funciona mejor con tu audiencia.
Lectura recomendada: Caso Práctico – Experimentación en Marketing Automation
Contenido de los Correos Electrónicos
Repasemos ahora qué incluir en cada uno de los emails que enviarás en tu secuencia de bienvenida.
Te dejamos aquí un recurso que hemos creado sobre una secuencia de emails de bienvenida completa. Incluye ejemplos para testear, el contenido a incluir en cada email y la frecuencia de envío.
Secuencia de
Emails de Bienvenida
El primer correo, el de bienvenida de verdad, es crucial. Asegúrate de que incluye:
- Un mensaje de bienvenida y agradecimiento por unirse.
- El código de descuento o incentivo prometido en el elemento de captación.
- Un bloque de información (si lo acompañas de algún elemento gráfico mejor) que destaque los beneficios generales de tu marca, servicio o tienda.
En el segundo correo (que lo más habitual es enviar en las siguientes 24 horas), puedes profundizar un poco más en la historia de la marca, así como en sus valores o también puedes abordar la problemática que resuelven tus productos o servicios.
El tercer correo puedes enfocarlo en la generación de confianza. En esta comunicación puedes recopilar reseñas y opiniones positivas de tus productos o servicios, así como menciones en medios conocidos y/o comentarios de personajes famosos que respalden tu marca. También puede ser una buena idea empezar a incluir algunos de tus productos en este punto. Podrías mostrar las categorías principales de tu tienda, los bestsellers o incluso, si tienes la opción, podrías incluir un bloque personalizado de productos o categorías de tu web que el usuario haya visitado anteriormente.
En el cuarto correo es el momento de poner en valor la comunidad que has creado. Es tu oportunidad para hacer que el usuario se sienta parte de algo más grande. Invítalo a formar parte activa de esta comunidad y refuerza su decisión mostrando, por ejemplo, la cantidad de usuarios o clientes que ya confían en ti, que te siguen en redes sociales o que forman parte de tu programa de fidelización (si ya lo tienes en marcha). Tampoco olvides incluir los beneficios de formar parte de dicha comunidad.
Finalmente, el quinto correo es tu última oportunidad para incentivar la compra. Con los anteriores contenidos has ido allanando el camino, así que ahora es el momento de dar ese empujoncito extra para convertir al usuario en cliente.
Es el momento idóneo de recordarle el descuento que tiene pendiente (si se lo ofreciste en el primer email). Incluso puede ser muy útil aumentar ese descuento por tiempo limitado, añadiendo así algo de urgencia, un factor que en determinados casos funciona muy bien.
Esperamos que todas estas ideas te sean muy útiles y te sirvan como base para crear una efectiva secuencia de bienvenida. Recuerda que esto es solo una guía. La secuencia de bienvenida perfecta solo la conseguirás si experimentas y pruebas diferentes enfoques. Juega con todas las variables que tienes a tu disposición: enfoque del contenido, frecuencia, incentivos, etc…
Lectura recomendada: TOP automatizaciones de email para distintas fases del funnel
¿Cómo puedes evaluar si el rendimiento de tu secuencia de bienvenida es correcta?
En general puedes buscar algo de benchmarking (generalmente las que poseen datos más precisos e interesantes son las plataformas de email marketing) para comparar si los ratios de tu campaña coinciden con los de otras empresas similares del sector.
Aunque, en nuestra experiencia, muchas veces es difícil obtener datos de verdad útiles para comparar. Hay muchas variables que pueden modificar estos ratios (tipo de producto que vendes, importe medio de pedido, estrategia que usas para captar suscriptores…) y eso complica la comparación.
Por eso, nuestra recomendación es que te compares contigo mismo. Una vez hayas lanzado una decente secuencia de bienvenida siguiendo las líneas generales que te ofrecemos, empieza a experimentar haciendo test ABX y valida diferentes enfoques. Eso sí te permitirá entender qué funciona realmente y en qué medida en tu caso concreto.
Algunos indicadores (KPIs) que puedes tener en cuenta para evaluar el rendimiento de secuencia de bienvenida serían:
OR (Open Rate): Tasa de apertura de email. Número de aperturas únicas entre número de envíos total. Influencia por el Asunto y el Resumen.
CTR (Click-trough Rate): Tasa de clic. Algunas herramientas lo calculan dividiendo el número de clics únicos entre el número de envíos total y otras lo hacen solo con el número de aperturas únicas (CTOR). Estate pendiente para saber qué aplica en tu caso. Esta tasa se ve muy influenciada por el contenido.
Conversiones y Tasa de Conversión (CR): número de transacciones que la herramienta de email marketing atribuye a este canal y a esta campaña. La tasa de conversión sería el ratio de conversiones por emails enviados.
Tasa de desuscripción: Número de usuarios que se dan de baja dividido por el número de emails enviados (en porcentaje). A menudo no tenida lo suficientemente en cuenta, esta tasa te puede dar buenas pistas sobre si tu contenido es interesante o no. Por ejemplo, para evaluar si estás enviando muchos emails o si la frecuencia no es la adecuada. Prueba con varias alternativas y compara.
¡Ahora sí! ya lo tienes todo para generar una secuencia de emails de bienvenida perfecta y crear una magnífica primera impresión.
¿Ya disponías de una secuencia de este tipo? ¿Estabas teniendo en cuenta estos puntos? ¿Te gustaría añadir alguna idea extra? ¡Cuéntanos más!
