Para lograr una estrategia efectiva de automatización de marketing por correo electrónico, es fundamental definir las diferentes etapas del embudo en las que se trabajará, así como las diversas acciones a implementar en cada una de esas etapas.
En este artículo, veremos varios ejemplos de automatizaciones de email de acciones centradas en 4 etapas diferenciadas:
- Captación: acciones orientadas a incrementar el volumen de contactos
- Conversión: acciones orientadas a la generación de transacciones
- Fidelización: acciones orientadas a la repetición de transacciones
- Reactivación: acciones orientadas a la activación de contactos dormidos
Captación de emails: cómo aumentar el volumen de contactos suscritos por medio de automatizaciones
La captación de contactos es vital para el desempeño de todas las automatizaciones a través de email. los contactos son la gasolina, de tal manera que una baja tasa de conversión a lead acabará repercutiendo drásticamente en todas las automatizaciones activas. Si no conseguimos generar leads, no podremos enviar carritos abandonados, ni recordatorios de compra, etc…
Vamos a ver diferentes ejemplos de automatizaciones orientadas a la consecución del mail y el consentimiento de nuestros usuarios.
«Pop up + Welcome» en tipologías de páginas informacionales
- ¿Cuándo usarlo? Para los casos en que el journey de los usuarios tenga fases muy marcadas, y donde la fase de concienciación y descubrimiento tengan peso.
- ¿En qué consiste? Cuando un usuario nos visite a través del blog, le mostraremos un pop up de suscripción ofreciéndole contenido de valor relacionado con el post que está leyendo, ampliando la información. Aportar valor es un término muy usado, pero es cierto que es necesario detectar la necesidad de ese usuario y ofrecerle algo que realmente le pueda ayudar a cubrirla.
- ¿Qué activador usar? Porcentaje de scroll del 50%, sólo en URLs del blog
- Consideraciones: debemos de catalogar este lead como MQL, de tal manera que le enviaremos una mayor proporción de contenido informacional que transaccional. Una vez visite tipologías de página transaccionales de la web, lo podremos calificar como SQL.
«Pop up + Welcome» en tipologías de páginas transaccionales
- ¿Cuándo usarlo?: Cuando nuestro margen nos permita dar algún tipo de incentivo para generar la primera transacción.
- Activador y segmento: usuarios no suscritos con 0 compras, al navegar en alguna página transaccional.
- ¿En qué consiste? Se trata de una automatización en la que emplearemos 3 elementos diferentes:
- Pop Up incitando a la suscripción, que se mostrará a «x» segundos de la visualización de la página.
- Top bar dinámica incitando a la suscripción. Haciendo clic en la top bar, se volverá a abrir el pop up del punto anterior.
- Ciclo de 3 mails, con incentivos, contenido del producto y de la marca.
- Consideraciones:
- Es una buena praxis limitar el número de impactos diarios del pop up para anónimos no suscritos.
- Una vez recibido el primer mail post suscripción, la top bar debería de cambiar recordando el incentivo que ha recibido el contacto para finalizar la compra.
- En el ciclo de mails post suscripción, el contenido deberá de ir orientado a la transacción, por lo que deberá de contener elementos de social proof, de propuesta de valor, etc…
En este enlace tienes un ejemplo de este workflow montado en Connectif
«Pop up exit intent» en sesiones con carrito activo
- ¿Cuándo activarlo?: cuando una sesión de un contacto anónimo vaya a abandonar la web con un carrito activo.
- ¿En qué consiste? En desplegar un pop up cuando este usuario vaya a salir de la web, ofreciéndole el envío de un mail con los productos que tiene actualmente en su cesta.
- Consideraciones: se trata de una acción más invasiva, por lo que nos permitiremos usarla solo en los casos de usuarios que se encuentren en la parte más baja del embudo.
Mails de conversión: cómo aumentar el volumen de transacciones por medio de automatizaciones de mail
Mail de recuperación de carrito abandonado
- ¿Cuándo activarlo?: cuando un contacto conocido finalice una sesión con una cesta activa.
- ¿En qué consiste? Consiste en enviar un mail recordando al contacto que ha dejado una compra sin finalizar en la web.
- Consideraciones:
- Es recomendable enviar un ciclo de más de 1 mail en casos de cestas con importe elevado.
- Los timings marcan la diferencia en este flujo. Para cestas con tickets medio-bajos es importante impactar rápido, mientras que para compras reflexivas es mejor impactar pasadas las 24 horas desde el abandono.
- Es recomendable utilizar el nombre del producto abandonado en la línea de asunto. Desde VIVA! Conversion hemos hecho muchos tests en este sentido y en la mayoría de los casos se incrementa el OR y el CTR.
Mail de retargeting de producto visitado
- ¿Cuándo activarlo?: cuando un contacto conocido finalice una sesión con visitas a producto, sin añadir a cesta ni iniciar checkout.
- ¿En qué consiste? Consiste en enviar un mail recomendando el producto visitado y una lista de productos relacionados a este.
- Consideraciones:
- Todas las recomendaciones vistas en carrito abandonado son aplicables a esta acción.
Fidelización y reactivación:
La fidelización y la reactivación son dos fases muy próximas. Entendemos por acciones de fidelización aquellas orientadas a que nuestro contacto comprador activo vuelva a comprar. Mientras que entendemos por acciones de reactivación, a aquellas orientadas a que nuestro contacto comprador inactivo, vuelva a comprar y por tanto se reactive.
La línea queda marcada por cuándo entendemos que un comprador ha dejado de estar activo, o se encuentra a punto de estarlo. Esto va a depender en gran parte del LTV por contacto, así como del tipo de producto que venda nuestro ecommerce.
Reactivación basada en un sistema de segmentación RFM
Ya hemos comentado en otros posts sobre diferentes segmentaciones basadas en el comportamiento de compra.
Lectura recomendada: Segmentación de contactos en Marketing Automation
- ¿Cuándo activarlo? al entrar en los segmentos «No puedes perderlos», «En riesgo» e «Hibernando».
- ¿En qué consiste? A través de una segmentación RFM de los contactos inactivos conseguimos clasificarlos por su valor. De esta manera, cuando un contacto entre en alguno de los 3 segmentos de inactivos pondremos más esfuerzos en reactivar aquellos con un mayor volumen de transacciones (frecuencia alta) y menos en aquellos con pocas transacciones (frecuenca baja).
- Consideracion
- Es un buen punto de partida plantear diferentes costes de reactivación, asignando uno a cada segmento inactivo. Contactos con más de 5 compras («No puedes perderlos») podrán recibir un cupón de 10€ y entrarán en un ciclo de 5 mails, mientras que contactos con solo una compra («Hibernando») solo recibirán un mail sin descuento. Al final se trata de responder a la siguiente pregunta: ¿Cuánto puedes / quieres gastar en volver a activar a un contacto que te ha comprado mucho en el pasado?
- Con este sistema huimos del clásico win back tras 180 días sin compra, en el que se da el mismo tratamiento a todos los contactos inactivos. Aquí ponemos más esfuerzos en aquellos considerados de alto valor.
Fidelización basada en un sistema de segmentación RFM
De la misma manera que atajamos la reactivación a través de un modelo RFM, podemos plantear lo mismo para la fidelización, con un ciclo de mails para cuando el contacto entre en alguno de los siguientes segmentos:
- Al entrar en el segmento RFM «Nuevos»: en este caso, los contactos recibirán diferentes impactos sobre su reciente compra, sobre productos complementarios y sobre la marca.
- Al entrar en el segmento RFM «Fieles y campeones»: se le reconoce al contacto su condición de fiel, y podemos empezar a impactar con promociones exclusivas, acceso anticipado a periodos de rebajas, etc…
- Al entrar en el segmento «En riesgo»: podemos aumentar el ritmo de comunicaciones comerciales, recomendar productos o hacer recordatorios con objetivo de recompra o de reabastecimiento.
Esto es solo una muestra de flujos que consideramos que generan impacto en las diferentes fases de un embudo básico de marketing automation. Si queréis aprender más sobre automatizaciones, desde VIVA! Conversion os recomendamos visitar la sección de Marketing Automation de nuestro blog y suscribiros a nuestro canal de Youtube para no perderos ninguna novedad.
¡Hasta la próxima!
