La medición en el marketing de resultados es clave para accionar mejoras. Y supone una ventaja frente a la competencia.
No tengo amigos ni enemigos: sólo competidores.
Ya lo dijo Aristotle Onassis. En un escenario de competencia feroz una pequeña diferencia puede suponer un gran ventaja.
En el entorno online no caben dudas. Todo está parametrizado: los resultados se miden en números y el que desconoce sus KPIs queda fuera del juego. Pero, ¿y fuera de Internet? Las tecnologías disponibles actualmente permiten calcular hasta la influencia de los anuncios en televisión sobre tus resultados, aunque no todos se aprovechen de estar a la vanguardia. Y aquí el objetivo de este artículo.
Adelántate a tus competidores midiendo tus conversiones offline
Si lo haces, serás capaz de detectar áreas de mejora que ellos no podrán, y esta pequeña diferencia se transformará en una ventaja competitiva para tu negocio. La medición offline forma parte de una estrategia de marketing de resultados que puede tener sentido en diferentes escenarios:
- Captación de leads: cuando la captación del lead en sí misma no es el objetivo, la captación de conversiones offline puede ayudarte a medir el verdadero objetivo (por ejemplo: matriculaciones en educación).
- Retail: si vendes en tiendas físicas te vendrá bien saber cuántas de esas ventas se las debes a tus campañas de marketing, y de esta forma estimar tu ROAS y necesidades de inversión para hacer crecer tu negocio.
- Llamadas telefónicas: en algunos modelos de negocio el equipo comercial debe intervenir vía telefónica para finalizar un objetivo. Con esta funcionalidad podremos medir el éxito de nuestras campañas en relación a la atención facilitada.
El proceso de importación de conversiones
Sabemos quién, cómo y cuándo nos compra. Sabemos quién, cuándo y cómo nos clica. Solo tenemos que cruzar los datos para obtener información relevante desde el enfoque del marketing de resultados y AdWords nos lo pone fácil.
Cada vez que se hace clic en un anuncio se ejecuta un código único (GCLID) que lo asocia a una determinada keyword y campaña, y es el “representante” del usuario único que está realizando ese clic.
Así, para medir nuestras ventas en tiendas físicas, registros reales o a través de llamadas solo necesitamos conocer el GCLID del cliente de forma que podamos asociarlo a nuestras campañas, keywords y anuncios.
Especificaciones técnicas
El registro de conversiones offline tiene un lapso de tiempo de 90 días o inferior. Esto quiere decir que si tus productos/servicios tardan habitualmente más de tres meses en ser comprados tras la interacción con las campañas de AdWords, este sistema no es apropiado para tu negocio. Las conversiones que se importen más allá de 90 días después del clic no pueden ser asociadas a ninguna campaña, anuncio, o keywords.
Generalmente, los lapsos de tiempo largos suelen darse en productos/servicios de naturaleza premium o precio muy elevado, que requieren un proceso de aprendizaje, estudio y/o comparativa por parte del usuario: ordenadores, coches…
Si practicas marketing de resultados seguramente ya conoces el lapso de tiempo de tus campañas de AdWords desde el clic hasta la conversión. Si no, puedes verlo en el módulo de Atribución que encontrarás bajo la sección de Herramientas en la interfaz:
Etiquetado Automático
Para poder hacer el seguimiento de las conversiones offline es necesario que el etiquetado automático esté activado. Esta funcionalidad es la que hace que se genere un parámetro exclusivo GCLID por cada clic en un anuncio. Puedes encontrar más información aquí.
Puedes comprobar si lo tienes activado de la siguiente forma:
- Haz clic en la rueda dentada arriba a la derecha de la plataforma de AdWords. Entra en “Configuración de la cuenta”.
- En el menú de la izquierda selecciona “Preferencias”. Debe aparecer así:
Cambios en destino
Necesitaremos realizar algunos cambios en la landing y/o página de destino para que capté el parámetro GCLID y se lo pase a nuestro sistema de gestión de leads o lo recoja junto con el formulario del cliente. Salesforce y SalesCloud disponen ya de una integración en la interfaz para facilitar este proceso.
Indicaciones para la importación de conversiones offline
1. Creación de la conversión
El primer paso es crear la conversión en la interfaz de AdWords. Deberás crear tantas conversiones como vayas a utilizar. Por ejemplo:
- Registro de nuevo cliente
- Ventas con cupón
2. Configuración de la web
Necesitarás ayuda de un experto técnico. Necesitáis que el parámetro GCLID quede registrado junto con la descarga del cupón o el formulario. Se puede almacenar en una cookie y enviarlo a través del formulario de manera oculta.
3. Configuración del Template de Importación
Rellena un Excel con la información requerida. Este archivo incluye en GCLID el nombre de la conversión, su valor y moneda si es preciso y la hora en que se realizó la conversión. Esta hora debe corresponder al momento en que se registra el parámetro.
4. Importación del archivo
En el apartado de conversiones encontrarás un módulo de importación de conversiones. Procura que los datos sean correctos antes de subirlos ya que este cambio no se puede deshacer y podría alterar la medición de tus resultados de marketing.
Una vez subido el archivo verás las conversiones en tus campañas. Ten en cuenta que si has creado la conversión hace poco (unas tres o cuatro horas) no podrás importar archivos, ya que se requiere que la conversión esté creada con más margen de tiempo.
Importación de conversiones de llamadas telefónicas
El procedimiento es similar al anterior, con la diferencia de que en este caso no captamos el GCLID, sino información de la llamada: el número de teléfono, la hora, la duración de la llamada y finalmente el registro de si se produce la conversión o no es lo que subiremos a la interfaz.
Otras aplicaciones en el marketing de resultados
Control de las devoluciones
Esta funcionalidad puede servir de ayuda para aquellos negocios con un elevado volumen de devoluciones, detectando que búsquedas generan más para obtener una visión realista de nuestro negocio.
Conversiones a través de Chat
Si una buena parte de vuestras conversiones se reciben a través de chat. Aquí la problemática reside en encontrar la forma de saber el parámetro GCLID del usuario que abre el chat. Resuelto esto y en combinación con el departamento comercial podremos saber la verdadera tasa de conversión de nuestras campañas de AdWords.
Una de las principales ventajas del seguimiento de conversiones offline es la posibilidad de utilizar estrategias de pujas automáticas, como la de ROAS objetivo para mejorar tus resultados. Si necesitas ayuda con tu estrategia de pujas en AdWords o necesitas entender qué KPIs son importantes en el marketing de resultados, contacta con nosotros.
En conclusión, la medición de las conversiones offline puede tener diferentes aplicaciones dependiendo del modelo de negocio, pero el objetivo es común: que nuestra estrategia de marketing esté guiada por datos reales.
