Según como se mire, una de las desventajas de la plataforma de publicidad de Facebook es que, en comparación con la de Google, las posibilidades de optimización son más limitadas. El trabajar sobre todo con audiencias, nos da menos campo de acción a la hora de gestionar y mejorar la cuenta así que se hace difícil escalar campañas en Facebook Ads.
Así como en Adwords podemos, por ejemplo, bucear entre los términos de búsqueda o mejorar los anuncios para accionar cambios en el nivel de calidad de nuestras keywords, en Facebook este tipo de palancas a tocar no están tan claras. Así que, partiendo de una buena estructura de campañas en Facebook, parece que todo se trata de darle al botón de ON y esperar. Para algunos anunciantes esto puede verse como una ventaja. Si tienes poco tiempo y experiencia, mejor trabajar con una herramienta que no requiera demasiado de tu esfuerzo.
Sin embargo, nosotros como agencia no nos encontramos entre el último grupo. Como anunciantes, nos vemos continuamente en la necesidad de hacer más e ir mucho más allá con nuestra publicidad, así que en este artículo vamos a tratar de desarrollar algunas técnicas para escalar campañas en Facebook cuando crees que ya no hay nada más que hacer. Porque siempre hay algo más que hacer… 😉
Tips para escalar campañas en Facebook Ads
Expansión de audiencias
Pongamos que estás impactando a audiencias similares a tus clientes. Un público que creas a partir de una lista de emails de tus clientes. Lo estás haciendo bien, pero puedes hacerlo mejor.
Nuestro consejo
Crea públicos “Lookalike” basados en los eventos de tu Pixel y úsalos en distintos grupos de anuncios, para poder ver su rendimiento de forma aislada.
¿Por qué es mejor? La respuesta es sencilla. Los públicos basados en la información de tu pixel son dinámicos, se actualizan en tiempo real y continuamente con la actividad de los usuarios en tu sitio web. Si creas públicos similares basados en la información del pixel, estas audiencias se regeneran cada tres o siete días. Así que es como si estuvieses cambiando el público regularmente.
¿Qué audiencias similares crear?
Según la experiencia de los expertos, algunas de las audiencias similares que mejor funcionan son las creadas a partir de “Add to Cart” en los últimos 30 días y los usuarios que han visitado tu página, Pageview, al menos dos veces en los últimos 30 días.
¿Cómo crear las audiencias?
Paso 1: Crea las audiencias desde la pestaña públicos.
Add to cart en los últimos 30 días
Más de dos visitas (Pageview) en los últimos 30 días. (Esta audiencia es muy similar al top 25% de interacción en el sitio web, así que puedes crear también esta última)
Paso 2: Ahora crea el público similar a partir del público ya creado. Recuerda que puedes crear distintos públicos según el grado de similitud. El público de 1% será el más similar al tuyo, cuanto mayor sea el porcentaje, más amplio será el público resultante.
Lookalike de Add to Cart:
Lookalike de 2xPageview:
Superposición de audiencias
Cuando tengas tus audiencias y sus públicos similares creados, es momento de utilizarlos en tus conjuntos de anuncios. Nuestra recomendación es crear grupos de anuncios aislados para cada uno de los públicos por dos razones. La primera, podrás ver el rendimiento de cada una de ellas de un solo vistazo. La segunda, te permitirá optimizar el presupuesto según el rendimiento de cada una de las audiencias.
Pero, en este momento nos surge una duda. ¿Es posible que un usuario se encuentre dentro de varias listas de audiencias? Lo cierto es que sí y es muy importante detectar estos solapamientos de audiencia, sobre todo para no competir contra nosotros mismos en las subastas.
Para conocer el nivel de superposición entre dos audiencias de forma relevante, es necesario que la audiencia esté formada al menos por 10.000 usuarios.
A continuación os explicamos cómo consultar los datos de superposición de audiencias:
- Ve a “Públicos” dentro del menú de la cuenta publicitaria:
- Selecciona dos públicos y haz clic en Acciones > Superposición de públicos:
- Podrás ver los datos de la superposición de las dos (o más) audiencias:
¿Cómo usar esta información?
Nuestra recomendación es que, si la superposición de las audiencias es mayor al 30%, añadáis las dos audiencias dentro de un mismo conjunto de anuncios, para evitar competir contra vosotros mismos en la subasta.
Evitar frecuencias demasiado elevadas
Es muy probable que como usuario de Facebook o Instagram hayas visto el mismo anuncio una y otra vez, llegando a cansarte. La sobreexposición de tus anuncios a audiencias saturadas pueden generar que tus anuncios tengan los efectos contrarios a los deseados. Hace poco hablamos en un artículo sobre cómo detectar estas audiencias saturadas, caracterizadas por una frecuencia de impresiones muy elevada.
¿Por qué una audiencia puede tener una frecuencia muy elevada? Como comentamos, el principal motivo es que se exponen anuncios iguales a audiencias pequeñas y con un presupuesto elevado. Generalmente hablamos de públicos de remarketing.
El principal error que nos lleva a contar con audiencias saturadas es que no existe una buena estrategia de remarketing en nuestras cuentas. Tendemos a agrupar a todos los usuarios en un mismo conjunto de anuncios, sin diferenciarlas según la madurez de estas ni modificando el mensaje para adaptarlo a esto último.
Solución:
Lo ideal es que crees diferentes públicos de remarketing: visitantes de los últimos 3, 10, 30 ó 90 días, por ejemplo.
¿El objetivo? Que no le hables igual al que te visitó ayer que al que te visitó hace 90 días. Es importante adaptar el mensaje a la madurez del usuario. Sobre todo, piensa que si no adaptas los mensajes, el usuario que te visitó hace 90 días, lleva 90 días viendo el mismo anuncio. ¿No tiene todo el sentido diferenciarlos?
Cómo hacerlo
Separa los diferentes públicos en conjuntos de anuncios independientes y, sobre todo, recuerda negativizar de forma cruzada los públicos entre ellos. Ahora crea dentro de cada conjunto de anuncios uno o varios anuncios con un mensaje diseñado a medida para cada uno de los públicos. Además, de este modo podrás también establecer presupuestos diferentes para según que público.
No olvides que para aplicar esta estrategia se presumen webs con un volumen de tráfico elevado, de lo contrario los públicos, sobre todo los de los últimos 3 ó 7 días, serán demasiado pequeños para utilizarlos en nuestros conjuntos de anuncios.
Con estos consejos debería ser suficiente para empezar a escalar campañas enFacebook. Y decimos empezar porque como siempre, las posibilidades son infinitas 🙂
