Tanto para los equipos de PPC, como para todos los negocios digitales, es muy importante comprender la eficacia de las inversiones que se están haciendo en publicidad. Pero aún más relevante es medir correctamente el rendimiento del negocio en su conjunto.
El “Retorno de la inversión” (ROI) y el “Retorno del gasto publicitario” (ROAS) son métricas esenciales para supervisar el rendimiento y analizar correctamente los resultados de las campañas publicitarias. ¿Pero cómo medimos correctamente el rendimiento empresarial? ¿Sabemos a ciencia cierta el impacto que tienen los anuncios y las campañas de pago en los resultados del negocio?
En este artículo te damos las respuestas a estas preguntas y te explicamos cómo medir correctamente el éxito de tus campañas.
ROAS vs. ROI
Antes de todo, vamos a repasar como se calculan estas métricas y las principales diferencias entre ellas.
Principales características
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica que representa el múltiplo de los ingresos generados respecto a la cantidad invertida y te permite evaluar la eficacia de una campaña y determinar si vale la pena seguir invirtiendo en ella.
ROAS = Valor de la conversión / Inversión total en publicidad
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El retorno de la inversión (ROI) es una métrica que evalúa la rentabilidad de la inversión y mide como un anuncio o una campaña específica afecta a los beneficios de la empresa.
ROI = (Ingresos totales – Inversión total) / Inversión total
Principales diferencias
- El ROAS mide solo el éxito de las inversiones en publicidad, el ROI, sin embargo, evalúa el éxito de toda la inversión empresarial. Es decir, el ROI tiene en cuenta otros tipos de gastos de la organización, en cambio el ROAS solo tiene en cuenta el gasto publicitario.
- El ROAS está centrado solo en la eficacia del anuncio, utilizando los ingresos, independientemente del impacto que tuvo en los beneficios de la empresa, en cambio el ROI evalúa los beneficios empresariales después de deducir todos los gastos.
- El ROAS determina si una campaña es eficaz, en cambio el ROI determina si la campaña es rentable.
¿Cuál es la métrica más importante para medir correctamente el éxito de tus campañas?
La respuesta correcta es: ambas. Cada métrica profundiza en datos diferentes. Por lo tanto, las dos métricas de retorno de la inversión son importantes y lo ideal sería utilizar las dos para medir correctamente el éxito de tus campañas.
Pero una cosa hay que tener en cuenta: ninguna de estas métricas te ofrece una visión global sobre cómo han impactado tus campañas en el rendimiento empresarial. ¿Qué quiero decir con esto?
- No todas las campañas están enfocadas en conseguir ventas
El mejor ejemplo son las campañas de la parte superior del funnel, las que se centran en conseguir tráfico, captar la atención del público objetivo o simplemente dar a conocer la marca y generar branding. Por lo tanto, evaluar solo el ROAS o el ROI de estas campañas puede darte una percepción equivocada sobre qué papel desempeñan en la decisión de compra.
- La atribución es importante, ventana de conversión también
Durante su camino hacia la conversión, un usuario puede tener varios puntos de contacto con el negocio y cada uno desempeña su papel en la decisión final. Es posible que primero haya visto un anuncio de Display de Google, luego haya hecho clic en un anuncio de Facebook, haya entrado en la página web y haya dejado un carrito abandonado. Finalmente, el usuario completa la compra después de recibir un correo automatizado de recuperación de carrito en el cual ofreciste un descuento.
En este caso, el conjunto de todas estas interacciones llevó a la conversión, pero el modelo de atribución de cada plataforma, determina en qué medida cada campaña ha participado en la consecución de dicha conversión.
Además, la ventana de conversión juega un papel fundamental. Pongamos un ejemplo: la ventana de conversión de Facebook es de 7 días tras el clic. Por lo tanto, si el usuario ha visto el anuncio en Facebook, pero ha completado la conversión 8 días más tarde, esta conversión ya no se le atribuye al anuncio de Facebook, pero en realidad este ha sido el punto clave, en el cual el usuario entro en la web.
La conclusión de estos dos puntos es que el ROAS de una campaña depende en gran medida del objetivo de la campaña, el modelo de atribución y la ventana de conversión. Tal y como hemos visto en el punto 2, nos podemos engañar fácilmente al pensar que el rendimiento de una campaña es bajo solo evaluando el ROAS/ROI, sin tener en cuenta todos los factores que influyen en el customer journey.
- Los efectos del cookieless y la actualización del IOS14 de Apple
El volumen de datos de conversión que rastrean las plataformas de pago se ha visto afectado por la nueva legislación de las cookies de terceros, que exige que el usuario de su consentimiento antes de instalar las cookies. Además, la actualización de iOS14 de Apple y la iniciativa Privacy Sandbox de Google, restringen la capacidad de las plataformas para rastrear a los usuarios y, por tanto, los datos de conversiones registradas.
ROAS BLENDED: la métrica de retorno de la inversión para medir correctamente el rendimiento
Para medir correctamente el éxito de tus campañas publicitarias y el impacto que han tenido en el rendimiento empresarial, hay que utilizar una métrica que se vea en lo mínimo afectadas por los tres puntos que vimos anteriormente. Y esta es el ROAS BLENDED. También puedes utilizar el ROI BLENDED teniendo en cuenta las diferencias que hay entre estas dos métricas.
Estas métricas te ofrecen una visión general más fiable sobre cómo va tu negocio. En algunos casos, el ROAS de los anuncios y de las campañas muestran una disminución, pero al calcular el ROAS BLENDED los resultados son diferentes. Y es un problema cuando empiezas a disminuir tu gasto en paid media basándote solo en los datos que te ofrece un canal, ya que estas no registran todos los ingresos reales generados por los canales de pago.
ROAS BLENDED = Ingresos totales (canales de pago + orgánicos) / Inversión en publicidad
Ya que el ROAS BLENDED toma en cuenta también los ingresos de los canales orgánicos, esto reconoce el papel que el marketing de pago tiene en la evolución de los canales orgánicos.
¡Ojo! Esto no significa que nos tenemos que olvidar del ROAS publicitario. Tal y como hemos comentado, este te puede dar pistas importantes sobre el rendimiento de las campañas. Asimismo, ten en cuenta que el ROAS BLENDED del que estamos hablando tampoco es una métrica completa, ya que esta solo tiene en cuenta los gastos en paid media, sin tener en cuenta los gastos fijos del negocio (sueldos, alquileres, proveedores externos, etc).
Conclusión
El ROAS y el ROI son métricas esenciales para evaluar los resultados de los anuncios y de las campañas de pago. De esta manera puedes saber si se está obteniendo el máximo valor y el máximo rendimiento. Aun así, recuerda que tienes que tener en cuenta la estrategia publicitaria global y el customer journey. Por eso, para medir correctamente el rendimiento empresarial hay que utilizar el ROAS BLENDED y el ROI BLENDED.
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